新媒體廣告 課件 第12、13章 品牌新媒體危機(jī)管理、新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估

第十二章品牌新媒體危機(jī)管理010203目錄CONTENTS品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則品牌新媒體危機(jī)管理策略第十二章品牌新媒體危機(jī)管理先導(dǎo)案例與思考思考：新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)公關(guān)具有哪些特點(diǎn)？2019年4月，在西安奔馳某家4S店，一名女車主購買一款奔馳轎車，在提車前5分鐘發(fā)現(xiàn)汽車漏油故障。4S店初始承諾退款，發(fā)展至換車不退款，后又出爾反爾，最終給出的解決方案為換發(fā)動(dòng)機(jī)。女車主不滿4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔馳車上哭訴維權(quán)，而這一維權(quán)行為剛好被其他人拍攝下來并上傳至短視頻平臺上，一時(shí)間事件迅速發(fā)酵，在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播。最后，這一事件不僅讓當(dāng)?shù)毓ど叹纸槿肫渲?，也在很大程度上影響了奔馳的品牌形象，其快速的發(fā)酵讓奔馳在應(yīng)對此次公關(guān)危機(jī)時(shí)手足無措。01-品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)危機(jī)危機(jī)是指當(dāng)一個(gè)社會組織在其發(fā)展的過程中，由于內(nèi)部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。品牌危機(jī)一個(gè)品牌在其發(fā)展過程中，內(nèi)部和外部的各種因素對該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生威脅性和不利性影響，導(dǎo)致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。品牌新媒體危機(jī)品牌新媒體危機(jī)指的是鮮明體現(xiàn)于新媒體，并通過新媒體而迅速發(fā)酵的品牌危機(jī)狀況。01-品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)品牌新媒體危機(jī)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)空間波及面大實(shí)時(shí)擴(kuò)散應(yīng)對困難雪崩效應(yīng)危害強(qiáng)烈2023年9月10日晚，知名網(wǎng)紅李佳琦在直播間推薦花西子眉筆時(shí)，被網(wǎng)友質(zhì)疑漲價(jià)。李佳琦隨即發(fā)飆，怒懟網(wǎng)友。言論引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。千萬粉絲花西子抖音官方直播間，商品交易總額從9月10日的100-250萬元，到了11日，直接跌到不足10萬元，跌幅高達(dá)九成以上。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則品牌新媒體危機(jī)管理的流程危機(jī)預(yù)警與警示危機(jī)確認(rèn)與控制危機(jī)調(diào)查與矯正危機(jī)善后與傳播危機(jī)訓(xùn)誡與借勢02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則新及時(shí)主動(dòng)原則下午2點(diǎn)，海底撈官方微博就“老鼠事件”發(fā)表致歉信，承認(rèn)問題屬實(shí)，致歉并決定整改。下午3點(diǎn)，法制晚報(bào)看法新聞官方微博發(fā)出海底撈后廚食品。下午5點(diǎn)，海底撈官方微博再次發(fā)布處理通報(bào)，稱將對涉事門店進(jìn)行停業(yè)并全面徹查處理。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則秉實(shí)擔(dān)責(zé)原則2015年3月15日，CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目重磅報(bào)道“北京鴨血9成是假的”。記者到呷哺呷哺打包了一份鴨血，檢測報(bào)告顯現(xiàn)，鴨血樣品均檢出豬源性成分。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則坦誠溝通原則2017年央視315晚會上，曝出人臉識別技術(shù)有著安全漏洞——只要P圖軟件“換個(gè)臉”，就能登錄他人的賬號。針對這一漏洞，僅隔25分鐘，支付寶在其官方微博迅速回應(yīng)，支付寶只對在當(dāng)前手機(jī)上用密碼登錄成功過的用戶才開放人臉登錄，不會出現(xiàn)只通過人臉信息就在新手機(jī)上登陸成功的情況。02-品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則統(tǒng)籌處理原則以冷對熱以靜制動(dòng)循序漸進(jìn)標(biāo)本兼治合縱連橫借助外力果敢決策迅速實(shí)施組建班子專項(xiàng)負(fù)責(zé)統(tǒng)一觀點(diǎn)穩(wěn)住陣腳03-品牌新媒體危機(jī)管理策略正源式品牌危機(jī)管理針對誤解性的、誤傳性的品牌危機(jī)，企業(yè)給予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真實(shí)的形象信息傳播出去，以消除危機(jī)；也就是說，品牌自身沒有本質(zhì)的錯(cuò)誤，但因謠言、

惡意、誤會等引起了市場與社會誤解，這就需要

“正本清源”——把真實(shí)的品牌形象傳播出去，以

消除危機(jī)。2020年騰訊狀告老干媽，稱老干媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同，長期拖欠未支付，騰訊被迫依法起訴。6月30日晚，老干媽發(fā)布正式聲明稱，經(jīng)核實(shí)，公司從未與騰訊公司或授權(quán)他人與騰訊公司就“老干媽”品牌簽署《聯(lián)合市場推廣合作協(xié)議》，且從未與騰訊公司進(jìn)行過任何商業(yè)合作。7月1日，貴陽公安雙龍分局發(fā)布通報(bào)：初步查明，系3人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經(jīng)營部經(jīng)理與騰訊簽訂合作協(xié)議。最終騰訊選擇了自黑的方式來解決這次危機(jī)。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的正源式品牌危機(jī)管理（1）樹立被傷害者的角色定位（2）尋求公眾的理解與配合（3）富有公信力的專業(yè)機(jī)構(gòu)介入（4）強(qiáng)有力的正本清源式信息傳播（5）吸取教訓(xùn)式的危機(jī)管理升級與傳播03-品牌新媒體危機(jī)管理策略改進(jìn)式品牌危機(jī)管理向消費(fèi)者承諾負(fù)責(zé)和道歉，態(tài)度誠懇，又把事情的原委說清，并指出下一步改進(jìn)措施。2020年4月初，隨著國內(nèi)疫情逐步減緩，各家餐飲店陸續(xù)開張，但不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝等餐廳的價(jià)格紛紛上漲，被媒體稱為“報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒來,報(bào)復(fù)性漲價(jià)先到了”。4月11日，西貝餐飲董事長賈國龍?jiān)谄湮⒉q價(jià)事實(shí)致歉。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的改進(jìn)式品牌危機(jī)管理（1）犯錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)、決心改錯(cuò)的角色定位（2）客觀檢視錯(cuò)誤、坦誠認(rèn)錯(cuò)致歉（3）“挖毒瘤式”務(wù)實(shí)改正錯(cuò)誤（4）合理溢出式地承擔(dān)危機(jī)損失（5）吸取教訓(xùn)的管理升級與傳播03-品牌新媒體危機(jī)管理策略自嘲式品牌危機(jī)管理企業(yè)在遭遇品牌危機(jī)時(shí)，采用自我嘲笑的方式正面應(yīng)對危機(jī)。這種帶有幽默感的“自我攻擊”是一種自衛(wèi)形式，公眾會把公關(guān)廣告中的自嘲看作企業(yè)在承認(rèn)錯(cuò)誤行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行的自我懲罰。這種方式的品牌危機(jī)管理在特定情境下會產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

2020年因疫情影響，釘釘為學(xué)生、工作者提供必不可少的學(xué)習(xí)工作平臺。而對于小學(xué)生來說，每日一釘，被釘釘網(wǎng)課支配的恐懼，讓小學(xué)生組團(tuán)給釘釘瘋狂打一星。釘釘微博在線求饒，并上線鬼畜視頻。這波公關(guān)操作不僅自黑讓品牌好感度節(jié)節(jié)上升，將品牌危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)，且之后的一系列營銷以自黑自嘲為主，以放低姿態(tài)、迎合年輕人口味的方式巧妙化解危機(jī)。03-品牌新媒體危機(jī)管理策略新媒體環(huán)境下的自嘲式品牌危機(jī)管理（1）直面危機(jī)問題，積極主動(dòng)回應(yīng)（2）理解公眾情緒，降低姿態(tài)交流（3）依據(jù)平臺特點(diǎn)，以用戶喜聞樂見的方式傳遞信息（4）巧用熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)本章小結(jié)新媒體環(huán)境下，品牌的危機(jī)管理變得更為重要。更快、更準(zhǔn)，承認(rèn)問題、給出措施、變?yōu)槲C(jī)，是危機(jī)公關(guān)的不變法則。下一章：新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估010203目錄CONTENTS廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點(diǎn)廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估先導(dǎo)案例與思考云南白藥利用阿里的生態(tài)平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和分析淘寶用戶信息，包括用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、購買和共享等行為信息。根據(jù)用戶年輕化的主要特征，結(jié)合云南白藥的特點(diǎn)，提出了將明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇伔劢z的營銷理念。思考：1.大數(shù)據(jù)為廣告提供了什么？2.從這個(gè)案例來看，傳統(tǒng)廣告時(shí)代與大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的區(qū)別是什么？云南白藥與廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇《春風(fēng)十里不如你》的原作者馮唐進(jìn)行了跨界知識產(chǎn)權(quán)營銷，推出了春風(fēng)十里的主題套裝。除了對淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析外，它還將其與其他一些平臺上的數(shù)據(jù)進(jìn)行了重合度抓取，整合了這些資源，并設(shè)計(jì)了一套IP媒體矩陣。01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點(diǎn)大數(shù)據(jù)的四個(gè)特點(diǎn)：Volume更大的容量Value更高價(jià)值Velocity更快的生成速度Variety更鮮明的多樣性01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點(diǎn)廣告效果評估就是評估廣告活動(dòng)或廣告作品對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。廣告效果一般分為經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果。廣告效果大數(shù)據(jù)評估也就是利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量數(shù)據(jù)對廣告效果進(jìn)行評估。傳統(tǒng)廣告評估：數(shù)據(jù)往往和真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)，可靠性低。大部分是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告刊播到達(dá)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，具有間接性。估數(shù)據(jù)滯后于市場變化

。大數(shù)據(jù)廣告評估：在廣告投放前期，對目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)評估。在預(yù)算分配環(huán)節(jié)，通過對以往數(shù)據(jù)的分析，廣告人員能夠更好地確定最佳廣告預(yù)算。在投放環(huán)節(jié)，快速推送及跨屏投放，實(shí)現(xiàn)更好的覆蓋和節(jié)省大量預(yù)算。實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)全流量的采集。VS01-廣告大數(shù)據(jù)評估及其特點(diǎn)廣告大數(shù)據(jù)評估的特點(diǎn)準(zhǔn)確性易統(tǒng)計(jì)性即時(shí)性經(jīng)濟(jì)性02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具科利采用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析廣告引起的消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變，直至達(dá)成廣告說服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。知名了解信服行動(dòng)02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具單一指標(biāo)評估法當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，采取適當(dāng)?shù)膯我恢笜?biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。綜合指標(biāo)評估法在對廣告效果進(jìn)行評估時(shí)使用的不是某個(gè)單一的指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法，以達(dá)到對廣告效果各方面的評估。評估方法02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——Hadoop規(guī)模Hadoop是一個(gè)開發(fā)和運(yùn)行處理大數(shù)據(jù)的軟件平臺，是Apache的一個(gè)主要用Java語言實(shí)現(xiàn)的開源軟件框架，實(shí)現(xiàn)在大量計(jì)算機(jī)組成的集群中對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式計(jì)算。規(guī)模Hadoop框架中最核心的設(shè)計(jì)就是HDFS和MapReduce。HDFS即分布式文件系統(tǒng)，提供了海量數(shù)據(jù)的存儲功能，HDFS是一個(gè)高度容錯(cuò)性的系統(tǒng)，能提供高吞吐量的數(shù)據(jù)訪問，適合那些有著超大數(shù)據(jù)集的應(yīng)用程序。MapReduce提供了對數(shù)據(jù)的計(jì)算功能。重要?jiǎng)?chuàng)新是當(dāng)處理一個(gè)大數(shù)據(jù)集查詢時(shí)會將其任務(wù)分解并在并行的多個(gè)節(jié)點(diǎn)中處理。高效性；可靠性；低成本；可擴(kuò)展性。02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具百度精算是百度公司推出的廣告效果精準(zhǔn)衡量平臺，建立在百度公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和海量人群樣本庫之上，為廣告主和代理公司提供廣告效果全流程衡量、監(jiān)控、分析服務(wù)。廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——百度精算iGRP（毛評點(diǎn)）百度精算提供針對目標(biāo)受眾的iGRP分析，綜合衡量廣告對誰說（目標(biāo)受眾）、在多大范圍內(nèi)說（目標(biāo)受眾到達(dá)率）、說多少次（目標(biāo)受眾接觸頻次），并可以與線下廣告的GRP進(jìn)行對比，幫助廣告主全面洞察互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告效果。點(diǎn)擊熱力圖回搜分析是通過回搜比值來判斷廣告的效果?；厮驯戎凳侵缚催^廣告與未看過廣告的人群，在1天內(nèi)搜索指定回搜詞情況的對比?；厮逊治霭俣扔?014年發(fā)布了全球首款廣告熱力圖。點(diǎn)擊熱力圖的顏色從暖色到冷色，表現(xiàn)了廣告區(qū)域獲得的點(diǎn)擊量從多到少的變化?？梢曊宫F(xiàn)50%的電子廣告面積被消費(fèi)者看過1秒以上的廣告展現(xiàn)就可稱為可視展現(xiàn)，可視展現(xiàn)體現(xiàn)了廣告的有效曝光數(shù)據(jù)。目前，百度精算通過JS代碼獲得可視展現(xiàn)時(shí)長的數(shù)據(jù)。02-廣告大數(shù)據(jù)評估的方法與工具本地模式，當(dāng)需要處理的數(shù)據(jù)量級別處于TB級以下，或者采用普通存儲結(jié)構(gòu)，或者單機(jī)已經(jīng)足夠滿足性能需求，建議選擇本地模式。MPP模式，當(dāng)面對異構(gòu)數(shù)據(jù)庫存儲系統(tǒng)，或者需要處理的數(shù)據(jù)量級別在TB級以上，或者IT系統(tǒng)和存儲系統(tǒng)采用分布式，則推薦MPP模式，基于分布式架構(gòu)進(jìn)行并行處理。廣告大數(shù)據(jù)評估的主要工具——永洪數(shù)據(jù)集市特點(diǎn)：本滿足大數(shù)據(jù)收集、分析需求支持增量更新響應(yīng)時(shí)間快低成本03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)iGRP是由第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評估平臺通過把電視廣告評估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)。毛評點(diǎn)，即GRP（GrossRatingPoints）指某一段時(shí)間的收視率之和，計(jì)算方法是到達(dá)率乘以收視頻率。iGPR評估體系提供了一個(gè)與已有電視媒體評估體系GRP結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告評估體系。iGRP通過對在線廣告活動(dòng)的加碼追蹤并結(jié)合在線樣本數(shù)據(jù)，精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標(biāo)受眾的到達(dá)率、到達(dá)頻次和GRP。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——IGRP評估體系03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)Ameritest衡量評估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個(gè)：廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——美國的Ameritest廣告效果評估模型注意力說服力品牌聯(lián)系03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)“EXACT”模型首次站在媒體方的立場上，從商業(yè)化的角度，完善媒體數(shù)字廣告價(jià)值評估體系，具有極強(qiáng)的應(yīng)用和指導(dǎo)價(jià)值。通過“EXACT”模型，媒體能獲取到各廣告位評估結(jié)果，并接收AdBright提供的權(quán)威廣告位設(shè)計(jì)指導(dǎo)，能夠充分配合ABTest，加快測試進(jìn)程，減少試錯(cuò)成本，為廣告商業(yè)化進(jìn)程提速。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——“EXACT”廣告商業(yè)價(jià)值評估模型03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)CTR已于2020年完整開放全新升級后的戶外視頻廣告收視評估系統(tǒng)——InstarAnalyticsOOH。在借鑒電視收視率分析指標(biāo)的基礎(chǔ)上針對戶外視頻媒體構(gòu)建分析模型，具備完整的廣告排期投放前預(yù)估和投放后評估功能，可通過指定歷史周期或指定排期廣告的GRP、N+Reach%等指標(biāo)，對戶外視頻媒體廣告的投放效果進(jìn)行連續(xù)性數(shù)據(jù)評估。截至目前，該系統(tǒng)仍是市場中唯一針對戶外數(shù)字媒體廣告的連續(xù)性數(shù)據(jù)評估系統(tǒng)。不僅如此，CTR也將戶外廣告投放數(shù)據(jù)庫、自建樣本受眾調(diào)研數(shù)據(jù)，融合運(yùn)營商戶外LBS、App特征大數(shù)據(jù)應(yīng)用到各評估項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合、大小數(shù)據(jù)融合。廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——CTR連續(xù)性數(shù)據(jù)評估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)的評估體系——秒針廣告評估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)評估指標(biāo)——廣告評