市場調(diào)查與廣告效果研究投射技術(shù)法課件

PROJECTIVETECHNIQUEMETHOD投射技術(shù)法shidiaotongji@1投射技術(shù)法ProjectiveTechniqueMethod投射，是指某個(gè)人將其本身動(dòng)機(jī)、感覺、情緒和意向，通過某種媒介附加到某人或外界其他事物上，自己卻不覺得有什么特別的之處。投射技術(shù)，是指以間接的方式收集關(guān)于個(gè)人動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀以及人格特質(zhì)方面的資料以進(jìn)行分析的一種方法，有較強(qiáng)的技術(shù)性，其目的在于使被調(diào)查者在不知不覺中顯露其動(dòng)機(jī)、需要、價(jià)值觀以及態(tài)度和人格特質(zhì)。2投射法的工作原理一般地，對(duì)受試者給出一種無限制的并且模糊的情境，要求他做出反應(yīng)。由于這種情境說得很模糊，也沒有什么真實(shí)的意義，受試者必須根據(jù)自己的偏好做出回答。在理論上，受試者將他的情感“投射”在無規(guī)定的刺激上。因?yàn)槭茉囌卟⒉皇窃谥苯诱務(wù)撟约?，所以就繞過了防御機(jī)制。受試者談?wù)摰氖瞧渌氖虑榛蚱渌娜?，然而卻透露了自己的內(nèi)在情感。3投射的基本假定11、人們對(duì)于外界刺激的反應(yīng)都是有原因且可以預(yù)測的，而不是偶然發(fā)生的，即使看起來是偶然的反應(yīng)，也有必然性寓于其中。2、測驗(yàn)情境下的行為，不僅是日常規(guī)律性行為的樣本，而且可以直接反映他的人格及其他情況下的行為。3、投射測驗(yàn)的刺激都是不具確定結(jié)構(gòu)、沒有固定意義的，因之受試者得以自由地反應(yīng)，所表現(xiàn)的將為其本身自發(fā)性的創(chuàng)見，是具有代表性的。4投射的基本假定24、人們不是被動(dòng)地接受外界的各項(xiàng)刺激，而是主動(dòng)地、有選擇地對(duì)外界刺激賦予某些意義做出反應(yīng)。5、人們平時(shí)深藏心底深處不輕易外露的部分，在某種媒介的刺激下，往往會(huì)下意識(shí)的流露出來。6、人們對(duì)刺激的反應(yīng)各自有其獨(dú)特的方式。5投射法的起源1938年LawrenceK.Frank首先倡用，它是衡量人格的一種方法。心理學(xué)上的投射試驗(yàn)1羅夏克墨漬實(shí)驗(yàn)心理學(xué)上的投射試驗(yàn)2主題統(tǒng)覺測驗(yàn)心理學(xué)上的投射試驗(yàn)3語句完成法心理學(xué)上的投射試驗(yàn)4繪畫測驗(yàn)法心理學(xué)上的投射試驗(yàn)5逆境對(duì)話測驗(yàn)6羅夏克墨漬實(shí)驗(yàn)7請(qǐng)您察看上邊的圖形，然后說出你的感覺。

A、X光照片

B、動(dòng)物的臉

C、人的臉

D、人或動(dòng)物在跳舞

E、火箭快發(fā)射時(shí)

F、其他（裝飾品、鎧甲等）8選擇A的人，很多是對(duì)自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。

選擇B或C是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)。

回答D的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想象。

選擇E的人則是有不滿足感的人，對(duì)什么事情都覺得無法落實(shí)。

回答F的人和周圍的人處得并不怎么好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對(duì)于社會(huì)總有些不滿而陷于進(jìn)退維谷之境。9主題統(tǒng)覺測驗(yàn)10逆境對(duì)話測驗(yàn)今天晚上，我不準(zhǔn)備請(qǐng)你參加晚會(huì)了。11市場調(diào)查中的投射方法12自由聯(lián)想/詞語聯(lián)想品牌擬人使用者形象/購買者形象品牌晚會(huì)拼圖技術(shù)品牌星球/品牌旅行/品牌世界參觀工廠/公司/辦公室類比購物籃角色扮演泡泡圖墓志銘13投射技術(shù)的分類按投射刺激物的不同：視覺投射技術(shù)文字投射技術(shù)場景投射技術(shù)擬人/擬物投射技術(shù)情緒投射技術(shù)14根據(jù)研究目的：用于探測動(dòng)機(jī)的投射技術(shù)用于了解態(tài)度喜好的投射技術(shù)用于品牌形象研究的投射技術(shù)用于啟發(fā)創(chuàng)意的研究技術(shù)用于了解潛在需求的投射技術(shù)用于描述市場環(huán)境的投射技術(shù)15自由聯(lián)想\詞語聯(lián)想法向被訪者讀出一個(gè)單詞,然后被訪問者說出他腦海中反應(yīng)出的第一個(gè)單詞。這種測試可能超過100個(gè)單詞，由中性的詞和被測試的廣告用詞或產(chǎn)品、服務(wù)的名稱組成。這種方法用來揭示出人們對(duì)品牌形象和產(chǎn)品屬性等的真實(shí)想法?；卮鹧舆t期或被訪問者的生理反應(yīng)將被記錄下來，并用以得出結(jié)論。16對(duì)不同品牌名和水果飲料的單詞聯(lián)想測試可口可樂百事可樂鮮的每日C果粒橙17語句填空法被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將它完成。喝熱茶的人是__________________。茶在_____________時(shí)是一種好飲料。我的朋友們認(rèn)為茶是_____________。當(dāng)我口渴的時(shí)候，我想喝_____________。擁有一部汽車是_____________。18品牌擬人用途：了解品牌的形象描述以及品牌個(gè)性操作：把品牌想象成一個(gè)人，然后描述其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征等。包括：年齡、性別、外表、衣著、性格特征、興趣愛好、職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層、你喜歡和他\她在一起嗎？什么樣的人喜歡他/不喜歡他（她）？19使用者形象/購買者形象用途：用于了解某一品牌的用戶概況操作：描述某個(gè)品牌的使用者形象和購買者形象。內(nèi)容：年齡、性別、外表、衣著、性格特征、興趣愛好、職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層、價(jià)值觀和態(tài)度等。購買者怎樣付款？到什么樣的家里去？和什么人一起生活？有些什么樣的朋友？20品牌晚會(huì)用途：獲得關(guān)于品牌形象和個(gè)性方面的信息，以及整個(gè)品類競爭態(tài)勢(shì)的描述。操作：出示一個(gè)品類中的多個(gè)品牌，請(qǐng)消費(fèi)者想象這些品牌都被賦予了人的生命力，要一起組織一次舞會(huì)/晚會(huì)，情況會(huì)怎樣呢？21拼圖技術(shù)用途：發(fā)覺和詮釋消費(fèi)者的態(tài)度和感受，適于了解品牌形象，了解社會(huì)輿論對(duì)相關(guān)概念、包裝、廣告的評(píng)價(jià)。操作：研究人員事先精心挑選圖片，讓被訪者挑出能最代表他們某種感受的圖片，由被訪者自己做出解釋。22品牌星球旅行用途：品牌形象和價(jià)值，可挖掘豐富內(nèi)容。實(shí)施：將品牌想像成被試者星際旅行時(shí)遇到的各種星星？然后記錄自己的所見、所聞并與眾人分享。參觀工廠/辦公室/公司了解企業(yè)組織形象23類比用途：適用于研究品牌、產(chǎn)品形象操作：把這些品牌、產(chǎn)品、服務(wù)比作動(dòng)物、植物等，你覺得他們分別是什么？購物籃：用途：對(duì)產(chǎn)品或品牌價(jià)值的認(rèn)同感操作：指定幾個(gè)品牌想象三人在超市，各人手中有一個(gè)品牌，則購物付款時(shí)，各人又拿了還會(huì)有哪些商品？24角色扮演用途：深入了解產(chǎn)品功能方面的信息、消費(fèi)者日常使用習(xí)慣以及挖掘消費(fèi)者潛在需求動(dòng)機(jī)操作：邀請(qǐng)被訪者扮演某個(gè)角色，并想象這些角色有什么想法？25泡泡圖2627墓志銘用途：了解品牌和產(chǎn)品的主要特征、核心競爭力、同類品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。操作：假設(shè)某一品牌已經(jīng)死掉，為它舉行追悼會(huì)，怎么死的，悼詞如何寫？28其他技術(shù)品牌家族/家譜/家庭樹寶藏箱/魔術(shù)棍品牌經(jīng)理品牌分類人像照片分類品牌形象屋類比延伸白日做夢(mèng)宣傳畫29投射法的適用范圍1、被訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺2、在人們的動(dòng)機(jī)受到非理性因素影響的時(shí)候3、當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的行為可能是社會(huì)上的非認(rèn)可行為的時(shí)候4、當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的回答可能丟面子，也就是有自慚感的時(shí)候5、被訪者出于禮貌的原因，不愿講出真情的時(shí)候30投射法的特點(diǎn)刺激物沒有固定意義和確定結(jié)構(gòu)反應(yīng)可以作為樣本來推測其人格和日常表現(xiàn)著重了解總體感覺，具有極為濃厚的個(gè)人感