廣告說(shuō)服的原理和方法課件

廣告心理學(xué)第四章廣告說(shuō)服的原理和方法（中）課程內(nèi)容第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)二、廣告說(shuō)服的策略第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧

廣告說(shuō)服究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲和購(gòu)買行為。一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)廣告品牌態(tài)度廣告態(tài)度購(gòu)買欲購(gòu)買行為第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧1、品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買欲之間的關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌有好感，是不是就容易對(duì)該種品牌產(chǎn)生購(gòu)買欲？第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧2、品牌態(tài)度和廣告態(tài)度之間的關(guān)系？消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，能不能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度？/page/g/q/1/g0141pdczq1.html?start=44第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（一）、品牌態(tài)度Ab與品牌購(gòu)買欲Ib(inclination)和購(gòu)買行為的關(guān)系品牌態(tài)度和品牌購(gòu)買欲：班克斯對(duì)美國(guó)芝加哥地區(qū)465名家庭主婦的調(diào)查。結(jié)果表明，96%左右的人在有購(gòu)買意圖的品牌內(nèi)，都包含他們最喜愛的品牌。1、消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌有好感，是不是就容易對(duì)該種品牌產(chǎn)生購(gòu)買欲？第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（一）、品牌態(tài)度Ab與品牌購(gòu)買欲Ib和購(gòu)買行為的關(guān)系如果一個(gè)品牌讓消費(fèi)者喜歡，那么消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的購(gòu)買欲望就越大；如果一個(gè)品牌讓消費(fèi)者喜歡，那么消費(fèi)者就更傾向于選擇此種品牌。利用廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。讓消費(fèi)者愛上品牌“奇葩”、“無(wú)節(jié)操”、“腦殘”第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系2、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，能不能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度？廣告認(rèn)知Cadcognition廣告態(tài)度Aad品牌認(rèn)知Cb品牌態(tài)度Ab品牌購(gòu)買欲Ib找個(gè)理由多喝水在《奧美的觀點(diǎn)6》中奧美廣告臺(tái)北業(yè)務(wù)總監(jiān)蘇宇鈴寫到：“多喝水”是個(gè)年輕的小伙子，有著玩世不恭的個(gè)性，有點(diǎn)無(wú)厘頭，看時(shí)間的方式永遠(yuǎn)和別人不同；他酷酷的，卻總有自己的想法。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系1、情感遷移假說(shuō)：

消費(fèi)者對(duì)一則廣告的態(tài)度如何，會(huì)影響到他們對(duì)品牌的態(tài)度。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系2、雙中介假說(shuō)：廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系3、交互中介假說(shuō)：品牌態(tài)度也可能反過來(lái)影響廣告態(tài)度。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系4、獨(dú)立影響假說(shuō)：品牌態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購(gòu)買欲。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系品牌態(tài)度和廣告態(tài)度之間存在著情感遷移的關(guān)系。品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧一、廣告說(shuō)服的實(shí)質(zhì)（二）、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系要通過廣告促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度1、改變品牌認(rèn)知的途徑——效果長(zhǎng)久2、運(yùn)用廣告態(tài)度的情感遷移——效果短暫第三節(jié)廣告的說(shuō)服技巧二、廣告說(shuō)服的策略（一）、通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度（三）、直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感（四）、通過企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度（五）、公關(guān)新聞報(bào)道（六）、贊助（一）、通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)。

1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估

2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估怎樣通過廣告作品增加消費(fèi)者對(duì)品牌好的評(píng)估？

1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估介紹產(chǎn)品的具體功能介紹產(chǎn)品的抽象功能介紹他人由商品所得到的好處介紹或承諾產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人使用的強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估①介紹產(chǎn)品的具體功能1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估①介紹產(chǎn)品的具體功能HTC手機(jī)廣告1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估②介紹產(chǎn)品的抽象功能例子：威力洗衣機(jī)一個(gè)平板電腦二合一的產(chǎn)品的抽象功能有哪些呢？1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估③介紹他人由商品所得到的好處1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估④介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處讀者偏好在語(yǔ)言和插圖上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益的廣告?！皩⒗媲宄拿枥L在標(biāo)題、插圖和文案中是廣告最有效的?！?、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性有些商品屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具有的，正因?yàn)檫@一個(gè)緣故，各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。因此，如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹，就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位(強(qiáng)調(diào)商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要性)1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性工業(yè)用膠水國(guó)立牌電池三菱鉛筆

2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估“對(duì)公司的經(jīng)銷商在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)生的上述違法違規(guī)行為，向全國(guó)消費(fèi)者表示真誠(chéng)的道歉！目前公司已經(jīng)取消了上述經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售資格，并將視情況對(duì)其采取進(jìn)一步的法律措施。同時(shí)，我公司將深刻吸取這次事件的教訓(xùn)，加大對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的培訓(xùn)和整頓力度，堅(jiān)決淘汰那些違法違規(guī)不負(fù)責(zé)任的經(jīng)銷商，以嶄新的面貌給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

（一）、通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度1、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估介紹產(chǎn)品的具體功能介紹產(chǎn)品的抽象功能介紹他人由商品所得到的好處介紹或承諾產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人使用的強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。制作令人信服、令人喜歡的廣告十分重要。什么樣的廣告是令人信服的、令人喜歡的？（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度1、信息本身的說(shuō)服力2、信息來(lái)源的說(shuō)服力3、廣告表現(xiàn)形式（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度1、信息本身的說(shuō)服力

論據(jù)的特點(diǎn)

說(shuō)服對(duì)象原有態(tài)度論點(diǎn)呈現(xiàn)方式①論據(jù)的特點(diǎn)

A.論據(jù)的易懂度“好啤酒，泡沫持續(xù)三分鐘”“好啤酒，掛杯時(shí)間達(dá)五分鐘”“好啤酒，只有一種顏色”

B.論據(jù)的多少

C.論據(jù)是否有力不閃式3D眼鏡在旋轉(zhuǎn)90度后也能觀看，躺著坐著都能看。不閃式3D無(wú)閃爍，觀看3D時(shí)，眼睛更輕松。不閃式3D眼鏡擺脫電池和電路的負(fù)擔(dān)，無(wú)需充電更加便利，掛架式設(shè)計(jì)令配戴眼鏡的人士不再為觀看3D感到不便。論據(jù)的易懂度②說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度當(dāng)說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度與廣告所持的態(tài)度相一致，廣告起到的是強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度的作用。此時(shí)廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。當(dāng)說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度與廣告所持的態(tài)度不一致，第一是雙面論證；第二是利用有影響力的人物來(lái)推薦、介紹產(chǎn)品，造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張，以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度。③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式

A.論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序B.正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)

C.結(jié)論的呈現(xiàn)③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式

A.論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序

一般來(lái)說(shuō)，最先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。

而當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式B.正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)

先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面論點(diǎn)，會(huì)更有說(shuō)服力。③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式

C.結(jié)論的呈現(xiàn)

信息來(lái)源不可靠、消費(fèi)者知識(shí)水平高的時(shí)候不適宜提供結(jié)論。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四，不會(huì)導(dǎo)致高卷入的廣告或產(chǎn)品。（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度2、信息來(lái)源的說(shuō)服力（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度2、信息來(lái)源的說(shuō)服力

①信息來(lái)源的可信度

②信息來(lái)源受人喜歡的程度

③信息來(lái)源的意圖

①信息來(lái)源的可信度來(lái)自可靠信息來(lái)源的信息比較容易為人們所接受可靠性差的信息來(lái)源所傳遞的信息容易引起人們的懷疑在牽手聯(lián)想之前，他已是科技領(lǐng)域知名的天使投資人。他投資了Skype、Foursquare、Flipboard、Path等公司。庫(kù)徹會(huì)與聯(lián)想產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)Yoga平板電腦的設(shè)計(jì)、軟件和使用場(chǎng)景。②信息來(lái)源受人喜歡的程度A.來(lái)源外貌的吸引力B.來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的相似程度C.來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的熟悉程度③信息來(lái)源的意圖當(dāng)信息來(lái)源的意圖是通過信息傳遞來(lái)達(dá)到自己的某種目的的時(shí)候，信息的說(shuō)服力就會(huì)下降。反之，如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾，那么，信息的說(shuō)服力就會(huì)加強(qiáng)。（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度3、廣告表現(xiàn)形式（二）、通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度1