第三章-酒店消費(fèi)者行為研究課件

第三章酒店?duì)I銷中的心理學(xué)

——人們?yōu)楹钨徺I酒店產(chǎn)品1可編輯課件PPT案例導(dǎo)入

香格里拉酒店的超值服務(wù)香格里拉（Shangri-la）藏語意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團(tuán)隸屬于馬來西亞著名華商--“糖王”郭鶴年的郭氏集團(tuán)旗下。從1971年新加坡第一間香格里拉酒店開始，香格里拉酒店便不斷向國際邁進(jìn)；以香港為大本營，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在無數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽(yù)。無論在任何一個城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿(mào)飯店都會為您提供無微不至的服務(wù)。2可編輯課件PPT不可不知的市場營銷名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列沃森的刺激—反應(yīng)理論

刺激—反應(yīng)（S—R）模式營銷刺激和其他刺激；購買者黑箱；購買者的反應(yīng)。

第一節(jié)酒店?duì)I銷中的黑箱_刺激-反應(yīng)模式3可編輯課件PPT什么是沃森的刺激—反應(yīng)理論？

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰·沃森(JohnB.Watson)建立的“刺激一反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。4可編輯課件PPT市場營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

按照這沃森的刺激——反應(yīng)原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、對購買者的外部環(huán)境刺激。

5可編輯課件PPT市場營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

除此之外，購買者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購買者的“暗箱”后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應(yīng)：購買還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。6可編輯課件PPT市場營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析

如購買者一旦已決定購買，其反應(yīng)便通過其購買決策過程表現(xiàn)在購買者的購買選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時(shí)間選擇和購買數(shù)量選擇。

7可編輯課件PPT營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式8可編輯課件PPT9可編輯課件PPT

三種主要的購買行為模式

1、“刺激——反應(yīng)”模式這種模式是對消費(fèi)者購買行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們需求時(shí)，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。10可編輯課件PPT2、“需要--動機(jī)--行為”模式在這種行為模式中，購買過程表現(xiàn)為一個循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯訖C(jī)，并導(dǎo)致購買行為。若某個環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿意因素）則會中斷該過程，相反，若未受到干擾并得到滿足的話，該過程結(jié)束后，會產(chǎn)生新的“需要一動機(jī)一行為”過程。新的循環(huán)過程開始。11可編輯課件PPT

3、邊際效用模式經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購買行為看作理性行為。即消費(fèi)者會在產(chǎn)品的價(jià)值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自己的需要。在既定價(jià)格下，消費(fèi)者購買時(shí)總是力求使每一元錢購買的商品的邊際效用最大化。12可編輯課件PPT第二節(jié)酒店顧客的購買決策

——探究“黑箱”內(nèi)幕一、何謂酒店消費(fèi)者？酒店消費(fèi)者是指由于觀光旅游、商務(wù)或會議等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個人或團(tuán)體。13可編輯課件PPT二、何謂酒店消費(fèi)者購買行為？消費(fèi)者個體在收集有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、消費(fèi)、評估、處理酒店產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為酒店消費(fèi)者購買行為。14可編輯課件PPT一影響消費(fèi)者購買行為的因素

消費(fèi)者文化因素政治因素自然環(huán)境與交通因素經(jīng)濟(jì)因素個人因素心理因素社會因素15可編輯課件PPT

（一）文化因素1、文化廣義狹義2、亞文化16可編輯課件PPT3、社會階層例：美國社會學(xué)家社會7階層各階層購買行為特點(diǎn)比較（見下表）：17可編輯課件PPT18可編輯課件PPT補(bǔ)充資料：中國十大階層，你屬于哪一層？

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。全賴你所處的階層。以全國人口16億，221家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨(dú)生子女因素，以平均每個家庭4人計(jì)，中國大致有4個億家庭單位。以物質(zhì)主義和消費(fèi)主義為前提，4億個家庭，以上、中、下三大階層＋赤貧階層來分析，中國社會結(jié)構(gòu)基本上由6%的上層、16%的中層、76%的下層和2%的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準(zhǔn)洋蔥型），而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當(dāng)下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，社會變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設(shè)計(jì)和排他性，借物質(zhì)主義和消費(fèi)主義的時(shí)代，已基本堵塞。只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過自己的努力和交換向上流動。（社會階層固化）

摘自熊平新浪博客19可編輯課件PPT20可編輯課件PPT中21可編輯課件PPT下22可編輯課件PPT酒店依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略：①決定酒店產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來。②確定應(yīng)以哪一社會階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場。③根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。23可編輯課件PPT1、參照群體（相關(guān)團(tuán)體）首要團(tuán)體次要團(tuán)體渴望團(tuán)體（二）社會因素24可編輯課件PPT2、家庭未婚階段——年輕、單身新婚夫婦——年輕、沒有孩子“滿巢”Ⅰ——年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿巢”Ⅱ——年輕夫婦均有6歲和6歲以上的孩子“滿巢”Ⅲ——年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子“空巢”——年紀(jì)較大夫婦，與子女分居獨(dú)居的未亡人——年老、單身25可編輯課件PPT補(bǔ)充資料：

國內(nèi)最具童心度假酒店TOP926可編輯課件PPT1.廣州長隆酒店27可編輯課件PPT2.蘇州黃金水岸大酒店28可編輯課件PPT3.大連發(fā)現(xiàn)王國度假酒店29可編輯課件PPT4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店30可編輯課件PPT5.香港迪士尼樂園酒店31可編輯課件PPT6.千島湖洲際度假酒店32可編輯課件PPT7.杭州第一世界大酒店33可編輯課件PPT8.上海世茂佘山艾美酒店34可編輯課件PPT9.桂林clubmed35可編輯課件PPT

3、地位與角色一個人的購買行為往往會有意無意地去符合自己的地位和角色。營銷者應(yīng)充分重視購買者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義。36可編輯課件PPT

（三）個人因素年齡經(jīng)濟(jì)狀況個性職業(yè)（決定經(jīng)濟(jì)狀況和社會地位、閑暇時(shí)間與因公出差的機(jī)會）生活方式37可編輯課件PPT（四）消費(fèi)者的心理因素

1、動機(jī)：動機(jī)來源于需要弗洛伊德動機(jī)理論弗洛伊德理論在營銷學(xué)上的主要意義在于，它指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵。

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馬斯洛的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要39可編輯課件PPT

赫茨·伯格“保健—激勵”雙因素理論

(TwoFactor

Theory)

保證保健因素，強(qiáng)化和突出激勵因素是吸引回頭客的重要手段。

推薦書名：《赫茨伯格的雙因素理論》

作者：（美）赫茨伯格出版社：中國人民大學(xué)出版社。40可編輯課件PPT2、知覺：知覺是人們通過感覺器官，對客觀刺激物的反應(yīng)，是一個有選擇的心理過程。1）選擇性注意（SelectiveAttenion）

指人們面臨許多刺激物時(shí)，只會注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。41可編輯課件PPT2）選擇性曲解（SelectiveDistortion）按個人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。3）選擇性記憶（SeleciveRote）指人們只會記住那些符合自己信念的信息。

42可編輯課件PPT3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行為的改變。4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對事物的看法，即是否喜歡某事物。43可編輯課件PPT二、酒店顧客購買決策過程小組任務(wù)：每組有兩千元經(jīng)費(fèi)，利用周末時(shí)間前往黃山旅游，請拿出一個方案。時(shí)間：5分鐘人數(shù)：5—10人之間44可編輯課件PPT（一）購買決策的參與者

1、倡議者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者

酒店正常地辨認(rèn)購買決策過程中的參與者所扮演的角色，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的促銷策略。

45可編輯課件PPT（二）購買行為的類型1、按購買決策單位不同分為（1）消費(fèi)者的購買行為：

a、個體消費(fèi)者的購買行為

b、團(tuán)體消費(fèi)者的購買行為（2）組織機(jī)構(gòu)的購買行為：

a、一般組織機(jī)構(gòu)的購買行為

b、轉(zhuǎn)賣商的購買行為46可編輯課件PPT2、按照消費(fèi)者購買的參與程度不同可以劃分為（1）當(dāng)日往返購買行為（2）短程購買行為（3）遠(yuǎn)程購買行為47可編輯課件PPT3、根據(jù)消費(fèi)者性格特點(diǎn)的不同分為（1）習(xí)慣型（2）理智型（3）經(jīng)濟(jì)型（4）沖動型（5）想象型（6）不定型（7）疑慮型48可編輯課件PPT4、按消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為（1）全確定性（例行反應(yīng)行為型）（2）半確定型（有限度解決問題行為型）（3）不確定型（廣泛問題行為型）49可編輯課件PPT5、根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同可分為：（1）旅游消費(fèi)型（2）商務(wù)、會議消費(fèi)型（3）文化、知識消費(fèi)型（4）探親消費(fèi)型50可編輯課件PPT6、根據(jù)消費(fèi)者購買興趣劃分為（1）產(chǎn)品型（2）服務(wù)型（3）情調(diào)型（4）節(jié)日型（5）時(shí)尚型（6）娛樂型51可編輯課件PPT二、購買決策過程引起需要——尋找信息——評估與選擇——決定購買——購后感覺和行為52可編輯課件PPT（一）引起需要引起需要階段，營銷人員要善于識別和觸發(fā)消費(fèi)者需要，掌握其身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會產(chǎn)生什么樣的需要或問題，以及此次需要會引導(dǎo)消費(fèi)者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對性的制定營銷策略。53可編輯課件PPT（二）尋找信息1、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商、推銷等）2、個人來源（親友、鄰居、熟人等）3、大眾來源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評審組織）4、經(jīng)驗(yàn)來源（自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）54可編輯課件PPT（三）評估與選擇消費(fèi)者有五種心理現(xiàn)象：1、產(chǎn)品性能是消費(fèi)者首要考慮的問題；2、消費(fèi)者對各種性能的重視程度不同；3、消費(fèi)者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距；4、消費(fèi)者對產(chǎn)品有各種效用期望；5、消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多以個人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。55可編輯課件PPT針對消費(fèi)者上述心理特點(diǎn)的對策：1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱作“實(shí)際的重新定位”。2、設(shè)法改變消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實(shí)際的觀念和期望，幫助其正確認(rèn)識產(chǎn)品性能差異，這稱作“心理的重新定位”。56可編輯課件PPT3、向消費(fèi)者宣傳本酒店產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，設(shè)法改變其對其競爭對手的品牌信念，改變消費(fèi)者對本酒店產(chǎn)品的競爭性誤會。稱作“競爭性反定位”。4、設(shè)法改變消費(fèi)者對理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。57可編輯課件PPT（四）決定購買：在購買意圖和決定購買之間還介入兩個因素：1、別人的態(tài)度2、意外情況酒店應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購買決策中的障礙。

58可編輯課件PPT（五）購后感覺和行為：滿意程度：取決于預(yù)期性能和實(shí)際性能之間的對比。購后活動：消費(fèi)者的滿意程度決定購后行為。59可編輯課件PPT第三節(jié)酒店主要顧客市場分析一、商務(wù)市場二、休閑旅游市場三、會議市場提問：酒店接待的顧客主要有哪些？60可編輯課件PPT一、商務(wù)市場

（一）商務(wù)顧客的需求

61可編輯課件PPT女性商務(wù)顧客近年來，女性在商務(wù)旅客中占近半數(shù)，世界各地越來越多的酒店也開始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專享服務(wù)，例如許多酒店為女性設(shè)立了女性專用樓層，但需要支付額外費(fèi)用。62可編輯課件PPT在印度，女性安全問題尤為重要，因此ITCGroup酒店自2005年起就在其印度豪華精選酒店內(nèi)設(shè)置女性專用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進(jìn)入且配置了女性服務(wù)員，同時(shí)還配備了可視電話。（1）安全性63可編輯課件PPTGBTA在2016年6月發(fā)布的“商務(wù)旅行情緒指數(shù)”表明，感覺商務(wù)旅行很安全的男性其指數(shù)為60%，女性的這項(xiàng)指數(shù)為55%.2015年第3季度的該項(xiàng)報(bào)告顯示，超過75%的女性商務(wù)旅行者對出差表示很滿意，盡管她們覺得自己并不像男性那樣安全。此外，該報(bào)告還表明，61%的女性商務(wù)旅行者表示安全對于旅游選擇有很大影響，而這么想的男性只有41%。64可編輯課件PP