【商業(yè)銀行銀行市場營銷策略探究文獻綜述3400字】

商業(yè)銀行銀行市場營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述1國外研究現(xiàn)狀商業(yè)銀行市場營銷，指的是金融行業(yè)對工商企業(yè)營銷理念與方法的應(yīng)用。早在上世紀中期，西方國家就有研究者開始對商業(yè)銀行的市場營銷進行分析，我國則相對較晚才開始研究商業(yè)銀行的市場營銷，并且早期的研究主要是引進西方國家的研究成果，并對其中的一些研究理論進行吸收。20世紀50年代，美國銀行業(yè)聯(lián)合會第一次提出商業(yè)銀行市場營銷的概念，即商業(yè)銀行應(yīng)用營銷策略和方法面向客戶提供金融產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，銀行業(yè)一直處于優(yōu)勢地位，金融領(lǐng)域的市場呈現(xiàn)出非常明顯的賣方市場，所以商業(yè)銀行可以實現(xiàn)對金融市場的掌控，也不必通過營銷的方式，面向消費者推銷自身的金融產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，銀行業(yè)的競爭更加激烈，很多銀行開始意識到產(chǎn)品營銷的重要性，通過產(chǎn)品營銷的方式提高自身對客戶的吸引力，對銀行的業(yè)務(wù)進行拓展，從而創(chuàng)造更高的收益?！禩heBanker》（1972）對其含義進行總結(jié)，指的是銀行利用特定的活動推介產(chǎn)品和服務(wù)。其中所指的產(chǎn)品和服務(wù)是商業(yè)銀行為客戶提供的各種金融產(chǎn)品，包括代收代付和儲蓄卡，以及投資理財和存貸款等等，上述產(chǎn)品和服務(wù)的提供能夠為銀行創(chuàng)造收益。而該定義中的目標客戶指的是商業(yè)銀行在開展營銷之前已經(jīng)對目標市場加以明確，主要是面向目標市場中的客戶群體，為其提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。G.LynnShostack（1977）最早提出要在銀行的經(jīng)營中融入服務(wù)營銷理念，強調(diào)銀行營銷并不單純是在服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用普通工商企業(yè)的營銷理論，這樣不可能真正解決銀行在服務(wù)營銷方面出現(xiàn)的問題，其中強調(diào)銀行應(yīng)當開展全面的營銷，不僅包括服務(wù)和產(chǎn)品營銷，同時還包括客戶營銷等相關(guān)內(nèi)容。Newan(1984)重點研究了金融營銷的功能，指出在金融領(lǐng)域市場營銷已經(jīng)不單純是被動的活動，而是變成了一種戰(zhàn)略活動，具有非常明顯的整體性特征。舒爾茨在上世紀90年代早期，對整合營銷展開了系統(tǒng)的分析和研究，并出版了相應(yīng)的專著，其中對整合營銷的理念進行了介紹和闡述，認為企業(yè)的營銷和促銷活動應(yīng)當以消費者為立足點，必須積極與消費者進行溝通和交流，充分發(fā)揮公關(guān)以及廣告等各種資源的作用。當前世界已經(jīng)進入金融服務(wù)時代，與此同時也有越來越多的研究者對金融領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略進行分析（Ｄonnelly,1985;Ｅnnew,1990；ＭclverandＮaylor,1987）。當前很多發(fā)達國家的商業(yè)銀行，已經(jīng)在自身的管理和經(jīng)營中應(yīng)用現(xiàn)代的市場營銷理論，通過自身經(jīng)營管理與現(xiàn)代營銷理論的融合，逐步建立起更加適合新時期銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的銀行營銷理論體系。2國內(nèi)研究現(xiàn)狀相比較來說，國內(nèi)較晚才開始研究商業(yè)銀行的市場營銷部分，研究者基于其他國家關(guān)于商業(yè)銀行營銷的研究成果，根據(jù)國內(nèi)銀行的具體情況，提出相應(yīng)的營銷理論。部分研究者將營銷環(huán)境作為研究，重點對商業(yè)銀行的營銷環(huán)境進行系統(tǒng)分析，比如郝淵曉教授以營銷管理學的相關(guān)方法和理論為基礎(chǔ)系統(tǒng)，對銀行所在的環(huán)境展開系統(tǒng)分析，進而明確對銀行營銷產(chǎn)生影響的各種內(nèi)部和外部因素。營銷環(huán)境是銀行開展營銷的基礎(chǔ)條件。彭娟和王方華教授重點對商業(yè)銀行營銷環(huán)境的特點進行總結(jié)和歸納，強調(diào)不同銀行的營銷環(huán)境之間存在復雜的關(guān)系，不同銀行的營銷環(huán)境之間存在一定的聯(lián)系，但是又不完全相同。銀行需要根據(jù)環(huán)境的變化，持續(xù)對其營銷策略進行調(diào)整，要保證銀行營銷管理的動態(tài)性。除此之外對于商業(yè)銀行來說，新營銷環(huán)境存在大量的影響因素，這些因素共同作用，而形成了相應(yīng)的營銷環(huán)境，沒有任何因素能夠決定商業(yè)銀行的營銷環(huán)境，而且各個因素之間存在著錯綜復雜的聯(lián)系。還有部分研究者專門分析了商業(yè)銀行的營銷策略，比如孫國輝和王海妹（2003）選擇戰(zhàn)略營銷作為切入點，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)分析商業(yè)銀行的實際營銷情況，然后梳理了銀行在營銷中的整體程序框架，可以為國內(nèi)銀行開展營銷提供一定的指導。研究者表示，商業(yè)銀行需要在自身經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)中融入營銷理念并采取營銷行動，所以商業(yè)銀行的營銷具有突出的連續(xù)性以及全局性的特征，并且與銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略有著極為密切的關(guān)系。張學陶（2005）主要分析銀行如何維護客戶關(guān)系，并進一步研究銀行怎樣怎樣選擇營銷策略。近年來我國正在逐步推進金融改革，由于我國金融市場越來越開放，所以出現(xiàn)了很多外資銀行，導致國內(nèi)銀行業(yè)的競爭更加激烈，所以我國商業(yè)銀行對于服務(wù)營銷的關(guān)注度也在日益提升，很多商業(yè)銀行都開始應(yīng)用服務(wù)營銷策略和營銷理念，并且嘗試很多創(chuàng)新的策略組合。徐諾金和賴丹聲（2006）對不同商業(yè)銀行在市場營銷方面的經(jīng)驗進行總結(jié)，特別是對其在營銷中的一些技巧和方法進行整理和歸納，可以為銀行進行營銷提供一定的參考和借鑒。近年來國內(nèi)關(guān)于銀行市場營銷的研究越來越豐富，尤其是有關(guān)營銷理論的研究。奚君羊(2010)基于當前經(jīng)濟一體化的金融背景，對銀行業(yè)的營銷管理進行分析并出版了相應(yīng)的專著，研究者指出金融業(yè)作為消費產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，呈現(xiàn)出非常明顯的國際化趨勢，因為現(xiàn)階段我國正處在金融服務(wù)市場形成的關(guān)鍵階段，外部競爭者的進入特別是一些跨國性知名品牌的金融機構(gòu)的進入，必然會對國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營和發(fā)展帶來一定的沖擊，所以商業(yè)銀行應(yīng)當積極開展金融改革，不斷強化自身的管理能力，這樣才能更好的應(yīng)對來自于外部金融市場的沖擊。高三梅，田瑞(2013)重點對商業(yè)銀行如何實施營銷策略進行分析指出，關(guān)鍵是要明確銀行的客戶群和市場定位，這樣才能保證營銷策略的精準性。研究者表示商業(yè)銀行在進行營銷時必須采取有針對性的營銷策略，應(yīng)當面向特定客戶的金融服務(wù)需求，采取相應(yīng)的營銷策略，而且還需要合理規(guī)劃營銷流程。劉楓(2016)選擇中小商業(yè)銀行作為研究對象，首先對金融營銷理論進行介紹和梳理，基于此總結(jié)中小商業(yè)銀行在競爭中出現(xiàn)的問題，主要是中小規(guī)模的商業(yè)銀行自身的資金實力較為有限，所以對很多客戶的吸引力不足，同時其推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的競爭力相對較差，而且中小銀行本身對存款用戶的吸引力也比較差，在社會中的信譽度不夠高，所有這些都會對中小銀行的經(jīng)營和發(fā)展帶來不利影響。研究者通過分析指出中，小商業(yè)銀行要強化市場營銷，需要基于上述問題，采取有針對性的營銷策略，通過為客戶提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)來提升自身服務(wù)和產(chǎn)品對客戶的吸引力，培養(yǎng)客戶對中小銀行金融服務(wù)的認同感和信任度。郭壘(2016)選擇農(nóng)村商業(yè)銀行作為研究對象，將市場營銷條件和營銷環(huán)境等等作為切入點，展開研究，強調(diào)農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)當明確自身的定位，并且必須將服務(wù)三農(nóng)作為農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展的根本問題指出現(xiàn)階段一些農(nóng)商銀行在經(jīng)營過程中并沒有明確自身的定位，并且出現(xiàn)了定位偏離的情況，仍然采用傳統(tǒng)的營銷模式，進行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的推廣，強調(diào)農(nóng)村商業(yè)銀行需要根據(jù)自身的定位特點構(gòu)建相應(yīng)的市場營銷體系，必須明確農(nóng)商行的市場定位，在此基礎(chǔ)上確定自身的目標客戶群，然后采取有針對性的營銷策略，而不應(yīng)當隨意跟風。?參考文獻[1]SmithWendell.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStratege[J].JournalofMarketing,1956(7).[2]史有春.市場細分新范式:基于兩類不同產(chǎn)品的實證研究[J].南開管理評論，2010(3).[3]羅紀寧.市場細分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學學報(社會科學版)，2017(6).?[4]史有春.關(guān)鍵描述變量在市場細分中的中介作用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理2010(5).?[5]李立.市場細分在市場機會發(fā)現(xiàn)中的作用探討和分析[J].中國商貿(mào),2018(9).?[6]Neal.WilliamP.andJohnwurst.AdvancesinMarketSegmenta-tion[J].MarketingResearchSpring,2001(13).?[7]HaleyRussellI.BenefitSegments:BackwardsandForwards[J].JournalofAdvertisingResearch,1984，24(1).?[8]夏維力,王青松.基于顧客價值的顧客細分及保持策略研究[J].管理科學,2006(8).?[9]VerhoefP.C.andDonkersB.PredictingCustomerPotentialValueanApplicationintheInsuranceIndustry[J].DecisionSupportSystems，2001(32).[10]劉英姿.客戶細分方法研究綜述[J].管理工程學報,2018(1).[11]AaronAhuvia，陽翼.“生活方式”研究綜述:一個消費者行為學的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2005(8).[12]HuddlestonP.T,FordI.M.andMahoneyM.A.TheRela-tionshipBetweenImportanceofRetailStoreAttributesandLifestyleofMa-tureFemaleConsumersJournalofConsumerStudiesandHom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