費列羅策劃教材

關(guān)于呼和浩特市費列羅巧克力市場調(diào)查報告費列羅附贈產(chǎn)品的推廣調(diào)查方：綻·藝術(shù)工作室產(chǎn)品簡介一、介紹：費列羅（FERREROROCHER）是意大利費列羅集團，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費列羅巧克力（FERREROROCHER）更是享譽全球的著名品牌。公司于1946年，由PietroFerrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營，至今第三代，已發(fā)展到享譽盛名的跨國集團，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費列羅公司早在1982年就將其著名的費列羅ROCHER品牌引入了中國。目前，費列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國區(qū)總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。二、特點：1、產(chǎn)地在歐洲著名的意大利，世界公認的頂級巧克力產(chǎn)于歐洲的瑞士，堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。2、純手工制作工藝精湛。3、獨立、高端、精美的金箔紙包裝。4、多層式用料、口感獨特細滑，甜而不膩、入口即化。三、口碑：抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點深受中國廣大消費者的喜歡。市場調(diào)查—銷售渠道銷售方式所占比例外貿(mào)食品店49%大型綜合超市23%商場17.5%普通超市8.5%個體零售店2%市場調(diào)查—優(yōu)、劣勢分析優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。2、銷售優(yōu)勢：在中國有多處市場、銷售與消費者溝通的經(jīng)驗與一套科學、縝密地市場、廣告、終端操作模式。在中國沒有合資企業(yè)，也沒有建廠生產(chǎn)，這樣使得策略可以靈活很多，風險也較小。3、技術(shù)優(yōu)勢：其制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)60多年，巧克力加工技術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創(chuàng)始人米開力·費列羅最先攻克了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨特品質(zhì)，不惜投入大量財力及時間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實行獨特的工藝流程。4、質(zhì)量優(yōu)勢：堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。5、包裝優(yōu)勢：獨立、高端、精美的金箔紙包裝（華貴的體現(xiàn)）6、口感優(yōu)勢：口感獨特細滑，甜而不膩、入口即化市場調(diào)查—優(yōu)、劣勢分析劣勢：1、銷售劣勢：由于在中國沒有建廠生產(chǎn)，在銷量大增的情況下，運輸耗時太久，會喪失很多市場。還有缺乏對中國市場的了解，表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、詳細和真實。2、品牌管理上的劣勢：費列羅經(jīng)典品牌形象引得眾多想靠投機發(fā)財?shù)膹S商競相模仿，其中最典型的要數(shù)蒙特莎（張家港）食品有限公司，它多年來擅自使用費列羅ROCHER特有的包裝、裝潢，對消費者產(chǎn)生了誤導作用。政策上的劣勢：國產(chǎn)品牌，在本國相對來講有一定政策優(yōu)勢，國家的一些政策支持國產(chǎn)品牌。（關(guān)稅）威脅：山寨巧克力調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果購買品牌巧克力的原因？口感好72%包裝精美11%其他7%你是否購買過費列羅？否79%是21%你覺得費列羅口感怎么樣？是否支持費列羅巧克力？喜歡口感絲滑高熱量易發(fā)胖不喜歡吃巧克力不知道，沒吃過一般調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果綜合分析1.現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

2.購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

3.有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。

4.繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)走高端巧克力路線，繼續(xù)保持神秘高貴的品牌形象。

5.加大品牌的宣傳力度，通過推廣其附屬產(chǎn)品，來提高知名度。目標市場策略變數(shù)典型的細分市場地區(qū)呼和浩特人口291萬（2011年）地規(guī)模中等城市理區(qū)域特性全區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心城市變富裕程度中等水平數(shù)產(chǎn)業(yè)特性商業(yè)地區(qū)生活方式變動中的城市生活生活風格現(xiàn)代的風格時尚性時尚的追隨者目標市場策略變數(shù)典型的細分市場產(chǎn)年齡18—40歲品性別青年女性居多的家庭生命周期年輕—未婚、年輕—已婚—未生育、年輕—已婚—子女在6歲以下、年輕—已婚—子女在6歲以上、人收入中等收入口職業(yè)經(jīng)理、職員、學生、公務員、教師變受教育程度高中、大學、更高數(shù)國籍本國原住民目標市場策略生活方式時髦型、高雅型個性隨和的、愛交際的心使用場合一般場合、特殊場合（節(jié)日、宴會等）理追求利益質(zhì)量、經(jīng)濟、自我滿足、他人尊重行使用者狀況以前使用過、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者為使用頻率很少使用、偶爾使用、經(jīng)常使用變忠誠程度無、中等、明顯數(shù)購買前行為不注意、注意、知道、感興趣、想買、打算買對產(chǎn)品態(tài)度熱心、肯定目標市場策略總結(jié)根據(jù)對地理，人口，心理行為三點的分析得出，費列羅巧克力廣告的目標市場是呼和浩特市，消費目標人群是年齡在18—40歲之間，中等收入水平的市民，運用于一般場合（如送禮）及特殊場合（如節(jié)日、宴會等）使用。產(chǎn)品定位

費列羅巧克力以生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位的。產(chǎn)品以金色為主題，金箔紙包裝為主要特點。金色體現(xiàn)出高貴與典雅的品質(zhì)并含有珍貴的喻意，突出產(chǎn)品的廣告主題“金色經(jīng)典金色時刻”。廣告訴求分析

產(chǎn)品消費者：整個中國對巧克力有需求的人目標消費者：呼和浩特市對巧克力有需求的18—40歲的人廣告受眾：呼和浩特市所有收看到巧克力廣告的人廣告訴求對象：能夠收看到廣告信息，呼市18—24歲學生，25—28歲獨立生活，29—40歲有小孩廣告訴求策略：以情動人的訴求策略廣告訴求重點：金色外包裝

廣告表現(xiàn)策略

方案一一、廣告主題：

沿用原廣告語“金色經(jīng)典，金色時刻”“GoldenClassic,Goldenmoment”

展開校園金色時刻。副標題：1、“金色經(jīng)典，金色告白”2、“金色經(jīng)典，金色輝煌”3、“金色經(jīng)典，金色典禮”二、廣告創(chuàng)意：1、“告白篇”選取大象咖啡館為男女主人公約會告白的地點，男孩依次拿出毛絨玩具、項鏈、玫瑰花討女孩歡心，女孩無奈的搖了搖頭拒絕了，正當這時男孩拿出了一盒費列羅巧克力此時女孩的臉上露出了笑容。2、“成功篇”在運動會場上體育健兒們努力沖刺到終點的畫面，站在領(lǐng)獎臺上運動員手拿獎杯并輕吻。接著目光看向臺下的粉絲、親友團們，親友團們手拿費列羅向臺上的運動員微笑，運動員也微笑的點點頭從兜里拿出一顆費列羅并輕吻費列羅。3、“畢業(yè)篇”學生們穿著學士服、帶著學士帽、手拿畢業(yè)證書高興的和即將分別的母校拍照留念，正當這時一個學生捧著一個金字塔形狀的費列羅巧克力，拍照的也不拍了目光都集中到了金字塔身上，人們一擁而上都要和手捧金字塔的學生拍照。

廣告表現(xiàn)策略

方案二一、廣告主題：“費列羅巧克力，帶來濃濃情意~”以親情，友情，愛情為主題展開故事情節(jié)二、廣告創(chuàng)意：1、“親情篇”一女孩正在車站與母親打電話，這天是母親的生日，女孩對母親說“媽媽生日快樂”后面緊接著說下午就能到家啦,隨后女孩低頭看了看自己手上的東西，開心的一笑。鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)女孩手中的費列羅。

2、“友情篇”首先是三個女孩在一起的幾種場景，之后場景定格在圖書館，其中兩個女孩正在看書學習，其中一個有點累伸了伸懶腰，此時一盒費列羅巧克力放在了桌子上，鏡頭一轉(zhuǎn)出現(xiàn)第三個女孩，三個女孩相視一笑。3、“愛情篇”一個女孩在等待著男朋友的來臨，不停著看表，之后男朋友焦急的趕到，女孩說：”你遲到了呦“男孩笑著從背后拿出一盒費列羅送給女孩，女孩緊緊抱著巧克力低下頭羞澀一笑，”還是你懂我的心“三、廣告表現(xiàn)材質(zhì)：單反拍攝時長大約1~2分鐘之間。拍攝效果都要以美好、喜悅、激動為出發(fā)點和落腳點，讓人們感受到費列羅的金色魅力，讓受眾知道人生的金色時刻都要用費列羅來紀念慶祝！

廣告媒介策略

媒介分類：中眾媒介電子媒介（主）印刷媒介（輔)視覺媒介短期媒介單向媒介媒介策略：以電視廣告為主，以網(wǎng)絡廣告，招貼廣告為補充，紀念品饋贈媒介的選擇：主要針對呼和浩特市進行宣傳

1.內(nèi)蒙古衛(wèi)視2.微視、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻3.戶外廣告時間：電視廣告——中午12