基于Interbrand模型對(duì)特步的價(jià)值評(píng)估

學(xué)士學(xué)位論文基于Interbrand模型對(duì)特步的價(jià)值評(píng)估摘要隨著貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，隨著浪潮崛起的中產(chǎn)階級(jí)，其對(duì)內(nèi)的健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，加上政府支持廣泛參與體育運(yùn)動(dòng)，為體育用品提供了巨大需求，結(jié)合這樣的趨勢(shì)，近幾年有了時(shí)尚元素加持的體育用品企業(yè)，既與國(guó)際大IP不斷合作，不斷創(chuàng)新高，又在不斷向內(nèi)深拓，找尋中國(guó)傳統(tǒng)文化，開發(fā)出適合現(xiàn)在的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，推動(dòng)體育產(chǎn)品不斷向外開拓市場(chǎng)。就體育品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)來說，具有以下意義：在法律層面上，品牌屬于無形資產(chǎn)，若能合理的評(píng)估品牌價(jià)值，將能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，重視品牌的發(fā)展和管理，最終得以增加企業(yè)的資產(chǎn)。在日常經(jīng)營(yíng)中，客觀合理的價(jià)值評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)行為提供價(jià)值依據(jù)，也有助于推動(dòng)本土的體育品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，對(duì)體育品牌的評(píng)價(jià)具有一定的應(yīng)用價(jià)值。本文通過文獻(xiàn)回顧和分析，重點(diǎn)研究國(guó)際品牌模式的選擇與優(yōu)化，為分析特步的品牌價(jià)值，研究了特步的發(fā)展史和市場(chǎng)戰(zhàn)略，從中認(rèn)識(shí)到其品牌的價(jià)值，這有助于為體育用品制造業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展提出有效的建議和對(duì)策。因此，本文嘗試優(yōu)化Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型，首先利用一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其次利用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、有形資產(chǎn)、總資產(chǎn)報(bào)酬率等計(jì)算加權(quán)無形資產(chǎn)稅后收益，再次采取層次分析法計(jì)算品牌作用乘數(shù)，最后采用量化的財(cái)務(wù)指標(biāo)和七因素指標(biāo)，計(jì)算得到品牌強(qiáng)度倍數(shù)，最后使修正后的評(píng)估模型得出品牌使其與體育品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)更加適應(yīng)，從而得到特步的品牌價(jià)值。關(guān)鍵詞:品牌價(jià)值評(píng)估；Interbrand模型；層次分析法；特步體育

ValueEvaluationofXTEPBrandBasedonInterbrandModelABSTRACTWiththeliberalizationandglobalizationofworldtrade,andthecontinuouseconomicdevelopment,themiddleclassthathasemergedinthiswave,thisgroup’sawarenessofinternalhealthhasbeenincreasing,andthegovernmentsupportsextensiveparticipationinsports,assportsgoodsProvideshugedemand,combinedwiththistrend,inrecentyears,therehavebeensportsgoodscompaniesblessedwithfashionelements.TheyhavebeencontinuouslycooperatingwithinternationalmajorIPstocontinuouslysetnewheights,andtheyareconstantlyexpandinginward,lookingfortraditionalChineseculture,anddevelopingItissuitableforthecurrentnationalstyleproducts,andpromotessportsproductstocontinuouslyexpandthemarket.Asfarasthevalueevaluationofsportsbrandsisconcerned,ithasthefollowingsignificance:atthelegallevel,thebrandisanintangibleasset.Ifthebrandvaluecanbeevaluatedreasonably,itwillhelpthecompanyrealizeitsownbrandvalue,payattentiontothedevelopmentandmanagementofthebrand,andfinallyincreasethecompany’sassets.Indailyoperations,objectiveandreasonablevalueevaluationcanprovideavaluebasisfortheeconomicbehaviorofenterprises,andalsohelppromotelocalsportsbrandstotheinternationalmarketandpromotethedevelopmentofthesportsindustry.Throughliteraturereviewandanalysis,thisarticlefocusesontheselectionandoptimizationofinternationalbrandmodels.InordertoanalyzeXTEP’sbrandvalue,itstudiesXTEP’sdevelopmenthistoryandmarketstrategy,andrecognizesthevalueofitsbrand,whichishelpfulformanufacturingsportsgoods.Provideeffectivesuggestionsandcountermeasuresforthehigh-qualitydevelopmentoftheindustry.Therefore,thisarticleattemptstooptimizetheInterbrandbrandvalueevaluationmodel.Firstly,somefinancialdataisusedforanalysis.Secondly,operatingprofit,tangibleassets,returnontotalassets,etc.areusedtocalculatetheafter-taxincomeofweightedintangibleassets,andthentheanalytichierarchyprocessisusedtocalculatethebrandeffectmultiplier.Finally,thequantifiedfinancialindicatorsandseven-factorindicatorsareusedtocalculatethebrandstrengthmultiples.Finally,therevisedevaluationmodelisusedtomakethebrandmoresuitableforthemarketcharacteristicsofthesportsbrand,therebyobtainingthebrandvalueofXTEP.Keywords:BrandValueEvaluation;InterbrandModel;AnalyticHierarchyProcess;XTEPSports

目錄第一章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2文獻(xiàn)綜述 21.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述 21.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述 31.3研究?jī)?nèi)容和方法 41.3.1研究?jī)?nèi)容 41.3.2研究方法 51.4主要工作和創(chuàng)新點(diǎn) 5第二章基本概念和基本理論 52.1體育品牌價(jià)值評(píng)估理論基礎(chǔ) 52.1.1體育品牌的概念及評(píng)估方法 52.1.2體育品牌的價(jià)值評(píng)估方法 62.2Interbrand評(píng)估模型 72.2.1Interbrand公司及模型 72.2.2Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型的優(yōu)化 9第三章特步公司案例分析 113.1特步公司的背景介紹 113.2特步公司的品牌價(jià)值評(píng)估 123.2.1品牌收入計(jì)算 123.2.2品牌作用乘數(shù)計(jì)算 133.2.3品牌強(qiáng)度倍數(shù)計(jì)算 173.2.4特步的品牌價(jià)值計(jì)算 213.2.5評(píng)估結(jié)果分析 21第四章對(duì)特步公司品牌價(jià)值提升的建議 214.1加大品牌宣傳，提高品牌的知名度 214.2加大產(chǎn)品的技術(shù)投入力度，提高創(chuàng)新能力 224.3提高銷售和盈利能力 22第五章研究結(jié)論與展望 225.1研究結(jié)論 225.2研究前景 23參考文獻(xiàn) 24致謝 27

第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中屬于特殊的存在，它是公益性和商業(yè)性的融合體它的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。就目前的地位來看，體育產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，占據(jù)國(guó)名經(jīng)濟(jì)的十分之一，屬于發(fā)展中的支柱。目前，大眾的健康意識(shí)和健身意識(shí)逐漸覺醒，也越來越重視精神娛樂、體育娛樂和健身的重要性。另外，經(jīng)濟(jì)體制的改革和政府出臺(tái)的系列政策都推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的在市場(chǎng)的發(fā)展。正是由于這些因素的存在，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景越來越好，各種體育品牌也在蓬勃發(fā)展。在市場(chǎng)開放度和透明度不斷提高，企業(yè)國(guó)際化發(fā)展也越來越快的趨勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸體現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。就目前的市場(chǎng)情況來看，我國(guó)的本土體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都弱于國(guó)外品牌。我國(guó)的體育用品公司的品牌管理存在以下問題：1.對(duì)品牌的重視度不夠，沒有形成健全的營(yíng)銷體系；2.品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力弱，或與公司本身行為有關(guān)，未能整合；3.品牌差異化特征不明顯，例如：安踏，特步，李寧等品牌大多在統(tǒng)一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以運(yùn)動(dòng)休閑鞋為主要品牌，利用價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，最終創(chuàng)造資源浪費(fèi)。本文對(duì)體育品牌價(jià)值評(píng)估的目的就是為了促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高品牌價(jià)值，增進(jìn)收益。本文以特步國(guó)際為研究案例，結(jié)合品牌特征和品牌價(jià)值評(píng)估的內(nèi)涵，優(yōu)化評(píng)估模型，合理評(píng)價(jià)體育品牌的價(jià)值，可以進(jìn)一步豐富運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的相關(guān)理論。因此，本文的研究具有一定的理論意義。1.1.2研究意義在世界貿(mào)易越來越自由化和全球化的趨勢(shì)下，體育用品公司也更趨于國(guó)際化。運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值評(píng)估具有以下意義：在法律層面上，品牌屬于無形資產(chǎn)，若能合理的評(píng)估品牌價(jià)值，將能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，幫助企業(yè)重視品牌的發(fā)展和管理，最終改善企業(yè)的現(xiàn)狀，增加收益。在日常經(jīng)營(yíng)中，客觀合理的價(jià)值評(píng)估能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)行為提供價(jià)值依據(jù)，也有助于推動(dòng)本土的體育品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，對(duì)體育品牌評(píng)價(jià)的研究具有一定的應(yīng)用價(jià)值。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述(1)國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究學(xué)者Hofer和Schendel（2011）從運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略兩方面分析了體育用品公司的下降，發(fā)現(xiàn)公司的績(jī)效水平在很大程度上受到體育用品公司的戰(zhàn)略定位的影響。因此，體育用品公司必須通過改變品牌策略來改善其業(yè)務(wù)績(jī)效。ScholarRatten（2011）分析了耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌在企業(yè)發(fā)展過程中面臨的困難，然后分析了全球體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的現(xiàn)狀和發(fā)展的陷阱體育用品行業(yè)，并提出有價(jià)值的建議意見和建議。(2)國(guó)外體育品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法與模型研究基于消費(fèi)者，市場(chǎng)和金融這三個(gè)要素，國(guó)外學(xué)者提出了許多品牌價(jià)值評(píng)估方法。獲得較高認(rèn)可的是英國(guó)Interbrand公司在1990年提出的Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型。該模型綜合考慮了消費(fèi)者、金融、市場(chǎng)等多種因素，更加合理全面。另外，BlackStone（2000）認(rèn)為廣告成本和產(chǎn)品價(jià)格是對(duì)品牌價(jià)值影響更大的兩個(gè)指標(biāo)。廣告費(fèi)用越多，品牌價(jià)值就越大，產(chǎn)品價(jià)格越高，品牌價(jià)值就越大，但是該研究?jī)H考慮廣告和商品價(jià)格，這是單方面的。Yoob（2001）還指出，消費(fèi)者是產(chǎn)品品牌價(jià)值的來源，應(yīng)注意消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的影響。Keller（2008）則是考慮了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并提出了基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)（Customer-BasedBrandEquity）的理論來衡量品牌價(jià)值。但是，該模型僅關(guān)注了消費(fèi)者因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。綜上所述，目前國(guó)外關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究大多仍在單因素研究中，關(guān)于整體品牌的研究相對(duì)較少。1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述(1)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)及體育品牌的建設(shè)研究學(xué)者們對(duì)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)和品牌建設(shè)有不同的看法。崔瑞華（2007）認(rèn)為，人們不斷改善的物質(zhì)生活和生活觀念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國(guó)家政策的支持，有效地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有必要改善內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。楊謙（2016）提出了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前存在的問題和解決方案。于堅(jiān)（2016）認(rèn)為，不僅要實(shí)施體育品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，還要?jiǎng)?chuàng)造本土體育品牌產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于本土體育品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。周慶明和周永松（2015）也認(rèn)為，制定和實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)前體育用品公司的當(dāng)務(wù)之急。楊冰（2016）指出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)前存在的問題是缺乏核心產(chǎn)品技術(shù)，需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣以及缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。劉強(qiáng)（2016）認(rèn)為，與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌相比，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品知名度較低，其產(chǎn)品外觀和質(zhì)量略遜一籌。在分析了國(guó)內(nèi)外大約10年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢(shì)后，Concise（2019）認(rèn)為，我國(guó)本土的體育品牌，特別是以運(yùn)動(dòng)鞋為核心產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)用品公司，有望成長(zhǎng)為產(chǎn)值將達(dá)到數(shù)千億元人民幣。這個(gè)行業(yè)，也將帶來重要的國(guó)際影響力，但與此同時(shí)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌需要在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新科學(xué)研究方面進(jìn)行改進(jìn)。(2)品牌價(jià)值評(píng)估方法研究與國(guó)外品牌評(píng)估方法的研究相似，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的研究也從金融，市場(chǎng)和消費(fèi)者三個(gè)角度出發(fā)。但是，通過查閱和閱讀文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)基于單一要素的品牌價(jià)值評(píng)估不可避免地具有數(shù)據(jù)研究的單一性和偶然性，因此本文著重了解新興的品牌價(jià)值評(píng)估模型研究。潘少偉（2006）對(duì)國(guó)際上最具影響力的品牌價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新，提出了適合我國(guó)“本土化”運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)方法。通過引入“體育用品品牌超額利潤(rùn)”財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)體育品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并從多個(gè)角度選擇評(píng)估指標(biāo)，從而更加全面，客觀地評(píng)估體育品牌價(jià)值。朱慧靜（2018）建議在使用品牌間評(píng)估模型來計(jì)算華為的品牌價(jià)值時(shí)，可以將其與北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司的方法相結(jié)合，通過將銷售收入乘以華為的加權(quán)平均利潤(rùn)率來計(jì)算公司的年度利潤(rùn)。在過去的五年中，并使用了向消費(fèi)者發(fā)布的調(diào)查問卷。通過問卷調(diào)查計(jì)算品牌效應(yīng)指數(shù)，然后根據(jù)行業(yè)品牌影響力研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)品牌影響力研究報(bào)告確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。1.3研究?jī)?nèi)容和方法1.3.1研究?jī)?nèi)容通過對(duì)參考文獻(xiàn)的梳理和對(duì)本文研究案例的研究，本文將從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的闡述和分析。第一部分，緒論。第二部分，基本概念和基本理論。第三部分，特步公司案例分析。首先，闡述了特步的發(fā)展現(xiàn)狀，并給出了無形資產(chǎn)收益所需要的數(shù)據(jù)，這樣做的目的使為了給特步的品牌價(jià)值評(píng)估提供背景支撐和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。其次，根據(jù)優(yōu)化后的評(píng)估模型分別計(jì)算品牌收益、品牌作用乘數(shù)、品牌強(qiáng)度倍數(shù)，得到特步的品牌評(píng)估價(jià)值。最后，對(duì)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析。第四部分，特步的品牌價(jià)值提升的建議。根據(jù)前文得到的評(píng)估結(jié)果和體育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)性的從品牌、技術(shù)、銷售三方面提出建議。第五部分，研究結(jié)論與展望。對(duì)前文的特步品牌價(jià)值進(jìn)行分析總結(jié)，并表達(dá)了對(duì)研究前景的展望。1.3.2研究方法文獻(xiàn)分析方法。通過整理國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估的資料，整理出符合本問的相關(guān)研究資料深入分析。層次分析法。層次分析法是定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，本文嘗試用層次分析法去計(jì)算品牌作用乘數(shù)。比較分析法。結(jié)合比較分析法的思想，選用一些財(cái)務(wù)指標(biāo)去定量研究品牌強(qiáng)度倍數(shù)。案例分析法。選擇Interbrand模型后，對(duì)特步進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估并進(jìn)行分析，最后根據(jù)特步國(guó)際品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果，提出可行的建議。1.4主要工作和創(chuàng)新點(diǎn)本文著重對(duì)國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了數(shù)據(jù)的查詢和梳理，也對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估模型的選用進(jìn)行了參考和篩選。為了更加了解案例對(duì)象的背景，對(duì)特步國(guó)際的發(fā)展史進(jìn)行了詳細(xì)的閱讀。并參考體育行業(yè)的品牌特性，綜合選用了Interbrand模型。Interbrand模型雖考慮到了品牌給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值(EVA)帶來的影響以及品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期,但仍存有不足。因此,在此基礎(chǔ)上本文做了些創(chuàng)新的改進(jìn)。本文對(duì)Interbrand模型的優(yōu)化主要體現(xiàn)在：一方面，它使用層次分析法替代了以前的專家評(píng)分法來計(jì)算品牌效應(yīng)乘數(shù)。另一方面，它結(jié)合了比較分析的思想，選擇財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)品牌實(shí)力倍數(shù)進(jìn)行定量研究。第二章基本概念和基本理論2.1體育品牌價(jià)值評(píng)估理論基礎(chǔ)2.1.1體育品牌的概念及評(píng)估方法通過查閱國(guó)內(nèi)外體育品牌文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體育品牌的內(nèi)涵有不同的看法。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行全面回顧后，對(duì)體育品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了以下解釋。首先，品牌是含有經(jīng)濟(jì)元素在內(nèi)的概念，它屬于無形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)附加值和超額回報(bào)，這是基于消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知。其次，品牌的形成需要長(zhǎng)期積累，企業(yè)管理者、投資者需要投入大量的資金和人力，通過設(shè)計(jì)、推廣和營(yíng)銷來形成品牌。最后，品牌的載體包括字母、編號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)等，通過品牌可以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。體育品牌的概念經(jīng)過了學(xué)者和專家的廣泛研究，本文將結(jié)合體育品牌的特點(diǎn)和體育用品的特點(diǎn)，對(duì)體育品牌進(jìn)行解讀。本文認(rèn)為，體育品牌在形式上是指由不同字母、數(shù)字等組成的標(biāo)志，以識(shí)別其運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽及相關(guān)體育產(chǎn)品。從本質(zhì)上講，體育品牌既是一種無形資產(chǎn)，也是一種代表其企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)特色、企業(yè)文化、消費(fèi)者信心和社會(huì)評(píng)價(jià)的市場(chǎng)文化，它是一個(gè)有機(jī)的綜合體，如果其發(fā)展良好，那么它就會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的體育品牌。同時(shí)，體育品牌的價(jià)值是指體育品牌能夠給消費(fèi)者、企業(yè)自身和社會(huì)帶來的綜合價(jià)值。因此，體育品牌的價(jià)值不僅來自消費(fèi)者的支持和認(rèn)可，也來自企業(yè)責(zé)任、社會(huì)評(píng)價(jià)和品牌經(jīng)濟(jì)附加值。2.1.2體育品牌的價(jià)值評(píng)估方法體育品牌價(jià)值的評(píng)估方法包括成本法、市場(chǎng)法和收益法三種。其中，收益法較為適用體育品牌的價(jià)值評(píng)估。隨著品牌價(jià)值評(píng)估理論不斷完善，很多學(xué)者在收益法的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，產(chǎn)生了新興的價(jià)格評(píng)估方法，如Interbrand模型、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估法、顧客忠誠(chéng)因子評(píng)價(jià)法等。綜合考慮各種因素，本文選用Interbrand評(píng)估模型。2.2Interbrand評(píng)估模型2.2.1Interbrand公司及模型1988年，英國(guó)著名品牌咨詢公司Interbrand提出了Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型。該模型從財(cái)務(wù)角度考慮消費(fèi)者視角和品牌視角，使結(jié)果更加全面和權(quán)威，并得到廣泛應(yīng)用。品牌價(jià)值評(píng)估模型如公式2.1所示。V=E×G,E=F×I(2.1)在公式2.1中,V表示一個(gè)品牌的評(píng)估價(jià)值、E表示品牌收益、G表示品牌強(qiáng)度倍數(shù)、F表示無形資產(chǎn)收益、I表示品牌作用乘數(shù)。Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型的計(jì)算流程如圖2-1所示。圖2-1計(jì)算流程圖(1)品牌收入的內(nèi)涵和計(jì)算方法第一步，計(jì)算品牌收入。品牌收入是指從屬于品牌的無形資產(chǎn)中賺取的部分利潤(rùn)，即品牌產(chǎn)生的利潤(rùn)。在原有的國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估模型中，計(jì)算品牌回報(bào)的公式顯示在公式2.2中。無形資產(chǎn)稅后申報(bào)表的計(jì)算公式見公式2.3。無形資產(chǎn)加權(quán)平均稅后收入按公式3.4計(jì)算，f1表示評(píng)估基準(zhǔn)日當(dāng)年的無形資產(chǎn)的稅后收益，f2表示評(píng)估基準(zhǔn)日期前一年的無形資產(chǎn)稅后收益，f品牌收益=加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益無形資產(chǎn)稅后收益fn加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益=f1(2)品牌作用乘數(shù)通過品牌作用乘數(shù)，可以計(jì)算得到品牌收益。能夠帶來收入的無形資產(chǎn)包括品牌、管理水平、技術(shù)水平和營(yíng)銷能力。在原始的品牌價(jià)值評(píng)估模型和以前的案例研究中，專家打分法通常用于計(jì)算品牌作用乘數(shù)，品牌作用乘數(shù)的價(jià)值范圍為(0，100%)，即品牌收入貢獻(xiàn)率的大小為0至100%。(3)品牌強(qiáng)度倍數(shù)的內(nèi)涵和計(jì)算方法品牌強(qiáng)度倍數(shù)在考慮了品牌要素和財(cái)務(wù)因素后，還考慮了消費(fèi)因素和市場(chǎng)因素。品牌強(qiáng)度倍數(shù)越大，品牌風(fēng)險(xiǎn)越小，獲得收益的可能性就越大，如果品牌發(fā)展時(shí)間越長(zhǎng)，品牌價(jià)值就越大，關(guān)于品牌強(qiáng)度倍數(shù)的7項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的含義和權(quán)重見表2-1。表2-1品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素指標(biāo)專家們對(duì)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的七個(gè)因素進(jìn)行了評(píng)分，將加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分作為要評(píng)價(jià)的品牌強(qiáng)度得分，最終將品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。轉(zhuǎn)換公式如公式2.5所示。該模型源自英國(guó)Interbrand提出的Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型，其提出者對(duì)其合理性和有效性進(jìn)行了實(shí)證研究。其中，x是品牌實(shí)力的七個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，y是品牌實(shí)力的倍增。如當(dāng)品牌實(shí)力得分（x）為100分時(shí)，相應(yīng)的品牌實(shí)力系數(shù)為20分。250y=x2x∈2.2.2Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型的優(yōu)化（1）運(yùn)用層次分析法獲取品牌作用乘數(shù)首先，構(gòu)建分層模型。構(gòu)建分層模型時(shí)，決策問題通常分為三個(gè)或三個(gè)以上級(jí)別，分別為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。層次分析方法是獲取方案層與目標(biāo)層的相對(duì)權(quán)重，然后對(duì)方案層中的各類方案進(jìn)行排序，取得全面、更好的效果。層次模型結(jié)構(gòu)圖顯示在圖2-2中。圖2-2層次分析結(jié)構(gòu)圖其次，構(gòu)建結(jié)構(gòu)判斷矩陣。如果以主觀定性結(jié)果判斷水平之間非因素之間的權(quán)重，往往不為他人所接受，因此，Santy等人提出一致性矩陣方法。通常使用1到9標(biāo)度法構(gòu)建判斷矩陣，以表示本層中所有因子對(duì)上層因子的相對(duì)重要性。用于aij矩陣元素的刻度方法顯示在表2-2中。表2-2判斷矩陣標(biāo)度的含義再次，進(jìn)行水平單排序及一致性測(cè)試。假設(shè)有m個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，引用表2-2中顯示的判斷矩陣1-9標(biāo)度法，評(píng)價(jià)判斷量化，可以形成判斷矩陣，使用列和反向方法確定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。W表示同一層次結(jié)構(gòu)因子與上一級(jí)因子的相對(duì)重要性的排序權(quán)重，即稱為分層單個(gè)排序的過程。為確保AHP方法獲得的指標(biāo)權(quán)重合理，有必要對(duì)一致性指標(biāo)CI、一致性比率CR和隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的數(shù)字表進(jìn)行一致性測(cè)試，以確保判斷矩陣的偏差在固定范圍內(nèi)。CI=0，即判斷矩陣是完全一致的：CI接近0，表明判斷矩陣的一致性令人滿意。在表2-3中顯示隨機(jī)一致性指數(shù)R值，當(dāng)CR<0.1時(shí)，判斷矩陣的一致性在允許范圍內(nèi)，可將其歸一化特征向量作為權(quán)向量；否則，將要調(diào)整矩陣元素，以形成新的判斷矩陣X.表2-3隨機(jī)一致性指標(biāo)RI最后，層次的總排序及其一致性測(cè)試。從最高級(jí)別到最低級(jí)別，依次計(jì)算各層因素對(duì)總目標(biāo)相對(duì)重要性的權(quán)重，稱為等級(jí)的總順序。當(dāng)CR<0.1時(shí)，總層次排序通過一致性測(cè)試。如果總層次順序沒有更令人滿意的一致性，則需要以較高的一致性比率調(diào)整判斷矩陣的元素值。（2）利用財(cái)務(wù)指標(biāo)定量研究品牌強(qiáng)度倍數(shù)隨著市場(chǎng)的成熟，上市公司的信息和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露更加完善、公開，查獲企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也更加容易、客觀。因此，本文將根據(jù)原有的品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素評(píng)價(jià)指標(biāo)并結(jié)合本土體育品牌的實(shí)際情況，運(yùn)用比較分析的思路，實(shí)驗(yàn)性地選擇一些具有代表性的財(cái)務(wù)指標(biāo)，衡量被評(píng)價(jià)品牌的七大因素。但因選擇數(shù)據(jù)的范圍有限，只能選取其中具有代表性的和可行性的財(cái)務(wù)指標(biāo)，因此，這七個(gè)因素相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，并不一定完全準(zhǔn)確，所以這里只能對(duì)整個(gè)體育行業(yè)進(jìn)行一般性的分析和判斷。具體來說，本文將選擇一些國(guó)內(nèi)上市的體育用品企業(yè)作為比較，把每個(gè)指標(biāo)的最佳績(jī)效設(shè)定為100分，對(duì)評(píng)價(jià)品牌的績(jī)效指標(biāo)和最佳績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行比較，計(jì)算出每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分，然后可以轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。最后，將評(píng)估的品牌強(qiáng)度轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。與品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七個(gè)因素相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)顯示在表2-4中。本文共有四家可比企業(yè)，分別是：安踏、李寧、361度和特步。表2-4品牌強(qiáng)度倍數(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)第三章特步公司案例分析3.1特步公司的背景介紹特步于2001年成立，是中國(guó)三大運(yùn)動(dòng)服裝品牌，通過雙軌差異化營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供個(gè)性和性價(jià)比高的體育用品。雖然過去在國(guó)內(nèi)體育品牌中略顯低調(diào)，但由于產(chǎn)品和渠道策略穩(wěn)健，該品牌從未淡出消費(fèi)者的視線。2007年到2017年十年的時(shí)間里，特步在專注專業(yè)跑步市場(chǎng)的同時(shí)，也在2007年開始贊助了體育運(yùn)動(dòng)，并在2015年提出了以消費(fèi)者為核心的“3+”戰(zhàn)略。2017年底，特步宣布，三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃圓滿完成，集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)61%，突破100億元。對(duì)此，特步的市場(chǎng)評(píng)價(jià)也是積極的。東風(fēng)證券分析師認(rèn)為，在主品牌下的一系列創(chuàng)新舉措中將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，未來三年有望保持兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)，四個(gè)新品牌除了未來將給公司帶來新的收入和利潤(rùn)外，還將豐富公司的品牌矩陣，提升集團(tuán)的品牌基調(diào)。3.2特步公司的品牌價(jià)值評(píng)估上文闡述了體育品牌的背景、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模式的不足、改進(jìn)品牌模式的品牌作用乘數(shù)和品牌強(qiáng)度倍數(shù)的計(jì)算方法。然后分析體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，獲取必要的數(shù)據(jù)。然后，可以應(yīng)用優(yōu)化的品牌評(píng)價(jià)模型來計(jì)算該步驟的品牌價(jià)值。3.2.1品牌收入計(jì)算品牌收入是指無形資產(chǎn)獲取利潤(rùn)，屬于品牌的一部分，即品牌帶來的利潤(rùn)。首先計(jì)算過去3年的稅后無形資產(chǎn)收入，然后進(jìn)行年數(shù)的加權(quán)平均值，權(quán)重比為3：2：1，以計(jì)算加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收入，如果能計(jì)算出品牌的乘數(shù)，就能獲得品牌收入。品牌收益的相關(guān)計(jì)算方法如下公式3.1、3.2和3.3。品牌收益=加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益×品牌作用乘數(shù)(3.1)無形資產(chǎn)稅后收益=稅前無形資產(chǎn)收益-所得稅(3.2)加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益=f無形資產(chǎn)加權(quán)平均稅后收入的計(jì)算見表3-8。表3-8加權(quán)平均無形資產(chǎn)稅后收益計(jì)算結(jié)果201920182017營(yíng)業(yè)利潤(rùn)(萬元)355042.5282833.8224448.7有形資產(chǎn)(流動(dòng)資產(chǎn)+固定資產(chǎn))1046441.1907647.6883418.7總資產(chǎn)報(bào)酬率2.31%2.49%2.00%有形資產(chǎn)收益(有形資產(chǎn)×總資產(chǎn)報(bào)酬率)24154.4322576.7617647.17稅前無形資產(chǎn)收益330888.07260257.04206801.53無形資產(chǎn)稅后收益(稅率：15%)281254.87221218.48175781.30加權(quán)無形資產(chǎn)稅后收益243663.81數(shù)據(jù)來源：前瞻眼根據(jù)表3-8，2017-2019年特步的加權(quán)無形資產(chǎn)稅后收益為243663.81萬元。計(jì)算公式為：加權(quán)無形資產(chǎn)稅后收益=(281254.87×3+221218.48×2+175781.30×1)÷(3+2+1)=243663.81(萬元)。3.2.2品牌作用乘數(shù)計(jì)算在本文優(yōu)化的品牌價(jià)值評(píng)估模型中，品牌作用乘數(shù)是使用層次分析計(jì)算的。本文根據(jù)參考文獻(xiàn)對(duì)判斷矩陣中的比重進(jìn)行了取值，在運(yùn)用邁實(shí)AHP軟件對(duì)其進(jìn)行了層次分析，得到品牌作用乘數(shù)。層次模型結(jié)構(gòu)圖顯示在圖3-6中。具體的判斷矩陣和一致性測(cè)試結(jié)果總結(jié)如下。圖3-6層次模型結(jié)構(gòu)圖(1)構(gòu)造判斷矩陣X，一致性檢驗(yàn)的過程和結(jié)果如表3-9和表3-10所示，X=表3-9一致性檢驗(yàn)過程價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加銷量降低成本特征向量W0.690.730.630.690.130.12表3-10一致性檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)結(jié)果λ3.025CI0.012CR0.024CR=0.024(2)構(gòu)造判斷矩陣Y1,一致性檢驗(yàn)的過程和加過如表3-11和表3-1Y表3-11一致性檢驗(yàn)過程表3-12一致性的檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)結(jié)果λ4.031CI0.010CR0.012CR=0.012(3)構(gòu)造判斷矩陣Y2,一致性檢驗(yàn)的過程和結(jié)果如表3-13和表3-1Y表3-13一致性檢驗(yàn)過程企業(yè)品牌管理水準(zhǔn)技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)特征向量W0.510.530.450.520.510.130.130.180.130.140.100.070.090.090.090.260.270.270.260.26表3-14一致性的檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)結(jié)果λ4.021CI0.007CR0.008CR=0.008(4)構(gòu)造判斷矩陣Y3,一致性檢驗(yàn)的過程和結(jié)果如表3-15和表3-16Y表3-15一致性檢驗(yàn)過程企業(yè)品牌管理水準(zhǔn)技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)特征向量W0.130.130.130.200.150.530.500.520.400.490.270.250.260.300.270.070.130.090.100.09表3-16一致性的檢驗(yàn)結(jié)果指標(biāo)結(jié)果λ4.046CI0.015CR0.017CR=0.017<0.1最后，品牌作用乘數(shù)計(jì)算結(jié)果如表3-17所示。表3-17品牌作用乘數(shù)計(jì)算表通過建立品牌分級(jí)模型，并參考相關(guān)專家對(duì)不同層次要素的評(píng)分，然后經(jīng)過層次的單一排序和一致性測(cè)試，對(duì)等級(jí)的總順序進(jìn)行一次性測(cè)試，最終獲得特步的品牌作用系數(shù)為43.96%，所以特步品牌對(duì)其無形資產(chǎn)收入的貢獻(xiàn)率為43.96%。3.2.3品牌強(qiáng)度倍數(shù)計(jì)算在確定使用財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量品牌的七大因素后，選擇李寧、361度、安踏3家企業(yè)作為比較案例。因?yàn)?，這三家公司都是體育用品上市公司，目前仍然正常盈利。根據(jù)品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素指標(biāo)，選擇這三個(gè)體育品牌作為比較，把每個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)績(jī)效設(shè)定為100分，將特步品牌的指數(shù)績(jī)效與指標(biāo)的最優(yōu)績(jī)效進(jìn)行比較，并按比例獲得關(guān)于特步的七項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分。最后，把其品牌強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素指標(biāo)見表3-18。表3-18品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素指標(biāo)（1）特步的市場(chǎng)力結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以看到，良好的政策支持、科技進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的繁榮、消費(fèi)水平的提高都在不斷推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，體育行業(yè)在總體上有良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以假設(shè)特步品牌的市場(chǎng)力得分為90分。（2）特步的品牌領(lǐng)導(dǎo)力本文選用“品牌份額指標(biāo)”來衡量特步的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。根據(jù)表3-19，截至2019年，在市場(chǎng)選擇的四家上市體育用品公司中，特步的營(yíng)業(yè)收入為81827.21萬元，市場(chǎng)份額約為13.28%，排名第三。如果最高市場(chǎng)份額為100分，特步體育的得分為100×13.28%÷55.07%=24.11(分)。表3-192019年體育用品行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入及市場(chǎng)排名情況品牌名稱營(yíng)業(yè)收入(萬元)市場(chǎng)份額(%)排名情況安踏3392785.0055.071李寧1386963.0022.512特步818272.1013.283361度563186.609.144合計(jì)6161206.7100__數(shù)據(jù)來源：各體育用品企業(yè)的財(cái)務(wù)年報(bào)數(shù)據(jù)整理（3）特步的品牌穩(wěn)定性選用“企業(yè)總資產(chǎn)”作為衡量特步的品牌穩(wěn)定性指標(biāo)。據(jù)表3-20，在中國(guó)本土品牌中，安踏創(chuàng)立最早，資產(chǎn)總額最大，而特步成立時(shí)間較晚，資本總額固然無法與安踏相比肩，但目前的特步總資產(chǎn)已與早十年成立的李寧不相上下。由于品牌穩(wěn)定力反映該品牌過去所積累實(shí)力的情況，所以綜合認(rèn)為特步品牌穩(wěn)定得分為80分。表3-20截止2019年底4家體育用品企業(yè)的總資產(chǎn)情況品牌名稱創(chuàng)立時(shí)間資產(chǎn)總額（萬元）安踏1991年4121839.5李寧1990年1254747.4特步2001年1232258.3361度2003年1188715.4合計(jì)——7797560.6數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院(4)特步的品牌營(yíng)銷力選用“營(yíng)業(yè)收入同比增速”作為衡量品牌營(yíng)銷實(shí)力的指標(biāo)。根據(jù)表3-21，最高營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率為36.75%，設(shè)定在100分，所以特步的得分為100×15.92%÷36.75%=43.32分。表3-212017-2019年體育用品企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率情況單位：%品牌名稱2019年2018年2017年3年平均營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)率安踏40.7844.3825.0836.75李寧31.9518.4510.7130.56特步28.1924.83-5.2515.92361度8.570.572.703.95數(shù)據(jù)來源：前瞻眼（5）特步的品牌趨勢(shì)力選擇“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增速”作為衡量特步品牌趨勢(shì)力的指標(biāo)。如表3-22所示，最高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率設(shè)定為100分，所以特步的得分為100×14.00%÷62.82%=22.29分。表3-222017-2019年體育用品企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率率情況單位：%品牌名稱2019201820173年的平均主營(yíng)利潤(rùn)率安踏52.2442.9024.5239.89李寧98.5774.3815.5262.82特步18.8644.14-20.9914.00361度13.41-20.784.03-1.11數(shù)據(jù)來源：前瞻眼(6)特步的品牌支持力選取“品牌廣告宣傳支出”和“政府補(bǔ)助金額”來衡量特步的品牌支持力。通過查閱年報(bào)，各企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用和政府補(bǔ)助金額如表3-23和表3-24所示。結(jié)合數(shù)據(jù)可知，特步的宣傳支出居于第二，政府補(bǔ)助金額居于第二，綜合排名居于第二，所以假設(shè)特步的品牌支持力得分為90分。表3-23近3年本土體育品牌的廣告宣傳支出單位：萬元品牌名稱2019年2018年2017年3年平均值安踏359636.8201350176850245945.60李寧1331484.4812674597289518506.16特步11781526895264705437269.67361度50780557305065052386.67數(shù)據(jù)來源：各體育用品企業(yè)的財(cái)務(wù)年報(bào)表3-24近三年政府補(bǔ)助金額單位：萬元品牌名稱2019年2018年2017年3年平均值安踏101880.574115.343931.373309.03李寧6389.33431.13193.94338.1特步12630.89467.77939.510012.67361度10796.210947.33877.48540.3數(shù)據(jù)來源:各體育用品企業(yè)的財(cái)務(wù)年報(bào)(7)特步的品牌保護(hù)力選用“該品牌商標(biāo)的注冊(cè)數(shù)量”這個(gè)指標(biāo)去衡量特步品牌受法律的保護(hù)程度。查閱資料，得到表3-25數(shù)據(jù)，品牌數(shù)量最多的得分為100分，所以，特步的得分為100分。表3-25截止2019年底各體育品牌所注冊(cè)的商標(biāo)數(shù)量單位：個(gè)品牌名稱注冊(cè)的商標(biāo)數(shù)量安踏110李寧97特步210361度68數(shù)據(jù)來源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)綜上分析，特步的品牌強(qiáng)度倍數(shù)七因素得分情況如表3-26所示。表3-26特步品牌強(qiáng)度倍數(shù)的七因素得分據(jù)表可知，特步的品牌強(qiáng)度加權(quán)得分x為54.09分，并將此得分帶入公式，得到品牌強(qiáng)度倍數(shù)y=12.86。250y=x23.2.4特步的品牌價(jià)值計(jì)算就前文所列Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模型的計(jì)算公式：V=E×G,E=F×I。再根據(jù)前文得數(shù)據(jù)，可以算得關(guān)于品牌價(jià)值的相關(guān)結(jié)果，如表3-27所示。表3-27特步的品牌價(jià)值計(jì)算計(jì)算過程為：品牌收益為243663.81×43.96%=107114.61(萬元)。特步的品牌價(jià)值為107114.61×12.86=1377493.90(萬元)。3.2.5評(píng)估結(jié)果分析根據(jù)上文測(cè)算，特步的品牌價(jià)值大約為137.75億元人民幣，與2019年中國(guó)品牌價(jià)值榜單中特步的品牌價(jià)值為152.09億元相比，兩者誤差不到10%，但筆者認(rèn)為這是正常的差距。對(duì)于存在的誤差的原因應(yīng)該有選用數(shù)據(jù)的不同、評(píng)估模型的不同和評(píng)估工作中主觀感想的不同導(dǎo)致的。但根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則來說，評(píng)估誤差在10%以內(nèi)都是可以接受的，本文評(píng)估的特步品牌價(jià)值與中國(guó)品牌價(jià)值中特步的價(jià)值相差9.4%，在正常的誤差范圍內(nèi)，因此本文的評(píng)估結(jié)果合理。第四章對(duì)特步公司品牌價(jià)值提升的建議4.1加大品牌宣傳，提高品牌的知名度關(guān)于特步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，大部分人的印象還停留在2015年左右的市場(chǎng)定位，但特步經(jīng)過“3+”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)發(fā)展成專業(yè)和時(shí)尚并重的產(chǎn)品，所以要加大對(duì)品牌的宣傳，更新市場(chǎng)印象，增加產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)份額。再者，一方面，特步自2007年開始贊助馬拉松，一直積極投身公益活動(dòng)，樹立了良好的社會(huì)形象，也擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；另一方面，特步也要多加強(qiáng)與具有正能量的體育運(yùn)動(dòng)明星的合作，注重自身品牌的建設(shè)，所以更要加大品牌宣傳，提高品牌的知名度。4.2加大產(chǎn)品的技術(shù)投入力度，提高創(chuàng)新能力目前與本土其他體育品牌相比，特步在專業(yè)跑步的市場(chǎng)里占據(jù)半壁江山，但體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，涉及的領(lǐng)域也很寬泛，所以特步既要在保持自身跑步市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)核心產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，又要積極開發(fā)新的技術(shù)以擴(kuò)寬其他的市場(chǎng)銷量，生產(chǎn)出更多順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的高質(zhì)量，差異性產(chǎn)品。4.3提高銷售和盈利能力根據(jù)前文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，特步要加強(qiáng)在營(yíng)銷方面的投入，增加銷量方面的效益，增加市場(chǎng)份額，從目前來看，安踏已然成為我國(guó)體育行業(yè)中發(fā)展最好的本土企業(yè)，其主要定位也在大眾市場(chǎng)，特步與安踏的市場(chǎng)定位存在沖突，所以特步要加強(qiáng)自身在銷售渠道方面的投入，擴(kuò)寬銷售渠道，積極布局國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外大IP的合作，爭(zhēng)取拓寬中高端市場(chǎng)的份額。第五章研究結(jié)論與展望5.1研究結(jié)論通過優(yōu)化Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估模式，以特步國(guó)際控股有限公司為例，對(duì)特步的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)用和驗(yàn)證優(yōu)化的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模式，得出一些結(jié)論。第一，企業(yè)應(yīng)該高度重視品牌的發(fā)展和管理，做好自身品牌的管理和保護(hù)工作，做好在市場(chǎng)中的印象，應(yīng)當(dāng)將其列入企業(yè)的無形資產(chǎn)，并加以重視和再發(fā)展。第二，使用財(cái)務(wù)指標(biāo)定量研究品牌實(shí)力倍數(shù)的各因素是合理的。本文的研究重點(diǎn)是嘗試用企業(yè)的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)影響品牌實(shí)力的因素進(jìn)行定量替代，改變過去使用專家打分法計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)的方法。在使用優(yōu)化后的評(píng)估方法對(duì)特步進(jìn)行評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)所的數(shù)值與中國(guó)品牌價(jià)值榜單的估值相差不大，這表明本文所優(yōu)化的品牌價(jià)值評(píng)估模型的思路是合理的。5.2研究前景由于收集信息的時(shí)間和能力有限，在許多方面存在不足。首先，在運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)定量研究品牌實(shí)力倍數(shù)時(shí)，本文選擇的財(cái)務(wù)指標(biāo)不一定是最完美的，在以后的研究中，希望相關(guān)學(xué)者能夠優(yōu)化此類指標(biāo)的選擇，使其能更好地適應(yīng)各種因素的內(nèi)涵，使計(jì)算結(jié)果更加準(zhǔn)確和客觀。其次，在選擇相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，為確保所有數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性，使用了公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。由于公司披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)不同，部分?jǐn)?shù)據(jù)有所缺失。最后，在優(yōu)化品牌價(jià)值評(píng)估模型時(shí)，結(jié)合資產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)法中的比較分析方法，運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)定量測(cè)量品牌強(qiáng)度倍數(shù)，特步價(jià)值評(píng)估的結(jié)果誤差在可接受范圍內(nèi)，表明優(yōu)化較為合理。希望這種優(yōu)化理念能為體育品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)提供一種新的思維方式，品牌價(jià)值能夠不斷得到重視和完善，無形資產(chǎn)的評(píng)價(jià)方法和指導(dǎo)思想能夠日新月異。

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