哈佛分析框架下的京東商城財(cái)務(wù)報(bào)表分析

PAGEPAGE11哈佛分析框架下的京東商城財(cái)務(wù)報(bào)表分析摘要關(guān)鍵詞：哈佛分析框架；戰(zhàn)略分析；會計(jì)分析；財(cái)務(wù)分析；前景分析ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofthee-commerceindustry,variouse-commerceplatformscontinuetoflocktothemarket,andonlineshoppinghasbecomeaninseparablepartofpeople'slives.Underthis,financialanalysisinthetraditionalsensehascertainlimitations,andasinglefocusonfinancialdatacannolongermeettheneedsofthedevelopmentofthee-commerceindustry.TheemergenceandapplicationoftheHarvardanalysisframeworkcombinestheinternalandexternalenvironmentoftheindustryandotherfactorstocarryoutanalysisatthesametime.Thisisaninnovativeextensionoftraditionalfinancialanalysis.Itusesamorecomprehensiveandscientificmethodintheconstructionofafinancialanalysissystem.Analysisoftheabove,accountingandfinancialanalysisandprospectanalysis,analyzethedevelopmentenvironmentanddevelopmentstatusoftheenterprise.ThisarticlewilltakeJingdongMallastheresearchobjectandusetheHarvardanalysisframeworktoanalyzethedevelopmentoftheenterprise.Keywords:HarvardAnalysisFramework;StrategicAnalysis;Accountinganalysis;Financialanalysis;Prospectanalysis第一章緒論研究背景、意義及目的研究背景在信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，電子商業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)使得國內(nèi)外原本就有的商業(yè)模式漸漸發(fā)生變化。隨著電子設(shè)備和“5G”網(wǎng)絡(luò)等在人們的日常生活行動中普及，人們的日常行動越來越依賴于電子商務(wù)，針對消費(fèi)者需APP，例如淘寶，京東，唯品會等等，把新電商模式服務(wù)理念深入貫徹到大眾生活中。而在競爭火熱的電商市場之中，京東商城有著不小的客觀的市場占比份額，是在電商市場中脫穎而出的佼佼看，壓低價格會導(dǎo)致利潤空間的連續(xù)擠壓，最糟糕的情況下會出現(xiàn)質(zhì)量低劣、假冒偽劣的商品造成消費(fèi)者的不信任，不利于電商行業(yè)平臺的健康發(fā)展。研究意義，提升準(zhǔn)確度。因此對電子商務(wù)企業(yè)而言，對財(cái)務(wù)風(fēng)險的研究不僅僅是現(xiàn)實(shí)需求，也為更深層次的基礎(chǔ)理論研究提供準(zhǔn)確有效的依據(jù)。京東商城作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具備自己特別的商業(yè)模式，京東商城的運(yùn)營模業(yè)實(shí)行財(cái)務(wù)分析，為市場研究提供一些有意義的參照條件。研究目的。通過分析判斷，為京東商城找準(zhǔn)自己的市場位置，優(yōu)化線上和線下的資源配置提供一些建議，促使其保持健康有序的發(fā)展。1.2國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究國內(nèi)文獻(xiàn)研究我國研究學(xué)者到90年代才初步研究財(cái)務(wù)分析相關(guān)內(nèi)容。中國的財(cái)務(wù)分析理論研究跟西方發(fā)達(dá)國家對比相對晚嶄新的理念。黃世忠（2007）[3]將哈佛分析框架引進(jìn)中國，分析了哈佛分析框架的實(shí)質(zhì)。Palepu佛分析框架提供了導(dǎo)向性作用。侯志才(2012)[17]指出，針對慣例的財(cái)務(wù)報(bào)表，分析的要點(diǎn)有兩方面:一是指標(biāo)比率;二是會計(jì)數(shù)據(jù)。這樣的分析方法有著局限性，信息的利用者受到了限制，要全方面知悉企業(yè)的確切消息是有難度的。哈佛分析框架出現(xiàn)后，企業(yè)財(cái)務(wù)分析方式有了較大的進(jìn)步。隨著這一框架的持續(xù)優(yōu)化修改，企業(yè)道德和社會責(zé)任也漸漸納入其中。這是量度企業(yè)可持續(xù)性成長的一個主要標(biāo)志。以為，哈佛分析框架能夠幫助實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)的剖析，從哈佛分析框架的四個方面進(jìn)行分析，利于在之前財(cái)務(wù)分析報(bào)告的底子上新建思維體系，創(chuàng)立嶄新的認(rèn)知。將行業(yè)情況、會計(jì)策略、財(cái)務(wù)分析方法和未來發(fā)展導(dǎo)向充分思慮后，聯(lián)合自身的切實(shí)狀況，進(jìn)而更客觀、完全、詳盡的分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。張先治（2001）[15]統(tǒng)地分析諸多層面的會計(jì)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，建立了對應(yīng)的分析體系。國外文獻(xiàn)研究PaulBrown(2005)[18]，提出了他關(guān)于戰(zhàn)略管理規(guī)劃的一點(diǎn)看法，他覺得原有的財(cái)務(wù)分析只是依靠會計(jì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去分析，不可以確切地顯示市場變化時企業(yè)的變化。認(rèn)為應(yīng)將財(cái)務(wù)分析方法歸納到公司的戰(zhàn)略分析中，從公司的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境變化和關(guān)于公司SWOT分析，對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等四個方向去實(shí)行全方面地探討研究。讓不一樣地經(jīng)營狀況和不同行業(yè)的企業(yè)一點(diǎn)要依據(jù)自身發(fā)展和行業(yè)特色的情況去定制出符合自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而推進(jìn)企業(yè)地發(fā)展。Andekina和Rakhmetova(2013)[19]指出，經(jīng)濟(jì)或者金融分析的重要研究對象是公司財(cái)務(wù)狀況影響因素之一。針對企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的主要目標(biāo)，實(shí)施創(chuàng)新建立起來地統(tǒng)計(jì)模型后能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來發(fā)展方向進(jìn)行科學(xué)有效的探求。1.2.3文獻(xiàn)綜述們選擇京東商城為主要研究對象，來探究哈佛分析框架在電商市場環(huán)境的運(yùn)用。1.3研究內(nèi)容和研究方法研究內(nèi)容會計(jì)指標(biāo)和財(cái)而根據(jù)相應(yīng)的問題對癥下藥提出相對應(yīng)的解決方法。研究方法（1）調(diào)查研究方法。通過有目的、有方向、有全面地搜索研究對象經(jīng)營情況資料的方法。和圖書館的各類書籍，和上網(wǎng)收集資料，總結(jié)關(guān)于哈佛分析框架的文本，總結(jié)相關(guān)的理論只是，為論文積累豐富的資料素材。。分析京東商城各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化趨勢，對京東商場的盈利能力進(jìn)行分析，同時以蘇寧對比分析企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)。2.1哈佛分析框架概念和特征該理論分析通過戰(zhàn)略分析、財(cái)務(wù)分析、會計(jì)分析和前景分析四個步驟，剖析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)缺點(diǎn)，科學(xué)地為企業(yè)未來發(fā)展做出預(yù)測指出發(fā)展的方向。自身發(fā)展史和整體概況和企業(yè)自身的主營業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)的戰(zhàn)略，對發(fā)展現(xiàn)狀和環(huán)境要素進(jìn)行分析。通過對資產(chǎn)負(fù)債表，利潤表和現(xiàn)金流量表進(jìn)行分析。走向。2.2對哈佛分析框架的評價況，并且對企業(yè)未來的發(fā)展做出預(yù)測判斷[11]。第三章京東商城的基本情況京東商城的簡介2004年1月，進(jìn)入中國的電子商務(wù)范圍，成立了多媒體網(wǎng)，在;2013年，為了提高品牌知名度，便開始商城化，正式更名京2014年5月，正式掛牌上市地點(diǎn)是在美國，成為第一家中國大型綜合型電商平臺在美國證券市場掛牌上市的企業(yè)，同一年的4月2日，致力于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，和在業(yè)務(wù)上細(xì)化，將公司業(yè)務(wù)分割成四模塊，分別是京東金融和京東商城兩大子集團(tuán)和拍拍網(wǎng)子公司、京東海外的事業(yè)部:20153C、服飾家具和消費(fèi)品;京東商城2015年7月借助高成長性入選納斯達(dá)克100指數(shù)和納斯達(dá)克100平均加權(quán)指數(shù):經(jīng)過10來年的發(fā)展，京東物流體量已經(jīng)很成營，2017年4月，京東物流從京東集團(tuán)剝離并成立了京東物流子集團(tuán);2019年，京東商城全年凈收入已經(jīng)達(dá)到5769億元，手持普通股股東得122億元的高凈利潤，打破成立以來的交易記錄。京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀覆蓋中國所有行政區(qū)縣，可以為全國99％的人口實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)，平臺90％以上的訂單能實(shí)現(xiàn)24小時送達(dá)，全國90％的區(qū)縣也可以在24小時送達(dá)。3.5億的用戶，且公司注重于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、技術(shù)和營銷能力，為了在不同的消費(fèi)場景上為客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。主打3C產(chǎn)品出身的京東商城，電腦數(shù)碼產(chǎn)品零售平臺是中國最大的，致力于為消費(fèi)者提供美好的購物體驗(yàn)，京東商城是眾多高知名度電子品牌的網(wǎng)上銷售渠道。在同類的高增長產(chǎn)品中，京東時尚是國內(nèi)外奢侈品牌開拓中國市場的重要合作伙伴，有助于打造全球時尚和奢侈品生態(tài)圈。通過多年的努力，科技型零售企業(yè)非京東莫屬。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，加大推進(jìn)智能能力建設(shè)力度，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的成本降低、效率提升和用戶體驗(yàn)優(yōu)化。第四章京東商城基于哈佛分析框架的現(xiàn)狀分析戰(zhàn)略分析PEST分析在相關(guān)部門保障的前提下，推動電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。GDP的第一季度同比增速下降了六點(diǎn)八個百分點(diǎn)，是季度性經(jīng)濟(jì)下滑的首次。我國今年的經(jīng)濟(jì)形勢依舊嚴(yán)峻，即使已經(jīng)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是怎么拜托困境還需要不斷探索和努力。，2020年3月數(shù)據(jù)：我國上網(wǎng)人數(shù)有9.04億人，網(wǎng)購的人數(shù)達(dá)到7.1億，比2018年增長了1億。電商平臺擁有大規(guī)模的用戶得益于我國的人口基數(shù)體生活，不斷發(fā)展。SWOT分析（一）京東商城優(yōu)勢分析:京東物流目前主要是短鏈、智能化和共生，客戶體驗(yàn)是基本，主要動力是效率和技為供應(yīng)鏈產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，現(xiàn)如今京東物流已成為京東商城的標(biāo)志之一。京東數(shù)字科技集團(tuán)(以下簡稱京東數(shù)科集團(tuán))的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)、云計(jì)、客戶營運(yùn)能力和企業(yè)服務(wù)能力。前，京東數(shù)字科技集團(tuán)己經(jīng)完成在未來智能城市、農(nóng)牧業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展數(shù)字化、金融科技、智能機(jī)器人等領(lǐng)域的布2019年6月，個人用戶已為多達(dá)4億且大小企7000多家金融機(jī)構(gòu)和1.7萬家創(chuàng)新企業(yè)提供優(yōu)秀服務(wù)。京東商城基本是其旗下的京東零售，京東源泉，且不斷為用戶和業(yè)務(wù)伙伴創(chuàng)造價值。據(jù)顯示京東商城的用戶還是只有淘寶用戶的一半左右，京東商城的用戶的忠誠度和黏性和淘寶還是有一定的差距。模式運(yùn)營，商家入駐的門檻高，限制條件也多，但是淘寶沒有太多的限制所以京東商城銷售商品種類沒有那么多。（三）京東商城外部機(jī)會分析：在大數(shù)據(jù)發(fā)展的時代和國家推行“一帶一路”政策下，電商行業(yè)規(guī)范快速發(fā)與使用，提高企業(yè)的知名度。則有像亞馬遜這樣優(yōu)秀的電商平臺。面對強(qiáng)大的對手，京東商城能否迎難而上，還需要自身的不斷創(chuàng)新探索。會計(jì)分析失可能性。電商企業(yè)注重的是資產(chǎn)運(yùn)營模式，對存貨的管理本身就會產(chǎn)生很大的成本，如果存貨的變現(xiàn)能力差，企業(yè)資金回收風(fēng)險會加劇。京東商城存貨比例比較穩(wěn)定，但是相較于在電商行業(yè)中他的存貨數(shù)量占比巨大，因此可以選擇應(yīng)用存貨周轉(zhuǎn)率的計(jì)算來判斷京東商城存貨變現(xiàn)的風(fēng)險。綜上所述，京東商城需要重視好存貨，嚴(yán)格把控。雖然存貨的余額大，但是由于存貨能力變強(qiáng)，所以沒有明顯的資金回收風(fēng)險。好方案，編制預(yù)算報(bào)表。同時還需要考慮到包括財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)、組織、技術(shù)、社會等方面風(fēng)險因素。京東商城每年巨大的投資投入在物流，研發(fā)等方面，但是投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)方面的可行性還是缺少充分的分析，造成在成本費(fèi)用上產(chǎn)生巨大的壓力。京東商城應(yīng)該在投資項(xiàng)目之前做好詳細(xì)的，科學(xué)的，全面的預(yù)算，合理安排分配資金的使用，加快資金的周轉(zhuǎn)速度，避免因?yàn)槊つ康倪^大的投資數(shù)額致使京東商城陷入資金不足的困境。財(cái)務(wù)分析京東商城資產(chǎn)的總額逐年增加，五年的時間翻了一番不止，在2016年的時候資產(chǎn)增長的幅度有88.63%。從資產(chǎn)50%每年，但是整體趨勢有所下降，因此對資產(chǎn)變化有較大影響的是非流動資產(chǎn)，企業(yè)的還債能力減弱。表4.12015年-2019年京東商城資產(chǎn)負(fù)債表2019年2018年2017年2016年2015年流動資產(chǎn)合計(jì)1390.941048.561150.291069.32584.7其中：現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物369.7342.6256.9155.7178.6限制性現(xiàn)金及其他（流動）29.4132.441.122.9421.15短期投資24620.3685.8865.4827.8應(yīng)收賬款61.91111.1163.6161.481.94應(yīng)收關(guān)聯(lián)方賬款42.3431.3610890.748.635存貨579.3440.3417289.1205.4預(yù)付款項(xiàng)（流動）46.7143.2526.5322.2824.14其他應(yīng)收款15.5127.1651.3340.1636.98非流動資產(chǎn)合計(jì)1206.291043.09690.26534.41265.5其中：物業(yè)、廠房及設(shè)備206.5210.8125.770.2362.33無形資產(chǎn)41.150.1266.9383.1152.64商譽(yù)66.4466.4466.5165.270.29土地使用權(quán)108.9104.870.5124.4819.28其他投資355.8313.6185.5146.387.13其他非流動資產(chǎn)68.0652.8422.3822.2421.07有價證券投資（非流動）214.2159100.310.610.06在建工程58.0665.5431.9719.9212.67合計(jì)：總資產(chǎn)2597.232091.651840.551603.73850.2流動負(fù)債合計(jì)1400.171208.621182.51047.4489.8其中：應(yīng)付賬款904.3799.9743.4460.4298.2應(yīng)付關(guān)聯(lián)方款項(xiàng)（流動）3.182.1560.541.5491.047應(yīng)付稅項(xiàng)（流動）20.168.2576.5825.6531.032預(yù)收及預(yù)提費(fèi)用246.6202.9151.2105.171.78遞延收入（流動）33.2719.815.9211.389.837客戶存款及墊款160.8130.2136.1114.771.74非流動負(fù)債合計(jì)190.82114.75134.16144.1353.11遞延所得稅負(fù)債（非流動）13.398.2858.8229.0740.011遞延收入（非流動）19.434.63212.7421.0425.56應(yīng)付票據(jù)（非流動）69.1267.8664.4768.31合計(jì)：總負(fù)債1590.991323.271316.661191.53542.914.3.2利潤表分析利潤表數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年京東營業(yè)收入和營業(yè)成本增長速度趨于穩(wěn)定，而每年增長量有在提升。從億元升到了5768.88億元，增長速度飛快。由此可見京東商城規(guī)模越做越大，不斷盈利。同時，京東對物流業(yè)務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)的投入巨大，從29.02億元升到了146.2元，不斷發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年利潤都是在虧年才變成正數(shù)。這可能是和京東的運(yùn)用戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，每年巨大的投資投入在物流，研發(fā)等方面給京東商.2019年利潤總額出現(xiàn)正數(shù)可能是跟京東商城處理了物業(yè)收入相關(guān)聯(lián)。表4.22015年-2019年京東商城利潤表2019年2018年2017年2016年2015年?duì)I業(yè)收入5768.884620.23623.322582.91810.42營業(yè)成本4924.673690.663115.172229.351589.6物流成本369.68320.1258.65185.6123.67營銷費(fèi)用222.3192.4149.2101.672.33其他營業(yè)費(fèi)用330.8320.1258.7185.5123.7研發(fā)費(fèi)用146.2121.466.5244.5329.02營業(yè)利潤89.95-26.19-8.355-12.52-53.58權(quán)益性投資損益-17.38-11.13-19.27-27.82-28.53其他收入（支出）53.750.9513.1615.43-1.458利息收入17.8621.1825.312.276.73利息支出-7.25-8.545-9.637-6.18-0.73利潤總額136.9-23.741.21-18.82-77.56所得稅18.024.271.391.66-0.15凈利潤118.88-28.01-0.18-20.48-77.414.3.3現(xiàn)金流量表分析2015年到2019年期間的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額從16.96億元猛增漲到248億元，但是從2017年開始發(fā)生變化，但是總體保持在了200億元以上，由此分析到京東商城經(jīng)營模式業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟，經(jīng)營活動趨于平穩(wěn)狀態(tài)。表4.32015年-2019年京東商城現(xiàn)金流量表20192018201720162015經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額247.81208.81268.5782.416.96投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-253.49-260.79-398.15-454.81-57.91其中：資本性支出-0.41-1.31-0.09-0.5-50.24籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額匯率變動影響25.724.06112.216.81192.35-6.42406.997.26473.43期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額399.12375.02297.99241.64178.64期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額375.02297.99241.64199.79169.15現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額24.177.0456.3541.859.494.3.4償債能力分析（一）縱向?qū)Ρ?015年到2019年間四項(xiàng)指標(biāo)有不同變化，整體是往低的走向，說明他的企業(yè)1.19在五年間下降到0.99，整體趨于下降狀態(tài)。但是從資產(chǎn)負(fù)債率和權(quán)益乘數(shù)數(shù)據(jù)2016年增長后慢慢減少，負(fù)債增長比率小于資產(chǎn)增長比率，說明京東對償債能力下降問題的重視，積極調(diào)整自身的資產(chǎn)構(gòu)造，降低負(fù)債比例，降低財(cái)務(wù)上的風(fēng)險。（一）橫向?qū)Ρ?.75，由此可見東商城和阿里巴巴之間存在著較大的差距，和蘇寧易購相比，長期償債水平較高但是短期償債能力比較弱。表4.52019年各公司償債能力橫向比較表京東商城阿里巴巴蘇寧易購流動比率0.991.751速動比率0.581.420.78權(quán)益乘數(shù)2.581.572.62資產(chǎn)負(fù)債率61.26%36.23%63.21%4.4前景分析下沉市場的競爭合作，補(bǔ)齊自己的短板，在下沉市場中提高了自己的競爭力，取得了很好的成果。零售的創(chuàng)新競爭，并在市場中占有一席之地。5.1京東商城存在的問題較少。相對比拼多多這個后來居上的電商平臺，京東商城的平臺客戶流量相對較低。京東商城城的盈利水平。投入在物流和研發(fā)等方面給企業(yè)帶來了成本上的巨大壓力。5.2京東商城的相關(guān)建議繼續(xù)提升企業(yè)的知名度目等方法來提升知名度。的收益。平臺進(jìn)行推廣宣傳。強(qiáng)化京東物流的核心競爭力企業(yè)晚，但是在服務(wù)體驗(yàn)和業(yè)務(wù)量領(lǐng)先其他平臺。京東商城可以繼續(xù)推進(jìn)智能化，信息化發(fā)展，發(fā)揮智能零售優(yōu)勢，發(fā)揮5G新技術(shù)等，提高整個京東物流的效率，強(qiáng)化核心競爭力。提高企業(yè)償債能力京東商城在投資時需要選有市場潛力和發(fā)展能力的領(lǐng)域有針對性地投資和擴(kuò)張，處理好負(fù)債增長速度快的問場擴(kuò)展的需求，提高企業(yè)的償債能力。結(jié)論，更加科學(xué)合理的分析企業(yè)切實(shí)的經(jīng)營情況，分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，對企業(yè)未來的發(fā)展進(jìn)行一個預(yù)測判斷。在戰(zhàn)略分析上，京東在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻環(huán)境下依舊營業(yè)收入穩(wěn)定。他有著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，他的電商平臺總體水平穩(wěn)妥的擴(kuò)張戰(zhàn)略，推動公司不斷發(fā)展。的需要，避免陷入資金不足的困境。京東的短期償債能力指標(biāo)整體呈現(xiàn)下降趨勢，說明了短期償債能力水平有所下降。但從長期償2017年開始呈現(xiàn)下降趨勢，說明了負(fù)債增長比率小于資產(chǎn)增長比率。綜上，增加流動資產(chǎn)或減少流動負(fù)債。同時，應(yīng)當(dāng)注重調(diào)整資產(chǎn)架構(gòu)，減少負(fù)債的比重，提高長期償債能力，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險。才可以在電商市場中占有一席之地。參考文獻(xiàn)[J].財(cái)經(jīng)界(