新國貨咖啡品牌的創(chuàng)意傳播策略研究

PAGEPAGE10新國貨咖啡品牌的創(chuàng)意傳播策略研究摘要，以及如何在新傳播環(huán)境下激發(fā)生活者參與“協(xié)同創(chuàng)意”，并進行總結(jié)和反思，為新國貨品牌的營銷推廣提供參考。ABSTRACTTheupgradingofconsumptionstructure,thechangeofconsumerconceptsandtheadvancementofdigitaltechnologyareconstantlyexpandingthepossibilitiesoftheconsumergoodsindustryandpromotingthecreationofnewbusinessmodelsandnewformsofbusiness,andthedecentralizedmediaenvironmenthasalsoreshapedtherelationshipbetweencorporationsandconsumers.Inthenewconsumptionenvironment,newdomesticbrandshavebeguntorise,anditisattractingmoreandmoreattention.Thispaperwillstartfromtheperspectiveofcreativecommunicationmanagementtheory,takingtSaturnbirdCoffee,YongPuCoffee,SecreCoffeeandFisheyeCoffeeastypicalcasesandresearchobjects,thispaperanalyzeshowtheycreatedifferenttypesofcommunicationelementsintheprocessofcreativecommunication,andhowtofindasuitableplatformtosendcommunicationelements,andhowtostimulateconsumerstoparticipateinthe“Collaborativecreativity”.Finally,Iwilltrytosummarizeandreflecttoprovidereferenceforthemarketingandpromotionofthenewdomesticbrands.Keywords:creativecommunication,newdomesticbrands,communicationelements緒論（一）研究背景，居民消費信心指數(shù)也開始復蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國最終消費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達54.3％，為近年來的最高水平，消費仍然是經(jīng)濟增長的重要拉力[1]?；厥渍麄€2020年，我們在不確定性與危機中依舊能夠看到中國消費市場的巨大潛力。，情感價值與符號價值的滿足。研發(fā)與供應鏈的搭建，還是市場營銷與銷售，都展現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的全鏈路的深度融合。基于此背景，“新消費”一詞被提出，目前“新消費”尚無統(tǒng)一的定義，但最早在2015年國務院印發(fā)的《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》這一文件中就有提及“新消費”一詞。時至今日，“新消和圈層不斷細分、新場景被不斷創(chuàng)造等特點。在大的消費市場環(huán)境變化的同時，國貨也在不斷進化，有了新詮釋。過去，快消巨頭旗下的品牌占據(jù)我國消費市場大塊頭，國貨的優(yōu)勢是價格低廉，但在競爭激烈的市場中鮮有品牌能在國際大品牌的包圍下突圍，建立自己的品牌壁壘。如今，國貨崛起受到年輕人的追捧，據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020消費者的購物車里平均每10件商品中就有8件是國貨[2]?！靶聡洝北欢x為能夠兼具品牌與品質(zhì)，不斷轉(zhuǎn)型[3]。介環(huán)境，去中心化的媒介環(huán)境意味著更加開放的市場和更多的營銷機遇，在充分洞察和理解消費者需求的基礎之上，企業(yè)就可以利用這一媒介環(huán)境更加細致的展示品牌文化和品牌內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生深度鏈接和互動。教育，對咖啡飲用追求更加極致的體驗，精品咖啡成了這一部分消費者的偏好，消費者對咖啡的產(chǎn)地、品種、工盡管我國的咖啡市場的發(fā)展迅速，但我國咖啡人均消費量和市場規(guī)模相比發(fā)達國家仍然處于較低水平，咖啡市場仍然存在巨大的提升空間?；凇禖BNdata&天貓：2020線上咖啡市場消費者洞察報告》以及《極光大數(shù)據(jù)：2020消費市場洞察報告》顯示，咖啡文化越來越流行，市場下沉趨勢明顯，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，咖啡文化的普及程度越來越高，加之城鎮(zhèn)居民的收入水平不斷增長，消費升級不僅局限于高線城市，低線城市也表現(xiàn)出旺盛的咖啡消費需求[4]。Euromonitor但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年[5]，遠低于美國、韓國、日本等咖啡市場已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平。因此，對于發(fā)展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說，其發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。眾多新國貨咖啡品牌正是嗅到了這一機遇，推出精品速溶咖啡。精品速溶咖啡不同于以往的速溶咖啡和精品咖啡，而是將兩者的特點結(jié)合，在此基礎上進行創(chuàng)新升級，將這個細分品類的差異化和優(yōu)勢放大，兼顧便利性與高品1-6號的小瓶子是按照烘焙程度進行排序和命名的，其產(chǎn)品依賴于其獨創(chuàng)的“冷萃提取、智能凍，同時裝在小罐里的咖啡凍干粉有更好的溶解性，可以很好地與熱水、冰水、牛奶和植物奶進行搭配，讓消費者隨時隨地都可以享受咖啡，進入大眾日常場景，帶來更加高品質(zhì)的咖啡飲用體驗。而永璞咖啡主打“用自己家的咖啡豆”，在牙買加承包自己的藍山咖啡莊園，從源頭開始全方位、各個環(huán)節(jié)的把控，產(chǎn)品線包括掛耳、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉，給消費提供更加多元的選擇。時萃咖啡的創(chuàng)始人范若愚也表示時萃也要將品牌切入的場景和人群更進一步細分，讓消費者不再受限于時間和距離，能夠隨時隨地便捷享用高品質(zhì)的咖啡，時萃最火爆的小甜圈掛耳咖啡就有三種風味，口感層次豐富，在甜度、醇度、苦度和酸度都有不同的區(qū)分，能夠滿足消費者不同的口味偏好。（二）相關(guān)理論概述20世紀80年代末，美國西北大學市場營銷學院副教授唐舒爾茨提出了整合營銷傳播(integratedmarketingcommunications，它的主要核心理念就是將公司營銷和其相關(guān)的全部活動進行一元化[6]。舒爾茨認為，整合營銷的傳播管理過程就是一個整體性的業(yè)務策略的實施過程，以整體性的商業(yè)流程中的每個客戶和人員包括潛在的消費者、潛在的受眾、內(nèi)部的受眾、外部的受眾及其他目標作為傳播中心，深入地研究和分析當前與潛在消費者的互動感知和品牌傳播的情況，由此來決定、優(yōu)化及實施執(zhí)行具有說服力、可以進行測評的協(xié)調(diào)性和互動式的品牌傳播策略，從而在最后構(gòu)建一個完全封閉的回路體。他在《整合營銷傳播》一書中詳細闡釋了整合營銷傳播的而理論框架，隨著整合營銷傳播理論越來越多地付諸實踐，得到了學界業(yè)界的廣泛認可。，正在逐步打破并且在各個尺度上進行了深度的融合，信息傳播的方式也變得更加輿論監(jiān)督環(huán)境。因而，在消費者選擇為主導地位的市場環(huán)境下，對品牌營銷的理基于新的市場環(huán)境和消費背景下，國內(nèi)學者在整合營銷傳播理論的基礎上做出了新的探索，創(chuàng)意傳播理論就是在這樣的新時代、新趨勢的發(fā)展中應運而生。創(chuàng)意傳播管理(creativecommunicationmanagement)營銷理論，簡稱ccm，是由北大新聞與傳播學院副院長、中國廣告行業(yè)宏觀研究學者陳剛教授提出，他在《創(chuàng)意傳播管理--數(shù)字時代的營銷革命》一書中詳細地闡釋了創(chuàng)意傳播管理的理論，他認為當前的信息和媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，但新媒體一詞并不足以概括當前的媒介生態(tài)環(huán)境，因此他提出將“溝通元”作為數(shù)字化創(chuàng)意傳播的一個核心思想，將我們每一天日常生活的各類信息進行傳播和互動交流的活動所形成信息的一個集合稱為“數(shù)字生活空間”，在這個數(shù)字化的生活空間中進行傳播和接收信息的主要個體就是“生活者”，在這一生活空間中為他們提供服務，并通過與其他生活者之間的信息交換來提”[7]。書中還說到，在如今的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，企業(yè)同消費者的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生著巨大而革命性的改變，傳統(tǒng)關(guān)系中的品牌方單向輸入被消費者與企業(yè)共同參加的品牌組織構(gòu)建方式所替要具備可分享性、可延展性、可參與體驗性和明確單一性的特點，《創(chuàng)意傳播管理》一書中將傳播元分為三類，分別是熱點關(guān)注型、生活者制造型和主題傳播型[8]。文獻研究法貨品牌的創(chuàng)意傳播管理研究思路。案例研究法播過程中的創(chuàng)新點與不足。一、創(chuàng)意傳播的要素分析（一）生活服務者消費者產(chǎn)生情感共鳴成功打動消費者內(nèi)心的品牌才能擁有更大的優(yōu)勢。logo是一直小鳥，在官網(wǎng)中三頓半講到三頓半的logo來源于發(fā)生在2015年的一個故事，當時的三，本來想把小鳥埋在樓下的花園，可三頓半的創(chuàng)始人之一，煉哥要。三頓半就用一背后不僅有這個充滿溫情和緣分的故事，還包含了三頓半的理念，三頓半想給消費者帶來最天然自永璞咖啡的創(chuàng)始人鐵皮叔叔也講了自己創(chuàng)立永璞的故事，鐵皮叔叔的名字來定義被束縛，更想跟隨著自己的熱愛前行。認同感。1—6的數(shù)字標識，代表不同的烘焙程度，論風味的時候就直接根據(jù)號碼來討論，社交傳播的效率更高。另外，這樣樂高式的萌趣包裝有多種顏色，小巧可表在社交媒體上分享，而這些顏值高、創(chuàng)新性強的包裝設計剛好就助力了品牌在消費者手中的“成圖率”。（二）數(shù)字生活空間返航計劃，所謂的返航計劃，就是三頓半會在各城市設置返航點（回收咖啡空殼的用戶可以先通過三頓半的線上小程序進行預約，然后去線下指定返航點用三頓半咖啡的空殼兌換咖啡計劃已經(jīng)舉辦了三季，每一季都會設定一個星際主題，講述三頓半slogan“一天三頓飯是物質(zhì)世界，另外半頓是精神如果沒有返航計劃，很多消費者買了幾次可能就不會再買了，可能會，但因為有了返航計劃的推出，很多消費者便愿意再次購買將空罐收集起來參與到這個活動中，準的消費者洞察，反哺品牌的生產(chǎn)研發(fā)與營銷。時萃咖啡起步于自營的小程序，早期通過“朋友圈原生廣告+微信公眾號+企業(yè)微信”進行推廣傳播，區(qū)別于傳方式，消費者可以在小程序上訂閱會員，根據(jù)自己的需求選擇月度或季度還是年度，成為會員后還可以根據(jù)自己的喜好隨意搭配不同口味的咖啡，對產(chǎn)品選擇的自由度和靈活度大大增加，確定訂閱后，咖啡就會像雜志一樣，每個月定期郵寄到消費者手上，時萃的小程序商城會有用戶評價的展示和推送，這不僅能給消費者提供一些風味上選擇的參考，還能通過用戶正面評價的展示促成購買行為。2021年初時萃品牌創(chuàng)始人范若愚接受采訪時表示，“時萃小程序的注冊用戶已經(jīng)破十萬，復購率已經(jīng)超過百分之六十?！睍r萃的會員定制服務就像訂閱一個視頻APP的會員一樣，當不想訂閱時可以取消訂閱，但沒有進行取消操作時，成功訂閱會員后每月是自動扣費的，這種無感扣費在無形中就促成了消費者的長期訂閱。魚眼咖啡的小程序被使用的用戶冠以頁面設計簡約有質(zhì)感的評價，魚眼咖啡小程序內(nèi)容豐富，包含了品牌故式的創(chuàng)新。一、創(chuàng)意傳播的溝通元分析（一）主題傳播型主題傳播型溝通元是指生活服務者在相關(guān)主題上延展出各種附加活動與信息。力求通過系統(tǒng)性地活動與信息發(fā)[9]。這一類溝通元不需要以考某些事件或者話題進行營銷，而是直接通過制造某一主題和相關(guān)活動及信息來達成傳播。品牌聯(lián)名和跨界合作成為當下品牌主動創(chuàng)造和發(fā)送的一類典型主題型溝通元。面對市場的激烈競爭，品牌聯(lián)名和跨界合作也成為了一種新潮流，各個品牌都想利用聯(lián)名這一方式提高品牌知名度和擴大品牌影響力，但想要真正做好聯(lián)名實現(xiàn)品牌出圈還是要下一番功夫的。茶和咖啡這兩個品類看起來并不搭，但如果這兩個品類相遇會碰撞出怎樣的火花呢？三頓半就與俘獲了一大批年輕人的新地標式的茶飲品牌茶顏悅色做起了聯(lián)名，2020年10月，三頓半和茶顏悅色的實體聯(lián)名概念店在長沙開業(yè)，與其他聯(lián)名的短期快閃不同，此次三頓半和茶顏悅色的聯(lián)名概念店是長期經(jīng)營的，同一門店，兩個品牌共享門店空間，但在裝修設計上卻采取了不同分別取名叫“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，保持了各自品牌的調(diào)性。這極具碰撞感的聯(lián)名概念店一開業(yè)，就引得眾多粉絲進行打卡，門店絡繹不絕的點單隊伍就看出了兩個品牌的超高人氣，本身就自帶網(wǎng)紅屬性的兩個品牌聯(lián)名，線上社交媒體話題度都更是翻倍加乘。與此同時，聯(lián)名碰撞出的奇妙火花。三頓半除了在聯(lián)名的路上進行了新形式的探索以外，還做對了什么呢？盡管一個是咖啡，一個是茶飲，但三頓半和茶顏悅色有一批相似的目標消費群體，他們注重顏值也看重品質(zhì)，追求新鮮和潮流，分享意愿強，正是如此，兩個品牌的聯(lián)名洞察消費者的共性，用創(chuàng)意投其所好，讓品牌的傳播力和影響力在社交媒體上迅速發(fā)酵。三頓半2020年的雙11和FARMERBOB聯(lián)名推出限量版環(huán)游世界咖啡大盲盒，禮盒內(nèi)有三頓半的咖啡、BOB環(huán)游世界系列手辦以及聯(lián)名專屬周邊，F(xiàn)ARMERBOB環(huán)游世界系列有14種不同的造型，因為是盲盒的設置，消費者在拆開盲盒前并不知道自己能夠抽到哪個造型。盲盒可謂是近幾年在中國潮玩市場上最火爆的一種模式，它利用強IP屬性吸引消費者，這種“不確定游戲”的玩法激發(fā)讀者的好奇心和收集欲望。三頓半和FARMERBOB推出聯(lián)名盲盒就迎合了年輕消費者的心理，同時也利用了FARMERBOB的強IP屬性吸引了一大批FARMERBOB粉絲來購買，擴大三頓半在潮玩手因為這樣新奇的玩法決定購買三頓半的。，給走進店里引消費者前往線下打卡分享。但要說最愛玩聯(lián)名的，應該就是永璞咖啡了，這個誕生于2014年的咖啡品牌，已經(jīng)做過了400+次聯(lián)名。而更加95%以上的聯(lián)名合作都是對方主動找到永璞的。這些聯(lián)名合作橫跨了多個領(lǐng)域，有和永璞類似的近幾年興起的新消費品牌，也有一些雜志媒體，還有一些插畫師，還有像網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、小紅書和小宇宙播APP，也有史努比、日食記、《少年的你》這樣的知名度很高的大IP。創(chuàng)始人鐵皮叔叔有美院設計的背景，非常注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與美學設計，這些聯(lián)名給無論是在口碑方面還是傳播方面都給永璞帶來了很大的幫助。隨著永璞咖啡的一步步發(fā)展，聯(lián)名合作的范圍也漸漸擴大，不僅僅在包裝設計上進行聯(lián)名創(chuàng)新，永璞也開始嘗試產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的創(chuàng)新融合，比如永璞和中街1946聯(lián)名出的冷萃咖啡雪糕，就是在品類融合創(chuàng)新上的一次嘗試。不斷出新的永璞還開始了一場聯(lián)名36個品牌的跨界創(chuàng)意營銷，主題為“好品味特立不獨行”，該活動持續(xù)一個多月，每天一個聯(lián)名品牌一次曝光，相應的，每天都會有一份聯(lián)名定制禮物推出，這樣的多品牌創(chuàng)意聯(lián)名營銷給大家留下了深刻的印象。（二）熱點關(guān)注型和高參與度吸引生活者關(guān)注、參與，從而實現(xiàn)生活服務者營銷傳播的目的[10]?？Х葝u，向其粉絲征集建造島嶼、裝修設計的材料，邀請用戶和品牌，吸引消費者直接去線下門店打卡。近幾年熱點層出不窮，大家的關(guān)注點也極容易更換，做品時，以最快的反應速度識別和分析，然后找到最合適的切入點去結(jié)合熱點、策劃營銷活動。（二）生活者制造型，其核心在于生活者的自我創(chuàng)造力[11]。傳統(tǒng)品牌的上市推廣可能會砸大價錢請流量明星，但通過觀察，我們可以看到新國貨品牌都沒有走這條傳統(tǒng)的KOL和KOC在社交媒體上的影響力進行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。三頓半咖啡最早是在下廚房APP進行冷APP擁有一大部分熱愛生活、懂得美食而且喜歡探索小確幸的用戶，三頓半就瞄準了這批美食愛好者，給他們寄送樣品收集反饋，三頓半十分重視用戶的聲音，不斷進行優(yōu)化和打磨，這一批最早的用戶也因此對三頓半這一品牌時產(chǎn)生好感，通過這些本身在社區(qū)中就有一批關(guān)注者的用戶的分享，慢慢的，知道三頓半的人多了起來，和其關(guān)注者之間存在一種信任關(guān)系，很多人也愿意接受安利，去嘗試三頓半咖啡這個新品牌。雖說這樣的宣傳擴散的范圍并不算大，但其轉(zhuǎn)化率卻相當?shù)母?。除此之外，三頓半還設置了神秘的“領(lǐng)航員”，這是由三頓UGC，三頓半的團隊覺得分享者有做“領(lǐng)航員”的潛質(zhì)，就會寄送產(chǎn)品給對方，和對方保持聯(lián)系獲取產(chǎn)品反饋，及時收集對方的產(chǎn)品體驗和想法建議，這些“領(lǐng)航員”來源廣泛，但很多都充滿“文藝氣質(zhì)”，與品牌的調(diào)性十分契合，比如說某個“領(lǐng)航員”可能是一個插畫師，她可能對產(chǎn)品的包裝設計提出建議，也可能以插畫的形式在三頓半的小罐子或周邊上進行二次創(chuàng)意創(chuàng)作，然后把這一過程和成果分享在微博、抖音、小紅書或者嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，對于越來越注重情感和體驗消費的年輕人，這絕對是引流的好方式。三頓半的產(chǎn)品和包裝本身就具有可玩性，三頓半品牌沒有選擇直接告訴消費者該怎么玩，而是鼓勵消費者開發(fā)更多DIY，消費者可以打開腦洞盡情創(chuàng)作。從下廚房的冷啟動、到設置神秘的“領(lǐng)航員”再到鼓勵消費者探索新玩法，在這個過程中，消費者可以體驗到一種作為主體參與到品牌建設與共創(chuàng)的感覺，能夠感受到來自三頓半的誠意與新意，在這個互動的過程UGC產(chǎn)出，也能實現(xiàn)品牌相關(guān)內(nèi)容的多次傳播。結(jié)論優(yōu)化打磨產(chǎn)品、創(chuàng)新運營模式和提升消費者的體驗才能夠在龐大的市場中脫穎而出。通過對三頓半、永璞、時萃和魚眼四個新國貨咖啡品牌的案例分析，我們可以得到以下幾點啟示：后，再探索復合式、多元化的產(chǎn)品擴張；需求和痛點，以消費者的使用體驗為優(yōu)先級；象的可感知度，還能與消費者建立情感的溝通，增強消費者對品牌的認同感；合作借助雙方的影響力，提升產(chǎn)品的話題傳播度和品牌的商業(yè)價值。線上線下打通、打造碰撞感和設計感、跨品類融合、多品牌聯(lián)合等等不同聯(lián)名合作方式還值得品牌進一步探索；和KOC的圈層影響力，KOL自帶流量影響力大，選擇一些垂直領(lǐng)域的KOL推廣更加精準，轉(zhuǎn)化率更雖然流量與關(guān)注不如KOL，但他們在自己的社群和圈層中與其他消費者的距離更近，產(chǎn)生更加信任的關(guān)系，有極強的影響力帶動其他消費者；以小搏大，結(jié)合熱點，以相對較少的投入來換取較大的關(guān)注度，達到品牌的營銷推廣目的；APP等進行營運模式的創(chuàng)新。比如三頓半咖啡的返航計劃能夠提升消費者的購物體驗，也能提高品牌運營的效率。參考文獻一、中文部分