保利梧桐語全年營銷方案課件

2011年度營銷全案（企劃部分）2011-5-171ppt課件.Part

1找賣點價值體系總表物質價值精神價值2ppt課件.區(qū)位價值產(chǎn)品價值資源價值配套價值品牌價值央企龍頭全國榜眼文化地產(chǎn)和者筑善地產(chǎn)長城國家級公園香堤環(huán)繞文史之脈中央景觀墅級資質保利·梧桐語價值樹規(guī)劃最全高科聚集高校人文智慧硅谷青奧重鎮(zhèn)多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流地鐵始發(fā)城際便捷樂活配套國際級體育設施老有所醫(yī)幼有所學3ppt課件.項目的物質價值以項目題眼—梧桐來類比4ppt課件.梧桐根系—保利品牌梧桐沃土—地塊稟賦梧桐枝干—產(chǎn)品體系種梧桐引鳳凰多贈送創(chuàng)新通透睦鄰連廊法派園林親情合院物業(yè)多重配套人車分流土肥根健方能葉茂5ppt課件.物理價值體系縱橫表根系：保利沃土：地賦枝葉：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質保，為南京才俊置業(yè)計劃保駕護航高端首置或品質首改渴望的上乘生活創(chuàng)造者最具發(fā)展?jié)摿εc國際前景的首置首改板塊最具別墅感、國家級的上乘自然環(huán)境1、創(chuàng)新設計，營造通風與采光俱佳的上乘戶型2、部分戶型設計有N+1多一間的驚喜贈送3、創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、上乘生活必不可少的完善配套6、守護上乘生活的親情和院服務6ppt課件.由物質價值推導出的產(chǎn)品定位保利·梧桐語PHONENIXTREES林蔭深處的上乘著品品牌上乘、產(chǎn)品上乘、區(qū)位資源上乘，在江寧不一樣的上乘生活點題點睛，顯示差異每一部作品，因印有保利的logo而值得深耕細作7ppt課件.項目的精神價值梧桐是項目最好的精神堡壘8ppt課件.梧桐梧桐的“梧桐”——綠色，渾身是寶，濃蔭蔽日引喻的“梧桐”——祥瑞、高潔、引鳳自然之寶自我追求自由精神而中文的“浪漫”，正涵蓋以上三重含義——百度百科南京的“梧桐”，法國的“梧桐”——博愛情結、自由國度9ppt課件.精神價值體系縱橫表綠色祥瑞：地賦高潔引鳳：保利自在浪漫：產(chǎn)品梧桐語央企第一，高端質保，為南京才俊置業(yè)計劃保駕護航為高端首置或品質首改創(chuàng)造浪漫生活的品質保證浪漫生活的天賦環(huán)境——既有自然的地杰，亦有工業(yè)化文明的成就地鐵1、多種浪漫：N+1創(chuàng)造更多生活可能2、多彩浪漫：通風采光俱佳的戶型設計3、多友浪漫：創(chuàng)造觀景閑娛的睦鄰連廊4、多重浪漫：法派園林，浪漫生活的上乘外衣5、多樣浪漫：從幼及老，必不可少的完善配套6、多情浪漫：守護上乘生活的親情和院服務10ppt課件.有好產(chǎn)品，是浪漫精神的基礎；有好品牌，是浪漫情懷的保證；有好客戶，是浪漫向往的知己；放在梧桐語這個項目上，以上價值與精神完全契合。同時——1、環(huán)顧競品，“浪漫”的調性與主題表達是獨一無二的；2、保利的陽剛、實干，與子品牌的“浪漫”剛柔相濟；3、我們的客群，對生活還有一點不切實際的浪漫主義；4、好演繹，易共鳴。11ppt課件.由精神價值推導出的形象定位浪漫，是人生最昂貴的奢侈品保利出品必屬大牌言其稀罕，言其質高，言其神美言其珍貴烘托項目的珍貴12ppt課件.總的來說，我們的總攻方向是——上乘品質浪漫情懷產(chǎn)品基礎形象調性+13ppt課件.物質、精神價值和客戶需求間的關系【梧桐語價值體系】上乘品牌、上乘地賦、上乘產(chǎn)品、浪漫情調好品牌、好品質、交通便捷、區(qū)位、服務與配套高端【金質首置與品質首改】高端品質、浪漫情懷與目標客群在理性層面契合14ppt課件.Part

2用賣點推廣總線按節(jié)點鋪排營銷動作15ppt課件.全年推廣軸線910樣板示范區(qū)開放售樓處開放開盤認籌7812媒體線展示線核心事件

廣泛拓客·品牌力

現(xiàn)場邀約·形象力

公開發(fā)售·產(chǎn)品力戶外、平面、網(wǎng)絡保利“睿置”計劃尋找南京最浪漫的梧桐地鐵燈箱，展示陣地微博平臺，網(wǎng)絡陣地PR活動延續(xù)戶外、平面、網(wǎng)絡、電臺等媒體渠道全面啟動地鐵始發(fā)站包裝，與客戶互動戶外、平面、網(wǎng)絡、電臺等媒體渠道全面啟動銷售現(xiàn)場包裝活動階段性照片展示桐樹下見證南京最浪漫的事【雙盤聯(lián)動品牌先行

】炒作蓄勢品牌借勢發(fā)力【樹高度，找客戶】【懸念入市，形象樹立】網(wǎng)絡制造話題平媒深化賣點現(xiàn)場體驗強勢蓄水【產(chǎn)品客群相識相知】【價值深耕，浪漫解讀】PR活動旺場銷售現(xiàn)場包裝【形成獨特項目氛圍】611

年底回饋·維系力育苗期小樹期大樹期成林期持續(xù)加推【品質托市，浪漫傾城】PR活動旺場銷售現(xiàn)場包裝【形成獨特項目氛圍】16ppt課件.June梧桐幼苗期目標：知道保利新盤，主要針對首置首改客群途徑：雙盤聯(lián)動，品牌先行重要活動：保利2011項目發(fā)布會暨“睿置”行動啟動盛典推廣途徑：軟文造勢、新浪微博熱議、house365網(wǎng)絡硬廣推廣主題：央企第一，為睿置南京保駕護航重要物料：《POLY&NANJING睿置》特別手冊117ppt課件.告訴南京：保利又有佳作18ppt課件.19ppt課件.保利2011項目發(fā)布會暨睿置行動啟動盛典POLY&NANJING目的：保利2011項目發(fā)布會，如同去年東西雙盤聯(lián)動，是仙林與江寧兩項目的起勢，表白保利深耕南京，并繼續(xù)以品質樓盤關注更廣人群的戰(zhàn)略決心。以鄭重官方的發(fā)布會形式掀起2011項目序幕。時間：2011年6月中內容：“睿置行動”旨在為【羅蘭香谷與梧桐語】兩個項目的客戶從購房細項、銀行貸款快捷辦理等置業(yè)須注意的環(huán)節(jié)一直延伸至后期裝潢、物業(yè)等方面提供較為專業(yè)和全面的咨詢、培訓服務。計劃每兩周邀請全市各領域專業(yè)人士為意向客戶開辦一次“睿置課堂”。20ppt課件.保利2011項目發(fā)布會暨睿置行動啟動盛典POLY&NANJING營銷手段：活動造勢，新聞炒作推廣主題：

“國字號”保利2011再演“雙城記”——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動”禮賢金陵才俊物料：以活動為主體，將講堂內容成文成冊南京保利特別的客戶刊物《POLY&NANJING睿置》，雙月或季度出品21ppt課件.《POLY&NANJING睿置》22ppt課件.入市亮相途徑——軟文“國字號”保利2011再演“雙城記”——優(yōu)雅仙林&浪漫江寧同筑南京23ppt課件.入市亮相途徑——軟文綠梧桐引來金鳳凰——保利“睿置行動”禮賢金陵才俊24ppt課件.這一周期也是各項VI設計的成稿期25ppt課件.LOGO標準型26ppt課件.【手拎袋】27ppt課件.【環(huán)保袋】28ppt課件.【名片，采用刀版工藝】29ppt課件.【紙杯】30ppt課件.【紙杯】31ppt課件.【有設計感的陶瓷杯】正面底部另一面32ppt課件.【售樓處地貼】33ppt課件.【銷售人員胸牌】34ppt課件.【來訪禮品——梧桐書簽】35ppt課件.【來訪禮品——冰消吸盤】36ppt課件.戶型單頁37ppt課件.戶型單頁38ppt課件.July……August梧桐小樹期目標：引起關注，引爆焦點途徑：懸念入市，灌水施肥重要活動：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集暨售樓處開放盛典+“抱一抱浪漫”系列旺場PR活動推廣途徑：軟文信息傳遞、戶外高炮、新浪微博關注、house365硬廣推廣主題：浪漫是人生最昂貴的奢侈品重要物料：系列物料之《BLUE》環(huán)保浪漫圖文別冊《梧桐之戀——獻給南京的1000封情書》+常規(guī)銷售用物料239ppt課件.【平媒稿】售樓處公開40ppt課件.【戶外】售樓處公開41ppt課件.尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開目的：售樓處公開前的全民炒作活動，將“梧桐”與“浪漫”牽于一線，在入市期即引發(fā)關注。時間：2011年6月底，售樓處公開當日宣布活動開始，開盤時公布活動評選結果內容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集——以售樓處開放為契機，以項目微博為平臺，以“梧桐”為線索，在全城范圍內召集一場公益互動活動，參加者可以照片、文字等方式，投稿他認為的南京最美麗浪漫的梧桐，發(fā)至項目官方微博平臺，由網(wǎng)友聯(lián)合評選?；顒咏Y束后，將在開盤當日將所有參賽稿集中展出。POLY&PHOENIXTREE42ppt課件.POLY&PHOENIXTREE推廣手段：引爆全城，炒作項目，軟文信息傳遞、戶外高炮、新浪微博關注、house365硬廣推廣主題：

浪漫，是人生最昂貴的奢侈品物料：取本活動精華圖文，集結制作成浪漫圖文別冊《梧桐之戀——獻給南京的1000封情書》。尋找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售樓處公開售樓處公開活動43ppt課件.【系列手冊】梧桐之戀浪漫手冊44ppt課件.抱一抱，浪漫目的：售樓處公開后，利用周末PR活動使目標客群愿意來到售樓處，從而為銷售創(chuàng)造契機，保持市場熱度。時間：2011年7-8月推廣手段：引爆全城，炒作項目，軟文信息傳遞、戶外高炮、新浪微博關注、house365硬廣POLY&ROMANTIC旺場期的PR活動45ppt課件.五覺識梧桐，五味感浪漫46ppt課件.觀影識浪漫邀請意向客戶前往售樓處觀看法國浪漫電影，介紹梧桐語，活動結束后贈送《紅藍白》電影三部曲的DVD。47ppt課件.活動海報示意48ppt課件.聞香知浪漫香奈兒經(jīng)典香水聞香展，可試用香奈兒經(jīng)典香水（試紙），意向客戶可獲贈香奈兒紀念款“梧桐影木”3ml香水試管裝49ppt課件.活動海報示意50ppt課件.情濃食浪漫至售樓處品嘗甜品冷飲，更可親手為家人，戀人、朋友制作情濃小甜點，意向客戶可獲85°C優(yōu)惠券法式最著名的三樣甜點，依次為：馬卡龍、法式劇院蛋糕、小瑪?shù)铝盏案?1ppt課件.活動海報示意52ppt課件.古典聆浪漫售樓處舉辦小型法國古典音樂私人音樂會，除專業(yè)的樂手外，亦可邀請有專長的意向客戶或客戶子女參與。禮品為德彪西《牧神午后前奏曲》車載CD一張。53ppt課件.活動海報示意54ppt課件.霓裳悅浪漫小型時尚走秀party，邀請BALENCIAGA、LACOSTE、DKNY等相對年輕并在南京設有專柜的品牌進行秋季新品發(fā)布及展示。55ppt課件.活動海報示意56ppt課件.September梧桐大樹期目標：釋放賣點，開盤通告及時信息途徑：木秀于林，深耕價值重要活動：梧桐樹下，見證南京最浪漫的事推廣途徑：報廣、地鐵專列、廣播稿、house365網(wǎng)絡硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：在梧桐語，昂貴的浪漫處處皆是重要物料：系列物料之《White》產(chǎn)品解構別冊357ppt課件.【平媒】示范區(qū)公開信息58ppt課件.【戶外】示范區(qū)公開稿59ppt課件.【戶外】開盤稿60ppt課件.【戶外】開盤稿61ppt課件.【系列手冊】White產(chǎn)品手冊62ppt課件.除主流媒體外的針對性通路地鐵專列及燈箱63ppt課件.總領浪漫【地鐵燈箱起首篇】64ppt課件.驕傲地留在南京，保利助你一臂之力【地鐵燈箱首置篇】65ppt課件.地鐵改變生活【地鐵燈箱地鐵篇】66ppt課件.雅致書香，校園環(huán)抱【地鐵燈箱人文篇】67ppt課件.千年方山，墅質遠景【地鐵燈箱方山篇】68ppt課件.N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱親情篇】69ppt課件.N+1多一間的新屋種【地鐵燈箱樂趣篇】70ppt課件.寬景連廊也連心【地鐵燈箱連廊篇】71ppt課件.浪漫法派園林【地鐵燈箱園林篇】72ppt課件.香堤漫步【地鐵燈箱香堤篇】73ppt課件.【地鐵燈箱效果圖】74ppt課件.梧桐樹下見證南京最浪漫的事

目的：首次開盤，將前期的“尋找南京最浪漫的梧桐”公布評選結果，并再次制造話題。時間：2011年9月初，售樓處公布活動評選結果內容：“尋找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集聯(lián)合評選，在開盤當日將所有參賽稿集中展出，當日認購客戶可參加愛全世界情侶的愛情圣地——琴海七日雙人游的抽獎。

POLY&PHOENIXTREE首次開盤活動75ppt課件.October……December梧桐成林期目標：持續(xù)熱度，數(shù)次加推保持強銷勢頭途徑：傳遞信息，解析賣點，昭示生活方式重要活動：梧桐樹下創(chuàng)造南京最浪漫的事推廣途徑：報廣、地鐵專列、廣播稿、house365網(wǎng)絡硬廣、軟文信息傳遞、新浪微博推廣主題：最上乘的浪漫，就在梧桐語重要物料：系列物料之《Red》生活手冊，浪漫生活的故事文集476ppt課件.【戶外】加推信息77ppt課件.【平媒】加推信息78ppt課件.梧桐“語”梧桐情結目的：持續(xù)加熱的全民炒作活動，將“梧桐”與“南京人的梧桐情結”牽于一線，引發(fā)關注