市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件：設(shè)計(jì)滿足需求的產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)滿足需求的產(chǎn)品目錄任務(wù)理解產(chǎn)品的整體概念1分析產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略2開發(fā)新產(chǎn)品3設(shè)計(jì)品牌名稱4制定品牌策略56設(shè)計(jì)包裝【知識(shí)目標(biāo)】1、掌握產(chǎn)品整體和產(chǎn)品的生命周期的內(nèi)涵；2、掌握產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略；3、了解幾種常用的新產(chǎn)品開發(fā)策略；4、掌握基本的產(chǎn)品組合和包裝策略；5、掌握品牌策略的知識(shí)，【能力目標(biāo)】1、能夠?qū)Ξa(chǎn)品所處的生命周期階段做出分析2、具有產(chǎn)品營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)能力3、具有設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝策略的能力4、具有為企業(yè)撰寫產(chǎn)品營(yíng)銷策略方案的能力5、能運(yùn)用品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)則塑造企業(yè)品牌形象01理解產(chǎn)品的整體概念案例導(dǎo)入海底撈成功的原因?案例分析1、理念：“服務(wù)至上、顧客至上”2、提供貼心、溫心、舒心的服務(wù)3、為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境、實(shí)施人性化、親情化的管理模式如何理解產(chǎn)品的整體概念?從兩大方面理解:1、從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度：能夠提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西。它可以是有形的（實(shí)物）、也可以是無(wú)形的（服務(wù)、設(shè)計(jì)、軟件等）。2.從三個(gè)層次來(lái)研究產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，這三個(gè)層次的融合稱為產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的三個(gè)層次舉例說(shuō)明產(chǎn)品組合的概念1、產(chǎn)品系列：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，其功能相似或相同，但是型號(hào)、規(guī)格不同。2、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)度廣度也稱為寬度，是指產(chǎn)品線數(shù)目的多少深度是指每條產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)長(zhǎng)度指企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)的多少相關(guān)度指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的廣度和深度：見圖02分析產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期，又可以稱為產(chǎn)品的壽命周期，是指一項(xiàng)新產(chǎn)品研究開發(fā)成功后，從投入市場(chǎng)銷售開始，經(jīng)過(guò)銷售成長(zhǎng)階段直至被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期圖示產(chǎn)品生命周期的階段特征特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)衰退利潤(rùn)易變動(dòng)頂峰下降低或無(wú)現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)數(shù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者策略重心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出高高下降低營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)度選擇性競(jìng)爭(zhēng)者稀少漸多最多漸少1324突出“快”字

投入期

突出“好”字成長(zhǎng)期突出“改”字成熟期突出“轉(zhuǎn)“字衰退期產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

階段名稱企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)采取的策略方式投入期

突出“快”字

1、快速取脂策略2、緩慢取脂策略3、快速滲透策略4、緩慢滲透策略成長(zhǎng)期

突出“好”字1、提高質(zhì)量，增加花色、款式2、價(jià)格適當(dāng)3、完善渠道4、改變宣傳重點(diǎn)投入期營(yíng)銷策略促銷力度產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（續(xù)表）

階段名稱企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)采取的策略方式成熟期突出：“改”1.產(chǎn)品改進(jìn)策略；2.市場(chǎng)改進(jìn)策略；3.營(yíng)銷組合改進(jìn)策略衰退期

突出“轉(zhuǎn)”1.繼續(xù)策略；2.集中策略；3.收縮策略；4.放棄策略03開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)概述一、概念：新產(chǎn)品是指在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供、能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改變，就可以列為新產(chǎn)品。二、類型：1.新發(fā)明的產(chǎn)品；

2.產(chǎn)品性能的改進(jìn)；

3.產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)整；

4.新品牌。新產(chǎn)品開發(fā)程序

階段名稱階段內(nèi)容相關(guān)案例創(chuàng)意形成新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意形成，企業(yè)一般都要進(jìn)行許多創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源包括內(nèi)部來(lái)源、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售商和供應(yīng)商及其他創(chuàng)意篩選第一個(gè)創(chuàng)意減少階段是創(chuàng)意篩選。企業(yè)必須采用能轉(zhuǎn)變成盈利性產(chǎn)品的創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意提交需要標(biāo)準(zhǔn)的格式，以便提交給新產(chǎn)品委員會(huì)審閱概念的形成和測(cè)試一個(gè)有吸引力的構(gòu)思必須發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品概念。區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象是一件很重要的事情概念形成和概念測(cè)試制定營(yíng)銷策略當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品概念評(píng)選完成之后，下一步是營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書由三部分組成新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段的認(rèn)識(shí)

階段名稱階段內(nèi)容相關(guān)案例商業(yè)分析商業(yè)分析，如果滿足，那么，產(chǎn)品就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段了分析新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)吸引力包括估計(jì)銷售量、估計(jì)期望成本和利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)研究與開發(fā)或者工程部門可以把市場(chǎng)概念發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)步驟現(xiàn)在要求加大投資首先，產(chǎn)品開發(fā)部門開發(fā)并測(cè)試一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品概念實(shí)體形式；其次，樣品有要求的性能特色，還必須傳達(dá)想要表現(xiàn)的心理特征

市場(chǎng)試銷

市場(chǎng)試銷使?fàn)I銷商在全面推廣產(chǎn)品之前通過(guò)營(yíng)銷產(chǎn)品獲得經(jīng)驗(yàn)。它允許企業(yè)測(cè)試產(chǎn)品和整個(gè)營(yíng)銷方案

市場(chǎng)試銷所需數(shù)量根據(jù)每種新產(chǎn)品的不同而不同。根據(jù)需要，可進(jìn)行試銷，也可以不進(jìn)行試銷

大批投產(chǎn)正式上市即把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)將面臨很高的成本。還需建造或租用生產(chǎn)設(shè)施

企業(yè)首先必須決定推出時(shí)機(jī)。然后決定在哪里推出新產(chǎn)品

04設(shè)計(jì)品牌名稱3商標(biāo)2品牌標(biāo)志1品牌名稱品牌的集合概念易于發(fā)音、識(shí)別和記憶。1獨(dú)特新穎，寓意深刻2提示產(chǎn)品特色3差別多樣性4不觸犯法律，不違法社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣5品牌命名的原則品牌設(shè)計(jì)的要求通俗性獨(dú)特性簡(jiǎn)潔性幫助傳達(dá)品牌的象征意義品牌設(shè)計(jì)的要求010203崇洋媚外階段如：海爾（Haier）、格力（GREE）、羅西尼（ROSSINI）等洋氣的名稱經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的自信階段萬(wàn)達(dá)、恒大、華為、盛大、新東方、長(zhǎng)虹等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化階段三只松鼠、天貓、小米、瓜子、咸魚、豌豆等我國(guó)品牌名稱的發(fā)展階段ADDYOURTITLEHERE我們工作室致力于專業(yè)PPT模板的發(fā)布，課件及匯報(bào)PPT的美化，并為您提供專業(yè)的PPT個(gè)性定制服務(wù)。我們秉承“給您演示的光和熱”的理念，為您分擔(dān)職場(chǎng)壓力,讓您的每一次亮相都信心澎湃。單擊標(biāo)題單擊標(biāo)題單擊標(biāo)題ADDYOURTITLEHEREYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFEYOUARETHEBESTINMYLIFE具有格調(diào)的品牌具備哪些特征？案例分析具有地緣屬性品牌人格化具有畫面感11一個(gè)有格調(diào)的品牌名一般符合三個(gè)規(guī)律：制定品牌策略5想一想？如何振興中國(guó)的品牌？品牌策略對(duì)比統(tǒng)一與個(gè)別品牌策略一、統(tǒng)一品牌1、概念：企業(yè)全部產(chǎn)品使用同一品牌。2、舉例：SONY、娃哈哈、康師傅等。3、優(yōu)點(diǎn)：1）省去新產(chǎn)品命名的麻煩，節(jié)省廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)。2）如有良好的聲譽(yù)，很快被消費(fèi)者接受4、缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品的質(zhì)量或聲譽(yù)下降牽連到整體。1、概念：各種產(chǎn)品分別采用獨(dú)立品牌。2、舉例：寶潔公司3、優(yōu)點(diǎn)：1）個(gè)別產(chǎn)品的成敗與企業(yè)形象分開2）考慮不同消費(fèi)者的不同需要4、缺點(diǎn)：逐個(gè)宣傳品牌，費(fèi)用高品牌延伸決策品牌延伸的注意事項(xiàng)1）分析原有品牌的可延伸性2）新產(chǎn)品與原品牌在成功優(yōu)勢(shì)上是否一致3）分析何種延伸方式，最容易快速、有效地獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。設(shè)計(jì)包裝6包裝的含義及種類1、包裝的含義包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或外部包裝物的一系列活動(dòng)。也可以說(shuō)，包裝有兩個(gè)方面的含義：一是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裝物的活動(dòng)過(guò)程；二是指包裝物。2、按產(chǎn)品包裝在流通過(guò)程中的不同作用劃分，可分為：1）運(yùn)輸包裝。2）銷售包裝包裝的作用

包裝的設(shè)計(jì)要求

包裝裝潢結(jié)構(gòu)和圖案設(shè)計(jì)的要求如下

1、獨(dú)特新穎，美觀大方2、表里一致3、設(shè)計(jì)科學(xué)合理，經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固4、尊重民族習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣5、真正體現(xiàn)社會(huì)和消費(fèi)者的利益常用的包裝策略有以下五種序號(hào)策略名稱優(yōu)缺點(diǎn)1類似包裝策略優(yōu)點(diǎn)：容易提高企業(yè)信譽(yù)，節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用；缺點(diǎn)：一損俱損2等級(jí)包裝策略優(yōu)點(diǎn)：表里一致，方便消費(fèi)者選購(gòu)3配套包裝策略優(yōu)點(diǎn)：以方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用4雙重用途包裝策略優(yōu)點(diǎn)：有利于誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，空包裝物還能起到廣告宣傳的作用5附贈(zèng)品包裝策略目的是吸引顧客購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，以擴(kuò)大銷售，尤其是在兒童用品市場(chǎng)上最具有吸引力項(xiàng)目小結(jié)1、從產(chǎn)品三個(gè)層次去理解產(chǎn)品的整體觀念，即產(chǎn)品含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合從廣度、深度、長(zhǎng)度及相關(guān)度進(jìn)行決策。3、任何產(chǎn)品都有產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段，分別是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。在不同的產(chǎn)品周期階段具備不同的特征，圍繞不同的特征開展不同的策略，在投入期營(yíng)銷重點(diǎn)突出“快”和“準(zhǔn)”；在成長(zhǎng)期突出“好”；在成熟期突出“改”；在衰退期突出“轉(zhuǎn)”。4、品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于品牌的命名要掌握原則和方法，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌命名的規(guī)律性及命名的格調(diào)術(shù)是營(yíng)銷人員要掌握的重要內(nèi)容。5