廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭與公司績效

目錄1引言 22文獻(xiàn)綜述 22.1國外文獻(xiàn) 22.2國內(nèi)文獻(xiàn) 32.2文獻(xiàn)評(píng)價(jià) 33理論分析與研究假設(shè) 44研究設(shè)計(jì) 54.1樣本與數(shù)據(jù)來源 54.2模型設(shè)定與變量定義 65實(shí)證分析 75.1描述性統(tǒng)計(jì) 75.2相關(guān)性分析 75.3回歸結(jié)果與分析 86結(jié)論 10參考文獻(xiàn) 11致謝 13廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭與公司績效摘要：企業(yè)提高績效的戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，而企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，廣告則是必不可少的一種手段，可以打造企業(yè)的核心競(jìng)爭力。本文以2017-2019年滬深A(yù)股上市公司為樣本，分析廣告支出，行業(yè)競(jìng)爭和業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：廣告費(fèi)用對(duì)公司的業(yè)績有積極影響；行業(yè)競(jìng)爭對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生積極影響；由于行業(yè)集中度較低，因此行業(yè)競(jìng)爭起了重要的監(jiān)管作用，這意味著行業(yè)傾向于具有自由競(jìng)爭，并具有在公司績效中促進(jìn)廣告宣傳的能力。關(guān)鍵詞：廣告支出；行業(yè)競(jìng)爭；公司績效Advertisingexpenditure，industrycompetitionandcorporateperformanceAbstract：Generallyspeaking,thestrategiestoimprovetheperformanceofenterprisesaredividedintocostleadershipstrategyanddifferentiationstrategy.Whenenterprisesimplementdifferentiationstrategy,advertisingisanindispensablemeanstobuildthecorecompetitivenessofenterprises.ThispapertakesA-sharelistedcompaniesinShanghaiandShenzhenfrom2017to2019assamplestostudytherelationshipbetweenadvertisingexpenditure,industrycompetitionandcorporateperformance.Theresultsshowthatmarketingexpendituremeasuredbyadvertisingexpenditurehasapositiveeffectoncorporateperformance;Industrycompetitionplaysasignificantmoderatingrole.Specifically,thelargertheHerfindahlindexis,thesmallertheindustryconcentrationis,themorefreecompetitionis,andthebetterthepositiveeffectofadvertisingexpenditureoncorporateperformanceis.Keywords:advertisingexpenditure;industrycompetition;companyperformance;1引言身處當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在日常生活中，廣告可以說是無處不有、無時(shí)不在，在手機(jī)上、互聯(lián)網(wǎng)、電視上、大熒屏以及公交站牌上都可以看到商家投放的廣告?！昂镁撇慌孪镒由睢闭f的就是只要酒好就不愁沒人買，但這種說法僅限于商品比較匱乏的年代。在如今這個(gè)競(jìng)爭激烈的時(shí)代，商品琳瑯滿目，可替代商品很多，消費(fèi)者處在信息爆炸的時(shí)代，選擇太多，即使企業(yè)產(chǎn)品物美價(jià)廉，但是如果不想辦法將自己的產(chǎn)品信息傳遞給顧客，顧客就不會(huì)有所了解。企業(yè)在自身產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，最迫切的事就是得讓顧客知道自己的商品品牌，而廣告在這當(dāng)中的重要媒介作用則不言而喻。否則即使你產(chǎn)品再好，用戶不了解的情況也不會(huì)購買。廣告的重要程度越來越多的吸引公司對(duì)其投入，進(jìn)而引起學(xué)術(shù)界針對(duì)目前國內(nèi)越發(fā)普遍的廣告支出行為對(duì)公司績效的影響進(jìn)行了多維度的研究。近年以來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)公司績效的研究主要圍繞著廣告支出、研發(fā)支出和行業(yè)競(jìng)爭等因素。提升品牌知名度、行業(yè)競(jìng)爭力和促進(jìn)消費(fèi)是公司主要?jiǎng)訖C(jī)之三，目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)在自身經(jīng)營發(fā)展、在競(jìng)爭中戰(zhàn)略發(fā)展以及在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值中發(fā)揮出企業(yè)最大的效益。公司品牌營銷模式作為一種吸引社會(huì)消費(fèi)者廣泛關(guān)注、增加公司無形資產(chǎn)的一種營銷方式,一直以來吸引著社會(huì)學(xué)界和地產(chǎn)業(yè)界的普遍高度關(guān)注。從這種直覺上面來看,廣告費(fèi)用以高強(qiáng)度刺激的方式作用于產(chǎn)品，目的是為了增加銷售額。如果兩種產(chǎn)品都是彼此的主要替代品，則各自的制造商通?？梢栽黾悠湓趶V告成本上的投資，并使用其他營銷技術(shù)來快速與新的潛在客戶競(jìng)爭。關(guān)于公司，一直將目光聚集在商業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的提高和獲得市場(chǎng)份額上所發(fā)揮起的重要作用；對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，他們同樣感興趣于商業(yè)廣告對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭、價(jià)格的直接影響；對(duì)于政策計(jì)劃制定者和消費(fèi)者來說，他們同樣十分關(guān)心商業(yè)廣告的巨大社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義。除此之外，廣告支出作為營銷手段的一種方式，不應(yīng)當(dāng)僅僅認(rèn)為是一項(xiàng)費(fèi)用支出，更是一種無形資產(chǎn)。正如我們所熟悉的，企業(yè)提高績效的戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，而企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，廣告則是必不可少的一種手段，可以打造企業(yè)的核心競(jìng)爭力。一個(gè)企業(yè)要想在顧客心中形成一個(gè)好印象，樹立一個(gè)好榜樣，那么廣告將是拉近企業(yè)與顧客之間距離的最有效率、效率最高的方法。根據(jù)早期研究，推廣公司廣告以增加公司利潤為目的，公司的規(guī)模是主要影響因素，這意味著大多數(shù)公司在獲得規(guī)模外補(bǔ)償后都顯示出凈利潤優(yōu)勢(shì)。對(duì)廣告資本的大量投資是否會(huì)直接大幅度提高公司的運(yùn)營績效，以及這種改進(jìn)是否在短期還是長期內(nèi)都是可持續(xù)的，以及其中究竟受到了哪些因素的影響,目前尚未完全看到較為一致的結(jié)論。本研究以我國2016~2018年的滬深A(yù)股上市公司為主要樣本，針對(duì)廣告支出研究了其對(duì)公司財(cái)務(wù)績效的影響以及不同行業(yè)競(jìng)爭的差異對(duì)此關(guān)系造成的變動(dòng)方向，并歸納分析了廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭對(duì)公司績效的影響。2文獻(xiàn)綜述2.1國外文獻(xiàn)Comanor和Wilson(1967)研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)廣告支出對(duì)于利潤率有著顯著的影響[1]。但Connollyra(1986)和SteenkampJbem(2011)就廣告支出與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值(托賓Q值)間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)兩者關(guān)系并不顯著[2-3]。Steenkamp和Fang（2011）發(fā)現(xiàn)廣告支出對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的影響還因經(jīng)濟(jì)周期而變化[4]。EmpirikChan和Fung（2012）的IT公司表明，廣告和研發(fā)成本對(duì)公司當(dāng)前和未來的財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生不利影響，對(duì)公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，并對(duì)未來產(chǎn)生重大的積極影響[5]漢和芒里（2004年）在韓國針對(duì)上市公司后發(fā)現(xiàn)，廣告支出對(duì)公司的股價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，而R＆d支出表現(xiàn)出相反的行為。Bhagwat和Debruine（2011）以美國制藥業(yè)為例。根據(jù)研究，當(dāng)研發(fā)投資和廣告支出增加1％時(shí)，它們的經(jīng)濟(jì)績效分別增加25％和12.5％。[6]EmpirikChan和Fung（2012）的IT公司表明，廣告和研發(fā)成本對(duì)公司當(dāng)前和未來的財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生不利影響，對(duì)公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，并對(duì)未來產(chǎn)生重大的積極影響[5]漢和芒里（2004年）在韓國針對(duì)上市公司后發(fā)現(xiàn)，廣告支出對(duì)公司的股價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，而R＆d支出表現(xiàn)出相反的行為。Bhagwat和Debruine（2011）以美國制藥業(yè)為例。當(dāng)研發(fā)投資和廣告支出增加1％時(shí)，它們的經(jīng)濟(jì)績效分別增長25％和12.5％。Boujelben（2011）以從50家突尼斯制造公司2001年至2006年的數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，實(shí)證研究表明，在廣告投入將會(huì)對(duì)公司未來的現(xiàn)金流產(chǎn)生積極的影響，但這種影響只在短期內(nèi)有效[7]。Weiss（1983）的研究表明，制造業(yè)產(chǎn)品廣告投資并沒有對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的公司利潤產(chǎn)生重大影響，廣告投入對(duì)利潤的影響關(guān)系在不同消費(fèi)品企業(yè)間存在差異[8]。FamaandJensen在1983年提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭能夠非常有效的促使公司的經(jīng)濟(jì)效率增長。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭將導(dǎo)致無效的公司撤離該行業(yè)。在外部競(jìng)爭的高壓力下，公司管理層將自覺地改善問題解決方案的運(yùn)營和管理。存在與公司治理相關(guān)的問題，例如信息不對(duì)稱和激勵(lì)機(jī)制[9]?；赪ilig（2001）的理論模型，競(jìng)爭力雖然鼓勵(lì)改善管理績效的努力，但它也可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降，并導(dǎo)致公司利潤下降。因此，競(jìng)爭對(duì)管理激勵(lì)有補(bǔ)償作用[10]。許多實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭與公司績效之間的關(guān)系是不一定的。2.2國內(nèi)文獻(xiàn)王鈺瑩（2019）基于廣告和對(duì)企業(yè)業(yè)績和跨行業(yè)性能的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合許多相關(guān)的科學(xué)研究和理論分析的結(jié)果的影響，她提出了一個(gè)新的結(jié)論，企業(yè)廣告支出對(duì)整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極的影響，并且通常效果產(chǎn)生的時(shí)間比較長。該課題研究為該廣告行業(yè)管理者以系統(tǒng)的戰(zhàn)略視角明晰兩種廣告投資的不同戰(zhàn)略地位,改進(jìn)廣告資源的合理配置利用方式,以便激發(fā)揮研發(fā)與營銷協(xié)同驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)績效提供了指引[11]。潘海英（2016）選擇從2015年的40家公司數(shù)據(jù)中列出FMCG2010，通過公司的績效面板數(shù)據(jù)模型分析廣告投資的影響，首先嘗試廣告投資在公司績效中的作用，結(jié)果表明投資廣告與銷售額呈正相關(guān)收入和由其他兩個(gè)周期[12]的影響。孫維峰(2013)等的研究表明，廣告支出對(duì)企業(yè)績效存在促進(jìn)作用，且這種影響只在大企業(yè)和控股企業(yè)中顯著[13]。牛志勇(2017)等基于10591家工業(yè)企業(yè)2004～2011年的數(shù)據(jù)，對(duì)不同營銷策略投入與企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，可以看出，對(duì)廣告的投資可以顯著改善財(cái)務(wù)績效，并且存在兩年的延遲期，與此同時(shí)，競(jìng)爭環(huán)境也更是如此，廣告支出對(duì)公司績效的影響更加明顯[14]。黃琦星(2018)等以A股1754家上市公司為研究對(duì)象基礎(chǔ)，利用多種方法來證明對(duì)廣告投入與公司績效之間的關(guān)系，最終得出了一個(gè)研究結(jié)論:廣告投入在當(dāng)期及后兩期均會(huì)對(duì)公司績效產(chǎn)生顯著的正向影響，且該影響效果在不同所有制的企業(yè)間不存在顯著差異[15]。沈嘉玉（2019）使用價(jià)格回報(bào)模型，跨部門數(shù)據(jù)異方差性被考慮在內(nèi)，以分析研發(fā)支出和公司廣告績效對(duì)較少加權(quán)平方回歸（KTP）的影響。公司的產(chǎn)品有效地賺錢，從而提高了公司的業(yè)績[16]。馬艷艷（2015）等對(duì)中國電子設(shè)備制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)及日用化學(xué)品制造業(yè)上市公司的研究表明，廣告、研發(fā)支出的交互項(xiàng)對(duì)電子設(shè)備制造及醫(yī)藥制造企業(yè)績效有顯著的正向影響[16]。根據(jù)連燕玲（2019）的研究，當(dāng)一家公司的當(dāng)前績效低于行業(yè)競(jìng)爭預(yù)期時(shí)，該組織將實(shí)施偏離行業(yè)水平的戰(zhàn)略突破，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)的競(jìng)爭劣勢(shì)。也就是說，隨著行業(yè)競(jìng)爭期望的擴(kuò)大，差距將決定偏離組織戰(zhàn)略進(jìn)展的行業(yè)競(jìng)爭水平。戰(zhàn)略偏差的程度越大。經(jīng)濟(jì)政策的不確定性將削弱行業(yè)競(jìng)爭預(yù)期與戰(zhàn)略偏差之間的關(guān)系，而行業(yè)競(jìng)爭水平，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)股權(quán)和組織裁員將加強(qiáng)以前的關(guān)系。馮峰和張延南（2019）表明，行業(yè)競(jìng)爭水平對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用[19]。作為公司通常必須應(yīng)對(duì)的外部環(huán)境，該行業(yè)的競(jìng)爭環(huán)境永遠(yuǎn)無法避免，其重要作用也不能忽略。隨著行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的發(fā)展，競(jìng)爭的公司必須繼續(xù)提高其運(yùn)營效率，以保持領(lǐng)先地位。2.2文獻(xiàn)評(píng)價(jià)綜上所述，在主要研究內(nèi)容方面，廣告支出研究考察了廣告支出與市場(chǎng)集中度和市場(chǎng)壁壘之間的關(guān)系，廣告支出與品牌資本之間的關(guān)系以及廣告與企業(yè)支出之間的關(guān)系。廣告的價(jià)值是基于少量內(nèi)部研究和業(yè)務(wù)績效的詳細(xì)行業(yè)研究。這項(xiàng)研究的另一個(gè)方面是行業(yè)中的競(jìng)爭環(huán)境。傳統(tǒng)的行業(yè)組織理論認(rèn)為，行業(yè)的集中程度對(duì)公司的行為和行業(yè)的績效有重大影響。西方國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較早且比較完整，因此國外對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭，廣告投資和業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了不同程度的研究。由于我國特殊的國情，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的比較不成熟，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于這方面的研究成果較少，研究結(jié)果也有很大差異，由于目前鮮有文章將行業(yè)競(jìng)爭度納入廣告對(duì)公司績效影響之中，這為本研究提供了必要性。經(jīng)分析，發(fā)現(xiàn)該類研究或多或少存在一些不足：中國正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)改革的過程中。不同地區(qū)在營銷過程中存在嚴(yán)重的地區(qū)不平等和不平衡，這將在很大程度上直接影響行業(yè)中不同公司的整體廣告運(yùn)營。由于我國學(xué)者對(duì)廣告支出的研究針對(duì)特定行業(yè)較多，故本文研究面向各行各業(yè)。這項(xiàng)研究綜合結(jié)合各種經(jīng)驗(yàn)理論和方法，以研究廣告費(fèi)用和行業(yè)競(jìng)爭力對(duì)我國上市公司公司績效的影響為研究目標(biāo)。以及廣告支出與行業(yè)競(jìng)爭在交互作用下對(duì)公司績效的綜合影響評(píng)估。當(dāng)下隨著國際局勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)律和國家宏觀調(diào)控，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，其對(duì)公司績效的影響往往更加潛移默化，本研究結(jié)合在近幾年公司發(fā)展情況以及當(dāng)下環(huán)境，歸納分析廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭這兩者對(duì)公司績效水平的影響。3理論分析與研究假設(shè)廣告在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提高銷售額，廣告成本可以吸引消費(fèi)者和投資者的注意力，從而增加產(chǎn)品銷售量，從而最終為公司帶來更好的業(yè)績。為了避免價(jià)格競(jìng)爭，廣告會(huì)以多種方式影響公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，然后影響公司的經(jīng)濟(jì)收入。廣告行為通過競(jìng)爭者，進(jìn)入者，客戶和公司本身的作用，對(duì)公司的財(cái)務(wù)業(yè)績具有不可或缺的作用。吸引現(xiàn)有競(jìng)爭者，促進(jìn)公司的廣告行為以使產(chǎn)品與眾不同，提高公司的聲譽(yù)并使其產(chǎn)品與這些競(jìng)爭者脫穎而出，從而有助于在保持或超越現(xiàn)有競(jìng)爭者的同時(shí)提高競(jìng)爭力；同時(shí)，廣告將在某種程度上改變消費(fèi)者購買競(jìng)爭產(chǎn)品的習(xí)慣，從而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向公司產(chǎn)品。廣告對(duì)潛在訪問的壁壘效應(yīng)導(dǎo)致公司消除更多競(jìng)爭對(duì)手并獲得更多市場(chǎng)份額。該公司的廣告行為通過累積效果創(chuàng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并贏得了客戶。當(dāng)一家新公司進(jìn)入特定行業(yè)時(shí)，它需要花費(fèi)更多的資源與客戶競(jìng)爭并占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這將帶動(dòng)公司發(fā)展。投入產(chǎn)品的成本已大大增加，這具有成本劣勢(shì)，現(xiàn)有的制造商具有成本優(yōu)勢(shì)，這會(huì)導(dǎo)致超額利潤。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要基于廣告的功能。廣告可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，從而降低了消費(fèi)者的搜索成本并克服了市場(chǎng)失靈的問題，從而吸引了更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品并增加了業(yè)務(wù)銷售額。廣告可以分為兩類：信息性廣告和說服性廣告。信息廣告可以吸引更多的客戶購買公司的產(chǎn)品，而有吸引力的廣告可以增強(qiáng)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠度，并增加客戶轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的心理成本。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，廣告通過刺激人們的購買欲望來創(chuàng)造更多需求，需求曲線從外部轉(zhuǎn)移。在相同條件下，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，從而增加了公司的邊際收益。其盈利能力也有所提高?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：H1：公司廣告支出與公司財(cái)務(wù)績效具有明顯的相關(guān)性，并且呈現(xiàn)正相關(guān)。行業(yè)競(jìng)爭是公司外部治理的重要機(jī)制，它利用公司的外部市場(chǎng)來監(jiān)視和限制公司主要參與者的行為，從而達(dá)到影響公司治理績效的目的。行業(yè)競(jìng)爭主要通過刺激性監(jiān)督假設(shè)和清算威脅來影響公司高管的行為，從而實(shí)現(xiàn)改善公司績效的目標(biāo)。該激勵(lì)假設(shè)使用行業(yè)激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制作為一種工具來減少機(jī)會(huì)主義管理行為的可能性，作為行為標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化，并降低企業(yè)代理成本，降低交易成本。清算威脅假說表明，競(jìng)爭激烈程度的提高增加了公司破產(chǎn)和清算的機(jī)會(huì)，這直接影響到經(jīng)理的績效。與行業(yè)競(jìng)爭降低了懶惰的程度。鼓勵(lì)勤奮的經(jīng)理，避免出現(xiàn)企業(yè)被迫下市的情況發(fā)生。競(jìng)爭的威脅和破產(chǎn)的高可能性也將給公司帶來巨大的外部壓力，這將迫使公司不斷加強(qiáng)管理或進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等，以繼續(xù)提高公司的業(yè)績?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：H2：行業(yè)競(jìng)爭能夠提升企業(yè)績效。行業(yè)競(jìng)爭是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的直接外部環(huán)境，是影響公司績效的重要因素。黃琦星(2018)等研究發(fā)現(xiàn)公司面臨的競(jìng)爭激烈的行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了慣性影響：隨著行業(yè)的高度集中，公司的生產(chǎn)，銷售，投資者關(guān)懷和其他指標(biāo)都趨于穩(wěn)定。目前，廣告沒有任何花銷，這會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響，不太有用;如果情況相反，則行業(yè)集中度低，市場(chǎng)越趨于自由競(jìng)爭，這時(shí)候成功的廣告支出會(huì)使企業(yè)擁有更多的消費(fèi)者，把其他替代商品的顧客也吸引過來，市場(chǎng)份額就提高了[15]?；谝陨戏治觯岢鲆匀缦录僭O(shè)：H3：行業(yè)競(jìng)爭程度會(huì)增強(qiáng)廣告支出對(duì)公司績效的正向作用。4研究設(shè)計(jì)4.1樣本與數(shù)據(jù)來源本文選取了上海和深圳的2017-2019年上市公司為主要研究樣本。刪除異常樣本以確保數(shù)據(jù)的有效性。本文刪除了以下示例：首先，刪除無法完全檢索的示例。第二，除了創(chuàng)業(yè)板上市公司和金融公司外，這些上市公司的經(jīng)濟(jì)狀況與其他類型的公司相比有很大不同。第三，不包括B股和H股樣本。第四，不包括ST股份和未注冊(cè)公司的數(shù)據(jù)樣本。第五，刪除一些缺少某些數(shù)據(jù)的觀測(cè)值。文的相關(guān)變量和數(shù)據(jù)的來源主要是國泰安（CSMAR），SPSS23.0軟件是本文的主要技術(shù)支持，用于樣本數(shù)據(jù)的分析工作。排除上述樣本后，共采集了3419個(gè)有效樣本。4.2模型設(shè)定與變量定義本文采用多元回歸分析的方法對(duì)廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭與公司績效的關(guān)系進(jìn)行研究。為驗(yàn)證上述三點(diǎn)假設(shè)建立以下模型：模型（1）：Q=模型（2）：Q模型（3）：Q=表4.2研究變量的定義變量類型變量名稱變量定義被解釋變量托賓Q值（Tobin'sQ）（股票總市值+總負(fù)債）/總資產(chǎn)解釋變量廣告支出(ADV)廣告支出/總資產(chǎn)赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）HHI=i=1NXiX2=i控制變量年度換手率（HSL）成交量/流通股本公司規(guī)模（SIZE）總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)資產(chǎn)負(fù)債率（LEV）總負(fù)債/總資產(chǎn)總資產(chǎn)收益率（ROA）凈利潤/總資產(chǎn)公司性質(zhì)（NAT）國有企業(yè)為1，非國有企業(yè)為0主營業(yè)務(wù)收入增長率（GRS）（本期主營業(yè)務(wù)收入－上期主營業(yè)務(wù)收入）/上期主營業(yè)務(wù)收入5實(shí)證分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)表5.1描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果NMinMaxAvgSDTobin'sQ34190.82949.86724.49981.5187ADV34190.00010.09250.00630.0149HHI34190.00010.08830.00310.0117HSL34190.470027.57614.68234.7544SIZE341920.155326.105322.47911.1885LEV34190.07280.87830.43890.1994ROA3419-0.22780.19090.03980.0579NAT341901.00000.37000.4840GRS3419-0.55192.28680.16800.3597通過對(duì)3419個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出如表中的結(jié)果。托賓Q值的標(biāo)準(zhǔn)差約為1.5187，差值較大，說明樣本中公司績效實(shí)際水平存在較大的差異。TobinQ公司的最低估值為0.8294，最高值為9.8672。根據(jù)這種影響，TobinQ公司的平均值約為1.5187。公司廣告支出占總資產(chǎn)最大值為0.0925，最小值為0.0001，均值為0.0063，表明各個(gè)公司都非常重視廣告。通常，廣告投資越高，公司將擁有的品牌越高。許多知名品牌的知名度與大規(guī)模的廣告投資緊密聯(lián)系在一起，二者不可缺一。赫芬達(dá)爾指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差為0.0117，數(shù)值相對(duì)較大，說明行業(yè)競(jìng)爭較大趨于自由競(jìng)爭，且最大值為0.0883，最小值約為0.0001，由此數(shù)據(jù)可見不同行業(yè)競(jìng)爭程度差距也較大。年度換手率標(biāo)準(zhǔn)差為4.7544，反映股票流通性強(qiáng)弱差別挺大，有較大的活躍度。在表示企業(yè)規(guī)模的變量中，由表我們可知企業(yè)總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)平均值為22.4791，而標(biāo)準(zhǔn)差值為1.1885，數(shù)值較小，表明上市公司規(guī)模差距并不大。主營業(yè)務(wù)收入增長率的均值為0.1680，而總資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)負(fù)債率均值分別為0.0398和0.4389，三者的標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.3597、0.0579、0.1994，這些都表明各上市公司的盈利能力、成長能力都有較好的發(fā)展趨勢(shì),并且各上市公司之間在它的盈利驅(qū)動(dòng)能力、成長驅(qū)動(dòng)能力以及資產(chǎn)償債承擔(dān)能力上也應(yīng)該具有一定的程度差異。5.2相關(guān)性分析為了驗(yàn)證和評(píng)估上述假設(shè)，分析和衡量每個(gè)變量的相關(guān)性和統(tǒng)計(jì)顯著性，本文進(jìn)行了相關(guān)性分析，分析后獲得的結(jié)果示于表5.2。表5.2相關(guān)性分析Tobin'sQADVHHIHSLSIZELEVROANATGRSTobin'sQ1ADV0.128***1HHI-0.418***0.035**1HSL0.237***-0.033*-0.104***1SIZE-0.488***-0.065***0.227***-0.367***1LEV-0.323***-0.157***0.046***-0.150***0.557***1ROA0.191***0.203***0.038**0.028-0.012-0.365***1NAT-0.202***-0.108***0.021-0.197***0.290***0.236***-0.081***1GRS0.008-0.0020.056***-0.0090.102***0.060***0.157***-0.0181注：（1）***、**、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平；（2）樣本數(shù)為3419；表5.2列出了變量之間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明，廣告支出與TobinQ值成正比，為0.128，表明廣告支出與TobinQ值呈正相關(guān)。，支持了本文假設(shè)H1，且呈現(xiàn)出來的顯著性水平較高。赫芬達(dá)爾指數(shù)與托賓Q值的比例相關(guān)系數(shù)為負(fù)相關(guān)，數(shù)值為-0.418，表明赫芬達(dá)爾指數(shù)與托賓Q值呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，說明行業(yè)競(jìng)爭程度會(huì)提升公司績效，也增強(qiáng)廣告支出對(duì)公司績效的正向作用，驗(yàn)證了本文假設(shè)H2、H3。公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、和公司性質(zhì)都與托賓Q值呈負(fù)相關(guān)，顯著性明顯。主營業(yè)務(wù)收入增長率、換手率和總資產(chǎn)收益率都與托賓Q值都在1%顯著性水平上呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.008、0.237、0.191這些結(jié)果都顯示出換手率和總資產(chǎn)收益率對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)水平是有著顯著影響的。另外，由于相關(guān)系數(shù)都較低（均不超過0.5），說明不存在變量之間高度相關(guān)的可能性，排除了變量的共線可能。5.3回歸結(jié)果與分析為了進(jìn)一步檢驗(yàn)前文提出的假設(shè)，使用了多元線性回歸分析，以檢驗(yàn)廣告支出、行業(yè)競(jìng)爭與公司績效之間的關(guān)系。表5.3是回歸分析的結(jié)果。。表STYLEREF1\s5.3檢驗(yàn)結(jié)果（1）(2)（3）F191.781***303.972***242.341***R20.2820.3840.390adj_R20.2810.3830.389ADV0.066***0.086***(4.329)(5.793)ADV×HHI-2.622*（-1.691）HHI-0.435***-0.418***(-24.195)(-19.565)HSL0.000***0.000***0.000***(3.847)(3.329)(3.720)SIZE-0.006***-0.005***-0.005***(-23.847)(-19.927)(-19.875)LEV0.002-0.001-0.001(1.303)(-0.962)(-0.691)ROA0.045***0.048***0.044***(10.420)(11.971)(11.015)NAT-0.001**-0.002***-0.002**(-2.590)(-4.146)(-3.658)GRS0.001***0.002***0.002***(1.773)(2.617)(2.711)N341934193419注：（1）***、**、*分別表示1%、5%、10%的顯著性水平；（2）樣本數(shù)為3419；（3）括號(hào)內(nèi)為t值。從最小二乘法的結(jié)果可以看出，兩個(gè)模型的F值均顯著，模型與線性回歸相對(duì)應(yīng)，第一個(gè)模型的R平方為0.282。其中一個(gè)模型顯示感覺為28.2％，兩個(gè)R平方模型顯示為28.2％。模型二的R方值為0.390，說明模型二的擬合度為39%。表格第一列為廣告支出對(duì)公司績效影響程度的回歸分析結(jié)果，如表所示，廣告支出對(duì)公司績效水平在1%顯著性水平上呈正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)為0.066（T值：4.329），廣告支出每上升一個(gè)百分比，托賓Q值就會(huì)上升0.066個(gè)百分比，說明廣告支出對(duì)公司績效具有顯著的正面影響，公司加大廣告投入勢(shì)必會(huì)給公司帶來更高的利潤，成功的廣告通過品牌效應(yīng)贏得了更多的客戶，從而對(duì)公司績效做出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。從分析結(jié)果上來看本文的假設(shè)H1得到了充分的驗(yàn)證。該表的第二列數(shù)據(jù)是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭力對(duì)公司績效的影響進(jìn)行回歸分析的結(jié)果。如表所示，行業(yè)競(jìng)爭與公司績效呈負(fù)相關(guān)，顯著水平為1％。系數(shù)為-0.435（T值：-24.195），廣告支出每上升一個(gè)百分比，托賓Q值就會(huì)上升24.195個(gè)百分比，說明行業(yè)競(jìng)爭對(duì)公司績效具有顯著的正面影響，激烈的行業(yè)競(jìng)爭，不僅能夠約束和優(yōu)化管理者，減少其偷懶、卸責(zé)及投機(jī)取巧行為，而且還可以刺激企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新及投資需求，進(jìn)而提升企業(yè)績效。為了更好的驗(yàn)證假設(shè)2，在引入了廣告支出和行業(yè)競(jìng)爭的交乘項(xiàng)之后重新回歸。在廣告支出的基礎(chǔ)上行業(yè)競(jìng)爭對(duì)公司績效在顯著性水平上呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)應(yīng)的系數(shù)為-2.622（T值：-1.691），說明在行業(yè)競(jìng)爭的存在會(huì)增強(qiáng)廣告支出對(duì)公司績效的正向影響。而根據(jù)以上分析，本文的假設(shè)H2得在經(jīng)驗(yàn)和證據(jù)上都獲得了支持。此外，非常重要的一點(diǎn)是，兩項(xiàng)回歸分析均顯示獲利率是顯著正的ROA，一般顯著性水平為1％，這表明公司的利潤越好，公司的業(yè)績就越好。6結(jié)論本文以2017-2019年在上海和深圳使用的公司之間的關(guān)系為例，以研究廣告支出與業(yè)務(wù)績效，行業(yè)競(jìng)爭與業(yè)務(wù)績效之間的關(guān)系以及廣告支出對(duì)規(guī)范行業(yè)績效競(jìng)爭的影響。我們發(fā)現(xiàn)：廣告支出對(duì)公司的業(yè)績有積極的影響，對(duì)公司的業(yè)績也有積極的影響。該結(jié)論支持假設(shè)觀點(diǎn)。行業(yè)集中度對(duì)廣告支出的影響有一定的緩和作用。具體表現(xiàn)是該行業(yè)的集中度越低，即該行業(yè)傾向于自由競(jìng)爭的程度越高，廣告對(duì)公司績效的促銷效果就越大。該結(jié)論驗(yàn)證了假設(shè)二的觀點(diǎn)。行業(yè)競(jìng)爭程度會(huì)增強(qiáng)廣告支出對(duì)公司績效的正向作用。該結(jié)論支持了假設(shè)三。在現(xiàn)實(shí)中，投資廣告時(shí)，公司必須充分考慮公司的工業(yè)環(huán)境。當(dāng)行業(yè)特征更加復(fù)雜而競(jìng)爭水平更加激烈時(shí)，應(yīng)考慮加大廣告的支出來贏取更多的市場(chǎng)份額，從而提高公司績效。另外，本文研究發(fā)現(xiàn)：公司規(guī)模、股票轉(zhuǎn)手買賣的頻率、公司資產(chǎn)負(fù)債率和收益率、公司性質(zhì)等皆會(huì)影響廣告支出對(duì)公司績效的影響。就公司的規(guī)模而言,對(duì)于公司的績效具有比較顯著的影響。廣告的行為和對(duì)廣告投放所帶來的經(jīng)濟(jì)效益將直接受到企業(yè)規(guī)模的限制,一方面規(guī)模較大的企業(yè)能夠持續(xù)地承擔(dān)高昂的廣告成本，提升其在廣告?zhèn)鞑ッ襟w中的效果和行業(yè)進(jìn)入壁壘,減少在廣告宣傳工作中存在的可能造成的外部性問題；另一方面,規(guī)模較大的商品銷售企業(yè)則是可以利用其更新或者在市場(chǎng)上配置廣告費(fèi)用的水平來幫助他們賺取自己短期的利潤，并保證他們的利潤很長一段時(shí)間，如在廣告中從不同的業(yè)務(wù)生命周期的產(chǎn)品，并與該公司的產(chǎn)品分銷策略來宣傳他們合作采取不同的投資策略。本文的研究結(jié)果能夠有效地幫助公司管理人員更為深刻地認(rèn)識(shí)到廣告費(fèi)用的支出與行業(yè)競(jìng)爭的作用,從而制定一個(gè)合理的營銷方式和行業(yè)競(jìng)爭的策略。同時(shí),本文的研究也能幫助投資者合理評(píng)價(jià)上市公司的廣告支出和行業(yè)競(jìng)爭,從而制定正確的投資策略。參考文獻(xiàn)[1]COMANORWS，WILSONTA．AdvertisingMarketStructureandPerformance［J］．ReviewofEconomics＆Statistics，1967，49(4):423-440．[2]CONNOLLYRA，HIRSCHBT，HIRSCHEYM．Unionrentseeking，intangiblecapital，andmarketvalueofthefirm［J］．ReviewofEconomicsandStatistics，1986，68(4):567-577．[3]STEENKAMPJBEM，F(xiàn)ANGE．TheimpactofeconomiccontractionsontheeffectivenessofR＆Dandadvertising:evidencefromUScompaniesspanningthreedecades［J］．MarketingScience，2011，30(4):628-645．[4]JAN-BENEDICTE,STEENKAMPM,FANGE.Theim-pactofeconomiccontractionsontheeffectivenessofR&Dandadvertising:evidencefromU.S.companiesspanningthreedecades[J].MarketingScience,2011,30(4):628-645.[5]ＲickyY.K.Chan，MichaelK.Fung．TheEffectofＲ＆DandAdvertisingonCorporatePerformanceandtheirＲelationshiptoCEOCompensation:EmpiricalEvidencefromtheITIndustry［C］．BusinessandInformation，2012(Sapporo):35～64[6]BhagwatY,DebruineM.R&Dan