市場營銷：數(shù)字化時代的營銷創(chuàng)新 課件 第4章產(chǎn)品策略創(chuàng)造顧客價值

第4章產(chǎn)品策略創(chuàng)造顧客價值教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握產(chǎn)品的定義與產(chǎn)品整體概念的層次熟悉產(chǎn)品組合內(nèi)容掌握產(chǎn)品生命周期理論及產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略了解新產(chǎn)品開發(fā)流程掌握產(chǎn)品包裝設(shè)計原則能力目標(biāo)具備基于顧客價值的服務(wù)設(shè)計能力。具備構(gòu)建服務(wù)營銷組合的能力。能夠設(shè)計服務(wù)過程,繪制服務(wù)藍(lán)圖。具備設(shè)計服務(wù)有形展示的能力。思維目標(biāo)形成產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶思維樹立產(chǎn)品策略的系統(tǒng)思維形成新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)造性思維素養(yǎng)目標(biāo)樹立產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險意識堅守產(chǎn)品質(zhì)量培養(yǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識堅持產(chǎn)品包裝設(shè)計中可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任意識教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、數(shù)字化時代的產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品的定義從營銷的角度,產(chǎn)品是指能向市場提供的、可引起人們注意、購買、使用或消費(fèi),以滿足某種需求的任何東西包括物理特征、包裝、質(zhì)量、品牌、服務(wù)和信譽(yù)等在內(nèi)的一系列有形、無形屬性的集合(見圖4-1)2.產(chǎn)品層次模型可用五個層次表述產(chǎn)品整體概念：2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。讓消費(fèi)者方便、省力、

省時地清洗衣物核心產(chǎn)品2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品滾筒式、波輪式和攪拌式

指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。期望產(chǎn)品期望能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)……2.如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品

指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品一體式設(shè)計1.根據(jù)產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是具有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，根據(jù)其耐用程度可以分為耐用品和易耗品。無形產(chǎn)品是沒有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，主要包括服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品兩類。二、產(chǎn)品的分類2.根據(jù)購買用途不同，產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩類消費(fèi)品特征消費(fèi)品類型便利品選購品特殊品非渴求品舉例洗滌劑、雜志家具、家電奢侈品保險、墓碑產(chǎn)品特征購買時間和精力非常少相當(dāng)多花時間相當(dāng)多計劃購買花費(fèi)時間非常少相當(dāng)多相當(dāng)多相當(dāng)多滿足需求的速度立刻相對較長相對較長相對較長是否比較價格和質(zhì)量否是否是價格通常很低通常較高通常較高價格多樣購買頻率頻繁不頻繁不頻繁不頻繁品牌/商店名稱品牌商店名稱兩者兩者包裝很重要較不重要較不重要很重要表4-2產(chǎn)業(yè)用品特征及營銷策略表特征與營銷策略產(chǎn)業(yè)用品類型原材料與零件資本項目物料及服務(wù)原料材料和零件主要設(shè)備附屬設(shè)備物料服務(wù)天然產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品材料零件建筑物和固定設(shè)備(機(jī)床)。價值高、技術(shù)性。手工工具、衡器量具等。價值低、使用時間較短。一般用物料、維修物料。單價低、常購買。維修、法律咨詢、顧問等。概念及特征煤、原油等。儲量有限、不能替代、少數(shù)提供。如小麥、棉花、水果、肉類等。棉紗生鐵橡膠等。壓縮機(jī)安于冰箱。營銷方式運(yùn)輸條件重要。單價低、用量大；最短銷售路線，節(jié)省流通費(fèi)；長期購銷合同。如期交貨最重要；價格是選購主因，應(yīng)按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)分級定價。多中間商、長渠道；儲存不易；易腐爛、生產(chǎn)季節(jié)性、需求全年均勻；同質(zhì)性、廣告作用小、重視分級定價。用戶直供直銷方式，保證品質(zhì)、交貨時間和數(shù)量；均按事前訂單大量供貨。關(guān)鍵因素是質(zhì)量、價格和服務(wù)。中間商作用小，廣告和品牌不重要。直接銷售、客戶定制、招投標(biāo)；部分通用程度大、用戶多，需中間商；服務(wù)、備件供應(yīng)重要；購買者財務(wù)支持，銀行貸款等。經(jīng)過中間商出售；廣告等促進(jìn)銷售；一般不需要給購買者財務(wù)支持。但是，價格較高的附屬設(shè)備可采用分期付款方式。顧客多而分散，中間商銷售；標(biāo)準(zhǔn)化，品牌忠誠度不高；價格和銷售服務(wù)是選購的主要因素。簽訂合同；維護(hù)由專業(yè)公司提供；修理服務(wù)由原廠提供。聲譽(yù)、技術(shù)是選購主因。2.根據(jù)購買用途不同，產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩類3.數(shù)字化時代的產(chǎn)品（1）產(chǎn)品性質(zhì)與形態(tài)的數(shù)字化。一是數(shù)字化商品，如網(wǎng)上新聞、音樂等信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品；二是商品信息的數(shù)字化形式，通過數(shù)字化平臺如社交媒體進(jìn)行展示、傳遞。（2）產(chǎn)品價值傳遞的便利性與產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險性。（3）打造產(chǎn)品品牌的重要性。第2節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的基本概念1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品線：是指滿足相同需求的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、規(guī)格、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的長度，是指—個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品項目有多少花色、品種、規(guī)格產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合示意圖表4-3長虹和海爾部分產(chǎn)品表海爾長虹冰箱（400個產(chǎn)品）啟客系列（16個。CHiQ電視、空調(diào)、冰箱）冷柜（244個產(chǎn)品。臥式、立式）平板電視（88個。激光、智能、4K、8K、商用）冰吧（26個產(chǎn)品。單溫區(qū)、多溫區(qū)）空調(diào)產(chǎn)品（35個。壁掛式、立柜式、中央）酒柜（23個產(chǎn)品）冰洗產(chǎn)品（43個。冰箱28個、洗衣機(jī)、冰柜）洗衣機(jī)（521個產(chǎn)品。滾筒、洗烘一體機(jī)、波輪、雙桶、迷你等）生活家電（21個。生活電器、廚衛(wèi)大電、小電）空調(diào)（547個產(chǎn)品。壁掛式、柜式、移動）數(shù)碼影音（10個。移動通訊、娛樂影音、數(shù)碼配件、電視周邊）電視（227個產(chǎn)品。平板、曲面、激光）智慧家庭（6個。照明、顯示器、健康產(chǎn)品、生物醫(yī)療、家庭裝飾等）熱水器（809個產(chǎn)品。電熱水器、燃?xì)?、空氣能、太陽能、采暖爐、小廚寶）功能箱包（9個）廚房電器（562個產(chǎn)品。燃?xì)庠?、油煙機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、電飯煲等）

電腦及外設(shè)（63個產(chǎn)品。筆記本、臺式電腦、平板、顯示器、配件等）

小家電（363個產(chǎn)品。凈水機(jī)、空氣凈化器、掃地機(jī)器人、飲水機(jī)、體脂秤等）

商用解決方案（9個。中央空調(diào)，商用洗滌、熱水、廚電、凈水，全屋智能等）3.跨界產(chǎn)品組合智能硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品跨界組合智能顯示產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的跨界組合電商實(shí)物產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)跨界組合二、產(chǎn)品組合分析1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析統(tǒng)計各產(chǎn)品線銷售額和利潤額及其在總額中的占比，評價各產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)率；進(jìn)行各產(chǎn)品線貢獻(xiàn)率的配比分析，即利潤貢獻(xiàn)率與銷售貢獻(xiàn)率的比值。表4-4某廠家手機(jī)產(chǎn)品項目的銷售額與利潤分析產(chǎn)品項目銷售額(萬元)利潤(萬元)銷售額占比(k1)(%)利潤占比(k2)(%)配比值(k2/k1)A150030050300.6B90030030301.0C30025010252.5D1502005204.0E150-505-5-1.02.產(chǎn)品項目市場地位或競爭分析圖4-3手機(jī)產(chǎn)品項目定位圖三、產(chǎn)品組合評價1.四象限評價法圖4-4四象限坐標(biāo)圖四象限評價法指運(yùn)用波士頓矩陣對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價的方法。依據(jù)市場占有率高低和銷售增長率高低可劃分四個象限2.產(chǎn)品系列平衡法該方法通過對每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)競爭力進(jìn)行綜合評分,對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價。表4-5產(chǎn)品市場吸引力與企業(yè)競爭力評價表產(chǎn)品市場吸引力企業(yè)競爭力市場容量銷售增長率銷售利潤率對社會的貢獻(xiàn)……總得分市場占有率生產(chǎn)能力技術(shù)能力資源條件……總得分A

B

C

D

(1)對各產(chǎn)品的市場吸引力與企業(yè)競爭力進(jìn)行分解并逐項打分(2)分析市場吸引力和企業(yè)競爭力

(3)列出產(chǎn)品矩陣表4-6產(chǎn)品矩陣表市場吸引力企業(yè)競爭力大中小大

中

小

(4)確定產(chǎn)品發(fā)展對策表4-7產(chǎn)品系列平衡管理對策表市場吸引力企業(yè)競爭力大中小大積極投資,提高占有率甘冒風(fēng)險,迅速發(fā)展增加資金,大力發(fā)展中改進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定,重視平衡選擇性投資小及早撤退或淘汰產(chǎn)品及早撤退或淘汰產(chǎn)品減少損失,淘汰產(chǎn)品四、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化4.產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備逐步改造縮減產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品拓展產(chǎn)品拓展的主要方式產(chǎn)品拓展的利益產(chǎn)品拓展的風(fēng)險剔除獲利小虧損的產(chǎn)品大類或項目集中精力發(fā)展精品.策略含義特征典型擴(kuò)大拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度可增加市場覆蓋面分散風(fēng)險化妝品——保健、美容產(chǎn)品、健康食品、流行服裝、美容院縮減格蘭仕延伸向下原定位高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品利用原品牌的影響力喪失高端顧客外資家電品牌向上由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸增加收入不易取得消費(fèi)者信任吉利汽車雙向原定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展擴(kuò)展品牌影響力易產(chǎn)生定位混亂第3節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期的形態(tài)風(fēng)格：某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的基本的并且獨(dú)特的方式時尚：在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格熱潮：迅速引起公眾注意的時尚3.影響產(chǎn)品生命周期形態(tài)的因素(1)產(chǎn)品的技術(shù)成熟度(2)與原有系統(tǒng)的相關(guān)度(3)產(chǎn)品性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期劃分方法

(1)類比法。根據(jù)類似產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期情況進(jìn)行劃分(2)按銷售增長率進(jìn)行劃分。銷售增長率=(本期銷售額-上期銷售額)/上期銷售額銷售增長率不足10%時為投入期,在10%以上時為成長期,成熟期又回到10%以下,衰退期的銷售增長率為負(fù)數(shù)。(3)按產(chǎn)品普及率進(jìn)行劃分。一般,產(chǎn)品普及率小于5%是投入期;5%~50%是成長期;大于50%,小于等于90%是成熟期;90%以上時則進(jìn)入衰退期。二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略

1.投入期的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。進(jìn)入導(dǎo)入期的產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。引入期策略促銷投入高低定價水平高快速－掠取電腦、彩電緩慢－掠取高技術(shù)產(chǎn)品低快速－滲透日用消費(fèi)品緩慢－滲透日用消費(fèi)品2、成長期營銷戰(zhàn)略本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“好”字。

改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場降價策略改變廣告宣傳的重點(diǎn)3、成熟期營銷戰(zhàn)略成熟期市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整營銷組合調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“改”字4、衰退期營銷戰(zhàn)略繼續(xù)策略集中策略放棄策略收縮策略本階段的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)”字表4-8產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略

投入期成長期成熟期衰退期特點(diǎn)銷售收入少迅速增加達(dá)到峰值減少成本(單位顧客)高中低低利潤虧損增加高減少顧客創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾、晚期大眾落后的購買者競爭者極少逐漸增加多,逐漸減少減少營銷目標(biāo)迅速讓市場接受,打開銷路最大限度占有市場份額穩(wěn)定市場份額,獲取最大利潤減少支出,榨取最后收益營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供拓展品、服務(wù)及保證提供式樣多樣化的產(chǎn)品逐步淘汰產(chǎn)品價格成本加成定價市場滲透價格與競爭者相比具有價格優(yōu)勢降價渠道選擇性分銷密集性分銷更密集、廣泛的分銷有選擇地減少無利可圖的分銷網(wǎng)點(diǎn)促銷加強(qiáng)促銷,吸引試用適當(dāng)減少促銷增加促銷、鼓勵品牌轉(zhuǎn)換降到最低水平第4節(jié)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新一、新產(chǎn)品的概念及種類1.新產(chǎn)品的概念全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善模仿型新產(chǎn)品企業(yè)對自身未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品的種類與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式

獨(dú)立研制企業(yè)依靠自己的科研力量研究開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校等聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品技術(shù)引進(jìn)企業(yè)引進(jìn)外部的成熟技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)在引進(jìn)外部先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身專長研制新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略改進(jìn)策略企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品仿制策略企業(yè)仿制競爭者的新產(chǎn)品,在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)差異化策略企業(yè)在研制新產(chǎn)品時,充分調(diào)研現(xiàn)有同類產(chǎn)品的特性,研發(fā)出具有顯著差異的產(chǎn)品補(bǔ)缺策略企業(yè)對當(dāng)前市場、國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)四、產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)學(xué)思維法4.除法①整體縮小,袖珍見奇②化整為零,小量包裝③細(xì)分細(xì)合,先分后合效益好的項目單獨(dú)運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)分拆單位之和大于整體的效應(yīng)。2.減法