抖音即時零售生意經(jīng)2.0

抖音即時零售生意經(jīng)2.0巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心Part1如何選品和定價(jià)PartPart1如何選品和定價(jià)Part2如何做好逛購Part3如何做好投流新零售生意經(jīng)1.0即時零售生意經(jīng)2.0PartPart1全國門店實(shí)現(xiàn)貨通Part2遠(yuǎn)場零售人貨場策略Part3近場零售人貨場先看案例：某多品類商家單日GMV峰值已達(dá)250萬入局抖音小時達(dá)僅3個月單日GMV峰值250萬逛購購物車從100+提升至逛購購物車從100+提升至200+，按GPM排序投流投流助力快速度過冷啟動精細(xì)化運(yùn)營直播是關(guān)鍵！潛力品7-8折、主推品6-8折、多品類商家11選品2定價(jià)3逛購4商業(yè)廣告投流做好抖音即時零售直播間關(guān)鍵的四件事“4P”Part1選品和定價(jià)剛需品剛需品多品類商家都在賣的品毛利低10%~15%“果籃子”“米袋子”國家管控價(jià)格民生品民生品為主，俗稱“果籃子”、“米袋子”毛利中等毛利中等15%~35%20%~50%“衣食住行用”可替代性高、大品牌產(chǎn)品補(bǔ)充品補(bǔ)充品高利潤率 >高利潤率 >選擇200個左右商品上購物車核心參考利潤和即時需求35%35%10%55%60%5%35%東北大米10kg豬五花肉1.1kg（冷鮮）紅顏草莓500g冰鮮三文魚柳420g255025502035151520501003032--滴露消毒液兩瓶1.8L*2-100%NFC椰子水1L*6混合堅(jiān)果907g巴氏風(fēng)味酸牛奶200g*10玉米杏鮑菇豬肉水餃720g503025-一個優(yōu)秀的商超購物車長這樣民生+剛需+補(bǔ)充都要有，供貨方*利潤做高低搭配15三層抽取式紙巾120抽*30包15-幼兒配方奶粉3段810g-預(yù)制菜家清預(yù)制菜家清購物車?yán)锏呢浧范ㄎ?，核心參考轉(zhuǎn)化和利潤定價(jià)測試目標(biāo)測試步驟定價(jià)測試目標(biāo)測試步驟如何測出主推品：從測品類到測SPU到測SKU選4-6款商品第二階段：第二階段：測商品（SPU）看GMV規(guī)?？碐MV規(guī)模主推品：GMV>整體*0.5第三階段：測組合（SKU）TOPTOP商品再組合測試??CVR>3%?GPM>100??商品曝光次數(shù)>平均值*0.3?CTR>1%購物車品類順序建議，主推品類根據(jù)GPM調(diào)優(yōu)上午（6-12點(diǎn)）上午（6-12點(diǎn)）下午（12點(diǎn)-17點(diǎn)）下午（12點(diǎn)-17點(diǎn)）水果生鮮、預(yù)制菜、晚上（18點(diǎn)-22點(diǎn)）晚上（18點(diǎn)-22點(diǎn)）深夜（23點(diǎn)-2點(diǎn)）深夜（23點(diǎn)-2點(diǎn)）零食/堅(jiān)果/沖飲間巾護(hù)護(hù)菜菜堅(jiān)果/炒貨/蜜餞食品米/面粉/雜糧貨油品0123456789定價(jià)定價(jià)一個優(yōu)秀的主推品類動態(tài)調(diào)整案例直播間曝光by時段變化不同品類by時段GPM變化下午，民生品需求下降，主推品調(diào)整為預(yù)制菜調(diào)整后，預(yù)制菜的GPM峰值是肉類生鮮的1.15倍，是糧油米面的2.9倍GMV貢獻(xiàn)占比建議數(shù)量建議數(shù)量GMV貢獻(xiàn)占比定價(jià)定價(jià)GMV貢獻(xiàn)占比建議數(shù)量建議數(shù)量GMV貢獻(xiàn)占比定價(jià)定價(jià)平播與大場，貨品定位數(shù)量及定價(jià)不同定價(jià)定價(jià)50%50%4-6個30%100-200個20%2-3個打8～9折打9折50%50%25%100-1000個25%8-10個打4～6折打6～8折10-15個更多引流品拉轉(zhuǎn)化Part2做好逛購VS群電子圍欄人群……VS電子圍欄人群其他……VS群電子圍欄人群……VS電子圍欄人群其他……其他……多出6分鐘逛購環(huán)節(jié)9分鐘9分鐘3分鐘3分鐘多出逛購?fù)娣ㄆ骄?件平均3件GMV多出逛購渠道50%來自直播間50%來自店鋪100%直播間閉環(huán)成交100%直播間閉環(huán)成交9分鐘共分鐘分鐘2分鐘69分鐘共分鐘分鐘2分鐘6小時達(dá)用戶路徑：9分鐘停留，66%的時間在逛購（CTR）紅包工具紅包工具紅包工具視覺工具紅包工具紅包工具紅包工具9min一個9min一個小循環(huán)1min主推品12min潛力品13min潛力品23min20-40個進(jìn)行動態(tài)排品開啟下一個大循環(huán)X10次1.5h一個大循環(huán)定好節(jié)奏邏輯，穩(wěn)定疊加流量0.50.5h一個大循環(huán)1010min一個小循環(huán)2min引流品13min主推品15minX3X3次進(jìn)行動態(tài)排品開啟下一個大循環(huán)第一考慮有貨率≥85%，第二衡量曝光與轉(zhuǎn)化主播背景層貼片層主播背景層貼片層用好視覺工具，提高CTR直播間主題/妝造/商品展示參考直播間主題/妝造/商品展示參考直播間貼片參考單品立減X元X=商品原價(jià)-商品底價(jià)抖店后臺—營銷工具直減券-福利品百應(yīng)后臺—櫥窗經(jīng)營紅包-全店鋪單次2k-5k元小循環(huán)時長-2min單品立減X元X=商品原價(jià)-商品底價(jià)抖店后臺—營銷工具直減券-福利品百應(yīng)后臺—櫥窗經(jīng)營紅包-全店鋪單次2k-5k元小循環(huán)時長-2min福袋-全店鋪XXX活動超給力！營銷目標(biāo)紅包類型設(shè)置邏輯操作路徑用好紅包工具，提高逛購成單率滿減券滿減券-全店鋪例滿59減8元例滿99減18元例滿159減30元平播15-20%，大場再+5%例滿59減8元例滿99減18元例滿159減30元平播15-20%，大場再+5%核心單品原價(jià)，例59元優(yōu)惠檔位2優(yōu)惠檔位2目標(biāo)客單價(jià)，例70元優(yōu)惠檔位3優(yōu)惠檔位3組合商品原價(jià)，例159元抖店后臺—營銷活動抖店后臺—營銷活動3.組品天冷想吃火鍋的寶貝，不用肉菜飲料水果分開買，點(diǎn)進(jìn)店鋪搜索，3.組品天冷想吃火鍋的寶貝，不用肉菜飲料水果分開買，點(diǎn)進(jìn)店鋪搜索，今天但凡加購1號鏈接都額外減40元，能減40不要只減20。4.逼單講好循環(huán)話術(shù)，提高用戶停留時長我們是xx官方小時達(dá)直播間，先把關(guān)注點(diǎn)一點(diǎn)，現(xiàn)在下單米面糧油不用2.塑品2.塑品Part3做好投流直播間內(nèi)容好≈廣告ROI高貨品、貨架擺放、主播話術(shù)、背貨品、貨架擺放、主播話術(shù)、背景（頭圖+貼片+主題）等優(yōu)化后A商家有投廣B商家沒投廣A商家有投廣B商家沒投廣協(xié)同自然，GMV提升整體消耗投流讓轉(zhuǎn)化效率更高、冷啟動更快、生意增長更多7%3%貨架GMV直播間GMV按商品拆分貨架GMV直播間GMV按商品拆分主推品+福利品+承接品整體GMV預(yù)算拆解三步走GMVGMV=訂單量*SKU單均價(jià)每小時曝光PV*日均直播時長*看播率*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率（一般不超過電子圍欄的1%由商家決定由直播間表現(xiàn)決定）成長期冷啟動成長期冷啟動投放設(shè)置直接參考大場大場GPM≥1000直播間加粉≥500C__O率≥1%整體GMV≥100w購物車點(diǎn)擊率≥10%看播率≥10%7：38：26：460-70%60-70%40-60%ROI目標(biāo)：近7天*0.9-1.250-60%ROI目標(biāo)：成長期*0.8-1淺深比例參考淺轉(zhuǎn)直播加熱淺深比例參考淺轉(zhuǎn)直播加熱商品點(diǎn)擊直播評論支付ROI粉絲增長進(jìn)入直播間深轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：按階段調(diào)整深淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)分類轉(zhuǎn)化目標(biāo)分類深10深100.5:9.52:84:6一天投流有節(jié)奏：早間沖榜，夜晚拿量20點(diǎn)起20點(diǎn)起，還可沖波中午流量與轉(zhuǎn)化出現(xiàn)谷值，中午流量與轉(zhuǎn)化出現(xiàn)谷值，控ROI早間（6-12點(diǎn)）中午（12-18點(diǎn)）夜晚（18-24點(diǎn)）GMV進(jìn)展50%20%30%消耗占比45%25%30%早上貢獻(xiàn)全天50%GMV，投放分為三階段階段冷啟爬坡期首次峰值期二次震蕩期GMV進(jìn)展12%27%消耗占比8%22%15%產(chǎn)品使用直播間評論+加粉+成交+支付ROI直播間成交+支付ROI直播間成交+支付ROI+長周期轉(zhuǎn)化核心動作高質(zhì)量爆品循環(huán)講，密集成交，沖刺高ROI調(diào)整計(jì)劃優(yōu)勝劣汰，保留高ROI計(jì)劃，整體賬戶進(jìn)行優(yōu)選起量短視頻在小時達(dá)越來越重要短視頻“種草效果”，CTR與ROI表現(xiàn)更優(yōu)更有興趣更有興趣短視頻短視頻CTR更高，短視頻是直播畫面的2倍！更易轉(zhuǎn)化更易轉(zhuǎn)化短視頻短視頻ROI略高于直播畫面實(shí)拍日均5-15混剪日均10-45實(shí)拍日均1-5實(shí)拍日均5-15混剪日均10-45實(shí)拍日均1-5混剪日均2-15100條+混剪（可多家服務(wù)商）產(chǎn)品實(shí)拍（40秒內(nèi)）100/條口播露臉150-300/條劇情片1000+/條外采VS自造短視頻素材怎么做數(shù)量：混剪數(shù)=實(shí)拍數(shù)*2～3，外采效率更高15條+混剪/人/日（與全職人數(shù)正相關(guān)）15條+混剪/人/日（與全職人數(shù)正相關(guān)）10000+10000+開門見山開門見山商品/活動利益點(diǎn)小時達(dá)效率優(yōu)勢把握2個公式，打造優(yōu)質(zhì)素材15%16%15%16%35%賣點(diǎn)可視化展現(xiàn)單爆品模式多品叫賣模式buff加成明星達(dá)人口播/痛點(diǎn)切入/開箱測評大場14-30s成片日常-單爆品模式★★★★★10-20秒20-30秒日常-單爆品模式★★★★★10-20秒20-30秒20-30秒平播、大場適配場景建議大場-大場-多品優(yōu)惠叫賣模式全品類全品類強(qiáng)調(diào)滿減優(yōu)惠★★★★★10-20秒同品類多商品同品類多商品強(qiáng)調(diào)用戶需求★★★15-25秒賬戶復(fù)盤效果基建流量指標(biāo)場控商品轉(zhuǎn)化漏斗CPMCVRGPMROICTRPVCTRUV商品曝光PV商品點(diǎn)擊PV互動指標(biāo)商品展示PV直播間ACU商品GPM計(jì)劃維度停留指標(biāo)商品GMV>1分鐘觀看率(%)ROI賬戶復(fù)盤效果基建流量指標(biāo)場控商品轉(zhuǎn)化漏斗CPMCVR