跨境電商理論與實務(wù) 課件 第3、4章 跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群、跨境電商與自主品牌培育

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群跨境電商理論與實務(wù)主要內(nèi)容第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群第一節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群對跨境電商的支撐作用第二節(jié)跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件第四節(jié)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式第五節(jié)本章小結(jié)本章導(dǎo)讀第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群占我國產(chǎn)業(yè)集群的絕大多數(shù)。不同于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的、中小企業(yè)為主、相關(guān)配套較好的各類組織機構(gòu)聚集而形成的經(jīng)濟體。隨著數(shù)字化貿(mào)易的深入發(fā)展，憑借前期在消費互聯(lián)網(wǎng)積累的海量消費數(shù)據(jù)以及數(shù)字化工具應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)能夠賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。因此，各地紛紛通過跨境電商促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群開拓海外市場，實現(xiàn)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展。通過本章的學(xué)習(xí)，可以了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群與跨境電商相互之間的促進作用，了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商需要具備的要素條件，掌握跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的模式。第一節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群對跨境電商的支撐作用第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群一、有利于構(gòu)建跨境電商生態(tài)體系為跨境電商交易提供貨源支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具有產(chǎn)品制造優(yōu)勢和地理集中優(yōu)勢，使跨境電商經(jīng)營者能夠方便快捷地獲得優(yōu)質(zhì)貨源。為跨境電商運營提供信息支撐憑借集群組成的龐大的信息互通網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群能夠為跨境電商提供更多的信息服務(wù)。為跨境電商活動提供服務(wù)支撐傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群已形成了較為完善的綜合服務(wù)基礎(chǔ)功能，能夠較好地支撐跨境電商活動。為跨境電商管理提供制度支撐

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群在長期發(fā)展過程中形成的管理體制，能夠為跨境電商提供制度支撐。

第一節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群對跨境電商的支撐作用第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群二、有利于形成跨境電商規(guī)模效益促進跨境電商采購成本的降低便捷性采購信息、信息技術(shù)的應(yīng)用和會計信息化體系促進了跨境電商采購成本的降低。

促進跨境電商庫存成本的降低

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的地理集中的優(yōu)越條件，企業(yè)之間長期配合的誠信優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)獲得更多的供應(yīng)鏈庫存資源。促進跨境電商物流成本的降低

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)現(xiàn)有配套的物流體系，能夠在一定范圍幫助跨境電商企業(yè)解決物流速度慢、價格高、退換貨難等問題。促進跨境電商人力資源成本的降低

相對于集群外的跨境電商企業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)引育跨境電商人力資源成本較低。促進跨境電商平臺建設(shè)成本的降低

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具有產(chǎn)品集聚優(yōu)勢和較高的市場占有率，能夠為跨境電商平臺建設(shè)提供市場基礎(chǔ)。

第一節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群對跨境電商的支撐作用第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群三、有利于打造跨境電商競爭優(yōu)勢有利于形成跨境電商供應(yīng)鏈的速度優(yōu)勢

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群有利于形成跨境電商模式下的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。有利于確?？缇畴娚坦?yīng)鏈的穩(wěn)定性優(yōu)勢

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)通常是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，企業(yè)與企業(yè)之間位置接近，相處密切，彼此熟悉了解相互之間的產(chǎn)品，信任度高，能夠在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)快速建立起信任的穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系，還能使信息搜尋、交易談判、契約履行等各項交易更加穩(wěn)定可靠。有利于打造跨境電商品牌優(yōu)勢

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群過程多年發(fā)展，一些地區(qū)探索出區(qū)域品牌這一產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)，已經(jīng)形成了一批具有較大市場影響力，在消費者心目中具有較高美譽度的區(qū)域品牌，有利于集群內(nèi)企業(yè)憑借區(qū)域品牌打造跨境電商品牌。

第二節(jié)跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

一、實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式的必要性

一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)生產(chǎn)運作模式有待改進。另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)生產(chǎn)管理模式有待提升。跨境電商實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群柔性化生產(chǎn)

跨境電商幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)從大批量訂單調(diào)整到以零散化和小批量訂單為主，倒逼傳統(tǒng)制造業(yè)流水線模式進行調(diào)整和升級，促使企業(yè)加大信息系統(tǒng)應(yīng)用。

第二節(jié)跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

二、重構(gòu)供應(yīng)鏈布局傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群提升供應(yīng)鏈布局的必要性

集群內(nèi)無效的供給和低端供給過剩，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工不完善，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)惡性競爭，沒有形成互相促進的局面?？缇畴娚讨貥?gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群供應(yīng)鏈布局

通過跨境電商，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群能夠更加合理地布局全球供應(yīng)鏈，通過打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)數(shù)據(jù)渠道,數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈引領(lǐng)物質(zhì)鏈,促進產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)對接。

第二節(jié)跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

三、驅(qū)動數(shù)字化營銷傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群改變營銷模式的必要性

傳統(tǒng)營銷模式下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的大額訂單明顯減少，企業(yè)銷售額逐年下降；同時，貿(mào)易競爭十分激烈，價格透明化導(dǎo)致利潤微薄，甚至有的企業(yè)難以支撐倒閉或被兼并。與此同時，跨境電商迅速興起，其營銷模式對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大的沖擊?？缇畴娚舔?qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化營銷

借助跨境電商營銷模式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)可以觸達全球消費者，獲得貿(mào)易新的增長點。

第二節(jié)跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

四、促進新動能發(fā)展（一）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群打造新動能的必要性

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象還很嚴(yán)重，缺乏新知識、新技術(shù)及新觀念，自主創(chuàng)新水平不高。（二）跨境電商促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群新動能發(fā)展推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新推動傳統(tǒng)貿(mào)易交易模式轉(zhuǎn)型推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易經(jīng)營模式改變

第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

一、具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢

選擇產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群，有利于大大降低跨境電商的發(fā)展成本。二、形成產(chǎn)業(yè)體系布局

選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局較為成熟的集群

一些產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長期的發(fā)展調(diào)整，已形成了合理的空間分布和組合結(jié)構(gòu)，并具有合理的中長期發(fā)展規(guī)劃。選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)配置較為完善的集群

一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群根據(jù)市場經(jīng)濟形勢，已經(jīng)形成完善的內(nèi)部結(jié)構(gòu)配置，具備整體協(xié)調(diào)發(fā)展優(yōu)勢。選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)專業(yè)化程度高的集群

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)專業(yè)化表現(xiàn)為集群內(nèi)的經(jīng)濟活動偏集于一個或幾個有代表性的主要產(chǎn)業(yè)，形成專業(yè)化的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)組織。

第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群三、對接物流服務(wù)配套選擇物流網(wǎng)絡(luò)較為完善的產(chǎn)業(yè)集群

很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群都形成了完善的物流體系，如義烏小商品集群之所以能夠成功發(fā)展跨境電商，很大一部分原因是由于具有完善的物流體系。選擇具有“一站式”物流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群

一些產(chǎn)業(yè)集群與物流企業(yè)形成良好合作，由物流企業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群提供運輸服務(wù)、倉儲、配送類服務(wù)、增值服務(wù)、信息服務(wù)等“一站式”全方位服務(wù)能力，為客戶提供完整的運輸計劃，組成海運、空運、中歐卡車直運、中歐鐵路整柜（拼柜）、UPS國際快遞等周全的運輸服務(wù)。選擇對接“一帶一路”中歐班列的產(chǎn)業(yè)集群

中歐班列能夠為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群提供國際物流專業(yè)服務(wù)。第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群四、擁有專業(yè)人才儲備選擇具有一定技能型人才的產(chǎn)業(yè)集群

優(yōu)先選擇傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)集聚的產(chǎn)業(yè)集群，這些集群往往具有相當(dāng)規(guī)模的國際商務(wù)英語、清關(guān)通關(guān)、支付、物流、國際貿(mào)易運營與推廣、數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能的人才隊伍，較適于發(fā)展跨境電商。選擇具有多層次人才培養(yǎng)體系的產(chǎn)業(yè)集群

一些產(chǎn)業(yè)集群依托“高校+社會機構(gòu)+企業(yè)”等多主體,構(gòu)建了以市場需求為導(dǎo)向的初、中、高層次的人才培養(yǎng)體系，可以為推動跨境電商發(fā)展提供人才儲備力量。第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群五、獲得政策體系支撐當(dāng)前,我國跨境電商迅猛發(fā)展，很大程度上源于國家對跨境電商新業(yè)態(tài)、新模式的支持。一些地區(qū)還專門制定了針對產(chǎn)業(yè)集群的跨境電商支持政策。自2015年從杭州開始，到2020年，國務(wù)院在全國范圍內(nèi)設(shè)立了105個個跨

境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，各地對綜試區(qū)建設(shè)都制定了相應(yīng)的配套政策。這105個綜合試驗區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群，都可以獲發(fā)展跨境電商新業(yè)態(tài)的政策體系支撐。第四節(jié)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

一、滲透型產(chǎn)業(yè)融合模式增設(shè)跨境電商部門

集群內(nèi)企業(yè)紛紛增設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)部門，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，組織人員參加跨境電商培訓(xùn)，并在跨境電商第三方平臺開店試探性開展跨境業(yè)務(wù)。開展線上引流線下交易

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)與跨境電商融合初期，大部分傳統(tǒng)企業(yè)沒有掌握跨境電商平臺的運行規(guī)則，往往采取線上引流線下交易的模式，通過在跨境電商平臺上宣傳推廣，找到客戶后在通過電話、視頻和電子郵件等形式，相互了解情況，達成協(xié)議，再通過傳統(tǒng)外貿(mào)的形式進出口。磨合中尋求切合點

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)與跨境電商相互滲透的過程中，慢慢在產(chǎn)品成本、價格、跨境物流等切合點上下功夫。第四節(jié)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

二、交叉型產(chǎn)業(yè)融合模式找代運營企業(yè)

在跨境電商迅猛發(fā)展的時代大背景下,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群由于自身做跨境電商的能力不夠，往往找專業(yè)的運營商代為運營。注重品牌推廣

在產(chǎn)業(yè)交叉互補中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以依托企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)有較強優(yōu)勢，加強自主品牌創(chuàng)新、申報專利，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)在境外電商平臺推廣。注重服務(wù)創(chuàng)新

為了提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)運用電子商務(wù)的能力,傳統(tǒng)企業(yè)與第三方電商平臺企業(yè)開展合作運營，利用第三方平臺企業(yè)的線上產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、信息處理等服務(wù)打開跨境電商市場。第四節(jié)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

三、重組型產(chǎn)業(yè)融合模式擴大銷售渠道

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具有的特大消費市場,擁有的強大的消費能力,為跨境電商交易平臺提供了貨源基礎(chǔ)。搭建跨境交易服務(wù)平臺

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，上下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈完備，無論從企業(yè)數(shù)量、市場交易額還是從業(yè)人數(shù)上看，都為搭建行業(yè)內(nèi)的跨境電商平臺提供了條件。第四節(jié)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群

三、重組型產(chǎn)業(yè)融合模式建立物流供應(yīng)鏈體系

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群與跨境電商協(xié)同發(fā)展，確保平臺建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)貨源、企業(yè)、運能運力的集聚,通過大物流帶動大產(chǎn)業(yè),進一步推動跨境電商物流供應(yīng)鏈服務(wù)的提質(zhì)增效。主動對接金融服務(wù)鏈

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借機與跨境交易平臺、第三方支付平臺形成三方合作，構(gòu)建跨境金融服務(wù)鏈，支持實體企業(yè)發(fā)展。第五節(jié)本章小結(jié)

第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群隨著消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)運用跨境電商開拓國際市場是一個新的機遇。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在很大程度就是傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)數(shù)字化，是跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合。本章我們了解了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群從貨源，物流到服務(wù)等方面對于開展跨境電商的支撐作用。以及跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用，如根據(jù)全球經(jīng)濟一體化，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行整合調(diào)整，驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群進行數(shù)字化營銷等新動力發(fā)展。我們還學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商需要具備的條件，如產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、形成產(chǎn)業(yè)體系布局、有配套的物流服務(wù)、擁有專業(yè)的人才儲備和獲得政策體系支撐等。最后，還了解了跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的模式，包括滲透型產(chǎn)業(yè)融合、交叉型產(chǎn)業(yè)融合和重組型產(chǎn)業(yè)融合模式等。

標(biāo)識性概念第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群滲透型產(chǎn)業(yè)融合模式交叉型產(chǎn)業(yè)融合模式重組型產(chǎn)業(yè)融合模式思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群1、簡述傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群對跨境電商的支撐作用。思考題1參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群有利于構(gòu)建跨境電商生態(tài)體系為跨境電商交易提供貨源支撐為跨境電商運營提供信息支撐為跨境電商活動提供服務(wù)支撐為跨境電商管理制度提供制度支撐有利于形成跨境電商規(guī)模效益促進跨境電商采購成本的降低促進跨境電商庫存成本的降低促進跨境電商物流成本的降低促進跨境電商人力資源成本的降低有利于打造跨境電商競爭優(yōu)勢有利于形成跨境電商供應(yīng)鏈的速度優(yōu)勢有利于確?？缇畴娚坦?yīng)鏈的穩(wěn)定性優(yōu)勢有利于打造跨境電商品牌優(yōu)勢思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群2、簡述跨境電商對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的提升作用。思考題2參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)重構(gòu)供應(yīng)鏈布局驅(qū)動數(shù)字化營銷促進新動能發(fā)展思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群3、討論跨境電商如何促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群新動能發(fā)展。思考題3參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群研發(fā)創(chuàng)新推動傳統(tǒng)貿(mào)易交易模式轉(zhuǎn)型推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易經(jīng)營模式改變思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群4、簡述傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商的條件。思考題4參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢形成產(chǎn)業(yè)體系布局對接物流服務(wù)配套擁有專業(yè)人才儲備獲得政策體系支撐思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群5、討論如何識別并選擇適合發(fā)展跨境電商的產(chǎn)業(yè)集群。思考題5參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群選擇具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局較為成熟的集群選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)配置較為完善的集群選擇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)專業(yè)化程度高的集群選擇物流網(wǎng)絡(luò)較為完善的產(chǎn)業(yè)集群選擇具有“一站式”物流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群選擇對接“一帶一路”中歐班列的產(chǎn)業(yè)集群選擇具有一定技能型人才的產(chǎn)業(yè)集群選擇具有多層次人才培養(yǎng)體系的產(chǎn)業(yè)集群思考題第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群6、討論跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展模式。思考題6參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群滲透型產(chǎn)業(yè)融合模式增設(shè)跨境電商部門開展線上引流線下交易磨合中尋找切合點交叉型產(chǎn)業(yè)融合模式找代運營企業(yè)注重品牌推廣注重服務(wù)創(chuàng)新重組型產(chǎn)業(yè)融合模式擴大銷售渠道搭建跨境交易服務(wù)平臺建立物流供應(yīng)鏈體系主動對接金融服務(wù)鏈第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群案例分析題：蘇州婚嫁產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商激發(fā)新活力蘇州婚紗是國內(nèi)生產(chǎn)婚紗禮服的集散中心，擁有30萬平方米，是亞洲最大的婚慶產(chǎn)業(yè)批發(fā)零售基地，是全國婚紗領(lǐng)域的一級批發(fā)市場，在國內(nèi)婚紗禮服市場占很大份額。近年來，蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)集群根據(jù)經(jīng)濟一體化趨勢，研究跨境電商營銷開拓市場，通過到海外注冊商標(biāo)，打造國際化品牌，通過跨境電商平臺將婚紗禮服賣到全球。在瞄準(zhǔn)海外市場的道路上，針對不少商戶跨境電商認(rèn)識不足、物流對接不暢通等問題。蘇州虎丘婚紗投資公司幫助集群里的企業(yè)對接跨境電商平臺，組織跨境電商培訓(xùn)，邀請國際設(shè)計師參與品牌設(shè)計，建立屬于集群自主的婚嫁品牌，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力。同時企業(yè)堅持走精品路線，拓展產(chǎn)品附加值，通過跨境電商助力婚嫁行業(yè)在海外市場發(fā)展壯大。第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群案例分析題：蘇州貝寶信息科技有限公司是產(chǎn)業(yè)集群時企業(yè)發(fā)展跨境電商的代表，蘇州貝寶信息科技有限公司于2012年成立，初期公司辦公面積小員工少，只做婚紗禮服的銷售，但公司能緊緊抓住跨境電商發(fā)展機遇，找準(zhǔn)市場需求，整合供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)定位。公司通過境外電商平臺大數(shù)據(jù)分析，找到海外消費人群購買價格的特點，主打50美元上下的普通商品，定制生產(chǎn)100美元以上的商品。公司在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，加大原創(chuàng)研發(fā)和推廣力度，采取柔性化生產(chǎn)，為不同體型的人量身定制合身的禮服。通過提供私人定制高品質(zhì)禮服，用貼心的服務(wù)和高性價比的產(chǎn)品打動消費者，成為公司開拓海外市場的主要方向。公司在嘗到標(biāo)準(zhǔn)定位銷售甜頭之后，又提出“三拼”理念。即，拼準(zhǔn)、拼快、拼承諾。拼準(zhǔn)，公司自主研發(fā)ERP系統(tǒng)，公司可以自行售賣產(chǎn)品，客戶可以直接點對點在線下單。拼快，隨著市場份額占比加大，公司又自研WMS系統(tǒng)，增加了對倉庫貨源監(jiān)測系統(tǒng)，貨物進出庫自動登記打單系統(tǒng)，對接物流信息平臺自動匹配運輸路線等全流程智能化。拼承諾，在多平臺銷售的同時，我們建起獨立站，從產(chǎn)品發(fā)布、銷售到售后，有專人回應(yīng)客戶的反饋?！苯?jīng)過多年運營，公司業(yè)務(wù)覆蓋202個國家，年銷售額突破1億元，成為敦煌網(wǎng)、亞馬遜等全球電商平臺婚紗禮服市場第一品牌，入選2019年度亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強。第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群案例分析題：1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商有何意義？2、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)發(fā)展跨境電商要如何進行準(zhǔn)市場定位？案例分析題：參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群1、跨境電商是推動傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的重要動力，是拓展傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展空間，更能帶動貿(mào)易流程優(yōu)化和監(jiān)管創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。案例分析題：參考答案第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群2、要了解海外市場消費者特點，選擇好適合做跨境電商的商品，定位好群體、定位好商品價位等。1、產(chǎn)業(yè)集群的供應(yīng)鏈管理策略［Ｊ］中國國情國力，２０１１（９）：５４－５７.2、跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建的四個維度［Ｊ］開放報，２０１９（６）：８６－９０.3、浙江省跨境電商與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展研究［Ｄ］大連：大連海事大學(xué)，２０２０.4、我國跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的機理與路徑研究［Ｊ］國際貿(mào)易問題，２０１９（２）：７２－８６.5、跨境電商物流成本控制管理［Ｊ］管理觀察，２０１８，（９）：６０－６１.延伸閱讀第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群6、《２０１９中國進口發(fā)展報告》正式發(fā)布中國擴大進口，讓世界共享中國商機［Ｊ］中國對外貿(mào)易，２０２０（１）：１８－２０.7、外向型產(chǎn)業(yè)集群與跨境電子商務(wù)融合發(fā)展的模式困境與對策研究［Ｊ］雞西大學(xué)學(xué)報，２０１６，１６（１２）：８７－９０.8、推進我國跨境電商與制造業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的幾點思考［Ｊ］沈陽工業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，２０１８１（６）：４９３－４９８.9、中國跨境電商發(fā)展報告（２０２１）：雙循環(huán)格局下跨境電商發(fā)展［Ｍ］北京：社會科學(xué)文獻出版社，２０２１：１５８－１６２.10、章集群企業(yè)營銷模式研究：基于我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查［Ｄ］合肥：安徽大學(xué)，２０１２.延伸閱讀第三章跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群第四章跨境電商與自主品牌培育跨境電商理論與實務(wù)主要內(nèi)容第四章跨境電商與自主品牌培育第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響第二節(jié)自主品牌培育對跨境電商的作用第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟第四節(jié)跨境電商自主品牌培育的模式第五節(jié)本章小結(jié)本章導(dǎo)讀第四章跨境電商與自主品牌培育在政府有關(guān)部門的大力推動以及政策的引導(dǎo)下,跨境電商已成為我國對外貿(mào)易非常重要的一個交易方式,并且已開始從早期的粗放式管理賣貨型電商開始向精細(xì)化管理品牌型電商的方向發(fā)展。一些先行的跨境電商企業(yè)開始研究和細(xì)分目標(biāo)市場,并在目標(biāo)市場注冊商標(biāo),開始走近消費者,關(guān)注消費者的購物體驗,并尋求自己在目標(biāo)市場的定位,逐步打造自己品牌形象,經(jīng)過多年的跨境電商品牌建設(shè),逐步發(fā)展培育出了一些全球性的知名的跨境電商企業(yè)和自主品牌?？缇畴娚坛龊Ｆ放拼笾路譃槿N類型,第一類為國內(nèi)主要的生產(chǎn)制造商知名品牌,比如格力,小米,科沃斯,海爾等我們所熟悉的國內(nèi)知名出海品牌;第二類是原生的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商出海品牌:比如Anker、SheIn、YesWelder、CottonColors等;第三類是跨境電商渠道品牌,如只在Aliexpress(速賣通),Amazon(亞馬遜),敦煌網(wǎng),蘭亭集勢等大家所熟悉的跨境電商平臺上銷售的產(chǎn)品品牌?？缇畴娚唐髽I(yè)培育自主品牌已是必然趨勢,企業(yè)在培育跨境電商自主品牌之前,有必要了解跨境電商與自主品牌培育之間的關(guān)系?？缇畴娚虒ψ灾髌放婆嘤降讕砟男┯绊?自主品牌在跨境電商中又發(fā)揮什么作用?企業(yè)應(yīng)如何培育跨境電商自主品牌?本節(jié)將介紹跨境電商與企業(yè)自有品牌培育之間的相互關(guān)系,跨境電商企業(yè)自主品牌培育的具體步驟以及跨境電商自主品牌培育的三大模式。第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響第四章跨境電商與自主品牌培育一、加速品牌孵化過程（一）品牌孵化概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以識別某個生產(chǎn)者或某個生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（二）跨境電商品牌孵化傳統(tǒng)企業(yè)自主品牌培育和建設(shè)是一個相當(dāng)漫長的過程,需要企業(yè)經(jīng)過多年不斷且持續(xù)地投入,以及不斷地營銷推廣以及銷售渠道的建設(shè)和拓展。一、加速品牌孵化過程（三）跨境電商品牌孵化案例——互聯(lián)網(wǎng)原生品牌Anker1.品牌孵化蓄水：早期跨境電商門檻較低，投入較少，又能快速觸達大規(guī)模海外消費者群體的特點。2.品牌渠道打造：早期選擇跨境電商平臺亞馬遜和eBay作為他們最主要的銷售渠道和產(chǎn)品交付渠道。3.品牌形象樹立：以BLOG（博客）為主要的海外社交媒體營銷推廣方式進行營銷推廣并吸引粉絲，通過紅人測評和推薦文章

獲得大量粉絲和用戶關(guān)注。4.品牌市場拓展：線上塑造品牌形象，線下向B端市場拓展業(yè)務(wù),通過海外分銷商將自己的產(chǎn)品進入到海外的各大線上和線下市場。第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響二、加快品牌傳播進程（一）品牌傳播方式1.廣告?zhèn)鞑ナ侵钙放扑姓咭愿顿M方式委托給從事廣告經(jīng)營的公司或者部門，通過各種廣告?zhèn)鞑ッ浇?以廣告策劃為主體,創(chuàng)意為中心,對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。2.公關(guān)傳播“公關(guān)”,是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等等的綜合傳播方式,它涵蓋了投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種途徑和手段,公關(guān)可以合理有效地利用第三方的有關(guān)資源和內(nèi)容，如各種產(chǎn)品的認(rèn)證等等,為品牌消費者提供有益的信息,從而教育和引導(dǎo)消費者。3.促銷傳播促銷傳播是指企業(yè)組織通過各種促銷方式鼓勵消費者對產(chǎn)品或服務(wù)進行嘗試從而促進銷售，提高市場占有率等而進行品牌傳播的一種方式，主要用來提高銷售轉(zhuǎn)化率，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售效果,但是不宜長期使用。4.人際傳播人際傳播主要是人與人之間的直接溝通,主要是通過企業(yè)工作人員的講解,示范操作,解答咨詢以及服務(wù)等方式,使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)品牌,并形成對企業(yè)品牌的印象和評價,這種消費者心中的評價將直接影響企業(yè)品牌形象。第四章跨境電商與自主品牌培育第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響(二)跨境電商品牌傳播1.品牌傳播方式跨境電商企業(yè)品牌出海，品牌傳播的方式發(fā)生了很大的變化,跨境電商企業(yè)往往通過數(shù)字媒體以及社交媒體營銷來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來更快更高效的進行品牌傳播。2.品牌傳播效率我國新興跨境電商企業(yè),近幾年通過跨境電商方式迅速在全世界市場鋪開進行銷售,全面直接觸達終端消費者,品牌出海的效率大大高于傳統(tǒng)品牌。3.品牌傳播成本傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)做品牌需要耗費大量成本，而跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)品牌出海的區(qū)別在哪里?跨境電商企業(yè)可能就幾個人,幾十個人,甚至規(guī)模更大一點,通過互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商平臺，在中國就可以解決這些問題,不僅效率高、而且成本相對低,這就是跨境電商做品牌出海非常顯著的特點。4.品牌傳播效果跨境電商企業(yè)有效利用跨境電商平臺和各種數(shù)字營銷媒體提供的各種數(shù)據(jù),為企業(yè)品牌營銷推廣活動進行精準(zhǔn)投放，不僅為品牌主/商戶提升了營銷投放的投入和產(chǎn)出比(ROI),還為跨境電商平臺消費者帶來了最符合其需求和偏好的商品,縮短消費者尋找商品的時間成本,并提升平臺使用體驗以及對企業(yè)產(chǎn)品的使用體驗,從而加快跨境電商企業(yè)的品牌傳播的進程。第四章跨境電商與自主品牌培育第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響二、加快品牌傳播進程(三)跨境電商品牌傳播案例——傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)YesWelder通過跨境電商走向全球1.品牌初創(chuàng)，遭遇困頓進入跨境電商平臺亞馬遜銷售,經(jīng)營一段時間后,各項經(jīng)營數(shù)據(jù)反饋都不錯,甚至超過了團隊的預(yù)期;但就在團隊認(rèn)為運轉(zhuǎn)一切都順風(fēng)順?biāo)畷r,問題出現(xiàn)了,由于受第三方平臺的銷售政策調(diào)整的影響,YesWelder的產(chǎn)品銷量總會有很大的波動起伏,加之平臺賣家同行的惡性競爭,如惡意的差評和買家投訴,使得產(chǎn)品經(jīng)常被平臺下架,嚴(yán)重的時候,導(dǎo)致大量的貨物積壓在倉庫里,甚至影響到資金的周轉(zhuǎn)。2.轉(zhuǎn)換賽道，加速傳播一方面，通過獨立站打造DTC品牌，相比于亞馬遜類綜合電商平臺之力,獨立站可以更加自主地控制品牌,同時建立品牌與消費者之間的信任感,并積累品牌自己的客戶。另一方面，運用社交媒體營銷加速傳播品牌故事。3.獲取反饋，升級產(chǎn)品根據(jù)消費者的需求和反饋，不斷地進行產(chǎn)品迭代和升級,成功擴大了品牌的影響力,塑造了品牌形象,并達到百萬美金的月銷售額，成為了國外焊接界小有名氣的跨境電商中國出海品牌。第四章跨境電商與自主品牌培育2.轉(zhuǎn)換賽道，加速傳播圖1YesWelder官網(wǎng)首頁圖2YesWelderInstagram賬號頁面圖3YesWelder博客BLOG頁面第一節(jié)跨境電商對自主品牌培育的影響三、促進品牌迭代升級(一)品牌迭代升級理論品牌生命周期是指市場生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。當(dāng)今的品牌生命周期相對較短,從開始到發(fā)展到頂峰,一直到衰退都大大地快于二十年前的品牌的生命周期（如右圖）如果一個品牌不想在市場上消亡,被消費者忘記,那么就在品牌拐點出現(xiàn)的時候,需要進行品牌迭代升級。(二)跨境電商品牌迭代升級1.跨境電商倒逼品質(zhì)升級2.跨境電商助推產(chǎn)品迭代(三)跨境電商品牌迭代升級案例——中國家居裝飾品牌CottonColors早期CottonColors主要的產(chǎn)品是帶膠的貼膜，剛開始時，憑借著其生產(chǎn)和供應(yīng)鏈以及價格的優(yōu)勢，迅速在電商平臺上進入暢銷榜。后期市場激烈競爭紅利消失，CottonColors收集消費者反饋和數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過CottonColors和合作伙伴大量的生產(chǎn)實踐和試驗，一種不帶膠的貼膜產(chǎn)生了。第四章跨境電商與自主品牌培育第二節(jié)自主品牌培育對跨境電商的作用第二節(jié)自主品牌培育對跨境電商的作用一、有利于塑造產(chǎn)品獨特屬性(一)產(chǎn)品獨特屬性所有的品牌產(chǎn)品不僅僅要具有普遍的商品共性外,還需要具有其獨特屬性,用以能夠吸引顧客的,使產(chǎn)品的服務(wù)性能高于其他競爭產(chǎn)品的獨特個性特征和設(shè)計理念。(二)通過自主品牌培育塑造跨境電商產(chǎn)品獨立屬性市場上的各類產(chǎn)品都非常豐富,各種產(chǎn)品都有自己的賣點,沒有品牌的產(chǎn)品很快就會受到?jīng)_擊。產(chǎn)品作為品牌的載體,對于品牌傳播能夠起到非常重要的作用。隨著企業(yè)知名度的提高,產(chǎn)品的曝光率也會大幅度上升,兩者相輔相成。產(chǎn)品的獨特性定位能夠成為品牌最大的優(yōu)勢,也是企業(yè)商家在市場上獨特的競爭優(yōu)勢,而這也是廣大消費者群體心中最為關(guān)注的一點,跨境電商企業(yè)可以根據(jù)這種具有相同特性的消費群體進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品打造,培育自主品牌的個性,從而塑造產(chǎn)品的獨立屬性。第四章跨境電商與自主品牌培育第二節(jié)自主品牌培育對跨境電商的作用二、有利于提高產(chǎn)品附加價值(一)產(chǎn)品附加價值如今普遍采用的附加值概念是由美國知名管理學(xué)家杜拉克(P.F.Drucker)從市場營銷學(xué)的角度提出的,他將附加值稱為"貢獻價值"(ContributionValue),它是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)所得之總額與由外部買進的原材料或服務(wù)的采購額之間的差值。在此基礎(chǔ)上,本教材將產(chǎn)品附加值定義為:生產(chǎn)和流通過程中附加到生產(chǎn)要素上的價值,即產(chǎn)品總價值減去企業(yè)投入的生產(chǎn)要素價值后剩余的部分。更進一步,將勞動力和資本等生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移的價值定義為產(chǎn)品的"基本價值"(BasicValue)。這樣,產(chǎn)品價值就可以分為"基本價值"和"附加值"兩部分。(二)通過自主品牌培育提高跨境電商產(chǎn)品附加價值眾所周知,沒有品牌的產(chǎn)品,即使你有很好的產(chǎn)品質(zhì)量,很多的功能,但是很難賣出更高的價格。而自主品牌的培育和建設(shè),能夠讓企業(yè)脫穎而出,區(qū)別于同類產(chǎn)品,不再受困于產(chǎn)品價格競爭。如YesWelder,由于企業(yè)一直進行品牌培育和建設(shè),他們的產(chǎn)品可以比同類產(chǎn)品賣出高達20%的價格。第四章跨境電商與自主品牌培育第二節(jié)自主品牌培育對跨境電商的作用三、有利于維系客戶情感聯(lián)結(jié)(一)客戶情感聯(lián)結(jié)品牌個性能夠與消費者進行深層次的情感溝通。具有鮮明個性的品牌,能夠與消費者形成情感共鳴,讓認(rèn)同品牌價值觀的消費者對品牌產(chǎn)生強大的吸引力。(二)通過自主品牌培育維系跨境電商客戶情感聯(lián)結(jié)消費者之所以喜歡某個品牌,并對其保持忠誠度,是因為該品牌長期與消費者進行互動,培養(yǎng)關(guān)系。品牌培育和建設(shè),為的是滿足消費者對產(chǎn)品功能和情感的雙訴求。品牌不僅僅要講述自己的故事,同時也要講述消費者使用品牌的故事，從而讓品牌與消費者深深的聯(lián)系在一起。第四章跨境電商與自主品牌培育第三節(jié)

跨境電商自主品牌培育的步驟第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟一、判斷自身核心優(yōu)勢(一)商標(biāo)1.單一國家注冊：直接向各個國家/地區(qū)商標(biāo)主管機關(guān)分別遞交注冊申請的注冊方式2.馬德里商標(biāo)國際注冊：馬德里商標(biāo)國際注冊最大的特點就在于：商標(biāo)申請者只需要在主體申請國提交一份登記和注冊申請就可以要求在多個締約國進行商標(biāo)登記和注冊。3.歐盟商標(biāo)注冊：商標(biāo)申請者通過歐盟下屬的內(nèi)部市場協(xié)調(diào)局申請在歐盟內(nèi)所有國家進行商標(biāo)登記和注冊的方式。4.非洲知識產(chǎn)權(quán)組織商標(biāo)注冊：只能通過非洲知識產(chǎn)權(quán)組織統(tǒng)一登記和注冊保護。(二)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈企業(yè)要判斷自己的產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢,是否符合銷售目的國的法規(guī)要求,是否有銷售目的國的法律法規(guī)要求的各種認(rèn)證，自身的供應(yīng)鏈體系是否能夠滿足自身品牌建設(shè)的要求。(三)人才品牌人才通常是指在具有品牌管理和品牌培育方面專業(yè)知識的人。凡是有一定品牌學(xué)識水平和能力,在品牌實踐中有一定貢獻的人都可以稱之為品牌人才。(四)資金資金預(yù)算是企業(yè)進行品牌培育和建設(shè)最重要的保證,企業(yè)需要為品牌培育和建設(shè)做好長期的資金預(yù)算。第四章跨境電商與自主品牌培育第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟二、找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體(一）品牌使命品牌使命簡單的說就是品牌想要為消費者創(chuàng)造什么價值。如:阿里巴巴:讓天下沒有難做的生意。（二）目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者指品牌在做營銷推廣等市場策略的時候,主要針對的消費者群體。做好目標(biāo)消費者的選擇,要做好目標(biāo)消費者描述,也就是要做好消費場景中的角色描述。包括這個角色的人口變數(shù),心理變數(shù)以及行為變數(shù)。（三）消費者洞察消費者洞察意味著對于消費者的深入理解,并有意識地將這樣的理解用于幫助消費者實現(xiàn)他們的需要。通常有下列幾個方面:1.現(xiàn)場互動2.觀察3.問卷調(diào)查4.采訪5.小組研討會6.線上互動7.社會化聆聽8.大數(shù)據(jù)收集和分析（四）消費者利益消費者利益(品牌關(guān)鍵詞)即品牌要傳達給消費者的品牌理念,以及品牌的訴求。如:運動用品品牌MEETLOCKS品牌關(guān)鍵詞就包括"使用友善,環(huán)保,可負(fù)擔(dān),有樂趣"。（五）品牌價值主張品牌價值主張是跨境電商品牌要提供給消費者的功能價值主張和情感性主張。第四章跨境電商與自主品牌培育第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟三、持續(xù)開發(fā)品牌產(chǎn)品(一)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適應(yīng)社會生產(chǎn)和生活消費需要而具備的特性。通常包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量指的是產(chǎn)品的性能,外在質(zhì)量指的是產(chǎn)品的表面，作為跨境電商的品牌商要持續(xù)的根據(jù)市場消費者的反饋,及時的改進產(chǎn)品的缺陷,改進生產(chǎn)工藝,提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,最大化去滿足消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的需求。(二)使用價值(功能性價值)使用價值是指物品能夠滿足人們某種需要的屬性。例如,中國家用裝飾品品牌CottonColors,也通過垂直整合的方式,以環(huán)保,經(jīng)濟,美學(xué),保護隱私的理念,也是通過跨境電商平臺進入美國市場,后又被美國各大超市認(rèn)可并進入他們的供應(yīng)鏈體系,成為為數(shù)不多的能夠在海外各大世界著名商超如HOMEDEPOT以自己品牌售賣的中國原生品牌。(三)情感價值(情感利益)很多的營銷大師都說過:消費者都是非理性的。對于跨境電商品牌商來說,要功能性價值和情感價值并重,我們很多品牌的創(chuàng)始人都是很有產(chǎn)品經(jīng)理思維,一直宣傳我的產(chǎn)品的功能如何好,往往會忽略了與消費者建立情感聯(lián)系的重要性。第四章跨境電商與自主品牌培育第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟四、做好品牌推廣營銷（一）推動企業(yè)線上貿(mào)易，引領(lǐng)中小企業(yè)數(shù)字出海1.社交媒體營銷(SocialMediaMarketing):指的是通過社會化媒體創(chuàng)建內(nèi)容,并允許參與者分享、評論,并相互溝通來進行品牌營銷的方式。2.搜索引擎SEO:基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,并通過搜索引擎搜索點擊進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。3.論壇BBS(Post):通過文字、圖片、視頻等方式傳播公司的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)信息。4.流媒體投放(視頻營銷):主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺,以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向,利用品牌精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的。5.跨境電商平臺站內(nèi)廣告:指的是各種電商平臺提供的站內(nèi)關(guān)鍵詞競價廣告(PPC)和其他的付費類型的廣告以及一些免費的廣告。第四章跨境電商與自主品牌培育第三節(jié)跨境電商自主品牌培育的步驟五、進行品牌管理維護(一)跨境電商品牌資產(chǎn)管理四個步驟：1.識別和建立品牌規(guī)劃：要清晰地理解什么是品牌,以及品牌如何定位,并如何整合營銷推廣活動,使競爭的優(yōu)勢最大化。2.設(shè)計并執(zhí)行品牌營銷活動：創(chuàng)建和管理跨境電商品牌資產(chǎn)就要求在消費者心中進行合理定位,并且盡可能獲得消費者的品牌共鳴。

3.評估和詮釋品牌績效：需要建立和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng),如品牌審計，品牌追蹤等。4.提升和維護品牌資產(chǎn)：需要通過定義品牌架構(gòu),并進行長期品牌資產(chǎn)管理,而跨境電商品牌更需要跨越地域限制,文化和細(xì)分市場來管理品牌資產(chǎn)。(二)跨境電商品牌的危機預(yù)防和應(yīng)變機制首先，要梳理好各種危機的種類,弄清楚其本質(zhì)。再次,對于危機要事先準(zhǔn)備好內(nèi)容,同時要做好后續(xù)事件的評估和優(yōu)化。第四章跨境電商與自主品牌培育第四節(jié)

跨境電商自主品牌培育的模式第四節(jié)

跨境電商自主品牌培育的模式一、產(chǎn)品品牌:聚焦單個或多個產(chǎn)品產(chǎn)品品牌通常是相對產(chǎn)品而言,通常指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體;或者