房地產(chǎn)營銷策劃 -常德棚改項(xiàng)目定位及策略建議

新思路對(duì)于本項(xiàng)目的思考——經(jīng)致遠(yuǎn)首個(gè)大型項(xiàng)目，如何打響品牌影響力——大環(huán)境整體不穩(wěn)定的情況下，我們應(yīng)該如何定義項(xiàng)目保證開項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目操盤思路及營銷保障項(xiàng)目操盤思路及營銷保障區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃分析地塊價(jià)值判研核心問題界定區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃分析起步階段02年以前）大部分地方為城郊區(qū)域，依托人民路自行發(fā)展，區(qū)域內(nèi)老舊建筑居多，是大多數(shù)人群眼中的“鄉(xiāng)下”區(qū)域大部分為城郊多層的商品房呈大部分為城郊多層的商品房呈零星狀開發(fā)興隆裝飾城動(dòng)工和龍港巷農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)擴(kuò)建龍港花園興隆裝飾城 電力小區(qū)龍港花園興隆裝飾城發(fā)展階段02-09年）價(jià)格第二次跳點(diǎn)老西城區(qū)的城市建設(shè)和整體形象的改善,地段價(jià)值逐漸增長,實(shí)現(xiàn)了第二次跳躍皂果路擴(kuò)寬，臨江公園的改建，配套補(bǔ)建，城西片區(qū)引來第一次跳躍性價(jià)格第二次跳點(diǎn)老西城區(qū)的城市建設(shè)和整體形象的改善,地段價(jià)值逐漸增長,實(shí)現(xiàn)了第二次跳躍價(jià)格平臺(tái)跳點(diǎn)皂果路擴(kuò)寬、臨江公園的改價(jià)格平臺(tái)跳點(diǎn)皂果路擴(kuò)寬、臨江公園的改建讓西城區(qū)的房價(jià)實(shí)現(xiàn)了一次飛的跳躍從800元/㎡-1700元/㎡成熟階段2010年至今）品牌開發(fā)商進(jìn)入，城市配套建設(shè)逐完善成為區(qū)域成熟的主要因素，加之城市土地資源日益緊張，價(jià)格大幅度增長，區(qū)域內(nèi)改善型客戶出現(xiàn)。戀戀?高層、小高層?高層、小高層?5600元/㎡城白馬湖片區(qū)白馬湖片區(qū)板塊老西城區(qū)板塊西部新城板塊主城區(qū)商業(yè)西部新城板塊主城區(qū)商業(yè)交通條件：區(qū)域內(nèi)的長庚路，是城市南北向的主干道；東西向的輔道竹葉路，直通沅水三橋，區(qū)域內(nèi)整體交通通達(dá)性良好竹葉路本案長庚路沅水三橋沅水三橋區(qū)域形象：區(qū)域內(nèi)私房修建的民居較多，加上拆遷中的九芝堂公司倉庫，經(jīng)營中的煙廠廠區(qū)，擴(kuò)建中的高泗路，區(qū)域內(nèi)目前整體形象較差。五金機(jī)電商家、購買能力較強(qiáng)、目前正在考慮選l區(qū)域現(xiàn)狀小結(jié)該區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)域，通過城市路網(wǎng)的連接，與老西城板塊和白馬湖板塊構(gòu)成整體目前該區(qū)域整體認(rèn)知度較高，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的認(rèn)知度還停留在較偏的層面區(qū)域內(nèi)交通通達(dá)性良好，但未通公交車輛，駕車10分鐘車程即達(dá)市區(qū)核心商圈區(qū)域內(nèi)為新開發(fā)板塊，城市建設(shè)配套完善度較差區(qū)域內(nèi)整體形象較差北部新城組團(tuán)西部新城組團(tuán)東江片區(qū)組團(tuán)《常德市城市總體規(guī)劃（2009-2030）》《常德市城市總體規(guī)劃（2009-2030）》園區(qū)以及西邊的教育文化科技園區(qū)構(gòu)成了西部新城的主體規(guī)劃。其中，物流園區(qū)、煙草園區(qū)以及教園組團(tuán)成為西城新區(qū)。而圍繞白馬湖規(guī)劃建立起來的白馬湖文化公園，丁玲公園，城建檔案館、規(guī)美術(shù)藝術(shù)館（“三館”青少年活動(dòng)中心、婦女兒童活動(dòng)中心、科學(xué)技術(shù)中心的商業(yè)中心則作為帶動(dòng)西部城區(qū)人流的關(guān)鍵，為西部新城未來的發(fā)展《常德市城市總體規(guī)劃（2009-2030）》以科技教育產(chǎn)業(yè)園為依托，結(jié)合新河渠環(huán)城水系，將區(qū)域打造成新的城市從下圖分析，區(qū)域內(nèi)整合了屈原公園，北橋頭公園，商業(yè)，水系，科技教育產(chǎn)業(yè)園，加上規(guī)劃的居住用地，不難看出政府對(duì)這一區(qū)域的規(guī)劃意圖。新河渠環(huán)城水系新河渠環(huán)城水系科技教育產(chǎn)業(yè)園科技教育產(chǎn)業(yè)園北橋頭公北橋頭公園濕地公園奧體公園幼兒師范高等?？茖W(xué)常德財(cái)院校常德技術(shù)學(xué)校中華女子學(xué)院湖南分院常德民辦職業(yè)學(xué)校濱江居住帶電子科技生物島芙蓉路芙蓉路高泗路高泗路1、拉通高泗路與臨江路，形成內(nèi)部東西向的輔道及通往科技教育園的主要道路2、拉通長庚路，形成貫穿南北的城市主干道3、拉通竹葉路，形成區(qū)域內(nèi)對(duì)接三橋通往江南區(qū)域的主要道路4、拉通芙蓉路，讓芙蓉路與臨江路對(duì)接，使區(qū)域內(nèi)東西側(cè)皆有城市南北向的主干道區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了以學(xué)校和公園為主的配套，加上少量的商業(yè)。區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了以學(xué)校和公園為主的配套，加上少量的商業(yè)。不難看出，區(qū)域的發(fā)展方向?qū)硎且钥萍?，教育，居住，商業(yè)為主的中央生活區(qū)。是常德市另一個(gè)次中心區(qū)域 ●●物島 物島● ● ● 校從整體布局上來看：西部新城板塊通過老西城區(qū)板塊的銜接與白馬湖板塊將組成整體的西城新區(qū)。從整體交通上來看：目前區(qū)域內(nèi)，暫未通公共交通。但從路網(wǎng)結(jié)構(gòu)上來看，內(nèi)通外聯(lián)。對(duì)外直通三橋與桃源縣方向，對(duì)內(nèi)10分鐘直達(dá)核心商圈，交通通達(dá)性十分便利。從區(qū)域內(nèi)配套來看：區(qū)域內(nèi)規(guī)劃了大量的高等級(jí)學(xué)校，高級(jí)中學(xué)，生活服務(wù)型商業(yè)，兩個(gè)大型休閑公園，從而吸引大量的人流，對(duì)于住宅地產(chǎn)來說十分利好。北京·朝陽公園北京·朝陽公園長沙·梅溪湖長沙·梅溪湖深圳·寶荷生態(tài)區(qū)深圳·寶荷生態(tài)區(qū)是集教育、休閑公園、居住、生活服務(wù)型商業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干居住區(qū)組成，可主流人群集中居住、消費(fèi)、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質(zhì)素、高尚本案地塊為大型規(guī)模，地塊呈不規(guī)則多邊形極不規(guī)整，地塊內(nèi)部地勢(shì)平坦，目前多為待拆遷的倉庫。容積率指標(biāo)相對(duì)較高，未來將會(huì)以高層住宅開發(fā)為主體的大地塊位于長庚路東側(cè)、高泗路北側(cè)、竹葉路南側(cè)、芙蓉路按照3.0的容積率，地塊規(guī)劃總建筑面積為317地塊主要依靠西側(cè)的長庚路與東側(cè)的臨江路連接市中心，依靠高泗路和主要路連接遠(yuǎn)水三橋和城市外部地塊周邊暫未通公共交通工具地塊距離城市核心商圈11分鐘車程，距離江南城區(qū)7公路，約13分鐘分鐘，交通便利，通達(dá)性良好。市七中市七中 芙蓉路小學(xué)市五中市五中梅尼廣場(chǎng)梅尼廣場(chǎng)15分鐘生活圈屈原公園15分鐘生活圈屈原公園本案本案 沅江風(fēng)光帶北橋頭公園 沅江風(fēng)光帶北橋頭公園地塊周邊相對(duì)于住宅項(xiàng)目的開發(fā)來說，配套資源較為豐地塊周邊相對(duì)于住宅項(xiàng)目的開發(fā)來說，配套資源較為豐富，步行10分鐘可達(dá)到的屈原公園、沅江。地塊西邊有規(guī)劃中的北橋頭公園和科技教育園、奧體中心、地塊北側(cè)有芙蓉路小學(xué)和常德市五中、常德市七中。配套資源豐富，項(xiàng)目增值潛力巨大。地塊價(jià)值梳理：地塊位置層面：地塊位于西部新城規(guī)劃的核心區(qū)域。地塊交通層面：地塊暫無公交工具直達(dá)，但依靠長庚路與竹葉路10分鐘可達(dá)城市核心商圈，13分鐘可達(dá)江南城區(qū)，交通通達(dá)性良好地塊資源層面：地塊坐擁雙公園與沅江，周邊的教育資源與生活服務(wù)型商業(yè)資源豐富，15分鐘生活圈儼然形成。地塊自身層面：棚改拆遷項(xiàng)目，容積率相對(duì)較高。2本章梳理開發(fā)目標(biāo)解讀1、品牌塑造本項(xiàng)目是經(jīng)投開發(fā)的第一個(gè)具有規(guī)模的棚改項(xiàng)目，2、風(fēng)險(xiǎn)控制如何挖掘和打造項(xiàng)目核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)理想的核心問題界定風(fēng)險(xiǎn)——在宏觀調(diào)控的背景下，如何預(yù)判和把握市場(chǎng)環(huán)境，控Q2產(chǎn)品——如何在產(chǎn)品層面完成對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目的價(jià)值超越？Q2市場(chǎng)——如何在區(qū)域條件和規(guī)劃條件限制背景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)天源星城項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目操盤思路及營銷保障項(xiàng)目操盤思路及營銷保障宏觀系統(tǒng)中觀系統(tǒng)微觀操作常德市近5年來，GDP一直呈穩(wěn)步上升勢(shì)態(tài)，經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)良好。但在人均可支配收入方面，除2011年有跳躍式上升，近兩年增長幅度放緩。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)受影響較大，整體市場(chǎng)存量較多，2014.32014.22014.32014.42014.5從上述四幅數(shù)據(jù)圖表分析：住宅市場(chǎng)施工量層面：常德市住宅市場(chǎng)施工面積雖然每月有所增長，但漲幅較少，這一數(shù)據(jù)反映了，常德房地產(chǎn)市場(chǎng)理性回歸，開發(fā)商和消費(fèi)市場(chǎng)都回歸到理性層面住宅市場(chǎng)竣工量層面：住宅市場(chǎng)竣工量從2月份開始直到5月都成下滑局面，這一數(shù)據(jù)反映常德市城區(qū)土地開發(fā)節(jié)奏放緩，也從側(cè)面反映了，新盤開發(fā)量減少，開發(fā)商拿地態(tài)度呈現(xiàn)觀望態(tài)勢(shì)。住宅市場(chǎng)銷售額與銷售面積層面：住宅市場(chǎng)銷售額從2月份開始，每月遞增，在大環(huán)境整體混亂的層面上，這一消息直接反映了常德市住宅市場(chǎng)強(qiáng)住宅市場(chǎng)存量層面：常德市住宅市場(chǎng)的存量層面，從去年累計(jì)截止到今年5月份，總額為95.2萬㎡，對(duì)比78.6萬㎡的去化量，差額不大，常德市場(chǎng)并未進(jìn)入泡沫時(shí)代。住宅市場(chǎng)開始注重消費(fèi)者住宅市場(chǎng)開始注重消費(fèi)者層面，開發(fā)層面加入了少量的景觀，對(duì)居住產(chǎn)品的舒適程度進(jìn)行考慮，并配只具有基本的居住居住已經(jīng)不僅僅是滿足居住功能了，開始加入對(duì)人文和人居本項(xiàng)目所處階段在售客戶來源的組成，已經(jīng)不僅限于主城區(qū)?？h級(jí)城市，江南客戶來源的組成，已經(jīng)不僅限于主城區(qū)?？h級(jí)城市，江南城區(qū)開始交叉影響，但離常德較遠(yuǎn)的澧縣，津市，石門三個(gè)縣城除外。剛需客戶和首次改善型客戶仍占市場(chǎng)主流，二次改善型客戶及投資型客戶占有少數(shù)在此三大特征的影響下，本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方向該怎么選擇，才能達(dá)成開《孫子·兵法》市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)5房:5%4800元/㎡4800元/㎡4400元/㎡㎡4800元/㎡㎡上項(xiàng)目基本概況規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析推廣情況分析成交客戶分析分析借鑒總結(jié)物業(yè)形態(tài)樓項(xiàng)目由天源住建房有限公司開發(fā)，項(xiàng)目屬于項(xiàng)目由天源住建房有限公司開發(fā)，項(xiàng)目屬于原燈泡廠棚改項(xiàng)目項(xiàng)目一期占地面積12443萬㎡，分4期開發(fā)，二期于今年9月份動(dòng)工項(xiàng)目是西部新城具有代表性項(xiàng)目之一，景觀的打造融入了原燈泡廠元素，十分新穎。一期開發(fā)量一期開發(fā)量活動(dòng)中心活動(dòng)中心社區(qū)中心社區(qū)中心社區(qū)型商業(yè)連廊藝術(shù)中心社區(qū)型商業(yè)連廊藝術(shù)中心項(xiàng)目整體以東西下沉式廣場(chǎng)連接長庚項(xiàng)目整體以東西下沉式廣場(chǎng)連接長庚路與新河渠景觀，以此為景觀軸線，房屋像南北向開展，通過外圍商業(yè)和小區(qū)出入口，讓項(xiàng)目成半圍合式形態(tài)。項(xiàng)目主要規(guī)劃為兩房與三房，兩房共有3種戶型，三房共有6種戶型。項(xiàng)目主要規(guī)劃為兩房與三房，兩房共有3種戶型，三房共有6種戶型。該項(xiàng)目設(shè)計(jì)戶型跨度較大，能夠滿足不同人群的功能需該項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)基本方正合理，實(shí)用性強(qiáng)，浪費(fèi)空間較每棟戶型大小相差不遠(yuǎn)，有效地減少了公攤6號(hào)棟一梯一戶設(shè)計(jì)，提高了客戶的尊崇感產(chǎn)品獨(dú)有的智能入戶系統(tǒng)和可視對(duì)講系統(tǒng)，有效的提升了產(chǎn)品的附天源星城從4月26日開盤到現(xiàn)在已經(jīng)簽約300余套，實(shí)際成交約200余套。項(xiàng)目熱銷戶型集中在11號(hào)樓與6號(hào)樓，面積段從117㎡-140㎡天源星城銷售數(shù)據(jù)的飄紅，原因?yàn)閮蓚€(gè)方面1、項(xiàng)目的整體規(guī)劃與產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)來說實(shí)用，且性價(jià)比高2、項(xiàng)目的配套豐富，生活便利3、價(jià)格較低，進(jìn)入門檻較低。天源星城的推廣摒棄了傳統(tǒng)的“地毯式”轟炸，僅以項(xiàng)目圍擋和項(xiàng)目活動(dòng)為立體式的推廣，輔以報(bào)廣間歇性的推出。推廣主題僅僅圍繞項(xiàng)目的規(guī)劃和產(chǎn)品賣點(diǎn)。未見其他的戶外高炮或短信及電視開屏及流媒體等推廣渠道存在。 一市場(chǎng)定位方面1、受大環(huán)境影響，整體市場(chǎng)趨勢(shì)下滑，目前市場(chǎng)上來看，以滿足剛性需求的低總價(jià)、低單價(jià)、性價(jià)比及附加值高的項(xiàng)目市場(chǎng)去化相對(duì)較好。2、天源新城項(xiàng)目在產(chǎn)品定位及研發(fā)階段，面臨區(qū)域抗性大、成本高、恰逢大環(huán)境的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目在前期定位階段花了不少功夫，從項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為項(xiàng)目前期的市場(chǎng)定位是精準(zhǔn)的規(guī)劃方案有效的結(jié)合了區(qū)域客群特點(diǎn)、地塊條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等因素3、我們通過對(duì)城西區(qū)域及天源星城項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境、市場(chǎng)特征、客戶需求進(jìn)行分析研究，我們認(rèn)為本案與天源星城是定位趨同、客群重合、策略有別、風(fēng)格有異。4、我們建議本案在充分借鑒天源星城項(xiàng)目市場(chǎng)操作成與敗、得與失的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化、深化、細(xì)化、升級(jí)、借勢(shì)、最終形成本案的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、與營銷方案二二產(chǎn)品線及戶型設(shè)計(jì)方面1、從產(chǎn)品類型來看，基本以兩梯三戶為主，樓王為一梯一戶，戶型以三房為主，其次是兩房產(chǎn)品，考慮到容積率的問題，建議項(xiàng)目首期以純板式住宅為主，在戶型上以三房為主，兩房和四房為輔。2、在戶型設(shè)計(jì)方面，贈(zèng)送面積如陽臺(tái)、飄窗、入戶花園設(shè)計(jì)均有出現(xiàn)，也是市場(chǎng)上比較受客戶歡迎的產(chǎn)品，但是在某些功能布局上還存在一些問題。建議項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上可以參考天源星城，并在其基礎(chǔ)上加以改進(jìn)優(yōu)化。三三項(xiàng)目推廣及營銷層面1、天源星城項(xiàng)目在推廣方面，推廣渠道組合上十分欠缺，一方面與資金有關(guān)，一方面與渠道選擇有關(guān)，介于本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)戰(zhàn)略，建議本項(xiàng)目在營銷階段推廣組合多樣化，到達(dá)植入性的效果。2、天源星城項(xiàng)目在價(jià)值訴求及傳播過程中對(duì)區(qū)域未來發(fā)展升值空間和價(jià)格為突破點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品本身訴求不多（產(chǎn)品本身亮點(diǎn)不足）我們建議本案應(yīng)該重力打造項(xiàng)目本身亮點(diǎn)，在配合區(qū)域配套作為項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。3、天源星城項(xiàng)目在項(xiàng)目開盤前期案場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)完成打造和投入使用，從效果反饋來看，非常好，因此我們也應(yīng)該本案在開盤前完成項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)的打造，通過有效的展示項(xiàng)目的品質(zhì)、園林、開發(fā)企業(yè)實(shí)力和服務(wù)，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)溢價(jià)能力和對(duì)客戶的捕捉力；規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析成交客戶分析推廣情況分析分析借鑒總結(jié)規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析成交客戶分析推廣情況分析分析借鑒總結(jié)項(xiàng)目位于白馬湖板塊，是常德市去年標(biāo)桿型項(xiàng)目位于白馬湖板塊，是常德市去年標(biāo)桿型住宅項(xiàng)目項(xiàng)目在景觀和水系規(guī)劃上有獨(dú)到之處，別墅型產(chǎn)品吸引眼球項(xiàng)目地段位置較好，臨近白馬湖公園和文理學(xué)院及常德市五中。項(xiàng)目以南北向的中央道路為中軸線，以中心水系為原點(diǎn)，打造項(xiàng)目景觀和產(chǎn)品的排布。但從實(shí)際情況來看，德景園目前每棟樓間距過近，居住舒適從德景園現(xiàn)有的戶型上來看，戶型規(guī)劃不太方正，實(shí)用效果會(huì)有從實(shí)際調(diào)研過程中了解，每棟樓的戶型最大相差10個(gè)㎡以上，這樣的布局會(huì)增大購買小面積客戶的公攤面積項(xiàng)目目前在售產(chǎn)品分為兩房和三房，其別墅型產(chǎn)品和大戶型產(chǎn)品項(xiàng)目臨皂果路房源，所剩不多，且維持在較低樓層。項(xiàng)目臨湖中心景觀所剩房源較多，基本在130㎡左右。項(xiàng)目目前主推商業(yè)。從房源去化量來看，德景園開盤勢(shì)頭強(qiáng)勁，但后續(xù)不足。一方面受大環(huán)境影響，另一方面受項(xiàng)目自身樓間距規(guī)劃較近的影響。德景園客戶大部分來自于武陵區(qū)，鼎城區(qū)及縣城客戶來源較少，銷售價(jià)格無形中德景園客戶大部分來自于武陵區(qū)，鼎城區(qū)及縣城客戶來源較少，銷售價(jià)格無形中提高了客戶的準(zhǔn)入門檻首次改善型客戶和剛需型客戶占了客戶類型的大部分比例，這證明項(xiàng)目的規(guī)劃和周邊的配套，能夠激發(fā)潛在的大量客戶群體德景園的推廣：在開盤前的入市造勢(shì)階段，以聲勢(shì)浩大的大型演唱會(huì)、知名模特比賽、項(xiàng)目巨型圍擋為地面推進(jìn)，以戶外高炮為高空轟炸。在進(jìn)入營銷平緩期后，以間歇性報(bào)告為主要推廣渠道。德景園的開盤造勢(shì)，在市場(chǎng)上取得了很大的成功。德景園項(xiàng)目開盤的熱銷，得力于項(xiàng)目的地段和整體規(guī)劃，中心的水景和周邊的白馬湖公園作是當(dāng)時(shí)常德市場(chǎng)的稀缺景觀資源。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，德景園有很大的欠缺，產(chǎn)品的完善程度德景園在開盤當(dāng)天，簽約量驚人，但后勁明顯不足，這與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的關(guān)系，另一方面德景園的開盤推廣思路非常正確，通過大型活動(dòng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，賦予項(xiàng)目豪宅的概念，通過戶外+報(bào)告的渠道組合，迅速的打開了市場(chǎng)，提升了品牌知名度，這是值得規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析成交客戶分析推廣情況分析分析借鑒總結(jié)規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析成交客戶分析推廣情況分析分析借鑒總結(jié)項(xiàng)目位于柳葉湖板塊，是常德市北部新城規(guī)項(xiàng)目位于柳葉湖板塊，是常德市北部新城規(guī)劃中的標(biāo)桿項(xiàng)目，也是國內(nèi)龍頭開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐常德首席高端項(xiàng)目項(xiàng)目主打開發(fā)品牌和項(xiàng)目價(jià)值的稀缺性，通過精裝修拉高價(jià)格，強(qiáng)調(diào)大型品牌的服務(wù)項(xiàng)目地段位置較偏，產(chǎn)品為大品牌工廠流水線復(fù)制型產(chǎn)品及規(guī)劃項(xiàng)目以“王”字型的水景結(jié)合園林景觀構(gòu)成獨(dú)有的景觀帶，建筑以景觀帶為中心點(diǎn)發(fā)散式排布，外圍布置部分商業(yè)，使小區(qū)成為開放式社區(qū)。摒棄了傳統(tǒng)的以景觀軸線為主的規(guī)劃●基本情況規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售情況分析成交客戶分析推廣情況分析分析借鑒總結(jié)戶型面積在每棟樓分布比較平均，公攤范圍合理大量的陽臺(tái)、飄窗和落地窗設(shè)計(jì)元素的融入，讓產(chǎn)品的附加值提2梯3戶的設(shè)計(jì)，讓居住的觀景性和生活的私密性得到了提高恒大華府在開盤當(dāng)天簽約630套，這一開盤數(shù)據(jù)在常德市場(chǎng)史無前例。從銷售情況來看，恒大華府在開盤當(dāng)天簽約630套，這一開盤數(shù)據(jù)在常德市場(chǎng)史無前例。從銷售情況來看，除了推廣渠道豐富以外，樣板間和銷售道具的打造，也給銷售情況帶來了優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)式營銷在恒大華府得到充分的展示售樓部來訪量充足，這與其推廣渠道有關(guān)項(xiàng)目目前可售房源僅臨紫緣路房源較多，臨水景房源較少，且樓層數(shù)較低，項(xiàng)目銷售前勁十足，后勁有力。恒大地產(chǎn)的品牌知名度為其項(xiàng)目蓄客寬廣度做了良好的恒大地產(chǎn)的品牌知名度為其項(xiàng)目蓄客寬廣度做了良好的鋪墊大面積、高強(qiáng)度的推廣讓剛需和首改型客戶強(qiáng)烈關(guān)注和產(chǎn)生品牌依賴客戶區(qū)域不再武陵區(qū)占有大部分，離常德較近的縣城客戶購房比例對(duì)比另外兩個(gè)項(xiàng)目有所增加恒大的推廣策略：恒大的推廣策略：戶外廣告造勢(shì)行銷派單推進(jìn)鬧市區(qū)外展點(diǎn)宣傳開盤前活動(dòng)集結(jié)報(bào)廣跟進(jìn)恒大集團(tuán)在推廣上依據(jù)不同的產(chǎn)品，才用不同的推廣模式，針對(duì)于恒大華府這一系列的產(chǎn)品，推廣思路通過多種戶外的推廣渠道組合，形成傳播性強(qiáng)、聲勢(shì)浩大的推廣模式，這一特點(diǎn)可以成為本案借鑒的地方。恒大華府作為恒大集團(tuán)下成熟系列的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上中規(guī)中矩，沒有特色的創(chuàng)新，也無恒大華府開盤簽約630套，且根據(jù)實(shí)際調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)情況下來看，來訪量居高。高效的銷售策恒大華府對(duì)比天源星城和德景園，客戶組成的區(qū)域比例，鼎城區(qū)和縣城客戶有增加，這一原恒大華府的推廣策略是標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式，通過戶外的地面層層推進(jìn)，讓項(xiàng)目的品牌知名度直場(chǎng)，與其他兩個(gè)項(xiàng)目不同，恒大華府活動(dòng)較少。標(biāo)準(zhǔn)化的推廣模式，這也是值得我們通過個(gè)案分析，不難發(fā)現(xiàn)。常德市場(chǎng)上，現(xiàn)有的客戶群體，基本被牢牢鎖定在這三個(gè)大盤之中，其他項(xiàng)目的銷售狀況都與之難比。恒大華府處于在柳葉湖板塊，德景園處于白馬湖板塊，天源星城處于西部新項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目操盤思路及營銷保障項(xiàng)目操盤思路及營銷保障優(yōu)勢(shì)（S優(yōu)勢(shì)（SW）劣勢(shì)通過SWOT分析，明確本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略地位分類領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者力值術(shù)項(xiàng)目本體：1、西部新城核心區(qū)域；2、開發(fā)規(guī)模大型；00什么樣的挑戰(zhàn)者：我們將以差異化的產(chǎn)品定位，挑戰(zhàn)市場(chǎng)強(qiáng)勁對(duì)手。什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者：以高品質(zhì)的產(chǎn)品和規(guī)劃，樹立市場(chǎng)的標(biāo)桿和開發(fā)品牌形象。項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)術(shù)在大區(qū)域發(fā)展較好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形式下，應(yīng)該采取“主題風(fēng)格打造”戰(zhàn)術(shù)，做到后入為主。打造風(fēng)格鮮明的打造風(fēng)格鮮明的主題社區(qū)放大自有資源放大自有資源提升產(chǎn)品品質(zhì)提升產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目發(fā)展主題方向思考區(qū)域定位：以科技教育產(chǎn)業(yè)園為依托，結(jié)合公園、沅江、新河渠環(huán)城水系，將區(qū)域打造成新的城市宜居中心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：結(jié)合區(qū)域宜居生活和地塊歷史（老燈泡廠），走公園及文化路人居住宅趨勢(shì)：客戶對(duì)于居住要求越來越高，未來綠色人居生活理念是一種發(fā)展趨勢(shì)，也是政府大力倡導(dǎo)的方向。建議發(fā)展方向——體現(xiàn)項(xiàng)目綠色人居生活理念，結(jié)合區(qū)域定位，打造科技智能低碳宜居住宅首席——表明項(xiàng)目首創(chuàng)產(chǎn)品，全城領(lǐng)先公園——區(qū)域資源，宜居生活智能科技——打造項(xiàng)目全新的亮點(diǎn)，展示生態(tài)，倡導(dǎo)低碳休閑生活，體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值。是后期項(xiàng)目區(qū)別其他項(xiàng)目的符號(hào)項(xiàng)目客群定位市區(qū)的私營業(yè)主市區(qū)的私營業(yè)主，做生意的，開廠的，既有土生土長的本地人，也有部分外地人長期住在常德，在這里安家的的政府公務(wù)員，還有周邊縣的權(quán)力公務(wù)員也有部分常德大型企業(yè)的員工，如常德卷煙廠、常德煙草機(jī)廠等。還有周邊縣市的私營業(yè)主，有錢的人也比較多另外，常德大型企業(yè)多，加上原有的公職單位，也有不少的高薪白領(lǐng)階層，他們的購買能力也不能忽視項(xiàng)目客群定位根據(jù)區(qū)域競(jìng)品案例分析和操盤經(jīng)驗(yàn)，本案面臨兩大類型核心客戶：主動(dòng)型剛需客戶和首改型的優(yōu)質(zhì)客戶主動(dòng)型的剛需客戶1主動(dòng)型2>面臨結(jié)婚或新婚的小兩口，一直在尋找理想的家園。>常德核心地段住宅價(jià)格較高，依然在高價(jià)下尋求理想1主動(dòng)型2>面臨結(jié)婚或新婚的小兩口，一直在尋找理想的家園。>常德核心地段住宅價(jià)格較高，依然在高價(jià)下尋求理想的品質(zhì)居所。>看過很多樓盤，附近中端住宅的主要消化人群。>被現(xiàn)實(shí)化的八零后，成為剛需的主要人群；>工作剛起步，生活剛起步，婚姻剛起步，剛需不能再等。1首改型2優(yōu)質(zhì)客戶1首改型2優(yōu)質(zhì)客戶>在常德或下面縣鎮(zhèn)已經(jīng)擁有一套小房子，但舒適度一般、園林景觀一般、樓間距太小，公攤太大…需求無法被滿足，需要更高品質(zhì)的居所和向市區(qū)居住的需求。>具有一定的工作基礎(chǔ)，事業(yè)有所成績，工作穩(wěn)定，對(duì)生活有更高要求。>首次改善型置業(yè)，或偽首次置業(yè)，對(duì)物業(yè)要求較高。項(xiàng)目客群定位從分析結(jié)果來看，市區(qū)私營業(yè)主和企業(yè)高管具有較好的區(qū)域認(rèn)知度，較強(qiáng)的購買能力與購買欲望，可作為項(xiàng)目的核心客戶；郊縣私營業(yè)主具有較強(qiáng)的購買能力和購買欲望，對(duì)區(qū)域的認(rèn)知度較低，但此類客群愛好面子，追求高端，可在項(xiàng)目高端形象完全確立后成為項(xiàng)目的核心客戶。項(xiàng)目客群定位偶得客戶郊縣私營業(yè)主重要客戶偶得客戶郊縣私營業(yè)主重要客戶權(quán)利公務(wù)員高薪白領(lǐng)核心客戶區(qū)域私營業(yè)主回遷戶市外中高收入階層重要客戶市區(qū)私營業(yè)主郊縣私營業(yè)主企業(yè)高管核心客戶區(qū)域內(nèi)客戶項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃原則地塊的屬性和價(jià)值是決定產(chǎn)品種類的關(guān)鍵因素。規(guī)劃原則具體說明規(guī)劃原則具體說明證盡可能多的主功能房能享有景觀在二線景觀區(qū)域設(shè)臵符合群居的布布）；分項(xiàng)目規(guī)劃總體思想本項(xiàng)目規(guī)劃布局的核心理念，建設(shè)要點(diǎn)和關(guān)鍵措施。規(guī)劃核心規(guī)劃體現(xiàn)小區(qū)+組團(tuán)兩級(jí)結(jié)構(gòu)；規(guī)劃核心體現(xiàn)社區(qū)整體的開性和居住組團(tuán)的私密性相結(jié)合，通過景觀軸將社區(qū)有效連接；建設(shè)要點(diǎn)依據(jù)物業(yè)類型的不同，形成不同的組團(tuán)，結(jié)合景觀布局自然分隔，規(guī)劃體現(xiàn)小區(qū)+組團(tuán)兩級(jí)結(jié)構(gòu)建設(shè)要點(diǎn)建立領(lǐng)地感和邊界感，與外界和商業(yè)保持一定的區(qū)分具有文化情趣的可參與性開放空間關(guān)鍵措施關(guān)鍵措施設(shè)置園林景觀主軸，通過景觀分支將主景觀軸和組團(tuán)景觀聯(lián)系；項(xiàng)目總平面規(guī)劃建議臨竹葉路、長庚路、高泗路設(shè)計(jì)為一層臨街商鋪，在長庚路、高泗路可局部兩層設(shè)計(jì)項(xiàng)目一、二期地塊建議主要規(guī)劃為板式高層（兩梯兩戶和三戶），提高項(xiàng)目入市的產(chǎn)品競(jìng)項(xiàng)目三期地塊建議以兩梯四戶為主，來平衡小區(qū)整體容積率。三期地塊一、二期地塊，項(xiàng)目交通動(dòng)線規(guī)劃建議車進(jìn)出口根據(jù)周邊環(huán)境和地塊特征，主入口宜位于地塊南面，高泗路小區(qū)內(nèi)部采用人車分流，入進(jìn)出口建議設(shè)在竹葉路和高泗路均有設(shè)計(jì)。小區(qū)內(nèi)部以“十字”為主框架，局部以環(huán)形設(shè)計(jì) 車進(jìn)出口項(xiàng)目主入口項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議建筑整體氣勢(shì)恢弘，具備國際化審美特征；強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、挺拔的形體特征，與現(xiàn)代城市環(huán)境融合度好項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議——立面材料在建材的選用上，多采用石材、面磚和高檔涂料，以強(qiáng)調(diào)建筑的品質(zhì)感建筑底部：一般指建筑底層區(qū)1-3層，材料選用富有質(zhì)感的石材，多以干掛形式處理建筑中部：采用面磚或進(jìn)口涂料處建筑中部：采用面磚或進(jìn)口涂料處理，形式相對(duì)簡(jiǎn)潔建筑頂部：運(yùn)用古典主義元素與底部呼應(yīng)，材料多以面磚或涂料項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議——細(xì)節(jié)打造新古典/ARTDECO風(fēng)格強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)之美，充分注重建筑底部處理，中部線條處理、頂部細(xì)節(jié)處理四個(gè)段落中段處理頂端處理中段處理頂端處理底部處理底部處理項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議——細(xì)節(jié)打造建筑底部是視線可及范圍，更應(yīng)注重細(xì)節(jié)的處理——如材質(zhì)的拼接手法、線條的比例、裝飾圖案等項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議——細(xì)節(jié)打造建筑中段注重通過豎向線條的打造，形成挺拔向上的視覺感受；同時(shí)，結(jié)合陽臺(tái)、玻璃門窗等，形成虛實(shí)結(jié)合的立面效果，增加立面生動(dòng)感項(xiàng)目產(chǎn)品定位：建筑風(fēng)格建議——細(xì)節(jié)打造建筑頂部通過檐口、屋頂樣式的多變和不同組合，顯示出豐富的樣式變化，同時(shí)也形成豐富的天際線項(xiàng)目園林規(guī)劃：基本原則關(guān)鍵詞：精致、自然、宜居園林作為項(xiàng)目初期最易出效果的形象展示，必須下足功夫，突出項(xiàng)目自然宜居的生態(tài)園林打造對(duì)客戶吸引力較自然宜居的生態(tài)園林打造對(duì)客戶吸引力較客戶對(duì)小水系及風(fēng)情小品的應(yīng)用較為敏感。小而精細(xì)化的風(fēng)情園林，展現(xiàn)自然宜居一是大水系成本比較大；二是后期維護(hù)成本高?？煽紤]局部做小水系，來平衡小區(qū)風(fēng)水之說。三是項(xiàng)目距離沅江很近，水資源景觀豐富如何做到小而精細(xì)化？園林如何與各部分結(jié)合？如何展現(xiàn)自然宜居性？項(xiàng)目園林規(guī)劃：景觀軸線設(shè)計(jì)景觀軸線，形成良好的景觀界面，提升組團(tuán)的環(huán)境品質(zhì)，有利于打造高品質(zhì)的生態(tài)社區(qū)。將景觀軸線貫將景觀軸線貫打造具有特色的景觀軸線，形成高品質(zhì)的景觀視項(xiàng)目園林規(guī)劃:組團(tuán)景觀以精致小景觀為主，需要強(qiáng)調(diào)的是再小的景觀也應(yīng)該有節(jié)點(diǎn)布臵，并 在組團(tuán)內(nèi)部、組團(tuán)之間兩大節(jié)點(diǎn)需要有小尺度且體系化的在洋房較密的情況下，為緩解樓體間的近距離，濃密的小植項(xiàng)目園林規(guī)劃—路網(wǎng)體系通過小區(qū)內(nèi)路網(wǎng)周邊景觀的打造將項(xiàng)目整體景觀體系有機(jī)的連接。打造節(jié)點(diǎn)與原則：打造節(jié)點(diǎn)與原則：項(xiàng)目內(nèi)部普通車行及人行道路兩側(cè)選擇種植成本較低的樹木或是草皮；重點(diǎn)突出植被茂密豐富的效果；景觀與住宅之間的連接選擇較為風(fēng)情選取不同種類的植物，形成植被間的高低錯(cuò)落與色彩搭配的豐富多樣。遠(yuǎn)程智能家電操控系統(tǒng)是近兩年來興起的一個(gè)，專門針對(duì)人居智遠(yuǎn)程智能家電操控系統(tǒng)是近兩年來興起的一個(gè)，專門針對(duì)人居智能生活，強(qiáng)調(diào)家居生活體驗(yàn)的技術(shù)。它基于GSM，wifi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，通過APP軟件對(duì)家用電器實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程智能操控，目前這一技術(shù)在上海、北京、深圳、重慶得到成熟化使用，是高端智能項(xiàng)目的代表性技術(shù)。項(xiàng)目亮點(diǎn)打造：全小區(qū)信息化（必選）目前中國進(jìn)入信息化時(shí)代，無線網(wǎng)絡(luò)的興起，讓信息化更加的快捷。建議本案全項(xiàng)目前中國進(jìn)入信息化時(shí)代，無線網(wǎng)絡(luò)的興起，讓信息化更加的快捷。建議本案全項(xiàng)目進(jìn)行無線wifi的覆蓋，成為常德首席以科技和信息化為代表的公園住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目亮點(diǎn)打造：科技智能低碳 項(xiàng)目亮點(diǎn)打造：科技智能低碳 “降噪系統(tǒng)”通過浮筑樓板和隔音玻璃隔音降噪，大幅提升業(yè)主的安居品質(zhì)采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)避免傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用鋁合金隔熱復(fù)合型材窗結(jié)合氬氣填充三層玻璃隔絕來自外界的噪音，享受嬰兒般的睡眠……項(xiàng)目亮點(diǎn)打造：科技智能低碳 同層排水：衛(wèi)生間排水系統(tǒng)中的一個(gè)新穎技術(shù)，排水管道在本層內(nèi)敷設(shè)，采用了同層排水：衛(wèi)生間排水系統(tǒng)中的一個(gè)新穎技術(shù)，排水管道在本層內(nèi)敷設(shè)，采用了一個(gè)共用的水封管配件代替諸多的P彎、S彎，整體結(jié)構(gòu)合理，所以不易發(fā)生堵塞，而且容易清理、疏通，用戶可以根據(jù)自己的愛好和意愿，個(gè)性化的布置衛(wèi)生其優(yōu)點(diǎn)是2、衛(wèi)生器具的布置不受限制。4、滲漏水機(jī)率小。5、取代了傳統(tǒng)下排水方式中各個(gè)衛(wèi)生器具設(shè)置的P彎或S彎。項(xiàng)目配套打造：架空層泛會(huì)所在每期選擇幾個(gè)樓棟架空層設(shè)計(jì)成主題泛會(huì)所（兒童類、棋牌類等等）營造“泛會(huì)所”與開放式的室內(nèi)花園，為居住創(chuàng)造了更為開闊、靈性、流動(dòng)的社區(qū)空間，以架空層觀之，從此處到彼處，休憩于此，與森林般的蔥郁融為一體，將內(nèi)涵與品位自然釋放，社區(qū)園林景觀與泛會(huì)所功能布置完美搭配。項(xiàng)目戶型建議：戶型配比鑒于市場(chǎng)實(shí)際需求，本案房型配比應(yīng)以三房和二房為主；同時(shí)開發(fā)目標(biāo)要保持一定的去化速度，因此，建議低總價(jià)的三房配比為70%，二房為25%，四房為5%。在各樓盤的物業(yè)配比中，半數(shù)以上樓盤三配房比占60%左右，二房約在15-25%為主，一房和四房數(shù)量較少項(xiàng)目戶型建議：戶型配比兩房產(chǎn)品中，主力需求為80-90和90-100㎡兩個(gè)面積段，未來在首付提高、月還款增加的政策環(huán)境下，建議在滿足居住功能的同時(shí)，適當(dāng)控制戶型面積，保證去化速度。兩房比例建議戶型面積（㎡）80-9090-100比例70%l面積段：兩房產(chǎn)品成交結(jié)果來看，面積段在80-90、90-100的房型項(xiàng)目戶型建議：戶型配比三房產(chǎn)品中，主力需求為110-140㎡這一區(qū)間，建議在滿足居住功能的同時(shí)，適當(dāng)控制戶型面積，保證去化速度。三房比例建議戶型面積（㎡）100-115120-135比例45%l面積段：三房產(chǎn)品成交結(jié)果來看，面積段在110-120、120-140的房型l未來在購房成本增加、首付提高的前提下，本案三房應(yīng)在滿足居住功能的同時(shí)，適當(dāng)減小戶型面積。項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目主要的創(chuàng)新手法為——贈(zèng)送入戶花園或空中花園、多陽臺(tái)等等。建議本項(xiàng)目可以參考以下幾種附加值做法。備注：部分手法可能根據(jù)本地規(guī)劃規(guī)定限制，具體根據(jù)實(shí)際情況為準(zhǔn)。項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法凸窗的做法，在實(shí)際應(yīng)用中較為廣泛，既有效的增大了空間感，也增加了戶型的觀景面衛(wèi)生間轉(zhuǎn)角凸窗實(shí)景臥室內(nèi)轉(zhuǎn)角凸窗的使用，有效的增臥室內(nèi)轉(zhuǎn)角凸窗的使用，有效的增加了實(shí)際的使用空間感普通凸窗改造成室內(nèi)空間示意項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法落地凸窗改造后可使得空間延伸，實(shí)際窗地面與房間地面相同，有效了增加實(shí)際使用積室外空間示意室外空間示意改造后內(nèi)空間示意項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法可拆卸內(nèi)凸窗，可增加儲(chǔ)物空間或改造后使凸窗區(qū)域變成標(biāo)準(zhǔn)層高，利于日常使用凸窗下方為完整空間凸窗上方橫梁設(shè)計(jì)為儲(chǔ)藏空間凸窗下方為完整空間凸窗上方橫梁設(shè)計(jì)為儲(chǔ)藏空間上圖的頂柜為可以打掉的部分的上梁，拆除2.2米的層高變成2.8米，與上圖的頂柜為可以打掉的部分的上梁，拆除積凸窗外立面與外墻齊平凸窗外立面與外墻齊平內(nèi)凸窗拆卸后示意項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法空中花園只計(jì)一半面積，故而，在改造后可以有效為住戶增加了一半的使用面積①②項(xiàng)目戶型建議：戶型創(chuàng)新手法入戶花園具有較強(qiáng)的靈活性，既可以改造為實(shí)際的居住使用空間，也可以作為半室外空間，加強(qiáng)住戶如自然的接觸入戶花園改造成餐廳帶花池的入戶花園開發(fā)設(shè)計(jì)及節(jié)奏天源星城三期一期二期根據(jù)項(xiàng)目拆遷難易度將項(xiàng)目分為三期開發(fā)總開發(fā)期限預(yù)計(jì)為4-5年天源星城三期一期二期開發(fā)分期：一期＆啟動(dòng)區(qū)一期配套天源星城產(chǎn)品：18-30層的板式高層配套：售樓處、樣本展示區(qū)天源星城一期開發(fā)策略高形象：結(jié)合園林景觀，以品質(zhì)高層洋房展示項(xiàng)目形象，建立標(biāo)簽價(jià)值，以純板式高層來平衡項(xiàng)目前期風(fēng)險(xiǎn)；啟動(dòng)區(qū)一期高性價(jià)比：通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升附加值，同時(shí)合理控制總價(jià)，提供高性價(jià)比產(chǎn)品；啟動(dòng)區(qū)一期售樓處高品質(zhì)展示：通過售樓處、樣板區(qū)展示，塑造項(xiàng)目基本形象。售樓處開發(fā)分期：二期＆提升二期配套天源星城二期配套天源星城產(chǎn)品：18-30層的二梯二戶和二梯三戶配套：會(huì)所、中央景觀區(qū)二期開發(fā)策略借助一期的形象，完成小區(qū)主要景觀、會(huì)所的配套的升級(jí)，進(jìn)提升項(xiàng)目的形象，提高項(xiàng)目價(jià)值。三期三期一期一期二期開發(fā)分期：三期＆成熟三期配套天源星城產(chǎn)品：以兩梯三戶。兩梯四戶為主天源星城三期配套：幼兒園、一、二期商業(yè)及配套成熟三期三期開發(fā)策略借勢(shì)前期：借勢(shì)前期形象，借助項(xiàng)目整體價(jià)值的提升拔高后期容積率較的產(chǎn)品。一期產(chǎn)品展示：整體園林配套完成，一期二期項(xiàng)目整體形象得以實(shí)現(xiàn)；二期綜合展示：提升客戶整體感知價(jià)值，全景觀體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)。天源星城三期一期二期開發(fā)分期：?jiǎn)?dòng)區(qū)天源星城三期一期二期啟動(dòng)區(qū)布局于一期西南角，包括售樓處（后期為商業(yè)）、園林和實(shí)景示范區(qū)。人流動(dòng)線便捷到達(dá)售樓處（與對(duì)面天源星城形成連接沿路形象展示面較佳。啟動(dòng)區(qū)要求充分體現(xiàn)項(xiàng)目科技智能元素及美感、園林景觀環(huán)境主力戶型和戶型亮點(diǎn)。為了項(xiàng)目盡快蓄客，啟動(dòng)期及園林應(yīng)先期開工。項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目背景及核心問題界定項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目市場(chǎng)定位及規(guī)劃建議項(xiàng)目操盤思路及營銷保障項(xiàng)目操盤思路及營銷保障營銷總綱營銷目標(biāo)推售策略蓄客及推廣策略營銷保障核心營銷指導(dǎo)思想以滿足剛性和首改需求為核心，兼顧多次改善型需求的大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)，快速營銷，樹立項(xiàng)目品牌?？焖侔l(fā)展階段，市場(chǎng)上升的空間較大；目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大?？焖侔l(fā)展階段，市場(chǎng)上升的空間較大；目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。競(jìng)爭(zhēng)激烈，受市場(chǎng)環(huán)境影響，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較大。市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會(huì)加快；市場(chǎng)發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。地塊形狀和環(huán)境狀況不佳，對(duì)項(xiàng)目帶來一定制約；地塊容積率較高，對(duì)于項(xiàng)目整體品質(zhì)有一定影響。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未來趨勢(shì)未來趨勢(shì)核心策略總綱高舉高打，高端起勢(shì)。以純板式科技住宅占領(lǐng)客戶心理高點(diǎn)，以純板式科技住宅占領(lǐng)客戶心理高點(diǎn)，以中端小高層產(chǎn)品平衡前期風(fēng)險(xiǎn)，高調(diào)發(fā)聲，平開高走。策略基調(diào)策略基調(diào)推售策略＋價(jià)格策略控制推售節(jié)奏，調(diào)整價(jià)格策略，控制推售節(jié)奏，調(diào)整價(jià)格策略，以差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，挖掘區(qū)域剛需、首改兼顧以多次改善需求客戶。推廣：核心價(jià)值挖掘＼渠道拓展核心策略配合策略配合策略展示：增強(qiáng)價(jià)值體驗(yàn)＼弱化規(guī)劃劣勢(shì)客戶：客戶資源利用＼客戶關(guān)系維護(hù)營銷目標(biāo)如何在區(qū)域和產(chǎn)品線趨同條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)天源星城項(xiàng)目產(chǎn)品、價(jià)格、品牌：搶占區(qū)域話語權(quán)，成就項(xiàng)目影響力；價(jià)量：高速，高價(jià)值客戶：積累客群厚度，樹立首地品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶推售策略推售安排需考慮多重因素，綜合平衡確立。1、符合開發(fā)時(shí)序與進(jìn)度。在首次開盤前，景觀園林、樣板展示區(qū)、售樓處需建成完畢并具備展示性；銷售物料、人員到位并培訓(xùn)考核完畢。2、推售順序考慮對(duì)客戶心理形象的樹立，形象樹立與風(fēng)險(xiǎn)平衡并重。先推西南區(qū)（一期以啟動(dòng)區(qū)靠近中心景觀園林區(qū)的純板式產(chǎn)品樹立項(xiàng)目的高端氣質(zhì)，建立在客戶心中的高端形象，以高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速去化，以平衡前期風(fēng)險(xiǎn)。3、集中引爆，推盤必火爆，制造市場(chǎng)影響。持銷期銷售難度大速度慢，沖刺開盤銷售率為制勝法寶，結(jié)合工程和展示，制造節(jié)點(diǎn)，分批推售，制造市場(chǎng)聲音。入市時(shí)機(jī)評(píng)估入市時(shí)間——建議2014年9月開始進(jìn)行銷售準(zhǔn)備工作，并開始蓄客，2015年5月開盤入市（具體以甲方實(shí)際工作進(jìn)展為準(zhǔn)）。從常德市房地產(chǎn)環(huán)境來看但隨著目前城市開始放開限購等等因素，預(yù)計(jì)在201從常德市房地產(chǎn)環(huán)境來看從目前的營銷態(tài)勢(shì)來看項(xiàng)目推廣時(shí)，必須有一定的項(xiàng)目形象及環(huán)境形象，才有利從目前的營銷態(tài)勢(shì)來看從本項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度來看從本項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度來看項(xiàng)目首期入市前關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)控制圖預(yù)熱準(zhǔn)備期預(yù)熱準(zhǔn)備期開盤蓄客期蓄客策略建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)。總體推廣策略只有認(rèn)識(shí)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能超越同質(zhì)化，在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，作為項(xiàng)目形象定位的指導(dǎo)。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣33環(huán)境產(chǎn)品44人文22服務(wù)“1”產(chǎn)品——科技智能產(chǎn)品、創(chuàng)新戶型；“2”服務(wù)——高端物業(yè)公司導(dǎo)入；“3”環(huán)境——項(xiàng)目自建園林景觀，造園、造景，樹立高度；“4”人文——項(xiàng)目自身高級(jí)會(huì)所，自身配套、交通資源?？傮w推廣策略推廣調(diào)性最拔高立意、提高調(diào)性、主動(dòng)傳播、先入為主形象高調(diào)高調(diào)形象面向市場(chǎng)；提升項(xiàng)目檔次；形