數(shù)字電視與IPTV的趨同化分析

數(shù)字電視與IPTV的趨同化思考——以上海東方有線和百視通為例廣播電視數(shù)字化是國家現(xiàn)代化和信息社會的重要標志，我國從2003年開始全面推進有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，上海作為首批試點城市之一，通過“政府領(lǐng)導、廣電實施、社會參與、群眾認可，整體轉(zhuǎn)換、市場運作”的方式，開始實現(xiàn)有計劃的、成片的、有步驟的轉(zhuǎn)移為數(shù)字電視傳輸信號參見東方有線網(wǎng)站:/service/openwin/index.html。2007年，上海市文廣局和市信息委聯(lián)合發(fā)布《上海市有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換公告》，參見東方有線網(wǎng)站:/service/openwin/index.html與此同時，國家“十一五”規(guī)劃明確提出，要加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎建設，推進“三網(wǎng)融合”，健全信息安全保障體系。作為“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)物，IPTV無疑成為最好的試金石。2005年4月，國家廣電總局首次正式發(fā)放網(wǎng)絡電視牌照，上海文廣旗下的東方網(wǎng)絡電視有限公司成為了首批獲準經(jīng)營網(wǎng)絡電視的“幸運兒”。由于網(wǎng)絡電視必須依靠寬帶運營商傳送節(jié)目，中國電信、中國網(wǎng)通遂借機進入市場，與上海文廣合作在哈爾濱、上海推出IPTV業(yè)務，獲得中國大陸第一張IPTV牌照，并以BesTV百視通為品牌，逐步擴展到中國主要沿海省市?？梢哉f，數(shù)字電視和IPTV各自有重要的社會價值和市場前景，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)的進一步發(fā)展與融合，這二者在功能、內(nèi)容、服務上也呈現(xiàn)出互相借鑒、互相競爭的趨勢。《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》藍皮書認為：IPTV與有線數(shù)字電視內(nèi)容及服務功能趨同中國社會科學院新聞與傳播研究所：《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，社會科學文獻出版社，2010.7中國社會科學院新聞與傳播研究所：《中國新媒體發(fā)展報告（2010）》，社會科學文獻出版社，2010.7基本概念數(shù)字電視是由電視臺送出的圖像及聲音信號，經(jīng)數(shù)字壓縮和數(shù)字調(diào)制后，形成數(shù)字電視信號，經(jīng)過衛(wèi)星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數(shù)字電視接收后，通過數(shù)字解調(diào)和數(shù)字音視頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音的技術(shù)。IPTV又被稱作交互式網(wǎng)絡電視，是利用寬帶網(wǎng)的基礎設施，以家用電視機或計算機作為主要接收終端，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP協(xié)議）來傳送電視信號，提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務的嶄新技術(shù)。由此可見，二者本質(zhì)的不同在于傳輸方式上的差別。數(shù)字技術(shù)所有由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流通過光纖網(wǎng)進行傳播，傳播速率是19.39Mb/s，如此大的數(shù)據(jù)流的傳遞保證了數(shù)字電視的高清晰度?？梢哉f，穩(wěn)定的圖像信號、良好的廣電網(wǎng)絡鋪架以及快捷的反應能力是數(shù)字電視所具備的相對競爭優(yōu)勢。而IPTV的關(guān)鍵技術(shù)是利用“計算機或機頂盒+電視”完成接收視頻點播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能。它的優(yōu)勢在于采用高效的視頻壓縮技術(shù)，使視頻流傳輸帶寬在800Kb/s時可以有接近DVD的收視效果（通常DVD的視頻流傳輸帶寬需要3Mb/s），對今后開展視頻類業(yè)務如因特網(wǎng)上視頻直播、遠距離真視頻點播、節(jié)目遠程制作等來講，具有相對的競爭優(yōu)勢。節(jié)目內(nèi)容與服務功能的對比新興媒體的發(fā)展有一個共同的特點，就是其產(chǎn)品開發(fā)與設計非常注重終端用戶體驗。那么對于東方有線互動電視和百視通來說，都志在以家庭中心的電視機為接收終端，對于呈現(xiàn)在這一屏幕上的節(jié)目內(nèi)容和服務功能，二者目前各自做到了何種程度？以下從四個方面予以反映：界面2010年8月30日東方有線互動電視界面2010年8月30日百視通主界面東方有線互動電視（以下簡稱OCN）的界面設計稍為簡潔、稀疏，整體色調(diào)深邃、穩(wěn)重，一級菜單有收看電視、我的收藏、數(shù)字電視、信息世界、娛樂天地、電視商務、功能管理，二級菜單有節(jié)目預告、錄制回放、視頻點播、節(jié)目回內(nèi)容分布模型是否需要改進隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和新媒體文化的浸潤，“互動”和“個性”的提法已經(jīng)是老生常談。也就是說，這兩個理念已經(jīng)作為媒體的基本功能而不能再以優(yōu)勢來加以宣揚了。而除去功能的層面，還會發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字電視和IPTV的節(jié)目版面相似度高，節(jié)目構(gòu)成基本一致，海量的點播加上無休的直播，給人眼花繚亂之感，站在媒體運營者角度，他們似乎已經(jīng)盡其所能，極大整合了當前所有的內(nèi)容形態(tài)來呈現(xiàn)給用戶，但問題又在于：無論IPTV還是數(shù)字電視，對用戶而言，大多時候還是被當做傳統(tǒng)電視來用。是新型功能難以接受？或?qū)蕛?nèi)容故意忽視？還是傳統(tǒng)習慣未曾改變？這些問題值得運營者反思。當前，數(shù)字電視和IPTV仍然集中于類似的內(nèi)容分布，都不愿輕易挑戰(zhàn)受眾的觀看模式，更無意培養(yǎng)和引導新的收視習慣，才使得受眾延續(xù)著固有的收看模式而不愿做更進一步的嘗試。試想，如果網(wǎng)絡上傳播的內(nèi)容和電視傳播的內(nèi)容同質(zhì)的話，網(wǎng)絡還有存在的必要嗎？正是因為網(wǎng)絡有著本質(zhì)不同的內(nèi)容體系，才贏得了廣闊的市場空間。同樣的道理，如何把各自異質(zhì)化的內(nèi)容進行適當?shù)姆糯蠛驮O計，突出獨有優(yōu)勢與服務，做出真正有吸引力的內(nèi)容，何嘗不是下一步刺激市場新增長點的優(yōu)化途徑？行業(yè)壁壘如何打破眾多學者指出，當前的政策限制和行業(yè)壁壘是IPTV發(fā)展所面臨的極大障礙（胡興軍，2005；邱慶峰、何巧琴，2005；邢旭東，2006；周建青，2007）。就技術(shù)層面而言，IPTV等視頻節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和技術(shù)的一種延伸，而這也屬于信息產(chǎn)業(yè)部的管理范圍。因此，IPTV在某種程度上造成了廣電和電信兩大行業(yè)“混業(yè)經(jīng)營”，無形中成了政策上的一個灰色地帶。NGB的發(fā)展面臨同樣的問題，有學者指出，廣電內(nèi)部體制不順，各自為政的局面嚴重阻礙網(wǎng)路整合的推進，一地一網(wǎng)、一城一網(wǎng)的經(jīng)營方式極不適應目前信息產(chǎn)業(yè)的傳輸需要，更不利于網(wǎng)絡的全業(yè)務多功能開發(fā)、無法形成有效的合力，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營劉志飛：《三網(wǎng)融合背景下的下一代廣播電視網(wǎng)》，《聲屏世界》，2010.4劉志飛：《三網(wǎng)融合背景下的下一代廣播電視網(wǎng)》，《聲屏世界》，2010.4國家“十一五”規(guī)劃中已清楚地寫明:“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進‘三網(wǎng)融合’”。在這一方針的指引下，電信運營商、網(wǎng)絡運營商、廣電運營商理應發(fā)揮各自優(yōu)勢，合則雙贏，分則共損。然而在實際層面卻因難以確立的主導地位和利益分成而糾纏不休。相對而言，NGB的發(fā)展已經(jīng)獲得國家廣電總局和科技部的共同支撐，前景可待。而IPTV想要加速發(fā)展，或者需要國家盡快給出明晰的答案?；蛘?，按照我國實際的國情，市場行為往往走在政策制定的前面，像上海文廣與中國電信那樣，先在局部地區(qū)展開試點式合作，再逐步推廣其成功經(jīng)驗，可反過來促進有關(guān)部門加緊明晰各方的權(quán)利和義務，因為市場不會坐等政策出臺后才去發(fā)展。二者將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展路徑截止到2008年底，上海已經(jīng)有70多萬家庭看上數(shù)字電視，而且預計到2010年將覆蓋300萬戶家庭，從“硬”的設備和網(wǎng)絡到“軟”的內(nèi)容和服務，帶來至少200億元的相關(guān)產(chǎn)值參見東方有線網(wǎng)站：/service/openwin/news20081207.htm。同時作為IPTV發(fā)展得最好的城市，2009年底上海地區(qū)用戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬文匯報：《上海IPTV用戶突破百萬成參見東方有線網(wǎng)站：/service/openwin/news20081207.htm文匯報：《上海IPTV用戶突破百萬成“全國IPTV第一城”》，2009-12-17就發(fā)展現(xiàn)狀來看，IPTV的市場雖在逐步升溫，但依然沒有迎來大爆發(fā)的階段。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換也在有條不紊的推進，但總覺得在市場宣傳力度上要遜色于IPTV。其實，二者都面臨不一而足的困境。就服務而言，都還沒有達到應有的境地。比如IPTV所承諾的DVD的畫質(zhì)，以及包括游戲、購物、資訊在內(nèi)的更為豐富的網(wǎng)絡服務，作為未來電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的代表，“絕非只是將電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到電腦上或?qū)⒕W(wǎng)頁搬到電視上”（MarkDavis，2009）。目前IPTV所達到的服務還基本上處于第一階段，只有將網(wǎng)站的豐富資源和原本網(wǎng)絡上的功能逐步引入大屏幕，尤其從網(wǎng)絡上的消費轉(zhuǎn)移到客廳的電視機上，IPTV才有可能取得真正的成功。因而其未來的發(fā)展走向?qū)谴罅φ暇W(wǎng)絡資源，進一步促進電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，重點落在推動產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。數(shù)字電視也需要多個層面的推進：比如增加專業(yè)頻道；增加多種形式的數(shù)據(jù)傳輸；逐漸改變受眾消費電視、使用電視的習慣等。其未來走向應該是在不斷完善各項服務的基礎上，深入借鑒網(wǎng)絡傳播理念，使“社交”電視的概念變?yōu)楝F(xiàn)實，其重點落在電視網(wǎng)絡化社區(qū)的打造上。可見，盡管都在加深著網(wǎng)絡與電視的融合進程，但二者的出發(fā)點和著眼點都是不同的