第八章-消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

第八章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的定義態(tài)度的功能態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的測量態(tài)度的形成改變態(tài)度的策略邊緣路徑理論

2/17/20241日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會(huì)對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會(huì)說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”2/17/20242案例：“快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺(tái)！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2——香港翡翠臺(tái)。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了“大長今”的字樣。這是一套熱播的韓國連續(xù)?。￡惤鹛m一直都在追著看。2/17/20243案例：自從一次偶然的機(jī)會(huì)，她看完一集《澡堂老板家的男人們》之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動(dòng)。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們》的正版DVD，用了整整一個(gè)周末的時(shí)間，一口氣看了個(gè)夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺(tái)一集一集地看，然后就會(huì)買正版DVD，找個(gè)合適的時(shí)間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到《大長今》了。朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時(shí)與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機(jī)會(huì)和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。2/17/20244案例啟示陳金蘭因《澡堂老板家的男人們》一劇對韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見態(tài)度對消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對消費(fèi)者行為的影響問題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。2/17/20245一.態(tài)度的界定——含義國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：態(tài)度是個(gè)體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為”的準(zhǔn)備、“動(dòng)作的趨向”。菲什賓認(rèn)為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。本書定義：消費(fèi)者對于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。2/17/20246二、態(tài)度的功能態(tài)度功能理路最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認(rèn)為個(gè)體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個(gè)體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識(shí)功能價(jià)值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能2/17/20247態(tài)度的功能——知識(shí)功能知識(shí)功能：可以幫助消費(fèi)者綜合有關(guān)客體的知識(shí)。這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費(fèi)者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。2/17/20248態(tài)度的功能——價(jià)值表現(xiàn)功能價(jià)值表現(xiàn)功能：有些態(tài)度是用來表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。想像一下開奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？什么樣的人會(huì)喜歡李宇春，成為其粉絲？2/17/20249態(tài)度的功能——效用功能效用功能：這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。2/17/202410態(tài)度的功能——自我防御功能自我防御功能：有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時(shí)進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。試評價(jià)萬寶路香煙：“開創(chuàng)自己路的男人世界”2/17/202411二、態(tài)度的功能小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間2/17/202412課堂思考兩家男士服裝制造商進(jìn)行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價(jià)值表現(xiàn)為導(dǎo)向，另一家以自我防御屬性為導(dǎo)向。兩家廣告活動(dòng)的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動(dòng)訴求的分別是什么類型的消費(fèi)者？2/17/202413三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向2/17/202414認(rèn)知成分認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費(fèi)者對某個(gè)事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對一個(gè)物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。2/17/202415情感成分消費(fèi)者對于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評價(jià)或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。例如：案例中的朱基或許是對產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評價(jià)后的結(jié)果。例如：案例中的陳金蘭2/17/202416意向成分是一個(gè)人對于某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品2/17/202417小結(jié)：態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會(huì)聽取推銷人員的介紹、會(huì)注意我們的廣告，或者會(huì)查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。2/17/202418四、

態(tài)度的測量

通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測該消費(fèi)者對這一品牌的購買和使用情況。2/17/202419用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價(jià)格低價(jià)格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測量認(rèn)知成分

（1）2/17/202420測量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對具體屬性的感覺2/17/202421測量行為成分（3）最近一次我購買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時(shí)，你買健怡可樂的可能性有多大?？隙〞?huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買肯定不會(huì)買

直接詢問測量行動(dòng)或行動(dòng)意向2/17/202422案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。2/17/202423到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？2/17/202424在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2/17/202425

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變2/17/202426

五、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向2/17/202427改變認(rèn)知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變認(rèn)知情感意向2/17/202428改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要2/17/202429改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）2/17/202430改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感2/17/2024316.影響態(tài)度改變的個(gè)體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征2/17/202432（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個(gè)基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)對Colgate(高露潔）的認(rèn)可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。2/17/2024332/17/202434（一）信息源的特征

名人信息源首先名人能夠吸引消費(fèi)者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費(fèi)者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個(gè)性或目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時(shí)。名人風(fēng)險(xiǎn)?某個(gè)明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。2/17/202435思考：為什么百事可樂會(huì)請多位明星做代言為什么北京08年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物—福娃是多個(gè)，而不是一個(gè)？2/17/202436SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.2/17/202437CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser2/17/202438（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費(fèi)者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進(jìn)或調(diào)整消費(fèi)者對信息的處理。從而促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的改變。2/17/202439思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費(fèi)者的態(tài)度嗎？2/17/202440（二）傳播的訴求特征恐懼訴求幽默訴求比較廣告情感訴求價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求信息的結(jié)構(gòu)特征

2/17/202441FearAppeals先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個(gè)官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會(huì)致癌。”這則廣告在暗示它的一個(gè)競爭品牌Ex-Lax可能會(huì)有副作用。在社會(huì)營銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。2/17/202442FearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.2/17/202443HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.2/17/202444AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”2/17/2024452/17/202446以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。2/17/202447與《瓷瓶篇》有異曲同工之妙的《瓷盤篇》也傳達(dá)出濃郁的中國文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤花紋細(xì)致地刻畫在盤沿上，將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)傳達(dá)得惟妙惟肖，同時(shí)也將利益點(diǎn)由通透的白色瓷盤帶出。2/17/202448比較廣告直接將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌的特性和利益進(jìn)行比較。欣賞《海飛絲》和《百度廣告》，探討比較廣告的優(yōu)點(diǎn)。2/17/202449情感訴求情感性廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。2/17/202450思考：欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費(fèi)者的態(tài)度。2/17/202451價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求價(jià)值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性或?yàn)楫a(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費(fèi)者說產(chǎn)品的某種或多種對他們很重要的功用。2/17/202452思考：在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對于實(shí)用性產(chǎn)品有效。價(jià)值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實(shí)用功能，又有體現(xiàn)價(jià)值的功能，不能一概而論。欣賞并對比《佰草集》和《玫琳凱廣告》2/17/202453信息的結(jié)構(gòu)特征單面信息和雙面信息非語言成分（例如：王老吉）2/17/202454七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的中心路徑和邊緣路徑理論心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,

是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。精細(xì)加工可能性模型(ELM)2/17/202455傳播（信息源、信息、渠道）

理解和注意 高介入度加工 認(rèn)知反應(yīng)

行為改變 信念和態(tài)度改變 低介入度加