TCL營銷策略分析（定稿）

PAGEPAGE10TCL營銷策略分析【原文對照報告-大學生版】報告編號：3624a1786ca8e06c作者姓名：邵明俊

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中國專利特色數據庫港澳臺文獻資源互聯網數據資源/互聯網文檔資源古籍文獻資源IPUB原創(chuàng)作品時間范圍：1989-01-01至2021-05-23原文對照顏色標注說明：自寫片段復寫片段（相似或疑似重復）引用片段（引用）專業(yè)術語（公式定理、法律條文、行業(yè)用語等）編號：（2021）XX（按專業(yè)排序）本科生畢業(yè)設計或論文設計或論文題目： TCL家電營銷策略分析姓名： 邵明俊 學號： 20170612022班級： 市場營銷專業(yè)1701班二○二一年七月姓名： 邵明俊 學號： 20170612022學院： 機場工程與運輸管理學院專業(yè)： 市場營銷設計或論文題目： TCL家電營銷策略分析指導教師： 呂鐘 職稱： 副教授摘要進步而得到快速發(fā)展，各種新興家電層出不窮，中國家電市場逐步擴大。產品在市場的占有率，使其處于優(yōu)勢甚至是領導地位，是一個很大的課題。集團的家電產品為研究對象，基于4P和STP營銷理論的概念，分析TCL集團的營銷現狀和環(huán)境，從4P營銷策略入手，提出營銷策略優(yōu)化的建議和實施保障。具體來說，在簡要介紹TCL集團的基礎上，運用PEST分析TCL家SWOT和4P營銷組合策略方面對TCL的營銷策略進行詳細的分析，并挖掘其營銷存在的問題；最后，基于4P營銷理論，提出了營銷優(yōu)化策略和實施保障方法。家電產品；營銷策略ABSTRACTWiththeworldeconomicintegrationandtherapidimprovementofthelevelofscienceandtechnology,thehouseholdapplianceindustrycloselyrelatedtopeople'sliveshasbeendevelopingrapidly,theindustrialscaleisexpandingdaybyday,avarietyofnewhouseholdapplianceproductsemergeoneafteranother,theneweraofChina'shouseholdappliancemarkethasarrived.Withtherapiddevelopmentofhomeapplianceindustry,thehomogenizationofproductsisalsoincreasing.Forhomeappliancemanufacturers,howtocarryouteffectivemarketing,expandthemarketshareofproducts,soastobeinadominantposition,isabigtopic.ThispapertakesTCLGroup'shomeapplianceproductsasanexample,basedon4PmarketingtheoryandSTPmarketingtheory,accordingtoTCLGroup'smarketingstatusquoandmarketingenvironment,startingwith4Pmarketingstrategy,putsforwardsuggestionsformarketingstrategyoptimization.Specifically,onthebasisofabriefintroductiontoTCLGroup,SWOTanalysisisusedtoanalyzethemarketingenvironmentofthegroup'shomeapplianceproducts.Thenfromthetargetmarketdeterminationandmarketpositioning,aswellasmarketingmixstrategyandotheraspectsofthegroup'smarketingstrategyforadetailedanalysis,andexcavateitsmarketingproblemsandreasons;Finally,basedon4Pmarketingtheory,themarketingoptimizationstrategyisproposed.Keywords:TCL；Homeapplianceproducts;Themarketingstrategy.目錄緒論11.1選題背景11.2研究意義11121.3.3研究現狀總結與分析232.1市場營銷基本概念32.2營銷策略相關理論32.2.14P營銷理論32.2.2PEST理論42.2.3STP理論4TCL營銷現狀63.1TCL概況63.1.1TCL簡介63.2TCL市場定位6現有目標市場63.2.2TCL市場定位63.3TCLPEST環(huán)境分析63.3.1政治環(huán)境63.3.2經濟環(huán)境73.3.3社會環(huán)境83.3.4技術環(huán)境9TCLSWOT分析和營銷策略分析104.1SWOT分析104.1.1優(yōu)勢分析104.1.2劣勢分析104.1.3機會分析104.1.4威脅分析114.2TCL營銷策略分析124.2.1產品策略124.2.2價格策略124.2.3渠道策略134.2.4促銷策略13145.1終端銷售管理混亂14145.3渠道建設要改進145.4產品競爭力存在不足14156.1策略優(yōu)化156.1.1產品策略156.1.2價格策略156.1.3促銷策略166.1.4渠道策略166.2實施保障166.2.1制度保障166.2.2人員保障176.2.3資金保障176.2.4組織保障17結論18致謝20緒論我國家電行業(yè)正 圖1.12015年-2020年中國家電行業(yè)零售額變化情況（億元）數據來源：中怡網、奧維云網、前瞻產業(yè)研究院整理隨著世界的面貌日新月異而快1.1可以看出，2015年至2018年，家電市場在國內的零售額從7558億元增長到9280億元。2019年，受到宏觀經濟增速放緩，房地產政策持續(xù)收緊等因素影響，國內家電市場已經進入到以更新需求為主的存量競爭階，2019全年中國家電市場整體零售額8920億元，同比下降3.88%。爭中最激烈的行業(yè)之一。1.2研究意義本文以TCL家電產品為研究對象，通過STP、SWOT和4P分析對其營銷策略加以研究，探究在市場營銷過程中存在TCL集團為解決目前的市場營銷問題以及為家電行業(yè)的市場營銷提供參考。1.3國內外研究綜述1.3.1國外研究現狀19世紀末20世紀初，市場營銷理論在美國誕生。尼爾·博登在1953年在一次演講中提出了金典術語“市場營銷組營銷理論在1960年首次被美國學者尤金·麥卡錫提出，4P理論由四個要素組成:產品、價格、渠道和促銷。之后，菲利普·科特勒擴大了市場營銷范圍[1]，在他看來，營銷管理的本質是需求管理。20世紀70年代以后，市場營銷逐漸與經濟學、組織行為學、心理學等學科緊密聯系起來，形成一個綜合性的前沿領域。1997年，Kotler&Armstrong將目標市場戰(zhàn)略分為三個步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位[2]。菲力普·科特勒在2001年是這樣理解市場營銷[3]：“市場營銷是企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和方案，以便為目標市場服務?！彪S后，在2002年，ZahraGeorge認為營銷經營就是企業(yè)通過創(chuàng)造、發(fā)現并抓住市場中的機遇，創(chuàng)造企業(yè)本身的核心競爭優(yōu)勢的過程[4]。1.3.2國內研究現狀我國市場瞬息萬變，使得企業(yè)營銷策略受到學者們的關注與研究?；ㄔO[5]。企業(yè)在渠道管理中要關注渠道環(huán)境、經銷商的選擇和產品問題[6]。討，提出了如渠道管理系統平臺的搭建，信息溝通的構建、協調組織結構等改善方案[7]。2016年，H，并提出在網絡環(huán)境下，家電企業(yè)應重視智能家居市場和定制家居市場[8]。2017年，張鑫卉分析了海爾官博的微博營銷策略，以PRAC（平臺管理、關系營銷、行為管理、危機運營）為基礎，提出了相應的優(yōu)化建議以及措施[9]。張旭青具體分析西門子家電的傳統銷售渠道在西北地區(qū)下面臨的電商沖擊現象，并提出實體店創(chuàng)新渠道融合策略以及實體店體驗式營銷策略[10]。1.3.3研究現狀總結與分析加符合我國的市場規(guī)律，研究成果日漸成熟。2.1市場營銷基本概念尤金·麥卡錫對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者會或人類需要，實現社會目的[11]。在滿足顧客需要的前提下追求利潤最大化。2000年在《技術創(chuàng)新與市場營銷》一文中發(fā)表了其對于市場營銷理論的認識，戶關系的一系列過程”[12]。年在其論文《對企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的思考》中認為所謂市場營銷就是指發(fā)現未被滿足的需要，針對活動[13]。2.2營銷策略相關理論2.2.14P營銷理論4P理論誕生于20世紀60年代，由美國教授麥卡錫在自己的《營銷學》一書中率先提出的理論思想。4P把產品、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（promotion）這四個要素作為市場營銷的必備點，因為這四個單詞的首字母都是P,故稱被4P營銷理論。（1）產品（Product）。作為生產方，應注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能。正如被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒所認為：企業(yè)應該先明確產品的定位、消費者的需求，然后在對產品進行開發(fā)[15]。產品一般可以分為五個層次，即核心產品、基本產品、期望產品、附加產品或開發(fā)物在未來可能產生的改進和變革。（2）價格（Price），以及基于成本以及市場行情來估算顧客的接受價格。：（1）成本導向定價法：以成本為導向進行定價，這一方法的優(yōu)點是持久、可信度；（2）需求導向定價法：基于顧客的市場需求、消費水平、購買能力等方面來制定價格。所以運用；（3）競爭導向定價法：基于競爭對手的同類產品的價格來進行定價，一旦。（4）撇脂定價法：新產品初上市時，定以較高（5）滲透定價法：新產品初上市時，定以較低的價格，以獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。渠道（Place）（AMA）對渠道的定義是：公司內部的組織單位和公司外部的代理商或經銷商、批發(fā)商與零售商的結構。根據中間商介入的層次,將分銷渠道按級數來進行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。一般而言，渠道越長、越多，企業(yè)的產品市場的擴展可能性就越大，但與此同時，企業(yè)對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。促銷（promotion）量的目的的一種活動。根據促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：推式策略和拉式策略。推式策略，即以直接方消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產企業(yè)。PEST理論，P是政治(politics)，E是經濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀分析，可以很直觀的了解企業(yè)所處的內外部環(huán)境，這樣可以為企業(yè)制定科學有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供美國著名雜志《電子世界》發(fā)布過一篇文章，以跨國企業(yè)為調研目標，通過對比價格戰(zhàn)、匯率影響、企業(yè)所在國文化、市場所在國文化和企業(yè)自身文化都會對消費者的認知產[16]。進行PEST分析需要掌握大量的、充分的相關研究資社會方面有人口、價值觀念、道德水平等。技術方面有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。STP理論STP即目標市場的營銷策略。它由三個要素組成，分別是市場細分、目標市場和市場定位。它們是構成現代市STP理論具體的實施步驟是：首先對市場進行細分，分析所細分的市場，并從中識別目標客戶；其次通過選擇的目標客戶來選擇對應的目標市場；然后基于各個目標市場，制定企業(yè)的發(fā)展定位，最終擬定營銷組合方式。（1）市場細分2050·史密斯在《總結企業(yè)市場營銷的實踐經驗基礎》上首次提出了目標市場細分的概念[17]。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。影響市場細分的因素有以下幾種：一是地理位置的分布：一級城市、二三線城市、農村市場；二是人口的特者購買因素：價格、品牌、服務、質量、功能的設計等；七是態(tài)度：針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度等；八是產品、服務使用場合：什么地方、什么時間、如何使用等。（2）目標市場準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。：（1）選取連續(xù)的需求空間，投入產出比高；（2）范圍不能太大，缺乏穿透力。不能太小，缺乏空間利潤；（3）要考慮現有市場上的競爭關系。（3）市場定位2050·USP（UniqueSellingProposition）理論提出的“獨特的銷售主張”理論[18]，美國著名營銷專家艾·里斯和杰克特勞特于70年代在《工業(yè)營銷》刊物上發(fā)表了一篇論而市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場。復制競爭對手并不能讓你獲得勝利，你只有大膽去做不同的事才能取勝[19]。Maggard1976較了各種產品之后的一種知覺、印象、和感受的組合[20]。因此，這里的關鍵之處在于企業(yè)要想方設法找出自己產品的獨特競爭優(yōu)勢。市場定位具備三個步驟：一是識別潛在競爭優(yōu)勢；二是核心競爭優(yōu)勢定位；三是戰(zhàn)略制定。身特點在市場上塑造良好的企業(yè)形象，贏得目標群體的青睞和信任。3.1TCL概況3.1.1TCL簡介1981年，是一家從事家電、信息、通訊、電工產品研發(fā)、生產及銷售，集技、工、貿為一體的特大型國有控股企業(yè)。企業(yè)秉承“為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益”的企業(yè)宗旨，的品牌”三個最好作為競爭策略，不斷進行經營變革和管理創(chuàng)新，增強企業(yè)的整體素質，專注于智能產品的制造和互聯網應用服務。上市公司凈利潤同比營業(yè)收入同比格力電器221.75-10.21%1704.97-14.97%海爾智家88.778.17%2097.264.46%TCL科技43.8867.63%766.7733.89%蘇泊爾18.46-3.84%185.97-6.33%創(chuàng)維集團18.3577.78%400.937.55%海信家電15.78-11.97%483.9329.21%九陽股份9.4014.07%112.2420.02%表3.1家電企業(yè)2020年凈利潤及營收情況（單位：億元）3.2TCL市場定位3.2.1TCL現有目標市場考慮到不同城市的經濟發(fā)展水平和消費者的消費能力，TCL家電在一二線城市都有布局，三、四線城市目前還，一二線城市趨于飽和，很難爭取到更多利益，TCL開始將眼光鎖定三四線市場。3.2.2TCL市場定位本文主要研究TCL家電產品，因此市場定位對于研究TCL家電產品尤為重要。伴隨著近幾年來房產市場的不斷增多以及家電市場的不斷創(chuàng)新，TCLTCL十分關注競爭對手的發(fā)展動向，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，采取避強性定位，并取得了不錯的成績。TCLPEST環(huán)境分析3.3.1政治環(huán)境提升、對企業(yè)外部是“一帶一路”的國家政策待遇。國內出臺了許多刺激性消費政策。比如2018，以及2021年國家稅務總局網站發(fā)布的《國家稅務總局關于進一步簡便優(yōu)化部分納稅人個人所得稅預扣預繳方法的公告》，將進一步促進消費，家電產品市場需求，TCL正加大在電視、空調、冰箱、洗衣機領域的創(chuàng)新和研究投入，以此來滿足促進消費和用戶需求與體驗。國際化策略。圖3.12018-2019年TCL國內外營收占比2012-2019年TCL集團海內外營收占比》3.3.2經濟環(huán)境進行研究。（1）經濟在急速發(fā)展。家電產業(yè)是典型的周期產業(yè)。經濟的發(fā)展可以為家電市場提供充足的動力。2001年以高速增長。2010年，中國成為世界第二大經濟體。正如我們所知道的那樣，快速的經濟發(fā)展可以大大提高消費者的消費水平，刺激消費者的購買欲望。圖3.3GDP（億元）數據來源：國家統計局利條件。從下圖可以看出，全國人均GDP在不斷增長，同時，城鄉(xiāng)居民收入差距在不斷縮小。圖3.4GDP增長情況數據來源：國家統計局GDP的增長。隨之而來的，也對家電行業(yè)的發(fā)展有利。面對這一趨勢，TCL也在進行品牌升級，未來市場也將出現更多智能化、個性化的產品，同時，TCL積極進軍三四線城市市場，爭取搶占更多的市場份額。3.3.3社會環(huán)境每個企業(yè)都會處在一個特定的社會環(huán)境中。不同社會環(huán)境下的消費者有著不同的生活習慣、消費觀念和需求。（1）總人口在逐年增加向。TCL在滿足市場需求的同時，應開發(fā)更多多元化、智能化的家電產品。（2）人口素質持續(xù)提高消費趨勢。（3）消費模式在不斷改變求。網絡營銷逐漸成為一種特別重要的營銷手段。3.3.4技術環(huán)境企業(yè)的影響很大。例如，可以提高家用電器的質量，降低生產成本；有助于增強新產品在市場的適應性。，“90后”“00后”將成為消費主力軍。他們更喜歡個性化的消費產品。采用價格戰(zhàn)已成為下乘，只有新興技術才能給產品帶來更高的附加值和競爭能力。TCLSWOT分析和營銷策略分析4.1SWOT分析SWOT分析，企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢和機遇，從而揚長避短，制定出更適合市場的發(fā)展戰(zhàn)略。4.1.1優(yōu)勢分析（1）品牌影響力大，TCL的營銷網絡已經遍布全球。品牌是TCL集團重要的無形資產。想要保證集團的可持續(xù)發(fā)展，就需要樹立良好的品牌形象，這樣才能實現價值的增速。TCL品牌在2017年品牌價值達到806.56億元，在中國品牌價值百強榜單中排名第五。2018，TCL20。2020年，面對疫情，TCL也能在逆境中創(chuàng)造價值，努力創(chuàng)新。（2）技術研發(fā)強為搶占更多市場份額，TCL家電集團不斷加大產品技術研發(fā)投入，積極布局智能家居業(yè)務。TCL以技術創(chuàng)新為導C8QLED電視為例，它來源于TCL近30年來在顯示技術上的積累和沉淀。自2014年12月TCL推出全球首款量子點qled電視以來，TCL在量子點顯示技術領域擁有話語權。（3）產品種類豐富TCL生產的產品種類繁多，包括電視、冰箱、空調、洗衣機等。4.1.2劣勢分析（1）渠道終端掌控不足2萬多個零售終端，但TCL與這些零售企業(yè)的合作關系并不像預期的那樣穩(wěn)定。事實上，一些零售商和TCL只是普通的合作關系，因為他們也從事其他品牌的零售。一旦TCL產品的利潤過低，這類零售商就有可能放棄TCL產品。總之，TCL尚未完全掌握銷售渠道，很難實施到2萬多個零售終端。（2）運作模式成本高TCL潤率呈下降趨勢。TCL為了爭奪更多的市場份額，注重“量”和“利”，不注重成本控制，導致效率低下。4.1.3機會分析（1）居民收入提高，消費需求增加會受到大眾的青睞。這對于TCL來說，是一個新的機遇。（2）隨著互聯網時代的到來，電子商務渠道興起隨著互聯網在我國的迅速發(fā)展和普及，越來越多的消費者通過網絡進行交易。2019年，中國電子商務交易額將萬億元。互聯網的快速發(fā)展對TCL集團來說是一個巨大的機遇。線上線下O2O的結合已經成為家電渠道的新常態(tài)。（3）營銷技術不斷進步不可擋。（4）一帶一路的推進。TCL集”的過程中取得突出成效。當前，歐洲是TCL的重點市場，將加大推廣力度。4.1.4威脅分析（1）同行業(yè)競爭激烈一家品牌企業(yè)，TCL管理和盈利模式總是被眾多競爭對手模仿，這使得TCL的競爭力在不斷下降。（2）各銷售平臺價格紊亂情況，價格戰(zhàn)隨處可見，這在一定程度上形成了惡性循環(huán)，進一步加大了價格紊亂趨勢。戰(zhàn)略布局優(yōu)勢（S）（1）品牌影響力大，在2020（第26屆）中國品牌價值1001025.83億元，居全國電視機制造業(yè)第一位；核心技術能力居中國企業(yè)領先水平；產品種類豐富，滿足消費者需求。劣勢（W）不穩(wěn)定，渠道終端掌控不足；（2）“高成本、低利潤”的運作模式未完全改變。機會（O）消費需求增長；來，電商的渠道興起；創(chuàng)造了新的營銷機會；一帶一路”推海外市場不斷擴大。SO（增長型戰(zhàn)略）利用優(yōu)勢，把握機會TCL良好的品牌形象及積累的信譽，采用各種宣傳積極推廣家電產品；（2）發(fā)揮技術研發(fā)優(yōu)勢，進一步研發(fā)新產品；（3）調整營銷組合策略，提高市場份額；銷渠道。WO（扭轉型戰(zhàn)略）克服劣勢，抓住機會設；鏈等。威脅（T）烈；紊亂，；性要求高。ST（多種經營戰(zhàn)略）利用優(yōu)勢，減少威脅（1）進一步細分市場，開發(fā)新產品；（2）進一步加大產品宣傳和促銷，拓寬營銷渠道WT（防御型戰(zhàn)略）認清劣勢，減少威脅消費；脅；（3）盡量調整產品結構，降低成本。表4.1TCL的SWOT分析4.2TCL營銷策略分析營銷環(huán)境PEST以及SWOT分析，可以了解到TCL所處的外部環(huán)境、競爭力以及其優(yōu)勢、劣勢、機會和威營銷策略分析可以更好的了解產品以及與產品有關的（如價格、渠道、促銷）信息，這樣可以為接下來對TCL提出優(yōu)化建議提供有利依據。4.2.1產品策略整個市場營銷組合策略最基礎的應屬于產品策略。企業(yè)要想在市場營銷中獲取競爭優(yōu)勢，吸引更多顧客目光，，TCL也明白產品的重要程度，在不斷加大對產品的開發(fā)力度以及創(chuàng)新能力，采用技術來支撐差異化策略。（1）TCL場定位，產品覆蓋面廣。不足之處在于產品線太過齊全，不夠聚焦，費用投入大，這樣容易導致產品滯銷的情況；面對這種情況，可能就需要TCL縮小對現有產品的長度，這樣才能在較短的產品線中利于生產和銷售，方便管理。（2）TCL在銷售產品的同時，也會為顧客介紹其可能需要的產品，以此來滿足顧客需求來增加銷量。壓都有相應檢測。在出售家電產品以后，征詢顧客意見，可以回收包裝，這樣大大減少了成本壓力。在生產過程中保證產品質量，減少次品率，在宣傳、銷售、上門安裝以及維修過程中給顧客良好印象，這樣可以在顧客周圍以良好形象與口碑進行輻射型銷售。4.2.2價格策略合適的定價方法十分重要。分便宜的心理感覺。而尾數8、9在國內有著吉利、長久的意思，顧客也樂于接受。，TCL對于不同型號分別制定了不同價格，但是不同型號的價格差額與成本之間并不成比例。這樣可以讓產品在各方面體現差異化，滿足顧客需求。在制定價格同時，也會參考市場同類產品價格，如海爾、美的、格力等家電品牌，因為消費人群和目標消費群都與TCL類似，這樣可以提供參考。因此，定價跟隨策略也是TCL的選擇之一。4.2.3渠道策略，TCL正積極構建綜合渠道營銷體系，實現線上線下O2O統一運營。這樣，O2O平臺將線上線下渠道更加緊密結合，承擔TCL各產業(yè)線的銷售、分銷和服務。渠道中的成本，同時企業(yè)也可以更快的得到市場信息以及數據，及時調整策略。TCL條件的批發(fā)商或者零售商來經營產品，這樣有利于替企業(yè)分擔銷售壓力，使企業(yè)將重心放在核心能力上。4.2.4促銷策略發(fā)消費者的購買行為，最終促成產品交易的成功。TCL家電產品主要采取以下促銷策略。采用廣告策略。TCL100強企業(yè)，已經在央視推出廣告宣傳。TCL在2017年與央視合作了大國品牌。同時，TCL也在機場等人員密集的地方創(chuàng)作了廣告。TCL不斷開展教育事業(yè)和社會公益的普及等方面建設。并設立了希望工程基金、TCL公益基金會。在社會大事件上也建立良好的社會形象，一往無前，始終堅持那顆熱衷的心。TCL提出了一些創(chuàng)新性的銷售理念，比如“服務營銷”、“有計劃地市場推廣”等，營銷網點遍布全國城市。5.1終端銷售管理混亂TCL家電的終端銷售場所仍然是大型商場或連鎖超市，且與海爾、格力、美的等品牌混在一起，產品形，終端形象難以顯現出來。終端環(huán)節(jié)非常重要，這關系到企業(yè)在競爭過程中的成敗。占領終端就等于搶占到了一個很好的席位，這樣可以使其占據優(yōu)勢地位。因此家電企業(yè)不能忽視這一問題的存在。5.2品牌多元化戰(zhàn)略安排要合理TCL通過投資、兼并重組等方式，繼續(xù)發(fā)展智能影音、智能家居等業(yè)務。通過實施品牌多元化戰(zhàn)略，可以滿足不同客戶在不同層次下的消費需求，使其產品更好地占據市場。但值得注意的是，品牌多元化戰(zhàn)略對企業(yè)各方面能力（如資源、設備、財務、管理等）都有較高的要求。使得市場占有率與利潤不成正比，這是因為要考慮各種成本的緣故。如果企業(yè)忽視市場需求和消費者認可，盲目實施品牌多元化戰(zhàn)略，不僅無法獲得高額利潤，反而會增加企業(yè)經營風險。因此，TCL要根據市場環(huán)境的變化和不同顧客需求，制定合理的營銷策略。5.3渠道建設要改進家電的渠道建設還存在不足，需進一步探索。同時，營銷渠道改革推進不夠快，效率沒有明顯提高，與用戶的聯系方式沒有根本改變，仍然習慣于原有的銷售渠道，數字化營銷能力不夠強。家電產品從生產再到消費者的過程中，成本增加，導致消費者購買上升。除此之外，新零售時代的到來對家電企業(yè)來說帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對這種情況，TCL必須與時代同腳步，樹立新的理念，努力成為消費者喜愛的企業(yè)。5.4產品競爭力存在不足在家電方面的投入研發(fā)不斷加大。但是，與市場上的主要競爭對手格力、美的等相比，在競爭力方面還略有不足，主要體現在以下三個方面：部分類型家電在款式、品質、功能上沒有明顯差異。例如，洗衣機、冰箱、空調在顏色和形狀上都與市場上的同類產品相似。產品質量沒有明顯優(yōu)勢。TCL的家電產品質量在市場上處于中上水平，但與領先品牌相比沒有絕對優(yōu)勢。（3）對于市場和用戶洞察不夠，各品類發(fā)展不平衡。TCL營銷策略優(yōu)化與實施保障TCL的營銷現狀和環(huán)境，從策略優(yōu)化和保障措施兩個方面提出了TCL集團當前的營銷策略優(yōu)化意見。6.1策略優(yōu)化分析，本文認為TCL應該采取增長戰(zhàn)略，即利用自身優(yōu)勢，抓住機遇。實施這一戰(zhàn)略，可以很好地結合內部優(yōu)勢和外部機遇，從而得到更好的發(fā)展。該戰(zhàn)略適用于具有特定內部優(yōu)勢和良好外部環(huán)境的企業(yè)。TCL要實現增長戰(zhàn)略，一方面要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進一步完善產品、價格和促銷營銷策略；另一方面，要充分抓住現存的機的同時，開擴潛在渠道，從而取得良好的營銷效率。TCL可以從以下幾個方面結合自身的營銷策略進行實施。6.1.1產品策略，TCL擁有眾多家電產品、完整的產品線、明確的產品定位和廣泛的顧客群體。可是，TCL產品分類太廣，宣傳不夠，投資成本高，產品經常出現停滯現象。在這種情況下，TCL需要探索市場，開發(fā)出高性能低成本的商品來滿足顧客需求，并持續(xù)強化產品的競爭力。具體可以有三方面的策略：一是擴大產品組合營銷；二是重視產品質量管理，三是增加產品附加服務。，TCL需要做好專門的規(guī)劃，重視產品的創(chuàng)新以及研發(fā)，并做好售后服務，提高產品的附加值。為了質量而煩惱。TCL可以在產品附加值上下手，增強自己的市場競爭能力。6.1.2價格策略額等原因，各自合理的價格會產生不同的效果。在短期內，TCL的價格目標是可持續(xù)經營，而面對長期發(fā)展，TCL的價格目標應被調整為以擴大市場份額、提高品牌辨識為目的的策略。，TCL公司構建靈活的價格機制非常重要。在制定機制時，我們必須考慮在很多方面影響價格，為不同產品實施不同價格戰(zhàn)略的重要因素。為了擴大銷量和產品的影響，可以實施一些產品的優(yōu)先價格來吸引顧客，以吸引高質量和低價格的產品。關于折扣管理，需就是說，需要根據市場需求的變化調整原價格并進行變更。6.1.3促銷策略企業(yè)和產品的各種信息傳遞給消費者，說服或吸引消費者購買其產品，從而達到擴大銷售的目的。常見的促銷方式有：一是加大廣告投放力度，TCL應進一步加強以產品為導向的廣告宣傳，以“優(yōu)質”和“科TCL可以嘗試在年輕時尚受眾中高收視率的頻道和節(jié)目上做廣告，也可以在人群密集的戶外做廣告，使廣告信息貼近生活，符合目標消費者的價值取向。其次，做好公關工作，塑造良好的公共形象和社會聲譽，可以為家電企業(yè)帶來意想不，TCL一方面應繼續(xù)積極參與一些有意義的公益活動，如公益宣傳、捐贈希望小學、贊助貧困生等，提升企業(yè)形象。另一方面，我們也可以發(fā)布一些關于產品信息或營銷活動的新聞，以吸引消費者的注意，擴大公司的影響力。此外，加強與當地公關公司的合作，提高集團在論壇、微信、網站、微博等各種新媒體的效率，聘請專業(yè)公關人員，提高應對危機公關的能力。第三，加強關系營銷，要以消費者為中心，從消費者需求出發(fā)樹立整體觀念，把服務消費者的理念貫穿于企業(yè)生產經營的全過程，體現在售前售后服務、價格定位、服務質量等多方面，產品研發(fā)。6.1.4渠道策略（1）有效的物流管理物流安排是否合理，直接關系到產品運輸的效率、產品運輸的成本以及產品運輸過程中的風險。同時，也關系，TCL集團最好與多家品牌物流公司合作，降低風險，提高客戶服務水平，滿足客戶需求，實現差異化發(fā)展。（2）拓展網絡銷售渠道模式，最大限度地擴大銷售規(guī)模。6.2實施保障得更廣闊的市場。6.2.1制度保障在實施新的營銷戰(zhàn)略過程中，不可避免地會出現相應的制度保障不足。此時，需要相關制度的補充，再通過組織和員工自身的努力，才能幫助企業(yè)順利開展營銷工作。我們可以制定專門的績效考核和獎懲制度，對營銷戰(zhàn)略改進方案實施過程中的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控和考核。既要堅持定量評價，也不能忽視定性評價。我們可以對員工的業(yè)務各個方面的能力進行360度的綜合評估和評價，并根據評估結果為員工提供一定的物質和精神激勵，從而激勵員工積極實施新的營銷計劃，促進家電產品的銷售。6.2.2人員保障。但是，還應及時配備負責市場改進計劃評估和監(jiān)督的專業(yè)人員，以確保市場改進計劃工作的正常進行。6.2.3資金保障就要注重對資產收益率和存貨周轉率的控制。6.2.4組織保障TCL集團需要改進組織結構，提高組織績效，實現戰(zhàn)略實施。集團應緊跟當前發(fā)展趨勢，實施現代企業(yè)管理制度，完善人力資源部、研發(fā)部、市場部等部門的分工協作，完善現有的組織結構體系。為了配合新的營銷戰(zhàn)略，可以嘗試建立新的營銷戰(zhàn)略小組，加強營銷管理?？梢圆扇⌒麄骱?、培訓、小型交流會、研討會、內部報紙、電子郵件等多種形式，向內部管理人員和員工宣傳新的營銷方案。結論家電為例，針對其營銷現狀和營銷環(huán)境，探討其存在的市場問題，并結合4P營銷理論和SWOT分析，最后提出營銷策略優(yōu)化建議和實施措施。主要結論如下（1）TCL的營銷現狀TCL家電的宏觀環(huán)境。研究發(fā)現，TCL所處的環(huán)境對其發(fā)展非常有利，但TCL的營銷策略仍存在一些問題，如終端銷售管理混亂、品牌多元化戰(zhàn)略風險、渠道建設等，有待改進。（2）TCL營銷分析SWOT分析法，對TCL家電產品、價格、促銷、渠道、優(yōu)劣勢、機會和威脅進行了分析。我們發(fā)現，TCL家電營銷應采取增長戰(zhàn)略，即抓住機遇，利用優(yōu)勢，拓展家電銷售業(yè)務。TCL營銷優(yōu)化建議品組合戰(zhàn)略，注重產品質量管理；在價格策略方面，要明確定價目標，選擇合適的定價方法，建立靈活的定價機社會聲譽，加強關系營銷。銷模式，在產品、服務、價格、渠道等方面進行變革，以適應新時期消費趨勢的變化。參考文獻