2011年北京萬通天竺新形家園開盤階段廣告推廣思路

0407萬通天竺新新家園開盤階段廣告推廣思路FlamingoCBEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.報告目錄CONTENTPART1:市場與策略回顧PART2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行PART3:公關活動與現(xiàn)場營造Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.PART1:市場與策略回顧Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2011年，萬通天竺新新家園銷售任務約12億。全年可銷售套數(shù)預計160套

（B區(qū)中北102套+A區(qū)8棟36套+B區(qū)南22套）重要節(jié)點：5月中旬首次開盤；10月二次開盤；下半年C區(qū)工程啟動，現(xiàn)場受到影響。推廣費用總額約2000萬。目前項目實際銷售96套，截止11年三月。a.項目情況Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.b.市場背景1、政策對市場的負面影響效果確實極大，市場整體低迷。2、有資格購買別墅的客戶量大幅減少，對別墅產(chǎn)品的實際需求存在。3、別墅產(chǎn)品本身的逆市抗風險性強，且正在逐步發(fā)揮作用。4、隨著季節(jié)變暖和市場逐步度過反應最強烈時期，市場供貨量在增加。5、近期中央別墅區(qū)內競爭不激烈。我項目有可能作為區(qū)域標桿參與全北京市場角逐。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.c.廣告策略回顧項目在全北京廣度參與別墅市場競爭項目價值點傳播從院里走到院外區(qū)域內無主要競品，以中央別墅區(qū)別墅生活價值作為項目首要價值點Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.廣告訴求：即刻享有中央別墅區(qū)國際化生活環(huán)境A.成熟的國際教育（全階段的國際學校）B.國際化的別墅圈子（洋氣的生活氛圍）強調居住在中央別墅區(qū)的生活方式更為洋氣，能接觸到更多元的文化。強調居住在中央別墅區(qū)的孩子，他對大學的選擇不只限于國內，而擁有更為國際的教育視野。C.區(qū)域現(xiàn)在售別墅中，唯一的成品別墅Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.d.各傳播渠道的表現(xiàn)側重平面廣告營造國際文化交融生活情景，滿足客群生活向往。戶外廣告強調“中央別墅區(qū)”“低總價”“即享現(xiàn)房”三大直銷價值點。公關活動開展與國際學校的資源合作，著重體現(xiàn)國際化生活環(huán)境對孩子成長的影響?，F(xiàn)場營造營造生活氣氛、體現(xiàn)中央別墅去生活特點。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Part2:廣告創(chuàng)作執(zhí)行Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.創(chuàng)作思路對“國際化的生活環(huán)境”最典型的表現(xiàn)在于文化交融進行符號化的提煉，從而進行傳播表述：符號化的三個特性普遍性：符合國際化生活的常態(tài)特有性：別墅空間——有天有地有花園延展性：具備多維生活包容性，和創(chuàng)作延展派對VantonePartyEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.中央別墅區(qū)核心，生活家的院子中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對廣告口號從物理層面的“院子”，衍生為區(qū)域氛圍影響下的別墅生活Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.中央別墅區(qū)（位置）成品別墅現(xiàn)房低總價的城市別墅國際化的生活氛圍涉外生活節(jié)奏國際成長環(huán)境不同場域的廣告訴求戶外/網(wǎng)絡/短信：強化直接效果，給予銷售刺激廣告/項目圍擋：強調生活調性，輔助銷售信息訴求點：Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.單面戶外路牌廣告950萬購買進口生活圈中央別墅區(qū)核心，成品別墅950萬中央別墅區(qū)核心成品別墅290㎡地上空間，戶戶前庭后院戶外（區(qū)域外）方案A方案BEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.ABB：公告欄形式：每個星期更新party活動預告，強化區(qū)域生活氛圍A：slogan+產(chǎn)品銷售信息（面積、現(xiàn)房）楊林廣告牌項目圍擋榮祥廣廣告牌戶外（區(qū)域內）楊林出口中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對在中央別墅區(qū)，過一種真正的生活Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.950萬購買進口生活圈中央別墅區(qū)核心，別墅成品發(fā)售多面循環(huán)燈箱戶外（區(qū)域外）第一塊第二塊第三塊實景圖——vantonecasavillaEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.主要突顯項目的國際化生活氛圍，從兩個方面進行分別闡釋：1.涉外生活節(jié)奏：區(qū)隔其他別墅區(qū)別墅中的生活，非炫耀性，更貼近生活2.國際成長環(huán)境：強調在國際環(huán)境中成長的孩子對世界的認識和外交能力平面廣告Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.950萬購買進口生活圈64586666中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對成品別墅，現(xiàn)房發(fā)售64586666網(wǎng)絡廣告第一幀第二幀第三幀950萬中央別墅區(qū)核心成品別墅64586666方案B中央別墅區(qū)里，全球生活家的派對第一幀第二幀第三幀290㎡地上空間，戶戶前庭后院64586666方案AEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Cheeeeers中央別墅區(qū)里的派對生活選用干杯的英文cheers為樓書命名，以準備、舉行一場家庭派對為主軸，對項目綜合價值進行釋放，包括：中央別墅區(qū)的生活配套、交通資源、產(chǎn)品立面、住區(qū)規(guī)劃、綠色技術等文本道具Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Part3:公關事件與現(xiàn)場營造Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.a：公關活動建議Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.

公關活動思路：1－通過公關事件，讓意向客戶、項目、國際學校、三者建立關聯(lián)。利用公關傳播將影響力放大，使全市客戶了解進而參與其中。2－活動設置面向客戶家庭，讓客戶能真實感受到中央別墅區(qū)特色生活。3－通過活動與中央別墅區(qū)活躍的哈雷、網(wǎng)球、高爾夫等俱樂部組織開展合作，幫助項目融入中央別墅區(qū)，展現(xiàn)項目的成熟性，補強新社區(qū)生活感的不足。

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.全家參與的中央別墅區(qū)綠色事件

活動目的：通過資源嫁接，讓項目與國際學校建立實際聯(lián)系以公關事件做聲勢，吸引關注國際學校的潛在客戶。

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.參與人員：國際學校在校學生，意向客戶家庭；邀請各校藝術教師、北京知名藝術家等組成評委團?；顒觾热荩喉椖柯?lián)合對北京涉外家庭具有強號召力的媒體共同本次大賽，以孩子為主力，家庭為單位參與其中?；顒又型ㄟ^合作媒體，項目自有媒介，以及網(wǎng)絡專題頁和微博等新媒體進行時時追蹤發(fā)布。在項目開盤前進行事件發(fā)布，暑期在項目現(xiàn)場進行星光頒獎晚會。

綠色環(huán)保手工藝術大獎賽Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.《beijingkids》雜志雜志社已成立九年，全面采用直投形式。每月?lián)碛辛f以上固定涉外讀者群。主要面向在京各使領館和從事商務活動的外籍人士。中央別墅區(qū)是其作主要覆蓋區(qū)域，與眾多國際學校、成熟社區(qū)、餐飲商業(yè)機構保持合作。雜志下設BJkidsClub每月組織讀者互動活動。主要發(fā)行區(qū)域：集中在順義別墅區(qū)，麗都國際社區(qū),燕莎及三里屯使館區(qū)，CBD主要發(fā)行行業(yè):國際學校，國際醫(yī)療機構，別墅公寓，使館高檔寫字樓，以及適合家庭光顧的西餐廳。合作資源推薦Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.中央別墅區(qū)覆蓋NameoftheVanue發(fā)行點名稱DulwichBeijingInternationalSchool北京德威英國國際學校190InternationalSchoolofBeijing北京順義國際學校300WesternAcademyofBeijing北京京西學校160HouseofKnowledge好思德國幼兒園活動中心20KinStarBilingualInternationalSchool海嘉雙語國際學校60LearningCenterofBeijing北京智培普奇教育咨詢中心20Children'sLearningCenterofBeijing愛嘉勵兒童雙語培訓學校40A-ZkidsFamilyEntaltainmentCentreA-Z英倫創(chuàng)意園20DayStar啟明星20MammolinaChildren'sHome三為園幼兒園20BeijingXinyingcaiSchool新英才學校20TheChildren'sHouse北京巧智博仁國際幼兒園30BritishSchoolofBeijing北京英國學校-順義校區(qū)90MSB北京蒙臺梭利國際學校60DulwichCollegeBeijing北京德威英國國際學校120MSB北京蒙臺梭利國際學校120RiversideResortGolf金色河畔高爾夫學校20Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.NameoftheVanue發(fā)行點名稱BeijingRiviera香江花園俱樂部90YosemiteClub優(yōu)山美地俱樂部90BeijingDragonBayVillas北京龍灣別墅會所60ChateauRegalia麗高王府（物業(yè)部）60Eurovillage歐陸苑別墅90GrandHills大湖山莊90LeLemonLakeVillas萊蒙湖別墅90LegendGardenVillas麗京花園別墅90RiverGarden裕京花園別墅150SplashRecreationClub浪花俱樂部10NameoftheVanue發(fā)行點名稱Jenny's珍妮超市30JennyLou's婕妮璐超市60TheMexicanKitchen墨西哥廚房30Orchard,The果園60LionMart-CapitalParadise新貨郎便利店（名都園）60Michael'sPlace北京明天意大利餐廳30KIDS+格琳塔兒童用品商店90Jenny'sShop(PinnaclePlaza)婕妮商店60Obelisco-ArgentinaGrillsRestaurantOBELISCO-阿根廷烤肉餐廳20ColdStone酷圣石冰淇淋30LaProvence山河匯廚意餐廳20JennyLou's婕妮璐（香江店）60Mrs.Shanen單太太貝谷60BeijingUnitedFamilyClinic和睦家診所60Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.EudoraStationRestaurant億多瑞餐廳30IlcasaleItalyRestaurant家園意大利餐廳30

尤倫斯當代藝術中心40Peter'sTex-MexGrill-Lido彼得西餐-海潤店40NyonyaKitchen娘惹廚房麗都店40TajPavillionIndianRestaurant泰姬樓印度餐廳50ElementFresh新元素-麗都店30SaltSalt20SculptinginTimeIII雕刻時光III-麗都60HolidayInnLido-433房間麗都假日飯店30ChateauRegency和喬麗晶公寓60GangesIndian恒河印度餐廳30HolidayInnLido-麗都假日飯店公寓60BeijingOrientalTaiPanFootMassage北京東方大班健身中心-麗都40Jenny'sHaiRunApartmentShop婕妮超市海潤店90JennyLou's婕妮璐超市-觀湖店60AprilGourmet綠葉子-麗都店60UnitedFamilyHalthcareNewHopeOncologyCenter和睦家醫(yī)療啟望腫瘤中心30DAXArtSpace大象藝術空間5BeijingAmcareWonen's&Children'sHospital北京美中宜和婦兒醫(yī)院50ChinaClubFootball/Wanguoqunxing萬國群星足球俱樂部10InternationlAcademyofBeijingIAB國際學校503EInternationalKindergarten3E國際幼兒園60Annie's安妮30BeijingUnitedFamilyHospital和睦家醫(yī)院120EtonInternationalSchool伊頓國際學校10SportsBeijing北京體育俱樂部30麗都區(qū)域覆蓋Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Beijingkids過往活動舉例

活動一：BeijingkidsFather’sDayFamilyPoolParty

父親節(jié)家庭泳池聚會

時間：2010年6月19日9am-2pm

地點：WestinBeijingChaoyang朝陽威斯汀酒店

參加人：國際家庭77人（總計24個家庭，包括成人和兒童）

兒童年齡段：3-12歲

活動描述：

這是一個針對beijingkids俱樂部家庭成員的小規(guī)?；顒?，主題為慶祝父親節(jié)，全家歡樂消夏。酒店特許本次活動獨享游泳池.Beijingkids用各種水上玩具將其布置成歡樂的水上樂園。所有成員在酒店的知味（SeasonalTastes）餐廳家庭享用香檳海鮮周末自助餐。朝陽威斯汀酒店借此次機會充分展示了其Famliyfriendly(家庭親善)的理念和服務。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.活動二：BeijingkidsHalloweenCostume

BrunchBallBeijingkis萬圣節(jié)派對

時間：2009年10月31日10：30am-14:00pm

地點：HiltonBeijingWangfujin北京希爾頓王府井酒店

參與人：國際家庭110兒童+130成人，合計240人

活動描述：

該活動為年度盛大派對，如在京國際家庭充分享受美式地道萬圣節(jié)的快樂：美式大餐，雕刻南瓜燈，TrickorTreat(不給糖果就搗蛋的傳統(tǒng)游戲)。該活動是北京希爾頓王府井酒店開業(yè)后最大的活動，創(chuàng)最多人數(shù)紀錄，并受到父母孩子的一致好評。北京希爾頓王府井酒店已經(jīng)向BeijingKids發(fā)出邀請，希望今年繼續(xù)承辦該活動，并希望把該活動變?yōu)榫频昴甓葌鹘y(tǒng)活動。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.《生活家主題沙龍》系列現(xiàn)場活動活動目的：1、客戶感受中央別墅區(qū)生活特點2、項目建立成熟生活氛圍活動主題：“園藝與花卉”、“短式網(wǎng)球課堂”、“家常西餐料理”、“哈雷與摩托文化”…活動思路：與各俱樂部和專業(yè)學校等進行合作，利用周末的午后時間在現(xiàn)場進行系列與享受生活相關的主題活動。邀約范圍：意向客戶、中央別墅區(qū)居民、合作單位客戶軟文標題：《培育時光的花園─萬通天竺新新家園園藝分享沙龍》《西班牙艷陽下的料理創(chuàng)作─萬通天竺新新家園烹飪家庭日》Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.b.現(xiàn)場營造建議Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1、擺放房車，開設流動小店。向到訪客戶贈送冰淇淋或鮮花的禮物。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、中央別墅區(qū)生活攝影展Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、展示中央別墅區(qū)娛樂與俱樂部快捷報名Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二：樣板間改造

現(xiàn)場樣板段自2010年7月呈現(xiàn)來，為銷售蓄客起到了很強的支持作用

在后期完善過程中建議加入更多生活細節(jié)表現(xiàn)

拉近樣板間與真實生活的距離，增強客戶感染力

Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2011AsposePtyLt