第四章廣告創(chuàng)意課件

第四章廣告創(chuàng)意1精選課件ppt在經(jīng)濟(jì)全球化加快和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新世紀(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)促使廣告主和廣告公司比過(guò)去更加重視廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意居中心，是廣告的生命和靈魂。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略和主題就難巧妙體現(xiàn)，廣告表現(xiàn)也就只是讓消費(fèi)者忽略或厭煩的音響、圖文。2精選課件ppt第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、對(duì)廣告創(chuàng)意的理解

創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思。創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)。創(chuàng)意是舊元素的新組合。

“廣告創(chuàng)意”包括兩方面的意思：從靜態(tài)角度看，它是根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所做的創(chuàng)造性立意或構(gòu)思；從動(dòng)態(tài)角度看，它實(shí)際上是指廣告人的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。3精選課件ppt

二、廣告創(chuàng)意的原則

美國(guó)DDB廣告公司的創(chuàng)意大師威廉·伯恩巴克

（

Bernbach）

指出：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意

應(yīng)同時(shí)具備三個(gè)因素:

關(guān)聯(lián)性(Relevance)

原創(chuàng)性(Originality)

震撼性(Impact)

ROI三元素定義揭示了廣告創(chuàng)意的內(nèi)核與基本原則。震撼力原創(chuàng)力關(guān)聯(lián)性4精選課件ppt（一）廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性原則首先表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意和廣告主題內(nèi)容的相關(guān)聯(lián)系。

其次，關(guān)聯(lián)性原則表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。第三，關(guān)聯(lián)性原則表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)群體的相關(guān)性。最后，關(guān)聯(lián)性原則表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與市場(chǎng)背景及社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性。5精選課件ppt金霸王電池系列廣告創(chuàng)意評(píng)析：

一大群兔子在打鼓，咚咚咚、咚咚咚，然后一只接一只的兔子慢了下來(lái)，停了下來(lái)，沒(méi)了聲音，最后全場(chǎng)只剩下那只背著金霸王電池的兔子，還在埋頭苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲著。

一大群玩具小人正在攀巖

一輛輛小戰(zhàn)車正爭(zhēng)先恐后地奔馳6精選課件ppt（二）廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的特征，也是進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)必須遵循的原則。（

三

）廣告創(chuàng)意

的沖擊力

所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是：通過(guò)創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺(jué)形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強(qiáng)印象的效果。

7精選課件ppt時(shí)裝人像與家具的創(chuàng)意結(jié)合（一）8精選課件ppt時(shí)裝人像與家具的創(chuàng)意結(jié)合（二）9精選課件ppt魅力無(wú)限(三)10精選課件ppt(四)11精選課件ppt少林寺招生廣告廣告中可愛(ài)孩童的畫(huà)面，賦予了少林寺嶄新的一面，讓人感覺(jué)親切。以往的少林寺在人們的印象中是一個(gè)嚴(yán)肅、缺乏童真童趣的地方。而此組清新、亮麗的畫(huà)面改變了人們的一貫看法。凸顯出少林寺是一個(gè)充滿樂(lè)趣、和諧、爛漫的家園！12精選課件ppt與生俱來(lái)的幽默究竟是誰(shuí)“暗殺”了帶有紅五星標(biāo)志的“革命黨人”，警察當(dāng)局迅速將幾個(gè)嫌疑犯逮捕歸案，我們又看到了熟悉的電影畫(huà)面鏡頭：肥胖各異、身高體態(tài)不同的嫌疑人靠墻而立，自然是要證人識(shí)別誰(shuí)是真正的“兇手”。這幾位看上去都是對(duì)付酒瓶的老手，又都顯得很無(wú)辜的樣子。畫(huà)面中（圖二）喜力啤酒的包裝若隱若現(xiàn)，暗示了和這些“嫌疑犯”的關(guān)聯(lián)，告訴受眾“被害人”的身份。創(chuàng)意的經(jīng)典之處是將開(kāi)瓶器人格化為“嫌疑犯”，并和“謀殺”篇的創(chuàng)意聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了連續(xù)劇的效果。創(chuàng)意很詼諧地傳達(dá)了喜力啤酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以致于有這么多的開(kāi)瓶器想要它的“命”；廣告語(yǔ)一語(yǔ)中的揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對(duì)象——“它只能是喜力”。兩個(gè)創(chuàng)意都沒(méi)有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地寓意自己因卓越而屢遭“謀害”的不幸。其實(shí)，喜力家族心里很清楚是誰(shuí)“謀殺”了三代喜力啤酒，他們世代都心存感激。13精選課件ppt歷史悠久獨(dú)特創(chuàng)新14精選課件ppt廣告的創(chuàng)意點(diǎn)子—巴士15精選課件ppt16精選課件ppt廣告的創(chuàng)意點(diǎn)子—球鞋17精選課件ppt18精選課件ppt有種果汁真好喝喝的時(shí)候酷喝完臉紅紅Qoo果汁19精選課件ppt唯一把家庭的幸福加在車子裡三菱休旅車20精選課件ppt身材輕量級(jí)，功能重量級(jí)MOTOROLA

21精選課件ppt其他的洗髮精做不到的，

全新的多芬都做到了，

現(xiàn)在，

這樣的驚奇換你來(lái)感受。多芬洗髮乳22精選課件ppt設(shè)計(jì)一則自己名字的廣告例如：張→一張鈔票滿天飛的「張」。

天→天天快樂(lè)笑咪咪的「天」。明→既有月亮又有太陽(yáng)的「明」。張?zhí)烀?，讓你天天都光明?3精選課件ppt

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意原理

一、廣告創(chuàng)意的意念

二、廣告創(chuàng)意的表象三、廣告創(chuàng)意的意象四、廣告創(chuàng)意的意境24精選課件ppt一、廣告創(chuàng)意的意念

意念通常指念頭和想法。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，即廣告主題。

廣告意念是指一種宣傳廣告主題的好辦法，好點(diǎn)子。25精選課件ppt二、廣告創(chuàng)意的表象

表象是我們通過(guò)感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照，是一種在知覺(jué)的基礎(chǔ)上所形成最淺層的感性形象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。26精選課件ppt

三、廣告創(chuàng)意的意象

意象是用來(lái)表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，以表象的客觀性為基礎(chǔ)。意象與表象的區(qū)別在于：表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，是浮現(xiàn)在腦中的一種樸素的、表面、外化的感性形象；而意象則具有理智的成分，是意和象合一的產(chǎn)物，是一種滲透了主觀情緒、意向、心意的感性形象。27精選課件ppt四、廣告創(chuàng)意的意境

所謂意境是指境界、情調(diào)、氛圍。

意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也有所差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。

在廣告活動(dòng)中，意境指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術(shù)境界或藝術(shù)品味。28精選課件ppt第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法29精選課件ppt

詹姆斯韋伯楊：第一項(xiàng)：創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，這是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事實(shí)真相。第二項(xiàng)：牽涉到把舊的要素予以新的組合的能力，這一能力是指對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。30精選課件ppt

一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程

1.收集原始資料期

2.咀嚼、品味、消化資料

3.產(chǎn)生創(chuàng)意期

4.驗(yàn)證、使用期31精選課件ppt

二、廣告創(chuàng)意的方法

1.逆向思維方法

2.水平思考法

3.發(fā)散創(chuàng)意方法4.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：32精選課件ppt創(chuàng)意游戲(一)擺脫習(xí)慣(質(zhì)疑常識(shí)):書(shū)一定無(wú)聲？

熨斗一定都很重？

柏油只能鋪路？馬桶只能放在廁所里？(二)匪夷所思:

1.反方面思考法法國(guó)的Poison是毒藥還是香水？2.加法燈泡加筆=？輪子加上椅子=？記事本加磁鐵=？

3.減法膠水「減」去一些黏度=？(三)搭便車(聯(lián)想法):現(xiàn)有的成語(yǔ)、典故、寓言稍微改一下如理發(fā)店“？？？？”

“烏鴉喝水”(四)腦筋急轉(zhuǎn)彎(幽默出擊法):小明的爸爸牙齒很好，為什么要?jiǎng)友揽剖中g(shù)？33精選課件ppt1.逆向思維方法

逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。常常是打破心理定勢(shì)，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。即逆著常規(guī)思路尋求解決辦法的一種創(chuàng)意方法。34精選課件ppt2.水平思維方法

水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續(xù)式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構(gòu)一種新概念、新創(chuàng)意。例如類比思考，就是在廣告創(chuàng)意中常常引用的一種基于水平思考的典型方法。35精選課件ppt

3.發(fā)散創(chuàng)意方法

以宣傳內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)想象、聯(lián)想、幻覺(jué)等心理思維過(guò)程，誘發(fā)出各種新思想、新觀念的方法?！扒邋被瘖y品系列廣告：女人是月亮——有變化才會(huì)完善女人是天鵝——有變化才會(huì)高貴女人是音符——有變化才會(huì)燦爛女人是珍珠——有變化才會(huì)細(xì)潤(rùn)36精選課件ppt“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法：預(yù)先思考、準(zhǔn)備。會(huì)議議題盡可能明確、單一，一般一會(huì)一題；與會(huì)人員也不要過(guò)多，以10-15人為宜；人員分布不可太集中，應(yīng)具有廣泛的代表性，最好男女兼顧；，會(huì)議主持者要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，保證會(huì)議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開(kāi)；會(huì)議結(jié)束后，可派專人對(duì)提出的諸多構(gòu)想進(jìn)行篩選、綜合、補(bǔ)充與豐富。缺點(diǎn)：它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去迎合其他缺乏創(chuàng)造力的成員提出的平庸的構(gòu)想。A默寫式頭腦風(fēng)暴法B卡片式頭腦風(fēng)