贏在市場(chǎng)勝在營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

SINCE2021-2025華研智庫(kù)贏在市場(chǎng)，勝在營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系 第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望 第三節(jié)與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐 第四節(jié)不同規(guī)模企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)特性分析 第三章中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新思維 第二節(jié)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展 第三節(jié)新時(shí)代背景下面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)探索 第四節(jié)現(xiàn)代企業(yè)管理中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理創(chuàng)新策略 第五節(jié)新時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的路徑選擇 第六節(jié)如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)極其重要的問(wèn)題 第七節(jié)國(guó)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第八節(jié)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理與優(yōu)化 第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系研究 第二節(jié)企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)能力的六個(gè)方向 第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)變革，戰(zhàn)略先行 第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)變革，組織緊跟 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述#

第一章3一個(gè)企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)極其重要的問(wèn)題，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就必然會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過(guò)深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報(bào)告，及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展與壯大，起著越來(lái)越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專(zhuān)業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場(chǎng)調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，在對(duì)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介4企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來(lái)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來(lái)必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒(méi)有邏輯的研究最多只能說(shuō)是一堆資料的堆砌，毫無(wú)價(jià)值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個(gè)好的行業(yè)研究報(bào)告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過(guò)程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價(jià)值的結(jié)論。客觀原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報(bào)告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)未來(lái)面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴(lài)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長(zhǎng)久地高效發(fā)展，一個(gè)極其重要的問(wèn)題，就是要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時(shí)間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過(guò)是一種過(guò)眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)具有活力的一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，而比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，則在于自己對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)最后肯定就會(huì)完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問(wèn)題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來(lái)安排企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要服從于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能保證企業(yè)既充滿(mǎn)活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個(gè)意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動(dòng)的指南，其在日常經(jīng)營(yíng)管理和決策時(shí)才不會(huì)迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無(wú)所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可能失去發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個(gè)企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個(gè)企業(yè)就具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，地域政治與社會(huì)環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個(gè)企業(yè)就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動(dòng)的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過(guò)分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢(shì)，判斷其對(duì)企業(yè)的影響，得出其對(duì)企業(yè)是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時(shí)在變化，這一刻的機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)，才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒(méi)有一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅，滿(mǎn)頭亂撞卻找不到正確的道路。一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來(lái)的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)成本的降低與更多的超額利潤(rùn)?；诤诵母?jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無(wú)人機(jī)在消費(fèi)級(jí)民用無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的地位無(wú)人可撼動(dòng)。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、有助于明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對(duì)機(jī)遇的誘惑和市場(chǎng)變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)定位就是要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場(chǎng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問(wèn)題很廣泛，包括為社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過(guò)程中所面臨的這些全局性、長(zhǎng)期性的問(wèn)題。從這個(gè)角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過(guò)建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級(jí)人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個(gè)有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建立一個(gè)有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)確定對(duì)工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)賣(mài)雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不再是一個(gè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買(mǎi)單的時(shí)代，而是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)與激烈碰撞的時(shí)代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)標(biāo)識(shí)。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場(chǎng)由于企業(yè)明確了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門(mén)、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地完成目標(biāo)。十、有助于激勵(lì)員工積極主動(dòng)地完成目標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論#

第二章16企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考。企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說(shuō)是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類(lèi)，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系 第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望 第三節(jié)與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐 第四節(jié)不同規(guī)模企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)特性分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論#第二章第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系Thefirstsectionistherelationshipbetweenmarketingstrategyandenterprisestrategy17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)提升社會(huì)地位的重要方式，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已不再是企業(yè)戰(zhàn)略控制下的一個(gè)子戰(zhàn)略，兩者間的關(guān)系也發(fā)生了明顯變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略核心。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)為更好的適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度出發(fā)而制定的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要先了解市場(chǎng)，明確行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，并從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，確定市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)以后，運(yùn)用短期可行操作檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否可行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)思想得到調(diào)節(jié)，還是企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所設(shè)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以讓企業(yè)員工的思想凝聚在一起，更有利企業(yè)資源得以合理配置，并可以使企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，也可以為企業(yè)帶來(lái)更多的合作伙伴，對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要作用。此外，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可以全面了解客戶(hù)需求，采取合理措施將客源留住。（二）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)聯(lián)系實(shí)際所確定的一種計(jì)劃，計(jì)劃的主要目的是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，并在同行中取得優(yōu)勢(shì)地位。面對(duì)變化多端的市場(chǎng)，企業(yè)要長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，就要聯(lián)系實(shí)際情況，制定合理的企業(yè)戰(zhàn)略。通常情況下，越優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)所獲的利潤(rùn)就越多。#第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系18一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略概述（一）傳統(tǒng)關(guān)系由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出參照于企業(yè)整體戰(zhàn)略，所以，傳統(tǒng)觀念就將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略分支，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在這種觀念的影響下，很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)工作都是企業(yè)管理者從持久發(fā)展角度得出的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，然后，各個(gè)部門(mén)管理者以此為基礎(chǔ)制定出本部門(mén)的發(fā)展計(jì)劃。由此而來(lái)的計(jì)劃無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都會(huì)受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在從屬關(guān)系，也就導(dǎo)致企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數(shù)量的合作伙伴，企業(yè)也會(huì)迎來(lái)發(fā)展高峰，但在一段時(shí)間以后就會(huì)失去原有優(yōu)勢(shì)，不僅失去了客戶(hù)，還會(huì)失去市場(chǎng)先機(jī)，威脅到企業(yè)生存。如某企業(yè)通過(guò)依靠廣告迎來(lái)了發(fā)展鼎盛時(shí)期，由于從廣告中獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，所以，在后期的發(fā)展中也就將廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也以此為基礎(chǔ)，但廣告只能為企業(yè)拓寬市場(chǎng)，卻帶不來(lái)穩(wěn)定客戶(hù)，所以，在一定時(shí)間以后就出現(xiàn)了發(fā)展困境，由此可見(jiàn)，以企業(yè)戰(zhàn)略定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方法已經(jīng)行不通，應(yīng)立即轉(zhuǎn)變兩者之間的關(guān)系。#第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系19二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系（二）現(xiàn)代關(guān)系為滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展需要，企業(yè)逐漸重視到人才優(yōu)勢(shì)的作用，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，不僅要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者參與戰(zhàn)略制定，還要求其要從不同層面提出可行計(jì)劃。企業(yè)管理者也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要作用，并從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度逐步制定企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，這主要是由于企業(yè)管理者看到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以更好的了解用戶(hù)需求與價(jià)值。由于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位也越來(lái)越明顯，并從企業(yè)戰(zhàn)略的控制下走出來(lái)，且不斷向市場(chǎng)與客戶(hù)方向發(fā)展。為制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定中融入了大量的成功通用戰(zhàn)略，如專(zhuān)一戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略等，這些戰(zhàn)略的應(yīng)用也成為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要法寶。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中也不再適應(yīng)單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位由于企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)用了新型方法，也取得了顯著成就，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位，兩者已經(jīng)不再是從屬關(guān)系，而是合作者的關(guān)系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業(yè)都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中取得了顯著成就，如海爾集團(tuán)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)還需要各個(gè)部門(mén)的協(xié)同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構(gòu)成以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為中心的總體戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否合理將直接影響到企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，所以，企業(yè)在制定整體戰(zhàn)略的過(guò)程中一定要給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面支持，并積極配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，只有這樣才能保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合理，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。#第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系20二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系在社會(huì)高速發(fā)展的今天，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念也應(yīng)該有個(gè)新認(rèn)識(shí)，那就是市場(chǎng)瞬息變化，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)要不斷地完善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，千方百計(jì)地開(kāi)拓市場(chǎng)，以此使企業(yè)長(zhǎng)效地持續(xù)地發(fā)展?？梢?jiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)該由生產(chǎn)型逐步向生產(chǎn)銷(xiāo)售型轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在問(wèn)題是銷(xiāo)售需要開(kāi)拓市場(chǎng)，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，以此達(dá)到產(chǎn)銷(xiāo)平衡，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這是一項(xiàng)復(fù)雜的過(guò)程。現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)占有主動(dòng)權(quán)的前提下，企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)才能生存發(fā)展，因此企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)發(fā)展，也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成了交換器，因此好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以樹(shù)立品牌產(chǎn)品以及樹(shù)立企業(yè)良好信譽(yù)，加速商品的轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)的價(jià)值，促進(jìn)了企業(yè)的整體發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變革發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)開(kāi)始變得越發(fā)激烈，基于此，為切實(shí)有效地提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促使企業(yè)在市場(chǎng)中得到長(zhǎng)足有效的發(fā)展，就要求企業(yè)能順應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷(xiāo)的方式，并充分有效地完善其管理的過(guò)程。就目前來(lái)看，我國(guó)仍有大多數(shù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理方面存在觀念落后和力度不足等問(wèn)題，這就要求我國(guó)各企業(yè)能深入對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)來(lái)充分有效地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程進(jìn)行完善。#第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系21三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的促進(jìn)作用無(wú)論是企業(yè)戰(zhàn)略還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它們所關(guān)心的都是企業(yè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，要制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略就要得到企業(yè)各個(gè)部門(mén)的支持，不僅要讓企業(yè)員工全面了解企業(yè)目標(biāo)，還要全身心的投入到工作中，只有這樣才能為企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的束縛中擺脫出來(lái)，兩者已經(jīng)不再是被領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，而是合作的關(guān)系。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)注意與企業(yè)實(shí)際的聯(lián)系，進(jìn)而制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。#第二章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系>第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系22四、結(jié)論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本概念及理論#第二章第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望Section2marketingstrategyresearch:currentsituation,problemsandfutureprospects23市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)提升社會(huì)地位的重要方式，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已不再是企業(yè)戰(zhàn)略控制下的一個(gè)子戰(zhàn)略，兩者間的關(guān)系也發(fā)生了明顯變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略核心。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)研究領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究（marketingstrategyresearch）在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中具有十分重要的地位，它立足于組織的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略難題，深刻解析組織的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，旨在為企業(yè)的首席營(yíng)銷(xiāo)官和營(yíng)銷(xiāo)管理者提供市場(chǎng)洞見(jiàn)，從而為組織的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有效指導(dǎo)。但遺憾的是，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究卻鮮有針對(duì)這一研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)梳理與綜述。為彌補(bǔ)這一缺口，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外過(guò)去七年（2013—2019年）有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理和歸納的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)完成以下三項(xiàng)任務(wù)：#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望24一、背景010203通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)整合框架來(lái)梳理和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的范圍和現(xiàn)狀；歸納和總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的核心分支領(lǐng)域及其主要研究成果揭示營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的各個(gè)分支領(lǐng)域未來(lái)的主要研究方向具體而言，本文的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：首先，針對(duì)前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍，就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究包括哪些分支領(lǐng)域這一問(wèn)題展開(kāi)分析，開(kāi)發(fā)出了一個(gè)整合框架，并將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究劃分為組織層面、業(yè)務(wù)層面和交易層面這三個(gè)層面的研究。其中，組織層面主要涉及公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略對(duì)組織營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所發(fā)揮的作用。業(yè)務(wù)層面研究面向組織針對(duì)其具體業(yè)務(wù)所制定的營(yíng)銷(xiāo)決策，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有關(guān)STP和4Ps的研究，如市場(chǎng)戰(zhàn)略（marketstrategy）、品牌戰(zhàn)略（brandingstrategy）和產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略（product-relatedstrategy）等。其中，市場(chǎng)戰(zhàn)略決定了特定業(yè)務(wù)或服務(wù)的市場(chǎng)以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的方式；品牌戰(zhàn)略面向整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段打造公司的品牌資產(chǎn)；產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略則是針對(duì)企業(yè)的具體產(chǎn)品的研究。交易層面研究主要是面向企業(yè)與其價(jià)值鏈上下游環(huán)節(jié)所進(jìn)行的交易而展開(kāi)的研究，其中包括面向供應(yīng)商和企業(yè)客戶(hù)的渠道選擇（channelselection）、渠道治理（channelgovernance）和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理（salesforcemanagement）等。其次，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)期刊過(guò)去七年（2013—2019年）所發(fā)表的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總的基礎(chǔ)上，剖析和評(píng)估了過(guò)去七年時(shí)間里相關(guān)研究成果的發(fā)表情況以及研究熱點(diǎn)，進(jìn)而梳理了各個(gè)重要分支研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步探討了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的未來(lái)趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于任何學(xué)科而言，綜合研究領(lǐng)域內(nèi)的現(xiàn)有知識(shí)和確定研究缺口都是促進(jìn)知識(shí)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（Palmatier等，2018）。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究來(lái)說(shuō)，時(shí)刻關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐熱點(diǎn)問(wèn)題和時(shí)代發(fā)展的重要變化尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究從企業(yè)實(shí)踐出發(fā)并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題的特點(diǎn)使得其在確立學(xué)術(shù)研究與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的相關(guān)性及對(duì)實(shí)踐管理者的實(shí)用性等方面都顯得十分重要。因此，本文還分別從文獻(xiàn)梳理和近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展熱點(diǎn)這兩個(gè)角度，識(shí)別和分析了未來(lái)幾年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略研究需要優(yōu)先考慮的議題。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望25一、背景美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別興趣小組（SIG）曾強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域包括所有公司層面的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)事件、決策和問(wèn)題（ELMAR，2009）。不論是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略教育者、研究人員還是從業(yè)者，都認(rèn)為存在進(jìn)一步討論營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究問(wèn)題的必要性。而且，在任何領(lǐng)域開(kāi)展研究，都應(yīng)該首先對(duì)綜述的話題進(jìn)行界定，并明確其邊界條件及子領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也不例外。例如，Varadarajan（2010）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究進(jìn)行了界定，并認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究是對(duì)組織內(nèi)、組織間和環(huán)境現(xiàn)象進(jìn)行的研究，主要涉及：#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望26二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系0102在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價(jià)值時(shí)，組織與消費(fèi)者、企業(yè)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者和其他外部群體之間的互動(dòng)行為組織的一般管理職責(zé)中的營(yíng)銷(xiāo)職能。具體而言，組織為了建立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得績(jī)效的增長(zhǎng)而采取的戰(zhàn)略、策略和行動(dòng)，都包括在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的范疇之內(nèi)實(shí)際上，每個(gè)研究領(lǐng)域都有其應(yīng)當(dāng)關(guān)注和研究的核心問(wèn)題和研究?jī)?nèi)容。例如，在1999年《JournalofMarketing》的特刊《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題和未來(lái)方向》中就有一篇文章提到了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的四類(lèi)問(wèn)題：然而，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究卻一直以來(lái)都面臨著“身份識(shí)別”問(wèn)題，缺少對(duì)理論基礎(chǔ)、研究本質(zhì)和研究范圍的清晰界定（Hunt，2015），因此也很難對(duì)某項(xiàng)研究是否屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究范疇做出明確的判斷。那么，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域到底應(yīng)該主要關(guān)注哪些問(wèn)題呢？應(yīng)該如何劃分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究呢？#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望27二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系（1）顧客及消費(fèi)者具有怎樣的行為（2）市場(chǎng)是如何行使其功能并如何演化發(fā)展的（3）公司如何與市場(chǎng)建立聯(lián)系（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織績(jī)效和社會(huì)福利的貢獻(xiàn)有哪些從研究的主體來(lái)看，在以往的相關(guān)研究中，學(xué)者們往往把對(duì)組織層面變量（如組織能力）的理解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系（如，Scheer等，2010；K？uferle和Reinartz，2015）等組織層面的研究以及反映行業(yè)層面因素（如市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)）的研究稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，從而與消費(fèi)者層面的消費(fèi)者行為研究相區(qū)別。然而，并不是所有的與消費(fèi)者有關(guān)的研究都是純粹的消費(fèi)者行為研究。目前，僅僅研究消費(fèi)者的行為在除了《JournalofConsumerResearch》（JCR）之外的頂級(jí)期刊上發(fā)表正變得越來(lái)越難，學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐越來(lái)越關(guān)心研究結(jié)論對(duì)實(shí)踐的啟示及在企業(yè)中的應(yīng)用（Hamilton，2016）。因此，近年來(lái)，以《JournaloftheAcademyofMarketingScience》期刊為代表的學(xué)術(shù)期刊特別倡導(dǎo)消費(fèi)者行為學(xué)的研究者關(guān)注基于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（如，Brasel和Gips，2014；Mikolon等，2015）。與此同時(shí)，基于消費(fèi)者的研究也越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)研究對(duì)管理實(shí)踐的意義，一部分研究雖然是對(duì)消費(fèi)者的研究，但研究問(wèn)題和研究框架是立足于企業(yè)并旨在為企業(yè)提供可操作建議的，因此這類(lèi)研究也應(yīng)該屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究。當(dāng)然，也有一部分研究仍然以消費(fèi)者為分析單元，研究個(gè)體消費(fèi)者的行為及習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品和品牌口碑、滿(mǎn)意度或忠誠(chéng)度等產(chǎn)生的影響，并在研究啟示中強(qiáng)調(diào)了管理意義，但并未脫離其原本的研究范式，本文仍將這類(lèi)研究定義為消費(fèi)者行為研究。因此，從分析單元上來(lái)看，不論是B2B情景還是B2C情景，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究都必須以企業(yè)或者市場(chǎng)為分析單元，且其研究問(wèn)題和研究框架必須立足于企業(yè)并為企業(yè)帶來(lái)較強(qiáng)的實(shí)踐啟示。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望28二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系此外，Varadarajan（2010）結(jié)合其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的定義，根據(jù)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（marketingstrategy）時(shí)所涉及的在組織間和組織內(nèi)的垂直和水平聯(lián)系，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究分為以下五個(gè)子領(lǐng)域（參見(jiàn)表1）：在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位時(shí)，需要在企業(yè)的公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行；在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)方面，離不開(kāi)企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略和制造戰(zhàn)略的配合；在選擇渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，除了對(duì)渠道的選擇，還有渠道伙伴關(guān)系的管理、渠道上下游之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作；在定價(jià)方面，離不開(kāi)在市場(chǎng)和產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作。總結(jié)來(lái)看，STP＋4Ps是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的傳統(tǒng)范疇（雖然也有人把4Ps稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策略），但企業(yè)若想在市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也需要在其內(nèi)部和外部、橫向和縱向以及各個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)和合作，與此相關(guān)的戰(zhàn)略舉措都包括在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究范疇之內(nèi)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)僅從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)外部各方面聯(lián)系的角度定義營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究涉及的范圍，沒(méi)有進(jìn)一步論述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究都包括哪些具體的研究情景，也沒(méi)有系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的分支領(lǐng)域進(jìn)行深入回顧和梳理。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望29二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系表

1Varadarajan（2010）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的劃分資料來(lái)源：改編自Varadarajan（2010）。同時(shí)，Hunt和Madhavaram（2006）根據(jù)資源優(yōu)勢(shì)理論，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠生存的關(guān)鍵為基礎(chǔ)，將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究劃分為四個(gè)分支領(lǐng)域——市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)細(xì)分、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和品牌資產(chǎn)。其中，市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奠基石，主要基于企業(yè)應(yīng)該是顧客導(dǎo)向的、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該被整合在一起以全局的觀念來(lái)執(zhí)行、公司的目標(biāo)應(yīng)該是利潤(rùn)而不是銷(xiāo)售量這三方面內(nèi)容展開(kāi)。市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略指的是通過(guò)數(shù)量技術(shù)將潛在客戶(hù)群體根據(jù)其需求和偏好劃分為不同的小組。在這里，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略除了上述的識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)之外，還包括明確在這一細(xì)分市場(chǎng)投入的資源并采取特定的定位計(jì)劃，最后選擇在某一細(xì)分市場(chǎng)要實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，也就是STP＋4Ps戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)與包括顧客、供應(yīng)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者在內(nèi)的利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來(lái)源之一。Hunt和Madhavaram（2006）從資源的視角出發(fā)，探究了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四種戰(zhàn)略手段，但缺少對(duì)各個(gè)分支領(lǐng)域的詳細(xì)述評(píng)。事實(shí)上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的定義進(jìn)行回顧不難發(fā)現(xiàn)：在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價(jià)值時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)既要與企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)之間進(jìn)行互動(dòng)，又要同外部的顧客或其他利益相關(guān)者進(jìn)行聯(lián)系。而且，在此過(guò)程中，企業(yè)還需要通過(guò)制定和實(shí)施旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的戰(zhàn)略來(lái)保持和提高其市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定包括在公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下由管理者進(jìn)一步明確公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向以及評(píng)估某種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)其股價(jià)和投資回報(bào)等財(cái)務(wù)數(shù)字的影響（如，Kerin等，1990）；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施則涉及將這些廣泛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)化為一套詳細(xì)和整合的策略，并通過(guò)適當(dāng)?shù)男袆?dòng)和資源部署來(lái)加以實(shí)施（如，Varadarajan和Jayachandran，1999；Slater等，2010）。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望30二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系因此，結(jié)合前人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍的討論，本文將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究分為三個(gè)層面——組織層面、業(yè)務(wù)層面、交易層面。首先，營(yíng)銷(xiāo)職能需要配合組織層面的戰(zhàn)略制定與實(shí)施；其次，針對(duì)企業(yè)的具體業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)需要從市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品三個(gè)角度進(jìn)行戰(zhàn)略的制定與實(shí)施；最后，在產(chǎn)品交易時(shí)，還需要合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以最大化企業(yè)在價(jià)值鏈中獲得的利益。具體而言，在組織層面，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括企業(yè)在資源的投入與產(chǎn)出方面，對(duì)各個(gè)職能的平衡，如營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)權(quán)力（marketingdepartmentpower）、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)如何同財(cái)務(wù)指標(biāo)建立聯(lián)系（marketingfinanceinterface）。業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略是企業(yè)針對(duì)具體經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略三個(gè)部分。其中，市場(chǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)決定自己服務(wù)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)進(jìn)入方式和必要時(shí)的市場(chǎng)退出方式等；品牌戰(zhàn)略面向大眾市場(chǎng)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段打造公司的品牌資產(chǎn)，因此包括廣告（advertising）、贊助（sponsorship）、品牌資產(chǎn)（brandequity）等內(nèi)容；產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略包括與4Ps有關(guān)的產(chǎn)品組合（productassortment）和產(chǎn)品延伸（productextension）、顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（customerengagementandnewproductdevelopment）、產(chǎn)品定價(jià)（pricing）和產(chǎn)品促銷(xiāo)（promotion）等內(nèi)容。而在交易層面，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究涉及企業(yè)與其在價(jià)值鏈上的各個(gè)成員之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，包括渠道選擇、渠道治理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容（參見(jiàn)圖1）。本文將通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的定義和子研究領(lǐng)域的整合框架，識(shí)別和梳理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域近年的研究現(xiàn)狀和發(fā)展。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望31二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的界定及框架體系（一）研究方法1.文獻(xiàn)篩選為了確保本次研究中選取的文章的代表性和本次研究結(jié)論的高質(zhì)量，本文選取了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科國(guó)內(nèi)外知名期刊各三家，分別是《JournalofMarketing》（JM）、《JournalofMarketingResearch》（JMR）、《JournaloftheAcademyofMarketingScience》（JAMS）、《管理世界》、《南開(kāi)管理評(píng)論》和《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》。按照影響因子排名，這六家期刊均為國(guó)內(nèi)外發(fā)表有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章的頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望32三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征圖

1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的整合框架本文選擇2013—2019年為本次文獻(xiàn)回顧的時(shí)間范圍是由于：通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)綜述類(lèi)文獻(xiàn)的研讀發(fā)現(xiàn)，已有的很多相關(guān)領(lǐng)域的綜述文章是以5—10年為時(shí)間范圍對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)展開(kāi)分析和統(tǒng)計(jì)的（如，張翼等人，2009；朱秀梅和楊?yuàn)櫍?019）。本文以7年作為時(shí)間范圍，已經(jīng)足夠觀察營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域及其各個(gè)子研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和新興技術(shù)的發(fā)展，為了保證話題的前瞻性，選擇2013年以后的文章進(jìn)行綜述，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的代表性話題及其前沿研究機(jī)會(huì)進(jìn)行更為深入的探討。此外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在2013年修改了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。在新定義的背景下探討營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的最新進(jìn)展將更具價(jià)值。在確定了期刊范圍和時(shí)間范圍之后，我們首先從WebofScience數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中導(dǎo)出這六家期刊在2013—2019年期間的全部文章列表，瀏覽文章題目并直接剔除《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》中的非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域文章，總計(jì)得到1364篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域文章；然后，從EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)中下載其中三家英文期刊在2013—2019年期間的文獻(xiàn)全文，從中國(guó)知網(wǎng)和《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》官網(wǎng)下載三家中文期刊2013—2019年期間的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域文獻(xiàn)全文。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望33三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征2.文獻(xiàn)編碼將下載好的1364篇文章按照期刊名稱(chēng)和年份分別放入不同文件夾內(nèi)，進(jìn)行文章初步分類(lèi)。編碼分類(lèi)時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的定義，按照如下原則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定是否為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的文章：（1）研究重點(diǎn)必須是圖1規(guī)定的戰(zhàn)略領(lǐng)域之一；（2）研究對(duì)象必須是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象；（3）研究的分析單元可以是企業(yè)、業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品或品牌層面或個(gè)體層面（銷(xiāo)售人員或消費(fèi)者），但必須涉及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變量。在本研究中，作者初步將文章分為三類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章、消費(fèi)者行為文章和其他文章（如純方法類(lèi)的文章），最終得到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章510篇。隨后，閱讀每篇文章的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、假設(shè)/概念框架，進(jìn)一步按照上文（參見(jiàn)圖1）的劃分方式對(duì)510篇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章進(jìn)行分類(lèi)，具體步驟如下：（1）閱讀并參考各分支領(lǐng)域的代表性文章，以確定每個(gè)分支領(lǐng)域涉及的主要研究話題、關(guān)鍵變量和核心關(guān)鍵詞；（2）明確各分支領(lǐng)域的主要研究話題、關(guān)鍵變量和核心關(guān)鍵詞后，以此為根據(jù)，閱讀每篇文章的標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞、假設(shè)/概念框架，將文章分類(lèi)并放入相應(yīng)的分支領(lǐng)域文件夾；（3）統(tǒng)計(jì)六家期刊各年份在各分支領(lǐng)域的文章數(shù)量，并進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和后續(xù)分析。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望34三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征（二）描述性分析經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的文獻(xiàn)收集和篩選，并按照如圖1所示的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的主要范圍，我們對(duì)這六家頂級(jí)期刊中的營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)進(jìn)行了分類(lèi)，如表2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》中包含的大量企業(yè)管理、組織行為學(xué)等非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的文章未納入統(tǒng)計(jì)。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望35三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征表

2頂級(jí)期刊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究文章發(fā)表情況統(tǒng)計(jì)表資料來(lái)源：本文作者整理。如表2所示，按照本文對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章的界定，在2013—2019年期間發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的六家最有影響力的期刊上發(fā)表的論文中，總體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章均少于或等于50%。其中，英文期刊JAMS作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域影響因子最高的期刊，發(fā)表的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章最多，占50%，也是唯一一本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章總數(shù)超過(guò)消費(fèi)者行為研究文章總數(shù)的期刊。此外，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要期刊，JM上發(fā)表的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章占總文章數(shù)的48.2%，與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域文章數(shù)目持平。JMR的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章較少，僅占34.3%。對(duì)比來(lái)看，中文期刊中管理學(xué)界較為權(quán)威的《管理世界》和《南開(kāi)管理評(píng)論》由于涉及管理學(xué)的各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，雖然營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章比重分別是37.8%和23.5%，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文章基數(shù)小。而中文期刊中唯一一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域期刊《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》中也僅有少部分的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章，只占8.1%。由此可見(jiàn)，相對(duì)于國(guó)際期刊，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的發(fā)表比例非常低，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的論文數(shù)據(jù)顯著偏低，這可能是因?yàn)槲覈?guó)的學(xué)術(shù)研究朝著國(guó)際化和高質(zhì)量發(fā)展，越來(lái)越多的人在進(jìn)行學(xué)術(shù)研究時(shí)直接瞄準(zhǔn)了國(guó)際期刊，同時(shí)也可能是由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊數(shù)量過(guò)少。當(dāng)然，中文營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章比例較低，也可能與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的撰寫(xiě)難度有關(guān)，因?yàn)橄鄬?duì)而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章往往需要站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，研究問(wèn)題的洞悉和提煉相對(duì)更加困難，而且企業(yè)層面的數(shù)據(jù)獲得也具有一定難度，從而對(duì)文章的撰寫(xiě)和發(fā)表產(chǎn)生了一定的阻礙作用。圖2為六家期刊歷年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略研究發(fā)表數(shù)量折線圖（其中，2019年僅統(tǒng)計(jì)了上半年發(fā)表的文章）。橫軸代表年份，縱軸代表各期刊歷年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略文章的數(shù)量。從圖中可以看出，中文期刊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章基數(shù)小，各期刊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文章數(shù)量雖有少量波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在英文期刊中，JAMS在2013年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究文章數(shù)目較高，但2014年時(shí)下降明顯，此后平穩(wěn)上升。JM的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究數(shù)量總體呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，而JMR的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究數(shù)量在2016年以前呈上升趨勢(shì)，但在2017年之后略有下降。從圖中可以看出，除了《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》和JMR外，其余四家期刊在2017年過(guò)渡到2018年時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的發(fā)表數(shù)量均有少量提升，這可能是因?yàn)榻鼉赡陙?lái)越來(lái)越多來(lái)自學(xué)術(shù)界和企業(yè)實(shí)踐界的呼聲倡導(dǎo)學(xué)術(shù)研究應(yīng)更好地與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合，真正解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)難題。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望36三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征接下來(lái)，將所提取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文獻(xiàn)進(jìn)一步按照編碼進(jìn)行分類(lèi)，獲得如下子領(lǐng)域的相關(guān)文章：#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望37三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征321（1）組織層面，立足于組織整體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)職能的權(quán)衡與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定、與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略決策以及具體營(yíng)銷(xiāo)測(cè)量指標(biāo)帶來(lái)的財(cái)務(wù)收益等；（3）交易層面，在產(chǎn)品交易時(shí)與價(jià)值鏈上下游各利益相關(guān)者之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。（2）業(yè)務(wù)層面，企業(yè)組織在進(jìn)行具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)制定和實(shí)施的執(zhí)行戰(zhàn)略，包括面向大眾市場(chǎng)以期獲得無(wú)形資產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略，以及與令企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形資產(chǎn)——產(chǎn)品相關(guān)的戰(zhàn)略（市場(chǎng)戰(zhàn)略相關(guān)研究相對(duì)成熟，近年來(lái)無(wú)相關(guān)文章發(fā)表）；經(jīng)過(guò)反復(fù)編碼、統(tǒng)計(jì)和復(fù)核，最終統(tǒng)計(jì)出各個(gè)子領(lǐng)域近七年在前述六家頂級(jí)期刊上的文章分布，如表3所示。從表中可以看出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究中，交易層面相關(guān)文章比例最高，這可能是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的職能恰恰是幫助企業(yè)賣(mài)出產(chǎn)品并獲得利潤(rùn)。獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即產(chǎn)品的交易，涉及包括目標(biāo)企業(yè)在內(nèi)的多個(gè)主體（如供應(yīng)商、中間商和消費(fèi)者等）之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。由于所涉及的主體各自追求自身利益的最大化，因此交易過(guò)程必然面臨諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，對(duì)這些問(wèn)題的解決正是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究在交易層面的重要內(nèi)容。因此，這一層面的研究較為豐富。研究品牌戰(zhàn)略的文章相對(duì)較少，這可能是因?yàn)閺V告和品牌資產(chǎn)等與品牌有關(guān)的領(lǐng)域主要面向個(gè)體消費(fèi)者，相關(guān)文章主要探究特定廣告或品牌對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響，因此主要集中在以個(gè)體消費(fèi)者為分析單元的消費(fèi)者行為研究中。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望38三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望39三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征圖

2頂級(jí)期刊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究歷年發(fā)表情況表3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各子領(lǐng)域文章所占比例資料來(lái)源：本文作者整理。正如上文中圖1所示，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究共分為三個(gè)層面并包括廣泛的分支領(lǐng)域，為了深入了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究近年來(lái)的發(fā)展歷程和研究進(jìn)展，接下來(lái)，本文將逐一對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究三個(gè)層面的熱點(diǎn)研究主題進(jìn)行梳理，并結(jié)合時(shí)代背景對(duì)各個(gè)主題的研究趨勢(shì)進(jìn)行討論。其中有關(guān)品牌建設(shè)中針對(duì)大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如贊助、善因營(yíng)銷(xiāo)等）、產(chǎn)品組合中的定價(jià)戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等的研究往往是以消費(fèi)者為分析單元的消費(fèi)者行為研究，近七年的相關(guān)研究中很少有以企業(yè)為分析單元的，因此在此將不做重點(diǎn)論述。本部分將重點(diǎn)論述組織層面的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作用和營(yíng)銷(xiāo)—財(cái)務(wù)聯(lián)系；業(yè)務(wù)層面的品牌戰(zhàn)略和顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；交易層面的渠道治理等熱門(mén)分支領(lǐng)域。表4列示了這六家期刊中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三個(gè)層面分支領(lǐng)域常見(jiàn)的研究主題，表5、表6、表7、表8、表9分別列舉了這些主題的代表性文獻(xiàn)。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望40四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)表

4主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略子領(lǐng)域的代表性研究主題（一）組織層面根據(jù)資源基礎(chǔ)觀（RBV），企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于公司獨(dú)特的資源，這些資源是有價(jià)值的、稀有的、無(wú)法模仿的（Barney，1991）。企業(yè)的資源包括資產(chǎn)和能力。資產(chǎn)是可觀察且可被量化的，例如品牌資產(chǎn)和專(zhuān)利技術(shù)。相比之下，能力是不可觀察、難以量化的，是將資產(chǎn)整合在一起并有利地部署它們的黏合劑。能力深深植根于組織中，難以模仿或復(fù)制，這使它們成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有可能的來(lái)源（Day，1994）。在RBV的基礎(chǔ)上，許多研究人員認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向代表了一種重要的能力，可以將公司資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為卓越的績(jī)效（如，Hult和Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。長(zhǎng)久以來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向文化使得企業(yè)密切關(guān)注顧客當(dāng)前和未來(lái)的需求，以獲得更好的顧客價(jià)值和卓越的績(jī)效（Slater和Narver，1998）。在過(guò)去的幾十年中，市場(chǎng)導(dǎo)向作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究中的一個(gè)成熟的研究領(lǐng)域，已有充足的研究證明了其前因和后果，也較好地揭示了其在組織中的作用（Kirca等，2005）。市場(chǎng)導(dǎo)向文化的一個(gè)重要維度是跨職能合作，即部門(mén)之間為實(shí)現(xiàn)相同的目標(biāo)而進(jìn)行的通力合作。而如何針對(duì)不同的職能部門(mén)進(jìn)行資源分配和權(quán)衡以更有效地提高企業(yè)績(jī)效，一直是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容。以往的研究就營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)企業(yè)的價(jià)值得出了一致結(jié)論。一手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Moorman和Rust，1999；Homburg等，2014）和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究（Feng等，2015）均支持了營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)于企業(yè)的重要價(jià)值。只有Verhoef和Leeflang（2009）最初沒(méi)有發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)公司績(jī)效的直接影響，而企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)節(jié)了這一作用。后續(xù)研究基于在七個(gè)國(guó)家進(jìn)行的調(diào)研，也同樣揭示了營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的直接作用（Verhoef等，2011）。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望41四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的作用毋庸置疑，但相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)權(quán)力的大小爭(zhēng)論頗多（如，Webster等，2005；Verhoef和Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）對(duì)比了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)（1996年和2013年）樣本中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)決策的影響力，發(fā)現(xiàn)后者相對(duì)于前者是下降的。也有一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)權(quán)力增加的證據(jù)（如，Lamberti和Noci，2009）。這一爭(zhēng)議問(wèn)題的探究符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的基本特征，既是對(duì)理論的貢獻(xiàn)，同時(shí)也受到管理實(shí)踐的關(guān)注。Feng等（2015）發(fā)現(xiàn)權(quán)力大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以提高公司的長(zhǎng)期未來(lái)股東總回報(bào)（TSR），基于市場(chǎng)的資產(chǎn)構(gòu)建和基于市場(chǎng)的短期資產(chǎn)杠桿能力起調(diào)節(jié)作用。Srinivasan和Ramani（2019）發(fā)現(xiàn)了權(quán)力大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在預(yù)防短視的營(yíng)銷(xiāo)支出和短視的收益管理方面的作用，首席執(zhí)行官的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)這一重要因素可以作為內(nèi)部推動(dòng)力調(diào)節(jié)該作用。那么除此之外，具有營(yíng)銷(xiāo)背景的管理者在企業(yè)內(nèi)還承擔(dān)著怎樣的作用呢？近年來(lái)，有很多學(xué)者針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)企業(yè)的影響進(jìn)行了研究（如，陳超和羅蓉曦，2018）。在組織績(jī)效方面，Homburg等（2014）發(fā)現(xiàn)首席營(yíng)銷(xiāo)官的受教育程度、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)獲得資金支持具有顯著的正向影響。在人力資本方面，Wang等（2017a）發(fā)現(xiàn)首席營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售官（TMSE）對(duì)組織的顧客戰(zhàn)略具有相當(dāng)大的影響力。當(dāng)TMSE轉(zhuǎn)換公司時(shí)，會(huì)形成一種非正式的組織關(guān)系模式，這種模式反映了企業(yè)之間的信息和知識(shí)流動(dòng)，并會(huì)在流動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造管理社會(huì)資本。這種管理社會(huì)資本可以提高企業(yè)績(jī)效。從管理角度來(lái)看，不論是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)權(quán)力大小的平衡還是營(yíng)銷(xiāo)管理者在組織內(nèi)的角色都是企業(yè)短期發(fā)展、盈利能力和長(zhǎng)期股東價(jià)值的重要影響因素。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望42四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望43四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)表

5有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作用的代表性文獻(xiàn)企業(yè)在進(jìn)行任何戰(zhàn)略決策時(shí)，都需要關(guān)注該戰(zhàn)略需要的資源投入和效果產(chǎn)出，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施時(shí)也是如此。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)管理者的分析是對(duì)企業(yè)采取的資源投入的評(píng)估，此外，企業(yè)還需評(píng)估資源投入所帶來(lái)的產(chǎn)出。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)職能面臨越來(lái)越大的壓力，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要向公司展示其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用態(tài)度（如品牌資產(chǎn)）、行為（如品牌忠誠(chéng)）和財(cái)務(wù)表現(xiàn)（如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)）等指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效。但是戰(zhàn)略的制定和評(píng)估往往更加注重財(cái)務(wù)方面績(jī)效。然而不幸的是，這些表現(xiàn)有時(shí)并不高度相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)舉措可以通過(guò)一個(gè)測(cè)量指標(biāo)被視為是成功的，而通過(guò)另一個(gè)測(cè)量指標(biāo)被視為是浪費(fèi)資源。由此產(chǎn)生的爭(zhēng)議對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了一些影響，并帶來(lái)了研究興趣和研究機(jī)會(huì)。顧客測(cè)量指標(biāo)（如，品牌資產(chǎn)、顧客忠誠(chéng)、顧客滿(mǎn)意等）是否會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)（如股價(jià)）做出貢獻(xiàn)？Fornel等（2016）證明了優(yōu)質(zhì)的顧客滿(mǎn)意確實(shí)為公司帶來(lái)了股票回報(bào)。那么，品牌投資是否有意義呢？目前企業(yè)平均將10%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在社交媒體上（CMO調(diào)查，2016）。在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中，73%的企業(yè)擁有Twitter賬戶(hù)，66%擁有Facebook粉絲頁(yè)面，62%擁有YouTube頻道。然而，很多營(yíng)銷(xiāo)人員聲稱(chēng)無(wú)法定量衡量社交媒體對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的影響。為了解決這一難題，Colicev等（2018）將社交媒體分為自有媒體和非自營(yíng)媒體兩類(lèi)，并探究社交媒體對(duì)顧客測(cè)量（品牌知曉度、購(gòu)買(mǎi)意愿和滿(mǎn)意度）的影響，進(jìn)而量化了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)財(cái)務(wù)的聯(lián)系。此外，企業(yè)還需要考慮的是顧客測(cè)量指標(biāo)的披露對(duì)其投資者和分析師的影響。Bayer等（2017）通過(guò)對(duì)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，證明了不同行業(yè)中顧客測(cè)量指標(biāo)的披露具有異質(zhì)性，選擇合適的披露時(shí)間和方式在一定程度上能夠降低投資者和分析師的不確定性。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望44四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)該子領(lǐng)域已發(fā)表的研究在過(guò)去幾年中一直是營(yíng)銷(xiāo)職能的平衡與評(píng)估問(wèn)題，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向等問(wèn)題的研究相對(duì)減少。未來(lái)的研究在目前熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步探討營(yíng)銷(xiāo)職能（包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和首席營(yíng)銷(xiāo)官）在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定中發(fā)揮的作用。例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策影響力或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的知識(shí)與能力是否有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)及市場(chǎng)導(dǎo)向能力；營(yíng)銷(xiāo)職能如何同組織內(nèi)外的其他職能部門(mén)和利益相關(guān)者協(xié)調(diào)合作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的最大化。類(lèi)似的分析可以幫助營(yíng)銷(xiāo)職能以更明確、更深入的方式為公司做出貢獻(xiàn)。此外，考慮到組織外的因素，相關(guān)研究還可以考慮組織所處的宏觀環(huán)境和制度環(huán)境是否會(huì)影響組織的戰(zhàn)略導(dǎo)向；宏觀環(huán)境和制度環(huán)境怎樣影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施。除了需要解決這些特定的研究問(wèn)題之外，更需要用廣泛的方法來(lái)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)測(cè)量指標(biāo)的計(jì)算，也需要用更多的技術(shù)手段來(lái)探究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究問(wèn)題和可能為知識(shí)發(fā)展提供新機(jī)會(huì)的問(wèn)題。例如，近年涌現(xiàn)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——為收集更多重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)象提供了新的可能性。未來(lái)若能充分利用新的方法分析企業(yè)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如，電子郵件、主題展示、工作日程安排等），將會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究帶來(lái)新的熱點(diǎn)問(wèn)題和討論。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望45四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望46四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)表

6有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)—財(cái)務(wù)聯(lián)系的代表性文獻(xiàn)（二）業(yè)務(wù)層面企業(yè)組織在進(jìn)行與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的戰(zhàn)略活動(dòng)時(shí)，除了在組織層面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)職能和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)公司利益的影響，更要關(guān)注具體的業(yè)務(wù)范圍下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。業(yè)務(wù)層面即是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在制定后針對(duì)某一特定業(yè)務(wù)的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的劃分和識(shí)別、產(chǎn)品和品牌的定位，以及產(chǎn)品組合（產(chǎn)品、定價(jià)、選址和促銷(xiāo)）的確定，即STP和4Ps.具體而言，業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略實(shí)施可以劃分為三個(gè)類(lèi)別：（1）市場(chǎng)戰(zhàn)略，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定、如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)及如何退出市場(chǎng)等方面的研究；（2）品牌戰(zhàn)略，即品牌的定位、品牌資產(chǎn)及廣告策略等內(nèi)容；（3）產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略，即營(yíng)銷(xiāo)組合的確定。近年來(lái)，市場(chǎng)戰(zhàn)略研究相對(duì)成熟，而產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷(xiāo)等問(wèn)題主要涉及個(gè)體層面的消費(fèi)者行為研究。因此，結(jié)合對(duì)文獻(xiàn)的回顧和分析發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)層面，近年來(lái)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題是品牌戰(zhàn)略、顧客參與及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等話題?？偨Y(jié)來(lái)看，業(yè)務(wù)層面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)即企業(yè)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)，針對(duì)大眾市場(chǎng)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，獲得無(wú)形資產(chǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略持續(xù)地在產(chǎn)品等有形資產(chǎn)方面保持優(yōu)勢(shì)。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望47四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)（1）品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是提升企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的力量之一。提升品牌價(jià)值，不但可以獲得更好的顧客忠誠(chéng)，還可以建立更高的進(jìn)入壁壘。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域有關(guān)品牌資產(chǎn)的文章大多集中在消費(fèi)者行為層面，探究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（如，Ho-Dac等，2013）、廣告策略的有效性（如，Becker等，2019）等等。在戰(zhàn)略視角下，有關(guān)品牌的問(wèn)題更多集中于打造品牌資產(chǎn)所使用的策略如廣告策略是否會(huì)帶來(lái)財(cái)務(wù)收益等方面。但正是由于品牌資產(chǎn)及品牌贊助等活動(dòng)的效果測(cè)量與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不同，此類(lèi)數(shù)據(jù)（例如，有多少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前因?yàn)榭吹搅嗣襟w廣告而搜索了關(guān)于產(chǎn)品的信息）更難以獲得（Colicev等，2018）。在實(shí)踐中對(duì)品牌戰(zhàn)略的評(píng)估面臨很大的挑戰(zhàn)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究中，特定品牌戰(zhàn)略的績(jī)效是該子領(lǐng)域近年來(lái)的研究熱點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)體育贊助會(huì)增加品牌曝光、品牌認(rèn)可、品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)售（如，Chung等，2013；Jensen和Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情況下，公司的預(yù)期似乎超出了這些品牌回報(bào)。將預(yù)算放在研發(fā)上還是廣告上一直以來(lái)是企業(yè)需要權(quán)衡的重要問(wèn)題，vanEverdingen等（2019）發(fā)現(xiàn)只有具有較高研發(fā)支出的設(shè)備制造商才能從競(jìng)技體育賽事的廣告投資中獲得顯著的正向回報(bào)，這一結(jié)論指導(dǎo)了制造商在體育賽事資助、研發(fā)和廣告方面的預(yù)算分配決策。公司可以通過(guò)多種媒體工具開(kāi)展廣告行為以提高覆蓋面、品牌知名度、銷(xiāo)售額和盈利能力。在廣告預(yù)算保持不變的情況下，對(duì)媒體廣告預(yù)算的分配也具有很大挑戰(zhàn)（Danaher和Dagger，2013）。那么公司如何在不同形式的廣告間進(jìn)行抉擇呢？Sridhar等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線廣告、區(qū)域性廣告和全國(guó)性廣告都有助于提高公司績(jī)效，但一種廣告的配額提高會(huì)削弱另外兩種廣告的績(jī)效，因此需要戰(zhàn)略性整合三種廣告形式以最大限度地提高綜合效率。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望48四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)此外，品牌的管理不是閉塞的。隨著外部環(huán)境的不斷發(fā)展，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客的需求也在時(shí)刻變化。為了維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌管理也需要保持動(dòng)態(tài)變化（Roy和Sarkar，2015）。企業(yè)通常采取品牌重塑活動(dòng)來(lái)重塑品牌并促進(jìn)增長(zhǎng)（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重塑的影響也需要持續(xù)的探索（如，Zhao等，2018）。沒(méi)有人質(zhì)疑品牌對(duì)企業(yè)甚至對(duì)消費(fèi)者的重要性，不論是在戰(zhàn)略層面平衡打造品牌資產(chǎn)和進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的支出，還是明確特定品牌戰(zhàn)略是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還是在遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的品牌重塑，都是企業(yè)在不同的發(fā)展階段必須要思考的問(wèn)題。在過(guò)去20或30年間，品牌管理的定義、功能和特征已得到廣泛研究，但隨著時(shí)代的變化和發(fā)展，品牌一直都有新的問(wèn)題和新的值得關(guān)注的對(duì)象。首先，大多數(shù)品牌研究都集中在消費(fèi)者市場(chǎng)，未來(lái)的研究需要進(jìn)一步探究行業(yè)市場(chǎng)的品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。在全球化背景下，國(guó)際貿(mào)易日益發(fā)展，企業(yè)特別是我國(guó)的制造型企業(yè)，如何打造好的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而更好地將我國(guó)從制造大國(guó)轉(zhuǎn)化為制造強(qiáng)國(guó)，是值得我國(guó)品牌領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)者研究的話題。其次，可以站在價(jià)值鏈全局的角度，探究經(jīng)銷(xiāo)商和零售商在制造商品牌價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的作用。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越豐富，品牌傳播途徑日新月異，企業(yè)的品牌資產(chǎn)打造所涉及的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)也越來(lái)越復(fù)雜，因此，品牌價(jià)值共同創(chuàng)造過(guò)程中各個(gè)參與者之間的關(guān)系也需要進(jìn)一步探究。最后，企業(yè)在打造品牌資產(chǎn)時(shí)進(jìn)行的資金投入所換回的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和長(zhǎng)期利益的增長(zhǎng)應(yīng)如何衡量，如何更好地實(shí)現(xiàn)和捕捉品牌長(zhǎng)期價(jià)值，也仍然需要進(jìn)一步探索。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望49四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望50四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)表7有關(guān)廣告的財(cái)務(wù)績(jī)效的代表性文獻(xiàn)（2）產(chǎn)品相關(guān)戰(zhàn)略——顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若想在市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還需不斷進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為導(dǎo)向，似乎讓顧客真正參與到產(chǎn)品的研發(fā)中就能更好地令產(chǎn)品符合顧客的需求。在過(guò)去20年中，公司越來(lái)越多地開(kāi)始鼓勵(lì)顧客參與商品和服務(wù)的共同生產(chǎn)（Dabholkar，1996；Prahalad和Ramaswamy，2000）。共同生產(chǎn)似乎在日常生活中無(wú)處不在，例如顧客利用預(yù)制套件自行組裝新家具。這種產(chǎn)品生產(chǎn)中共同生產(chǎn)現(xiàn)象的激增也刺激了學(xué)術(shù)界對(duì)研究顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的興趣（如，Bendapudi和Leone，2003；Troye和Supphellen，2012）。一些公司受益于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的顧客參與。日本消費(fèi)品品牌無(wú)印良品（MUJI）報(bào)告稱(chēng)，用戶(hù)創(chuàng)意產(chǎn)品的三年總銷(xiāo)售額比專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)意產(chǎn)品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顧客參與有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致諸多問(wèn)題。特別是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的視角下，顧客參與是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)真正的利益？Beckers等（2018）探究了企業(yè)發(fā)起的顧客參與行為的價(jià)值相關(guān)后果。他們認(rèn)為企業(yè)的顧客參與計(jì)劃平均來(lái)看降低了公司市值，特別是聲譽(yù)高的企業(yè)可能不會(huì)從中受益。但這種影響具有邊界條件，即社交媒體中刺激口碑的行為可以弱化這種負(fù)向關(guān)系；處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境或不進(jìn)行廣告投入的公司可以通過(guò)刺激顧客參與來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，許多公司發(fā)現(xiàn)讓顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)取得成功是很困難的。一方面，顧客可能缺乏有價(jià)值的創(chuàng)意（Christensen，1997），也可能無(wú)法明確表達(dá)其潛在需求（Franke等，2009）。另一方面，企業(yè)可能缺乏對(duì)影響顧客參與績(jī)效的各種因素的了解，顧客何時(shí)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是個(gè)問(wèn)題（Chatterji和Fabrizio，2014）。特別是在與企業(yè)客戶(hù)合作生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，合作過(guò)程中雙方在價(jià)值主張和利益尋求方面的差異也會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生一定的負(fù)面影響（Haumann等，2015）。但是雙方的順暢溝通、供應(yīng)商預(yù)期的長(zhǎng)期回報(bào)、供應(yīng)商對(duì)買(mǎi)方的信任以及雙方的相互依賴(lài)都在改變供應(yīng)商參與共同創(chuàng)新的態(tài)度方面發(fā)揮著重要作用。事實(shí)上，供應(yīng)商參與買(mǎi)方新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)買(mǎi)方和供應(yīng)商是互利的，且供應(yīng)商的績(jī)效收益實(shí)際上大于買(mǎi)方（Yeniyurt等，2014）。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望51四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)那么回到產(chǎn)品本身，公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度、規(guī)律性以及產(chǎn)品范圍都是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能否成功的重要影響因素。Sharma等（2018）認(rèn)為新產(chǎn)品引入的速度和范圍對(duì)公司市值具有倒U形效應(yīng)，新產(chǎn)品的不規(guī)律性會(huì)負(fù)向影響公司市值。戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品復(fù)雜性是必須考慮的情境因素，這兩個(gè)因素能夠弱化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不規(guī)律性，并中和新產(chǎn)品引入范圍與公司價(jià)值之間的負(fù)向關(guān)系。正如前文所提到的，針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)階段對(duì)企業(yè)是否有利一直以來(lái)是有爭(zhēng)議的問(wèn)題，一方面顧客參與可以更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，另一方面顧客參與也面臨諸多問(wèn)題（如，不了解自己真正的需求）。但是在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)更加密切，企業(yè)也可以有多種途徑對(duì)顧客進(jìn)行教育，那么，顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)對(duì)企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生的兩難影響是否會(huì)在新的場(chǎng)景下通過(guò)新的邊界條件得到解決，從而讓企業(yè)獲得更多的利益呢？此外，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究時(shí)還可以確定顧客參與的邊界條件。例如，可以檢驗(yàn)產(chǎn)品特征（如，復(fù)雜性）或行業(yè)環(huán)境（如，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品生命周期中的階段）的作用。更復(fù)雜的產(chǎn)品、快速增長(zhǎng)的行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境可能意味著企業(yè)需要更大的靈活性來(lái)實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的顧客參與。#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望52四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)#第二章企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望>第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究：現(xiàn)狀、問(wèn)題與未來(lái)展望53四、代表性文獻(xiàn)綜述及研究機(jī)會(huì)表

8有關(guān)顧客參與和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的代表性文獻(xiàn)（三）交易層面不論是在組織層面制定和評(píng)估合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是從業(yè)務(wù)層面關(guān)注與具體的品牌和產(chǎn)品有關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施，企業(yè)組織的最終目的都是通過(guò)產(chǎn)品交易獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。在交易層面，營(yíng)銷(xiāo)渠道（marketingchannel）（例如，批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)營(yíng)商）作為向終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品的重要途徑，經(jīng)其所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額約占全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。實(shí)現(xiàn)這樣