服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)-NMG(白)

加入WTO后中國(guó)企業(yè)

核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育

建設(shè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)（2002-10-18）EMBA內(nèi)蒙班2/7/20241內(nèi)容綱要獨(dú)特而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)企業(yè)導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)內(nèi)部導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的核心能力與經(jīng)營(yíng)模式敏銳的市場(chǎng)感知能力卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力共享的市場(chǎng)知識(shí)基礎(chǔ)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新如何實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)2/7/20242企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力

當(dāng)今的企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加迫使企業(yè)不斷地尋找、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造獨(dú)樹(shù)一幟的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保其在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存、獲取利潤(rùn)和持續(xù)地成長(zhǎng)。2/7/20243超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變成為多層次的對(duì)抗產(chǎn)品-市場(chǎng)層面價(jià)值活動(dòng)層面資源能力層面戰(zhàn)略意圖層面變革成本增加靈活性增加競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為多層次的對(duì)抗，上一層的對(duì)抗以下一層為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多的體現(xiàn)在有關(guān)深層次對(duì)抗的決策中。2/7/20244企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力規(guī)模、成本、標(biāo)準(zhǔn)化縮小規(guī)模（downsizing）重組（restructuring）再造（reengineering）企業(yè)資源與核心能力強(qiáng)勢(shì)而鮮明的企業(yè)文化2/7/20245企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？2/7/20246企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客，并且是真正顧客的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。2/7/20247顧客價(jià)值建立長(zhǎng)期的關(guān)系顧客滿意公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客重要性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)2/7/20248營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的四個(gè)時(shí)代關(guān)系始于二十世紀(jì)九十年代“與顧客及其他伙伴的長(zhǎng)期關(guān)系通向成功?！睜I(yíng)銷(xiāo)二十世紀(jì)五十年代以來(lái)“顧客是上帝！發(fā)掘需求、滿足需求”推銷(xiāo)二十世紀(jì)五十年代以前“有創(chuàng)意的廣告和銷(xiāo)售能夠克服顧客的抵制并且說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)”產(chǎn)品二十世紀(jì)二十年代以前“一個(gè)好產(chǎn)品自己能銷(xiāo)售出去”*在美國(guó)和其他高度工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)中時(shí)代大致時(shí)間*盛行的態(tài)度2/7/20249企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的不同階段競(jìng)爭(zhēng)白熱化企業(yè)希望能向所有顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品

市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)著業(yè)務(wù)的發(fā)展銷(xiāo)售焦點(diǎn)：產(chǎn)品技術(shù)往往為少數(shù)公司把握市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家公司研發(fā)部門(mén)，工程師和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)著業(yè)務(wù)的發(fā)展技術(shù)焦點(diǎn)：科學(xué)利潤(rùn)率焦點(diǎn)：$更多公司可以掌握新技術(shù)投資和投資回報(bào)效率變得更重要金融指數(shù)，資本回報(bào)率（ROI），凈現(xiàn)值（NVP）等等驅(qū)動(dòng)著業(yè)務(wù)的發(fā)展市場(chǎng)焦點(diǎn)；顧客和企業(yè)Customer

Needs市場(chǎng)有了“天花板”競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有將消費(fèi)者奉為神明多元市場(chǎng)，顧客和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)著業(yè)務(wù)的發(fā)展2/7/202410內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)中挖掘價(jià)值，極力降低成本提高效率。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)將著眼點(diǎn)放在外部的顧客價(jià)值鏈之上，努力從顧客的活動(dòng)周期中發(fā)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。內(nèi)部導(dǎo)向型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)2/7/202411內(nèi)部導(dǎo)向型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)雖然也接受市場(chǎng)的反饋，但是由于經(jīng)營(yíng)重心在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)并不能滿足市場(chǎng)多變的需求。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)企業(yè)將顧客價(jià)值鏈與企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈、合作伙伴的價(jià)值鏈進(jìn)行聯(lián)接，形成完整的企業(yè)空間的價(jià)值鏈。2/7/202412內(nèi)部導(dǎo)向型與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)完全沒(méi)有注意到外部計(jì)算機(jī)市場(chǎng)向兼容性發(fā)展的趨勢(shì)，憑借自身雄厚的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，一意孤行的開(kāi)發(fā)獨(dú)立的麥金塔系統(tǒng)。結(jié)果：這種典型的內(nèi)部導(dǎo)向型的行為最終導(dǎo)致了蘋(píng)果公司八十年代后期的經(jīng)營(yíng)失敗。及時(shí)的捕捉到了市場(chǎng)上的兼容性趨勢(shì)，將顧客的這種價(jià)值取向整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，并積極的同微軟等軟件生產(chǎn)商進(jìn)行合作。結(jié)果：這種市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的行為幫助IBM從蘋(píng)果公司手中奪得了市場(chǎng)。蘋(píng)果電腦公司VS

IBM公司2/7/202413兩類(lèi)企業(yè)的區(qū)別戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)市場(chǎng)與顧客的態(tài)度對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者與合作伙伴的態(tài)度內(nèi)部運(yùn)作2/7/202414兩類(lèi)企業(yè)的區(qū)別市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)由一個(gè)共同的信念——為顧客創(chuàng)造價(jià)值來(lái)指引的，企業(yè)的戰(zhàn)略能夠應(yīng)對(duì)顧客價(jià)值的變動(dòng)，利用戰(zhàn)略性的眼光發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在的商機(jī)。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)被動(dòng)反應(yīng)型的，并且著眼于短期的目標(biāo)，在實(shí)際中表現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略不能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的變動(dòng)，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的脫節(jié)。戰(zhàn)略發(fā)展：2/7/202415兩類(lèi)企業(yè)的區(qū)別市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)市場(chǎng)與顧客是整個(gè)企業(yè)工作的重點(diǎn)內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)與顧客只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。對(duì)市場(chǎng)與顧客的態(tài)度：與顧客之間關(guān)系松散拜訪顧客的時(shí)間很少企業(yè)市場(chǎng)定位不明晰希望建立長(zhǎng)期的主顧關(guān)系定期拜訪顧客，請(qǐng)求顧客做出反饋市場(chǎng)企業(yè)具有明確的市場(chǎng)2/7/202416兩類(lèi)企業(yè)的區(qū)別市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定非常清晰，整個(gè)組織都在努力比目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)運(yùn)營(yíng)上并不針對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，所做的反應(yīng)較慢，在競(jìng)爭(zhēng)中總處于劣勢(shì)。對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者與合作伙伴的態(tài)度：以自我為中心的，總認(rèn)為合作伙伴是被動(dòng)的。將合作伙伴納入整個(gè)市場(chǎng)空間的價(jià)值鏈循環(huán)中，力求實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利益共享2/7/202417兩類(lèi)企業(yè)的區(qū)別市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)自由的共享知識(shí)，并作為工作參考。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)知識(shí)不能在整個(gè)組織內(nèi)部流動(dòng)。內(nèi)部運(yùn)作：質(zhì)量管理方面，強(qiáng)調(diào)遵循內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到卓越的市場(chǎng)認(rèn)知質(zhì)量在組織的革新上，缺乏對(duì)變化著的市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)的思考敏銳的察覺(jué)并不斷地努力尋求更好地解決顧客問(wèn)題的途徑。2/7/202418市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的核心能力與經(jīng)營(yíng)模式敏銳的市場(chǎng)感知能力持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力共享的知識(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)2/7/202419敏銳的市場(chǎng)感知能力善于對(duì)市場(chǎng)內(nèi)的一舉一動(dòng)和趨勢(shì)不斷地感知。對(duì)市場(chǎng)信息做出理解分析，并且具備出色的提煉能力，將這些信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)。然后使知識(shí)在全組織范圍內(nèi)共享。何謂市場(chǎng)感知能力？2/7/202420敏銳的市場(chǎng)感知能力不斷的研究與學(xué)習(xí)頻繁廣泛的市場(chǎng)監(jiān)控整合市場(chǎng)信息獲得感知能力2/7/202421執(zhí)行者敏銳的市場(chǎng)感知能力市場(chǎng)監(jiān)控：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)各個(gè)職能部門(mén)及每個(gè)員工整合競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者顧客合作伙伴監(jiān)控真實(shí)而及時(shí)的市場(chǎng)微小變動(dòng)2/7/202422敏銳的市場(chǎng)感知能力企業(yè)能夠?qū)㈩櫩秃透?jìng)爭(zhēng)信息整合進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有步驟中，這是感知能力在應(yīng)用中的體現(xiàn)。整合市場(chǎng)信息：2/7/202423敏銳的市場(chǎng)感知能力定期進(jìn)行審查，對(duì)不成功的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和顧客抱怨等失誤進(jìn)行反省和學(xué)習(xí)，并在全組織范圍內(nèi)充分溝通。不斷研究與學(xué)習(xí)：2/7/202424卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力聯(lián)合合作伙伴增強(qiáng)顧客關(guān)系主導(dǎo)市場(chǎng)空間市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力2/7/202425卓越的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)能力案例：維珍航空公司(VirginAirline)使用后使用中訂票信息與方便使用前航空旅行的市場(chǎng)空間前往機(jī)場(chǎng)的接送服務(wù)到達(dá)機(jī)場(chǎng)后的停車(chē)服務(wù)送機(jī)服務(wù)機(jī)上服務(wù)目的地機(jī)場(chǎng)的洗漱服務(wù)到達(dá)目的地的出租車(chē)服務(wù)2/7/202426共享的知識(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司的市場(chǎng)知識(shí)的深度和及時(shí)性使公司獲得市場(chǎng)契機(jī)，并做出比對(duì)手更快的反應(yīng)。當(dāng)這些知識(shí)被廣泛認(rèn)同時(shí)，就成為一個(gè)普遍遵循的準(zhǔn)則，以確保戰(zhàn)略與行動(dòng)一致。2/7/202427共享的市場(chǎng)知識(shí)基礎(chǔ)特征內(nèi)容豐富更新快捷無(wú)窮的資源便于檢索2/7/202428持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新2/7/202429以價(jià)格/質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)全線出擊尋找新利基提升價(jià)值重新定義價(jià)值通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新走出價(jià)格—質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境變動(dòng)迅速、產(chǎn)品生命周期縮短這樣的環(huán)境，使競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中包含了越來(lái)越多不確定的因素；而企業(yè)為了在這樣的環(huán)境下能夠生存，就必須在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不斷地進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)新”。30持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新艾克公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。價(jià)值創(chuàng)新的案例—艾克公司2/7/202431旅店業(yè)的創(chuàng)新

價(jià)值曲線

高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格Formule.1計(jì)劃2/7/202432價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新對(duì)于每一類(lèi)顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？2/7/202433價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則顧客群的改變顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變功能增加突出某些功能而減少其他功能降低顧客的代價(jià)創(chuàng)造價(jià)值方式的改變2/7/202434價(jià)值創(chuàng)新的途徑企業(yè)可以透過(guò)定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；企業(yè)可以透過(guò)創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；企業(yè)可以透過(guò)利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。2/7/202435

康柏公司的價(jià)值創(chuàng)新—延伸價(jià)值曲線低高價(jià)值創(chuàng)新1低高價(jià)值創(chuàng)新2安全性適用性存儲(chǔ)性管理能力可配置性可靠性價(jià)格表現(xiàn)文件/打印兼容性一般兼容性要素?cái)U(kuò)展性低高價(jià)值創(chuàng)新32/7/202436價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)使創(chuàng)新失去意義。價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒(méi)被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。2/7/202437價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式（BusinessModel）的支持。也可以說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。2/7/202438價(jià)值創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式*顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)價(jià)值創(chuàng)新實(shí)際上在針對(duì)新識(shí)別出的需求創(chuàng)造一種新的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式包含有四大要素。如下圖所示：*有關(guān)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的觀點(diǎn)主要選自哈默《啟動(dòng)革命》一書(shū)。2/7/202439連接四大要素的三座“橋梁”顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顧客利益活動(dòng)構(gòu)造公司界線2/7/202440經(jīng)營(yíng)模式的獲利性—

決定利潤(rùn)的四個(gè)因素顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價(jià)值網(wǎng)絡(luò)顧客利益活動(dòng)構(gòu)造公司界線效率/獨(dú)特性/配合/利潤(rùn)推進(jìn)器2/7/202441為顧客算計(jì)得失顧客傳送價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本精神成本整體顧客價(jià)值個(gè)人價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體顧客成本2/7/202442總體顧客

成本品

牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量交互過(guò)程質(zhì)量顧客關(guān)系顧客知識(shí)系統(tǒng)顧客感知價(jià)