武漢大學商學院消費者行為學講義知識

武漢大學商學院消費者行為學講義2023-11-06CATALOGUE目錄消費者行為學概述消費者心理消費者行為消費者權益與保護消費者教育與公共關系研究案例與展望01消費者行為學概述消費者行為學的定義消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發(fā)生的心理活動和行為規(guī)律的科學。消費者行為學的研究對象消費者行為學的研究對象是消費者的心理活動和行為規(guī)律，包括消費者的需求、動機、態(tài)度、決策過程、購買行為以及消費者與產品和服務的關系等。消費者行為學的定義與研究對象案例研究法案例研究法通過對個別消費者或特定市場的消費行為進行深入調查和分析，揭示消費者行為背后的原因和規(guī)律。消費者行為學的研究方法觀察法觀察法是消費者行為學中最基本的研究方法之一，通過觀察消費者的行為和反應，收集數(shù)據(jù)并分析消費者的行為規(guī)律和特征。調查法調查法是通過問卷、訪談、小組討論等方式收集消費者對產品或服務的態(tài)度、需求、使用情況等信息的調查方法。實驗法實驗法是在控制條件下，對消費者的行為進行實驗和研究的方法，包括實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等。消費者行為學的起源消費者行為學起源于20世紀初的美國，當時的市場競爭日益激烈，企業(yè)開始關注消費者需求和行為，從而催生了消費者行為學的誕生。消費者行為學的發(fā)展歷程自20世紀中葉以來，消費者行為學得到了迅速發(fā)展和廣泛應用，成為市場營銷學、心理學、社會學等多個學科交叉的綜合性學科。消費者行為學在當今社會的重要性隨著全球化和數(shù)字化的發(fā)展，消費者行為學在當今社會中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為企業(yè)制定營銷策略、提高市場競爭力以及了解消費者需求和行為的重要依據(jù)。消費者行為學的歷史與發(fā)展02消費者心理消費者的感知與認知認知消費者通過大腦對感知到的信息進行加工、解釋和識別，形成對產品的認知和理解。信息來源與可信度消費者對信息來源的可信度感知會影響其對產品的認知和態(tài)度。品牌形象與聲譽消費者對品牌的形象和聲譽的感知會影響其購買決策。感知消費者通過感覺器官對產品的屬性和信息進行感知，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等。消費者的情緒與態(tài)度情緒消費者在購買過程中的情緒反應，包括快樂、悲傷、憤怒、恐懼等。態(tài)度消費者對產品的評價和偏好，由認知、情感和行為三個成分構成。購買意愿與行為消費者的情緒和態(tài)度會影響其購買意愿和行為。情境因素與情緒調節(jié)情境因素會影響消費者的情緒反應，如環(huán)境、人際關系等。消費者通過經驗和學習形成對產品的認知和行為習慣。學習消費者對產品信息的存儲和提取過程。記憶不同的學習方式會對消費者的認知和行為產生不同的效果。學習方式與效果記憶干擾會影響消費者對信息的提取，如相似產品的混淆等。記憶干擾與提取消費者的學習與記憶消費者的決策過程消費者意識到自己的需求或問題，開始尋找解決方案。問題認知消費者通過各種渠道和方式搜索相關信息，以評估不同產品的屬性、價格、聲譽等。信息搜索消費者根據(jù)自身需求和偏好，選擇最合適的品牌和產品，并采取購買行動。選擇與購買消費者購買后對產品的評價和使用體驗會影響其未來的購買決策。購后評價與反饋03消費者行為消費者的購買決策過程購后評價消費者在使用產品或服務后，會對其滿意度、性能、質量等進行評價。購買決策消費者基于評估結果做出購買決策，選擇最符合自己需求的產品或服務。評估比較消費者對收集到的信息進行比較和分析，評估不同產品或服務的特點、價格、質量等。需求認知消費者意識到自己的需求或愿望，例如需要購買某種產品或服務。信息搜索消費者通過各種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、廣告、口碑等）收集與所需產品或服務相關的信息。消費者的購買行為類型習慣性購買消費者喜歡嘗試不同的產品或服務，追求新鮮感和多樣性。多樣化購買協(xié)調購買情感購買消費者基于過去的經驗，對某種產品或服務產生信任和依賴，再次購買時無需過多考慮。消費者基于個人情感、偏好或價值觀購買產品或服務，而非理性分析。消費者在購買產品或服務時，注重與自己的需求和利益相協(xié)調，以實現(xiàn)最大化的效益。消費者的跨文化購買行為不同文化背景下，消費者的價值觀、信仰、習慣等存在差異，影響購買決策和行為。文化價值觀差異不同文化背景下的消費者對購買渠道的選擇也存在差異。購買渠道偏好差異不同文化中的社會規(guī)范、道德準則、群體壓力等也會影響消費者的購買行為。社會規(guī)范差異不同文化背景下的消費者對某些產品或服務存在獨特的偏好和需求。產品偏好差異線上購物的便利性消費者可以在家中或辦公室通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物，省去了前往實體店的時間和精力。更低的價格線上購物通?？梢蕴峁└嗟恼劭酆蛢?yōu)惠，吸引消費者購買。更多的選擇范圍線上購物提供了更廣泛的產品種類和品牌選擇，消費者可以輕松比較不同產品和服務。購后評價和分享消費者可以在線上對購買的產品進行評價、分享使用心得和體驗，幫助其他消費者做出購買決策。消費者的線上購買行為04消費者權益與保護消費者權益的行政保護各級政府設立消費者權益保護機構，履行監(jiān)管市場、打擊假冒偽劣、調解糾紛等職責，維護市場秩序和消費者權益。消費者權益的法律保護消費者權益的司法保護人民法院對涉及消費者權益的案件進行審理和裁決，保障消費者的合法權益。消費者權益的立法保護國家通過制定《消費者權益保護法》、《產品質量法》等相關法律法規(guī)，明確消費者的權利和義務，為消費者提供法律保障。消費者權益的道德保護社會輿論監(jiān)督媒體和社會各界應關注消費者權益問題，對侵害消費者權益的行為進行曝光和批評，形成社會輿論監(jiān)督。消費者自我保護意識消費者應提高自我保護意識，了解自身權益，學習相關法律法規(guī)，增強維權能力。企業(yè)道德責任企業(yè)作為市場主體，應遵循道德規(guī)范，尊重消費者的權益，誠信經營，不進行虛假宣傳或誤導消費者。國際消費者權益保護法規(guī)各國通過簽署國際條約和協(xié)議，加強消費者權益的法律保護，推動全球范圍內的消費者權益保護工作。國際消費者權益保護組織國際性消費者權益保護組織在推動全球消費者權益保護方面發(fā)揮著重要作用，如國際消費者聯(lián)盟、國際標準化組織等。消費者權益的國際保護05消費者教育與公共關系提高消費者對商品和服務的認識，引導消費者合理消費，增強消費者權益保護意識。消費者教育的重要性消費心理學、消費經濟學、消費者權益保護等知識，以及與日常生活密切相關的消費常識、消費技巧等。消費者教育的內容消費者教育的重要性與內容03消費者公共關系的實施建立專業(yè)的公關團隊，制定詳細的公關計劃，確保信息的準確傳達和及時回應。消費者公共關系的策略與實施01消費者公共關系的重要性建立良好的企業(yè)形象，提高消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度，促進企業(yè)長遠發(fā)展。02消費者公共關系的策略通過多種渠道與消費者進行溝通，如定期舉辦活動、發(fā)布新聞稿件、回應消費者投訴等。消費者教育與公共關系的發(fā)展趨勢隨著科技的發(fā)展和社會的變化，消費者教育和公共關系將更加注重數(shù)字化、個性化和多元化的傳播方式。消費者教育與公共關系的未來發(fā)展消費者教育與公共關系的挑戰(zhàn)面對新的傳播環(huán)境和消費者需求，如何更好地適應變化、提高傳播效果是未來發(fā)展的關鍵。消費者教育與公共關系的機遇通過創(chuàng)新傳播方式和內容，為消費者提供更有價值的信息和服務，為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。06研究案例與展望案例一品牌忠誠度的研究描述探討消費者對品牌的忠誠度如何形成，以及影響因素。方法實驗設計、問卷調查、深度訪談。消費者行為學研究案例分析發(fā)現(xiàn)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系、口碑傳播等因素對品牌忠誠度有顯著影響。結果消費者購買決策過程研究案例二研究消費者在購買決策過程中的心理變化和行為特征。描述消費者行為學研究案例分析消費者行為學研究案例分析觀察法、實驗法、案例分析。方法發(fā)現(xiàn)消費者購買決策過程受到多種因素影響，如產品屬性、價格、品牌等。結果消費者情感的測量與預測消費者行為學的未來發(fā)展趨勢研究方向一研究消費者情感的客觀測量方法和預測模型，以提高營銷效果。描述結合心理學、機器學習等方法。方法探究消費者行為背后的神經機制，從生物學角度解釋消費者行為。描述消費者行為的神經基礎研究