郭國慶市場營銷通論第六版

郭國慶市場營銷通論第六版匯報(bào)人：AA2024-01-23目錄CONTENTS市場營銷基本概念與理論市場分析：了解消費(fèi)者需求和行為產(chǎn)品策略：打造獨(dú)特賣點(diǎn)價(jià)格策略：實(shí)現(xiàn)利潤最大化促銷策略：提高銷售額有效途徑分銷渠道管理：優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本01市場營銷基本概念與理論CHAPTER市場營銷定義市場營銷是通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，建立、維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。市場營銷重要性市場營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和增長的關(guān)鍵手段，通過了解顧客需求、競爭態(tài)勢和市場趨勢，制定有效的營銷策略，可以提升企業(yè)品牌知名度、市場份額和盈利能力。市場營銷定義及重要性生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)因自身的需求和愿望而主動(dòng)購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。市場營銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。市場營銷觀念演變歷程是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客價(jià)值是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意甚至欣喜。顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意理論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)的對社會(huì)、環(huán)境和利益相關(guān)者的責(zé)任。在市場營銷中，企業(yè)應(yīng)該遵守法律法規(guī)、尊重消費(fèi)者權(quán)益、關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等方面，積極履行社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任道德在市場營銷中扮演著重要的角色。企業(yè)應(yīng)該遵守商業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，誠信經(jīng)營、公平競爭、尊重知識產(chǎn)權(quán)等。同時(shí)，在營銷活動(dòng)中應(yīng)該避免虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等不道德行為，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。道德社會(huì)責(zé)任與道德在市場營銷中作用02市場分析：了解消費(fèi)者需求和行為CHAPTER03數(shù)據(jù)分析法運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)潛在需求和趨勢。01觀察法通過觀察消費(fèi)者的行為、態(tài)度和情感，了解他們的真實(shí)需求。02調(diào)查法通過問卷調(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組等方式，收集消費(fèi)者的意見和反饋，評估他們的需求。消費(fèi)者需求識別與評估方法論述消費(fèi)者意識到自己的某種需要，并開始尋找解決方案。問題識別消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對其性能和價(jià)值進(jìn)行評估，并可能產(chǎn)生再次購買或推薦給他人的行為。購后行為消費(fèi)者通過各種渠道收集相關(guān)信息，以了解產(chǎn)品或服務(wù)的性能和價(jià)格等。信息搜索消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息，對不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估和比較。評估選擇消費(fèi)者做出購買決策，選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。購買決策0201030405消費(fèi)者購買決策過程剖析識別競爭對手通過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，確定主要競爭對手和潛在競爭對手。分析競爭對手策略了解競爭對手的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，以制定有效的應(yīng)對策略。評估競爭強(qiáng)度運(yùn)用波特五力模型等工具，對行業(yè)競爭強(qiáng)度進(jìn)行評估，以了解市場競爭格局和潛在風(fēng)險(xiǎn)。競爭環(huán)境分析：識別競爭對手及策略市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，將市場劃分為不同的細(xì)分市場，以便更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。目標(biāo)市場選擇在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇具有潛力的目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場進(jìn)入策略。市場定位根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和競爭狀況，為產(chǎn)品或服務(wù)制定獨(dú)特的市場定位策略，以樹立品牌形象并吸引目標(biāo)消費(fèi)者。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位策略03產(chǎn)品策略：打造獨(dú)特賣點(diǎn)CHAPTER產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品不僅僅指具有物質(zhì)形態(tài)的物品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)等非物質(zhì)形態(tài)的部分，是滿足消費(fèi)者需求與欲望的載體。產(chǎn)品層次劃分根據(jù)消費(fèi)者需求的不同層次，產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，附加產(chǎn)品則是消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品整體概念及層次劃分新產(chǎn)品開發(fā)流程新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、概念形成與測試、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商業(yè)化等步驟。流程管理關(guān)鍵要素在新產(chǎn)品開發(fā)流程中，需要關(guān)注市場趨勢與消費(fèi)者需求、技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)能力、成本控制與財(cái)務(wù)管理等關(guān)鍵要素，以確保新產(chǎn)品的成功開發(fā)與上市。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理VS品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌傳播等步驟。通過明確品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)者群體，塑造獨(dú)特的品牌形象，并運(yùn)用廣告、公關(guān)等手段進(jìn)行品牌傳播，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌維護(hù)品牌維護(hù)包括品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌更新等方面。通過商標(biāo)注冊、打擊侵權(quán)行為等手段保護(hù)品牌權(quán)益，運(yùn)用品牌延伸策略擴(kuò)大品牌影響力，定期更新品牌形象和傳播手段以保持品牌活力。品牌建設(shè)品牌建設(shè)與維護(hù)方法論述包裝策略類型包裝策略包括類似包裝策略、等級包裝策略、組合包裝策略和再使用包裝策略等。通過選擇合適的包裝策略，可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)、提高產(chǎn)品檔次、增加產(chǎn)品附加值。包裝在提升產(chǎn)品形象中的作用包裝作為產(chǎn)品的“外衣”，不僅能夠保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)，還能夠美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的整體形象，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度，從而提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。包裝策略在提升產(chǎn)品形象中作用04價(jià)格策略：實(shí)現(xiàn)利潤最大化CHAPTER包括直接成本、間接成本和固定成本等，是定價(jià)的基礎(chǔ)。成本因素市場需求的價(jià)格彈性決定了價(jià)格變動(dòng)對銷售量的影響程度。市場需求競爭對手的定價(jià)策略、市場份額和品牌影響力等都是影響定價(jià)的重要因素。競爭狀況政府對價(jià)格的管制、反壟斷法等法律法規(guī)對定價(jià)具有約束作用。法律法規(guī)影響定價(jià)主要因素探討需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場需求和消費(fèi)者心理來制定價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)是能夠反映市場真實(shí)需求，缺點(diǎn)是可能導(dǎo)致價(jià)格過高或過低。競爭導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競爭對手的價(jià)格來制定價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速應(yīng)對市場變化，缺點(diǎn)是可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和利潤下降。成本導(dǎo)向定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)是保證盈利，缺點(diǎn)是可能忽視市場需求和競爭狀況。常見定價(jià)方法介紹及優(yōu)缺點(diǎn)比較根據(jù)市場變化、成本變動(dòng)、競爭狀況等因素靈活調(diào)整價(jià)格。采用價(jià)格折扣、價(jià)格補(bǔ)貼、價(jià)格歧視等策略，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)把握和技巧運(yùn)用技巧運(yùn)用時(shí)機(jī)把握價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭策略選擇價(jià)格競爭策略通過降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。適用于市場份額較小、品牌知名度不高的企業(yè)。非價(jià)格競爭策略通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式來吸引消費(fèi)者。適用于品牌知名度高、市場份額較大的企業(yè)。05促銷策略：提高銷售額有效途徑CHAPTER促銷組合是企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售而采用的一系列營銷手段的組合，包括廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)和人員推銷等。促銷組合概述各促銷元素之間相互影響、相互促進(jìn)，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場特點(diǎn)和營銷目標(biāo)等因素，合理選擇和搭配促銷元素。促銷組合元素關(guān)系制定有效的促銷組合策略，要求企業(yè)深入分析市場環(huán)境、競爭狀況和消費(fèi)者需求，明確促銷目標(biāo)，并對各種促銷元素進(jìn)行成本效益分析。促銷組合策略制定促銷組合元素分析廣告媒體類型廣告媒體種類繁多，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。各種媒體具有不同的傳播特點(diǎn)、受眾群體和成本效益。廣告媒體選擇依據(jù)選擇廣告媒體時(shí)，企業(yè)應(yīng)綜合考慮目標(biāo)受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、傳播范圍、成本預(yù)算等因素，選擇最適合的媒體或媒體組合。廣告效果評估方法評估廣告效果的方法包括銷售效果評估、心理效果評估和社會(huì)效果評估等。企業(yè)可運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和觀察法等方法，對廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行定量和定性分析。廣告媒體選擇及效果評估方法論述123企業(yè)應(yīng)定期對銷售人員進(jìn)行溝通技巧、談判技巧、客戶關(guān)系維護(hù)等方面的培訓(xùn)，提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售能力。人員推銷技巧培訓(xùn)建立健全的推銷人員管理制度，包括招聘與選拔、培訓(xùn)與考核、激勵(lì)與約束等方面，確保銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定和高效。推銷人員管理制度建立對推銷過程進(jìn)行精細(xì)化管理，包括客戶拜訪計(jì)劃制定、銷售機(jī)會(huì)跟蹤管理、銷售漏斗分析等，提高銷售效率和成功率。推銷過程管理與優(yōu)化人員推銷技巧培訓(xùn)和管理制度建立公共關(guān)系概述公共關(guān)系是企業(yè)為了改善與社會(huì)公眾的關(guān)系、促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識和理解而開展的一系列活動(dòng)。良好的公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)形象、提高品牌知名度和美譽(yù)度。企業(yè)應(yīng)制定明確的公共關(guān)系策略，包括確定公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)手段、制定公關(guān)計(jì)劃和預(yù)算等。同時(shí)，要注重與各類公眾建立良好的關(guān)系，積極履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)可通過舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加社會(huì)公益活動(dòng)、開展危機(jī)公關(guān)等方式實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)。同時(shí)，要對公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行評估和反饋，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化公關(guān)策略。公共關(guān)系策略制定公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評估公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中作用06分銷渠道管理：優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本CHAPTER直銷渠道制造商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，無中間環(huán)節(jié)，價(jià)格透明度高。間接渠道通過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，渠道長度和寬度多樣?；旌锨澜Y(jié)合直銷和間接渠道，形成多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋率。分銷渠道類型及其特點(diǎn)比較角色定位中間商在分銷渠道中承擔(dān)商品流通、信息傳遞、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等功能。要點(diǎn)一要點(diǎn)二選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇具有良好信譽(yù)、專業(yè)能力和市場覆蓋率的中間商，確保渠道暢通。中間商角色定位和選擇標(biāo)準(zhǔn)明確包括垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突等。建立有效的溝通