2019 都市農業(yè)：體驗經濟時代下傳統(tǒng)農業(yè)

都市農業(yè)體驗經濟時代下9傳統(tǒng)農業(yè)的新玩法都市農業(yè)的新時代定義都市農業(yè)并不是一個全新的概念，早在19世紀末就有類似的農業(yè)業(yè)態(tài)產生，鼓勵城鎮(zhèn)居民在城市食品供應不足的問題。兩次世界大戰(zhàn)期間，歐洲和美國的城市中，很多城市更是出現(xiàn)了集約化農業(yè)形態(tài)。隨著農業(yè)生產效率的不斷提高，食品供需不平衡的問題得到較大程度緩解，而安全高品質的食品、良好的生態(tài)居住環(huán)境，以及貼近自然的休閑娛樂生活方式成為了居民的新需求。同時，城鄉(xiāng)的邊界也在進一步模糊化，都市農業(yè)的地緣邊界也隨之擴大。供日常農副產品以及良好生態(tài)環(huán)境的多功能農業(yè)形態(tài)，涉及了農業(yè)生產資料生產、農產品生產、力加工、流通和增值服務(如觀光、購物、娛樂、文化等休閑活動)在內的農業(yè)全產業(yè)鏈，嵌入了都市生活的方方面面。對于城市來說，利用有限的農業(yè)資源發(fā)展現(xiàn)代都市農業(yè)，不僅有優(yōu)化生產提高經濟效益的功能，還具備了生態(tài)和生活服務功能。都市農業(yè)以現(xiàn)代化經營模式身。同時，都市農業(yè)強調“從都市中來，到都市中去”,充分利用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)的成果，探索更多適用于城市生活的農業(yè)技術與農業(yè)產品。生產流通消費生產流通消費都市農業(yè)發(fā)展的驅動因素與發(fā)展趨勢中，穩(wěn)定的消費模式得以形成(見圖1)。五大主要環(huán)節(jié)(見圖2)。大細分領域較多,行業(yè)較為主：市場高度碎片化，頭部集中度低，研發(fā)投入大、周域主要有兩大模式——擁有大量銷售型物業(yè)的地產企業(yè)(典型代表如萬提升用戶粘性；擁有大量投資型物業(yè)的地產企業(yè)(如華潤、保利),則以綜合型商超為主要思略特|普華永道思略特將休閑農業(yè)的開發(fā)模式從地理位置和產業(yè)定位兩個維度進行分析，將其總結為六種開發(fā)模式。其中，都市復合型模式產業(yè)鏈融合充分，并同時構建了都市與農村的良性互動體系，是未來的主流模式之一(見圖3)。型一3 市居民所需的生鮮農產品*土地利用集約程度最高、■利用科技提高農業(yè)生產力·荷蘭海牙“屋頂農場”工、休閑觀光相結合，兼顧融合產業(yè)鏈，實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動日本Mokumoku農場自然主題的休閑、觀光、度農業(yè)生產與銷售占比很小或沒有50■滿足周邊及全國市場的基本■美國多面體農場(Polyface■通過產業(yè)鏈綜合收益推動農臺灣清境農場合農業(yè)的休閑、觀光、度假、普華永道思略特認為，休閑農業(yè)作為一種產品與服務內容較為綜合的業(yè)態(tài)形式，對參與者的核心能力提出新的要求。精準定位(人群定位、產品定位)的能力，立足目標人群特點和所在地自然生態(tài)資源，構建特色化產品組合并同時差異化運作品牌。日本領先的休閑農業(yè)服務商MYFARM將閑散土地收集翻新后，租給客戶使用，并在此基礎上設計共享農園、農業(yè)教育、自營農場等娛樂體驗活動，成為上班族的解壓聚會場所、親子活動樂園以同時，該類型項目前期硬件投入較高，后期運營難度較大，對運營能力(項目設計、配套設施、服務運營)要求高。項目設計需符合人群特點，并結合體驗服務產品，配套標準化作業(yè)流程，同時提高運營效率，保證服務質量可以看到，除實業(yè)投資外，該領域的市場機會也出現(xiàn)在了專業(yè)服務領域，即項目定位、環(huán)境打造、運營服務等方面?？梢灶A見，隨著內容創(chuàng)新、多元整合的趨勢不斷加劇，會有更多新的商業(yè)模式從中產生。圖4:MYFARM的主要業(yè)務 名例業(yè)態(tài)，并與此產生客戶、品類、配送網(wǎng)絡、供應鏈等多維度的業(yè)務協(xié)同。全食超市是全美最大的,全食超市作為配送網(wǎng)點新推出PrimeNow2小時免費送貨服務，同時AmazonGo等便捷結賬技術也獲得較多線下運用的場景。場獲得大規(guī)模運用的場景貨量優(yōu)勢對產品進行全線思略特|都市農業(yè)：體驗經濟時代下，傳統(tǒng)農業(yè)的新玩法11案例：復合型休閑農業(yè)創(chuàng)新實踐——Mokumoku農場Mokumoku位于日本郊區(qū)，是集農業(yè)生產、加工、流通和休閑農業(yè)為一體的主題農場，占地面積195畝，年均游客人次超過35萬，2017年營業(yè)收入超過50億日元(約合3億元人民幣)。農場最初以種植和養(yǎng)殖為主，隨后逐步向下游綜合服務領域拓展，并同時注重打造品牌力和標準化運營能力，現(xiàn)已開始進行對外品牌和運營輸出，將其餐飲進行跨區(qū)域拓展，在東京、大阪、名古屋等城市開辟主題餐廳。Mokumoku農場定位清晰，客群定位以家庭、學生為主，以親子教育為出發(fā)點，打造寓教于樂的創(chuàng)意體驗活動(見圖6);同時，其管理運營體系完整,從生產到設計、加工、服務團隊，保證了其產品質量、創(chuàng)意以及現(xiàn)場體驗。產品設計因地制宜,結合當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境，與已有的種植養(yǎng)殖業(yè)務充分融合，豐富的產品與良好的體驗使得其贏得優(yōu)秀口碑，農場收益不斷走高。農業(yè)全產業(yè)鏈旅游生產生產加工加工流通流通購買農產品和紀產品銷售科普教育驗館體驗鄉(xiāng)村生活驗館體驗鄉(xiāng)村生活體驗休閑美食餐飲體驗休閑博覽展會度假旅游信息來源：公司官網(wǎng)，文獻研究，普華永道思略特分析案例：雜貨店中的果蔬賣場——無印良品的跨界經營日本著名雜貨品牌，創(chuàng)立于1980年的無印良品，以淳樸、簡潔、優(yōu)質環(huán)保為人所熟知，在日本擁2017年7月，無印良品在東京最大店鋪開設第一個“蔬果賣場”,以優(yōu)質的從蔬菜水果到肉類水產等豐富的農業(yè)產品(見圖7)。無印良品借助其品牌與渠道打開市場免農產品因外觀不佳被浪費。產品展示牌上，會展示生產者、來源等信息，同時會推薦本季而收獲不同業(yè)務間的協(xié)同效益。圖7:無印良品果蔬賣場析案例：綜合型業(yè)務實踐——華潤華潤以主業(yè)為基，多元化業(yè)務轉型進入農業(yè)領域(見圖8),并尋求多業(yè)務協(xié)同。零售領域，華潤旗下華潤萬家是國內領先的傳統(tǒng)零售業(yè)龍頭，擁有3000家門店、千億元銷售額，包含大賣場、生鮮零售等多種零售品牌。華潤萬家是傳統(tǒng)商超領先品牌，正逐步社區(qū)O20模式，如樂購express。在休閑農業(yè)領域，華潤置地于2017年發(fā)布“耕雨”品牌，將農業(yè)融入商業(yè)、社區(qū)、產業(yè)等地產業(yè)務。其中，“農夫計劃”將農業(yè)融合到商業(yè)寫字樓空間，打造自然體驗農園等；入社區(qū)；“田園計劃”旨在建設現(xiàn)代化農業(yè)特色小鎮(zhèn)，打造田園生活社區(qū)與教育社區(qū)?？梢钥吹剑A潤在現(xiàn)代農業(yè)領域的相關布局，以其現(xiàn)有業(yè)務為切入點，并通過自身積累務第閥置地農夫計劃農夫計劃析都市農業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展框架針對企業(yè)不同的業(yè)務模式選擇，普華永道思略特認為，布局現(xiàn)代農業(yè)需要從戰(zhàn)略出發(fā)，逐步進行業(yè)務模式、運營模式的設計，并確保資源匹配和組織架構支撐(見圖9)。圖9:現(xiàn)代衣業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展框架戰(zhàn)略業(yè)務設計?如何整合產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)的資源與能力?如何整合線上和線下資源，提升運營效率?如何搭建支撐現(xiàn)代農業(yè)業(yè)務發(fā)展的人才隊伍戰(zhàn)略引領：企業(yè)需明晰進軍現(xiàn)代農業(yè)的戰(zhàn)略訴求。梳理公司業(yè)務現(xiàn)狀和內部資源，總結公司的核心能力和優(yōu)勢領域。分析外部市場，包括產業(yè)鏈發(fā)展趨勢、競爭格局、科技進步及政策變化，有效識別發(fā)展機遇。在內外部綜合分析基礎之上，企業(yè)需要制定發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的愿景和目標，以此指導業(yè)務實踐。業(yè)務設計：企業(yè)需抉擇以何種產業(yè)鏈細分環(huán)節(jié)為切入點，并通過何種商業(yè)模式、業(yè)務組合和競爭方式進入該業(yè)務，并需確立與集團其他業(yè)務板塊的協(xié)同方式及外部合作模式?；谒x商業(yè)模式，構建所需的運營體系和建設方式，包括生產、銷售、運營等方面的業(yè)務能力。基于總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定業(yè)務組合的發(fā)展路徑，并對合作伙伴、政府支持機制做出相應預判。能力打造：基于業(yè)務設計，判斷通過何種方式進行能力打造，是通過自建、尋找合作伙伴、還是收購進行建設。根據(jù)所作出的決定，打造滿足要求的運營體系和模式，設計可操作的業(yè)務流程。通過一定的制度建設確保運營體系和業(yè)務流程的持久性。實施支撐：優(yōu)化業(yè)務支撐，包括具體行動計劃、投融資規(guī)劃、財務表現(xiàn)預測等。同時設計資源支撐，包括組織架構規(guī)劃(公司、股權及人力資源)、激勵機制、核心能力建設等,確保戰(zhàn)略