淺談我國壽險營銷

PAGE2PAGE3淺談我國壽險營銷摘要我國的壽險營銷經(jīng)歷了從無到有并正經(jīng)歷從單一到多元化的變革,因此,有必要對我國現(xiàn)有壽險營銷模式及其存在的問題進行剖析、對壽險營銷未來的改革與發(fā)展趨勢進行探討,個性化、多元化營銷方式借助科技手段營銷模式創(chuàng)新,將成為壽險界的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：壽險營銷誠信危機營銷渠道壽險營銷模式創(chuàng)新隨著金融一體化進程的加快,中國壽險業(yè)發(fā)生了巨大的變革,傳統(tǒng)的營銷模式已被打破,新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。壽險營銷體制的引進拓展了我國壽險市場、壯大了壽險銷售隊伍、普及了保險觀念。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險營銷體制也應該在發(fā)展中創(chuàng)新。如何選擇適當?shù)膲垭U營銷模式已成為推動中國壽險業(yè)營銷策略步向個性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動中國壽險業(yè)健康發(fā)展的重要課題。一、壽險營銷模式的涵義從營銷學的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調(diào)查和預測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。二、我國壽險營銷當前存在的主要問題（一）社會與法律問題一方面，由于壽險代理人隊伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽不斷下降，導致本應為社會創(chuàng)造福利的壽險業(yè)反而造成了一定程度的社會負效應，嚴重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面，壽險代理人在內(nèi)部法律地位、勞動關(guān)系等問題上不明確，在外部又缺乏社會認知度，造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險代理人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了制度上的缺陷。（二）壽險行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸一是壽險營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。二是壽險營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后，近年來，國內(nèi)壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險公司代理人活動率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當嚴峻。（三）壽險代理人營銷模式的自身體制原因第一，代理人與壽險公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始，均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢，認為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔法律責任。然而，隨著代理人違規(guī)行為的增多，事實證明，雙方關(guān)系并非簡單的無責代理關(guān)系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對代理人的責任承擔相應的義務?！侗ｋU法》更是對這一點做出了明確規(guī)定。第二，代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場大舉開拓，壽險公司僅按業(yè)績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎金和津貼，開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵活動成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機構(gòu)的“挖角”費用成倍增加，所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。第三，代理人展業(yè)驅(qū)動力逐年下降。以往，沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動力在整體上不斷下降。（四）壽險公司的自身經(jīng)營原因第一，經(jīng)營戰(zhàn)略的導向性失誤。在保險市場的整體擴張階段，各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額，一味追求保費規(guī)模，從而直接誤導了代理人的短期行為。第二，經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒代理人營銷體制的同時，對其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。三、壽險營銷機制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導向現(xiàn)代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。它注重保險企業(yè)的長遠利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設(shè)計以及投保人投保后的售后服務等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。觀念創(chuàng)新是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的先導。21世紀的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新型營銷觀念。筆者認為，以下新觀念應特別強調(diào)：（一）親情營銷觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時，還會不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。（二）整體形象觀念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務、信譽、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經(jīng)營哲學、管理與人才素質(zhì)等參考文獻[1]魚建光．當前我國壽險營銷存在的主要問題與改革路徑．上海金融，2004，（12）．[2]黃智勇．我國壽險營銷的問題和創(chuàng)新．特區(qū)經(jīng)濟，2005，（6）．轉(zhuǎn)貼[