展中商業(yè)大廈營銷策劃方案

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目錄

前S

一、上海市寫字樓市場分析

二、本項目周邊區(qū)域市場概述

三、本項目市場定位

四、本項目產(chǎn)品建議

五、銷售策略

六、形象策劃

七、財務(wù)分析

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一、上海市寫字樓市場分析

（一）上海寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀

上海的寫字樓市場經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前，已具備相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模，且逐

步形成區(qū)域性規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)質(zhì)寫字樓物業(yè)層出不窮。

1、寫字樓開發(fā)情況

近年來，辦公用房供應(yīng)量（竣工面積）自1997年達(dá)到最高峰170D.70萬平

方米之后逐年回落，2001年達(dá)到低點59>8,23萬平方米，同期施工面積也達(dá)到

近年來的低點381.63萬平方米。與此有所不同的是，反映供應(yīng)量先行指標(biāo)的新

開工面積，率先在2000年達(dá)到最低點18.89萬平方米后反彈，2001年回升到

20.35萬平方米，新開工面積自1996年以來首次出現(xiàn)正增長，市場供應(yīng)量下滑

的趨勢得到扭轉(zhuǎn)。

2、寫字樓市場吸納情況

“九?五”以來辦公用房市場的吸納量，總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，銷售面積自

1996、1997、1998三年連續(xù)大幅度增長以后近期走勢較為平穩(wěn)，而出租面積逐

年放大，2001年為229.59萬平方米，為1996年的15倍，強勁的走勢，充分反

映出市場對租賃方式的認(rèn)可度和接納度。但自2002年開始趨勢有所下降。（見下

圖）

“九?五”辦公用房銷售和租賃情況單位：萬平方米

資料來源：2002年上海統(tǒng)計年鑒

3、寫字樓空置情況

寫字樓的空置面積，在“九?五”的前三年是持續(xù)增加的，但自1999年以

來這種情況有所改觀，1999、2001年的空置率分別呈負(fù)增長；營業(yè)性辦公綜合

樓的的租賃市場上，空置率從1998年的26%開始下降，近幾年基本保持在15^18%

左右（見圖4）,而從今年第一季度的情況來看，市場的吸納力有進(jìn)一步放大的

趨勢，供過于求的局面已發(fā)生根本改變。

“九?五”以來辦公用房空置情況單位：萬平方米

資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒

1996^2002年營業(yè)性辦公綜合樓空置率狀況

資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒

4、寫字樓價格走勢

寫字樓市場價格自1995年開始下跌，中房上海指數(shù)從1995年2月的1463

點下落到2000年4月的905點。歷時5年多時間的連續(xù)下跌，跌幅達(dá)到39%（見

表5）在經(jīng)過2000年4~6月的低部徘徊后，從2000年7月開始止跌回升。2003

年1月中房上海辦公指數(shù)為1009點，較上月上升9點，升幅為0.9虬較去年同

期上升9.4%0

根據(jù)我司分析，自2001年下半年以后，陸家嘴地區(qū)寫字樓租賃價格上升幅

度快于浦西地區(qū)。從整體價格變化趨勢來看，寫字樓市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪的上升

期。

“九?五”以來中房上海寫字樓價格指數(shù)變動狀況

資料來源：上海中房指數(shù)

（二）上海寫字樓市場運行特征

1、需求結(jié)構(gòu)變化

隨著我國加入WTO,外商投資和外資企業(yè)進(jìn)駐速度的逐步加快，國內(nèi)大型的

企業(yè)（如電訊、保險、銀行、證券及貿(mào)易行業(yè)）紛紛搶灘競爭，使得當(dāng)前寫字樓

市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。高品質(zhì)的甲級寫字樓需求旺盛，如小陸家嘴區(qū)域、

淮海路和南京路區(qū)域，甲級寫字樓出現(xiàn)了一時間供不應(yīng)求的局面。與此同時，中

低檔寫字樓卻吸納乏力，空置率呈現(xiàn)進(jìn)一步加大趨勢。結(jié)構(gòu)性的供大于求和供不

應(yīng)求同時并存。

從需求的金字塔結(jié)構(gòu)來看，乙級、丙級寫字樓的需求群體理應(yīng)最大，甲級寫

字樓的需求群體理應(yīng)最小，但目前市場出現(xiàn)如此的反差現(xiàn)象，究其原因：

一方面，是由于進(jìn)幾年來科技和經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使人們的辦公越來越依賴

于網(wǎng)絡(luò)、通訊等設(shè)施，講究效率和速度，因此對寫字樓本身的品質(zhì)及其區(qū)位的要

求也越來越高，而目前市場上的許多乙級、丙級寫字樓設(shè)施落后、周圍交通不便,

難以滿足客戶的要求，導(dǎo)致了客戶流失。

另一方面，隨著上海國際地位的提升，國內(nèi)外有實力的企業(yè)大量進(jìn)駐，在客

觀上形成對寫字樓的巨大需求，這類客戶群會對辦公的硬件及軟件有著更高的要

求，而甲級寫字樓以優(yōu)越的地理位置、便利的辦公條件和完善的服務(wù)自然受到青

睞，因此出現(xiàn)了甲級寫字樓一時間的供不應(yīng)求現(xiàn)象。

2、以租為主向租售二元結(jié)構(gòu)演化

在較長一段時期內(nèi)，上海的大多數(shù)寫字樓都是用來出租的，而用來出售的比

例卻很少，租售比約為5：1,兩者及不平衡。其原因：

首先，因為前一段時期市場上供應(yīng)量過大，整體租金價格又較低，導(dǎo)致客戶

選擇長期租賃來節(jié)約成本；

其次，甲級寫字樓的主要客戶是歐美及港臺公司，他們一直采用租用的形式,

從而形成市場上的“習(xí)慣做法”；

最后，在如今的市場回升過程中，大部分甲級寫字樓的出租率都達(dá)到90%以

上。

近年來，這種情況有所改變。位于西藏中路北海路的銀晨數(shù)碼科技大廈于

2001年底供應(yīng)上市，作為近期上海市場第一個“全出售型”物業(yè)，目前銷售情

況良好；位于曹楊路寧夏路的綠地科創(chuàng)大廈于2002年初開始預(yù)售，目前銷售率

也已過6、7層以上；還有位于陸家嘴的京銀大廈是從2002年5月開始銷售的，

第一個月預(yù)售量就超過40虬這些情況都表明，在當(dāng)前高租金回報的驅(qū)動下，一

些企業(yè)開始變租賃為購買，在滿足自用的前提下對寫字樓進(jìn)行中長期投資，這對

購房者來說，短時間可控制日常運作成本，中長期從穩(wěn)定的現(xiàn)金流獲得良好的回

報。

投資性寫字樓的出現(xiàn)，加大了出售型寫字樓的市場需求良，以租為主的商業(yè)

模式向租售二元結(jié)構(gòu)演化。

3、CBD演繹多級格局

近年來，浦東陸家嘴CBD由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨

厚的條件，吸引了150多家外資銀行及各類金融機構(gòu)的入駐。與此同時，淮海路、

南京西路以其良好的商業(yè)氛圍、便利的交通環(huán)境，寫字樓的租賃市場也十分搶手,

平均空置率為10虬從目前區(qū)域市場熱點演繹來看，已從最早的虹橋地區(qū)發(fā)展到

現(xiàn)在的浦東陸家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家匯、人民廣場為區(qū)域性CBD

的多級發(fā)展格局，上屬區(qū)域除虹橋以外，寫字樓的入駐率均達(dá)到80%以上。隨著

城市化的進(jìn)程和城市規(guī)模的擴張，楊浦五角場、中山公園、浦東機場和松江新城

作為潛在的區(qū)域性CBD均有崛起之勢,CBD的形成所帶來的聚集效應(yīng)和輻射功能,

將有力推動和促進(jìn)寫字樓市場的發(fā)展。上海寫字樓市場已經(jīng)形成多個CBD的多級

發(fā)展格局。

隨著大量外資的進(jìn)入和辦公智能化水平的提高，寫字樓市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大

變化，甲級寫字樓占據(jù)了重要的地位，成為上海寫字樓市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。目前，

甲級寫字樓主要分布于，陸家嘴36%,長寧虹橋地區(qū)18%,盧灣區(qū)15%,靜安區(qū)

14%,黃浦區(qū)7樂徐匯區(qū)6樂其他地區(qū)蜴（詳見下圖）

甲級寫字樓供應(yīng)量分布圖

（三）上海各區(qū)域甲級寫字樓市場分析比較

1、市場特征分析

根據(jù)我司分析，從區(qū)域商圈劃分來看，目前本市甲級寫字樓主要分布于五大

區(qū)域，即：虹橋區(qū)域、南京西路區(qū)域、淮海中路區(qū)域、人民廣場外灘區(qū)域以及浦

東陸家嘴區(qū)域。徐家匯和新客站不夜城地區(qū)也有相當(dāng)一部分，下面就將這些區(qū)域

商圈的特征進(jìn)行比較分析。

區(qū)域

區(qū)域范圍

代表性樓宇

租客類型

淮海中路區(qū)域（盧灣）

成都北路一西藏中路

中環(huán)廣場、香港廣場、上海廣場、大上海時代廣場、蘭生大廈、瑞安廣

場、力寶廣場、中海大廈、金鐘廣場、柳林大廈等

以大中型外資公司為主，涉及通訊科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、投資咨詢、房地

產(chǎn)行業(yè)、廣告策劃等。

南京西路區(qū)域（靜安）

成都北路一武定路

嘉里中心、中信泰富廣場、恒隆廣場、梅隆鎮(zhèn)廣場、上海商城、中欣大

廈等

以通訊科技、信息咨詢、廣告策劃、航空服務(wù)、傳媒等行業(yè)為主

浦東陸家嘴區(qū)域（浦東）

浦東小陸家嘴及外圍區(qū)域

匯豐銀行大廈、中銀大廈、金茂大廈、證券大廈、船舶大廈、招商局大

廈、浦項商務(wù)廣場、新建設(shè)大廈等

以金融貿(mào)易區(qū)的服務(wù)定位。

虹橋區(qū)域

（長寧）

虹橋開發(fā)區(qū)及古北區(qū)域

安泰大廈、遠(yuǎn)東國際廣場、萬都中心、仲盛金融中心、兆豐世貿(mào)大廈、

上海國際貿(mào)易中心等

以香港、臺灣公司居多，多為進(jìn)出口貿(mào)易公司為主。

人民廣場及外灘（黃浦）

東到外灘，西至黃陂北路區(qū)域

港陸廣場、港泰廣場、永新廣場、中區(qū)廣場、東海商業(yè)中心、百騰大廈、

金光外灘中心、海洋大廈、久事大廈、聯(lián)誼大廈、光明大廈、金融廣場

以金融、保險業(yè)為主，兼顧以科技資訊類、信息服務(wù)類企業(yè)為主。

其他區(qū)域

徐家匯、不夜城

美羅大廈、實業(yè)大廈、嘉里不夜城等

2、甲級寫字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸納量比較

目前上海高檔的甲級寫字樓主要集中在全市五大區(qū)域，據(jù)不完全統(tǒng)計，總供

應(yīng)量超過500多萬平方米。從區(qū)域甲級寫字樓供應(yīng)的情況來看，浦東陸家嘴區(qū)域

供應(yīng)量最大約有171多萬平方米，且市場吸納情況良好。其他區(qū)域的吸納量，除

虹橋地區(qū)略差以外，均呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢。具體甲級寫字樓區(qū)域供應(yīng)量、吸

納量比較，如下圖：

上海市甲級寫字樓供求狀況單位：平方米3、甲級寫字樓區(qū)域空

置率比較

從下圖可以看出在全市甲級寫字樓集中區(qū)域里，空置率最大的要屬虹橋地

區(qū)，由于它是上海最早開發(fā)的經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)域，設(shè)施的陳舊以及中央CBD商圈核心

的分離，使其整體出租率下降，目前空置率維持在17%左右；人民廣場外灘區(qū)域

空置率約為12%左右；淮海中路區(qū)域約為9%；浦東陸家嘴和南京西路區(qū)域最低約

為7%左右。

各甲級辦公區(qū)域空置率比較

4、甲級寫字樓區(qū)域租金比較

從今年一季度前的甲級寫字樓租金情況來看，整體租金行情呈現(xiàn)居高不下，

甲級物業(yè)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但由于中國在一季度末爆發(fā)“非典”疾病，致使

租金行情受到打壓，隨著上海與疾病對抗的初戰(zhàn)告捷，整體租金行情已開始回升。

目前，上海甲級寫字樓區(qū)域租金行情比較，如下圖：

各甲級辦公區(qū)域租金比較單位：US$/平方米.天

5、各區(qū)域甲級寫字樓售價比較

從甲級寫字樓市場來看，寫字樓一般以租賃形式為主，而銷售的卻比較少。

這是因為市場上的甲級寫字樓一般都建在為數(shù)不多的黃金地段，由于優(yōu)質(zhì)土地的

稀缺性，以及中國加入WTO給市場帶來的利好消息等，導(dǎo)致開發(fā)商不舍得割愛，

特別是那些有實力的開發(fā)商，更是采取只租不售的形式。

但是根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計，還是有部分的甲級寫字樓可供銷售，而且就目

前市場來看有所上升約35.6%左右，但大多采取租售并舉的形式。許多開發(fā)商采

取以租為主，銷售為輔的形式介入市場，這樣做的優(yōu)勢在于一方面他們想保留一

部分或大部分物業(yè)以待日后市場回暖，樓價上漲，可以取得更高的投資回報，另

一方面，通過部分單元的出售，先回收一定的成本，降低其投資風(fēng)險。從而取得

高回報，低風(fēng)險的雙重效應(yīng)。比例一般為3：7、4：6左右。

銷售單價的范圍在區(qū)域中的表現(xiàn)也有所不同，

虹橋區(qū)域售價在$2300~2700/平方米之間；

淮海中路區(qū)域在$1900~3500/平方米之間；

陸家嘴區(qū)域在$1350~3700/平方米之間；

人民廣場及區(qū)域在$1830~3000/平方米之間；

南京西路區(qū)域在$1680~2300/平方米之間。

如下圖

上海甲級寫字樓區(qū)域售價比較

（四）寫字樓市場綜述

從兩個方面可以來分析上海寫字樓市場發(fā)展?fàn)顩r

1、上揚

2003年至少有兩個因素刺激寫字樓市場興旺。

首先是上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，尤其是上海經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整期，第三產(chǎn)業(yè)

比重不斷擴大；加上近幾年銀行利率連續(xù)下調(diào)，促使新組建公司和投資客不斷增

多。許多客戶為同時滿足投資和自住兩方面的需求，正在考慮變租賃為購買，或

直接投資寫字樓，為未來搭乘上海經(jīng)濟上升“電梯”打好基礎(chǔ)。

其次是3月1日上海實施非居住用房內(nèi)外銷并軌政策，增加了境內(nèi)外客戶對

投資上海商辦樓的興趣。地方政府推出“放”的政策，無疑會進(jìn)一步推動上海寫

字樓市場繼續(xù)向上。

2、下抑

然而不能不看到近期同時又出現(xiàn)一些寫字樓市場發(fā)展的制約因素。一是全球

經(jīng)濟放緩，國內(nèi)外不少公司的擴展計劃被擱置，因而對高檔寫字樓的需求難有顯

著增長。從上海市場看，寫字樓租金始終保持平穩(wěn)就是一個證明

第一，金融政策的調(diào)整給寫字樓投資客抬高了門檻，至少遲滯了這批人抓緊

時機購買寫字樓的進(jìn)程。

第二，稅費政策的恢復(fù)在一定程度上降低了投資回報率，從而增加了投資客

的風(fēng)險。

3、綜合分析

上揚和下抑兩大因素同時并存，未來兩年內(nèi)上海寫字樓市場不應(yīng)有大起大落

的變化。上海寫字樓市場將出現(xiàn)三個新的需求：

一是全產(chǎn)權(quán)小戶型寫字樓將成為市場新寵；

二是商住結(jié)合的寫字樓將受到歡迎；

三逐步增多的可銷售型高檔寫字樓獲得追捧。

二、本項目周邊區(qū)域市場概述

展中商業(yè)大廈位于淮海東路、云南南路處。由于本項目也位于上海著名

的淮海路沿線，因此，了解這一區(qū)域的寫字樓、商業(yè)狀況具有相當(dāng)大的意義。

（一）淮海路沿線寫字樓市場狀況

1、寫字樓市場總況

從市場屬性來看，淮海路寫字樓主要集中于淮海中路上，東起西藏中路，西

至成都路高架，是上海高檔寫字樓最為密集的區(qū)域，其大廈品質(zhì)也非常之高。

沿線的香港新世界大廈、上海廣場、金鐘廣場、中環(huán)廣場、香港廣場、中環(huán)

廣場均為上海極具知名度高品質(zhì)寫字樓。

而過西藏南路，寫字樓逐步減少，其租賃價差十分明顯。位于西藏南路以西

的淮海路寫字樓——金鐘廣場的租金價格在USDO.55/m2.天，而以東的恒積大

廈租金則為USD0.35/m2.天，僅一路之隔，價格陡然下跌。

2、本項目所處區(qū)域及周邊臨近地區(qū)個案概況

淮海路沿線寫字樓及人民廣場區(qū)域?qū)懽謽歉艣r

區(qū)域

項目名

地理位置

層數(shù)

戶型面積(m2)

得房率

淮海路沿線

香港新世界大廈

淮海中路

高60層

366-1,987

70-75%

恒積大廈

淮海東路

高20層

87-2000

68%

柳林大廈

淮海中路

高28層

48-1003

65%

上海廣場

淮海中路

高38層

165-400

67%

金鐘廣場

淮海中路

高46層

170-433

60%

力寶廣場

淮海中路222號

高39層

160-454

67%

香港廣場

淮海中路

高38層

90-1253

65%

中環(huán)廣場

淮海中路

IWJ38層

30-4300

71%

永銀大廈

西藏南路218號

高16層

126-200

67%

蘭生大廈

淮海中路

IWJ39層

213-1200

68%

人民廣場

周邊

東海商業(yè)中心

延安東路

IWJ23層

128-318

68%

世界貿(mào)易大廈

廣東路

高31層

136-276

70%

金陵海欣大廈

福州路666號

高25層

140-1200

65%

港泰廣場

延安東路

局27層

162-3300

70%

港陸廣場

西藏中路18號

高36層

85-294

60%

中區(qū)廣場

黃陂北路

高26層

68-1725

70%

表一

淮海路沿線及人民廣場區(qū)域?qū)懽謽亲馐蹆r格及出租率

區(qū)域

項目名稱

租價

（USD/m2天）

售價（USD/m2）

管理費（USD/ni2月）

出租率

淮海路沿線

香港新世界大廈

0.75-0.85

3.8

70%

恒積大廈

0.35

2.5

95%

柳林大廈

0.4

3

90%

上海廣場

0.6

2600

3.25

100%

金鐘廣場

0.45-0.60

3000

3.2

95%

力寶廣場

0.60-0.85

3.4

100%

香港廣場

0.60-0.65

4

95%

上海中環(huán)廣場

0.75

2.75

95%

永銀大廈

0.5

2400

3

100%

蘭生大廈

0.55

3000

3.3

95%

人民廣場

周邊

世界貿(mào)易大廈

0.45

2600

3

95%

港泰廣場

0.45

3

95%

港陸廣場

0.55-0.60

3.3

95%

中區(qū)廣場

0.55-0.60

3.3

95%

表二

部分淮海路沿線及人民廣場區(qū)域?qū)懽謽桥涮自O(shè)施狀況

區(qū)域

項目名

外墻

大堂

電梯

中央空調(diào)

淮海路沿線

恒積大廈

高級裝飾石材和高級玻璃幕墻

高級進(jìn)口大理石

進(jìn)口澳州寶來6部電梯

美國特靈冷水機組

柳林大廈

進(jìn)口玻璃幕墻

進(jìn)口大理石

5臺日本三菱最新GPM高速垂直電梯

美國TRANE冷水機組及意大利RC低噪音熱泵冷水組

上海廣場

進(jìn)口花崗石掛板配以高級玻璃幕墻

地面、墻身至假天花均鋪設(shè)豪華花崗石。假天花采用鋁板及石膏板吊頂

連高貴燈飾。

進(jìn)口“三菱”高速客用電梯共七部

進(jìn)口中央冷暖氣供應(yīng)系統(tǒng)

力寶廣場

銀灰色反射中空玻璃幕墻，鋪砌淺灰色蜂窩鋁板及進(jìn)口花崗巖

高級進(jìn)口云石拼砌

原裝日本進(jìn)口富士達(dá)電梯(Fujitec),辦公大樓共有8部高速運客電梯，

另備有1部貨梯，1部消防梯

開立智能中央空調(diào)系統(tǒng)

人民廣場

周邊

世界貿(mào)易大廈

采用美國LOF金色雙層中空玻璃幕墻配整體高度的花崗石墻

進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大理石

日本MITSUBISHI客梯9臺，貨梯2臺和自動扶梯10臺

進(jìn)口中央空調(diào)系統(tǒng)

港陸廣場

高級進(jìn)口反光玻璃幕墻，配以進(jìn)口金屬掛板和大理石

地臺及墻身鋪砌上等進(jìn)口花崗石及云石，并設(shè)假天花及燈飾

外國名牌高速電梯

進(jìn)口中央空調(diào)系統(tǒng)

中區(qū)廣場

日本進(jìn)口ASAHI玻璃幕墻

精選優(yōu)質(zhì)花崗巖

原裝日本進(jìn)口三菱電梯，8部客梯，2部貨梯

進(jìn)口CARRIER中央空調(diào)系統(tǒng)

金陵海欣大廈

進(jìn)口粉紅麻花花崗石飾面和湖水藍(lán)鋼化中空玻璃

地坪:進(jìn)口磨光花崗石和大理石，墻面:進(jìn)口大理石飾面

日本進(jìn)口三菱電梯

三洋濱化鋰機組

表三

目前市場上在售寫字樓概況

項目名

地理位置

層數(shù)

戶型面積（m2）

得房率

森南大廈

中山南路969號

高26層

155.72—1440

70%

峻嶺廣場

成都北路

高38層

137.09—1100

65%

南證大廈

南京西路580號

高49層

58—2400

66%

均瑤國際廣場

肇嘉浜路789號

高32層

134.52—363.76

67%

虹橋銀城

中山西路933號

局30層

40—112

65%

華敏翰尊國際

延安西路726號

宣9Q戶

rm居

120—2500

70%

隆宇大廈

浦東南路1036號

高27層

194-1050

73%

綠地科創(chuàng)大廈

寧夏路251號

高29層

86—272

65%

表四

在售寫字樓租售價格及管理費

項目名

租價（USD/m2天）

售價（USD/m2）

管理費（USD/m2月）

森南大廈

0.3

1350-1950

2.2

峻嶺廣場

0.35

1500-1800

3.25

南證大廈

0.48-0.55

2550-2900

3.2

均瑤國際廣場

0.5

1700-1850

3

虹橋銀城

/

1450-1950

2.4

華敏翰尊國際

/

1850-2200

3

隆宇大廈

0.3

1250-1450

1

綠地科創(chuàng)大廈

0.3

1000-1200

1

表五

部分在售寫字樓配套設(shè)施狀況

項目名

外墻

大堂

電梯

中央空調(diào)

森南大廈

干掛花崗巖和仿石漆涂料

鋪砌花崗巖、大理石。

6部三菱電梯

進(jìn)口開利牌熱泵機組

隆宇大廈

高檔面磚及日本鈴鹿高級仿石噴涂

高級克拉拉白、加州金麻等大理石

三菱3VF高速電梯

南證大廈

進(jìn)口鏡面玻璃，鋁復(fù)合板及五金配件

大理石及花崗巖

主樓擁有9部客梯，1部消防電梯兼貨梯，全部采用日本進(jìn)口日立電梯

進(jìn)口中央空調(diào)系統(tǒng)

表六

今后可能出售的辦公樓：

現(xiàn)有的二線辦公樓

由于這些辦公樓大都不在市區(qū)CBD的范圍內(nèi)，其整體出租率一般不高，因此

會有部分想盡快回籠資金的開發(fā)商將辦公樓進(jìn)行銷售。

新推出的辦公樓

具估計，未來幾年內(nèi)將有約30萬平方米的可售辦公樓推向市場。

3、租售狀況分析

從云南南路起，至成都路高架止，淮海路沿線寫字樓以租為主，出租率基本

都在90%以上，并有30%以上的寫字樓達(dá)到了滿租。僅有位于新世界大廈出租率

為70%左右，也是由于其正式對外租賃時間較短，相信要達(dá)到90%甚至滿租抗性

不大。

租售狀況

沿線寫字樓目前基本處于只租不售或者有價無市狀態(tài)。主要原因是這一區(qū)域

寫字樓品質(zhì)比較高，而遠(yuǎn)期租金回報總額要高于短期銷售回報，加之良好的出租

率，使業(yè)主都愿意持有大廈產(chǎn)權(quán)自營獲利。

客戶分析

根據(jù)對區(qū)域的寫字樓調(diào)查發(fā)現(xiàn)，租戶包括境內(nèi)外各類企業(yè)，其中香港企業(yè)與

境內(nèi)企業(yè)為主體，其次為日本，并有部分歐美企業(yè)。從企業(yè)規(guī)模上來看，規(guī)模處

于兩個端口的企業(yè)，即大型企業(yè)和小型企業(yè)總體數(shù)量約占到40%,而中等規(guī)模企

業(yè)數(shù)量則占50%,其他類型約占10虬

租賃面積

由于中等規(guī)模企業(yè)數(shù)量比較多，因此其租賃面積也與此相符，200—400m2

面積是區(qū)域內(nèi)的主力面積，而整層租賃及小開間都比較少，即200m2以下與400ni2

以上的租賃面積所占比例不大。

（二）區(qū)域市場總體分析

從本項目區(qū)域發(fā)展、寫字樓市場調(diào)查可以得出以下點結(jié)論：

地段的優(yōu)越性無可比擬

本項目所在的淮海路是上海著名高檔商業(yè)、辦公區(qū)域，是上海著名的“四大

商業(yè)街”之一，沿線商業(yè)繁華、辦公氛圍濃郁，具有商業(yè)、辦公的天然條件。其

先天優(yōu)勢十分顯著。

高密度的寫字樓分布

淮海路尤其是從西藏南路至成都路高架段的淮海中路沿線及緊靠其沿線的

寫字樓約有14幢之多，其寫字樓密集程度之高為上海之最，是上海最主要的五

大辦公中心之一。

高品質(zhì)、高知名度的寫字樓云集

香港廣場、力寶廣場、新世界大廈、中環(huán)廣場、金鐘廣場等具有極大知名度

的高品質(zhì)樓盤將淮海路整體商業(yè)、辦公品質(zhì)提升到相當(dāng)高的程度。

寫字樓的高出租率顯示區(qū)域市場需求旺盛

密集的寫字樓說明區(qū)域市場供應(yīng)量十分巨大，而沿線寫字樓的出租率普遍在

90%以上顯示其市場需求量十分旺盛，仍沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。

銷售型的純寫字樓是市場空白點

單以整棟完全出售來判定，則至少目前為止，淮海路沿線沒有一個寫字樓項

目對外進(jìn)行銷售。這主要是由于這一區(qū)域的寫字樓市場，其租金的總體收益要大

于銷售收益，而良好的出租狀況使發(fā)展商對宏觀經(jīng)濟與區(qū)域市場普遍抱有樂觀預(yù)

計，愿意將大廈所有權(quán)歸于自身以獲得長期利益。

三、本項目市場定位

（-）項目概況

展中商業(yè)大廈位于淮海東路、云南南路口，北面沿淮海東路，南面為

基地面積：2009m2

總建筑面積：17939.82m2

建筑占地面積：725.33m2

容積率:7.15

地上建筑面積：15016.52m2

其中：裙房面積（1-4層）：3921.06m2

機電層（5層）：649.27m2

辦公面積（6-22層）：10446.19m2

地下建筑面積（兩層）：2923.3m2

建筑密度：36.4%

綠化率:4.1%

機動車位:69輛

其中：地上車位5輛

地下車位64輛

（二）項目SWOT分析

優(yōu)勢Strenth

宏觀經(jīng)濟的良好走勢為本項目提供了良好的市場前景

從上海未來經(jīng)濟發(fā)展來看，仍會保持高于全國平均水平的發(fā)展速度，市中心

城區(qū)改造、世博會效應(yīng)等將使上海維持長期高速發(fā)展。大量境內(nèi)外企業(yè)來滬發(fā)展、

購置物業(yè)作為根本，促進(jìn)寫字樓市場的不斷發(fā)展。

一級商業(yè)街辦公區(qū)位優(yōu)勢

淮海路是上海名副其實的一級商業(yè)街及辦公區(qū)，沿線商業(yè)繁華、高檔辦公樓

林立，本項目地塊緊靠淮海路，區(qū)位是本項目具有的最大優(yōu)勢。

市中心寫字樓、商鋪歷來稀缺、供不應(yīng)求

縱觀上海市各辦公、商業(yè)中心，寫字樓、商鋪市場一向處于供不應(yīng)求狀態(tài)，

這是由于其優(yōu)越地段的土地稀缺性所造成。

巨大的升值空間，豐厚的投資回報

市中心尤其是商業(yè)、辦公中心地域土地供應(yīng)的有限性與無限增長的市場需求

促使本項目成為越來越珍貴的稀有產(chǎn)品，其可以預(yù)見的上升價值顯而易見。投資

本項目必然會帶來非常豐厚的利潤回報。

劣勢Weakness

地塊周邊高樓林立，阻隔視野

本項目地塊北面有高樓阻擋，緊貼西面的百文大廈何時拆遷尚屬未知，南面

正對舊里。因此，本項目建成后，其景觀環(huán)境有較大欠缺，視野效果不佳較難改

變。

商業(yè)、辦公環(huán)境欠佳

本項目隸屬黃浦區(qū)新北門地區(qū)，周邊人民路、云南南路等商業(yè)檔次較低、業(yè)

態(tài)比較零亂，地塊南面正對市區(qū)舊里，使周邊環(huán)境有所欠缺。從地理位置上來看,

與西藏南路以西的淮海中路有相當(dāng)差異。

機會Opportunity

銷售型寫字樓市場逐漸成熟

隨著上海住宅市場的不斷發(fā)展，境內(nèi)外在滬購房者數(shù)量巨大，導(dǎo)致住宅售價

急劇上漲，使住宅升值空間不斷縮小。而近兩年內(nèi)，上海逐漸出現(xiàn)甲級寫字樓進(jìn)

入銷售市場，其良好的市場前景和優(yōu)厚的投資回報吸引了大量客戶，這標(biāo)志著上

海市投資寫字樓的狀況會越來越多，銷售型寫字樓市場趨向成熟。

淮海路銷售型寫字樓為當(dāng)前市場空缺

淮海路沿線基本不存在正式對外銷售的高檔寫字樓，為本項目的銷售提供了

良好的市場機會。

境外對大陸投資置業(yè)政策

2003年3月，上海市政府頒布的關(guān)于境外企業(yè)與個人關(guān)于購買國內(nèi)投資型

物業(yè)的政策條例。這一政策旨在鼓勵境外客戶在滬購買寫字樓、商鋪，將吸引大

量到滬投資、經(jīng)營的境外企業(yè)與個人，將有利于本項目的市場消化。

威脅Threaten

臨近個案的市場競爭

與本項目臨近的中華BOSS大廈是一幢SOHO概念的小戶型公寓，具有面積小

總價低的優(yōu)勢，必然會對本項目未來銷售形成沖擊。

市場發(fā)展到今天，已完全成熟，市場競爭十分激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明

顯，要在市場上脫穎而出，項目后期的形象包裝、行銷推廣已經(jīng)越來越關(guān)鍵。我

司認(rèn)為，就本案而言，如何抓住產(chǎn)品特點，如何通過各種銷售策略的整合達(dá)到利

潤最大化，是本案營銷工作的重點。

（三）本項目市場切入點

根據(jù)上述區(qū)域市場分析可以發(fā)現(xiàn)，強勁的市場需求是本項目最大的機會點，

而其具體表現(xiàn)為淮海路沿線辦公樓的高出租率和可銷售寫字樓的稀有性，使項目

具有強大的市場升值空間，加之淮海路高檔商務(wù)區(qū)的知名度，為項目帶來了巨大

的市場前景。

在上海銷售型物業(yè)的投資客主要還是以境內(nèi)客戶為主，尤其是寫字樓市場，

本地投資客對于市場的了解和地域的認(rèn)可度比境外客戶更強，尤其是淮海路是上

海傳統(tǒng)高檔商務(wù)街，對境內(nèi)客商的吸引力更強。

良好的升值前景使其具備巨大的投資意義。同時，身處高檔商務(wù)區(qū)辦公或置

業(yè)，既可保值，更可提升購買者的企業(yè)形象。

(四)產(chǎn)品定位

1、目標(biāo)客戶定位

寫字樓的購買者主要以境內(nèi)客戶為主，既符合上海物業(yè)投資的客戶市場需

求，又與淮海中路沿線寫字樓客戶形成差異和互補，避免正面競爭。

(1)中等規(guī)模境內(nèi)企業(yè)

企業(yè)購買既可以作為固定資產(chǎn)自用，也可以投資，或者自用一部分，投資…

部分。其購買動機可以歸納為以下兩點：

企業(yè)實力的象征和身份的體現(xiàn)

繁華的商業(yè)氛圍、密集的高檔寫字樓，大量境內(nèi)外實力企業(yè)在淮海沿線辦公,

進(jìn)一步烘托出淮海路傳統(tǒng)的高品質(zhì)、高層次商務(wù)圈氛圍。置身于其中辦公，能以

淮海路高尚地段形象體現(xiàn)企業(yè)的身份、地位和實力，使企業(yè)形象品質(zhì)獲得極大的

提升。

保值、投資升值

目前，上海已出現(xiàn)企業(yè)大量購買辦公面積一部分自用、一部分出租的情況。

這一現(xiàn)象主要出現(xiàn)在一些品質(zhì)、地段比較一般的寫字樓。

而高級商務(wù)區(qū)銷售型高級寫字樓的稀少及其地段的稀缺，使得本項目具有天

然的保值、升值潛力。在資金實力允許的情況下，企業(yè)會大量購買，自用一部分、

出租一部分獲利。

（2）個人投資客

這類客戶擁有雄厚的個人資金，純粹用以投資出租或轉(zhuǎn)售。由于本項目寫字

樓銷售面積不大，這類客戶定位為以大型投資客為主，零散投資者為輔。

這類客戶的置業(yè)以獲得投資回報利益為根本目的o其購買本項目的根本動因

可以歸納為以下兩點：

看好本項目的升值前景

上海未來城市經(jīng)濟的發(fā)展將吸引更多數(shù)量的企業(yè)進(jìn)入，不斷擴大寫字樓的市

場需求量。如市場分析所述，市中心尤其是淮海路區(qū)域地塊的稀少性和不斷擴大

的市場需求為本項目提供了可以預(yù)期的升值潛力，其價值必然不斷上升。

看好本項目的租賃市場前景

在資金實力允許的前提下，高檔地段寫字樓的租用是所有企業(yè)的首選，從淮

海路沿線所有辦公樓的出租率普遍達(dá)到90%以上、有些甚至滿租可以充分證明這

點。因此，本項目的租賃市場具有良好的前景，適合眼光長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)期投資客。

2、產(chǎn)品定位

淮海路全產(chǎn)權(quán)甲級寫字樓

定位表現(xiàn)：

淮海路——上海傳統(tǒng)的高檔商務(wù)街,入駐淮海路是身份的象征，實力的體現(xiàn),

是企業(yè)品牌形象的最好體現(xiàn)。

全產(chǎn)權(quán)——淮海路稀有的可銷售寫字樓，自有產(chǎn)權(quán)，投資、自用兩相宜。

甲級寫字樓——高品質(zhì)寫字樓，為業(yè)主提供高品質(zhì)的辦公環(huán)境和物業(yè)服務(wù)。

定位依據(jù)：

產(chǎn)品定位是對項目主要優(yōu)勢及其特色的綜合與濃縮，本項目定位著重突出三

個要點:

傳統(tǒng)高檔商務(wù)區(qū)的地段優(yōu)勢

地段優(yōu)勢是驗證寫字樓綜合品質(zhì)中最為首要的因素，淮海路地理位置是本項

目所具備的最突出優(yōu)勢，突出淮海路區(qū)位優(yōu)勢，就是突出本項目最大賣點。

產(chǎn)品的稀缺性、良好的市場環(huán)境所帶來的升值前景

上述市場分析已經(jīng)清晰闡述，作為銷售型的純辦公樓，本項目在區(qū)域內(nèi)的屬

于唯一，而良好的寫字樓租賃市場證明了市場對區(qū)域的認(rèn)同與強勁的市場需求，

使本項目具有了可以預(yù)見的可觀的市場升值空間。

產(chǎn)品自身的優(yōu)良品質(zhì)

良好的地理位置、高檔寫字樓密集的區(qū)域，必然會出現(xiàn)與之相得益彰的高品

質(zhì)寫字樓，為客戶提供優(yōu)越的辦公環(huán)境和物業(yè)服務(wù)。

四、本項目產(chǎn)品建議

除了具有地段優(yōu)勢和市場優(yōu)勢外，產(chǎn)品品質(zhì)也是體現(xiàn)項目整體品質(zhì)和市場形

象的重要標(biāo)準(zhǔn)，在優(yōu)良的地段上建造與此相符合的高品質(zhì)產(chǎn)品，能烘托產(chǎn)品形象

和市場地位，為未來市場推廣和銷售提供有力支撐。

本項目目前擴初方案已出，因此我司將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提出建議。

(-)各樓層功能分區(qū)建議

樓層

功能

18-22F

寫字樓部分

高區(qū)

12-17F

中區(qū)

6-1IF

低區(qū)

5F

設(shè)備層

3-4F

商場部分

大型餐飲

1-2F

精品專賣

B2-B1

地下停車場

（二）產(chǎn)品建議

由于項目體量較小，產(chǎn)品建議上應(yīng)體現(xiàn)其高檔、精致、時尚的特色，與其定

位相符。同時體現(xiàn)開發(fā)商品位。

1、整體建筑

◎建筑立面——采用簡潔而現(xiàn)代感之建筑風(fēng)格設(shè)計，玻璃幕墻作為主要用料

2、內(nèi)部共用部位裝飾

◎大堂——體現(xiàn)項目的豪華高檔，地面、墻身至假天花均鋪設(shè)豪華花崗石。

假天花采用鋁板及石膏板吊頂連高貴燈飾。大堂增設(shè)服務(wù)臺，大理石臺面。

◎內(nèi)墻——大廳為大理石鑲貼，辦公區(qū)及走廊為高級乳膠漆

◎電梯——美國原裝OTIS高速電梯或原裝日本進(jìn)口三菱電梯

◎電梯廳——墻身及地面均鋪砌高級藝術(shù)瓷磚或天然云石

◎衛(wèi)生間——進(jìn)口彩色瓷磚地面，墻身鋪貼進(jìn)口彩色瓷磚到頂，全套進(jìn)口衛(wèi)

生潔具（包括紙盅、皂盅及梳妝鏡）

3、5A智能化

5A智能化已經(jīng)成為越來越多寫字樓項目的選擇，代表先進(jìn)的寫字樓智能化

水平。由以下幾個部分組成：

◎通訊自動化系統(tǒng)(CA)

包括雙向電視電話會議系統(tǒng)、共用天線電視系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)、數(shù)字式用

戶交換機系統(tǒng)、樓內(nèi)移動電話系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)。

◎樓宇自動化系統(tǒng)(BA)

包括冷熱源系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、變配電系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、給排水系統(tǒng)、電梯管

理系統(tǒng)、停車庫系統(tǒng)。

◎辦公自動化系統(tǒng)(0A)

包括計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、會議中心系統(tǒng)、門廳多媒體查詢系統(tǒng)、物業(yè)管理計算

機系統(tǒng)。

◎安保自動化系統(tǒng)(SA)

包括監(jiān)視電視系統(tǒng)、通道控制系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)。

◎消防自動化系統(tǒng)(FA)

每層設(shè)有消火栓，各單位裝置自動噴淋滅火設(shè)備，連接中央消防警報系統(tǒng)。

每層防煙樓梯間、前室，分別裝設(shè)加壓送風(fēng)系統(tǒng)及機械排煙系統(tǒng)。

4、商業(yè)部分與辦公部分

（1）商業(yè)部分

底層商業(yè)的市場意義

淮海路是上海最著名的高檔商業(yè)街，其商業(yè)價值無可比擬；縱觀淮路沿線兩

側(cè)寫字樓，無一例外底層都設(shè)置為商業(yè)，或全部或部分；并且，商鋪的銷售價格

一向比其他類型物業(yè)要高。

同時，底層商鋪的成敗對整個項目具有決定性影響。經(jīng)營成功，不但獲得巨

大利潤，還可以帶動整個大廈的品質(zhì)提升和產(chǎn)品去化。若經(jīng)營失敗，則又可能導(dǎo)

致整個項目的失敗。

而商業(yè)經(jīng)營又是長期動態(tài)的過程，不僅要注重硬件設(shè)施，更重要的是軟性配

套。其中最重要的就是商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)定位。

可以看出，從區(qū)域狀況、市場例證、經(jīng)濟收益、商業(yè)定位四方面表明，商業(yè)

部分對項目具有不容忽視的影響。

商場部分業(yè)態(tài)建議

一、二層：

由于本案周邊坐落有大量的商務(wù)樓，加上四周設(shè)有多個公交站點，因此，該

地區(qū)的人流量會較大，而且年輕白領(lǐng)人士的比例會較高，為了迎合這些人群的消

費特點，建議將這兩層分割為小面積商鋪，引入精品專賣店。

三、四層：

本案旁坐落有上海著名的美食街——云南南路，作為該條街功能的延伸，建

議將這兩層作為大型餐飲場所。

(2)辦公部分

辦公部分分為高、中、低三區(qū)，每區(qū)拿出兩層進(jìn)行分割，分割為約5套、單

套面積在120m2左右的小面積辦公間出售，其余為整層出售。

辦公部分公共空間進(jìn)行精裝修，電梯建議采用OTIS、三菱等，在上班高峰

時期分高、低區(qū)。

(三)物業(yè)管理建議

1、物業(yè)管理內(nèi)容

除了產(chǎn)品自身品質(zhì)、所處地段因素外，判斷寫字樓整體檔次高低的另一項重

要環(huán)節(jié)是其軟性服務(wù)配套的品質(zhì)，其中物業(yè)管理是最重要的一項。

寫字樓物業(yè)管理是一個比較系統(tǒng)的工作，具體可以概括為以下四方面：

寫字樓宇保養(yǎng)維修管理制度

寫字樓宇安全管理制度

寫字樓宇服務(wù)管理制度

寫字樓宇綜合管理制度

2、物業(yè)管理公司

建議聘請世界知名物業(yè)管理機構(gòu)參與寫字樓的管理，這樣具體可以體現(xiàn)出三

大優(yōu)勢：

物業(yè)品質(zhì)的長期保證

全球知名的物業(yè)管理企業(yè)具有最先進(jìn)的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗，能保證未來項目

進(jìn)入實際經(jīng)營階段，日常管理與大樓維護(hù)得到最佳保養(yǎng)，為業(yè)主提供良好服務(wù)。

物業(yè)品牌的有效提升

優(yōu)秀的物業(yè)管理公司本身就具有相當(dāng)大的品牌知名度，在市場上具影響力和

號召力。聘請著名物管公司，也能利用其品牌效應(yīng)，提升項目品質(zhì)和市場形象。

行銷推廣上的重要賣點

綜合上述兩點優(yōu)勢，能增強買家和租戶的信心，促進(jìn)成交，鞏固其市場高位

形象，為項目在銷售、推廣上提供一大賣點。

五、銷售策略

1、入市時機的選擇

上海的銷售型寫字樓原先主要集中于檔次較低、區(qū)位一般的普通寫字樓或商

住樓中。隨著可銷售寫字樓市場的逐步成熟，上海目前已逐步顯現(xiàn)高檔寫字樓進(jìn)

入銷售領(lǐng)域，如淮海中路的金鐘廣場目前已有部分單元對外銷售，并逐步打開其

他位置，最后將全部銷售；南京西路的南證大廈已對外銷售。

除此以外，上海還有眾多區(qū)位上佳的爛尾樓工程開始動工，建設(shè)為寫字樓對

外銷售，爭奪市場份額。

根據(jù)我司對上海寫字樓市場調(diào)查得知，未來三年內(nèi)上?？射N售的寫字樓總面

積將達(dá)到約30萬m2以上。本案的建設(shè)期正處于其中，及早入市有利于奪得市場

先機。

建議項目在期房階段、獲得預(yù)銷售許可證時即正式對外銷售。

2、產(chǎn)品去化

針對不同客戶的產(chǎn)品去化

根據(jù)上述目標(biāo)客戶定位，本項目目標(biāo)客戶為境內(nèi)中等規(guī)模企業(yè)與個人投資客

為主，其中又以大宗購買為主，即整層出售為主，分割零散銷售為輔。

建議將寫字樓部分分為高區(qū)（18—22層）、中區(qū)（12—17層）、低區(qū)（6—11

層），整層出售。并在三區(qū)中各選出一個層面分割為5套，面積在120nl2左右的

小面積以滿足少量小規(guī)模企業(yè)和小型投資客的購買需求和經(jīng)濟能力。

按工程進(jìn)度進(jìn)行銷售

根據(jù)上述提出的入市時機的選擇，建議在期房階段即進(jìn)入市場銷售。為保證

開發(fā)商利潤最大化目標(biāo)，建議推盤時期采用銷售部分面積、保留部分面積的方式。

本項目目前預(yù)計于2004年3、4月間可獲預(yù)銷售許可證，5月可結(jié)構(gòu)封頂，

此后進(jìn)入外立面、內(nèi)部裝飾、設(shè)備配套階段，預(yù)計至現(xiàn)房階段需一年以上。則至

現(xiàn)房竣工交付估計要在2005年5月以后。

建議在期房階段推出寫字樓總面積的1/3進(jìn)行銷售，剩余2/3保留到準(zhǔn)現(xiàn)房、

現(xiàn)房階段推出，即建筑進(jìn)入竣工交付使用階段。

3、各銷售階段中的價格策略

銷售中建議采取低開高走，分段提價的價格策略。

建議銷售周期分為三個階段，以結(jié)構(gòu)封頂、取得預(yù)銷售許可證(2004年

5、6月間)為一銷售節(jié)點，至年底為一節(jié)點，直至2005年6月產(chǎn)品正式進(jìn)入竣

工交付為銷售的另一節(jié)點。

第一階段：(2004.6——12)

由于此時項目工程還處于建筑結(jié)構(gòu)階段，大廈形象還沒完成，且距離竣

工時間尚早，為吸引客戶入市，建議以略低的價格銷售，同時也為后期推案預(yù)留

一定價格空間。

目標(biāo)：爭取銷售率達(dá)到35%

第二階段：(2005.1——6)

項目工程進(jìn)度進(jìn)入內(nèi)外裝飾階段，大廈外面逐步完成，與竣工交付時期不斷

靠近，為客戶提供了更大的市場信心。建議適時漲價，造成產(chǎn)品價值不斷增長的

現(xiàn)象，大量去化。

目標(biāo)：爭取銷售率達(dá)到85虬

第三階段：(2005.7——12)

項目已處于現(xiàn)房階段，市場形象已經(jīng)相當(dāng)成熟，且第一、二階段已去化了大

部分面積，剩余已經(jīng)不多，可以依靠原有的潛在客戶逐步消化。

目標(biāo)：消化剩余15%存量。

（銷售計劃及資金回籠情況參附表一：《展中商業(yè)大廈銷售計劃及資金回籠

表》）

六、形象策劃

產(chǎn)品在目標(biāo)細(xì)分市場上最易于識別、最具競爭優(yōu)勢、能夠給客戶提供最大利

益之產(chǎn)品特征。

（一）形象定位

1、推廣名原則

諸多成功案例表明，出色的產(chǎn)品名稱在市場推廣中均發(fā)揮了極其重要的作

用，本司認(rèn)為，本案產(chǎn)品推廣應(yīng)具備和傳遞如下特征和信息:

體現(xiàn)項目最大營銷優(yōu)勢——地段——淮海路高檔商務(wù)區(qū)

本案市場定位及品質(zhì)定位

精致、前瞻、現(xiàn)代、榮耀、高尚

開發(fā)商情況

2、推廣名建議

展中?淮海中心

依據(jù)：

以開發(fā)商企業(yè)名稱作為推廣名是上海高檔寫字樓市場常用的方式，能強化企

業(yè)品牌形象，也是開發(fā)商企業(yè)實力的體現(xiàn)。

本項目最大優(yōu)勢在于其位處淮海路沿線地段優(yōu)勢，突出淮海路地段概念，能

提升項目檔次和產(chǎn)品形象，將項目提升到一個比較高位的地位。

本項目總體量比較小，中心能體現(xiàn)項目小而精致的概念。

3、項目LOGO設(shè)計及平面表現(xiàn)稿（見附件一）

4、推廣主題

——淮海路頂級商務(wù)圈

——稀有地段創(chuàng)造價值

(-)推廣方案

(推廣期及推廣目標(biāo))

推廣方案的制定目標(biāo)是以最小的廣告預(yù)算取得廣告有效到達(dá)率最大化，即采

用最具有針對性的推廣策略。將項目信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶當(dāng)中。

寫字樓推廣與其他類型的物業(yè)推廣有較大差異，主要體現(xiàn)在其廣告周期的平

穩(wěn)性和目標(biāo)客戶的針對性。本項目的推廣分為三個階段：推廣籌備階段、市場預(yù)

熱階段、正式推廣階段。

1、推廣籌備階段

計劃時間在

(1)工地現(xiàn)場布置：

任務(wù)：將整個現(xiàn)場,依建筑特色配置,給予參觀者一目了然之感。

構(gòu)想：外墻設(shè)計，整個現(xiàn)場遍布迎風(fēng)招展的彩旗橫幅，營造聲勢。

（2）項目形象設(shè)計

項目視覺形象系統(tǒng)VI部分設(shè)計、

輔助圖形、主題廣告語

名片?、信封、信紙、文件夾

胸卡、制服請柬等

（3）宣傳資料制作

樓書、展板、宣傳手冊、法律文件、橫幅等

（4）廣告前期稿件定稿

（5）客戶前期開拓與推廣

2、市場預(yù)熱階段（正式公開前）

（1）接待中心布置

任務(wù):

增進(jìn)客戶對標(biāo)的物的認(rèn)知，進(jìn)而引起強烈的入駐欲望。

顯示本案的特點魅力，增加客戶對商品的充分了解。

運用現(xiàn)場媒體的多重功能，影響客戶對本案的再次評估。

構(gòu)想：

接待中心根據(jù)建筑師設(shè)計之平面、配置、劃分。

功能可劃分為接待區(qū)、項目印象區(qū)、多媒體宣傳區(qū)、接待區(qū)、展示區(qū)。

現(xiàn)場設(shè)觸摸電腦并制作多媒體宣傳資料。

（2）充分利用本司客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢重點推薦展中商業(yè)大廈

（3）展開直銷和DM推廣方案

（4）占領(lǐng)市場為正式推廣積聚人氣

3、正式對外推廣階段

（1）直接郵寄或派送（DM）計劃

說明：

本案乃甲級辦公樓，客戶范圍相對比較集中。故在目標(biāo)客戶之選擇，乃至商

品特性如何被接受之方式，DM的運用均將在推廣策略里扮演極重要的角色，尤

其它將針對過濾后的名單目標(biāo)，直接滲透并傳導(dǎo)商品訊息。

構(gòu)想：

第一階段：將刊登有本案廣告、新聞報導(dǎo)之DM選定目標(biāo)客戶5000名，直接

寄發(fā)，內(nèi)附本案簡介一份。

第二階段：再次針對5000名目標(biāo)客戶，寄發(fā)登有本案廣告、新聞報導(dǎo)之DM

一份，并加入本案銷售進(jìn)度、狀況包括具說服力入駐客戶之簡介，再次加深了其

對本案之注意與興趣，并營造熱租氛圍

第三階段：若當(dāng)時機成熟時，則當(dāng)然會來電洽詢，若仍未有動靜，則再次寄

發(fā)SP活動請柬邀請參加或由銷售人員登門拜訪。

(2)人員直銷

說明：

廣告初，DM之功效僅在于宣傳本案之知名度，吸引人至現(xiàn)場參觀的目的，

至于成交與否，銷售人員的素質(zhì)訓(xùn)練皆占有舉足輕重的地位。

構(gòu)想：

本公司擁有上海市近百幢成熟辦公樓客戶入駐內(nèi)容名單及租客的現(xiàn)租面積、

到期日、從事行業(yè)、現(xiàn)租金、負(fù)責(zé)人及公司人事結(jié)構(gòu)等詳盡資料。

第一階段：針對上述租客名單，每天電話垂詢500家，對有意向或感興趣者

發(fā)送樓書或DM廣告，每天約50T00份。

第二階段：對半年之內(nèi)考慮搬遷者，請專人拜訪并進(jìn)行人事公關(guān)。

第三階段：對近期內(nèi)即有搬遷意向者，由資深業(yè)務(wù)主管組成專案小組，追蹤

推廣直至達(dá)成意向。

第四階段：外勤業(yè)務(wù)組每天至少派送DM1000份，并取回客戶詳細(xì)資料”

（具體推廣工作細(xì)則參附表二：《展中商業(yè)大廈市場推廣行動計劃》）

4、促銷行動計劃

工程開工展覽會大型讓利促銷

公益促銷規(guī)劃及建筑概念設(shè)計說明會

開盤慶典廣告活動征集大型咨詢活動

銷售志慶現(xiàn)場觀摩客戶聯(lián)誼

活動公關(guān)獲獎志慶新聞?wù){(diào)查

物業(yè)附加追加主題活動名人效應(yīng)

專家討論科技筑宅說明會媒體營銷研討會

5、媒體策略

新聞宣傳報道

報紙有信息覆蓋面廣、權(quán)威性、易區(qū)分目標(biāo)客戶等優(yōu)點，故本案推廣將大量

刊發(fā)本案新聞報道，以提高本案形象和知名度，以最小的投入獲得最佳之效果。

與房地產(chǎn)新聞媒體單位良好的關(guān)系，是本司一貫優(yōu)勢之一，本司作為總代理

接受該案后，將大量刊發(fā)本案新聞報道，以提高本案形象和知名度，以最小的投

入獲得最佳之效果。

報紙廣告（若預(yù)算許可）

雜志廣告：建議在航空雜志登高尚刊物上刊登廣告

戶外廣告：建議在地鐵設(shè)站名廣告，以樹立本項目之形象及知名度。

橫幅廣告及DM廣告

建立樓盤網(wǎng)站

第PAGE52頁

圖表4

0.35

0.55

0.1

Sheet1

大型企業(yè)及小型企業(yè)40%

中型企業(yè)50%

其他10%

辦公樓租用面積狀況

<200m235%

200-400m255%

>400m210%

Sheet1

0

0

0

Sheet2

0

0

0

Sheet3

圖表7

822161699519

745056645287

863234805470

859575682025

17055721561609

供應(yīng)量

吸納量

施工面積

表1：辦公用房施工、竣工情況

單位：萬平方米

年份1996'1997'

1998&S039;1999&S039;2000&S039：2001&S039;

2002&S039;

施工面積1018.77929.92903.6

660.12515.1381.63311

新開工面積151.3594.8768.16

28.5818.8920.3545.6

竣工面積86.01170.7166.94

93.0195.9358.2354.8

施工面積

000

000

000

000

000

000

000

施工面積

新開工面積

竣工面積

價格指數(shù)

1995.2'1996.2'1997.2'1998.2'

1999.2'2000.2'2001.2'2002.2，

2003.1'

14631401130811741007

9129089221009

價格指數(shù)

0

0

0

0

0

0

0

0

0

空置情況

年份1996'1997'1998'

1999'2000'200P2002'

空置面積45.99117.84188.8

174.2190.84163.52138

增長（%）208%156%60%

-8%10%-14%-16%

表419962002年營業(yè)性辦公綜合樓空置率

單位:

年份19961997'1998'1999'

2000'2001'2002'

空置率(%)0.0430.1520.26

0.1960.1370.1880.15

空置率（%）4.315.22619.6

13.718.815

100100100100100100

100

空置情況

00

00

00

00

00

00

00

空置面積

增長(%)

吸納情況

0

0

0

0

0

0

0

空置率（%）

表2“九?五”辦公用房銷售和租賃情況

單位：萬平方米

年份1996，1997'1998，

1999'2000'200T2002'

銷售面積22.7737.4151.22

39.2347.7649.8341.87

出租面積（累計）16.9438.82

49.2993.21156.15228.59195

人民廣場外灘區(qū)域淮海中路

區(qū)域南京西路區(qū)域虹橋區(qū)域陸家嘴區(qū)域

供應(yīng)量822161745056863234

8595751705572

吸納量699519645287805470

6820251561609

00

00

00

00

00

00

00

銷售面積

出租面積（累計）

00

00

00

00

00

供應(yīng)量

吸納量

圖表8

0.12

0.09

0.07

0.17

0.07

空置率

施工面積

表1:辦公用房施工、竣工情況

單位：萬平方米

年份1996&S039;1997'

1998'1999'2000'2001&S039;

2002'

施工面積1018.77929.92903.6

660.12515.1381.63311

新開工面積