永和豆?jié){廣告策劃方案完成

PAGEPAGE16目錄前言2第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析3二、消費(fèi)者分析4三、產(chǎn)品分析6四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析9第二部門廣告策略一、廣告的目標(biāo)14二、定義目標(biāo)市場(chǎng)14三、產(chǎn)品定位策略14四、廣告訴求策略15五、廣告表現(xiàn)策略15六、廣告推廣階段劃分計(jì)劃16前言本公司代理廣告永和豆?jié){的全盤廣告作業(yè)，為該品牌的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃。在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更加配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高品牌知名度，鞏固該品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)?！坝篮投?jié){”是臺(tái)灣小吃的一大特色，臺(tái)灣永和文化的象征之一。小小的豆?jié){油條已經(jīng)把永和這個(gè)名字在一定范圍內(nèi)打響了。1995年永和豆?jié){走出永和鎮(zhèn)，開始進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，“臺(tái)鄉(xiāng)永和豆?jié){”為來(lái)自永和鎮(zhèn)的李增云先生創(chuàng)辦，并在上海開設(shè)了第一家門店。經(jīng)過(guò)十五年的發(fā)展，逐漸分布到全國(guó)各地?！坝篮投?jié){”秉承永和豆?jié){原產(chǎn)地的精神和理念，延續(xù)永和豆?jié){的經(jīng)典美味，并從單純的豆?jié){產(chǎn)品逐漸擴(kuò)大到各式中式小吃，成功探索出永和豆?jié){的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，推廣臺(tái)灣中式餐飲體系和臺(tái)灣傳統(tǒng)美食文化。根據(jù)分析，“永和豆?jié){”作為中國(guó)人自己的快餐品牌，在面對(duì)國(guó)內(nèi)快餐“鄉(xiāng)村基”品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要面對(duì)“肯德基”、“麥當(dāng)勞”等國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，“永和豆?jié){”欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議，“永和豆?jié){”現(xiàn)階段應(yīng)該鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以“營(yíng)養(yǎng)健康中國(guó)傳統(tǒng)美食”為理念，將“永和豆?jié){”品牌覆蓋中國(guó)每一個(gè)城市，將其形象和理念注入中國(guó)每一個(gè)國(guó)民心中。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的廣告企劃案。第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，GDP持續(xù)增長(zhǎng)（2）快餐消費(fèi)人群迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求量大2、微觀環(huán)境分析（1）西式快餐進(jìn)入高速發(fā)展期肯德基在中國(guó)市場(chǎng)保持了20%的開店增長(zhǎng)率，店鋪總數(shù)超過(guò)1500家；麥當(dāng)勞開始推出特許加盟業(yè)務(wù)；（2）中式快餐陷入陣地戰(zhàn)。a.大家都集中在大城市，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。b.中小城市的中式快餐在與地方小吃的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。c.中式快餐易于模仿，單店模式經(jīng)營(yíng)為多。3、市場(chǎng)情況（1）市場(chǎng)規(guī)模：現(xiàn)全國(guó)有近500家“永和豆?jié){”餐飲店，2010年銷售額近6億?！坝篮投?jié){”還有很大發(fā)展空間，我國(guó)共有15億多人口，各省市人口少則百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。以每三十萬(wàn)人口設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店來(lái)計(jì)算，全國(guó)約可以設(shè)4300多家永和豆?jié){店。市場(chǎng)發(fā)展空間可見一斑，平均每年每店?duì)I業(yè)額200—400萬(wàn)人命幣，預(yù)計(jì)可以創(chuàng)造百億的市場(chǎng)消費(fèi)量（2）市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌有肯德基、麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基等。在這幾大品牌中肯德基占據(jù)了市場(chǎng)的主要地位，與永和豆?jié){構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）門店所在城市：一、二線城市（具有一定的消費(fèi)規(guī)模和水平）（2）門店所處環(huán)境：繁華的市區(qū)街道、各大超市賣場(chǎng)底樓、上班族密集地、交通便利區(qū)二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、現(xiàn)有的消費(fèi)趨勢(shì)（1）自從被爆出10%豆?jié){是沖泡而非宣傳的現(xiàn)磨之后，僅是豆?jié){而言,永和豆?jié){中的豆?jié){的銷量有所減少，但永和豆?jié){店里的蓋澆、套餐飯、油條、包子等小吃依然暢銷。據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者對(duì)其中的鹵肉蓋澆購(gòu)買率略高一籌。（2）油條很有其特色，因此購(gòu)買率相當(dāng)高；（3）店內(nèi)的春卷和蔥油餅銷售量很高；2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性（1）上班族：方便快捷，實(shí)惠；（2）學(xué)生（年輕消費(fèi)者）：食品豐富多樣，特別對(duì)小吃的選擇居多；（3）家庭就餐選擇它，方便，傳統(tǒng)美食的營(yíng)養(yǎng)搭配；（2）還有一部門的消費(fèi)者選擇它是因?yàn)樗膬r(jià)格相對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基的價(jià)格要稍低點(diǎn)，要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠點(diǎn)；（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成（1）消費(fèi)者年齡：15-45歲（2）消費(fèi)者職業(yè)：大多是上班族，學(xué)生，家庭，一小部分小孩子；2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購(gòu)買時(shí)間：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：上班族一般是追求方便快捷；一部分學(xué)生和家庭是因?yàn)樗?jīng)濟(jì)實(shí)惠；大多老年人都是因?yàn)樗鼱I(yíng)養(yǎng)，衛(wèi)生，而且有中國(guó)特色。（3）購(gòu)買頻率：很大部份消費(fèi)者，比如上班族和家庭，固定時(shí)間固定地點(diǎn)消費(fèi)；一部份的年輕消費(fèi)者只是偶爾選擇性消費(fèi)。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）對(duì)本品牌的喜好程度一般，對(duì)其認(rèn)知的程度也一般。（2）因?yàn)閲?guó)外知名快餐店麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)國(guó)民心中的形象很深刻，不可能所有消費(fèi)者馬上轉(zhuǎn)變對(duì)他們的喜好，一部分消費(fèi)者對(duì)永和是偶爾選擇態(tài)度；（3）大部分消費(fèi)者在消費(fèi)后還是很滿足，并且愿意下次繼續(xù)購(gòu)買。（4）有很多消費(fèi)者都指明購(gòu)買它的豆?jié){油條和小吃。（三）潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者的特性（1）年齡：15—35；45—65；（2）職業(yè)：學(xué)生、老人；（3）對(duì)永和傳統(tǒng)小吃趨向；（4）對(duì)衛(wèi)生，安全和營(yíng)養(yǎng)的選擇性大；2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為（1）現(xiàn)在的快餐消費(fèi)者，在選擇麥當(dāng)勞的時(shí)候，是因?yàn)樗鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，環(huán)境溫馨；而肯德基是一個(gè)國(guó)際品牌、立足本土的快餐廳，不斷的推出本土化食品。3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性很大一部分人對(duì)這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的美食品牌還是持支持的態(tài)度，因?yàn)樗称返呢S富多樣，營(yíng)養(yǎng)健康，吸引著大部分消費(fèi)者。（四）消費(fèi)者分析的總結(jié)1、機(jī)會(huì)與威脅（1）機(jī)會(huì)：a、永和在定位上，堅(jiān)持他傳統(tǒng)美食的營(yíng)養(yǎng)、健康的理念，而現(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)又一個(gè)食品安全問(wèn)題，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求很大，因此，永和可以滿足他們；b、現(xiàn)今，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)已經(jīng)成為每一個(gè)國(guó)民的光榮任務(wù)。很大一部分消費(fèi)者把眼光逐漸放到自己國(guó)家的發(fā)展上來(lái)，因此對(duì)永和這種有中國(guó)特色的快餐店，持絕對(duì)的支持態(tài)度；（2）威脅：可選擇性太多，沒(méi)有一個(gè)固定的長(zhǎng)期性選擇；2、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：上班族的快節(jié)奏生活，現(xiàn)在人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求，消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，對(duì)飲食搭配的要求提高；3、如何滿足他們的需求：推出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)健康的信任度；發(fā)展豐富多樣的小吃，滿足消費(fèi)者不同口味的需求；三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品性能（1）產(chǎn)品性能特點(diǎn)將中餐模式化，提倡健康快捷的消費(fèi)理念，用心制作“營(yíng)養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”的豆制品。我們的訴求點(diǎn)始終以“營(yíng)養(yǎng)、健康、養(yǎng)生”為中心。我們的品牌代表先進(jìn)的管理思想、高效的組織、高品質(zhì)的產(chǎn)品和高標(biāo)準(zhǔn)工作要求。我們的品牌一致倡導(dǎo)的健康理念與養(yǎng)生理念已很好的融入了永和豆?jié){企業(yè)文化中。2、產(chǎn)品的價(jià)格（1）產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于的檔次價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中檔；（2）產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量的配合程度價(jià)格與質(zhì)量的配合度比較合理，甚至物超所值，價(jià)廉物美，但是一部分消費(fèi)者覺得價(jià)格偏高；（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)a、約46%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)磨豆?jié){價(jià)格偏高，74%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果價(jià)格再下調(diào)一元就比較適中；b、套餐的價(jià)格相對(duì)同類產(chǎn)品而言，較合理；c、小吃的價(jià)格有點(diǎn)偏高，如果能相應(yīng)的調(diào)整1—2元就很合適。3、產(chǎn)品的材質(zhì)，生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)（1）“永和”最有特色的就是豆?jié){，豆?jié){制作所用原料精選東北黑土地特級(jí)黃豆，脫皮，脫腥，脫渣，只選取43%的大豆精華，16道精制工藝，130度瞬間殺菌提香。以現(xiàn)代滅菌工藝和最新除腥、脫臭技術(shù)，現(xiàn)磨現(xiàn)煮，既保留了大豆中原有的天然營(yíng)養(yǎng)成分，更使豆?jié){達(dá)到濃、純、味美的口感。采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格的管理與獨(dú)特的配方，從原料、品控、保藏、物流到出品時(shí)間都嚴(yán)格實(shí)行管理，采用最新健康生物技術(shù)改善質(zhì)量，以確保新鮮和營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)。豆?jié){粉沖泡工藝，其直營(yíng)門店以及部分加盟店已采用豆?jié){粉沖泡豆?jié){，豆?jié){粉沖泡成本甚至要高于現(xiàn)磨豆?jié){。（2）小吃食品都是臺(tái)灣傳統(tǒng)小吃，沉淀了中國(guó)幾千年的飲食文化，不管是在制作的工藝上，還是營(yíng)養(yǎng)的成分，都是獨(dú)一無(wú)二，具有保障的。4、與同類產(chǎn)品的比較（1）性能上的優(yōu)勢(shì)與不足：優(yōu)勢(shì)——高蛋白，低熱量，富含維生素和微量元素，粗纖維是最適合消費(fèi)者需求的性能；不足——豆制品中不含動(dòng)物蛋白，人體必需的元素，脂肪含量比較低，熱量低。（2）價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)與不足：價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中檔，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，74%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果價(jià)格再下調(diào)一點(diǎn)就比較適中。（3）材質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)與不足：所用原料精選東北黑土地特級(jí)黃豆，脫皮，脫腥，脫渣，只選取43%的大豆精華，16道精制工藝，130度瞬間殺菌提香。（4）工藝上的優(yōu)勢(shì)與不足：采用世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格的管理與獨(dú)特的配方，從原料、品控、保藏、物流到出品時(shí)間都嚴(yán)格實(shí)行管理，采用最新健康生物技術(shù)改善質(zhì)量，以確保新鮮和營(yíng)養(yǎng)的品質(zhì)。（5）消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上的優(yōu)勢(shì)與不足：豆?jié){是傳承了中國(guó)上百年的健康飲品，無(wú)疑被消費(fèi)者所關(guān)注和喜愛。而“永和豆?jié){粉”作為大豆食品專家，推動(dòng)了豆?jié){的普及與發(fā)展，將引領(lǐng)國(guó)人步入“后牛奶時(shí)代”。在名譽(yù)和品質(zhì)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣大消費(fèi)者購(gòu)買上首選永和豆?jié){。（二）產(chǎn)品的名牌形象與分析1、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象營(yíng)養(yǎng)健康中國(guó)傳統(tǒng)美食將消費(fèi)者對(duì)豆?jié){的美好情感濃縮到“永和豆?jié){”品牌上：“一杯豆?jié){知香濃永和豆?jié){”2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者而言，良好的品牌形象意味著生產(chǎn)商品或經(jīng)營(yíng)者的雄厚實(shí)力，好信譽(yù)，優(yōu)良附加值和使用價(jià)值的自豪感是一種消費(fèi)的保證，代表著消費(fèi)者的品質(zhì)，品味，信譽(yù)和物超所值的享受。隨著永和豆?jié){知名度的日益提升，消費(fèi)者對(duì)永和豆?jié){普遍接受。（三）產(chǎn)品定位分析1、產(chǎn)品的預(yù)期定位滿足營(yíng)養(yǎng)健康需求發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)美食2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知豆?jié){，就像一直伴隨著他們的朋友，慢慢品嘗它純正香濃的口味，勾起心里樸實(shí)真摯的情感或記憶，關(guān)于我的朋友、我的家人……那份關(guān)愛和支持，永遠(yuǎn)是我的情感依靠。不論你經(jīng)歷多少改變，不論你去到哪里，“永和豆?jié){”發(fā)揮大豆的最大能量，為健康生活護(hù)航，隨時(shí)奉獻(xiàn)純正香濃的好豆?jié){，時(shí)刻感受到支持和溫暖。3、產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品對(duì)于預(yù)期的效果還有點(diǎn)距離，這需要長(zhǎng)期的努力和時(shí)間的沉淀，當(dāng)然永和豆?jié){這一較有歷史和文化底蘊(yùn)的豆?jié){品牌在廣大消費(fèi)者的心里也扎了根，品牌是很響的，知名度也是很高的，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。永和豆?jié){已逐漸超脫當(dāng)初永和老兵的街頭小店，成為中華民族傳統(tǒng)美食的代名詞，在世界各地發(fā)揚(yáng)光大。（四）產(chǎn)品分析總結(jié)1、機(jī)會(huì)：a、現(xiàn)代人群生活節(jié)奏越來(lái)越快，很多上班族為了節(jié)約時(shí)間都會(huì)選擇在快餐店消費(fèi)，而永和豆?jié){作為快餐店，快捷方便，是普通人群的消費(fèi)選擇之一。b、最早在中國(guó)的快餐都是國(guó)外的快餐，還沒(méi)有中國(guó)自己的快餐店。打造出中國(guó)國(guó)人自己的快餐品牌。2、威脅：a、不斷發(fā)展的快餐業(yè)，面對(duì)知名品牌肯德基、麥當(dāng)勞、鄉(xiāng)村基的競(jìng)爭(zhēng)，使得永和的發(fā)展在某種程度上受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)；b、人們?cè)絹?lái)越關(guān)注飲食市場(chǎng)的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問(wèn)題，越來(lái)越多的人對(duì)產(chǎn)品的信任度降低，甚至持懷疑的態(tài)度；3、優(yōu)勢(shì)：a、相對(duì)其它國(guó)外的快餐店，“永和”作為傳播中國(guó)傳統(tǒng)美食的快餐店，是第一家具有中國(guó)特色、品牌定位明確且屬于我們中國(guó)國(guó)人自己的快餐店，所以在中國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)；b、人們對(duì)飲食的安全和營(yíng)養(yǎng)的擔(dān)憂越來(lái)越大，而“永和豆?jié){”菜譜中有很多中國(guó)傳統(tǒng)食品，既營(yíng)養(yǎng)又健康，剛好滿足消費(fèi)者的需求；c、相對(duì)其它的快餐店，“永和豆?jié){”中的產(chǎn)品不僅有大家熟知和喜愛的快餐套餐，還有一些中國(guó)傳統(tǒng)小吃，所以產(chǎn)品既豐富又具有特色。d、永和還根據(jù)地域的不同，加入了本土本身的味道，使得食品本土化，這樣更容易讓本土消費(fèi)者接受。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1、市場(chǎng)占有率四年前，臺(tái)灣永和豆?jié){現(xiàn)身內(nèi)地市場(chǎng)，向“洋快餐”發(fā)起挑戰(zhàn)，強(qiáng)力打造全球中式餐點(diǎn)連鎖第一品牌。未來(lái)三年，永和豆?jié){店面總數(shù)有望達(dá)到500家。從創(chuàng)業(yè)初期僅為300萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)收入，到如今超過(guò)2個(gè)億的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，遍及大江南北的永和豆?jié){，正引領(lǐng)中式快餐闖世界。2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)作為快餐店發(fā)展的永和，只有在臺(tái)灣人們才熟知它，了解它，現(xiàn)今在大陸，消費(fèi)者只是知道永和是一個(gè)比起肯德基、麥當(dāng)勞要年輕的快餐店。所以在選擇上消費(fèi)者寧愿選擇有一定形象的肯德基、麥當(dāng)勞快餐店。對(duì)于永和中的小吃、中國(guó)傳統(tǒng)美食的特色，也不是很了解。3、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)“永和豆?jié){”現(xiàn)階段應(yīng)該鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以“營(yíng)養(yǎng)健康中國(guó)傳統(tǒng)美食”為理念，將“永和豆?jié){”品牌覆蓋中國(guó)每一個(gè)城市，將其形象和理念注入中國(guó)每一個(gè)國(guó)民的心中。（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是肯德基、麥當(dāng)勞和鄉(xiāng)村基。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況（1）肯德基：美國(guó)的著名連鎖快餐廳，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品?？系禄慕?jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。（2）麥當(dāng)勞：大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。（3）鄉(xiāng)村基：憑著十年持續(xù)保證的良好品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及舒適典雅的環(huán)境，在快餐市場(chǎng)擁有了強(qiáng)大的顧客群，成為顧客最喜愛的用餐場(chǎng)所之一；也是大型購(gòu)物中心及百貨商場(chǎng)的最佳配套項(xiàng)目。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)a、肯德基每年將在中國(guó)開設(shè)100家門店。洋快餐經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，在流程管理、標(biāo)準(zhǔn)化方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。b、麥當(dāng)勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐環(huán)境；良好的公眾形象；先進(jìn)的企業(yè)文化、本土化的經(jīng)營(yíng)理念；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；完備的培訓(xùn)體系；獨(dú)特的盈利模式。c、鄉(xiāng)村基引進(jìn)美國(guó)CSC國(guó)際公司管理模式，現(xiàn)已擁有直營(yíng)連鎖餐廳100余家，做為中國(guó)健康快餐的領(lǐng)跑者，鄉(xiāng)村基的經(jīng)營(yíng)是以直營(yíng)連鎖形式、集中式生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、中央配送等方式來(lái)持續(xù)保證所提供的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)都是最優(yōu)秀的。（2）劣勢(shì)a、肯德基2011年7月28日，肯德基承認(rèn)用豆?jié){粉沖豆?jié){，每杯成本僅0.7元。洋快餐的號(hào)召力在于時(shí)尚化的品牌影響力以及歡樂(lè)衛(wèi)生的就餐環(huán)境，但就滿足中國(guó)人口味而言，洋快餐顯然不如中餐更具魅力。b、麥當(dāng)勞近期再次受到食品安全質(zhì)疑，7月4日，美國(guó)媒體報(bào)道麥當(dāng)勞出售的麥樂(lè)雞，含有泥膠和石油成分的化學(xué)物質(zhì)，即聚二甲基硅氧烷和特丁基

對(duì)苯二酚。麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒(méi)有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機(jī)制非常不到；麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)，造成很多負(fù)面影響；麥當(dāng)勞與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很脆弱；麥當(dāng)勞的管理體制與其發(fā)展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致管理斷層；標(biāo)準(zhǔn)化管理在很多國(guó)家沒(méi)有到位。c、鄉(xiāng)村基容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就容易被克隆，而一旦遍地開花，往往預(yù)示了一個(gè)品牌的衰落。中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)的，更不用說(shuō)是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營(yíng)模式上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（1）肯德基的經(jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。（2）在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾?duì)餐點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺(tái)式和得來(lái)速式（drive-through的英譯，即指不下車便可以購(gòu)買餐點(diǎn)的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點(diǎn)菜，然后繞過(guò)餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時(shí)提供室內(nèi)就餐，有時(shí)也提供室外座位。（3）鄉(xiāng)村基的菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜，引進(jìn)并消化了粵、川、蘇、浙等菜品，形成了自己中西結(jié)合別具一格的菜品大全。（三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況（費(fèi)用投入和廣告力度）（1）麥當(dāng)勞和肯德基廣告費(fèi)用投入大、范圍廣、力度強(qiáng)。（2）永和豆?jié){和鄉(xiāng)村基則廣告費(fèi)用投入小、范圍窄、力度不強(qiáng)。2、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。肯德基追求國(guó)外產(chǎn)品，本地化，不斷推出與本土相符合的營(yíng)養(yǎng)食物搭配，它針對(duì)的大多是上班族。而鄉(xiāng)村基在理念上很模糊，但是主要也是針對(duì)年輕一代的消費(fèi)者和上班族。（2）永和豆?jié){主要針對(duì)早餐，尤其是學(xué)生和上班族、老年人，是中國(guó)人自己的快餐店。3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略（1）麥當(dāng)勞：經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。為了避免與對(duì)手進(jìn)行無(wú)差異的殘酷競(jìng)爭(zhēng),形成自我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開距離的有力杠杠?？系禄阂螽a(chǎn)品本土化，不斷推出適應(yīng)本土人的新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。鄉(xiāng)村基：菜品基本都以中式快餐為主，立足于川菜，引進(jìn)并消化了粵、川、蘇、浙等菜品，形成了自己中西結(jié)合別具一格的菜品大全。（2）永和豆?jié){適合不同人群的系列豆?jié){產(chǎn)品，將一直以來(lái)只能是現(xiàn)做現(xiàn)賣攤點(diǎn)銷售的鮮豆?jié){放到商場(chǎng)、超市、便利店銷售，使人們不到豆?jié){店也能喝到鮮美的豆?jié){；更加讓人耳目一新的是，為適應(yīng)顧客消費(fèi)便利的需要，公司從單純的銷售豆?jié){產(chǎn)品到逐漸向顧客提供相應(yīng)的店堂服務(wù)再將服務(wù)的范圍擴(kuò)大到各式中式小吃，終成功探索出永和豆?jié){的嶄新經(jīng)營(yíng)模式，將商品生產(chǎn)與店堂服務(wù)融為一體，以中式快餐連鎖店的形式經(jīng)營(yíng)永和豆?jié){。4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求點(diǎn)。（訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法）（1）麥當(dāng)勞：“從”常常快樂(lè)，嘗嘗麥當(dāng)勞“，到”我就喜歡“，都是以品牌的個(gè)性為訴求點(diǎn)，以帶給顧客的利益和心理感受為訴求點(diǎn)。我就喜歡！（I'mlovin'it），這句口號(hào)反應(yīng)了當(dāng)代中國(guó)年輕人不愿被束縛、希望張揚(yáng)個(gè)性，向往獨(dú)立自由生活方式的愿景。應(yīng)該說(shuō)是準(zhǔn)確抓住了年輕人的心，并引起了廣泛共鳴。

肯德基：一直是從產(chǎn)品出發(fā)的，才能夠產(chǎn)品屬性的進(jìn)行挖掘。“烹雞美味盡在肯德基?！笨系禄鶑囊豢荚嚲褪且援a(chǎn)品的口味出發(fā)點(diǎn)，到后來(lái)推出的“有了肯德基，生活好滋味?！痹V求的重點(diǎn)仍是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的還是口味。鄉(xiāng)村基：一直處于模糊狀態(tài)。（2）永和豆?jié){主要針對(duì)家庭，重點(diǎn)提倡豆?jié){的香醇保留了大豆中原有的天然營(yíng)養(yǎng)成分，又具有豆?jié){特有的新鮮口感.永和豆?jié){食物簡(jiǎn)單方便，適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏。邀請(qǐng)臺(tái)灣明星大S徐熙媛作為代言人。（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較總結(jié)1、機(jī)會(huì)（1）人口環(huán)境：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中；青少年所占比重比較大；城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都提供了巨大的消費(fèi)群。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持；我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起。2、威脅金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國(guó)、歐洲、亞洲到中國(guó)，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。3、劣勢(shì)有很多消費(fèi)者去麥當(dāng)勞去肯德基，為了小朋友的需求，但是大人不習(xí)慣，我國(guó)人口趨于老齡化，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。4、優(yōu)勢(shì)中西有互補(bǔ)的作用，將店門設(shè)在麥當(dāng)勞、肯德基旁邊，就能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，全家出去可以部分的去麥當(dāng)勞、肯德基，部分的來(lái)永和豆?jié){，滿足他們各取所需的一個(gè)需求。5、主要問(wèn)題點(diǎn)永和豆?jié){規(guī)模沒(méi)有麥當(dāng)勞那些大快餐店那么大，知名度還不夠，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化還不夠完善。（五）綜合總結(jié)1、核心優(yōu)勢(shì)符合中國(guó)人飲食習(xí)慣中式的快餐“永和豆?jié){”秉承永和豆?jié){原產(chǎn)地的精神和理念，延續(xù)永和豆?jié){的經(jīng)典美味，并從單純的豆?jié){產(chǎn)品逐漸擴(kuò)大到各式中式小吃，成功探索出永和豆?jié){的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，推廣臺(tái)灣中式餐飲體系和臺(tái)灣傳統(tǒng)美食文化。2、主要劣勢(shì)快餐市場(chǎng)占有率還不夠大3、主要威脅永和豆?jié){作為中國(guó)人自己的快餐品牌，在面對(duì)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。4、核心問(wèn)題點(diǎn)廣告宣傳力度不夠、知名度不強(qiáng)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、鞏固永和豆?jié){在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，并且提高他的市場(chǎng)占有率2、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)美食營(yíng)養(yǎng)健康的理念二、定義目標(biāo)市場(chǎng)1、原有目標(biāo)市場(chǎng)：適合品牌定位和訴求對(duì)象2、目標(biāo)群體：15—45歲；一，二線都市人3、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略：根據(jù)商品特性和適應(yīng)人群特性三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)原有產(chǎn)品定位的評(píng)估：原有產(chǎn)品定位主要側(cè)重于走溫馨，感性路線2、產(chǎn)品定位策略（1）進(jìn)行新產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度：更多營(yíng)養(yǎng)，更方便，多方面的產(chǎn)品是年輕一代的需求從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：我們?cè)诎l(fā)展的同時(shí)，對(duì)手也在發(fā)展從營(yíng)銷效果的角度：定位的訴求點(diǎn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述以大豆為產(chǎn)品核心，為消費(fèi)者提供健康營(yíng)養(yǎng)的食品，（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)依據(jù)：發(fā)揮大豆最大優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者的健康護(hù)航；優(yōu)勢(shì)：主要人群是15—45歲的一、二線都市人，更加適合時(shí)代的潮流四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象（1）訴求對(duì)象的表述：15—45