汽車市場營銷 課件 模塊一、汽車營銷理論與營銷創(chuàng)新

汽車營銷理論的歷史演變模塊一目錄content01汽車市場營銷基本理論概述02汽車市場競爭與營銷創(chuàng)新PART01模塊概述汽車市場營銷04汽車市場活動的策劃與實施05汽車營銷過程的策略與技巧06汽車客戶的開發(fā)與關(guān)系管理01汽車市場的調(diào)研02預(yù)測與分析03汽車經(jīng)營模式的選擇與創(chuàng)新模塊概述推動汽車營銷學(xué)科向前發(fā)展的動力宏觀經(jīng)濟的發(fā)展與政策引導(dǎo)汽車產(chǎn)能過剩市場競爭加劇市場增速減緩消費升級與分級趨勢的出現(xiàn)客戶購買行為不斷改變汽車營銷成本日益提高銷售利潤下降01030402汽車營銷理論必須經(jīng)受汽車營銷實踐的檢驗，并在實踐中被不斷豐富汽車市場營銷活動的核心是滿足消費者的需求，并實現(xiàn)企業(yè)盈利目的汽車市場營銷不斷各領(lǐng)域相關(guān)知識緊密結(jié)合的趨勢越發(fā)明顯，汽車營銷的實踐過程將會變得更加復(fù)雜多變車市場營銷與推銷是兩個不同的概念，推銷只是市場營銷過程中的一個職能汽車市場原則模塊重點解決問題汽車市場營銷的出發(fā)點是研究消費者的需求，汽車市場營銷的終點是營造客戶滿意，并在此基礎(chǔ)上獲得企業(yè)盈利01汽車市場營銷的本質(zhì)是通過為客戶提供與客戶需求相關(guān)的合適服務(wù)，為實現(xiàn)消費者的利益去工作02面對快速發(fā)展的中國汽車市場，面對日益激烈的市場競爭，確立“創(chuàng)新是汽車市場營銷的根本出路”的思想03任務(wù)一汽車市場營銷基本理論概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值01理解我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢02理解市場的概念、市場分類和市場細(xì)分03熟悉4P、4C、4R等常見的營銷理論08熟悉不同汽車目標(biāo)市場的營銷策略05理解汽車市場營銷的含義和核心觀念06理解市場營銷觀念的歷史演變和新舊營銷觀念的區(qū)別07掌握選擇目標(biāo)市場的一般方法04任務(wù)導(dǎo)入(一)奔馳的定位：元首駕座奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。為了達到這一定位目的，奔馳公司一方面在產(chǎn)品的品質(zhì)上追求精益求精，另一方面在價格定位上，也選取了高價位。價值定價成為奔馳公司最重要的致勝武器。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。奔馳的質(zhì)量觀010203造就一支技術(shù)熟練的職工隊伍建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測制度寧缺毋濫，確保優(yōu)質(zhì)奔馳的創(chuàng)新觀和社會營銷觀創(chuàng)新觀

社會營銷觀以創(chuàng)新求發(fā)展是該公司的一貫方針過程中始終貫徹“顧客要求第一”1．造全世界最“安全”的車2．造環(huán)保至上的車奔馳的CS理念CS理念顧客滿意從生產(chǎn)車間開始服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多顧客滿意從兒童開始培養(yǎng)閱讀案例回答問題奔馳是如何理解汽車市場營銷概念的？01分析奔馳汽車具體采用了哪些市場營銷策略?02汽車與人類生活汽車模特大賽

汽車書畫攝影大賽

汽車特技比賽

汽車旅游

汽車與交通運輸汽車貨運汽車客運汽車與相關(guān)產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響汽車的上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)有150多個汽車工業(yè)的規(guī)模發(fā)展到一定程度對下游的帶動作用將大于上游汽車產(chǎn)業(yè)的的產(chǎn)值提升一個百分點，汽車上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的提升可以達到17個百分點汽車與勞動就業(yè)汽車對勞動就業(yè)有1:7左右的帶動效應(yīng)。目前我國與汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)，已經(jīng)占到了社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的１／６左右。2025年，僅汽車后市場的服務(wù)人才需求量就將達到90萬人，2030年與我國汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人口總數(shù)將達到上億人。汽車與公路建設(shè)現(xiàn)代的運輸活動都是在特定的交通設(shè)施上進行的，鐵路運輸要以軌道交通為基礎(chǔ)，汽車運輸則要在公路上進行。公路建設(shè)為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供通行條件，我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，又推動著公路建設(shè)的同步發(fā)展。20世紀(jì)90年代以后，我國經(jīng)濟建設(shè)和汽車工業(yè)得到全面發(fā)展。與此相適應(yīng)，國家將交通運輸事業(yè)特別是公路的發(fā)展作為國民經(jīng)濟發(fā)展全局性、戰(zhàn)略性和緊迫性任務(wù)，公路建設(shè)得以迅速發(fā)展。至2018年底我國高速公路總里程突破14萬公里，國省干線公路建設(shè)，農(nóng)村公路建設(shè)也不斷加強。未來，我國公路建設(shè)將繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。

汽車與現(xiàn)代科技汽車是現(xiàn)代工業(yè)之花，是高新技術(shù)的集合體，是科學(xué)技術(shù)的催化劑汽車工業(yè)的制造技術(shù)已經(jīng)成為衡量一個國家制造業(yè)現(xiàn)代化水平的重要標(biāo)志。在技術(shù)進步方面，汽車為先進技術(shù)提供展示舞臺汽車與經(jīng)濟發(fā)展起始于20世紀(jì)50年代初，1953年一汽在長春奠基，1956年第一輛國產(chǎn)解放牌CA10型4噸載貨汽車正式下線，實現(xiàn)零的突破，開始了緩慢的發(fā)展過程。1978年黨的十一屆三中全會作出了實行改革開放的重大決策，汽車行業(yè)中計劃經(jīng)濟統(tǒng)治市場的局面逐漸被打破，汽車產(chǎn)銷有了較快的發(fā)展。上世紀(jì)90年代，我國管理體制經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，汽車市場步入快速增長期，并于1992年實現(xiàn)了首次100萬輛的突破，汽車開始進入家庭。我國汽車市場的歷史回顧我國汽車市場的歷史回顧2018年，我國汽車銷售量超過2808萬輛，雖然增速出現(xiàn)下滑，但國內(nèi)汽車銷售總量依然位居世界第一中國汽車的快速增長和增速調(diào)整01改革開放、國家汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，以及擴大內(nèi)需、拉動消費等一系列政策，推動了我國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展02汽車進入家庭與人均GDP的水平有關(guān)02010102政策推動規(guī)律所致汽車消費快速增長的原因日本、韓國汽車汽車消費的增長軌跡我國汽車產(chǎn)業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)中國經(jīng)濟的快速增長，人民生活水平不斷提高，強大的購買力是中國汽車企業(yè)的的絕佳機會全球一體化趨勢的不斷走強，全球汽車產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移是大勢所趨由于消費者的日益成熟、經(jīng)濟發(fā)展不確定因素增加等諸多原因，汽車市場的競爭會越發(fā)激烈。開發(fā)能力不強，質(zhì)量問題不斷、售后維修體系還相對薄弱品牌積累還未成熟營銷能力不強、手段單一，成本過高汽車行業(yè)集中化和邊緣化趨勢同時并存基本弱點01020304我國汽車營銷企業(yè)的基本弱點汽車市場營銷的主流思想模仿創(chuàng)新改進管理創(chuàng)新渠道精準(zhǔn)營銷滿足需求持續(xù)盈利研發(fā)好的產(chǎn)品，包括學(xué)習(xí)等，但需要適應(yīng)市場需求精益生產(chǎn)需要精細(xì)管理，成功管理需要管理成功照市場發(fā)展趨勢建設(shè)、改善、創(chuàng)新營銷渠道將目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品精準(zhǔn)地銷售給目標(biāo)客戶在功能、服務(wù)、情感等多個維度滿足客戶需求貫徹低成本的差異化和差異化的低成本的營銷原則01戰(zhàn)略趨勢02品牌趨勢03產(chǎn)品趨勢04價格趨勢汽車市場營銷的總體趨勢05業(yè)態(tài)趨勢06渠道趨勢07消費趨勢08推廣趨勢09服務(wù)趨勢市場的概念菲力普.科特勒說：“市場是一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。在這里，市場概念把人的需求，顧客的滿足放到了重要位置?，F(xiàn)代市場概念認(rèn)為，市場就是具有購買需求、支付能力、購買權(quán)力的人或組織。市場的構(gòu)成要素包括人口、購買力和購買欲望。因此，研究汽車市場的重點是研究消費者的需求。市場的構(gòu)成要素汽車營銷企業(yè)價值實現(xiàn)規(guī)律。市場離不開消費者，在市場的“人”、“物”、“事”中，“人”即消費者最為關(guān)鍵汽車市場的特點發(fā)展迅猛、機會無限；增幅隨國民經(jīng)濟運行波動而波動；市場開發(fā)和營銷能力不足；汽車零部件開發(fā)和營銷水平相對落后；價格過高制約汽車工業(yè)發(fā)展；潛在市場受政策環(huán)境制約，經(jīng)濟、政策對汽車消費市場影響較大；個體消費發(fā)展迅猛；產(chǎn)業(yè)集中趨勢明顯；推動新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展，成為未來汽車發(fā)展的重要政策。汽車市場的類型公務(wù)車市場（政務(wù)與業(yè)務(wù)兩類用車）商務(wù)用車市場（各種經(jīng)濟實體生產(chǎn)與商務(wù)用車）特點：財政撥款、級別劃分、需求穩(wěn)定、品種集中特點：規(guī)模大；以生產(chǎn)與經(jīng)營活動拓展為源動力；以自身經(jīng)濟實力為后盾。經(jīng)營用車市場（以汽車為資本，通過汽車運營盈利）

私人用車市場（純私人用車或兼顧經(jīng)營用車）特點：與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)；與社會需求密切相關(guān)；與企業(yè)經(jīng)濟效益密切有關(guān)特點：需求最為強勁；層次復(fù)雜；興趣多樣；強調(diào)個性、時尚。汽車市場的分類地方市場國內(nèi)市場國外市場汽車市場按覆蓋范圍分類汽車市場的分類按內(nèi)部結(jié)構(gòu)分類完全市場不完全市場汽車市場汽車市場的分類按競爭程度分類完全競爭市場不完全競爭市場汽車市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場市場營銷概念與歷史演變市場實踐需要市場營銷理論支撐，而復(fù)雜多變的市場實踐卻在不斷豐富著市場營銷理論。從這個意義上講，營銷沒有無固定模式，營銷必須與時俱進，應(yīng)因而變。一、世界各國具有不同的政治、經(jīng)濟和文化，營銷的環(huán)境各不相同；二、即使在同一個國家，各種行業(yè)的營銷方式也不可能一樣；三、就是在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)，在不同的階段也可能采用各自不同的營銷方式。市場營銷的一般概念市場營銷是一種人類社會活動，是一種有目的、有意識的活動；市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理；滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和中心市場調(diào)查、環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇、開發(fā)產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及實現(xiàn)他們之間的協(xié)調(diào)配合，實施最佳的市場組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容；環(huán)境不同，各企業(yè)的營銷活動是多樣性的市場營銷與銷售或促銷并不相同一般認(rèn)為，市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷的要點美國市場學(xué)會的定義美國市場學(xué)會認(rèn)為市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換市場營銷是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種預(yù)見或是一種以顧客滿意為導(dǎo)向的管理模式市場營銷是用來實施這種哲學(xué)的一系列活動菲利普.科特勒的定義“營銷最簡單的定義是贏利性地營造顧客滿意”菲利普.科特勒關(guān)于營銷的簡單定義從本質(zhì)上揭示，所謂營銷必須緊緊抓住“顧客滿意“和”企業(yè)贏利“這兩個關(guān)鍵目標(biāo)，并將這兩個關(guān)鍵目標(biāo)有機統(tǒng)一起來，兩者不可偏廢。因為沒有客戶滿意，客戶就會遠(yuǎn)離我們而去，企業(yè)就不可能持續(xù)發(fā)展；反過來，如果企業(yè)不能實現(xiàn)盈利，企業(yè)的生存都會存在問題，更談不上持續(xù)發(fā)展。營銷觀念的歷史演變市場營銷觀念的歷史演變市場營銷的核心概念需求——有能力并愿意購買某種物品的欲望欲望——對滿足的企求，與個人文化背景及個性有關(guān)需要——個人沒有得到某些滿足的狀態(tài)需要、欲望與需求的概念市場營銷的核心概念產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通盡心專業(yè)化效能方便維修點聯(lián)絡(luò)品牌標(biāo)志覆蓋面文字及視聽傳媒事件誠信擔(dān)保消費者對產(chǎn)品的實際理解效用、價值與滿意效用是消費者對滿足其需要的汽車產(chǎn)品的全部效能的評價.是指汽車產(chǎn)品滿足人們欲望的整體能力價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的“總和”顧客滿意取決于消費者用所理解的汽車產(chǎn)品的效用與自己的期望值進行的比較這種比較的前提是顧客“讓渡價值”的獲得程度。是顧客總成本與顧客總價值之間的差額效用、價值與滿意讓渡價值理論與及客戶滿意交換、交易與關(guān)系交換是市場營銷的核心概念，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾、履行諾言。與顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念第一、交換的主體至少有兩方；第二、交換的每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；第三，交換的每一方都能溝通信息和傳送物品；第四、交換每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；第五、每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚴菨M意的。交換發(fā)生的基本條件市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)、包括跨界企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)的獨特資產(chǎn)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)不但可以借助網(wǎng)絡(luò)在各地市場上推出新產(chǎn)品，減少由于產(chǎn)品進入市場的時間滯后、而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險，而且可以通過戰(zhàn)略合作伙伴，獲得更為廣泛、更為有效的地理占有，實現(xiàn)雙方互利關(guān)系的最佳化市場營銷網(wǎng)絡(luò)市場營銷者比另一方更積極地尋求交換的一方稱為市場營銷者。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。如果雙方都在積極尋求交換，稱為相互市場營銷。在買方市場條件下，汽車營銷企業(yè)毫無疑問地應(yīng)當(dāng)積極、主動地在產(chǎn)品交換活動中追求市場營銷者的地位，實行主動營銷。4P理論產(chǎn)品渠道價格促銷提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西顧客購買產(chǎn)品時的價格.影響定價的主要因素：需求、成本、競爭商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素運用4P理論必須強調(diào)產(chǎn)品，價格、渠道、促銷這四個方面的有機整合。4C理論客戶價值CustomerValue客戶便利CustomerConvenience客戶成本CustomerCost客戶溝通CustomerCommunication4C理論010203044C理論指出客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通。必須關(guān)注顧客的成本4RS理論反應(yīng)關(guān)聯(lián)關(guān)系回報Relevancy強調(diào)企業(yè)與顧客是一個命運共同體Respond如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式Return任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題Relation搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想三種營銷理論的關(guān)系是通過營銷實踐對前者的補充和提升。這是供求關(guān)系在各個不同的經(jīng)濟發(fā)展階段市場變化的產(chǎn)物。4P理論站在企業(yè)的角度看營銷，第一次將企業(yè)營銷歸結(jié)為是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等4各要素的組合。1990年勞特朗站在消費者的角度，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P理論提出了4C新觀點4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾((DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。任務(wù)實施汽車市場營銷優(yōu)秀案例分析1、目的要求：（1）到學(xué)校圖書館或圖文中心，通過閱讀相關(guān)報章雜志或搜索網(wǎng)上信息，尋找當(dāng)前汽車市場中汽車營銷（包括商業(yè)模式變化、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)突破、渠道拓展、促銷活動）的優(yōu)秀案例。（2）提高學(xué)生運用市場汽車營銷基本理論發(fā)現(xiàn)、分析、總結(jié)市場營銷實戰(zhàn)案例的能力。任務(wù)實施2、器材與設(shè)備：（1）利用學(xué)校的圖書館或圖文中心。（2）學(xué)生帶好用以記錄的文具用品。3.注意事項：（1）摘錄材料需說明來源。。（2）摘錄材料需要經(jīng)過整理后，進行分析、總結(jié)，明確說明案例的成功原因和與市場營銷相關(guān)的理論依據(jù)。任務(wù)實施4、操作過程：（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）事先設(shè)計好《汽車營銷企業(yè)市場營銷優(yōu)秀案例采集表》（3）組織學(xué)生到學(xué)校圖書館或圖文中心查閱資料。（4）正確填寫《汽車營銷企業(yè)市場營銷優(yōu)秀案例采集表》（表1-3）。（5）組織學(xué)生選擇若干優(yōu)秀案例進行討論任務(wù)二汽車市場競爭與營銷創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標(biāo)了解我國汽車營銷企業(yè)面臨的市場競爭01了解企業(yè)核心競爭力、核心運作競爭力、核心知識競爭力的關(guān)系02理解創(chuàng)新的概念和重點03掌握當(dāng)前汽車市場常用的創(chuàng)新市場營銷策略05熟悉汽車營銷價值鏈創(chuàng)新的主要內(nèi)容04任務(wù)導(dǎo)入案例：1、中國重汽重視營銷創(chuàng)新中國重汽重組之初，采取的是自銷的營銷方式，自有營銷人員多達1400余名，而年銷量僅有1萬輛左右，單車用在銷售環(huán)節(jié)的費用高達3萬元。在重汽大力發(fā)展經(jīng)銷商、改裝廠和4S店，依靠社會力量銷售產(chǎn)品以后，重汽的專業(yè)營銷人員壓縮了40%，銷量大規(guī)模提升，成本大幅下降。2006年，重汽銷售管理人員有590人，支撐了7萬輛的銷量，單車銷售費用僅為2000元左右。目前，重汽的“親人”服務(wù)已經(jīng)被納入“一線通”信息系統(tǒng)，將用戶、服務(wù)店、備件中心等有機結(jié)合起來。任務(wù)導(dǎo)入案例2、一張小芯片年省20億中國重汽卡車公司每天裝配85種駕駛室,同時給不同的用戶生產(chǎn)不同的卡車，每輛車的零部件必須準(zhǔn)時送到指定工位，每安裝一個配件都要記錄下相關(guān)信息，他們之所以能把這一切做得有條不紊，全靠車頭上的這塊神奇芯片。這張小小的芯片就是每一輛卡車的一個電子身份證，這里每一個工位上掃描的每一塊零部件的信息最終都匯集到這里，并隨車銷售給用戶。任務(wù)導(dǎo)入案例2、一張小芯片年省20億現(xiàn)在中國重汽卡車制造公司在全中國，包括世界上的客戶，都能夠通過計算機系統(tǒng)來檢索這輛車處于什么狀態(tài)。通過網(wǎng)絡(luò)和全球定位系統(tǒng)，不僅客戶知道自己的車況，零部件供應(yīng)商也能了解到總裝線還需要多少配件，這種隨時隨地的聯(lián)系，使企業(yè)實現(xiàn)了整車銷售和零部件采購“零庫存”。從目前來看，就是這種模式每年節(jié)約流動資金有20億元，與原來相比，成本能下降2%左右。卡車開下生產(chǎn)線后，這張芯片又增加了病例卡的功能，什么時間、什么地點、由哪一個加盟店換過配件等售后信息，都在客戶服務(wù)人員的密切關(guān)注下。汽車營銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來自顧客的挑戰(zhàn)來自競爭對手的挑戰(zhàn)來自市場變動的挑戰(zhàn)汽車營銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來自顧客的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在汽車購買對象和顧客的購買行為隨時在發(fā)生各種轉(zhuǎn)變企業(yè)和公家消費為主私人消費為主滿足單一的需求滿足多方面需求依賴朋友協(xié)助選購獲取更多信息自行選購單一強調(diào)價格性能比同時考慮各種方面片面考慮購車全面考慮用車全過程來自顧客的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在汽車購買對象和顧客的購買行為隨時在發(fā)生各種轉(zhuǎn)變強調(diào)個人需求結(jié)合整體宏觀環(huán)境感性思考感性和理性思考銀貨兩訖長期化方向來自競爭對手的挑戰(zhàn)供求關(guān)系變化與競爭焦點變化圖來自變動的挑戰(zhàn)市場新特點消費需求個性化市場增長持續(xù)化發(fā)展格局國際化行業(yè)競爭白熱化汽車營銷企業(yè)主要任務(wù)營銷管理創(chuàng)新學(xué)習(xí)創(chuàng)新的前提是發(fā)現(xiàn)問題核心競爭力是創(chuàng)造顧客價值的能力檢驗企業(yè)核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)本企業(yè)的競爭力必須是獨有的、且具競爭性必須超比例地提供顧客能察覺的價值本企業(yè)的競爭力是打入新的產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)核心運作能力是使企業(yè)能高速度、高效率地生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的過程和功能檢查核心運作能力確認(rèn)創(chuàng)新課題的前提是尋找問題檢查核心競爭力汽車營銷企業(yè)競爭能力圖全員營銷與全員創(chuàng)新汽車營銷企業(yè)價值鏈創(chuàng)新（創(chuàng)造）的概念具有歷史性價值、世界新穎性，有劃時代意義，有時可以改變整個社會理念，改變科學(xué)和技術(shù)的面貌具有地區(qū)、行業(yè)的新穎性，具有一般社會價值，能帶來經(jīng)濟和社會效益初級的、普遍的、多樣性的創(chuàng)造創(chuàng)造的層次管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)對創(chuàng)新的定義管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)將創(chuàng)新定義為新產(chǎn)品的開發(fā)；新市場的開拓；新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)；新生產(chǎn)經(jīng)營管理方式的引進；新企業(yè)組織形式的實施。創(chuàng)新是有系統(tǒng)地拋棄昨天，有系統(tǒng)地尋求新機會。創(chuàng)造學(xué)的理論框架創(chuàng)造學(xué)的理論框架汽車市場營銷創(chuàng)新的重點創(chuàng)新不僅僅指科技上，它應(yīng)該像血液一樣，成為所有汽車營銷企業(yè)的功能，流經(jīng)每一個企業(yè)細(xì)胞。通過全程創(chuàng)新和全員創(chuàng)新，努力加強消化吸收再創(chuàng)新，高度重視原始創(chuàng)新，大力推進集成創(chuàng)新，建設(shè)創(chuàng)新型企業(yè)，打造企業(yè)核心競爭力。我國汽車營銷企業(yè)目前最大的問題是創(chuàng)新更多停留在模仿階段，產(chǎn)品研發(fā)（包括服務(wù)產(chǎn)品）和營銷創(chuàng)新不足。汽車營銷價值鏈創(chuàng)新硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新管理價值鏈創(chuàng)新軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新汽車市場營銷價值鏈創(chuàng)新汽車營銷硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新汽車營銷軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新汽車營銷管理價值鏈創(chuàng)新價值創(chuàng)新的六項原則科特勒的精準(zhǔn)營銷理論科特勒認(rèn)為許多因素都會影響營銷結(jié)果。包括：行銷、政治、調(diào)研、細(xì)分市場、目標(biāo)顧客、定位、產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、包裝、薪酬等各種因素科特勒還認(rèn)為在市場營銷過程中必須隨需應(yīng)變、隨“敵”應(yīng)變、隨機應(yīng)變精準(zhǔn)營銷的基本思想資料庫營銷資料庫營銷也稱數(shù)據(jù)庫營銷，強調(diào)要收集和積累有關(guān)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知、印象識別、支持認(rèn)同、過去的交易記錄，以及個人的資料、財務(wù)狀況、購買行為等大量信息，經(jīng)過分析后預(yù)測出顧客有多大光顧的可能性。資料庫營銷將市場影響因素進行定性化及定量化系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，可以幫助企業(yè)精確的制定各種營銷策略，如市場細(xì)分，品牌定位，確定目標(biāo)市場，優(yōu)化配銷通路，制定價格策劃，擬定促銷組合，進行營銷審核等。關(guān)系營銷關(guān)系營銷把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)、外部公眾、以及企業(yè)內(nèi)部人員，包括股東之間、管理人員之間、員工之間、部門之間和其他間接影響內(nèi)部關(guān)系的人員發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)和內(nèi)外人員以及消費者之間的公共關(guān)系是企業(yè)營銷成敗的核心問題，其特點是企業(yè)與人員或其他組織之間的雙向溝通公共關(guān)系，而鄙視私人性質(zhì)的純?nèi)饲殛P(guān)系。它的目的是建立一種兼顧雙方長遠(yuǎn)利益且穩(wěn)定的長期合作的雙贏關(guān)系,而不是個人短期的金錢利益。整合營銷整合營銷和傳統(tǒng)營銷最大的分別在焦點置于消費者和潛在消費者上，而非傳統(tǒng)的公司目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤上。在策略上，整合營銷最重要的部分是將消費者購買誘因轉(zhuǎn)到注重宣傳產(chǎn)品給消費者的利益而非特點。整合營銷重新理順營銷過程中許多不到位、無效率、概念錯誤、以及不切時宜的缺陷，有益于更精確的執(zhí)行各種營銷戰(zhàn)略，提升效益，提升企業(yè)的成本效益比。忠誠度營銷忠誠度營銷是顧客對所購買的商品及其服務(wù)公司的整體滿意程度,包括生理上的物質(zhì)性硬滿足,和心理上、精神上、心靈上服務(wù)的軟滿足，以求達到顧客長期不叛離，終身購買，保持顧客終身價值，繼續(xù)光顧的可能性。忠誠度營銷可以最少的營銷可以最少的營銷費用來增加銷售額，有目標(biāo)的進行精確營銷。衡量忠誠度的感性方法選購時間的長短愈短愈好對價格的敏感程度愈低愈好對競爭品的認(rèn)知愈小愈好對質(zhì)量事故的承受能力愈大愈好對促銷活動的反應(yīng)愈強愈好對受影響者的影響愈弱愈好直復(fù)營銷方法目標(biāo)直復(fù)營銷是為了達到優(yōu)質(zhì)及量化的市場營銷目標(biāo)，公司與顧客及潛在顧客之間進行直接互動式的接觸直郵、電話銷售、目錄式銷售、上門推銷、信函推售、招貼推銷、電視、廣播、報章、雜志、電影直銷等在公司保持與顧客之間的雙向溝通，以建立一種長期的良好關(guān)系，確保顧客的滿意程度，證明產(chǎn)品及服務(wù)的成功植入式營銷進口起亞汽車在電影《絲絲心動》中的植入廣告劍南春酒在電影《唐山大地震》中的植入廣告網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境，利用互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。加強網(wǎng)絡(luò)營銷研究，必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的研究。無線營銷無線營銷的特征是：主動式傳播、實時互動，以及有針對性地選擇傳播受眾，讓企業(yè)能夠深入地洞察用戶的消費者形態(tài)，建立和保持與消費者之間的主動聯(lián)系。手機的無線隨身性打破了固有的營銷方式，正在悄然改變汽車市場的營銷格局。微信營銷微信營銷渠道主要有：漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、朋友圈、公眾平臺等微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信營銷主要體現(xiàn)在商家通過微信公眾平臺展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微CRM、微統(tǒng)計、微庫存、微提成、微提醒等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。社交網(wǎng)絡(luò)化營銷社交網(wǎng)絡(luò)化營銷模式的顯著特點表現(xiàn)在：在實現(xiàn)目標(biāo)上，更好地推動了關(guān)系營銷模式的發(fā)展；在實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上，由傳統(tǒng)的媒體傳播模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)化”的營銷結(jié)構(gòu)模式；在實現(xiàn)機制上，由傳統(tǒng)的單向傳導(dǎo)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安《净钡幕佑绊懩Ｊ?；在操作手段上，要求營銷者不再是“告知”，而更多的是“引導(dǎo)”和“應(yīng)對”。任務(wù)實施用“餐墊法”熟悉汽車營銷及創(chuàng)新營銷的基本問題1、設(shè)計好《汽車營銷及創(chuàng)新營銷基本知識考核任務(wù)書》2、將學(xué)生拆分成若干4人小組，照下列方式就座，確定各成員身份號，并選出組長任務(wù)實施3、向?qū)W生分發(fā)《汽車營銷及創(chuàng)新營銷基本知識考核任務(wù)書》，每人一份。4、學(xué)生各自在《汽車營銷及創(chuàng)新營銷基本知識考核任務(wù)書》填寫答案，填寫過程保證絕對安靜，不準(zhǔn)交流。5、個人完成任務(wù)書填寫后，按順時針方向，交給下一位成員補充修改。以此類推做到每個成員的任務(wù)書都經(jīng)過小組所有成員修改。任務(wù)實施6、各小組選出一位匯報人，將4位成員的任務(wù)書內(nèi)容做出概括，并準(zhǔn)備在班級中匯報交流。7、抽簽組織3-4各小組進行匯報交流。8、匯報交流后各組將4份個人和一份匯總的任務(wù)書裝訂在一起，交給老師。9、老師對各組經(jīng)匯總后的任務(wù)書進行打分，作為小組成績，并將成績錄入小組各成員的成績單。請回答下列各個問題問題本編號成員答案第二位成員補充第二位成員補充第二位成員補充汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值

什么是市場

選擇目標(biāo)市場的一般方法有幾個

營銷的含義和核心觀念

4P的含義

4C的含義

4R的含義

汽車市場營銷創(chuàng)新的重點

價值創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷

微信營銷

《汽車營