快消品終端價值再發(fā)現(xiàn)及快消品鋪貨實戰(zhàn)的技巧

快消品終端價值再發(fā)現(xiàn)目錄第一部分終端。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2終端戰(zhàn)時代題材。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2終端戰(zhàn)時代格局。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9終端戰(zhàn)演化趨勢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。.10第二部分消費品品類框架。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15快消品品類框架。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16快消品品類比重。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17快消品品類特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18第三部分快消品需求行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21快消品購買行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25快消品情境行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。28第四部分快消品業(yè)態(tài)類別。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33快消品業(yè)態(tài)特征。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34快消品業(yè)態(tài)功能。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。39快消品業(yè)態(tài)進化。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。40快消品業(yè)態(tài)組織。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。41快消品業(yè)態(tài)行為。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。46快消品品類管理。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。48第一部分終端業(yè)態(tài)是終端要素的市場形態(tài)。經(jīng)過不斷演化和發(fā)展，終端在形式上表現(xiàn)為多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)具有不同的核心價值。終端（本書指營銷終端）是產(chǎn)品分銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。終端，是管理者借用計算機終端概念，形象描述產(chǎn)品分銷渠道末端的一個概念。它是中國企業(yè)在產(chǎn)品分銷中發(fā)現(xiàn)的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。終端作為產(chǎn)品最終的出口，決定著產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)。當(dāng)前，企業(yè)競爭已在很大程度上表現(xiàn)為價值競爭和價值鏈爭奪。參與競爭的企業(yè)，在從工廠到市場的價值鏈條中不斷尋求突破口和戰(zhàn)略控制點。而價值鏈爭奪，則集中表現(xiàn)為對產(chǎn)品分銷終端的爭奪。因此，對于企業(yè)管理者來說，關(guān)注和研究終端，實施終端管理，對其把握和掌控終端在產(chǎn)品分銷價值鏈中的地位、作用、時代特征和發(fā)展趨勢，有著重要的意義。終端管理的起點，在于對終端要素的分析。業(yè)態(tài)是終端要素的市場形態(tài)。經(jīng)過不斷演化和發(fā)展，終端在形式上表現(xiàn)為多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)具有不同的核心價值。由于不同的產(chǎn)品類型與產(chǎn)品品牌，分別滿足不同的消費需求，適應(yīng)于不同的消費行為，因此，不同的產(chǎn)品類型，甚至同一產(chǎn)品類型的不同品牌，需要通過不同業(yè)態(tài)的終端來進行分銷。從這個意義上說，對不同業(yè)態(tài)特征和不同業(yè)態(tài)核心價值的分析是進行終端管理的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)分析和行為分析是利用終端價值的前提。不同的產(chǎn)品類型具有不同的物理特征、消費特征和購買行為特征。對于快速消費品（簡稱快消品，F(xiàn)MCG）這一產(chǎn)品類型來說，研究它的特征，是為了探索快消品渠道終端的適應(yīng)性，即建立業(yè)態(tài)與品類的對接。同一類型的產(chǎn)品同時滿足著不同的消費者。這些消費者具有不同的消費需求、消費行為和購買行為，并在不同業(yè)態(tài)中尋求適合自己的品類和品牌。因此，研究快消品需求行為、購買行為和消費行為，有利于探索渠道終端的消費行為適應(yīng)性，即建立業(yè)態(tài)與行為的對接，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。綜上所述，對終端實現(xiàn)科學(xué)管理和價值的充分挖掘，首先要站在產(chǎn)業(yè)價值鏈的高度對終端環(huán)節(jié)進行總體分析，然后對終端的具體業(yè)態(tài)進行核心價值分析。終端管理的終極目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提是業(yè)態(tài)與品類對接、業(yè)態(tài)與行為對接。本書上篇對終端要素、業(yè)態(tài)要素、產(chǎn)業(yè)要素和行為要素進行了深度分析，構(gòu)成終端管理的基礎(chǔ)。本書下篇提出的終端管理模式以此為基礎(chǔ)，提出管理操作方案，來實現(xiàn)業(yè)態(tài)與品類對接、業(yè)態(tài)與行為對接，最大限度地挖掘終端價值，提高分銷價值鏈的效率和效益。終端戰(zhàn)時代題材111終端起源回顧中國經(jīng)濟市場化的歷史，我們經(jīng)歷了從強調(diào)質(zhì)量（“質(zhì)量萬里行”）到強調(diào)形象（“CIS旋風(fēng)”），從強調(diào)品牌（品牌熱）到強調(diào)廣告（“標(biāo)王”現(xiàn)象），從強調(diào)服務(wù)（實行“三包”和終身服務(wù)）到強調(diào)細(xì)節(jié)（細(xì)節(jié)決定成?。瑥膹娬{(diào)執(zhí)行（執(zhí)行力）到終端為王，從渠道戰(zhàn)到價格戰(zhàn)的不同階段。但是，這些管理理念和實戰(zhàn)經(jīng)驗都沒能夠?qū)⑵髽I(yè)引向持久的成功。對海量的管理文獻信息進行地毯式搜索和探討后，我們看到的是終端現(xiàn)象，看到的是終端局部和環(huán)節(jié)的操作經(jīng)驗，以及大量口號式的管理理念。終端操作的極端行為及其帶來的災(zāi)難結(jié)局令人觸目驚心。終端，是中國企業(yè)管理者借用計算機終端概念，形象描述產(chǎn)品分銷渠道末端的一個概念。迄今為止，終端概念的誕生已經(jīng)有十年時間。實際上，終端的本質(zhì)是市場上各種零售業(yè)態(tài)的通稱。作為產(chǎn)品最終的出口，它決定產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，因此對終端的關(guān)注和研究顯然非常重要?！敖K端為王”、“終端制勝”是曾經(jīng)一度讓中國企業(yè)興奮、躁動和迷失的兩個管理理念。絲寶集團的舒蕾靠打造終端而崛起，又因終端非理性操作而淪陷，這給中國企業(yè)管理者敲響了警鐘：終端需要的是理性的管理，而不是浮躁的操作。112舒蕾終端說起終端管理理念向中國企業(yè)管理的滲透，不得不提到絲寶集團及其洗發(fā)水品牌舒蕾。憑借獨特的終端渠道模式，2000年舒蕾以年銷20億元、15％的市場占有率坐上了中國洗發(fā)水市場第二把交椅，形成了寶潔、絲寶、聯(lián)合利華三足鼎立的市場格局，也因此獲得了“終端之王”的標(biāo)志性稱號，并且扛起了中國民族品牌挑戰(zhàn)寶潔等跨國巨頭的大旗，引領(lǐng)了一場“終端為王”的渠道管理革命。然而，好景不長，從2002年開始，舒蕾銷售額已跌到10億元以內(nèi)，至今也沒看到重振跡象。1.終端之王20世紀(jì)末，舒蕾發(fā)現(xiàn)，寶潔等洗發(fā)水巨頭往往只重視廣告等空中戰(zhàn)略，而忽視地面促銷。于是舒蕾確立了從地面終端制造突破口的策略，在渠道終端與寶潔等展開爭奪戰(zhàn)。以終端為基礎(chǔ)，舒蕾組織了超過萬人的終端促銷隊伍，全方位、立體式地展開終端促銷,并迅速取得成效，在短短幾年內(nèi)，就實現(xiàn)了銷售收入超20億元的目標(biāo),成功打入了中國洗發(fā)水市場的第一陣營。2.終端之亡單一的終端大規(guī)模促銷手段，將舒蕾引向成功，又迅速把舒蕾帶入失敗，曇花一現(xiàn)之后舒蕾迅速開始衰落,以至于退到了幾年前的水平。不完善的“終端制勝”管理理念和浮躁的大躍進式的對終端價值的浩劫，導(dǎo)致了舒蕾的終端之亡。推拉策略不平衡是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之一。洗發(fā)水獨特的消費特征和購買行為特征，決定了它在營銷上必須同時依靠渠道推力和品牌拉力。通過以廣告為主的拉式策略建立品牌形象，在消費者頭腦里形成積極聯(lián)想，形成足夠的品牌消費預(yù)期和品牌拉力，這是快消品市場啟動和維持的前提和保證。以廣告為主的空中策略建立起顧客心智體驗之后，快消品營銷價值的實現(xiàn)還需要通過終端管理的地面策略以建立顧客消費和購買的場所體驗，才能最終實現(xiàn)其消費價值。因此，快消品營銷的成功需建立空中拉式策略和地面推式策略的有效平衡。而舒蕾過分依賴地面策略，忽視了品牌拉力的建立，沒有品牌高度，就沒有品牌勢能，沒有消費預(yù)期，終端短期促銷形成的短期消費行為沒有品牌忠誠度，在寶潔等強大的品牌拉力下，容易形成品牌轉(zhuǎn)換。在寶潔等跨國企業(yè)強有力的空中策略和地面策略的雙重力量驅(qū)動下，消費者迅速轉(zhuǎn)移，舒蕾品牌銷量迅速下滑就在情理之中了。終端系統(tǒng)管理缺乏是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之二。終端管理是一項系統(tǒng)工程，涉及品牌和產(chǎn)品與商圈匹配、品牌和產(chǎn)品與終端類別匹配、渠道長度和終端寬度平衡、終端服務(wù)和監(jiān)督管理、終端渠道的沖突協(xié)調(diào)管理等。在渠道模式上，舒蕾采取了短寬渠道模式，縮短了渠道長度，導(dǎo)致了渠道管理下沉，提高了渠道管理深度，但同時擴大了渠道寬度。過寬的終端渠道寬度，降低了單位終端的市場覆蓋面，帶來了單位終端的規(guī)模經(jīng)濟下降，加大了管理難度。在寬度擴大的渠道上，每個管理者都將面對更多的管理對象，也將面對更多的管理事務(wù)，難免會管理不到位或服務(wù)不到位，管理效率大大降低，表現(xiàn)在銷售上就是銷售額的銳減。同時，舒蕾通過對終端的過度的大量投入，引發(fā)了洗發(fā)水行業(yè)的終端革命。但終端資源畢竟有限，隨著跟隨者對終端的爭奪，終端資源緊缺，渠道權(quán)力迅速向終端傾斜，造成“廠商”失衡，使終端權(quán)力急劇膨脹，引發(fā)渠道沖突。廠家在終端的地盤爭奪，透支了終端價值，終端之戰(zhàn)演化成了一場消耗戰(zhàn)，其結(jié)果是終端權(quán)力的惡性膨脹和渠道話語權(quán)向終端全面集中，生產(chǎn)企業(yè)議價能力全面喪失。為爭話語權(quán)，舒蕾所付出的成本已經(jīng)大于收益，不得不在終端局部撤退，而撤退的結(jié)果就是市場的喪失。終端同質(zhì)競爭過度是導(dǎo)致“終端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇跡，使競爭者競相模仿，加入了舒蕾發(fā)起的終端攔截大戰(zhàn)。過去由舒蕾獨家占據(jù)的終端攔截，突然變成一場終端搶奪戰(zhàn)，各競爭商家都派出大量的終端促銷隊伍，聚集在零售賣場，爭奪有限的顧客，使得終端攔截效果大大降低。賴以生存的基礎(chǔ)消失，銷售下滑，舒蕾走向衰退就成為必然。舒蕾終端模式的成功曾經(jīng)給中國洗發(fā)水企業(yè)帶來了希望，激發(fā)了本土企業(yè)挑戰(zhàn)跨國巨頭的勇氣。但是短暫的興奮之后，戰(zhàn)術(shù)的短期效應(yīng)很快顯現(xiàn)出來。蘇醒后的寶潔迅速發(fā)起了三大戰(zhàn)役：廣告拉銷戰(zhàn)、攔截反擊戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，以對付舒蕾的終端攔截。首先，寶潔在中央電視臺投入巨額廣告，對舒蕾在空中進行堵截；其次，加強了終端促銷，尤其是二、三級市場的終端促銷，在地面對舒蕾進行圍堵；最后，推出了團購99元一瓶的特價潘婷洗發(fā)水，對以價格和渠道制勝的舒蕾以致命打擊。舒蕾銷量大幅下降之時，正是寶潔銷量大幅上升之際。面對寶潔等跨國公司全面而強大的反攻，舒蕾終端戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢逐步瓦解。113競爭演變隨著終端價值的凸顯，制造商和零售商逐漸認(rèn)識到終端的重要性，分別從不同的立場參與到終端競爭的浪潮。終端競爭逐漸向三個方面演變。第一是終端零售商之間的競爭，包括各零售商對終端地理位置、顧客、經(jīng)營管理技術(shù)等的爭奪。第二是制造商之間的競爭，包括制造商對終端零售商的顧客、貨架、品牌宣傳資源等的競爭。第三是制造商和終端零售商之間的博弈，這種博弈是指制造商希望以最低的成本為零售商供貨和服務(wù)，而零售商希望從制造商那里得到更多的利益，兩者之間為利益的分配問題展開了爭奪。114國際背景從全球范圍來看，在世界經(jīng)濟加快發(fā)展和世界人口增長的雙重影響下，全球零售業(yè)保持了較快的發(fā)展速度。特別是近五年來，全球經(jīng)濟邁入了高速增長周期，從而帶動了全球零售業(yè)的繁榮發(fā)展。2007年，全球零售市場總規(guī)模已經(jīng)超過12萬億美元，同比增長約8%。進入2008年，全球零售市場整體繼續(xù)向前發(fā)展，但由于通脹的影響，全球零售額增長有所放緩。115高集中度全球零售業(yè)的集中度在不斷提高。德勤咨詢的數(shù)據(jù)顯示，全球最大的250家零售企業(yè)銷售額約占到全球零售總額的1/3。而其中10強在2006年的銷售額已達9785億美元，同比增長102%。全球10強占250強的比率已由2003年的284%上升至2006年的301%，其占200強的比率也由2000年的274%上升至2006年的316%。在2006年，沃爾瑪以34499億美元的銷售額，繼續(xù)占據(jù)全球零售第一的位置，其占250強的比率達到了106%。零售市場的集中度已經(jīng)較高，且處于不斷集中化的過程中。116不平衡性2004年全球零售額將近8萬億美元，相當(dāng)于2002年全球GDP的248%。其中食品雜貨類商品2003年銷售額已經(jīng)達到了39萬億美元，占了銷售額50%左右。但在區(qū)域上發(fā)展不平衡，如圖11所示。在業(yè)態(tài)分布上也存在很大差異:北美、西歐等發(fā)達國家和地區(qū)基本以超市、大型超市、超級商店、便利店、折扣店等現(xiàn)代型零售業(yè)態(tài)為主，其中美國以超級中心、超級店鋪等業(yè)態(tài)為主流，西歐則是大型超市的天下；日本保持了百貨商店在零售業(yè)中的龍頭地位；中東歐、亞洲等經(jīng)濟新興發(fā)展地區(qū)正積極拓展現(xiàn)代型零售業(yè)態(tài)；而非洲等一些貧窮地區(qū)的主力業(yè)態(tài)仍是菜市場、街邊小販等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（參見圖12、圖13）。圖11全球零售額最高的200家零售商所在國家分布圖圖12全球最大30家零售商擁有的店鋪業(yè)態(tài)（單位:家）圖13全球最大30家零售商19982003年間店鋪業(yè)態(tài)增長率（單位：%）117重心偏移全球經(jīng)濟格局的調(diào)整帶動了零售市場重心的偏移。美國作為全球最大的零售市場，近年來其份額在不斷下降：美國零售總額占世界零售市值的比率已由2000年的369%下降至2004年的354%，在2007年約為328%。相比之下，中國在世界零售市場中的地位不斷上升，其零售額占世界零售市場的份額已由2000年的51%增至2007年的99%?！敖鸫u四國”已經(jīng)成為全球零售市場發(fā)展的最大亮點。中國、印度、俄羅斯和巴西占據(jù)了世界42%的人口和10%的GDP，具有發(fā)展零售業(yè)的巨大潛力?？茽柲峁芾眍檰柟景l(fā)布的《GrowthOpportunitiesforGlobalRetailers》(2007),通過國家風(fēng)險、市場吸引力、市場飽和度等因素,對全球30個新興國家或地區(qū)的零售發(fā)展指數(shù)進行了排名，其中印度、俄羅斯、中國和巴西分別位居1、2、3和20位。中國和印度不僅擁有世界最大的消費人群，而且還是城市化速度最快的國家之一。2006年，中國和印度分別有81家和17家企業(yè)進入亞洲零售500強之列。德勤咨詢顯示，2006年全球零售250強排名中，中國內(nèi)地有4家企業(yè)首次進入，包括百聯(lián)集團（第101位）、蘇寧電器（第216位）、國美電器（第218位）和大商集團（第224位）。118境外擴張德勤咨詢對全球零售250強進行統(tǒng)計,在10個以上國家或地區(qū)開展業(yè)務(wù)的零售商獲得的平均凈利率是47%,而僅僅在1～2個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)的零售商則為31%。利潤差異驅(qū)使國際零售企業(yè)紛紛加快了境外擴張步伐。如表11所示，那些有著獨特模式和強大品牌的零售商紛紛在其他國家露面。全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡表明,跨國擴張是零售企業(yè)實現(xiàn)更高回報的主要途徑。表11全球著名零售商20年全球擴張步伐零售商新進入國家的數(shù)量/個19811985年19861990年19911995年19952001年阿霍德11320家樂福12514Kingfisher00312麥德龍2319特易購1026沃爾瑪0045H&M0125數(shù)據(jù)顯示,在全球250家規(guī)模最大的零售商中，約90%(226家)已經(jīng)在國外開設(shè)門店。在2002年,全球最大零售商沃爾瑪?shù)牧闶垲~為2296億美元,其中來自境外的收入僅占16%,而至2006年,這一比率上升至22%。家樂福、麥德龍和特易購等國際零售商也分別增加了來自境外市場的銷售份額。國際化程度最高的零售企業(yè)是荷蘭的Ahold，2006年來自境外的銷售額竟占公司總收入的82%。此外,從業(yè)態(tài)來看，奢侈品零售無疑最具國際化，世邦魏理仕（CBRE）的一項調(diào)研顯示，接近90%的企業(yè)在10個以上市場開展業(yè)務(wù)，大約40%的企業(yè)在30個以上市場開設(shè)門店。119網(wǎng)購興起顧客可以通過直接郵遞、商品目錄、電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話等方式獲得產(chǎn)品信息。這些無店鋪零售商正在爭奪傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)。一些傳統(tǒng)零售商一度將網(wǎng)上銷售視為一大威脅。幾年前，家居百貨曾發(fā)表了一份令幾大供應(yīng)商如布萊克和德克斯、斯坦利玩具公司震驚的備忘錄，聲稱如果它們進行網(wǎng)上銷售的話，就無需它們再供貨。但是，現(xiàn)在家居百貨發(fā)現(xiàn)了和網(wǎng)上零售商共事的優(yōu)點。沃爾瑪最近與美國在線聯(lián)合，美國在線可以為沃爾瑪提供更低成本的互聯(lián)網(wǎng)接口，沃爾瑪將在店內(nèi)和電視廣告中為美國在線的服務(wù)促銷。諸如沃爾瑪和凱馬特這樣的商店紛紛建立自己的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)上零售商也發(fā)現(xiàn)了擁有或管理實體銷售點(零售店鋪或倉庫)的好處。1110中國背景受益于國家經(jīng)濟增長、居民收入提高、城市化進程加快和中產(chǎn)階層崛起等因素，中國零售業(yè)正經(jīng)歷著一個高速發(fā)展周期。中國目前是全球增長最快的零售市場。據(jù)麥肯錫的估計，20032008年全球凈銷售額增長約有30%來自中國。在零售消費額突破8000億美元之后，中國已經(jīng)成為僅次于美國和日本的全球第三大消費市場。1.規(guī)模擴大從總體規(guī)模來看，2004年國內(nèi)社會消費品零售總額達到53950億元，比1992年增長了近5倍，是1978年的30余倍。2004年以后，國內(nèi)社會消費品零售總額繼續(xù)高速增長，2009年前三季度，社會消費品零售總額高達89676億元。零售網(wǎng)點的數(shù)量繼續(xù)迅猛增加，與此同時，單店的銷售額也在增加，大約增加了11%。2.增長迅猛從增長速度看，中國零售業(yè)在全球增長速度最快，根據(jù)科爾尼管理顧問公司編制的全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)（GlobalRetailDevelopmentIndex,GRDI），中國曾經(jīng)連續(xù)5年位居排行榜首位。雖然近年來隨著國際零售商的進入，中國的零售市場逐漸飽和，名次有所下降，但中國的零售市場增長率一直保持領(lǐng)先。2004年以后，國內(nèi)社會消費品零售總額保持高速增長，增速超過GDP的增速，至2007年達到168%，2008年以來基本維持在21%以上。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的零售業(yè)預(yù)測報告，20052010年間，中國零售業(yè)將保持每年8%～10%的穩(wěn)步增長速度，到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元。其中，中國人均零售額增速也很快，20032007年復(fù)合增長31%，但是基數(shù)依然較小，2007年僅為929美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達國家的水平，也低于世界平均水平。不同地理區(qū)域、不同人口分布及不同門店類型與全國整體趨勢相比，情況都有明顯的差別。在整體銷售額上，城市比鄉(xiāng)鎮(zhèn)增長更加迅速，現(xiàn)代渠道的增長尤其明顯。3業(yè)態(tài)變化從業(yè)態(tài)類型來看，中國連鎖經(jīng)營的引入使得國內(nèi)零售業(yè)發(fā)生了深刻的變革。2000年中國商業(yè)零售業(yè)排行榜中，上海聯(lián)華超市以111億元的銷售額榮登榜首，超過了一直處于領(lǐng)先地位的上海一百，改變了百貨商店一統(tǒng)天下的簡單格局，形成了今天以大型綜合超市、超級市場、便利店、專業(yè)店、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)為主要動力的多業(yè)態(tài)、多層次的新格局。中國人均GDP在2001年首次突破1000美元，至2006年超過2000美元，正處于超市、大賣場取代百貨店逐步成為主力業(yè)態(tài)的時期。而在上海和北京這樣的超級大都市，2007年人均GDP已經(jīng)分別突破了8500美元和7000美元，零售業(yè)處于專賣店、專業(yè)店和便利店等盛行，大型購物中心不斷涌現(xiàn)的階段。未來幾年或幾十年，中國零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)將會發(fā)生明顯變化：百貨店將逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變，并且總的銷售份額有所下降；超市、大賣場的行業(yè)地位將進一步鞏固，各種專賣店、專業(yè)店、便利店和無店面零售等新興業(yè)態(tài)會不斷涌現(xiàn)。1111價值凸現(xiàn)零售商成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者。自從商業(yè)出現(xiàn)以后，供應(yīng)商和銷售商之間的關(guān)系經(jīng)歷了從批發(fā)商主導(dǎo)到生產(chǎn)商主導(dǎo)再至零售商主導(dǎo)三個階段。供應(yīng)鏈的主要職能從生產(chǎn)商和批發(fā)商向零售商不斷轉(zhuǎn)移。自第二次世界大戰(zhàn)以后到20世紀(jì)80年代中后期，整個供應(yīng)鏈模式是以生產(chǎn)商和批發(fā)商為中心的，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、物流、營銷溝通、商品陳列等幾乎完全由生產(chǎn)商和批發(fā)商承擔(dān)，零售商處于被動地位。20世紀(jì)80年代以后，隨著零售商自有品牌的引入和消費需求的多樣化，零售商在商品生產(chǎn)和流通中的地位和功能都發(fā)生了較大的變化：產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計已經(jīng)從生產(chǎn)商自行開發(fā)新產(chǎn)品，改變?yōu)榱闶凵虆⑴c產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)；產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)商獨立負(fù)責(zé)，改變?yōu)榱闶凵滔掠唵?，生產(chǎn)商根據(jù)訂單進行生產(chǎn)；物流已經(jīng)由批發(fā)商和生產(chǎn)商為主，改變?yōu)榱闶凵套越ㄎ锪黧w系或通過第三方物流實現(xiàn)；營銷已經(jīng)從生產(chǎn)商對商品品牌進行營銷，改變?yōu)榱闶凵酞毩⒇?fù)責(zé)對自有品牌和廠商品牌的營銷；商品的陳列也由以生產(chǎn)商品牌和品類為導(dǎo)向，改變?yōu)橐韵M者為導(dǎo)向的品類商品陳列?？傊?，零售商在整個供應(yīng)鏈中的地位越來越重要，職能越來越獨立，從而導(dǎo)致其具有更大的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。零售商的交易方式和交易對象發(fā)生變化，逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)零售商交易方式和交易對象的變化，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有三個歷史階段：第二次世界大戰(zhàn)前，第二次世界大戰(zhàn)后到20世紀(jì)80年代中后期，以及20世紀(jì)80年代中后期至今。具體的變化特征如表12所示。表12零售商交易方式和交易對象的變化階段劃分第二次世界大戰(zhàn)前戰(zhàn)后至20世紀(jì)80年代中后期20世紀(jì)80年代中后期至今主要交易方式代銷經(jīng)銷買斷經(jīng)銷和代工生產(chǎn)經(jīng)營方式單店經(jīng)營和傳統(tǒng)百貨連鎖經(jīng)營和多業(yè)態(tài)發(fā)展以消費者為導(dǎo)向采購交易對象本地采購區(qū)域性和全國性采購全球采購，網(wǎng)狀采購體系議價能力較弱較大提高很強零售商地位被動銷售生產(chǎn)商產(chǎn)品，地位較弱零售商的影響力大為增強，但依然處于被動地位零售商成為產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者可見，從第二次世界大戰(zhàn)至今，零售商與生產(chǎn)商之間的交易方式、經(jīng)營方式及采購對象都發(fā)生了較大的變化，零售商的議價能力大大提高，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有了質(zhì)的改變。中國自1998年買方市場形成后，也進入了零售商主導(dǎo)階段，這正符合了世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移的演變規(guī)律，也具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和必然性。從宏觀因素來看，改革開放以前，中國處于商品短缺狀態(tài)(賣方市場)，政府通過控制批發(fā)商建立和維持計劃經(jīng)濟的運行秩序，從而導(dǎo)致當(dāng)時批發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。改革開放以后到1997年，工業(yè)的發(fā)展快于商業(yè)且實力雄厚，為生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中贏得主導(dǎo)地位提供了契機。1997年后，中國由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，即商品由短缺走向過剩。買方市場的形成意味著距離消費環(huán)節(jié)越近，在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位就越明顯。由于零售商距離市場最近，對市場變化的把握最有利，因此，零售商終端價值在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位開始凸現(xiàn)。商品的供給“量”迅速提高后，市場上大量充斥著同質(zhì)、無差異的商品，導(dǎo)致消費者將更多的注意力放在了商品的價格和購買的便利性上。零售商在利益的驅(qū)動下，通過低價和廣泛的商業(yè)布點來滿足消費者的需求，使其在與生產(chǎn)商的博弈過程中占據(jù)了優(yōu)勢地位，從而能夠迫使生產(chǎn)商降低發(fā)貨價格。但這使得生產(chǎn)商的利潤減少，可能會降低研發(fā)投入，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化和低檔次。在整個過程中，生產(chǎn)商消費者零售商之間形成了一個循環(huán)，導(dǎo)致零售商的壟斷勢力不斷增強，如圖14所示。圖14零售商形成壟斷勢力循環(huán)圖零售商壟斷勢力形成的微觀因素離不開對產(chǎn)業(yè)鏈核心要素的分析。在一條產(chǎn)業(yè)鏈中總會有某一核心要素占主導(dǎo)地位，掌握這一核心要素的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中就處于主導(dǎo)地位。這有點類似“微笑曲線”理論，即在產(chǎn)品價值鏈條中存在著研發(fā)設(shè)計、加工生產(chǎn)和銷售服務(wù)三個部分，三部分的利潤分布呈現(xiàn)U形:加工生產(chǎn)是價值鏈的低端，這類企業(yè)的利潤空間小，競爭激烈；而研發(fā)設(shè)計和銷售服務(wù)是價值鏈的高端，企業(yè)如果在這兩個方面有優(yōu)勢，就能獲得高額的利潤和附加價值，占據(jù)著產(chǎn)品價值鏈的核心主導(dǎo)地位。從零售商與生產(chǎn)商之間關(guān)系的演變歷史來看，在緊缺經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)和供給能力成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，因此當(dāng)時供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位；而進入了相對過剩時期，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M和零售，進而表現(xiàn)為貨架稀缺和渠道稀缺，從而導(dǎo)致零售商憑借與消費者的接近能力在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。此外，零售商擁有強大的信息網(wǎng)絡(luò)，相對于生產(chǎn)商來說具有更多的信息優(yōu)勢。正如寶潔與沃爾瑪產(chǎn)銷聯(lián)盟的推動者普里切特所說，零售業(yè)者大幅度改善了與企業(yè)內(nèi)外部的溝通體系，不僅收集了大量通過掃描裝置得來的數(shù)據(jù)信息，而且還發(fā)展了能靈活運用這些數(shù)據(jù)信息的技術(shù)，從而比生產(chǎn)商更清楚地知道商品的在庫情況和消費者的偏好，也比生產(chǎn)商更迅速地了解這些信息，因此，權(quán)力的均衡從產(chǎn)品、數(shù)量導(dǎo)向的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向了零售業(yè)者。零售商信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和完善也推動了產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)向零售商的轉(zhuǎn)移?？梢?，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素并不是靜止不變的，而是動態(tài)移動的。不可否認(rèn)，隨著消費能力的提高以及個性化需求的增加，生產(chǎn)商的創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品將會越來越受到消費者的青睞，生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位將不斷增強。終端戰(zhàn)時代格局121在競爭中學(xué)習(xí)面對實力強大的外資制造商，本土制造商在競爭中學(xué)習(xí)。隨著中國市場的逐漸開放，大多數(shù)快消品的終端競爭贏家都是外資制造商。雖然本土快消品公司經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)逐步成熟，在很多行業(yè)中占據(jù)了很大的市場份額，特別是那些獨具中國特色的行業(yè)，如南北干貨、酒、調(diào)味品等，但隨著外資品牌的大舉進入和在中國的本土化運營，各行業(yè)中排行前幾位的本土制造商不是被外資同行并購，就是在激烈的競爭中處于岌岌可危的境地，本土快消品制造商面臨著越來越大的生存危機。但本土快消品制造商并沒有坐以待斃，而是不斷地向外資制造商學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品到品質(zhì)，從品質(zhì)到品牌，從供貨到服務(wù)零售商，從服務(wù)零售商到品類管理，本土制造商在激烈的競爭中不斷地學(xué)習(xí)、成長和壯大。122壓力越來越大隨著中國經(jīng)濟市場化程度的提高和本土市場的國際化，跨國零售商的大舉進入和本土零售商的崛起使得中國的零售業(yè)進入高速發(fā)展和充分競爭的時代。在零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭中，優(yōu)勝劣汰的自然法則將會使更少但更為強大的零售商生存下來，它們將擁有更大的市場份額和更多的話語權(quán)，成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。而零售業(yè)的發(fā)展使得制造商從供應(yīng)鏈的強者變?yōu)槿跽撸圃焐虃冊诹闶凵滩粩鄶D壓其利潤空間時變得幾乎毫無還手之力。終端戰(zhàn)演化趨勢131制造商的壯大面對著其他制造商和零售商的雙重壓力，快消品制造商要想在終端競爭中獲得成功，就必須從兩個方面不斷壯大自己。第一，打造品牌，加強終端拉力。無論是制造商還是零售商,最為喜歡也最為害怕的就是品牌，如果制造商打造了消費者認(rèn)可度極高的品牌，那么其他制造商很難在短期內(nèi)超越它，而零售商將會千方百計地讓該品牌入駐店內(nèi)，因為這個品牌將會為零售商帶來更多的客流量和利潤。第二，增強與零售商的合作技能和經(jīng)驗。很多跨國制造商的經(jīng)營歷史要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于跨國零售商的歷史，他們見證和經(jīng)歷了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的全過程，在與零售商合作的過程中積累和創(chuàng)新了很多合作技能和經(jīng)驗，能夠比本土制造商更好地與零售商合作。因此本土制造商也要不斷增強與零售商的合作技能和經(jīng)驗，不斷提升與零售商的合作能力。132制造商和零售商合作的建立目前零售商權(quán)力不斷擴大，其對制造商的利潤壓榨也在不斷加強，但這不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，制造商必然會想盡一切辦法扭轉(zhuǎn)這種局面；而零售商作為目前快消品供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，也必然會通過各種手段來鞏固已有的地位。這樣，制造商和零售商經(jīng)過反復(fù)多次的博弈，最終的必然結(jié)果就是建立供零雙贏的新型合作方式。133終端業(yè)態(tài)演化趨勢1.業(yè)態(tài)類別零售業(yè)態(tài)按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定場所等因素，分為有店鋪零售業(yè)態(tài)及無店鋪零售業(yè)態(tài)兩大類。有店鋪零售業(yè)態(tài)包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、廠家直銷中心和購物中心。無店鋪零售業(yè)態(tài)包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物。2005年12月，我國恢復(fù)了直銷。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。2010年3月，按照商務(wù)部和國家標(biāo)準(zhǔn)委的要求，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會承擔(dān)的《零售業(yè)態(tài)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)修訂稿完成。新標(biāo)準(zhǔn)將零售業(yè)態(tài)的分類由原來18大類縮減為16大類，但細(xì)分業(yè)態(tài)增多，把原版的大型超市歸類在超市業(yè)態(tài)大類下，家居建材店并入專業(yè)店中；將專業(yè)店劃分為專業(yè)市場和專業(yè)超市，在無店鋪零售中增加了直銷業(yè)態(tài)。此次修訂最大的亮點是對超市業(yè)態(tài)進行細(xì)分，劃分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市，并對這四類超市營業(yè)面積和目標(biāo)顧客規(guī)定了具體標(biāo)準(zhǔn)。但是，新的分類對卷煙零售管理影響不大。2.業(yè)態(tài)格局自2000年以來，中國零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了創(chuàng)新、發(fā)展的快速變遷，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)得到較充分發(fā)展的同時，專業(yè)店、超級市場、專賣店、便利店、無店鋪商店等新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)之間呈現(xiàn)競爭與共同發(fā)展的共生局面。目前，我國零售業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了以大中型百貨商場（百貨店經(jīng)常又稱為百貨商場）為主導(dǎo)，專業(yè)店、超級市場為主體，便利店、專賣店、倉儲會員店等多業(yè)態(tài)并存的零售業(yè)態(tài)模式，以及滿足多方面、多層次消費需求的格局，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)日趨完整和合理。其中，盡管百貨商場的銷售比重和營業(yè)面積比重在下降，但仍居主導(dǎo)地位，因為它是城市的窗口，居于引領(lǐng)零售商業(yè)的潮流和消費時尚的地位。3.業(yè)態(tài)現(xiàn)狀中國零售業(yè)現(xiàn)階段的主要業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，代表著當(dāng)前中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀。1）百貨商場·規(guī)模大型化；·組織集團化；·經(jīng)營多元化；·向新業(yè)態(tài)延伸；·經(jīng)濟效益日益下滑；·同業(yè)過度擴張競爭；·不同商業(yè)業(yè)態(tài)競相擠占市場份額；·市場缺乏熱點，消費需求明顯斷層。2)大型超市·發(fā)展速度快,地區(qū)分布廣；·競爭激烈，連鎖超市業(yè)進入整合時期；·外資進入速度加快；·超級市場銷售增長速度正在放慢；·大多數(shù)超市都在謀求改進以吸引顧客；·眾多大超級市場已經(jīng)向高檔化商場發(fā)展。3)便利超市·適應(yīng)我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平和消費需要；·發(fā)展?jié)摿Υ螅A(yù)計今后的發(fā)展速度將會更快；·在二、三線城市，還無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)小店；·目前主要發(fā)展市場還是大中型城市的一線市場。4)專賣店和專營店·發(fā)展迅速，總量大幅增加；·專業(yè)細(xì)分化；·經(jīng)營形式多樣化；·品類專營化；·突出以企業(yè)和品牌為特征。5）倉儲會員店·超級市場、百貨商店等的復(fù)合；·以交叉購買為特征；·整合了超級市場、折扣店和倉儲零售的特點；·逐步步入規(guī)范化發(fā)展階段；·注重人才培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營管理的規(guī)范運作；·由單店向連鎖經(jīng)營發(fā)展，積極對外謀求規(guī)模效益。6）食雜店·數(shù)量大，規(guī)模小；·經(jīng)營水平差；·產(chǎn)品以煙酒和便利產(chǎn)品為主；·目前還不可完全替代；·數(shù)量逐步減少；·便利超市是其替代業(yè)態(tài)。4.演化規(guī)律·多元化多業(yè)態(tài)并存,滿足多元化需求;·現(xiàn)代化大型超市對百貨店，便利超市對食雜店;·專業(yè)化專業(yè)店、專營店是零售業(yè)態(tài)專業(yè)化的典型代表業(yè)態(tài)。5.演化趨勢1)核心業(yè)態(tài)有提升專業(yè)店、專營店、百貨商場（含購物中心，下同）、大型超市和便利超市合稱為終端的核心業(yè)態(tài)。中國卷煙銷售公司對15個城市（含武漢）卷煙零售數(shù)量進行了調(diào)查。結(jié)果表明，15個城市卷煙零售客戶數(shù)有所下降，但核心業(yè)態(tài)的客戶數(shù)卻增加了5533戶，增長5312%，其所占15個城市零售客戶總數(shù)的比重也在逐年上升。由此，我們得出結(jié)論：核心業(yè)態(tài)變化趨勢是穩(wěn)步提升的。2)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)在減少快消品的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)是分布廣泛、數(shù)量巨大的食雜店，它是目前零售業(yè)態(tài)的主要零售終端，在快消品銷售中處于基礎(chǔ)性地位。由于便利超市具有與食雜店相似的功能，隨著便利超市向生活區(qū)的延伸，食雜店的數(shù)量必然會減少。由此，我們得出結(jié)論：基礎(chǔ)業(yè)態(tài)變化趨勢是逐步減少的。3)輔助業(yè)態(tài)在增加餐飲娛樂場所已經(jīng)成為快消品的即時消費場所。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改變，戶外社交、就餐和娛樂活動逐步增加。這又導(dǎo)致了餐飲娛樂場所成為快消品銷售的輔助業(yè)態(tài)。之所以稱為輔助業(yè)態(tài)，是因為快消品的消費在這些場所是附帶性、即時性消費，非目的性購買。餐飲娛樂終端的數(shù)量從2006年的795%增加到2007年的1126%，所占比重已經(jīng)超過兩位數(shù)。由此，我們得出結(jié)論：輔助業(yè)態(tài)變化趨勢是逐步增加的。4)銷量比例不均衡以卷煙為例。2006年核心業(yè)態(tài)售點比例為1%,銷售比重占到11%；2007年核心業(yè)態(tài)售點比例為153%,銷售比重占到12%，其中煙草專營店、百貨商場、大型超市業(yè)態(tài)售點比例為035%，銷售比重占到9%，便利超市業(yè)態(tài)售點比例為118%,銷售比重為3%。核心業(yè)態(tài)單店銷量大，其中便利超市單店相對較小。處于基礎(chǔ)地位的卷煙零售終端食雜店，2006年業(yè)態(tài)售點比例為91%,銷售比重占到83%，2007年業(yè)態(tài)售點比例為8721%,銷售比重占到80%。與核心業(yè)態(tài)相比，基礎(chǔ)業(yè)態(tài)單店銷量小。處于重要輔助地位的卷煙零售終端餐飲娛樂售點，2006年業(yè)態(tài)售點比例為8%,銷售比重占到6%，2007年業(yè)態(tài)售點比例為1126%,銷售比重占到8%。與核心業(yè)態(tài)和基礎(chǔ)業(yè)態(tài)相比，輔助業(yè)態(tài)的單店銷量是最小的。輔助業(yè)態(tài)既是購買場所又是消費場所，由于即時消費造成被動吸煙的原因，估計單店銷量還將減少。根據(jù)上述銷量比例分析，我們可以得出結(jié)論：根據(jù)終端業(yè)態(tài)，單店銷量可以分為大戶、中戶和小戶。其中，大戶為核心業(yè)態(tài)中的專業(yè)店、專營店、百貨商場、大型超市；中戶為核心業(yè)態(tài)中的便利超市，小戶為基礎(chǔ)業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)中的食雜店和餐飲娛樂終端。5)軟終端的重要性日益凸顯隨著產(chǎn)品和終端硬件的同質(zhì)化，終端軟件成為各制造商和零售商成功的關(guān)鍵。終端軟件又稱軟終端，包括終端人員素質(zhì)、客情關(guān)系、經(jīng)營意識認(rèn)同度、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等。在大型超市和倉儲會員店中，面對多種產(chǎn)品和大量信息，消費者的行為會更加復(fù)雜多變，他們更容易受到促銷、廣告和終端導(dǎo)購的影響而進行品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。因此對于快消品制造商而言，在大型超市中，軟終端就突出體現(xiàn)在導(dǎo)購員和促銷員的素質(zhì)、廣告支持力度，以及產(chǎn)品暢銷度和美譽度等三個方面。產(chǎn)品的暢銷度和美譽度是消費者選擇產(chǎn)品的前提，大部分消費者對暢銷品和美譽度高的產(chǎn)品都具有天生的好感，加上適當(dāng)?shù)膹V告支持和促銷支持，消費者的選購意向就更為強烈，這時再經(jīng)過導(dǎo)購員和促銷員的推薦，消費者就很容易選購該產(chǎn)品了。消費者在專營店和大型超市的消費狀態(tài)是不同的，如果說消費者在大型超市中是買產(chǎn)品的話，那么在專營店中更多的是買服務(wù)、買體驗，因此專營店的軟終端突出體現(xiàn)在服務(wù)和體驗的內(nèi)容、營造的消費和體驗的情境、銷售服務(wù)人員的素質(zhì)，以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性等四個方面?？煜穼I店主要包括煙酒專營店、化妝品專營店、美容院、酒莊、咖啡店、食品店等。對于專營店而言，良好的軟終端能夠使專營店的功能從購物點向信息搜索點和消費體驗點延伸。如果專營店的服務(wù)和體驗內(nèi)容豐富，營造的消費和體驗情境良好的話，在這些店中消費者可以免費獲得專業(yè)的產(chǎn)品信息，如哪種化妝品適合自己、哪種卷煙適合送禮、哪種酒更健康。同時，消費者還可以更快樂、更從容、更享受地消費產(chǎn)品，如孩子們在麥當(dāng)勞里更快樂地享受美食，上班族在星巴克里更閑適地品嘗咖啡，紅酒愛好者在張?？ㄋ固鼐魄f的陽光、大海和沙灘下更好地享受美酒。專營店的服務(wù)和體驗內(nèi)容及情境是由店內(nèi)的銷售服務(wù)人員來提供的，因此他們的專業(yè)素養(yǎng)決定體驗內(nèi)容及情境的好壞。同時服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性對于制造商和終端樹立良好的品牌形象起著重要作用。在便利超市和食雜店中，軟終端突出體現(xiàn)在客情關(guān)系，以及產(chǎn)品暢銷度和美譽度等兩個方面。消費者在便利超市和食雜店購買的是方便。他們一般分為兩種：第一種是清楚地知道自己要買什么產(chǎn)品，然后指名購買或自助購買即可，這種購買方式主要源于消費者個人的購買經(jīng)驗，此時產(chǎn)品本身的特性，如暢銷度和美譽度就起決定作用；第二種是知道買什么，但不知道買哪種品牌和規(guī)格的產(chǎn)品，這時就需要店主和銷售人員推薦，此時消費者購買哪個制造商的產(chǎn)品取決于客情關(guān)系，因為店主往往會推薦與其關(guān)系好的制造商、批發(fā)商的產(chǎn)品，或者利潤高的產(chǎn)品。第二部分不同產(chǎn)品擁有不同的特性，即使同一種產(chǎn)品在不同的時間、地點之下，其營銷和終端策略也不盡相同。因此在探討快消品之前，需要追根溯源，對產(chǎn)品進行一個簡單的分類，看看快消品到底是屬于哪一種產(chǎn)品類型，它和其他產(chǎn)品類型之間有何不同和相同之處。通過分類比較，可以對快消品有一個大概直觀的了解，為接下來的研究提供一些幫助。消費品品類框架不同產(chǎn)品擁有不同的特性，即使同一種產(chǎn)品在不同的時間、地點之下，其營銷和終端策略也不盡相同。因此在探討快消品之前，需要追根溯源，對產(chǎn)品進行一個簡單的分類，看看快消品到底是屬于哪一種產(chǎn)品類型，它和其他產(chǎn)品類型之間有何不同和相同之處。通過分類比較，可以對快消品有一個大概直觀的了解，為接下來的研究提供一些幫助。211消費品分類1.產(chǎn)品分類以用途為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可以分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品。消費品是指用于個人和家庭消費，滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品。按照滿足人們需要的層次，消費品可以分為以下三種：生存資料，如衣、食、住、用方面的基本消費品；發(fā)展資料，如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等；享受資料，如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等。產(chǎn)業(yè)用品是指不用于個人和家庭消費，而用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或執(zhí)行某種職能的產(chǎn)品，多屬于中間產(chǎn)品或技術(shù)產(chǎn)品，包括原材料、耗材、工具、零部件、設(shè)備、固定資產(chǎn)、系統(tǒng)等七大類別。2.消費品分類以產(chǎn)品的耐用性和有形性為標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費品和產(chǎn)業(yè)用品繼續(xù)進行細(xì)分。消費品可以分為快消品、耐用品和服務(wù)。快消品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品，如食品、飲料、卷煙等。耐用品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品，如電視、空調(diào)、汽車等。服務(wù)是指為出售而提供的活動、利益和滿足感，它以非實物形式滿足他人某種特殊需要，如理發(fā)等。產(chǎn)業(yè)用品可以分為非耐用品、耐用品和業(yè)務(wù)服務(wù)。非耐用品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的產(chǎn)業(yè)用品，如潤滑油、機器燃油等。耐用品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的產(chǎn)業(yè)用品，如機器設(shè)備、工具等。服務(wù)業(yè)務(wù)是指為出售而提供的活動、利益和滿足感，它以非實物形式滿足他人某種特殊需要，包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)，如修理打印機、法律咨詢、廣告策劃等。212中國社會消費品發(fā)展現(xiàn)狀由于中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和國民收入水平的不斷提高，中國消費者的消費水平不斷提高，從而推動了消費品市場的迅速增長，使得中國的社會消費品零售總額和增速逐年穩(wěn)步增長，如圖21和圖22所示，并且其實際增長速度要快于GDP增速，如圖23所示。圖2120022009年社會消費品零售總額（單位：億元）20022008年數(shù)據(jù)來源于王耀《2009中國零售業(yè)發(fā)展報告》，中國經(jīng)濟出版社2009年版。2009年數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局。中國快消品行業(yè)作為中國消費品領(lǐng)域的重要組成部分，處在這樣一種蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，也是這種發(fā)展的重要貢獻者，因此，可以預(yù)期中國的快消品行業(yè)還將繼續(xù)快速發(fā)展。圖2220042008年社會消費品零售總額增速（單位：%）數(shù)據(jù)來源于王耀《2009中國零售業(yè)發(fā)展報告》，中國經(jīng)濟出版社2009年版。圖2320002008年社會消費品零售總額實際增速快于GDP增速的幅度（單位：%）快消品品類框架221以性質(zhì)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)以產(chǎn)品性質(zhì)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，快消品可以分為四個子品類。個人護理品。該品類由口腔護理品、護發(fā)品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等組成。家庭護理品。該品類由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品，以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等組成。其中，織物清潔品、盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑等統(tǒng)稱為洗滌用品。品牌包裝食品飲料。該品類由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面等組成。煙酒。該品類由卷煙、酒品類組成，通常藥品中的非處方藥(OTC)也可以歸為此類。222以核心價值作為劃分標(biāo)準(zhǔn)任何一種快消品都可以為消費者提供兩種價值：一種是產(chǎn)品的實際功能價值，這個價值滿足了消費者的現(xiàn)實需要，如面包滿足了消費者需要食物的生理狀態(tài)；另一種是產(chǎn)品的象征價值，它是產(chǎn)品的品牌文化向消費者及其相關(guān)群體傳達的一種價值，這個價值使消費者能夠向自己以及相關(guān)群體展示一種個性、地位、財富或生活狀態(tài)，從而滿足消費者更高層次的精神需要。有些快消品的象征價值和其實際功能價值一樣重要，甚至更加重要，在進行終端管理時往往要通過獨特的終端展示進行銷售。因此，根據(jù)快消品象征價值的突出程度，可以將快消品分為象征性快消品和功能性快消品。象征性快消品對消費者的品位、地位、財富、個性等都有一定的代表性和象征性，因此需要設(shè)立專賣店、專柜等實體終端來樹立產(chǎn)品和品牌形象，凸顯其象征意義，它們一般是化妝品、卷煙、酒、食品飲料這四個品類中的中高檔產(chǎn)品。功能性快消品更突出產(chǎn)品的實用價值，一般使用廣告、贊助等手段樹立和豐富品牌的價值和內(nèi)涵，不需要設(shè)立專賣店、專柜等實體終端來突出產(chǎn)品和品牌形象，除化妝品、卷煙、酒、食品飲料這四個品類中的中高檔產(chǎn)品之外的其他快消品都屬于功能性快消品。223以知名度為劃分標(biāo)準(zhǔn)無論是哪個行業(yè)、哪種類型的快消品，都存在著各種層次的品牌產(chǎn)品，它們滿足和服務(wù)于不同的市場。因此，根據(jù)品牌和產(chǎn)品在國際和國內(nèi)的價格檔次和知名度，可以將快消品分為：國際一線品牌、國際二線品牌、國際三線品牌、國際四線品牌；國內(nèi)一線品牌、國內(nèi)二線品牌、國內(nèi)三線品牌、國內(nèi)四線品牌；無品牌產(chǎn)品?？煜菲奉惐戎?007年，快消品主要品類（化妝品、洗滌用品、煙酒）的零售額占國內(nèi)限額以上零售企業(yè)主要商品銷售總額的14%。這一比例說明，快消品在整個消費品零售業(yè)中占有舉足輕重的地位，它的穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展對于提高人民生活水平、增強國民社會福祉具有重要意義，因此無論是政府、社會、企業(yè)還是消費者都應(yīng)關(guān)注和支持快消品的發(fā)展。以2007年為例。在快消品中，品牌包裝食品飲料的比重最高，占到限額以上批發(fā)零售企業(yè)快消品零售額的76%，說明人們?nèi)粘Ｉ钪邢M最多的快消品還是食品飲料類產(chǎn)品，該品類是快消品的重要組成部分，它影響甚至決定了整個快消品的發(fā)展；其次是煙酒類和化妝品類，比重分別為10%和8%，煙酒和化妝品的消費者基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于洗滌用品，其零售額卻大大高于洗滌用品，一方面是消費頻率的原因，另一方面說明煙酒和化妝品的平均價格和檔次都比洗滌用品高；雖然洗滌用品的比重最低，為6%，但作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚M者對其關(guān)注度仍然很高。2007年快消品品類比重如圖24所示。圖242007年限額以上批發(fā)零售企業(yè)中各快消品零售額比重?zé)熅?、化妝品、食品、飲料、洗滌用品數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)?？煜菲奉愄卣?41快消品的4P特征4P是營銷組合的四個要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。1產(chǎn)品特征大多數(shù)快消品都是便利品，是消費者日常生活的必需品，消費者對產(chǎn)品很熟悉，一般就近購買。產(chǎn)品種類多，同質(zhì)化程度高。絕大多數(shù)快消品市場的進入壁壘較低，生產(chǎn)商家眾多，整個市場競爭相當(dāng)激烈，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，可替代性大。產(chǎn)品生命周期短，更新周期快。由于新產(chǎn)品的研發(fā)難度和成本相對較低，消費者對同一產(chǎn)品的偏好時間較短，從而導(dǎo)致快消品的產(chǎn)品生命周期較短，新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品的現(xiàn)象比較頻繁，這就要求生產(chǎn)商不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品消費周期短?？煜芬话愣际侵荒苁褂靡淮位蛏贁?shù)幾次的消費品，因此其使用壽命短，消費速度快，消費周期短。保質(zhì)期短。這就使得快消品行業(yè)有一個高效的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)系統(tǒng)。消費者購買頻率高，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度快。由于快消品的消費周期短，消費者消耗后需要及時補充，使得產(chǎn)品的購買頻率高，周轉(zhuǎn)速度快。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高?？煜芬话愣际菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，統(tǒng)一外包裝，利于裝卸和配送。品牌化程度高。產(chǎn)品同質(zhì)化要求制造上對產(chǎn)品進行品牌化，以獲得差異化優(yōu)勢。2.價格特征單位產(chǎn)品價值較低。除少數(shù)以塑造奢侈品為目標(biāo)的象征性產(chǎn)品（如高檔煙酒、化妝品等）外，絕大多數(shù)快消品的單位價值不是很高，只能為消費者提供一些基本的效用。產(chǎn)品價格較低，價格的波動區(qū)間較窄，大多數(shù)生產(chǎn)商采用的都是市場價。低價值決定了快消品的低價格，而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費者對價格較為敏感，因此不同品牌的相似產(chǎn)品價格差距也很小，大多數(shù)生產(chǎn)商都采用市場價格。單位產(chǎn)品的毛利率低，銷量決定成敗。快消品主要靠銷量來贏利，一旦銷售不好，產(chǎn)品積壓，會對生產(chǎn)商產(chǎn)生極大的財務(wù)風(fēng)險，甚至威脅其生存。3.渠道特征快消品渠道通路短而寬，一般為分公司或分銷商體制的銷售組織形式。由于快消品周轉(zhuǎn)速度快，單位價值低，需要就近購買。消費者的便利性購買特點要求快消品有較高的市場滲透力，通過高覆蓋率（高鋪貨率）和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，因此，它需要短而且成本低的渠道通路。渠道反應(yīng)靈敏?？煜肥袌鏊蚕⑷f變，產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，快消品的渠道成員對市場環(huán)境反應(yīng)靈敏。4促銷特征促銷在快消品行業(yè)中很重要。由于消費者在購買快消品時容易受到賣場氣氛和促銷活動的影響，因此促銷對于快消品的銷售起著重要作用。講究市場生動化。例如在廣場、商場附近等人流量大、檔次高的地方設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、折價銷售等活動。242市場快速成長由于中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和國民收入水平的不斷提高，以及零售網(wǎng)點的不斷增多，中國消費者的消費水平不斷提高，近幾年大多數(shù)快消品品類一直走在發(fā)展的快車道上，呈現(xiàn)出迅猛的增長勢頭。1.食品飲料煙酒類商品雖然近幾年食品、飲料、煙酒類商品的總增長速度有較大的波動，而且還可能受到價格因素的影響，但仍保持強勁的增長速度，如圖25所示。2008年中國限額以上零售企業(yè)食品（包括農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)的所有食品，下同）、飲料、煙酒類商品零售額為48863億元，同比增長209%，扣除價格因素，同比增長568%。圖2520042008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)食品、飲料、煙酒商品零售總額增速（單位:%）數(shù)據(jù)來源于王耀《2009中國零售業(yè)發(fā)展報告》，中國經(jīng)濟出版社2009年版。2.化妝品隨著中國化妝品需求的日益增長，中國的化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展態(tài)勢，自2000年以來一直保持在14%以上的增長速度，市場規(guī)模逐年增大，如圖26所示。圖2620002008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)化妝品零售額及增速3.洗滌用品洗滌用品作為人們生活的必需品，經(jīng)過20012003年的迅猛增長后，增速迅速下滑，隨后又趨于平穩(wěn)上升，如圖27所示。隨著消費者生活水平的提高和對健康、美麗的追求，洗滌用品逐漸向著種類不斷多樣化、功能逐漸專業(yè)化發(fā)展。圖2720012008年限額以上批發(fā)零售企業(yè)洗滌用品零售額及增速243行業(yè)競爭激烈由于快消品行業(yè)進入壁壘較低，生產(chǎn)企業(yè)不斷增多，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場競爭趨于白熱化。根據(jù)上海商情信息中心對全市4000多家大賣場、超市、食品商店的零售監(jiān)測，2004年銷售同比增長幅度為20%，排名領(lǐng)先的快消品品牌，其更新率也平均達到20%。同時快消品領(lǐng)域企業(yè)并購事件增多，如寶潔149億元購回和黃所持的20%股份，朝日、伊藤以30億元收購康師傅50%的股權(quán)，紐卡斯?fàn)柶【埔?25億收購重慶啤酒1951%的股權(quán)等。244品牌集中度高1.食品飲料煙酒類商品總體來說我國食品、飲料、煙酒的集中度較高，但較2007年，2008年各主要品類集中度均有所下滑，如表21所示。2.化妝品根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2007年和2008年，中國化妝品市場的品牌集中度和品牌格局都保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，美容彩妝品、護膚品、香水和美發(fā)用品四個子品類的前十位品牌的市場綜合占有率都保持在50%～60%。表212008年煙酒及部分包裝食品飲料產(chǎn)品的市場集中度3.洗滌用品經(jīng)過多年的發(fā)展和激烈的競爭，中國的洗滌用品市場出現(xiàn)了很多深受消費者喜愛的知名品牌。對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果表明，在合成洗衣粉市場中，1999年到2008年十年均位居市場綜合占有率排行榜前十位的品牌有汰漬、雕牌、奧妙、碧浪、白貓和潔霸等，清潔洗滌劑市場中連續(xù)十年位居榜單前十位的品牌有雕牌、藍月亮和白貓等，香皂市場中連續(xù)十年位居榜單前十位的有舒膚佳、力士和夏士蓮等，洗發(fā)護發(fā)市場中連續(xù)十年位居榜單前十位的品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾、力士、沙宣和夏士蓮等。2008年洗滌用品市場集中度依然保持很高的水平，其中合成洗衣粉最高，為9072%，洗發(fā)護發(fā)品為7957%，香皂為7399%，清潔洗滌劑最低，但也超過了60%，達到了6282%。如圖28所示。圖2820042008年洗滌用品市場主要產(chǎn)品前十位品牌集中度（單位：%）通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，外資品牌占據(jù)中國洗滌用品的市場份額相當(dāng)大。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，1999年至2008年十年間，中國洗滌用品市場中，除清潔洗滌劑市場外資占比較低外，其他市場外資均占據(jù)較大份額。其中，洗發(fā)護發(fā)品市場中外資品牌占比最高，前十位的品牌中，約80%的份額被外資品牌占據(jù)，且仍有逐漸升高的趨勢；其次是香皂，除2000年和2003年外資占比較低外，其他年份均保持在70%以上，特別是2004年以后有明顯上升趨勢；只有合成洗衣粉市場中的外資占比在近幾年略有下降，但整體而言仍居高位，維持在60%左右。第三部分制造商的目的是比競爭對手更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，取得顧客長期的信賴和忠誠，從而獲得長期利潤。而要更好地滿足目標(biāo)客戶的需求，生產(chǎn)商就必須不斷地研究消費者行為，深入認(rèn)識和掌握消費者的需要、欲望、需求、購買和消費特征，通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來迎合、滿足甚至是培育目標(biāo)顧客。快消品需求行為311消費者行為模式制造商的目的是比競爭對手更好地滿足目標(biāo)顧客的需求，取得顧客長期的信賴和忠誠，從而獲得長期利潤。而要更好地滿足目標(biāo)客戶的需求，生產(chǎn)商就必須不斷地研究消費者行為，深入認(rèn)識和掌握消費者的需要、欲望、需求、購買和消費特征，通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來迎合、滿足甚至是培育目標(biāo)顧客。消費者在需要和欲望的驅(qū)使下對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，正是這種需求引導(dǎo)消費者去購買某一產(chǎn)品或服務(wù)；在購買的過程中，消費者會進行信息搜索、方案評估，最終作出購買決策；購買產(chǎn)品后消費者對產(chǎn)品做出處理，或用于自己消費者，或送給他人；購買或消費完產(chǎn)品后，消費者會有一個體驗，該體驗讓消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有一個評價，這個評價將會在消費者心目中形成對某一品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，從而影響消費者以后的購買行為。在以上整個過程中，消費者都會受到宏觀因素、個人特征、營銷組合、情境因素的影響，正是這些因素最終決定了消費者的購買行為。消費者行為模式如圖31所示。圖31消費者行為模式消費者的購買行為始于其對自身問題的認(rèn)識，只有首先認(rèn)識到自己需要什么，消費者才會去搜索信息、購買產(chǎn)品。消費者對問題的認(rèn)識又分為三個層面，分別為需要、欲望和需求，制造商要從這三個不同層面采取相應(yīng)的措施，使得消費者認(rèn)為這些需求必須滿足。同時，快消品制造商還要進一步研究當(dāng)前消費者需求的大趨勢，從這些趨勢中尋找和定位自己的產(chǎn)品發(fā)展方向。312把握需要消費者對產(chǎn)品的需求源于其內(nèi)心的需要和欲望。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需要可以分為五種，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。人們之所以需要快消品，是因為它能夠滿足以上某種需要。一般而言，功能性快消品滿足的是人們基本的生理需要，象征性快消品在滿足人們基本需要的同時，更側(cè)重于滿足人的社會需要和尊重需要。另外，消費者購買某種快消品也許并不是為了產(chǎn)品的價值，而只是喜歡這種購物體驗，喜歡這種休閑方式和生活方式，他們將購買和擁有某種產(chǎn)品變成一種享受，使之成為生活的一部分，那么購物對于這些人而言是滿足了他們自我實現(xiàn)的需要。例如有些人喜歡購買收集名煙名酒，但他們并不怎么消費這些產(chǎn)品。人類的需要是天生就有的，是制造商無法創(chuàng)造的，所以快消品生產(chǎn)商需要充分認(rèn)識和掌握消費者的需要，這樣才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的某種或某幾種需要。313激發(fā)欲望需要有限而欲望無限，當(dāng)人們趨向于某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。有限的需要可以勾起人類無限的欲望，特別是在當(dāng)今多元化的社會中，人們的欲望越來越多。人們需要食物和水來解決饑渴問題，但絕不代表馬路攤上的一個硬饅頭和一杯白開水就可以滿足他，他也許想在干凈漂亮的餐館里吃上一碗熱氣騰騰的米飯，再配上可口的菜肴和鮮美的肉湯，也許想在家里的沙發(fā)上吃上一塊香甜可口的蛋糕,喝上一杯新鮮的牛奶。消費者不僅希望品牌包裝食品和飲料可以用來解決饑渴問題，還希望這些食品和飲料美味可口、包裝精美、方便攜帶、易于食用、有益健康等。消費者希望個人護理用品、家庭護理用品、藥品中的非處方藥(OTC)等不僅能夠保證自己的健康和安全，還希望這些產(chǎn)品能夠使自己更加年輕漂亮，使家里更加潔凈美觀等。消費者希望煙酒產(chǎn)品不僅能夠滿足自己的生理和社會需要，更能博得大眾認(rèn)可，能夠成為顯示自己身份和地位的產(chǎn)品。因此制造商需要不斷關(guān)注、發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者日益增長的欲望。同時，欲望又是可以被激發(fā)和利用的?？煜分圃焐炭梢酝ㄟ^一系列的營銷手段激發(fā)消費者的欲望。廣告里，香濃絲滑的巧克力勾起人們對巧克力的欲望，白皙透亮的明星誘發(fā)了人們對護膚品的欲望，潔白清香的T恤引起了人們對洗衣粉的欲望，香醇美味的紅酒激發(fā)了人們對美酒的欲望。314創(chuàng)造需求當(dāng)消費者的欲望被激發(fā)之后，就需要相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這種欲望。這時快消品制造商就要學(xué)會創(chuàng)造需求，幫助消費者搭建欲望和需求的橋梁。只有當(dāng)消費者有能力購買自己欲望的某個具體產(chǎn)品時，欲望才能轉(zhuǎn)化為需求，否則欲望將永遠(yuǎn)只是欲望，而無法成為需求。因此制造商還要比競爭對手更好地控制成本，向市場提供消費者買得起的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造消費者需求。這一點對于快消品制造商尤為重要，因為一般情況下快消品的贏利模式是薄利多銷，只有大多數(shù)消費者買得起該產(chǎn)品,對該產(chǎn)品有需求，快消品制造商才可能贏利。因此，快消品制造商需要通過市場調(diào)研等手段掌握消費者可接受的價格區(qū)間，實施科學(xué)的成本控制和定價策略。通過以上分析可以知道，快消品生產(chǎn)商要不斷地把握消費者需要，激發(fā)消費者欲望，創(chuàng)造消費者需求，從而通過有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這些需要、欲望和需求，這樣才能最終獲得消費者的滿意和忠誠。315中國快消品行業(yè)需求趨勢隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，消費者的消費總量、結(jié)構(gòu)和層次不斷地發(fā)展和變化，快消品消費者的欲望和需求也在不斷地發(fā)展和變化，呈現(xiàn)出一定的特點和變化趨勢。1.對健康和安全產(chǎn)品的需求隨著消費觀念的更新，人們已經(jīng)不再只是局限于吃飽穿暖了，而是在吃飽穿暖的同時能夠健康生活，無論是飲食結(jié)構(gòu)還是日常鍛煉都越來越講究科學(xué)規(guī)范。健康和安全已經(jīng)成為消費者越來越關(guān)注的話題，這點在對快消品的需求中表現(xiàn)得日益明顯。在品牌包裝食品飲料品類上，人們對健康型產(chǎn)品的需求日益明顯，對低脂、低熱量、營養(yǎng)豐富產(chǎn)品的需求越來越高。酸奶、餅干、牛奶等眾多品類中都出現(xiàn)了低脂、低卡路里、富含膳食纖維等營養(yǎng)豐富的新產(chǎn)品。在個人和家庭護理品類上，由于全球性疾病的威脅和消費者對健康的關(guān)注，消費者的健康和安全意識大大提高，也進一步促進了個人清潔產(chǎn)品的銷售。在卷煙品類上，人們越來越需要既不影響卷煙口味，焦油、尼古丁含量又低的產(chǎn)品。各制造商也在不斷響應(yīng)這種需求，低焦油、低尼古丁卷煙產(chǎn)品逐漸增多。在酒品類上，消費者對營養(yǎng)型、保健型酒的需求逐漸增強，這也正是葡萄酒在中國越來越受歡迎的原因之一，人們不僅希望能夠從酒中喝出氣氛，喝出感情，更希望能夠喝出健康。在非處方藥(OTC)品類上，人們越來越傾向于保健功能好、副作用小的藥品。2.對便利性產(chǎn)品的需求隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費者對快捷、方便的需求增強，便利性產(chǎn)品越來越贏得消費者的青睞。AC尼爾森曾在早前的《全球市場熱點報告:食品和飲料》中指出方便食品和攜帶方便的即飲酒精飲料是全球最為熱點的品類。事實正是如此，需要兩三個步驟來烹調(diào)食品的時代已經(jīng)過去了，速食主義正引領(lǐng)潮流。2003年袋裝湯在中國主要城市的銷售額和銷量都有超過36%的增長；速溶咖啡在中國市場的銷售額增長超過21%，銷售量也有超過16%的增長。同樣，消費者對沖泡茶葉的熱情已經(jīng)逐漸冷卻，袋泡茶成了拉動整個品類增長的主要動力。個人護理品類中，柔濕巾等擦拭類產(chǎn)品的增長最為顯著,其原因在于這種產(chǎn)品給人們的生活帶來了更多的便利。令生活更便捷的擦拭品也廣泛出現(xiàn)在大多數(shù)個人用品中，如卸妝用品、潔面和爽膚用品、專用擦手用品、止汗劑、須后護理及防曬用品。在去斑/除痘類產(chǎn)品中，擦拭品占有全球市場銷售額的7%。在嬰兒護理用品中，嬰兒柔濕巾等擦拭品多年以來一直長久不衰。一次性尿褲最初上市時只是作為教兒童如廁之用，而現(xiàn)在則因其便捷性而廣泛應(yīng)用于日常嬰兒換洗之中。消費者的需求促使2003年這一品類在全球的增長率超過5%，另外值得關(guān)注的是成人一次性衛(wèi)生護墊在全球市場的增長超過了23%。數(shù)據(jù)來源于2004年AC尼爾森《熱點趨勢透析》。3.對抗衰老產(chǎn)品的需求人口結(jié)構(gòu)的變化影響著我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€方面，曾經(jīng)始于20世紀(jì)四五十年代的生育高峰一直影響著消費品市場。65歲以上人口的比例在中國以及世界上的絕大多數(shù)國家和地區(qū)也一直處于上升階段，極大地影響了市場細(xì)分的構(gòu)成。這種人口趨勢突出體現(xiàn)在個人護理品類上。全球范圍內(nèi)，2003年紙尿褲/紙尿墊增長幅度為4%，增長額達到了8400萬美元。人口老齡化對其他個人護理產(chǎn)品也有所影響，由于人們對外表年輕化的需求越來越大，抗衰老產(chǎn)品大量出現(xiàn)于各品類之中。目前已經(jīng)開發(fā)的抗衰老產(chǎn)品可以用于對付多種老化跡象，例如減少皺紋，最大限度地淡化黑眼圈，消除皮膚上的黑色沉淀，等等。老齡化人口的增長以及這些新開發(fā)的產(chǎn)品，導(dǎo)致面部/眼部潤膚品的全球銷售額增長了9%?？顾ダ掀奉愔袧嵜娈a(chǎn)品在上海顯示出強勁的增長，銷售額增長超過80%，銷售量增長95%。4.對男性產(chǎn)品的需求在過去的幾年中，人們對男性修飾習(xí)慣的發(fā)展趨勢產(chǎn)生了巨大的興趣，并使得現(xiàn)代詞匯中出現(xiàn)了一個新的專用語都市性感男士(Metrosexual)。一家專門研究新詞匯和句法的網(wǎng)站W(wǎng)ORLDSPY，把這一詞匯定義為“具有強烈審美意識，并愿意花費相當(dāng)?shù)臅r間和金錢在外表和生活方式方面的都市男性”。在全球市場上，由于男性的這一新行為，身體清潔沐浴劑和清香劑都經(jīng)歷了高速的增長，一些主要的制造商們已經(jīng)開始延伸他們的產(chǎn)品線以抓住男性產(chǎn)品所帶來的商機，如清香劑、沐浴啫喱、須前水、須后水、定型發(fā)膠和沐浴露等。在中國市場上，盡管男性修飾用品現(xiàn)在只占很小部分，但它已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.對高檔產(chǎn)品的需求由于國民收入的提高和高檔產(chǎn)品的廣泛分銷，人們對高檔產(chǎn)品的需求也日益增長，高檔快消品尤其是高檔個人護理品銷量的大幅增長正好說明了這點。需求的增長激發(fā)了制造商研發(fā)和推出新品的熱情。隨著新型高檔產(chǎn)品的問世，從前只能在美容院、高檔百貨商場等少數(shù)零售店才能見到的商品出現(xiàn)在更多的傳統(tǒng)型零售店里，也更好地滿足了消費者高層次、多樣化的消費需求。從這一趨勢中受益最大的是面部潔膚、潤膚及護發(fā)類產(chǎn)品，這些高檔產(chǎn)品的價格促進了整體銷售水平的增長。2003年中國潔膚、潤膚產(chǎn)品近23%的增長主要來自于高檔產(chǎn)品銷售額的增長。6.對創(chuàng)新性產(chǎn)品的需求創(chuàng)新繼續(xù)刺激快消品的增長。新口味、新功能、新包裝、新形式等，這些創(chuàng)新在改變消費者生活的同時，也改變了我們看待品類的方式。AC尼爾森2004年《全球市場熱點》報告表明，消費者更愿意接受具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，也就是說能夠以新的、更有趣的方式滿足其需求或愿望的產(chǎn)品。市場上已經(jīng)可以看到很多有創(chuàng)新元素的產(chǎn)品出現(xiàn)，如口香糖不僅用來清新口氣還可以美白牙齒。曾經(jīng)單一的飲用水也出現(xiàn)了諸如綠茶、蘆薈等，以此幫助改善膚質(zhì)和健康。含果粒果汁的飲料和冰薄荷味汽水在市場上大受歡迎，極大地推動了相應(yīng)飲料品類的增長。創(chuàng)新可能已經(jīng)成為當(dāng)前促進銷售增長出奇制勝的法寶。在全球市場上，新型的清新口氣用品口腔清潔條引起了大眾的廣泛興趣，并且2003年實現(xiàn)了9%的增長?？谇蛔o理用品的創(chuàng)新在其主要品類污漬清除劑產(chǎn)品中則體現(xiàn)得更為突出。創(chuàng)新推出的一系列集牙齒美白、抗敏感、潔齒及漱口水等功能于一體的產(chǎn)品，使得新的牙垢清除、牙齒美白品類在2003年更是經(jīng)歷了超過48%的飛速增長。在個人護理用品領(lǐng)域，剃須刀和刀片長期以來一直在不斷地推陳出新，最近幾年這種勢頭依然保持。為了使剃須的體驗更加舒適便捷，各大制造商不斷把最新技術(shù)運用到剃須產(chǎn)品中，2003年該類產(chǎn)品全球銷售額增長317億美元。在接受調(diào)查的52個國家中，39個國家在20022003年度出現(xiàn)了增長。事實表明，功能、口味、包裝等方面的創(chuàng)新往往為品類的銷售額帶來新的增長點。7.對服務(wù)和體驗的需求隨著國民收入的提高和物質(zhì)生活的豐裕，人們不再局限于物質(zhì)生活的享受，更注重精神層面的愉悅，人們對于快消品的需求，已經(jīng)從物質(zhì)上的需求轉(zhuǎn)化到對服務(wù)、體驗的需求。大人們不再滿足于在辦公室或家里喝一杯咖啡，而是希望能夠在家和辦公室之外的某地恬靜、閑適地享受一杯咖啡的醇美；孩子們不再滿足于在家里和小伙伴們一起過生日，而喜歡在麥當(dāng)勞里讓服務(wù)員叔叔、阿姨設(shè)計生日party，并和伙伴們邊吃邊玩；家庭主婦們不再滿足于在超市購買嬰兒用品，而更希望在那里獲得關(guān)于嬰兒保健的知識?？煜焚徺I行為321購買介入度低在分析快消品的購買行為之前，首先需要引入購買者介入度的概念。購買者的介入度是指購買者在購買過程中對一些營銷刺激的反應(yīng)和參與程度，如對一個廣告的反應(yīng)，或者對一個產(chǎn)品或服務(wù)的評估，購買者的介入度通常分為高介入度和低介入度。不同介入度的購買者其購買行為也各不相同，如表31所示。表31不同介入度的購買行為類型購買者的介入程度高低不同介入度的典型代表耐用品快消品品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為一般在購買耐用品如房子、汽車、家電時，購買者的介入度較高，對購買行為的關(guān)注程度很高，購買前后投入的時間和精力很多。購買前，購買者會通過各種方式進行大量的信息收集，積極主動地去了解產(chǎn)品的特征，然后根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)來對所有的產(chǎn)品進行評價，最后購買最佳產(chǎn)品。根據(jù)品牌差異程度的不同，高介入度的購買行為又可分為兩種，即復(fù)雜的購買行為和減少失調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者介入度高且品牌差異程度大時，消費者會有復(fù)雜的購買行為，當(dāng)消費者介入度高且品牌差異程度小時會有減少失調(diào)感的購買行為。與耐用品相反，消費者一般在購買快消品時介入度很低，對購買行為的關(guān)注程度很低，投入的時間和精力都很少，在購買前不會或很少進行信息收集和方案評估，購買過程更為感性和沖動，消費者更多地表現(xiàn)為尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。在低介入度的情況下，當(dāng)品牌差異程度大時，消費者會表現(xiàn)出尋求多樣性的購買行為。這種購買行為是指購買者會經(jīng)常改變品牌的選擇。而且這種改變往往不是因為對原有品牌的不滿，而是由于同類產(chǎn)品有很多可供選擇的品牌，并且一般產(chǎn)品價格不貴，消費者出于新鮮好奇的消費動機，希望嘗試不同的品牌。購買者對于很多快消品都是尋求多樣性的購買行為，如餅干、糖果。對于這類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該通過開發(fā)多種產(chǎn)品、口味和規(guī)格，占有貨架，避免脫銷，可通過做提醒購買的廣告來鼓勵購買者形成習(xí)慣性購買等措施來保持其領(lǐng)導(dǎo)地位；而挑戰(zhàn)者品牌則可以通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品和宣傳使用新產(chǎn)品的廣告來刺激購買者選擇自己的產(chǎn)品。在低介入度的情況下，當(dāng)品牌差異程度小時，消費者表現(xiàn)出習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買的產(chǎn)品一般是價格便宜、經(jīng)常購買的日用消費者品，如個人及家庭護理產(chǎn)品、烹飪調(diào)料。購買者很熟悉某一產(chǎn)品品類中的幾種不同品牌，有豐富的購買經(jīng)驗，習(xí)慣性地購買某一種品牌。消費者進行習(xí)慣性購買有些的確是因為品牌忠誠，但有些可能出于習(xí)慣，或者說是因為對某一品牌熟悉些。針對習(xí)慣性購買行為，一些新進入該行業(yè)的品牌可以通過三種營銷策略打破這一購買行為：第一，利用價格與銷售促進吸引消費者試用；第二，開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象；第三，增加購買介入程度和品牌差異。322易受情境影響無論快消品的購買者是尋求多樣化的購買過程還是習(xí)慣性的購買過程，其最初的購買決定都可能是沖動的。由于快消品價格便宜、消費周期較短，消費者在購買時隨意性大，往往比較沖動和感性。消費者在進入商店之前可能沒有購買計劃，但是受到終端情境的影響，如購物氛圍、促銷、同伴的影響等作出購買決策。323習(xí)慣就近購買由于快消品的購買頻率較高，因此消費者并不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會選擇隨手就近購買。324購買能力很強CTR《中國快速消費品市場2006年發(fā)展態(tài)勢回顧》表明，2006年消費者在中國快速消費品網(wǎng)上的錢夾平均占有率為104％。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到105％和106％；而縣級市略低于平均水平。從區(qū)域分布上看，北部區(qū)的錢夾占有率最高，達到125%；南部區(qū)最低，為88%；其他區(qū)域與平均水平相當(dāng)。這說明消費者有較強的能力購買快消品。1)食品行業(yè)從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍內(nèi)，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次現(xiàn)在呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，方便面、奶粉(含嬰兒奶粉)和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級市的購買頻次明顯高于縣級市，分別平均達到32次/年和26次/年。然而，其他品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。從戶均花費上看，牛奶和奶粉(含嬰兒奶粉)的戶均花費量名列前茅，達到300元/年，醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小，不足40元/年。當(dāng)然，這和單位價格的高低有關(guān)，但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢，反而奶粉(含嬰兒奶粉)呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢。另外，果醬和麥片略有增長，其他品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的花費量同樣位居前列，牛奶在省會城市的戶均花費超過320元/年。奶粉（含嬰兒奶粉）的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。2)飲料行業(yè)從購買頻次上看，液體飲料最高，達到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低的是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看，省會城市液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達到11次/年，與省會城市看齊。從戶均花費上看，白