第四章經(jīng)典品牌廣告課件

第四章：經(jīng)典品牌廣告賞析1精選課件ppt一、什么是品牌？（一）定義是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是一個(gè)無形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。2精選課件ppt（二）本質(zhì)1、品牌是區(qū)別3精選課件ppt2、品牌是個(gè)性4精選課件ppt3、品牌是感覺5精選課件ppt二：經(jīng)典品牌案例經(jīng)典一：萬寶路6精選課件ppt7精選課件ppt8精選課件ppt9精選課件ppt10精選課件ppt11精選課件ppt12精選課件ppt13精選課件ppt14精選課件ppt萬寶路廣告音樂15精選課件ppt萬寶路電視廣告16精選課件ppt1、品牌簡(jiǎn)介品牌名:Marlboro萬寶路

出生:1908年

國(guó)籍：美國(guó)品牌形象：人說它代表西部牛仔粗獷、勇敢的精神，象征美國(guó)開拓西部的豪邁氣質(zhì)

品牌口號(hào)：Wherethereisaman,thereisaMarlboro!事跡：現(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架飛機(jī)才能裝完，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬寶路就達(dá)100萬支。17精選課件ppt2、品牌歷程（1）1924年品牌定位：女性香煙廣告表現(xiàn)：“柔若五月”——手持香煙姿態(tài)優(yōu)雅的時(shí)髦女性廣告效果：搖搖欲墜18精選課件ppt（2）1936定位：女性香煙表現(xiàn)：紅色美麗濾嘴，訴求主題為:“唇指間的天作之合”效果：奄奄一息19精選課件ppt（3）1954.5定位：女性香煙表現(xiàn)：換上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣效果：送入德州市場(chǎng)試銷20精選課件ppt（4）1954.11定位：牛仔形象表現(xiàn)：淡紅改成艷紅，包裝更加顯眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，傳播主題亦定調(diào)為:“釋放男人風(fēng)味”效果：打響第一炮，女人印象一掃而光21精選課件ppt（5）1955~1962定位：“萬寶路男人”表現(xiàn)：硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，刺青成了一種冒險(xiǎn)精神的圖騰及品牌個(gè)性，實(shí)實(shí)在在的男人風(fēng)格與品味。效果：一路飆升，紐約濾嘴煙銷售排行第一名。22精選課件ppt（6）1962定位：“萬寶路故鄉(xiāng)”表現(xiàn)：所有萬寶路廣告采用的人物形象被選定為具有美國(guó)西部背景和原型的牛仔，傳達(dá)奮斗精神。效果：印象深刻，親切23精選課件ppt（7）1992定位：鞏固品牌印象表現(xiàn)：始終維持著一貫地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰效果：全球最有價(jià)值品牌榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元24精選課件ppt（8）近年來定位：品牌代表表現(xiàn)：成為一種文化，一個(gè)創(chuàng)造了歷史的神話效果：煙草產(chǎn)品銷售冠軍25精選課件ppt經(jīng)典二：絕對(duì)（ABSOLUT）伏特加

1、品牌簡(jiǎn)介絕對(duì)伏特加其實(shí)是瑞典品牌，出產(chǎn)地是一個(gè)只有一萬多人的北極圈內(nèi)的小鎮(zhèn)，但它卻是世界級(jí)的頂級(jí)品牌。絕對(duì)伏特加剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，各方面反饋回來的信息都不好：由于他們的酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)特，酒瓶上沒有紙質(zhì)標(biāo)簽，字體和圖案直接刻印在玻璃瓶身上，整體都是透明的，酒吧侍者抱怨說，顧客根本就看不見酒柜上的絕對(duì)伏特加；再加上酒瓶設(shè)計(jì)也打破了常規(guī)，瓶頸極短，顧客們不太習(xí)慣。

但絕對(duì)伏特加的設(shè)計(jì)者和經(jīng)銷商沒有理會(huì)市場(chǎng)的最初反應(yīng)，他們相信自己通過各方面精心考慮之后才推出的產(chǎn)品一定會(huì)贏，事實(shí)也證明他們的堅(jiān)持是對(duì)的。很多消費(fèi)者在初次接觸這個(gè)品牌時(shí)，面對(duì)那些精美的廣告，都以為絕對(duì)伏特加是早已成名的品牌，他們沒有質(zhì)疑絕對(duì)伏特加，而是覺得可能是自己無知，居然連如此精美的品牌都不知道，這刺激了他們品嘗的欲望，當(dāng)然，品嘗之后就贊不絕口了。

26精選課件ppt2、絕對(duì)伏特加經(jīng)典平面廣告27精選課件ppt經(jīng)典三：臺(tái)灣中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告中興百貨因?yàn)閺V告作品的廣泛傳播而在大陸廣告圈得名。由許舜英領(lǐng)銜臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)創(chuàng)作的中興百貨廣告，既結(jié)合了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)學(xué)養(yǎng)，又貫穿了時(shí)尚以及廣告創(chuàng)意，中興百貨的品牌由此獨(dú)樹一幟。28精選課件ppt29精選課件ppt30精選課件ppt31精選課件ppt32精選課件ppt33精選課件ppt34精選課件ppt35精選課件ppt36精選課件ppt37精選課件ppt38精選課件ppt39精選課件ppt40精選課件ppt41精選課件ppt42精選課件ppt43精選課件ppt44精選課件ppt45精選課件ppt46精選課件ppt47精選課件ppt48精選課件ppt49精選課件ppt中興百貨意識(shí)形態(tài)廣告解析50精選課件ppt51精選課件ppt二、經(jīng)典品牌廣告形象策略1、情感導(dǎo)入策略案例：雕牌洗衣粉52精選課件ppt2、文化導(dǎo)入策略案例：左岸文化：左岸咖啡廣告53精選課件ppt54精選課件ppt55精選課件ppt56精選課件ppt57精選課件ppt58精選課件ppt59精選課件ppt60精選課件ppt61精選課件ppt62精選課件ppt63精選課件ppt64精選課件ppt65精選課件ppt66精選課件ppt67精選課件ppt68精選課件ppt69精選課件ppt70精選課件ppt71精選課件ppt72精選課件ppt73精選課件ppt咖啡館開了，氣氛熱了，西風(fēng)來了，

他走了，帶著她離開!

我在左岸咖啡館，和你談愛戀。74精選課件ppt尼采式的愛！是虛無的，狂人的，

反上帝的！值得一生的，

我在咖啡館，和你談戀愛75精選課件ppt普魯斯很傻，文字太龐大，又復(fù)雜的，對(duì)愛，又深情了。

我在左岸咖啡館，和你談愛戀。76精選課件ppt橋上戀人站著，橋下戀情流著，

我呢，只是等著，你呢!

好久不見你，我在左岸咖啡館。77精選課件ppt靠角落近一點(diǎn)，離熱鬧遠(yuǎn)一點(diǎn)，

想你，比較容易，想我!

好久不見你，我在左岸咖啡館。78精選課件ppt雨天，適合閱讀眼淚，

因?yàn)槎际撬?，的詩意排列?/p>

好久不見你，我在左岸咖啡館。79精選課件ppt角落，展閱一本孤獨(dú)，的人，

因?yàn)樯偃硕?，于是又孤?dú)。

好久不見你，我在左岸咖啡館。80精選課件ppt81精選課件ppt82精選課件ppt83精選課件ppt三、品牌命名策略（一）案例：“Erasermate”還是“Replay”？20世紀(jì)70年代后期，吉列公司的分公司紙張伙伴（PaperMate）公司將一種具有革新意義的可擦性圓珠筆引入了美國(guó)市場(chǎng)。在兩個(gè)名稱——Erasermate和Replay中要確定一個(gè)作為這種新型圓珠筆的品牌名。問題：兩個(gè)品牌名你會(huì)選擇哪一個(gè)？為什么？84精選課件ppt（二）品牌命名策略1、獨(dú)立隨意導(dǎo)向（1）杜撰或虛構(gòu)法如：柯達(dá)（Kodak）Polariod（寶麗來）三槍朵而海爾85精選課件ppt（2）字母或數(shù)字組合法如：M&M999（藥業(yè)）、505（神功元?dú)獯?55（香煙）86精選課件ppt2、聯(lián)想暗示導(dǎo)向（1）人物如：Ford皮爾·卡丹喬治·阿瑪尼87精選課件ppt（2）動(dòng)物如：熊貓紅牛88精選課件ppt（3）植物如：蘋果、牡丹89精選課件ppt（4）來自詞典如：Tide、Playboy、Ivory90精選課件ppt（5）現(xiàn)成詞的變異組合如：維他奶（Vitasoy）鐵達(dá)時(shí)（Timex)91精選課件ppt3、描述導(dǎo)向如：Visa宜而爽舒服佳噓噓樂自然美92精選課件ppt（三）思考以下這些品牌是全球最具影響力的品牌，這些品牌名稱是采取什么樣的命名策略？1.Google

2.蘋果

3.YouTube

4.維基百科

5.星巴克

6.諾基亞

7.Skype

8.宜家

9.可口可樂

10.豐田93精選課件ppt（四）品牌命名原則1、合法94精選課件ppt2、尊重文化與跨越地理限制95精選課件ppt3、簡(jiǎn)單易記憶，上口易傳播

96精選課件ppt4、

正面聯(lián)想

97精選課件ppt5、

暗示產(chǎn)品屬性

98精選課件ppt6、預(yù)埋發(fā)展管線

99精選課件ppt四、課堂創(chuàng)作訓(xùn)練：以香水為例，請(qǐng)你給一款男用或女用香水命名，設(shè)計(jì)香水瓶，并對(duì)你的設(shè)計(jì)做相關(guān)介紹（例如：香味、適合群體、設(shè)計(jì)和命名靈感、香水瓶材質(zhì)、顏色等等）100精選課件ppt香水名稱

出產(chǎn)公司

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