新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播策略研究

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播策略研究摘要長(zhǎng)期繁榮發(fā)展，為人們的生活錦上添花。AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,society,scienceandtechnology,China'snewmediaindustrypresentsawhitehottrend,andonlinevarietyshowhasbecomeanindispensablepartofpeople'slife.Thecommunicationstrategyofnetworkvarietyshowisalsoupdated,iterativeandendless.Atthesametime,someshortboardsandproblemsofnetworkvarietyshowgraduallyappear,whichurgentlyneedtoberectified.Inthispaper,throughamorecomprehensiveintroductionofthegeneralsituationofthenetworkvarietyshow,focusingonitscommunicationstrategyinthenewmediaera,wecanseesomebehaviorrulesandcommunicationmethods,andputforwardreferenceschemeforthecommunicationanddevelopmentofChina'snetworkvarietyshow,inordertorealizethelong-termprosperityanddevelopmentofthedomesticnetworkvarietyindustry,andaddicingonthecakeforpeople'slife.Keywords:networkvarietyshow;media;communicationstrategy;advice目錄引言行業(yè)更是如雨后春筍般興起，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已成為廣大人民群眾日常生活中必不可少的一部分。2007年到2015年這一階段，簡(jiǎn)單剪輯的網(wǎng)絡(luò)綜藝被觀眾所拋棄，真人秀類綜藝應(yīng)等因素較上階段略廣，傳播效果也略有提升。2015年至今，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的繁榮階段。得益于相較寬松的平臺(tái)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目愈發(fā)具有多元化的特點(diǎn)，且制作更加精良。脫口秀類、喜劇類、音樂類、文化類、親子類2017年我國(guó)新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多達(dá)197檔，打造出了中國(guó)綜藝節(jié)目的大時(shí)代。傳播范圍之廣、傳播效果之強(qiáng)，都發(fā)生了前所未有的顛覆。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播策略也是花樣繁多。話題營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等等，值得我們研究思考。一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目概述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，是在原有電視節(jié)目的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播藝節(jié)目花樣繁多國(guó)有嘻哈》等。（一）網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀法律法規(guī)不完善，“流量為王”，泛娛樂化[1]等因素,也時(shí)常導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量良莠不齊。1.從傳播媒介上來看傳播媒介，也可以稱為傳播渠道、信道、傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。主要分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播等三大類。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的傳播一般依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和廣播、電視一樣，具有時(shí)代特性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)pad、筆記本電腦等端進(jìn)行觀看。還可以隨時(shí)隨地在微博、豆瓣、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和討論，這也為節(jié)目更廣泛傳播提供了渠道。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們?cè)陔娨暽弦材苡^看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。只要將智能電視連接上網(wǎng)絡(luò)，就可以選擇并觀看自己喜愛的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝也也可以通過人們面對(duì)面溝通交談，口耳相傳。2.從內(nèi)容題材上來看中展示了各種各樣的辯論題目，如“份子錢該不該被消滅”、“催婚是愛還是變態(tài)”等，這類切合生活實(shí)際的話作等都略顯年輕化，從形式到內(nèi)容更是將娛樂化貫徹到底。藝節(jié)目的廣闊前景，扎堆打造出《奇葩大會(huì)》、《吐槽大會(huì)》、《火星情報(bào)局》等同類型綜藝。雖說觀眾依舊買賬，但隨波逐流、扎堆跟風(fēng)，終將不可持續(xù)發(fā)展。3.從傳播效果上來看”[2]理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，綜藝節(jié)目的興起，就是利用受眾對(duì)娛樂的需求，包括大眾緩解壓力的需要、求知的需要等，正是這些需要帶來了理想的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)綜藝大多開放彈幕功能，受眾可以邊看節(jié)目邊就嘉賓風(fēng)格、節(jié)目?jī)?nèi)容、環(huán)節(jié)設(shè)置等與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流討論，增強(qiáng)了互動(dòng)感。受眾還可以將自己的想法直接分享到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大大加強(qiáng)了傳播效果。部分節(jié)目也會(huì)以直播的形式播出，錄制的同時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，具有很強(qiáng)的交互性，提升了受眾的參與度和節(jié)目的話題度。例如競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》總決賽就采取了直播的形式，有懸念有結(jié)果，成功引爆了我國(guó)的偶像市場(chǎng)，引發(fā)了同類綜藝節(jié)目的熱潮，成為了一種影響至今的文化和娛樂現(xiàn)象。4.從語言表達(dá)上來看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目通常通過幽默詼諧的表達(dá)方式營(yíng)造綜藝氛圍。不僅出現(xiàn)較多的網(wǎng)絡(luò)用語，同時(shí)也制造了更多的網(wǎng)freestyle嗎”一躍成為2017年那個(gè)夏天的爆款，引起了一輪網(wǎng)民的“diss”、“skr”不斷為《中國(guó)有嘻哈》、《中國(guó)新說唱》這一系列節(jié)目宣傳造勢(shì)。出自《偶像練習(xí)位出道”、“pick”，也是如病毒般飛速蔓延開來。在如今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)之下，一個(gè)新詞語的出現(xiàn)就非常有可能成為風(fēng)靡全網(wǎng)的焦點(diǎn)，帶動(dòng)節(jié)目成為全民矚目的熱點(diǎn)。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播策略分析（一）選擇熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷有料”、“有爆點(diǎn)”，這個(gè)事件就會(huì)被一傳十、十傳百地快速廣泛傳播。如常見的話題性事件：大型賽事、奇聞異事、民生熱點(diǎn)、新發(fā)明新發(fā)現(xiàn)等這幾種類型，易被快速廣泛傳播。利用受眾的獵奇心理，是話題傳播的一種主要?jiǎng)右颉?.制造常規(guī)性熱點(diǎn)話題，除了天時(shí)地利人和，更重要的是提前做好活動(dòng)策劃和執(zhí)行方案。我們熟知的一些網(wǎng)絡(luò)綜看過節(jié)目的觀眾，通過各種新媒體渠道也關(guān)注到熱點(diǎn)話題，從而也就關(guān)注了節(jié)目本身?！肚啻河心恪饭?jié)目宣傳組就很懂得制造熱點(diǎn)話題。《青春有你》在周四、周六播出，節(jié)目在播出前和播出后的一段時(shí)間里就會(huì)通過制造熱點(diǎn)話題賺取流量。節(jié)目播出前，靠選手的一些來歷背景甚至是個(gè)人隱私制造熱點(diǎn)話題，節(jié)目播出后靠選手表現(xiàn)、導(dǎo)師表現(xiàn)、節(jié)目環(huán)節(jié)等提前設(shè)置好的話題頻頻登上熱搜，達(dá)到了利用常規(guī)性熱點(diǎn)話題帶動(dòng)微博熱搜話題式營(yíng)銷，體現(xiàn)出來的是社會(huì)化媒體營(yíng)銷[3]的邏輯，社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的成本低于廣告營(yíng)銷等方式的成本，而且又能在與用戶互動(dòng)的方式下，提高觀眾參與感，提高受眾的黏性和忠誠(chéng)度。2.利用突發(fā)性熱點(diǎn)話題刺激受眾的感官，以達(dá)到理想的傳播效果?！毖由斐蔀橐环N品牌理念，用多維營(yíng)銷策略，達(dá)到最終掀起輿論熱潮的目的。（二）精準(zhǔn)定位群體進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)的大方向。臺(tái)作為其傳播媒介,還通過準(zhǔn)確定位市場(chǎng)的方法將目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確定為15至30歲的女性群體。充分利用大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)群體“追星”、“哈韓”、喜愛“小鮮肉”等特點(diǎn),找到張藝興、李榮浩、王嘉爾等當(dāng)紅藝人擔(dān)任導(dǎo)APPAPP時(shí)，刷到并點(diǎn)擊此節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，那么APP會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布節(jié)目主題曲參賽曲目音源，同時(shí)也是《偶像練習(xí)生》節(jié)目的官方音樂平臺(tái)。如果你在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)中點(diǎn)擊或播放了相關(guān)歌曲，那么此時(shí)，視頻網(wǎng)站對(duì)此節(jié)目的推送也往往會(huì)更加頻繁。通過精準(zhǔn)定位的先進(jìn)手段,《偶像練習(xí)生》這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，不僅做到了對(duì)受眾定位準(zhǔn)確與消費(fèi)精準(zhǔn)，同時(shí)，也為其后期所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益打下了夯實(shí)基礎(chǔ)。2.根據(jù)節(jié)目性質(zhì)，定位受眾群體30歲以下的年輕用戶，更是各大視頻網(wǎng)站流量貢獻(xiàn)的主力軍。戶的喜好，對(duì)年輕人的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行挖掘，奉上了許許多多符合年輕用戶口味的綜藝饕餮。在年輕人“喪文化”泛2017年暑期檔主題綜藝季瞄準(zhǔn)“燃”精神，包括有《極限挑戰(zhàn)3》、《明日之子》等，都傳遞了滿滿的正能量，通過精準(zhǔn)的節(jié)目性質(zhì)定位，收獲了不俗的播放量與口碑。騰訊視頻還推出了一系列垂直向的綜藝節(jié)目，以進(jìn)一步鎖定用戶。其中，文化類綜藝節(jié)目關(guān)注度呈井噴式增10%。文化類節(jié)目從受眾類型分，屬于小眾類型的節(jié)目。這部分受眾具備一定的審美和賞識(shí)能力，知識(shí)層面、精神層面豐富。準(zhǔn)了受眾群體的根本需求，是《見字如面》受人歡迎、能走進(jìn)受眾的主要原因之一。在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。所以，農(nóng)夫山泉的重度消粉絲還可以在官方旗艦店購買農(nóng)夫山泉維他命水或天然水，獲得投票碼，通過關(guān)注“農(nóng)夫山泉”公眾號(hào)投票步提升。《偶像練習(xí)生》正是靠著以上先進(jìn)的受眾定位方法,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在宣傳和推廣方面的優(yōu)勢(shì)最大化。（三）利用明星效應(yīng)進(jìn)行傳播藝對(duì)于流量為王的明星來說，是最好不過的選擇。明星效應(yīng)的影響力之大，通過各大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)可以看出。從某種意義上來說，用“偶像”其實(shí)是在選只有讓粉絲與偶像互動(dòng)起來，才能期望粉絲將信息傳播到不同時(shí)空、不同人群當(dāng)中。因而，從利益最大化角度出TFboys，或者通過節(jié)目本身未來能達(dá)到吸粉無數(shù)效果，比如《創(chuàng)造101》里面的楊超越。愛奇藝《青春有你2》前期主要是依靠明星導(dǎo)師過硬的實(shí)力，加上自帶流量，帶動(dòng)粉絲參與，引爆全網(wǎng)關(guān)注，讓》這個(gè)節(jié)目未播先火。導(dǎo)師蔡徐坤在另一檔選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》C位出道，唱跳實(shí)力俱佳。來自韓國(guó)頂級(jí)女團(tuán)Blackpink的舞蹈導(dǎo)師Lisa，也為節(jié)目吸引了大量的海外粉絲?？∧徐n女的大流量組合，自然少不了組“CP”雖然也是百試不爽的吸睛利器和宣推法寶，既能為節(jié)目增添話題熱度，同時(shí)也增強(qiáng)了節(jié)目“CP”雖然容易博得大流量，一旦受眾和粉絲不買賬，就容易出現(xiàn)“反噬”，節(jié)目組要切不可揠娛樂圈也一眾具有影響力的藝人也參與到討論這檔節(jié)目中來，例如金靖、王耀慶等。有了這些當(dāng)期話題人物的加持，再一次增加了《青春有你2》的節(jié)目熱度?，F(xiàn)如今，隨著受眾眼光的愈發(fā)挑剔，大部分流量明星不再只是花瓶，而是顏值、實(shí)力、三觀俱佳，很多成為各[4]。隨意轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博、綜藝節(jié)目里脫口而出的一句話、甚至私下日常生活里的一舉一動(dòng)，都可能被無限放大，甚至左右粉絲的行為。明星的發(fā)聲是一把雙刃劍。這也就要求流量明星在輿論場(chǎng)中謹(jǐn)言慎行，并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。2.利用粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造多元效益“Z世代”粉絲群體更加愿意自掏腰包購粉絲經(jīng)濟(jì)[5]整體發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊保持向上。粉絲從情緒情感出發(fā)進(jìn)行是粉絲經(jīng)濟(jì)熱潮的主要原因?！肚啻河心?》除了以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾的眼球之外，也設(shè)置了相應(yīng)的節(jié)目規(guī)則，引導(dǎo)粉絲群體進(jìn)行消VIP用戶一天能得更多給自己喜愛的選手的投票機(jī)會(huì)而進(jìn)行購買行為，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)，增加了冠名產(chǎn)品的曝光率，提高了產(chǎn)品的銷售量。同樣，《創(chuàng)造營(yíng)2020》首先是在選秀制度上造勢(shì)。首先更改了比賽制度，由原來的11個(gè)出道位減少到7個(gè)出道位，競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。而這個(gè)改變不僅僅是一項(xiàng)比賽制度上的改變，同時(shí)也帶來了很大的營(yíng)銷效果?！秳?chuàng)造營(yíng)2020》投票制度中，可以用購買純甄酸奶所得到的票為愛豆投票，出道位的減少，導(dǎo)致出道人員競(jìng)爭(zhēng)激烈，刺激粉絲瘋狂買奶投票，囤了很多也許比賽結(jié)束也喝不完的純甄奶。首先，增加了節(jié)目看點(diǎn)，如同上面所說，改變的賽制可以帶來更多的新鮮感，吸引更多人關(guān)注；其次，增加了話題性，加大了討論度，受眾大多認(rèn)為娛樂圈神秘莫測(cè)，內(nèi)定，素人出道的難度就更大了。隨之而來的是大家對(duì)于“鵝選”的評(píng)價(jià)，以及對(duì)最終成團(tuán)7人的預(yù)測(cè)。最后，刺激粉絲激烈打分投票，提高了贊助商銷量。近年來，選秀節(jié)目達(dá)到飽和，大多數(shù)都沒什么新為自家愛豆投入更多資本，讓節(jié)目能夠獲得更多的利益。靠?jī)?nèi)容還不夠，還要運(yùn)營(yíng)好粉絲圈層，從粉絲經(jīng)濟(jì)著手是一種可行性選擇。（四）打造聯(lián)動(dòng)跨界營(yíng)銷傾向，紛紛將跨界營(yíng)銷做到極致，這基本是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目真正的發(fā)展趨勢(shì)。1.通過多種媒體跨界營(yíng)銷傳播其中，抖音、微博無疑是當(dāng)今話題輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。制定階段性和整體性，讓節(jié)目?jī)?nèi)容更加趣味化，最大程度地吸能在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)雙贏。微博作為媒體營(yíng)銷的重要陣地，具有鮮明的去中心化的特點(diǎn)。微博互動(dòng)這種日?；慕涣?，形成了一個(gè)相對(duì)權(quán)級(jí)平等的世界，在這個(gè)世界中，全體網(wǎng)民共同創(chuàng)造、共同傳播、口口相傳。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，傳播性更強(qiáng)、便[6]中所表述的，企業(yè)的銷量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾，它們集聚而成的共同市場(chǎng)價(jià)值可能和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值等值甚至遠(yuǎn)超后者。在微博上，粉絲這一群體的傳播力量常常超過官方微博?！杜枷窬毩?xí)生》的中張藝興的口頭禪，以及“c位出道”等都席卷了微博熱搜話題。節(jié)目組和微博官方只要通過設(shè)置熱搜話題、推出微博加載頁面等方式，稍加干預(yù)，就會(huì)達(dá)到理想的傳播效果。因此，找到自己合適平臺(tái)，靈活巧妙運(yùn)用跨界營(yíng)銷，把觀眾的興趣和節(jié)目的賣點(diǎn)相結(jié)合，同時(shí)注重分析數(shù)據(jù)，是綜藝節(jié)目達(dá)到裂變效應(yīng)的一種選擇。2.利用產(chǎn)品跨界，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化地將產(chǎn)品傳播出去，將品牌精神傳播開來。在新媒體時(shí)代下，節(jié)目通常會(huì)將產(chǎn)品以一種更生動(dòng)有趣的方式植入其不是一味的跳過。讓觀眾更加有興趣去收看。觀眾不僅不會(huì)反消費(fèi)者留下了較為積極良好的品牌形象，拉近了品牌與用戶的距離。臺(tái)網(wǎng)綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》和飲料品牌元?dú)馍值暮献鞣Q得上是天作之合，無縫銜接的節(jié)目，都有意或無意地傳播了元?dú)馍值钠放?。加之常?guī)的場(chǎng)景植入，更將產(chǎn)品本身與節(jié)目本身完全結(jié)合在了一起。這個(gè)產(chǎn)品跨界合作案例，不死板，有溫度、更高效。3.利用文化理念跨界，產(chǎn)生多元影響力文化類綜藝大流行的當(dāng)下，不少文化類綜藝都在綜藝市場(chǎng)分得了一杯羹。騰訊視頻紀(jì)實(shí)真人秀《奇遇人生》播9.2的評(píng)分。這部文化類綜藝，通過主持人與嘉賓的探索之旅，用鏡頭展示真實(shí)的見聞，拒絕劇本，拒絕套路，在展現(xiàn)世界各地文化的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)話題，引起觀眾的共鳴?！斑@個(gè)節(jié)目是一種新穎的獨(dú)立紀(jì)實(shí)，通過跨界相結(jié)合的方式，可以給綜藝帶來一些更多不同的角度。反過來，綜藝也可以能賦予其他行業(yè)的作品或品類，使其通過一些更好的渠道和平臺(tái)推廣出來?！薄镀嬗鋈松房倢?dǎo)演趙琦說，“希望通過每一期表達(dá)的內(nèi)容，來闡述對(duì)文化、社會(huì)的觀點(diǎn)及思考，同時(shí)給觀眾帶來更多的啟發(fā)和內(nèi)心感悟?！彼嚬?jié)目形式，達(dá)到了傳播文化、滋養(yǎng)精神的目的。碰撞出火花。三、對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的建議改善與創(chuàng)新之路。（一）改善節(jié)目質(zhì)量，提升節(jié)目品味，56%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的娛樂節(jié)目流于，42%的受訪者認(rèn)為品位不高，低估了人的智商。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目需要可持續(xù)發(fā)展，改善節(jié)目?jī)?nèi)容是關(guān)鍵。內(nèi)容方面不可“陽春白雪”，也不可“下里巴人”，要源于生活貼近生活，將有限的內(nèi)容做精做細(xì)。技術(shù)方面，要充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，通過場(chǎng)景設(shè)置、拍攝水平等方面的精湛，吸引受眾的目光。（二）開發(fā)娛樂形態(tài)，創(chuàng)新節(jié)目模式+VR”“網(wǎng)絡(luò)綜藝+直播”等新方式，創(chuàng)作出有質(zhì)感、有新意、有誠(chéng)意的節(jié)目。（三）加強(qiáng)節(jié)目自律，確保良性循環(huán)要做好把關(guān)人[7]的角色，嚴(yán)格把控節(jié)目尺度，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。結(jié)語2021年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝走過的這14年里不斷突破、不斷創(chuàng)造、不斷嘗試打破傳統(tǒng)節(jié)目的模式，成為傳播新時(shí)代正能量的重任。參考文獻(xiàn)AivarasZukausk