市場(chǎng)調(diào)查與分析課件

第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的資料收集市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的程式與步驟市場(chǎng)調(diào)查的資料整理關(guān)於市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念什麼是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.1.1什麼是市場(chǎng)調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，並運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的資訊依據(jù)的一系列過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)行銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助於資訊把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)繫起來(lái)的特定活動(dòng)，這些資訊用以識(shí)別和界定市場(chǎng)行銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)行銷活動(dòng)，監(jiān)控行銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)行銷過(guò)程的理解。1.1.1什麼是市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)行銷過(guò)程的每一階段。1.1.2市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門1.2市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（1）市場(chǎng)調(diào)查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)

1911年凱倫克廣告公司率先採(cǎi)用郵寄卡片的調(diào)查方法

1929年美國(guó)開展了第一次分銷普查

1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所

1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版

1937年美國(guó)市場(chǎng)行銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書1.2市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（2）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展

20世紀(jì)50年代以來(lái)，電腦技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了電腦在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，並進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用於市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國(guó)家都先後成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，並設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；

1977年，制定了“市場(chǎng)行銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。1.3市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查1.3.1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義指作用於企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查1.3.2市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求的含義指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容

社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查1.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)佔(zhàn)有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展1.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場(chǎng)佔(zhàn)有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查1.3.5銷售調(diào)查銷售管道調(diào)查銷售管道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線的，銷售管道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷調(diào)查指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)係等。1.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)於廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)係1.4市場(chǎng)調(diào)查的分類按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的範(fàn)圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域範(fàn)圍分類1.4.1按照調(diào)查的目的分類探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)係調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查（1）概述探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在專案開始的階段進(jìn)行。探測(cè)性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用資訊案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用資訊焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射於特定環(huán)境回答問(wèn)題描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要瞭解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什麼、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋汀Ｋ^橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定。縱向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重複測(cè)定來(lái)完成。因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)係調(diào)查概述

因果關(guān)係調(diào)查是為了瞭解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)係而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)係調(diào)查的主要目的是解決“為什麼”。其目的是在兩個(gè)以上的變數(shù)中尋找原因與結(jié)果關(guān)係，確定引數(shù)與因變數(shù)，明確變化方向，並建立變化函數(shù)。預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼於對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，並建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)係調(diào)查的基礎(chǔ)之上。1.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的範(fàn)圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查全面調(diào)查全面調(diào)查概述全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在於要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限於調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國(guó)性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉1.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之後，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的資訊資料。經(jīng)常性調(diào)查常用於對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容後，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的瞭解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。1.4.4按照調(diào)查的地域範(fàn)圍分類地域性市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查城市市場(chǎng)調(diào)查1.5市場(chǎng)調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手資料的收集原始資料的收集1.5.1資料收集的原則全面性原則針對(duì)性原則時(shí)效性原則計(jì)劃性原則1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（1）什麼是二手資料經(jīng)過(guò)整理加工的書面資料。二手資料的種類二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫(kù)與外部資料庫(kù)。外部資料中的二手資料主要來(lái)自於統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來(lái)說(shuō)可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性1.5.3市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集什麼是原始資料直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。行銷人員就當(dāng)前研究的專案而收集整理的資料。原始資料的來(lái)源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)1.6市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的基本功能是：為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料1.7市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)1.8市場(chǎng)調(diào)查的程式與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問(wèn)題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)畫準(zhǔn)備所需調(diào)查表格並進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告並對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤1.8市場(chǎng)調(diào)查的程式與步驟（2）確定調(diào)研的必要性定義所需要解決的問(wèn)題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定資訊的類型與獲取管道確定收集資料的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案與樣本容量收集資料資料整理與分析撰寫調(diào)研報(bào)告1.9市場(chǎng)調(diào)查的資料整理審核分類編碼匯總列表調(diào)查回收問(wèn)卷的審核問(wèn)卷審核過(guò)程可能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不完整問(wèn)卷：?jiǎn)柧頉](méi)有填寫完全。對(duì)某些具體問(wèn)題的不回應(yīng)：拒絕回答某些問(wèn)題。全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問(wèn)題作出一致肯定或否定的回答。中間線路模式：對(duì)大多數(shù)問(wèn)題的回答為“沒(méi)有意見”。不可信的回應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。1.10關(guān)於市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)報(bào)告作用的正確評(píng)估什麼樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）本次委託的課題名稱（標(biāo)題、委託方、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報(bào)告概要調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過(guò)程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計(jì)算過(guò)程）案例調(diào)查報(bào)告概要列明本次調(diào)查的委託人說(shuō)明本次調(diào)查的目的說(shuō)明本次調(diào)查的範(fàn)圍說(shuō)明本次調(diào)查的對(duì)象簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過(guò)程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（包括軟體說(shuō)明、報(bào)表與圖形）結(jié)論與建議附錄市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）專案序號(hào)專案名稱專案費(fèi)用（元）備註1問(wèn)卷設(shè)計(jì)20002問(wèn)卷印刷10003訪問(wèn)員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問(wèn)員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問(wèn)禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問(wèn)卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程式設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告列印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12專案利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)2.1固定樣本連續(xù)調(diào)查法（1）概述所謂固定樣本連續(xù)調(diào)查，是指對(duì)同一樣本進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的、反復(fù)的調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查常用於對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查2.1固定樣本連續(xù)調(diào)查法（2）固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間連續(xù)，有利於進(jìn)行趨勢(shì)分析一般而言具有較高的回收率資料具有較高的可信度固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高對(duì)樣本的穩(wěn)定性有較強(qiáng)的依賴2.2非固定樣本的調(diào)查2.2.1詢問(wèn)法2.2.2觀察法2.2.3試驗(yàn)法2.2.4展示會(huì)法2.2.5綜合法2.2.1詢問(wèn)法詢問(wèn)法的具體類型市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制詢問(wèn)法的具體類型面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)最具彈性回收率高有利於溝通面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)成本高受地域影響比較明顯受訪者無(wú)法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)多的思考容易被訪問(wèn)員誘導(dǎo)郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)空間範(fàn)圍廣費(fèi)用低廉有利於受訪者思考後回答問(wèn)題郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)回收率低時(shí)間長(zhǎng)問(wèn)卷回答品質(zhì)差電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間短受訪問(wèn)員影響小電話調(diào)查的缺點(diǎn)無(wú)法展示產(chǎn)品不能深入訪問(wèn)不易取得受訪者的合作電話調(diào)查的發(fā)展電話普及率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查就是有效的隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要電話調(diào)查的方式傳統(tǒng)電話調(diào)查電腦輔助電話訪談全自動(dòng)電話訪談電腦櫃調(diào)研電話號(hào)碼的選擇受訪者確定替代樣本的確定電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）

國(guó)家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2電話訪問(wèn)適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半~22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調(diào)查案例上海神州受上海羅氏委託進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問(wèn)卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)留置問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)回收率高有利於受訪者獨(dú)立思考回答問(wèn)題留置問(wèn)卷調(diào)查的缺點(diǎn)費(fèi)用高空間範(fàn)圍小2.2.2觀察法觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)具有較高的準(zhǔn)確性簡(jiǎn)便易行客觀不存在溝通的障礙觀察法的缺點(diǎn)不夠深入、具體費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)2.2.3試驗(yàn)法試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)法的具體類型試驗(yàn)法的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)資料客觀、具體直接真實(shí)地反映市場(chǎng)方法科學(xué)試驗(yàn)法的缺點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高不能用於進(jìn)行趨勢(shì)分析影響因素複雜多變，難以準(zhǔn)確分析試驗(yàn)法的具體類型事前事後對(duì)比試驗(yàn)控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比試驗(yàn)有控制組的事前事後對(duì)比試驗(yàn)事前事後對(duì)比試驗(yàn)（1）

網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4事前銷售額21282221事後銷售額31393532事前事後變動(dòng)10111311事前事後對(duì)比試驗(yàn)（2）事前事後變化趨勢(shì)柱形圖控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（1）網(wǎng)點(diǎn)1網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)4網(wǎng)點(diǎn)5網(wǎng)點(diǎn)6控制組銷售額232124試驗(yàn)組銷售額353234控制組同實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比試驗(yàn)（2）控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比試驗(yàn)有控制的事前事後對(duì)比試驗(yàn)

組別事前值事後值變化量對(duì)比效果控制組3235315試驗(yàn)組3452182.2.4展示會(huì)法展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)展示會(huì)法的運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的控制展示會(huì)法的優(yōu)缺點(diǎn)展示會(huì)法的優(yōu)點(diǎn)可以集中收集市場(chǎng)資訊資料真實(shí)可靠展示會(huì)法的缺點(diǎn)樣本容易產(chǎn)生偏差費(fèi)用昂貴2.2.5綜合法綜合法是對(duì)上述各種方法的綜合運(yùn)用，它有效的避免了各種方法的部分缺陷，因而相對(duì)而言更為有效。但容易導(dǎo)致調(diào)查的失控與成本的上升。2.6網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查的方法2.6.1網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查是借助於聯(lián)機(jī)網(wǎng)路、電腦通訊和數(shù)字互動(dòng)式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場(chǎng)調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源於20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自願(yuàn)性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。2.6.2網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)組織簡(jiǎn)單費(fèi)用低廉客觀性好不受時(shí)空與地域限制速度快2.6.3網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)線民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)路的安全性不容忽視受訪對(duì)象難以限制2.6.4網(wǎng)上調(diào)查的步驟確定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷選擇調(diào)查手段電子郵件發(fā)送問(wèn)卷利用自有網(wǎng)站展示問(wèn)卷借助他人網(wǎng)站展示問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析3.1調(diào)查問(wèn)卷的功能調(diào)查問(wèn)卷的六種主要功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定問(wèn)題使問(wèn)題和回答標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)措辭、問(wèn)題流程與卷面設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)合作記載記錄原始數(shù)據(jù)加快數(shù)據(jù)分析過(guò)程進(jìn)行有效性測(cè)試3.2調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)流程規(guī)範(fàn)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的原則問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有受訪者問(wèn)題應(yīng)該使用所有受訪者的核心辭彙問(wèn)題應(yīng)盡可能使用簡(jiǎn)單句3.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問(wèn)題問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況問(wèn)題中涉及的細(xì)節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力問(wèn)題不應(yīng)該涉及到推斷與猜測(cè)不應(yīng)該詢問(wèn)過(guò)多的無(wú)關(guān)問(wèn)題問(wèn)題中不應(yīng)該使用誇張?jiān)~語(yǔ)問(wèn)題中不應(yīng)該使用有歧義的詞語(yǔ)不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題合併為一個(gè)不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案問(wèn)題不應(yīng)該具有暗示性3.5調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題量表的運(yùn)用4.1市場(chǎng)調(diào)查的抽樣抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣調(diào)查的基本要求關(guān)於普查抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個(gè)體單位作為樣本，通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查研究所獲得的資訊資料，來(lái)推斷總體的資訊資料的方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)抽樣調(diào)查採(cǎi)取以部分推斷總體的方式，減少了市場(chǎng)調(diào)查的工作量，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)調(diào)查工作；抽樣調(diào)查具有如下一些優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低速度快應(yīng)用範(fàn)圍廣準(zhǔn)確度高市場(chǎng)普查市場(chǎng)普查概述

市場(chǎng)普查是指對(duì)與市場(chǎng)有關(guān)總體的每一個(gè)單位進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。市場(chǎng)普查可以獲得全面的、準(zhǔn)確的資訊資料。適用於不經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查領(lǐng)域的資訊資料收集。市場(chǎng)普查的局限性

耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，資料的時(shí)效性差費(fèi)用昂貴，耗費(fèi)大量人、財(cái)、物4.2隨機(jī)抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣4.2.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本容量估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱單純隨機(jī)抽樣，是所有隨機(jī)抽樣方法中最簡(jiǎn)單的一種方法。它按照隨機(jī)的原則從調(diào)查總體中不加任何分類、排序、分組等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本單位。各單位被抽到的機(jī)會(huì)完全均等，相互獨(dú)立，排除了抽樣過(guò)程中各種主觀因素的干擾。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽籤法亂數(shù)字表法（利用亂數(shù)字表進(jìn)行隨機(jī)抽樣）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的估計(jì)平均數(shù)的估計(jì)

總體平均數(shù)的估計(jì)區(qū)間

重複抽樣時(shí)抽樣平均數(shù)的誤差估計(jì)

不重複抽樣時(shí)抽樣平均數(shù)的誤差估計(jì)百分比的估計(jì)

總體百分比的區(qū)間估計(jì)

重複抽樣條件下百分比平均數(shù)誤差的估計(jì)

不重複抽樣條件下百分比平均數(shù)誤差的估計(jì)

總體平均數(shù)的估計(jì)區(qū)間

其中t為可信度,可根據(jù)置信水準(zhǔn)查表獲得。當(dāng)可信水準(zhǔn)為68.27%時(shí)，t=1；當(dāng)可信水準(zhǔn)為95%時(shí)，t=1.96；當(dāng)可信水準(zhǔn)為95.54%時(shí)，t=2；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.73%時(shí)，t=3；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.994%時(shí)，t=4；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.999%時(shí)，t=5。重複抽樣時(shí)抽樣平均數(shù)的誤差估計(jì)不重複抽樣時(shí)抽樣平均數(shù)的誤差估計(jì)總體百分比的區(qū)間估計(jì)

其中t為可信度,可根據(jù)置信水準(zhǔn)查表獲得。當(dāng)可信水準(zhǔn)為68.27%時(shí)，t=1；當(dāng)可信水準(zhǔn)為95%時(shí)，t=1.96；當(dāng)可信水準(zhǔn)為95.54%時(shí)，t=2；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.73%時(shí)，t=3；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.994%時(shí)，t=4；當(dāng)可信水準(zhǔn)為99.999%時(shí)，t=5。重複抽樣百分比平均數(shù)誤差的估計(jì)不重複抽樣百分比平均數(shù)誤差的估計(jì)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的估計(jì)估計(jì)平均數(shù)情形下樣本容量估計(jì)

重複抽樣

不重複抽樣估計(jì)百分比情形下樣本容量估計(jì)

重複抽樣

不重複抽樣估計(jì)平均數(shù)情形下樣本容量估計(jì)（1）重複抽樣估計(jì)平均數(shù)情形下樣本容量估計(jì)（2）不重複抽樣估計(jì)百分比情形下樣本容量估計(jì)（1）重複抽樣估計(jì)百分比情形下樣本容量估計(jì)（2）不重複抽樣4.2.2分群隨機(jī)抽樣分群抽樣概述分群抽樣的數(shù)學(xué)估計(jì)分群抽樣概述分群抽樣是先將市場(chǎng)調(diào)查的總體劃分為若干個(gè)群體，然後以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法選取部分群體作為調(diào)查樣本，對(duì)群體內(nèi)各個(gè)單位進(jìn)行調(diào)查的一種隨機(jī)抽樣方法。分群抽樣適用於調(diào)查總體單位分佈較分散並且無(wú)法確定分層標(biāo)準(zhǔn)的大總體。當(dāng)調(diào)查總體相當(dāng)大時(shí)，可以進(jìn)行逐級(jí)分群，一直進(jìn)行到單個(gè)群體的數(shù)目足夠小時(shí)為止，然後從所有的群中隨機(jī)抽取一定的群作為調(diào)查對(duì)象實(shí)施調(diào)查。分群抽樣對(duì)總體推斷的準(zhǔn)確性較差。因而往往與其它方法相結(jié)合使用。分群抽樣的數(shù)學(xué)估計(jì)分群抽樣樣本群的平均數(shù)分群抽樣樣本總體的平均數(shù)群平均數(shù)的群間方差分群抽樣樣本平均數(shù)的誤差分群抽樣總體平均數(shù)的估計(jì)區(qū)間分群抽樣樣本群的平均數(shù)其中為被抽取的第i群的樣本數(shù)量，為第i群中的第j個(gè)樣本單位。為第i群樣本的平均數(shù)分群抽樣樣本總體的平均數(shù)

為被抽取的群的數(shù)量，為樣本總體平均數(shù)群平均數(shù)的群間方差分群抽樣樣本平均數(shù)的誤差分群抽樣總體平均數(shù)的估計(jì)區(qū)間在給定的自信水準(zhǔn)下，分群抽樣的總體平均數(shù)的估計(jì)可以由下式得到4.2.3分層隨機(jī)抽樣分層比例抽樣分層最佳抽樣分層最低成本抽樣分層比例抽樣先將總體按照相似性原則分為若干層，然後根據(jù)各層在總體中所占的比重從層中抽取相應(yīng)的樣本組成研究樣本。分層抽樣可以避免樣本差異過(guò)大導(dǎo)致的抽樣分佈不準(zhǔn)確。分層最佳抽樣分層最佳抽樣又稱做非比例抽樣。它是根據(jù)各層的樣本標(biāo)準(zhǔn)差的大小，又考慮到各層在總體中所占比例的差異，而調(diào)整各層樣本數(shù)目的抽樣方法。分層最佳抽樣可以降低樣本分佈的不準(zhǔn)確性。分層最低成本抽樣分層最低成本抽樣既考慮到抽樣的統(tǒng)計(jì)效果，又考慮到抽樣的經(jīng)濟(jì)性。4.2.4系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣又稱機(jī)械抽樣或等距抽樣。它是先將總體各單位按照某一標(biāo)誌排列，然後根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本；或者將總體劃分為若干類型，然後在各類型中根據(jù)一定的抽樣距離抽取樣本的一種抽樣方法。系統(tǒng)抽樣既可以屬於隨機(jī)抽樣，也可以屬於非隨機(jī)抽樣，其關(guān)鍵在於第一個(gè)樣本的抽取方式。4.3非隨機(jī)抽樣調(diào)查任意抽樣法判斷抽樣法配額抽樣法配額抽樣法配額抽樣法是在分層基礎(chǔ)上進(jìn)行的。配額抽樣根據(jù)其抽樣方法可以分為

獨(dú)立控制配額抽樣

交叉控制配額抽樣配額抽樣法的基本步驟

選擇控制特性作為分層標(biāo)準(zhǔn)分層確定各層樣本額配額指派獨(dú)立控制配額抽樣分別按照收入水準(zhǔn)、年齡與性別進(jìn)行的獨(dú)立控制配額抽樣的樣本分佈收入水準(zhǔn)年齡性別高10050以上50男50中7025-50100女150低3025以下50----合計(jì)200合計(jì)200合計(jì)200交叉控制配額抽樣以年齡、性別與收入水準(zhǔn)作為交叉控制因素進(jìn)行配額抽樣的樣本配額分佈收入水準(zhǔn)高中低合計(jì)性別男女男女男女年齡50以上619413265025-50133792631210025以下6195132550合計(jì)25751852723200合計(jì)1007030抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差指總體的位置特性與從樣本收集到的數(shù)據(jù)之間的差異，這是由於樣本不能完全代表總體所帶來(lái)的，抽樣誤差是抽樣調(diào)查所固有的；抽樣誤差可以進(jìn)行計(jì)算與控制，因而也稱做可控誤差。非抽樣誤差指在選擇樣本和調(diào)查過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。5.1市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基本方法頻數(shù)、頻率分析數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)分析

算術(shù)平均數(shù)

中位數(shù)

眾數(shù)數(shù)據(jù)分散趨勢(shì)分析

全距（極差）

四分位差

標(biāo)準(zhǔn)差5.1.1頻數(shù)、頻率分析（1）例1：假設(shè)有樣本數(shù)據(jù)ABCDEFGHIJ112214653322611223254334413314335413456424635352112114662634551322763662365118415336463495132522262103252341445

5.1.1頻數(shù)、頻率分析（2）

5.1.1頻數(shù)、頻率分析（3）5.1.2算術(shù)平均數(shù)未分組數(shù)據(jù)的平均數(shù)計(jì)算分組數(shù)據(jù)的平均數(shù)計(jì)算上例的計(jì)算結(jié)果5.1.3中位數(shù)的計(jì)算（1）未分組數(shù)據(jù)的中位數(shù)計(jì)算對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，當(dāng)數(shù)據(jù)量為奇數(shù)時(shí)，取中間數(shù)為中位數(shù)，當(dāng)數(shù)據(jù)量為偶數(shù)時(shí)，取最中間兩位數(shù)的平均數(shù)為中位數(shù)。上例中數(shù)據(jù)量為100，是偶數(shù)，所以應(yīng)取排序後第50位數(shù)和第51位數(shù)的平均值作為中位數(shù)。第50位數(shù)是3，第51位數(shù)也是3，所以中位數(shù)為3。5.1.3中位數(shù)的計(jì)算（2）分組數(shù)據(jù)的中位數(shù)計(jì)算下式中L為中位數(shù)所在組的下限值，fm為中位數(shù)所在組的組頻數(shù)，Sm-1為至中位數(shù)組時(shí)累計(jì)總頻數(shù)，h為組距。5.1.3中位數(shù)的計(jì)算（3）例2：假設(shè)有分組數(shù)據(jù)如下（銷售額單位為萬(wàn)元）年銷售額組中值商店數(shù)目累計(jì)頻數(shù)80-90853390-10095710100-1101051323110-120115528120-130125230合計(jì)305.1.3中位數(shù)的計(jì)算（4）依據(jù)公式例2的中位數(shù)為5.1.4眾數(shù)的計(jì)算未分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)為出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)。分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)依據(jù)下式計(jì)算獲得。運(yùn)算式中△1表示眾數(shù)所在組與前一組的頻數(shù)差，△2表示眾數(shù)所在組與後一組的頻數(shù)差。依據(jù)公式，例2分組數(shù)據(jù)的眾數(shù)為104.29萬(wàn)元。5.1.5全距（極差）的計(jì)算全距指的是樣本數(shù)據(jù)中最大值與最小值之間的距離，因而也叫極差。例1中最小值為1，最大值為6，因而全距為6-1=5。5.1.6四分位差的計(jì)算四分位差是一種按照位置來(lái)測(cè)定數(shù)據(jù)離散趨勢(shì)的計(jì)量方法，它只取決於位於樣本排序後中間50%位置內(nèi)數(shù)據(jù)的差異程度。即第一個(gè)四分位與第三個(gè)四分位數(shù)據(jù)之間的差異。例2的四分位差計(jì)算過(guò)程如下5.1.7標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算（1）未分組數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算5.1.7標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算（2）分組數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算5.2市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗(yàn)參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)

U檢驗(yàn)

t檢驗(yàn)非參數(shù)檢驗(yàn)5.2.1U檢驗(yàn)當(dāng)樣本容量大於30時(shí)，可以採(cǎi)用U檢驗(yàn)。

均值檢驗(yàn)

百分比檢驗(yàn)

雙樣本平均數(shù)差異的檢驗(yàn)

雙樣本百分比差異的檢驗(yàn)均值檢驗(yàn)（U）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)U的計(jì)算結(jié)果，比較U的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。百分比檢驗(yàn)（U）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)U的計(jì)算結(jié)果，比較U的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。雙樣本平均數(shù)差異的檢驗(yàn)（U）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)U的計(jì)算結(jié)果，比較U的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。雙樣本百分比差異的檢驗(yàn)（U）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)U的計(jì)算結(jié)果，比較U的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。5.2.2t檢驗(yàn)當(dāng)樣本容量小於30時(shí)，不可以使用U檢驗(yàn)，而需要使用t檢驗(yàn)。

均值檢驗(yàn)

均值差異的檢驗(yàn)

百分比差異的檢驗(yàn)均值檢驗(yàn)（t）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)t的計(jì)算結(jié)果，比較t的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。均值差異的檢驗(yàn)（t）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)t的計(jì)算結(jié)果，比較t的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。百分比差異的檢驗(yàn)（t）假設(shè)有選取統(tǒng)計(jì)量設(shè)定顯著性水準(zhǔn)查表得到根據(jù)t的計(jì)算結(jié)果，比較t的絕對(duì)值與的大小。若有則接受H0，否則拒絕H0

。5.2.3非參數(shù)檢驗(yàn)（X2）在市場(chǎng)調(diào)查中常獲得一些量表數(shù)據(jù)，對(duì)量表數(shù)據(jù)求取平均數(shù)與方差都是毫無(wú)意義的。對(duì)量表數(shù)據(jù)的處理更適宜於採(cǎi)用非參數(shù)檢驗(yàn)方法。非參數(shù)檢驗(yàn)中常用的方法是X2檢驗(yàn)。X2檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量是上述統(tǒng)計(jì)量中，表示第類別在樣本中實(shí)際出現(xiàn)的次數(shù)，表示期望出現(xiàn)的次數(shù)，為類別數(shù)。5.3市場(chǎng)調(diào)查的方差分析單因素方差分析雙因素方差分析5.3.1單因素方差分析（1）單因素方差分析研究一個(gè)因素在不同水準(zhǔn)下對(duì)研究對(duì)象影響的顯著性。單因素方差分析的數(shù)據(jù)表如下：試驗(yàn)數(shù)試驗(yàn)水準(zhǔn)A1A2…An1…2……………M…平均值…5.3.1單因素方差分析（2）單因素方差分析的一般形式方差來(lái)源平方和自由度方差F組間方差組內(nèi)方差方差總和5.3.1單因素方差分析（3）單因素方差分析的數(shù)學(xué)計(jì)算運(yùn)算式5.3.1單因素方差分析（4）例試驗(yàn)點(diǎn)月銷售量（噸）包裝1包裝2包裝3115151921010123912164511165161217合計(jì)5560805.3.1單因素方差分析（5）5.3.1單因素方差分析（6）查表求得的值。比較與的大小。若有，則認(rèn)為因素?zé)o顯著性影響。反之則認(rèn)為影響較顯著。本例中n=3,m=5。5.3.2雙因素方差分析（1）雙因素方差分析分析兩個(gè)同時(shí)存在的因素在不同水準(zhǔn)狀態(tài)下獨(dú)立作用對(duì)分析對(duì)象的影響的顯著性。雙因素分析的常用數(shù)據(jù)表因素A行總計(jì)觀察值A(chǔ)1A2…As因素BB1…B2…………………Br…列總計(jì)…5.3.2雙因素方差分析（2）雙因素方差分析表方差來(lái)源平方和自由度方差F因素A因素B誤差總計(jì)5.3.2雙因素方差分析（3）雙因素方差分析的數(shù)學(xué)運(yùn)算式5.3.2雙因素方差分析（4）例銷地銷量行總計(jì)包裝A1包裝A2包裝A3B120192160B216151445B39101130B487621列總計(jì)535152156（總）5.3.2雙因素方差分析（5）5.3.2雙因素方差分析（6）5.3.2雙因素方差分析（7）查表求得的值。比較與、的大小。若有，則認(rèn)為因素A無(wú)顯著性影響；反之則認(rèn)為影響較顯著。若有，則認(rèn)為因素B無(wú)顯著性影響；反之則認(rèn)為影響較顯著。5.4因數(shù)聚類分析距離聚類法

最短距離法

最長(zhǎng)距離法相關(guān)係數(shù)聚類法5.4.1最短距離聚類法（1）計(jì)算樣本間距離，並列出初始距離矩陣。選取初始距離矩陣中的最小值，並對(duì)該值對(duì)應(yīng)的樣本進(jìn)行類合併。根據(jù)最小值原則計(jì)算新合併樣本與其他樣本之間的距離，列出新的距離矩陣。重複上述步驟，直至所有樣本被全部合併為一類。5.4.1最短距離聚類法（2）例假設(shè)有樣本數(shù)據(jù)如下，請(qǐng)對(duì)樣本進(jìn)行分類。樣本序號(hào)樣本式樣樣本包裝樣本性能144423663633424551225.4.1最短距離聚類法（3）初始距離矩陣5.4.1最短距離聚類法（4）5.4.2最長(zhǎng)距離聚類法（1）計(jì)算樣本間距離，並列出初始距離矩陣。選取初始距離矩陣中的最小值，並對(duì)該值對(duì)應(yīng)的樣本進(jìn)行類合併。根據(jù)最大值原則計(jì)算新合併樣本與其他樣本之間的距離，列出新的距離矩陣。重複上述步驟，直至所有樣本被全部合併為一類。5.4.2最長(zhǎng)距離聚類法（2）同上例初始距離矩陣5.4.2最長(zhǎng)距離聚類法（3）

5.4.3相關(guān)係數(shù)聚類法（1）被聚類的對(duì)象、的相關(guān)係數(shù)可以由下式計(jì)算獲得5.4.3相關(guān)係數(shù)聚類法（2）樣本相關(guān)係數(shù)表X1X2X3X4X5X6X7X1--0.530.470.380.680.530.64X20.53--0.600.480.650.700.42X30.470.60--0.670.570.440.52X40.380.480.67--0.360.780.50X50.680.650.570.36--0.590.62X60.520.700.440.780.59--0.52X70.640.420.520.500.620.52--5.4.3相關(guān)係數(shù)聚類法（3）

找出每列中最大的相關(guān)係數(shù)X1X2X3X4X5X6X7X1--0.530.470.380.680.530.64X20.53--0.600.480.650.700.42X30.470.60--0.670.570.440.52X40.380.480.67--0.360.780.50X50.680.650.570.36--0.590.62X60.520.700.440.780.59--0.52X70.640.420.520.500.620.52--5.4.3相關(guān)係數(shù)聚類法（4）找出各列最大相關(guān)係數(shù)中的最大值X1X2X3X4X5X6X7X1--0.680.64X2--X3--X40.67--0.78X50.68--X60.700.78--X7--5.4.3相關(guān)係數(shù)聚類法（5）合併X2、

X3、

X4、

X6。重複上述步驟，合併X1、

X5、

X7。X1X5X7X1--0.680.64X50.68--0.62X70.640.62--5.5因數(shù)判別分析判別分析法的目的是判別給定樣本是否屬於假定的類型。判別分析法的核心是建立判別函數(shù)。常用的判別函數(shù)為多元線性判別函數(shù)。其形式如下5.5.1判別函數(shù)的建立（1）例假設(shè)有下列原始數(shù)據(jù)，請(qǐng)建立判別函數(shù)，判別假定的分組是否正確。產(chǎn)品各指標(biāo)表相應(yīng)評(píng)價(jià)值產(chǎn)品款式X1產(chǎn)品包裝X2產(chǎn)品性能X3預(yù)定銷售組A1987210743763464558666855預(yù)定銷售組B753682439145104525.5.1判別函數(shù)的建立（2）第一步：計(jì)算A、B兩組相應(yīng)指標(biāo)數(shù)據(jù)平均值5.5.1判別函數(shù)的建立（3）第二步：計(jì)算組間平均值的差。即有5.5.1判別函數(shù)的建立（4）第三步：計(jì)算A、B兩組資料的離差矩陣。5.5.1判別函數(shù)的建立（5）第四步：計(jì)算離差矩陣CA、CB的共變異矩陣。5.5.1判別函數(shù)的建立（6）第五步：計(jì)算A、B兩組資料的聯(lián)合共變異矩陣。5.5.1判別函數(shù)的建立（7）第六步：求聯(lián)合共變異矩陣U的逆矩陣U-1。5.5.1判別函數(shù)的建立（8）第七步：求判別方程的係數(shù)b。5.5.1判別函數(shù)的建立（9）第八步：根據(jù)上述係數(shù)矩陣建立判別函數(shù)。根據(jù)判別運(yùn)算式可知：產(chǎn)品款式對(duì)分組判別的影響最為顯著，產(chǎn)品包裝其次，而產(chǎn)品的性能對(duì)判別的影響不顯著。5.5.1判別函數(shù)的建立（10）第九步：求判別函數(shù)Yc臨界值。5.5.1判別函數(shù)的建立（11）第十步：判別分組的正確性。預(yù)分組別判別值實(shí)際組別預(yù)估準(zhǔn)確性A2.4800A正確A2.6416A正確A1.8846A正確A1.6199A正確A2.1690A正確A2.1239A正確B1.3687B正確B0.6393B正確B0.4334B正確B1.1276B正確6.1什麼是市場(chǎng)預(yù)測(cè)所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指企業(yè)在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)作出適當(dāng)行的分析與判斷，為企業(yè)行銷活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有如下特點(diǎn)：傾向性、關(guān)聯(lián)性、近似性、時(shí)間性、科學(xué)性、局限性。6.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用與意義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)畫的前提條件與重要依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)決策的前提。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利於企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)需要。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利於企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力與應(yīng)變能力。6.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（1）依據(jù)預(yù)測(cè)範(fàn)圍的分類依據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間的分類依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的分類依據(jù)預(yù)測(cè)性質(zhì)的分類6.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（2）依據(jù)預(yù)測(cè)範(fàn)圍的分類

宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析，研究總量指標(biāo)、相對(duì)數(shù)指標(biāo)以及平均數(shù)指標(biāo)之間的聯(lián)繫與發(fā)展變化趨勢(shì)。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)確定發(fā)展方向和制定行銷戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。

微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：對(duì)一個(gè)生產(chǎn)部門、公司或企業(yè)的行銷活動(dòng)範(fàn)圍內(nèi)的各種預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定正確的行銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提，宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)的綜合與擴(kuò)大。6.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（3）依據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間的分類

近期預(yù)測(cè)：時(shí)間在1周--1季度之間的預(yù)測(cè)。

短期預(yù)測(cè)：時(shí)間在1季度--1年之間的預(yù)測(cè)。幫助企業(yè)適時(shí)調(diào)整行銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的目標(biāo)。

中期預(yù)測(cè)：時(shí)間在1--5年之間的預(yù)測(cè)。幫助企業(yè)確定行銷戰(zhàn)略。

長(zhǎng)期預(yù)測(cè)：時(shí)間在5年以上的市場(chǎng)變化及其趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大行銷決策提供科學(xué)依據(jù)。6.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（4）依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的分類

單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。按照產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號(hào)進(jìn)行預(yù)測(cè)。為企業(yè)編制季度計(jì)畫、年度計(jì)畫與安排生產(chǎn)進(jìn)度提供科學(xué)依據(jù)。

同類產(chǎn)品預(yù)測(cè)：按照產(chǎn)品類別進(jìn)行預(yù)測(cè)。一般而言按照同大類產(chǎn)品的具體標(biāo)誌性特徵進(jìn)行具體預(yù)測(cè)。

產(chǎn)品總量預(yù)測(cè)：對(duì)消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品的總量進(jìn)行預(yù)測(cè)。一般屬於行業(yè)預(yù)測(cè)。6.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（5）依據(jù)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類

定性預(yù)測(cè)：研究和探討預(yù)測(cè)對(duì)象在未來(lái)市場(chǎng)所表現(xiàn)的性質(zhì)。主要通過(guò)對(duì)歷史資料的分析和對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的研究，憑藉預(yù)測(cè)者的主觀經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和邏輯推理能力，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)作出推測(cè)與判斷。定性預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單易行，在預(yù)測(cè)精度要求不高時(shí)較為可行。

定量預(yù)測(cè)：確定預(yù)測(cè)對(duì)象在未來(lái)市場(chǎng)的可能數(shù)量。以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時(shí)的資料為依據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)或其他分析手段，建立科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出數(shù)量分析。定量預(yù)測(cè)主要包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)與因果關(guān)係預(yù)測(cè)兩大類。6.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命週期預(yù)測(cè)資源預(yù)測(cè)市場(chǎng)佔(zhàn)有率預(yù)測(cè)生產(chǎn)技術(shù)的變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)6.4.1市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)主要是指商品的購(gòu)買力及其投向的預(yù)測(cè)。它包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)測(cè)和消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化還需要研究社會(huì)潛在購(gòu)買力，潛在購(gòu)買力包括兩種情況：受貨幣支付能力或商品供應(yīng)量的限制而為能實(shí)現(xiàn)的需求；居民手中因?yàn)榉N種原因而持有的現(xiàn)金以及居民銀行存款。預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變化還必須研究人口變動(dòng)、基本建設(shè)規(guī)模、生產(chǎn)力水準(zhǔn)、文化水準(zhǔn)、貨幣流通速度以及消費(fèi)者行為的變化。6.4.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容是預(yù)測(cè)消費(fèi)品市場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)成以及其相應(yīng)比例關(guān)係。包括消費(fèi)者的消費(fèi)支出在不同商品之間的分佈比例，變動(dòng)趨勢(shì)；其中最為關(guān)鍵的是居民消費(fèi)的恩格爾係數(shù)的變化。6.4.3產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)是指企業(yè)本身產(chǎn)品銷售前景的判斷，包括對(duì)銷售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷售量、銷售額以及銷售利潤(rùn)等方面變化的預(yù)測(cè)。其目的在於使產(chǎn)品適銷對(duì)路，滿足消費(fèi)需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。6.4.4產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)是指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)企業(yè)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格變化的預(yù)測(cè)。影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素有市場(chǎng)供求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品價(jià)值以及價(jià)格規(guī)律。6.4.5產(chǎn)品生命週期預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命週期的預(yù)測(cè)主要是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在生命週期中所處階段的預(yù)測(cè)。即對(duì)產(chǎn)品投入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期的預(yù)測(cè)。6.4.6資源預(yù)測(cè)為了保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，必須對(duì)企業(yè)所需要的原材料、能源等稀缺資源的供應(yīng)狀況及其變化趨勢(shì)進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，明確資源供應(yīng)的數(shù)量、規(guī)格、品質(zhì)、價(jià)格與管道等，尋找降低資源成本的途徑，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不僅要對(duì)物力資源的供應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)財(cái)力與人力資源的預(yù)測(cè)。6.4.7市場(chǎng)佔(zhàn)有率預(yù)測(cè)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)佔(zhàn)有率是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合表現(xiàn)。市場(chǎng)佔(zhàn)有率的預(yù)測(cè)包括企業(yè)絕對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率的預(yù)測(cè)與相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率的預(yù)測(cè)。企業(yè)不僅應(yīng)該預(yù)測(cè)本身產(chǎn)品的市場(chǎng)佔(zhàn)有率以及其變化趨勢(shì)，還應(yīng)該對(duì)同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的市場(chǎng)佔(zhàn)有狀況及其變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。6.4.8生產(chǎn)技術(shù)的變化預(yù)測(cè)生產(chǎn)技術(shù)的變化對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注內(nèi)外部生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，並不斷進(jìn)行技術(shù)改革，保持與國(guó)際技術(shù)的同步發(fā)展。技術(shù)變化的預(yù)測(cè)包括企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)變化的預(yù)測(cè)、國(guó)內(nèi)行業(yè)技術(shù)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)以及國(guó)際先進(jìn)技術(shù)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)等。6.5市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求建立專門化的預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)預(yù)測(cè)隊(duì)伍重視市場(chǎng)調(diào)查與資訊資料保持預(yù)測(cè)工作的連續(xù)性6.6市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要步驟（1）第一步：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)第二步：收集處理資料第三步：選擇預(yù)測(cè)方法第四步：建立預(yù)測(cè)模型第五步：評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)模型第六步：進(jìn)行預(yù)測(cè)第七步：分析預(yù)測(cè)結(jié)果第八步：提交預(yù)測(cè)報(bào)告7.1經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法是由和預(yù)測(cè)內(nèi)容有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員以及專家，憑藉他們所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資訊與綜合判斷能力，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一種方法。經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法主要形式有：

銷售人員意見綜合法

業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法

綜合判斷預(yù)測(cè)法

主觀概率預(yù)測(cè)法7.1.1銷售人員意見綜合法（1）銷售人員意見綜合法是集合銷售人員的預(yù)測(cè)方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)的預(yù)測(cè)方案的一種預(yù)測(cè)方法。銷售人員意見綜合法首先由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要，向全部銷售人員介紹預(yù)測(cè)的市場(chǎng)形勢(shì)，提供有關(guān)資料確定預(yù)測(cè)期限；然後銷售人員根據(jù)企業(yè)要求提出各自的預(yù)測(cè)方案；最後進(jìn)行綜合分析判斷，確定企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)值。銷售人員意見綜合法對(duì)短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)效果較好。7.1.1銷售人員意見綜合法（2）例銷售員銷售預(yù)測(cè)值（百萬(wàn)元）期望值銷售人員權(quán)重預(yù)測(cè)值（百萬(wàn)元）樂(lè)觀預(yù)測(cè)事件概率一般預(yù)測(cè)事件概率悲觀預(yù)測(cè)事件概率1180.2160.5140.315.80.416.222210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.37.1.2業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法（1）業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法就是集合企業(yè)內(nèi)供銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)與市場(chǎng)研究等部門的業(yè)務(wù)主管人員，在假定的市場(chǎng)環(huán)境和既定的銷售策略下對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的銷售期望值的預(yù)測(cè)。業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法的預(yù)測(cè)過(guò)程與銷售人員意見綜合法相同。業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法的主觀性較顯著，需要進(jìn)行不斷的調(diào)整，以提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法適用於統(tǒng)計(jì)資料缺乏或者不完全的短期與中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。7.1.2業(yè)務(wù)主管人員評(píng)判預(yù)測(cè)法（2）例業(yè)務(wù)主管人員銷售預(yù)測(cè)值（百萬(wàn)元）期望值預(yù)測(cè)人員權(quán)重預(yù)測(cè)值（百萬(wàn)元）樂(lè)觀預(yù)測(cè)事件概率一般預(yù)測(cè)事件概率悲觀預(yù)測(cè)事件概率銷售500.3350.5200.236.50.438.54財(cái)務(wù)480.2400.6300.239.60.3市場(chǎng)450.2420.5340.340.20.37.1.3綜合判斷預(yù)測(cè)法綜合判斷預(yù)測(cè)法是企業(yè)銷售預(yù)測(cè)中一種定性分析定量化的預(yù)測(cè)方法。它集合經(jīng)理（廠長(zhǎng)），市場(chǎng)開拓、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與財(cái)務(wù)管理等各職能部門的負(fù)責(zé)人，以及業(yè)務(wù)人員等多方面的意見，加以分析和綜合判斷，從而確定企業(yè)的預(yù)測(cè)方案。綜合判斷預(yù)測(cè)法適合於一切工商企業(yè)的預(yù)測(cè)。受到預(yù)測(cè)人員主幹因素的影響，容易出見預(yù)測(cè)偏差。7.1.4主觀概率預(yù)測(cè)法主觀概率預(yù)測(cè)法是帶有定量性質(zhì)的定性預(yù)測(cè)。主觀概率預(yù)測(cè)法的過(guò)程是首先確定調(diào)查的專家，並根據(jù)所選擇的專家的影響力分別確定各專家的權(quán)重；然後將預(yù)測(cè)對(duì)象的出現(xiàn)概率交由所選擇的專家進(jìn)行預(yù)測(cè)；然後計(jì)算專家預(yù)測(cè)的加權(quán)平均值。例事件概率0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0預(yù)測(cè)人數(shù)1323443加權(quán)概率0.557.2專家意見（評(píng)估）法專家意見（評(píng)估）法是根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)與判斷，從專家處收集有關(guān)資訊，從而對(duì)有關(guān)變數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種定性方法。專家意見（評(píng)估）法主要有：

專家會(huì)議法

頭腦風(fēng)暴法

德爾菲法7.2.1專家會(huì)議法專家會(huì)議法是通過(guò)組織專家會(huì)議，運(yùn)用專家各方面知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)相互啟發(fā)與集思廣益對(duì)市場(chǎng)行銷決策提出預(yù)測(cè)的一種方法。專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)是：收集的資訊量多而且準(zhǔn)確，分析問(wèn)題全面，預(yù)測(cè)方案更具體。專家會(huì)議法的缺點(diǎn)是：準(zhǔn)確性差。在預(yù)測(cè)規(guī)模較大而且預(yù)測(cè)問(wèn)題較複雜時(shí)，採(cǎi)用專家會(huì)議法進(jìn)行預(yù)測(cè)是可行的。7.2.2頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法包括直接頭腦風(fēng)暴法與質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法是通過(guò)共同討論具體問(wèn)題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)的一種專家集體評(píng)估法。直接頭腦風(fēng)暴法鼓勵(lì)與會(huì)專家在不重複的前提下自由發(fā)表意見，並不允許反駁他人意見；鼓勵(lì)與會(huì)者吸收他人觀點(diǎn)，以修改補(bǔ)充與完善自己觀點(diǎn)。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法與直接頭腦風(fēng)暴法的形式相反，要求與會(huì)者對(duì)已經(jīng)形成的假設(shè)意見不作正面論證，而是提出各種質(zhì)疑與批評(píng)。7.2.3德爾菲法德爾菲法是專家會(huì)議法的改進(jìn)與發(fā)展，它以匿名的方式反復(fù)徵詢參與預(yù)測(cè)過(guò)程的專家意見，並對(duì)專家意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。德爾菲法預(yù)測(cè)的實(shí)質(zhì)是：利用專家的主觀判斷，通過(guò)資訊溝通與不斷回饋的過(guò)程，使預(yù)測(cè)意見逐步趨於一致，接近實(shí)際值。德爾菲法的特點(diǎn)是：匿名性，回饋性，預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。德爾菲法既可以用於短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)，也可以用於長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。7.3聯(lián)測(cè)法聯(lián)測(cè)法是以某一企業(yè)的普查資料或局部市場(chǎng)的抽樣資料為基礎(chǔ)，進(jìn)行分析、判斷與聯(lián)測(cè)，確定某一行業(yè)或整個(gè)市場(chǎng)特定預(yù)測(cè)變數(shù)未來(lái)預(yù)測(cè)值。城市今年實(shí)際銷量居民人數(shù)/萬(wàn)人銷售率明年預(yù)計(jì)需求率明年需求量A10000件1000.010000.01500015000件B15000件800.018750.02875022500件C18000件1200.015000.02250027000件D5000件400.012500.0187507500件E12000件1500.008000.01200018000件合計(jì)60000件4900.012247.4轉(zhuǎn)導(dǎo)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法也稱經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法。它根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)的宏觀預(yù)測(cè)值或政府公佈、或調(diào)查所得到的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值為基礎(chǔ)，經(jīng)轉(zhuǎn)導(dǎo)而推算出預(yù)測(cè)值。7.5基數(shù)疊加法基數(shù)疊加法也稱因素分析法?；鶖?shù)疊加法從分析產(chǎn)品銷售各有關(guān)因素的增減改變化進(jìn)行預(yù)測(cè)?；鶖?shù)疊加法的常用數(shù)學(xué)運(yùn)算式是：8.1時(shí)間序列預(yù)測(cè)的概述時(shí)間序列預(yù)測(cè)的概念時(shí)間序列預(yù)測(cè)的原理與依據(jù)8.1.1時(shí)間序列預(yù)測(cè)的概念時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是一種定量分析方法，它是在時(shí)間序列變數(shù)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測(cè)模型，使時(shí)間趨勢(shì)向外延伸，從而預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定變數(shù)預(yù)測(cè)值。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法也叫歷史延伸法或外推法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的基本特點(diǎn)是：假定事物的過(guò)去趨勢(shì)會(huì)延伸到未來(lái)；預(yù)測(cè)所依據(jù)的數(shù)據(jù)具有不規(guī)則性；撇開了市場(chǎng)發(fā)展之間的因果關(guān)係。8.1.2時(shí)間序列預(yù)測(cè)的原理與依據(jù)時(shí)間序列是指同一變數(shù)按事件發(fā)生的先後順序排列起來(lái)的一組觀察值或記錄值。構(gòu)成時(shí)間序列的要素有兩個(gè)：其一是時(shí)間，其二是與時(shí)間相對(duì)應(yīng)的變數(shù)水準(zhǔn)。實(shí)際數(shù)據(jù)的時(shí)間序列能夠展示研究對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展變化趨勢(shì)與規(guī)律，因而可以從時(shí)間序列中找出變數(shù)變化的特徵、趨勢(shì)以及發(fā)展規(guī)律，從而對(duì)變數(shù)的未來(lái)變化進(jìn)行有效地預(yù)測(cè)。時(shí)間序列的變動(dòng)形態(tài)一般分為四種：長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)，季節(jié)變動(dòng)，迴圈變動(dòng)，不規(guī)則變動(dòng)。8.2平均數(shù)預(yù)測(cè)平均數(shù)預(yù)測(cè)是最簡(jiǎn)單的定量預(yù)測(cè)方法。平均數(shù)預(yù)測(cè)法的運(yùn)算過(guò)程簡(jiǎn)單，常在市場(chǎng)的近期、短期預(yù)測(cè)中使用。最常用的平均數(shù)預(yù)測(cè)法有：

簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法

加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法

幾何平均數(shù)法8.2.1簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法（1）簡(jiǎn)單平均數(shù)法是用一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列的各期數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單平均數(shù)作為預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。在簡(jiǎn)單平均數(shù)法中，極差越小、方差越小，簡(jiǎn)單平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值的代表性越好。簡(jiǎn)單平均數(shù)法的預(yù)測(cè)模型是：8.2.1簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法（2）例觀察期123456預(yù)測(cè)值觀察值10501080103010701050106010578.2.2加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法（1）加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法是簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)法的改進(jìn)。它根據(jù)觀察期各個(gè)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的重要程度，分別對(duì)各個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，以加權(quán)平均數(shù)作為下期的預(yù)測(cè)值。對(duì)於離預(yù)測(cè)期越近的數(shù)據(jù)，可以賦予越大的權(quán)重。加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法的預(yù)測(cè)模型是：8.2.2加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法（2）例觀察期123456預(yù)測(cè)值觀察值1050108010301070105010601056權(quán)重(w)0.10.10.150.150.20.38.2.3幾何平均數(shù)法（1）幾何平均數(shù)法是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列的幾何平均數(shù)作為某個(gè)未來(lái)時(shí)期的預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。幾何平均數(shù)法一般用於觀察期有顯著長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。幾何平均數(shù)法的預(yù)測(cè)模型是：8.2.3幾何平均數(shù)法（2）例（本例中幾何平均增長(zhǎng)速度為3.87%。）觀察期01234567預(yù)測(cè)值觀察值115012101290136013801415147015001558環(huán)比速度--105.2106.6105.4101.5102.5103.9102.08.3移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)移動(dòng)平均法根據(jù)時(shí)間序列逐項(xiàng)移動(dòng)，依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的平均數(shù)，形成平均數(shù)時(shí)間序列，並據(jù)此對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)。移動(dòng)平均可以消除或減少時(shí)間序列數(shù)據(jù)受偶然性因素干擾而產(chǎn)生的隨機(jī)變動(dòng)影響。移動(dòng)平均法在短期預(yù)測(cè)中較準(zhǔn)確，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)中效果較差。移動(dòng)平均法可以分為：

一次移動(dòng)平均法

二次移動(dòng)平均法8.3.1一次移動(dòng)平均法（1）一次移動(dòng)平均法適用於具有明顯線性趨勢(shì)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)。一次移動(dòng)平均法只能用來(lái)對(duì)下一期進(jìn)行預(yù)測(cè)，不能用於長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。必須選擇合理的移動(dòng)跨期，跨期越大對(duì)預(yù)測(cè)的平滑影響也越大，移動(dòng)平均數(shù)滯後於實(shí)際數(shù)據(jù)的偏差也越大?？缙谔t又不能有效消除偶然因素的影響。跨期取值可在3~20間選取。8.3.1一次移動(dòng)平均法（2）一次移動(dòng)平均數(shù)的計(jì)算公式如下：8.3.1一次移動(dòng)平均法（3）例觀察年份時(shí)序?qū)嶋H觀察值Mt(1)(n=4)199113819922451993335199444941.75199557049.75199664349.25199774652.00199885553.50199994547.252000106552.752001116457.252002124354.258.3.2二次移動(dòng)平均法（1）二次移動(dòng)平均法是對(duì)一次移動(dòng)平均數(shù)再次進(jìn)行移動(dòng)平均，並在兩次移動(dòng)平均的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)模型對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象進(jìn)行預(yù)測(cè)。二次移動(dòng)平均法與一次移動(dòng)平均法相比，其優(yōu)點(diǎn)是大大減少了滯後偏差，使預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性提高。二次移動(dòng)平均只適用於短期預(yù)測(cè)。而且只用於的情形。8.3.2二次移動(dòng)平均法（2）二次移動(dòng)平均法的預(yù)測(cè)模型如下：8.3.2二次移動(dòng)平均法（3）例觀察年份時(shí)序?qū)嶋H觀察值Mt(1)(n=4)Mt(2)(n=4)199113819922451993335199444941.75199557049.75199664349.25199774652.0048.19199885553.50512550.502000106552.7551.382001116457.2552.692002124354.2552.888.3.2二次移動(dòng)平均法（4）根據(jù)模型計(jì)算得到8.4指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)指數(shù)平滑法來(lái)自於移動(dòng)平均法，是一次移動(dòng)平均法的延伸。指數(shù)平滑法是對(duì)時(shí)間數(shù)據(jù)給予加工平滑，從而獲得其變化規(guī)律與趨勢(shì)。根據(jù)平滑次數(shù)的不同，指數(shù)平滑法可以分為：

一次指數(shù)平滑法

二次指數(shù)平滑法

三次指數(shù)平滑法8.4.1一次指數(shù)平滑法（1）公式：基本計(jì)算公式一次指數(shù)平滑預(yù)測(cè)模型當(dāng)時(shí)間序列數(shù)據(jù)大於50時(shí)，初始值S0(1)對(duì)St(1)計(jì)算結(jié)果影響極小，可以設(shè)定為x1；當(dāng)時(shí)間序列數(shù)據(jù)小於50時(shí)，初始值S0(1)對(duì)St(1)計(jì)算結(jié)果影響較大，應(yīng)取前幾項(xiàng)的平均值。8.4.1一次指數(shù)平滑法（2）例（,S0(1)

取為前三項(xiàng)的平均值）時(shí)序12345678910111213銷售量10158201016182022242026St(1)1110.512.810.415.212.614.316.218.120.122.021.023.58.4.2二次指數(shù)平滑法（1）二次指數(shù)平滑的計(jì)算公式預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型8.4.2二次指數(shù)平滑法（2）例：有關(guān)數(shù)據(jù)的計(jì)算見下表(

)。根據(jù)例中數(shù)據(jù)，有觀察年份時(shí)序觀察值St(1)St(2)199614041.53442.655199724745.90645.256199835653.98152.236199946562.79660.684200057068.55966.984200167573.71272.366200278280.34278.7478.4.3三次指數(shù)平滑法（1）當(dāng)時(shí)間序列為非線性增長(zhǎng)時(shí)，一次指數(shù)平滑與二次指數(shù)平滑都將失去有效性；此時(shí)需要使用三次指數(shù)平滑法。三次指數(shù)平滑法建立的模型是拋物線模型。三次指數(shù)平滑的計(jì)算公式是：8.4.3三次指數(shù)平滑法（2）三次指數(shù)平滑法的數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)模型：8.5趨勢(shì)法預(yù)測(cè)分割平均法

直線趨勢(shì)的分割平均法

拋物線趨勢(shì)的分割平均法最小二乘法三點(diǎn)法

直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型

拋物線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型8.5.1直線趨勢(shì)的分割平均法（1）直線趨勢(shì)的分割平均法的過(guò)程首先將時(shí)間序列數(shù)據(jù)分為前後相等的兩段（當(dāng)數(shù)據(jù)為奇數(shù)個(gè)時(shí)，去掉數(shù)列第1項(xiàng)或中間1項(xiàng)），並分別求出兩端數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)觀察值與時(shí)序的平均值，並以此為座標(biāo)；假設(shè)兩點(diǎn)的座標(biāo)分別為。則選定直線趨勢(shì)方程為：8.5.1直線趨勢(shì)的分割平均法（2）例觀察年份199419951996199719981999200020012002時(shí)序123456789觀察值131516181921232426預(yù)測(cè)值2003（25.5）8.5.1直線趨勢(shì)的分割平均法（3）計(jì)算過(guò)程8.5.2拋物線趨勢(shì)的分割平均法（1）拋物線趨勢(shì)的分割平均法要求將時(shí)間序列數(shù)據(jù)劃分為等距離的三段。若數(shù)列不能被3整除，當(dāng)餘數(shù)為1時(shí)去掉數(shù)列首項(xiàng)；當(dāng)餘數(shù)為2時(shí)，去掉三段中間所夾兩項(xiàng)。拋物線趨勢(shì)的分割平均法的預(yù)測(cè)模型為：、可以由下列方程組求得8.5.2拋物線趨勢(shì)的分割平均法（2）例將上表數(shù)據(jù)分為等距的三段，每段兩個(gè)數(shù)據(jù)。分別計(jì)算三點(diǎn)座標(biāo)得到：觀察年份199719981999200020012002時(shí)序123456觀察值1200140016201862212724138.5.2拋物線趨勢(shì)的分割平均法（3）待定參數(shù)的聯(lián)立方程組為：8.5.3最小二乘法（1）最小二乘法即適用於直線趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，也適用於曲線趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。最小二乘法直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型為：8.5.3最小二乘法（2）例觀察年份時(shí)序(t)觀察值(x)txt2趨勢(shì)值199311313112.7199421530415.5199531854918.21996420801620.919975241202523.619986271623626.319997302104929.120008322566431.820019353158134.62002103636010037.3合計(jì)25016003852508.5.3最小二乘法（3）根據(jù)上表可知：8.5.4直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型（1）若時(shí)間序列呈直線趨勢(shì)，則選用三點(diǎn)法的直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型。當(dāng)資料項(xiàng)目大於10時(shí)，取5項(xiàng)加權(quán)平均，在序列的首尾兩端求得近期和遠(yuǎn)期兩點(diǎn)座標(biāo)。直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型為：將座標(biāo)點(diǎn)的值代入預(yù)測(cè)模