學(xué)習(xí)情境一感悟推銷-清華大學(xué)出版社

PAGE46現(xiàn)代推銷技術(shù)PAGE47學(xué)習(xí)情境一感悟推銷學(xué)習(xí)情境一感悟推銷知識目標理解推銷的含義、特點和原則。掌握推銷與市場營銷的關(guān)系。了解推銷人員的職責(zé)及能力素質(zhì)要求。掌握推銷人員禮儀的主要內(nèi)容和要求。理解常用推銷模式的含義、推銷步驟與要點。掌握推銷的方格理論與顧客方格理論。技能目標初步學(xué)會運用推銷流程、推銷的方法設(shè)計推銷方案，具備滿足消費者需求的能力。具備推銷員基本禮儀。具有能根據(jù)實際情況靈活運用各種推銷模式進行推銷活動的能力。初步具有靈活運用推銷理論的能力。導(dǎo)入案例請你推銷自己很多人問喬·吉拉德同一個問題：“你是怎樣賣出東西的？”喬·吉拉德有一個習(xí)慣，只要碰到人，第一個動作就是遞名片?！敖o你一個選擇，你可以留下這張名片，也可以扔掉它。如果留下，你就知道我是做什么的，必要時可以與我聯(lián)系。”所以，喬·吉拉德認為推銷的要點是，并非推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。當你能夠帶動整個世界一起笑時，世界便接納了你。推銷自己，是所有成功的推銷員必須具備的技能。推銷自己的方式很多，但請記住最關(guān)鍵的一句話——喜歡自己，別人才會喜歡你。成功的起點是首先要熱愛自己的職業(yè)。bar=&inputT=21297任務(wù)一感知推銷內(nèi)涵任務(wù)引入張偉大學(xué)畢業(yè)來到北京某公司銷售部當推銷員。在學(xué)校里，他學(xué)過一些市場營銷知識，知道在市場中有很多競爭對手，所以在和顧客洽談前，他對所推銷的產(chǎn)品進行了專門的研究，并同主要競爭對手的商品的各種性能進行了比較，從中發(fā)現(xiàn)了公司產(chǎn)品的優(yōu)勢。在和顧客洽談時，他把比較數(shù)據(jù)作為推銷談判的主要內(nèi)容。你覺得張偉的推銷方法是否有問題？為什么？任務(wù)1：張偉需要理解推銷的內(nèi)涵。任務(wù)2：張偉需要掌握成功推銷的原則。任務(wù)分析信息時代，市場瞬息萬變，競爭也日趨激烈，產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分。可以這樣說，產(chǎn)品能否實現(xiàn)順利銷售直接決定著產(chǎn)品的命運和企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)推銷人員的能力與業(yè)績，對企業(yè)、對推銷員個人都有著至關(guān)重要的意義。推銷是一門科學(xué)、一種技術(shù)、一項藝術(shù)。推銷活動有著自身的規(guī)律和程序，有它的原理和方法。作為一名推銷員要對推銷工作有一個正確的認識，在推銷過程中，必須善于結(jié)合自身條件和市場環(huán)境，對各項推銷技術(shù)巧妙運用，才能取得良好的推銷效果。知識鏈接一、推銷的概念有人說，“推銷是耍嘴皮、吹?！保挥腥苏f，“推銷是高明的騙術(shù)”；有人說，“推銷是拉關(guān)系”；有人說，“推銷是說服、鼓動”；有人說，“推銷是賣東西、讓客戶掏錢”；有人說，“推銷只對賣主有利”；……對于推銷的概念有許多不同的看法，眾說紛紜，莫衷一是。究竟應(yīng)該怎樣來理解推銷的概念呢？推銷是一個古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會現(xiàn)象，它伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在人們的日常生活之中。推銷就其本質(zhì)而言，是人人都在做的事情。人類要生存，就要交流，而正是在交流中彼此展示著自身存在的價值。世界首席保險推銷員齊藤竹之助在幾十年的實踐中總結(jié)出的經(jīng)驗，是“無論干什么都是一種自我顯示，也就是一種自我推銷”。但由于歷史和現(xiàn)實的原因，有些人對推銷有著種種誤會和曲解，甚至形成了習(xí)慣性的思維，總是把推銷與沿街叫賣、上門兜售以及不同形式的減價拋售聯(lián)系在一起；對于推銷人員，則認為他們唯利是圖，不擇手段。這種錯誤的認識，使人們忽視了對推銷活動規(guī)律的探討和研究，也影響了一支優(yōu)秀職業(yè)推銷隊伍的建立。因此，正確認識推銷，是熟悉推銷業(yè)務(wù)、掌握推銷技巧的前提。隨著社會的變遷，推銷的含義也在不斷地演變。在社會發(fā)展的不同階段，人們會對推銷有著不同的理解和認識。（一）廣義的推銷從廣義上講，推銷是指一個活動主體試圖通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。但是，這種廣義上的推銷并不是本書所要研究的對象。本書所要研究的是一個特定范疇中的推銷，即狹義的推銷。（二）狹義的推銷狹義的推銷是指商品交換范疇的推銷，即商品推銷。它是指推銷人員運用一定的方法和技巧，直接與客戶或潛在的客戶溝通，建立、發(fā)展并鞏固與客戶之間的關(guān)系，贏得客戶信任，滿足客戶需求，并為客戶提供價值的活動過程；幫助顧客購買某種商品和勞務(wù)，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面。1．商品推銷是一個復(fù)雜的行為過程傳統(tǒng)的觀念認為推銷就是一種說服顧客購買的行為。這種觀念導(dǎo)致了在推銷過程中過分強調(diào)推銷行為本身，推銷者一味地將自己的推銷意志強加給顧客，而不研究顧客對推銷行為的反應(yīng)，只顧及己方利益的實現(xiàn)，而忽略了顧客需求的滿足，這種把推銷理解為單純說服行為的觀點，是導(dǎo)致目前社會上人們普遍對推銷人員抱有成見的主要原因。從現(xiàn)代推銷活動來看，推銷包含尋找顧客、推銷接近、推銷洽談、處理推銷障礙、成交和售后服務(wù)等六個過程，如圖1-1所示。圖1-1推銷的六個過程2．推銷行為的核心在于滿足顧客的欲望和需求從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀念看，顧客的潛在需求更值得經(jīng)營者關(guān)注。潛在需求是需要啟發(fā)和激勵的，這便是推銷的關(guān)鍵所在。推銷人員作為推銷行為的主動方，必須學(xué)會尋找雙方利益的共同點，在利益共同點上說服與幫助顧客，使顧客的購買行為得以實施，從而實現(xiàn)雙方的最終目標。3．在推銷過程中，推銷者要運用一定的方法和技巧由于推銷者和推銷對象屬于不同的利益主體，這就使得推銷行為具有相當?shù)碾y度。深入地分析、了解市場和顧客，靈活、機動地采用相應(yīng)的方法和技巧，才能促成交易。

案例1-1李嘉誠先生是華人當中名副其實的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他出生于廣東省湖安縣的一個書香門第，11歲的李嘉誠在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。父親的早逝，給李嘉誠留下了家庭重擔(dān)和債務(wù)。14歲的李嘉誠憑著毅力、韌性和真誠在港島西營盤的春茗茶樓找到一份工作，李嘉誠在努力干好每一件事的同時，給自己訂了兩門必修功課。其一是時時處處揣測茶客的籍貫、年齡、職業(yè)、財富、性格等，以便找機會驗證；其二是揣摩顧客的消費心理，既待人真誠又投其所好，讓顧客在高興之余掏腰包。李嘉誠對顧客的消費需求和習(xí)慣了如指掌，如誰愛吃蝦餃，誰愛吃干蒸燒麥，誰愛吃腸粉加辣椒，誰愛喝紅茶、綠茶，什么時候上什么茶點，李嘉誠心中都有一本賬，練就了一套既能贏得顧客，又能讓顧客乖乖掏錢的本領(lǐng)。之后，李嘉誠到一家五金廠做推銷員。每天他起得最早，第一個來到廠里，挑著鐵桶沿街推銷?？恐浑p鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽，也深受老板的器重。后來，因為塑膠業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家的才能，為日后進軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國打下了堅實的基礎(chǔ)。李嘉誠先生花半個多世紀的時間，終于建立了今天的王國。在美國《時代》雜志評選的全球最具影響力的二十五位商界領(lǐng)袖中排名第九，成為香港歷史上首位“千億富翁”，被譽為華人首富。資料來源：李海瓊．現(xiàn)代推銷技術(shù)．杭州：浙江大學(xué)出版社，2004【啟示與思考】家里一貧如洗，連小學(xué)學(xué)歷都沒有的李嘉誠，如何成為日后的華人首富呢？他是如何起步的呢？這里面要回答的問題很多。透過李嘉誠淘金的艱辛歷程，我們既可以了解李嘉誠先生非凡的智慧，也可以領(lǐng)悟不同時代不同人的成功之道。但許許多多成功人士的共同特點之一就是——靠推銷起家，靠推銷技術(shù)這個無形資產(chǎn)白手起家。怎樣起步，是創(chuàng)業(yè)者最艱難的歷程。你沒有資金，沒有背景，沒有社會關(guān)系，除了理想簡直一無所有。你不得不在黑暗中到處摸索，這是最險惡的一道關(guān)，你必須傾盡全力越過。記住：如果沒有有形資產(chǎn)，那必須有許多的無形資產(chǎn)。推銷技術(shù)便是這許許多多的無形資產(chǎn)中最容易找到，又最容易學(xué)習(xí)掌握，最容易讓人起步并使人永葆青春的燦爛明珠。（三）推銷與促銷、推銷與市場營銷的關(guān)系1．推銷與促銷所謂促銷，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。企業(yè)的促銷組合主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進、直效營銷五種方式。推銷屬于促銷組合中的一種手段。人員推銷與其他四種促銷手段有明顯不同，區(qū)別在于推銷員不管在售前、售中還是售后，都得與購買者交流，通過交流推銷員能夠很快獲得客戶反饋，這是人員推銷與其他溝通手段相比所具有的最大優(yōu)勢。正是由于這種手段所具有的這一獨特的優(yōu)點，使得這種最古老的銷售方法在現(xiàn)代營銷中仍然具有蓬勃的生命力，使其成為一種重要的促銷方式。2．推銷與市場營銷推銷是市場營銷活動的重要組成部分，按照美國市場營銷協(xié)會定義委員會2004年對市場營銷的定義，現(xiàn)代市場營銷是一項組織職能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給客戶并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程。人員推銷同樣涉及創(chuàng)造、傳遞及交付價值，現(xiàn)代推銷更強調(diào)買賣雙方之間的人員溝通，但它不等于市場營銷。我們知道，市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷即人員推銷，或者叫人員銷售，僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)。推銷和營銷必須完整地結(jié)合起來?，F(xiàn)代推銷與傳統(tǒng)推銷已經(jīng)有了本質(zhì)的不同，現(xiàn)代推銷關(guān)注的是對客戶需求的分析，以及通過企業(yè)整體營銷活動來為客戶提供實惠，滿足他們的需求。與營銷組合的所有方面一樣，人員推銷并不是一個孤立的因素，而是一個必須放在整個營銷戰(zhàn)略中來考慮的因素。隨著買方市場、過剩經(jīng)濟和微利時代的到來，越來越多的企業(yè)家對“沒有推銷就沒有企業(yè)”的觀點予以認同。大多數(shù)公司都有一個有組織的銷售隊伍，在大多數(shù)商業(yè)活動中銷售隊伍在營銷組合中占有重要地位，特別是在服務(wù)業(yè)，人員銷售更是被廣泛應(yīng)用。二、推銷的三要素任何企業(yè)的商品推銷活動都少不了推銷人員、推銷品和顧客，即推銷主體、推銷客體和推銷對象構(gòu)成了推銷活動的三個基本要素，如圖1-2所示。商品的推銷過程，是推銷員運用各種推銷技術(shù)，說服推銷對象接受一定物品的過程。圖1-2推銷活動的三個基本要素1．推銷人員推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各類推銷員。在推銷的三個基本要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的。在銷售領(lǐng)域中，有一個最大的迷惑，那就是許多推銷員以為他們賣的是產(chǎn)品，其實不然，真正的推銷不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。推銷成功與否，往往取決于你的服務(wù)精神和態(tài)度，因為你是世界上獨一無二的，只有顧客喜歡你的為人、你的個性、你的風(fēng)格，他才會購買你的產(chǎn)品。盡管說“每個人都是推銷員”，但對職業(yè)化的推銷員來講，推銷具有更豐富的內(nèi)涵。在觀看美國職業(yè)男籃——NBA球賽時，我們能體會到“什么是真正的籃球運動”，為他們嫻熟、超人的技巧贊嘆。對于職業(yè)推銷員來講也一樣，只有以特有的技能贏得客戶的信任與贊譽，才能展現(xiàn)其存在的社會價值。2．推銷品推銷品是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形與無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。推銷品是推銷活動中的客體，是現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對象之一。因而，商品的推銷活動，是對有形商品與無形商品的推廣過程，是向顧客推銷某種物品的使用價值的過程，是向顧客實施服務(wù)的過程，是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。

案例1-2吉林市某絲綢廠生產(chǎn)的絲綢服裝不僅質(zhì)量上乘，而且花色繁多、款式各異。雖然在電視、廣播、報紙上做了大量廣告，推銷員也花費了很多時間進行推銷，但是買者甚少，產(chǎn)品積壓越來越嚴重，以致工廠處于癱瘓狀態(tài)。危難之際，公關(guān)專家李新應(yīng)聘上任，組建了公關(guān)部，并建起一支頗有水平的舞蹈隊。隊員們穿上本廠生產(chǎn)的絲質(zhì)西服與絲質(zhì)旗袍在公共場合進行演出。一時之間，奇跡發(fā)生。男士西服的筆挺氣派、女士旗袍的風(fēng)韻神采以及男女服裝的相配相宜，為絲綢面料的獨特之處和絲綢廠精良的制工做了精彩的說明。與此同時，絲綢廠的宣傳車一邊廣播，一邊免費贈送《新款式旗袍、西裝裁剪法》和《不同膚色、不同形體選用面料的藝術(shù)》等材料。于是形成了一股購買風(fēng)，市內(nèi)及外地各服裝廠、商場等紛紛來電或來人洽談訂貨。許多長期合同被簽訂，廠內(nèi)積壓的各種絲綢面料很快被搶購一空。資料來源：/view/1b113c7b1711cc7931b7160c.html【啟示與思考】從上面的例子中我們可以看出，舞蹈隊救活吉林市一家絲綢廠絕非偶然，他們喚起了人們想象中、感覺中需要的東西，即一種美麗的形象，通過購買衣服來增加自己的魅力。當這種絲綢質(zhì)地的服裝穿在訓(xùn)練有素的舞蹈隊員身上時，便使人們模模糊糊中想要的東西明確起來、清晰起來，從而激起人們的購買欲望。3．推銷對象依據(jù)購買者所購?fù)其N品的性質(zhì)及使用目的，可把推銷對象分為個體購買者與組織購買者兩個層次。個體購買者購買或接受某種推銷品是為了個人或家庭成員消費使用；而組織購買者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)售或開展業(yè)務(wù)需要，通常有盈利或維持正常業(yè)務(wù)活動的動機。由于推銷對象的特點不盡相同，因而采取的推銷對策也有差異?，F(xiàn)代商品的推銷少不了推銷人員（推銷主體）、推銷品（推銷客體）及顧客（推銷對象）三個基本要素，如何實現(xiàn)其協(xié)調(diào)，保證企業(yè)銷售任務(wù)得以完成，顧客實際需求得以滿足，是廣大推銷員應(yīng)該把握的問題。三、推銷的特點推銷是一項專門的藝術(shù)，需要推銷人員巧妙地融知識、天賦和才干于一身，無論人員推銷還是非人員推銷，在推銷過程中都要靈活運用多種推銷技巧。推銷活動的主要特點如下。1．特定性推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定誰是需要特定產(chǎn)品的潛在顧客，然后再有針對性地向推銷對象傳遞信息并進行說服。因此，推銷總是有特定對象的。任何一位推銷員的任何一次推銷活動，都具有這種特定性。他們不可能漫無邊際或毫無目的地尋找顧客，也不可能隨意地向毫不相干的人推銷商品，否則，推銷就成為毫無意義的活動。2．雙向性推銷并非只是由推銷員向推銷對象傳遞信息的過程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。推銷人員一方面向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)及售后服務(wù)等方面的信息，另一方面必須觀察顧客的反應(yīng)，調(diào)查了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見與要求，并及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作出正確的經(jīng)營決策提供依據(jù)。因此，推銷是一個信息雙向溝通的過程。3．互利性現(xiàn)代推銷是一種互惠互利的雙贏活動，必須同時滿足推銷主體與推銷對象雙方的不同要求。成功的推銷需要買與賣雙方都有積極性，其結(jié)果是“雙贏”，不僅推銷的一方賣出商品，實現(xiàn)盈利，而且推銷對象也感到滿足了需求，給自己帶來了多方面的利益。這樣，既達成了今天的交易，也為將來的交易奠定了基礎(chǔ)。4．靈活性雖然推銷具有特定性，但影響市場環(huán)境和推銷對象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求都是千變?nèi)f化的。推銷活動必須適應(yīng)這種變化，靈活運用推銷原理和技巧，恰當?shù)卣{(diào)整推銷策略和方法?？梢哉f，靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是推銷活動的一個重要特征。5．說服性推銷的中心是人不是物，說服是推銷的重要手段，也是推銷的核心。為了爭取顧客的信任，讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品，采取購買行動，推銷人員必須將商品的特點和優(yōu)點，耐心地向顧客宣傳、介紹，促使顧客接受推銷人員的觀點、商品或勞務(wù)。四、推銷的原則1．滿足顧客需求原則滿足顧客需求原則是指一切推銷策略的運用旨在滿足顧客的需求和解決顧客的問題，以達到推銷的目的。顧客的需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點，也是推銷的出發(fā)點。產(chǎn)品是滿足人們需要的有形與無形的物質(zhì)或服務(wù)的綜合體。顧客之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，總是為了滿足一定的需要。因此，推銷人員必須認真了解顧客的需要，把產(chǎn)品作為滿足顧客需要的方案向顧客推薦，讓顧客明白它確實能滿足其需要。顧客只有產(chǎn)生了需求才可能產(chǎn)生購買動機并導(dǎo)致購買行為。滿足需要，是顧客購買的基本動機。推銷人員若不能真切地了解顧客的內(nèi)在需要，在產(chǎn)品與顧客需要之間成功地架設(shè)起一座橋梁的話，推銷是不可能成功的。因此，推銷人員不僅要了解推銷對象是否具有購買的需求，而且要了解推銷對象的具體需求是什么。同時，推銷人員還要熟悉自己的顧客，既了解他們的一般需要，又了解他們的特殊需要，把顧客的需要放在第一位，向其推銷適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。2．互利互惠原則互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷人員要保證交易能為雙方都帶來較大的利益，并且能夠為雙方都減少損失。因為顧客之所以進行購買，就在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代價。因此，推銷人員在推銷活動中要設(shè)法滿足自己和顧客雙方所追逐的目標，實現(xiàn)“雙贏”，這是顧客不斷購買的基礎(chǔ)和條件，也是取得顧客口碑的基礎(chǔ)和條件。要成為受歡迎、被期待的推銷人員，就必須設(shè)法為顧客提供利益和實惠，也就是設(shè)法使顧客從購買中得到其預(yù)期的好處。正確利用互利互惠原則開展推銷活動，必須在推銷之前分析交易活動的結(jié)果能給顧客帶來的利益。顧客追求的利益，既有物質(zhì)的，也有精神的。不同的顧客對同一產(chǎn)品會產(chǎn)生不同標準的價值判斷，需求強烈的產(chǎn)品，價值判斷較高；反之則較低。產(chǎn)品不同帶給顧客的利益就會有差異。不同的顧客對產(chǎn)品價值的評判也會有所不同，要在準確判斷產(chǎn)品給顧客帶來的利益的基礎(chǔ)上找到雙方利益的均衡點，開展“雙贏”推銷活動。在進行利益判斷時，一個優(yōu)秀的推銷人員，不僅要看到當前的推銷利益，還要看到長遠的推銷利益；不僅要看到直接的推銷利益，還要看到間接的推銷利益。推銷人員要多因素評價利益均衡點，不能以某一次交易的成功與否來判斷推銷的利益，要堅持用給顧客帶來的利益引導(dǎo)顧客成交。充分展示產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的利益，是引導(dǎo)顧客購買的重要途徑。這種展示越充分、越具體，顧客購買的可能性就越大。3．推銷使用價值原則使用價值是顧客對產(chǎn)品有用性的認識。推銷使用價值的原則，就是在推銷產(chǎn)品時，要利用或改變顧客原有的觀念體系，設(shè)法使顧客形成對產(chǎn)品使用價值的正確認識，以達到說服和幫助顧客認識與購買產(chǎn)品的目的。推銷人員要正確認識產(chǎn)品的使用價值，這是顧客決定購買的基本因素，也是顧客購后評價的標準。因此產(chǎn)品的使用價值需要推銷。4．人際關(guān)系原則人際關(guān)系原則，是指推銷人員在推銷產(chǎn)品時，必須建立和諧的人際關(guān)系。買賣雙方是一種經(jīng)濟利益的交換關(guān)系，是人際關(guān)系的一種。推銷人員建立廣泛而良好的人際關(guān)系可以為形成更多的買賣關(guān)系打下基礎(chǔ)。

案例1-3··拉德也說：“生意不是愛情，而是金錢，你不必指望所有的人都愛你，卻可以讓所有的人都喜歡你?！比R特曼所說的“建立關(guān)系”和吉拉德所說的“讓所有的人都喜歡你”，就是指建立和諧的人際關(guān)系。他們?nèi)〉昧伺e世矚目的推銷成績，與他們善于建立和諧的人際關(guān)系是分不開的。推銷人員應(yīng)致力于建立一種真誠的、長期的、富于人情味的人際關(guān)系，這種關(guān)系能使雙方感到滿意和愉快，而不使一方的利益受到損害。資料來源：/baoma1168/blog/item/8b339606295194ca7b8947af.html【啟示與思考】作為一名推銷人員，只有做到言而有信，言行一致，表里如一，在推銷過程中不提供偽劣產(chǎn)品，不從事欺騙性活動，不傳播虛假信息，才能建立起良好的人際關(guān)系。著名企業(yè)家包玉鋼從小就受到“做人誠實可靠，做事規(guī)規(guī)矩矩”的訓(xùn)誡，并受益終生，成就輝煌業(yè)績。他把講信用看作企業(yè)的根本。他說，紙上的合同可以銷毀，但簽訂在心上的合同是撕不毀的，與人之間的友誼應(yīng)建立在互相信任之上。5．尊重顧客原則尊重顧客原則是指推銷人員在推銷活動中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。社會發(fā)展到今天，人們基本生活需求的滿足已不是一件困難的事，需求的層次在不斷地提高。人們越來越重視自我價值的實現(xiàn)，希望自己能得到社會的承認和他人的尊重。即使在購買產(chǎn)品的交易中，他首先需要的也是交易對方的尊重。通俗地說，顧客會要求推銷人員對自己的人格、身份、地位、能力、權(quán)力和成就，以及興趣、愛好等方面給予尊重。如果你對一個顧客說“沒見過你這種斤斤計較的人”或者“你還是買這件衣服吧，那件很貴，你買不起的”，那就大錯特錯了。所以，對推銷人員來說，學(xué)會贊美，善于換位思考，從顧客的立場、角度出發(fā)來考慮問題，充分理解顧客、尊重顧客，是一件非常重要的事。

案例1-4懷特是一家汽車公司的推銷員，有一次他問一位顧客做什么工作時，這位顧客回答說：“我在一家螺絲機械廠上班?！薄皠e開玩笑……那您每天都做些什么？”“造螺絲釘。”“真的嗎？我還從來沒見過怎么造螺絲釘。哪一天方便的話我真想上你們廠看看，您歡迎嗎？”懷特只想讓顧客知道：他很重視顧客的工作，尊重顧客。因為在這之前，可能從未有人懷著濃厚的興趣問過他這些問題。相反，一個糟糕的汽車推銷員可能嘲弄地說：“你在造螺絲釘？你大概把自己也擰壞了吧，瞧你那身皺皺巴巴的臟衣服?！钡鹊接幸惶鞈烟靥匾馊スS拜訪這位顧客的時候，看得出他真的是喜出望外。他把懷特介紹給年輕的工友們，并且自豪地說：“我就是從這位先生那兒買的車?！睉烟啬?，則趁機送給每人一張名片。正是通過這種策略，懷特獲得了更多的生意。資料來源：/view/1b113c7b1711cc7931b7160c.html【啟示與思考】從案例1-4中可以看出，推銷員應(yīng)尊重每一位顧客，不管對方的身份、地位、職業(yè)如何。尊重顧客，會讓顧客感到自信，心里舒服。只有心里舒服了，顧客才會購買東西。小知識推銷的新原則：1．從客戶的觀點來說明他們想要的，需要的與了解的……而不是你想推銷的。2．收集個人資料——并學(xué)習(xí)如何使用這些資訊情報。3．建立情誼——大家都想向朋友購買，而不喜歡向推銷人員購買商品（怎樣才能讓別人認可，并愿意與你做朋友）。4．建立競爭對手無法攻破的交情護盾——讓自己成為客戶心中的專家，以致競爭對手無計可施。5．建立共同話題，如運動、孩子等。6．取信于人——你最好是已經(jīng)建立起他們向你購買的信心，否則，他們會暫時向別人購買。7．寓樂趣于其中、做個風(fēng)趣的人——這是你的職業(yè)生涯。幽默是最好的開門磚，是一種默許。8．千萬別被認為你在推銷——如果說話口氣十足像個推銷的，那就說明你是一個最低級的推銷員。資料來源：推銷圣經(jīng)，/news/20070726/18580.shtml任務(wù)二推銷人員的職責(zé)與素質(zhì)能力分析任務(wù)引入張偉了解了推銷的含義后，他又陷入了深深的思考：作為一名推銷員，如何能成為同行中的佼佼者？如何取得成功？一個優(yōu)秀的推銷員應(yīng)該具有哪些職業(yè)道德、心理特質(zhì)、專業(yè)知識和溝通能力？任務(wù)1：成功的推銷員具備哪些特有的素質(zhì)，這些素質(zhì)又是如何形成的？任務(wù)2：成功的推銷員應(yīng)掌握哪些推銷知識和能力？怎樣獲取這些知識和能力？任務(wù)分析對于企業(yè)而言，優(yōu)秀的推銷人員是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的人才資源之一，培養(yǎng)和提高推銷人員的素質(zhì)，構(gòu)建一支優(yōu)秀而戰(zhàn)無不勝的推銷隊伍，是許多企業(yè)擴大產(chǎn)品銷路、開拓和占領(lǐng)市場的重要手段。許多企業(yè)對于具有較高綜合素質(zhì)的推銷人員情有獨鐘。這不僅因為高素質(zhì)的推銷人員是企業(yè)產(chǎn)品新市場的開拓者，更因為他們是企業(yè)的形象代言人。同時，市場經(jīng)濟要求推銷人員承擔(dān)更多的職責(zé)，具有更優(yōu)良的素質(zhì)。如何使自己成為一名優(yōu)秀的推銷人員，以承受社會和企業(yè)的重托與厚望，是每一位推銷人員或?qū)⒁蔀橥其N人員的人都應(yīng)該認真思考的問題。知識鏈接一、推銷人員的職責(zé)在日常營銷活動中，推銷人員可能因為推銷對象和推銷的產(chǎn)品不同，工作的具體內(nèi)容會有較大區(qū)別，使得推銷人員的具體工作職責(zé)存在一定的差異。例如，推銷人員計劃尋找新的顧客，可能要更多地進行市場調(diào)查，精心準備資料，熟悉和介紹產(chǎn)品，最終找到并說服潛在顧客購買產(chǎn)品。而面對老客戶時，則主要收集客戶的產(chǎn)品使用意見或建議，處理顧客的異議和特殊要求，搞好售后服務(wù)工作。如果是推銷新產(chǎn)品，就要說明新產(chǎn)品的特點；（一）推銷人員的工作職責(zé)推銷人員的一般工作職責(zé)主要包括以下具體內(nèi)容。1．進行市場調(diào)研開展市場調(diào)查研究，是企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策重要信息的來源。在科技快速發(fā)展的市場經(jīng)濟時代，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷應(yīng)用于物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)代市場供求關(guān)系究竟是供給創(chuàng)造需求還是需求創(chuàng)造供給，已經(jīng)不是純粹的經(jīng)濟理論問題，而是廣大企業(yè)必須面對的實際問題。引起供求關(guān)系變化的影響因素非常復(fù)雜，企業(yè)要在這樣復(fù)雜的市場上求得生存，就必然要持續(xù)地開展市場調(diào)查研究，盡快把握市場需求變化的各種信息，跟上并超前于市場變化的節(jié)奏，及時地進行新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，適時提供新的產(chǎn)品和新的服務(wù)。只有這樣，企業(yè)才能擁有競爭優(yōu)勢。推銷人員的工作性質(zhì)決定了他們最貼近市場，熟悉市場上消費者的需求變化，最有條件進行市場調(diào)查研究。但這并不等于他們就一定能夠或者可以進行市場調(diào)查研究，因為機會只為那些時刻準備著的人準備著。如果企業(yè)的推銷人員沒有敏感的市場意識和強烈的敬業(yè)精神，缺乏良好的職業(yè)素質(zhì)和敏銳的判斷力，即使機會就在眼前，也會失之交臂。因此，優(yōu)秀的企業(yè)推銷人員要時刻保持強烈的市場意識，利用自己接近市場的有利條件，結(jié)合企業(yè)當前的資源狀況和相關(guān)條件，有意識、有目的地開展市場調(diào)查研究，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供及時可靠，甚至帶有前瞻性的市場信息，讓每一位推銷人員都成為企業(yè)深入市場的觸角，成為企業(yè)的信息員和調(diào)研員。2．收集信息資料如果說，市場調(diào)查研究是在寬泛的范圍內(nèi)進行，以便從紛繁的信息中尋找有利于企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)的話，那么，收集信息資料，就是針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實際需要以及與實際推銷有關(guān)需要解決的問題，在小范圍內(nèi)有目的地展開的。通常情況下，推銷人員必須掌握與銷售工作有關(guān)的信息資料，如企業(yè)當前的銷售目標、經(jīng)營方式、生產(chǎn)能力、研發(fā)周期、信貸條件、交貨期限以及產(chǎn)品知識、產(chǎn)品優(yōu)勢或特點、維修保養(yǎng)知識等。同時，推銷人員還要清楚地了解競爭對手的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點、服務(wù)優(yōu)勢與市場戰(zhàn)略。這是因為在推銷過程中，面對顧客的疑慮和問題，推銷人員要能夠準確地說明購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品所能獲得的利益、售后服務(wù)，包括優(yōu)于對手產(chǎn)品和服務(wù)的實際利益。推銷人員越是了解市場信息，了解自己和競爭對手，就越是能夠掌握推銷工作的主動權(quán)，推銷工作也就做得越好，推銷信心就越充足。3．制定銷售計劃計劃是針對工作中可預(yù)計的未來作出的合理安排。在實際推銷過程中，推銷人員與顧客面對面交流的時間很有限，如何在短暫的時間內(nèi)有針對性地開展推銷工作，就要求推銷人員通過以上兩步調(diào)研工作之后，認真設(shè)計推銷前的具體準備工作，以便節(jié)約寶貴的時間，有效地拜訪客戶，迅速掌握銷售工作的重點。因此，制定切實可行而有效的銷售計劃，就是十分重要的。一般來說，銷售計劃包括以下內(nèi)容。（1）預(yù)計潛在的市場。推銷人員應(yīng)根據(jù)本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品特征、價格和所處的技術(shù)層次（即從技術(shù)上劃分產(chǎn)品是處于高端還是低端）以及產(chǎn)品效用的滿足范圍和程度、顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度等，結(jié)合經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)布局、民族習(xí)俗和消費習(xí)慣等分析，預(yù)計有開發(fā)潛力的市場，并估計可能的購買量，以便今后的推銷工作有的放矢，迅速開展有效的推銷工作。（2）確定重點發(fā)展區(qū)域。通過市場分析預(yù)測后，就可以大致確定產(chǎn)品推銷的重點發(fā)展區(qū)域，并大致確定可重點發(fā)展的客戶，以保證推銷工作的方向明確，安排合理的營銷路線，節(jié)約寶貴的推銷時間，提高推銷的效率。（3）擬定詳細的推銷計劃。推銷工作實際上是一項說服人的工作，或者說是讓客戶信任自己并被自己感動的工作。但這種說服工作并非無的放矢、口若懸河式的夸夸其談，而是要認真做好向客戶充分介紹產(chǎn)品或服務(wù)特征的準備，站在客戶的角度思考問題。事前應(yīng)思考客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能關(guān)心并提出的各種問題一般有哪些。必要時，可與同事一起就相關(guān)問題展開討論，遴選合適的答案；應(yīng)精心準備好談話的內(nèi)容、順序、步驟和提問的提綱，進行適當?shù)难菥殻龊贸浞值姆桨笢蕚?。?）預(yù)測可能遇到的問題，設(shè)計針對性的答疑技巧。推銷工作每天要接觸不同的人，面對不同的環(huán)境和問題，推銷人員對此應(yīng)有足夠的思想準備。一般問題不外乎產(chǎn)品質(zhì)量、特點、價格、供貨期限、運輸方式、信貸條件、結(jié)算方式、折扣優(yōu)惠等，這些問題通常是根據(jù)企業(yè)的資源條件和產(chǎn)品的實際屬性來回答，不能有虛假成分。要注意，有時難免遇到一些知識豐富、經(jīng)驗老到甚至自以為是、有意刁難的客戶，這就要求推銷人員有廣博的知識，良好的修養(yǎng)，溫和的性格，敏銳的判斷力和清晰的邏輯思維能力，準確的表達能力和隨機應(yīng)變能力，學(xué)會傾聽，善問巧答，絕對不與客戶爭論。平時在企業(yè)內(nèi)部注意與同事之間多溝通，多交流經(jīng)驗，向有經(jīng)驗的資深推銷員學(xué)習(xí)一些答疑技巧，使自己回答問題和對問題的反應(yīng)能力不斷提高。（5）找準產(chǎn)品推銷的切入點。產(chǎn)品能否順利推銷出去，最重要的是對產(chǎn)品的各種特點要了如指掌。一般而言，企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時都會賦予產(chǎn)品某些特性或功能，推銷人員要善于從各個角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特點或優(yōu)點。如從生產(chǎn)工藝上、材料性能上、款式設(shè)計上、能耗環(huán)保上等，并將產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)換成客戶的利益。從理論上講，一個產(chǎn)品的特點就是它的比較優(yōu)點，往往是根據(jù)一定時期的技術(shù)發(fā)展狀況、客戶要求和時尚特點進行設(shè)計的，能夠滿足目標市場客戶群的喜好和一些顧客的某些特殊需要，這就是產(chǎn)品帶給客戶的特殊利益。推銷人員就是要掌握將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，設(shè)身處地地站在顧客的立場上發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，將產(chǎn)品的特點巧妙地傳遞給顧客，迅速地激起顧客的購買欲望，抓住顧客的購買興趣。4．進行實際推銷推銷人員開展推銷工作，首先要推銷的就是推銷人員的自信，包括對企業(yè)和產(chǎn)品的自信。推銷是替客戶帶來實際利益和價值的工作，但要把產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去，推銷人員自己要從內(nèi)心深處熱愛、接受、信任自己的產(chǎn)品和服務(wù)。所謂己所不欲，勿施于人。如果自己對企業(yè)和產(chǎn)品失去信心，甚至不喜歡自己的產(chǎn)品，要將其推銷出去是困難的。因此，在實際推銷工作過程中，推銷人員要設(shè)法引起顧客對所要推銷的產(chǎn)品和服務(wù)的注意和興趣，讓顧客清楚地知道產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他們帶來的實際利益，通過產(chǎn)品的現(xiàn)場展示、演示和介紹，激發(fā)顧客的購買興趣和欲望。5．妥善安排售后服務(wù)售后服務(wù)是所有客戶都十分關(guān)心的問題，因此在產(chǎn)品或服務(wù)售出之后，推銷人員應(yīng)現(xiàn)場建立客戶檔案，留下客戶的具體聯(lián)系方式，便于與顧客保持經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)并為之服務(wù)；記錄顧客的要求和建議，及時反饋給企業(yè)有關(guān)部門，采取改進措施，調(diào)整服務(wù)方式，使顧客從所購買的產(chǎn)品和服務(wù)中得到需求的滿足?？蛻魧ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能否保持一定的忠誠度，除了取決于產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量本身外，還取決于售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，推銷人員應(yīng)當記住這一點。有人說過這樣的話，良好的推銷工作源于90%的態(tài)度和10%的知識，即知識+演練+回饋=成功，而成功的秘訣在于先替對方著想。從這樣的意義上說，推銷人員要把替顧客著想放在推銷工作的首位，習(xí)慣于站在顧客的角度來思考問題，將顧客至上的觀念根植于自己的腦海中，不斷學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品保養(yǎng)、使用、維修等知識以及消費者心理知識。明白顧客所需要的，就是我們所要做的。小知識參照美國推銷心理學(xué)者羅伯特·P.德格魯特的觀點，推銷人員可分為以下四個由低到高的層次。銷售辦事員。這類人員是訂單接受者。他僅具備基本的商貿(mào)知識和對公司產(chǎn)品、價格、服務(wù)等方面的了解，在顧客要了解情況或要求訂貨時，則予以介紹或辦理手續(xù)。在推銷工作中，銷售辦事員幾乎是一個全面被動的工作人員。銷售助理。這類人員具備推銷工作中所需的一方面或幾方面的知識和技能，但尚不全面。他能協(xié)助或代替其他人員進行推銷中的某一階段的工作，但還不能完全獨立工作，往往缺乏與顧客進行商談并促進其成交的技巧，在推銷工作中常常處于被動地位。推銷工程師。這類推銷人員在接到公司推銷產(chǎn)品的任務(wù)后，能夠?qū)ν其N工作進行全面的分析和規(guī)劃，并能加以實施。具備獨立進行推銷所需的全部技能，尤其是促使顧客成交的技能。在推銷工作中基本處于主動者地位，但還往往受到產(chǎn)品和公司規(guī)章的局限。推銷大師。推銷大師具有嫻熟的推銷技能，并能創(chuàng)造性地進行工作。能夠針對不同的產(chǎn)品、顧客，得心應(yīng)手地進行推銷工作。在產(chǎn)品和公司規(guī)章與顧客要求的矛盾之間，創(chuàng)造性地解決問題。他還能指導(dǎo)他人和利用他人來完成推銷工作，在工作中全面主動。資料來源：李世宗．現(xiàn)代推銷技術(shù)．北京：北京師范大學(xué)出版社，2007（二）履行推銷人員職責(zé)的基本要求推銷工作具有創(chuàng)造性和開拓性，要求推銷人員對自己所從事的工作充滿激情。從事過推銷工作的人都知道，在推銷實踐中要完成推銷任務(wù)，推銷人員必須具備偵察員的眼睛、哲學(xué)家的頭腦、演說家的口才、數(shù)學(xué)家的縝密、外交家的風(fēng)度、宗教家的執(zhí)著和軍事家的果斷。因為推銷員每天要面對不同的人和事，工作具有高度的靈活性和隨機性，必須調(diào)動全身心的每一根神經(jīng)，綜合所有的知識儲備，創(chuàng)造性地開展推銷工作。這些能力和要求是非常具體的，絕不是一般人所說的有了吃苦精神和良好的口才就可以勝任推銷工作的。推銷工作之所以對年輕人充滿誘惑，就是因為推銷職業(yè)能夠鍛煉人的能力，讓人獲得全面發(fā)展。這里介紹一下履行推銷人員職責(zé)的基本要求。1．職業(yè)道德要求履行推銷人員的職責(zé)，首先需要推銷人員具有良好的職業(yè)道德。推銷人員代表企業(yè)在市場上“攻城略地”，實際上是企業(yè)文化的傳播者，也是企業(yè)形象的代言人。更重要的是，推銷人員是生產(chǎn)經(jīng)營與市場需求信息交換的直接橋梁，承擔(dān)著傳遞企業(yè)生產(chǎn)和市場需求信息的重任。如果推銷人員沒有良好的職業(yè)道德，不能正確理解和執(zhí)行企業(yè)文化的核心內(nèi)容，不負責(zé)任地扭曲產(chǎn)品信息，惡意損害企業(yè)形象，故意夸大或縮小市場需求的變化，就很可能會給企業(yè)帶來極為嚴重的損失。一般情況下，多數(shù)企業(yè)的推銷人員都是單獨外出開展工作的，從產(chǎn)品的售出到貨款回籠，也基本上由推銷人員負責(zé)。一旦推銷人員出現(xiàn)職業(yè)道德上的偏差，其影響是不言而喻的。2．身體素質(zhì)要求推銷工作是創(chuàng)造性和開拓性的，需要推銷人員身體力行去實現(xiàn)，它不是坐在辦公室里拍腦袋就可以解決的。因此，推銷人員必須親臨市場，在日常推銷工作中要想盡各種辦法，歷經(jīng)千辛萬苦，走遍千山萬水，說盡千言萬語，訪問千家萬戶，才有可能尋找到理想的客戶和市場。毫無疑問，推銷工作是兼具體力和腦力勞動的高強度工作，沒有良好的身體素質(zhì)是難以勝任推銷工作的。許多企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)代表（推銷員）時都有年齡、身體素質(zhì)的具體要求，如能長期出差、能吃苦等。企業(yè)的產(chǎn)品推銷需要推銷人員長途跋涉、舟車勞頓、日夜兼程，有時還要攜帶樣品，為客戶進行安裝服務(wù)和維修服務(wù)，勞動強度非常大，非常辛苦。沒有良好的身體條件和充沛的精力，推銷工作是難以做好的。3．心理素質(zhì)要求在所有與人打交道的工作中，推銷工作是最容易遭到顧客拒絕的，也是最難以在短期內(nèi)取得良好成績的工作。有許多推銷人員剛加入到推銷行列時充滿熱情，但經(jīng)歷幾次拒絕后就喪失了信心。在他們看來，推銷工作無異于乞討謀生，這是極其錯誤的想法。實際上，推銷是為顧客帶來利益、向顧客提供價值的工作。推銷人員一定要堅信自己工作的價值，相信自己推銷的產(chǎn)品完全滿足顧客的特定需求，我們的責(zé)任就是向顧客傳遞未知的利益。許多營銷專家告誡我們，推銷人員一定要培養(yǎng)自己的第二天性，那就是自信。自信是推銷成功的第一秘訣。這種自信取決于推銷人員良好的心理狀態(tài)。當你始終相信自己一定能成功時，你就一定能夠成功。因為積極的心理暗示會成為我們每天工作的強大動力，鼓舞自己通過各種努力來戰(zhàn)勝推銷工作中的一切困難。因此，推銷人員只有具備良好的心理承受能力，才能勝任推銷工作，才能在推銷工作中取得驕人的業(yè)績。4．外貌要求推銷人員在一定程度上是企業(yè)的形象代表，顧客多是通過與推銷人員的接觸來了解企業(yè)和產(chǎn)品的。如果推銷人員的形象不佳，就有可能影響產(chǎn)品的銷售，甚至影響企業(yè)形象。需要說明的是，推銷人員的外貌要求并不單純是指長相，而是包含一個人的衣著、氣質(zhì)、言談舉止、精神面貌、文化修養(yǎng)等多方面的內(nèi)容。許多企業(yè)招聘推銷員時一般都要求推銷人員必須有一定的身高和一定的學(xué)歷，要求五官端正、形象氣質(zhì)佳，不能口吃，身體不能畸形等?？梢栽O(shè)想，一個形象猥瑣、賊眉鼠眼、長相怪異、穿著邋遢、不修邊幅的推銷人員站在我們面前，即使他推銷的產(chǎn)品或服務(wù)是自己急需的，恐怕也是難以接受的。當然，最重要的還是一個優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)具備良好的內(nèi)在素質(zhì)。被譽為日本“推銷之神”的原一平，身高不足1.

案例1-5A公司是我們公司在國內(nèi)最大的競爭對手，他們的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，進入食品添加劑行業(yè)已有一年，銷售業(yè)績不錯。經(jīng)銷商說：“那是2001年12月的一天，我的秘書電話告訴我，A公司的銷售人員約見我。我一聽是A公司的，聽客戶講他們的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，我也一直沒時間和他們聯(lián)系，既然他們主動上門，我就告訴秘書讓他下午2:00到我的辦公室來。”“2:10我聽見有人敲門，就說‘請進’。門開了，進來一個人。穿一套舊的皺皺巴巴的淺色西裝，他走到我的辦公桌前說自己是A公司的銷售員?！薄拔依^續(xù)打量著他，羊毛衫，打一條領(lǐng)帶。領(lǐng)帶飄在羊毛衫的外面，有些臟，好像有油污。黑色皮鞋，沒有擦，看得見灰土?！薄坝泻么笠粫海叶荚诖蛄克?，心里在開小差，腦中一片空白。我聽不清他在說什么，只隱約看見他的嘴巴在動，還不停地放些資料在我面前?！薄八榻B完了，沒有說話，安靜了。我一下子回過神來，馬上對他說把資料放在這里，我看一看，你回去吧!”聽到這里，我們都笑了。經(jīng)銷商繼續(xù)說：“就這樣我把他打發(fā)走了。在我思考的那段時間里，我的心里沒有接受他，本能地想拒絕他。我當時就想我不能與A公司合作。后來，2002年初，你們的張經(jīng)理來找我，一看，與他們天壤之別，精明能干，有禮有節(jié)，是干實事的，我們就合作了?！辟Y料來源：秦智勇．推銷技巧串串秀．中國營銷傳播網(wǎng)．/article/132/13257-3.html【啟示與思考】推銷就是先把自己推銷出去。與客戶的第一次見面在推銷活動中尤為重要，“好的開始等于成功了一半”，所以我們要掌握一些見面技巧。（1）見面前，知己知彼。首先要對即將見面的客戶進行一定的了解，通過同事、其他客戶、其他廠家推銷員、上司、該客戶的下游或上游客戶等途徑來初步了解該客戶。（2）將見面的目的寫出來，把即將要談到的內(nèi)容寫出來，考慮怎樣表述，進行語言方面的組織。（3）著裝整潔、衛(wèi)生、得體、有精神。不要求每個人都穿西服，但一定要干凈、得體。（4）自我介紹的第一句話不能太長。（5）說明來意時，要學(xué)會借一些指令或贊美來引起客戶的注意。（6）順利交換名片。5．學(xué)歷要求隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量越來越高，一些新材料、新工藝不斷應(yīng)用于產(chǎn)品之中，專業(yè)術(shù)語或者產(chǎn)品與服務(wù)的概念越來越新穎，推銷人員如果沒有一定的教育背景和足夠的知識儲備，不能理解并通俗地將相關(guān)技術(shù)概念解釋給顧客，不能解答顧客關(guān)心和提出的各種問題，產(chǎn)品或服務(wù)的推銷將是極其困難的?？梢钥隙?，隨著創(chuàng)新經(jīng)濟時代的到來，科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的速度將不斷加快，未來市場上高科技產(chǎn)品會層出不窮，新概念的服務(wù)和需求也將不斷出現(xiàn)。與此相對應(yīng)的是，企業(yè)對推銷人員的學(xué)歷特別是知識要求也必然越來越高，推銷人員將面臨著終生學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)，否則將難以適應(yīng)科技不斷發(fā)展的要求。6．其他要求國外曾經(jīng)就一個人成功的因素進行研究，發(fā)現(xiàn)家庭背景和智商的影響遠不如人們想象的那樣大。相反，許多成功者并沒有良好的家庭背景或者多高的智商，一樣也取得了成功。如前面提到的原一平，就是既沒有優(yōu)越的家庭背景，又不具備良好的個人條件，更沒有超人的智商，但他擁有堅韌不拔的毅力，吃苦耐勞的精神，豁達開朗的性格，樂意與一切人交朋友、與人為善的心理，永不言敗的意志，掌控自己命運的信念，不投機取巧的踏實作風(fēng)和充滿自信的心態(tài)，這些成就了他輝煌的推銷人生。此外，推銷人員還必須始終保持強烈的好奇心，這是我們不斷獲取知識的動力。因為好奇心會讓我們關(guān)注任何問題的細節(jié)，發(fā)現(xiàn)別人不能發(fā)現(xiàn)的問題，使自己成為某一領(lǐng)域的專家；好奇心還是我們時刻關(guān)注推銷領(lǐng)域是否出現(xiàn)了新的解決方案、新的營銷創(chuàng)意或者新的相關(guān)信息的動力，也是自己開發(fā)解決營銷難題方案的源泉。推銷人員履行工作職責(zé)的基本要求也在不斷地與時俱進。不同時期的經(jīng)濟發(fā)展催生出不同的時尚習(xí)俗，需要理論工作者不斷關(guān)注時代變化，及時進行理論研究，更需要推銷人員注意結(jié)合推銷實際調(diào)整自己。俗話說，處處留心皆學(xué)問。推銷人員要注意在工作中學(xué)習(xí)，關(guān)注市場的變化和要求，觀摩優(yōu)秀推銷人員的工作經(jīng)驗和方法，不斷將自己塑造成為優(yōu)秀的營銷大師。

二、推銷人員的職業(yè)素質(zhì)與能力推銷工作的特殊性，對推銷工作的從業(yè)人員提出了特殊的職業(yè)素質(zhì)要求。與其說推銷是實務(wù)的，不如說推銷是藝術(shù)的。這種藝術(shù)性表現(xiàn)在推銷人員不僅要推銷產(chǎn)品，還要向顧客推銷推銷員本人，并與顧客保持信任、友好的聯(lián)系；不僅要讓顧客喜歡所推銷的產(chǎn)品，還要讓顧客喜歡推銷人員。推銷工作的特殊性還對推銷人員的職業(yè)能力提出了特殊要求。下面就這些具體的內(nèi)容進行介紹。（一）推銷人員的職業(yè)素質(zhì)所謂素質(zhì)，原意是指事物本來的性質(zhì)。在這里引申為一個人應(yīng)當擁有的修養(yǎng)和品質(zhì)；職業(yè)素質(zhì)則是指人們從事某一職業(yè)應(yīng)當具備的基本的修養(yǎng)和品行。推銷職業(yè)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。一個推銷人員要想獲得推銷的成功，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，除了依靠本企業(yè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)良好的社會信譽外，還要依靠一支具有較高素質(zhì)的、良好的推銷隊伍。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，推銷人員必須具備的基本職業(yè)素質(zhì)主要如下。1．堅定的敬業(yè)精神堅定的敬業(yè)精神，是指推銷人員對所從事的工作充滿熱情，有高度的責(zé)任感，熱愛自己的職業(yè)，并體現(xiàn)出對推銷工作的執(zhí)著。敬業(yè)者才能樂業(yè)。正如一個演員要想感動觀眾，必須首先感動自己一樣，要想取得推銷工作的成功，就要對所從事的職業(yè)充滿自豪感，以自己強烈的事業(yè)心來感染顧客。推銷工作是比較艱苦的，也具有很大的挑戰(zhàn)性，需要推銷人員在推銷工作中克服許多難以想象的困難和挫折。唯其如此，推銷職業(yè)能夠鍛煉人們的意志和勇氣。沒有堅定的敬業(yè)精神，就沒有面對挫折的勇氣，就沒有克服困難的決心。因此，能夠勝任推銷工作的人，今后無論從事什么職業(yè)，都將具備成功的基礎(chǔ)。

案例1-6日本“推銷之神”原一平曾經(jīng)做過艱苦的推銷訪問工作。原一平一次保險推銷工作，已是他退休以后的事。他當時的推銷對象是一家大汽車公司。每次去汽車公司，原一平需要6小時的時間。這樣的訪問共進行了300多次，時間長達3年之久。3年后原一平終于迎來了盼望已久的成功。這一年，原一平剛好72歲?？梢哉f，沒有執(zhí)著的精神，這樣的業(yè)務(wù)是根本無法談下去的。正是憑著這種堅韌不拔的毅力，原一平才能取得輝煌的成就，人們才會把“推銷之神”的桂冠送給他。資料來源：編者整理【啟示與思考】推銷是一條孤寂而寂寞的路，遭到的白眼和冷遇都遠遠超過其他行業(yè)，然而，獨一無二的原一平用自己的汗水和勤奮、韌力和耐心走過了這條荊棘路，創(chuàng)造了世界奇跡，成為所有人為之敬佩的“推銷之神”。2．高度的服務(wù)意識許多企業(yè)都把“顧客至上”作為自己的價值觀之一，卻沒有在實際工作中真正體現(xiàn)出來并發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因之一就是這些企業(yè)并沒有真正地將顧客至上的意識融合于企業(yè)文化之中，也沒有讓全體員工認同并從根本上接受這種價值觀。推銷人員在外代表企業(yè)開展工作，如果沒有將顧客至上的觀念根植于潛意識當中，以此作為推銷工作的基本宗旨，站在顧客的立場上，處處為顧客著想，成為顧客的消費顧問和可信賴的朋友，顧客就不會接受推銷人員，當然也就不會接受他推銷的產(chǎn)品。在競爭日益激烈的時代，服務(wù)競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品質(zhì)量競爭。企業(yè)只有將服務(wù)意識滲透到工作中的每一個細節(jié)，潛移默化地影響全體員工的行為，企業(yè)的競爭才具有優(yōu)勢。3．良好的溝通能力說服顧客是推銷人員工作的核心。推銷人員在工作中要熟悉推銷程序，了解顧客的購買心理、購買動機和購買行為，善于熟練地運用各種推銷技巧，因人而異地開展推銷工作。推銷人員要善于運用口頭語言和各種肢體語言，在不同的場合遇到不同的客戶時，隨機應(yīng)變。在如實介紹產(chǎn)品、站在顧客利益的立場上的同時，做到“投其所好，施其所求”，將產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)化為顧客的特殊利益。同時，要注意觀察顧客細微的心理變化，及時調(diào)整工作思路，多角度介紹產(chǎn)品，或從產(chǎn)品的梯度（或?qū)哟危⑾盗猩现赋鲱櫩涂色@得的利益，不要一成不變地背誦產(chǎn)品解說詞，也不能夸大其詞，言過其實，欺騙顧客。對不同年齡、不同身份、不同愛好的人，設(shè)計不同的說明，以應(yīng)對各種異議，達到接近顧客、說服顧客、售出產(chǎn)品的推銷目的。4．扎實的專業(yè)知識推銷人員工作中的自信源于扎實的專業(yè)知識和寬泛的知識面。在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的科技含量越來越高，顧客的消費經(jīng)驗和商品知識越來越豐富，面對形形色色的顧客，推銷人員如果沒有扎實的專業(yè)知識，不能解答顧客的相關(guān)問題，就不會被顧客信任；沒有寬泛的知識面，就會被顧客拒絕。可以這樣認為，推銷能否成功，取決于推銷人員知識的廣度與深度。因此，推銷人員要注意隨時學(xué)習(xí)，向書本學(xué)習(xí)，向身邊的同事學(xué)習(xí)，向顧客學(xué)習(xí)，向競爭對手學(xué)習(xí)，從失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)。在這里提出專業(yè)知識和其他知識兩個方面知識的要求，供讀者參考。（1）專業(yè)知識。這里所講的專業(yè)知識，是針對具體的產(chǎn)品推銷和推銷對象而言的。它包括以下內(nèi)容。①市場知識?，F(xiàn)代企業(yè)招聘推銷人員，一般都要求有一定的營銷專業(yè)教育背景，擁有相應(yīng)的市場知識和相關(guān)專業(yè)知識，并且擁有推銷人員的職業(yè)資格。作為利益集團，出于成本上的考慮，企業(yè)一般是不愿意錄用沒有任何技能的員工的，推銷員也不例外。因此，凡希望從事推銷員職業(yè)的從業(yè)者，必須認真學(xué)習(xí)市場營銷理論、現(xiàn)代推銷技術(shù)、商務(wù)談判知識、市場調(diào)研與預(yù)測理論、消費者行為學(xué)等專業(yè)知識，并通過這些知識的學(xué)習(xí)，能夠分析經(jīng)濟環(huán)境對市場的影響，了解顧客購買力的變化，預(yù)計潛在的市場，發(fā)現(xiàn)市場機會，開辟新的營銷渠道。②產(chǎn)品知識。一個合格的推銷人員必須全面了解自己所推銷的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)周期，以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途，企業(yè)的生產(chǎn)能力、自主研發(fā)能力等；產(chǎn)品的正確使用方法、維修保養(yǎng)常識與一般故障的排除；產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號、樣式在性能上的差異；本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)在行業(yè)中的地位、優(yōu)勢、技術(shù)特點，行業(yè)的技術(shù)先進性程度及其發(fā)展趨勢；目前用戶對產(chǎn)品的評價、意見和建議；用戶常見的問題及其處理；產(chǎn)品自身的優(yōu)點、缺點及競爭對手產(chǎn)品的相關(guān)問題等。推銷人員對產(chǎn)品知識了解得越完整，能夠成為產(chǎn)品專家，顧客就越信任推銷人員，推銷人員的自信心就越強，推銷成功的可能性也就越大。③企業(yè)知識。推銷人員要認真了解自己的企業(yè)，包括企業(yè)的歷史沿革、企業(yè)宗旨、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、人才與技術(shù)優(yōu)勢、裝備水平、發(fā)展?jié)摿?、?zhàn)略目標、營銷策略、定價策略、交貨方式與期限，以及企業(yè)管理決策水平、管理者前瞻性及市場適應(yīng)能力、人才與技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的民主意識、在行業(yè)中的聲望，還包括企業(yè)生產(chǎn)的合法性、應(yīng)承擔(dān)或已承擔(dān)的社會責(zé)任、對公益事業(yè)的態(tài)度與環(huán)境保護措施等?？梢赃@樣說，在上述幾個方面企業(yè)做得越好，推銷人員的自豪感、歸屬感就越強，對所推銷的產(chǎn)品就越有信心。④用戶知識。推銷人員要了解不同用戶的購買習(xí)慣，特別要了解不同用戶中的購買決策者。有經(jīng)驗的推銷人員都知道，“擒賊先擒王”的道理用在營銷上同樣是非常合適的。因為不同用戶的購買動機、購買方式、交易條件和要求、信貸條件是不同的，家庭購買與集（2）其他知識。①禮儀知識。推銷人員的工作性質(zhì)，決定了他們要與不同地區(qū)的各色人等打交道。“未曾開口三分笑”是推銷人員必修的基本功。善于微笑的人是快樂的人，也是具有親和力的魅力使者。中國地域遼闊，又是禮儀之邦，不同區(qū)域的禮儀習(xí)俗差別較大，推銷人員要注意了解和學(xué)習(xí)不同地區(qū)的習(xí)慣禮儀。在工作中只有做到對任何人都能以適當?shù)亩Y儀相待，以真誠、謙遜、和藹、親切、平和的態(tài)度接近顧客，融入顧客的文化圈，才能與他們友好相處，順利地開展推銷工作。②語言知識。語言是人們交流的工具，也是一門藝術(shù)。俗話說：“一言可以興邦，一言亦可誤國。”推銷人員與不同的顧客相處，要用不同的語言與之溝通，并能夠針對不同性別、不同身份的人，運用不同的語言技巧。推銷人員除了必須掌握普通話外，還應(yīng)熟悉國內(nèi)主要的方言，相應(yīng)的語法修辭與語言技巧，必要時要能熟練運用一兩門外語。③美學(xué)知識。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，審美情趣和審美意識不再是富有階層的專利，已經(jīng)成為普通百姓日常生活中的平常事。推銷人員應(yīng)掌握一定的美學(xué)知識，尤其是工業(yè)美學(xué)，如工藝美、材質(zhì)美、色彩美、裝飾美等，包括服飾美、舒適美、和諧美，便于與不同顧客在美學(xué)方面進行零距離溝通，成為顧客的美學(xué)顧問。④宗教知識。中國是一個多民族國家，不同民族的宗教圖騰衍生出不同的宗教文化和宗教禁忌，推銷人員應(yīng)了解不同宗教的基本信仰，特別是在少數(shù)民族地區(qū)開展營銷工作時，更要了解這些問題，防止在生活、飲食、服飾色彩等問題上出現(xiàn)難堪。當然，明智的做法是絕對回避宗教問題，不談?wù)撟诮绦叛?，但只有了解宗教文化，才能做好這方面的準備。而且了解了宗教文化，還能夠利用宗教節(jié)日開展有效的營銷活動。如果考慮進行國際市場營銷，就更應(yīng)該作有針對性的事先調(diào)研分析了。⑤民俗知識。民俗是典型的民族亞文化，它是特定的區(qū)域在長期的生活變遷中逐漸形成的，并為這一特定區(qū)域所獨有。我國民俗有“十里不同天”之說，即便是同一個民族，民俗文化也有區(qū)別。如同為漢族人，北方人春節(jié)包餃子，南方人春節(jié)吃湯圓。如果不懂得民俗知識，推銷人員就很難做到“到什么山上唱什么歌”，相反，懂得民俗知識，就能夠發(fā)現(xiàn)潛在的市場，開辟新的營銷天地。⑥社會知識。社會知識在一定程度上被理解為“人情世故”，泛指為人處世應(yīng)具備的諸如風(fēng)土人情、經(jīng)濟地理、人文掌故、民俗習(xí)慣等常識。從推銷工作的角度看，社會知識是指推銷人員要了解市場所在區(qū)域的“人情世故”，以便能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，迅速融入當?shù)氐奈幕諊?。中國人雖然具有較強的文化包容性，不排斥其他民族的文化，但中國人更看重鄉(xiāng)情。如果推銷人員能夠在市場所在的區(qū)域操一口流利的方言，熟知當?shù)氐娘L(fēng)土人情和處世原則，就能更加順利地開展營銷工作。嚴格地說，社會知識源于社會閱歷，源于一個人對生活的感悟。一個人的社會知識越豐富，越是懂得“人情世故”，工作就越好開展，推銷工作當然也不例外。（二）推銷人員的職業(yè)能力能力是指勝任某項工作的主觀條件。職業(yè)能力是指一個人順利完成各種活動必須具備的個性心理特征。在理論上，通常將能力分為一般能力和特殊能力，前者又稱為“智力”，指從事某項活動所必需的基本能力，如記憶力、理解力、觀察力、思維想象力、判斷力等；后者則指從事專業(yè)活動所必需的能力，如調(diào)音師的特殊聽力、古董鑒賞家的鑒別能力、管理者的組織協(xié)調(diào)能力等。推銷人員的職業(yè)能力也屬于特殊能力的范疇，是指推銷人員在特定的工作場所中說服顧客，順利地將產(chǎn)品銷售出去，并順利地收回貨款的能力。推銷人員除了要具備一般能力外，還應(yīng)具備以下能力。1．創(chuàng)新能力在知識經(jīng)濟時代，推銷工作是具有高度智慧性的腦力勞動與體力勞動，屬于復(fù)雜勞動，是屬于具有開拓性、創(chuàng)造性、前瞻性、后續(xù)性以及挑戰(zhàn)性特征的復(fù)合性工作。在這些特征中，又以開拓性、創(chuàng)造性為主體。推銷人員每天的工作內(nèi)容都是全新而無法復(fù)制的，甚至是無法預(yù)料的，即是說推銷人員無法運用某一個固定的模式來開展推銷工作。只有推銷人員具備了很強的創(chuàng)新能力，才能在實際工作中隨機應(yīng)變，捕捉稍縱即逝的市場機會。創(chuàng)新能力是創(chuàng)新思維的結(jié)果，也是推銷人員不斷戰(zhàn)勝自我的結(jié)果。推銷人員如果因循守舊、墨守成規(guī)，不敢越“雷池”（以往的工作經(jīng)驗或者慣例）一步，推銷工作將很難取得令人滿意的結(jié)果。2．觀察能力觀察能力，是指推銷人員在工作現(xiàn)場通過認真觀察顧客細微的外部表現(xiàn)所透露的點滴信息，去研究顧客購買心理變化的內(nèi)在原因的能力。推銷工作的創(chuàng)新絕不是莽撞、盲目地打破常規(guī)，而是建立在觀察、研究、判斷顧客心理變化的基礎(chǔ)之上，重新整合原有的工作方案所進行的全新嘗試。細致的、高質(zhì)量的觀察既需要豐富的知識，如心理學(xué)知識、行為科學(xué)知識等，又需要科學(xué)的方法，如自上而下觀察、由表及里觀察等?？茖W(xué)的方法能讓推銷人員及時而準確地獲取顧客信息，豐富的知識則能讓推銷人員快速而理性地了解顧客的真實意圖，通過“見微”而“知著”。認真觀察是許多工作的基礎(chǔ)，推銷人員在工作中要有目的地進行觀察，及時調(diào)整工作中心和工作重點，使推銷工作有的放矢。3．決斷能力多數(shù)情況下推銷人員是在現(xiàn)場獨立地開展工作的，在推銷現(xiàn)場遇到的所有問題，都需要推銷人員現(xiàn)場作出判斷，并及時地予以處理?，F(xiàn)代推銷面臨的主要問題有兩個，一是消費者日益成熟，大多能理性地面對推銷技巧和消費誘惑，能夠內(nèi)行地提出多方面的商品專業(yè)問題，巧妙而又不失禮貌地拒絕推銷；二是推銷人員自身是否具有寬泛的知識、堅定的自信心和果斷的決策能力。推銷人員在工作現(xiàn)場遇到顧客的問題和拒絕時，要善于分析和判斷虛假的表象，了解問題或拒絕的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問題或者拒絕的漏洞，作出正確的判斷，迅速抓住問題的關(guān)鍵，并作出正確的行為反應(yīng)和行動選擇。注意不要在枝節(jié)問題上與顧客發(fā)生爭執(zhí)，也沒有必要回答顧客所有的問題（其實有些根本不是問題），在禮貌的贊美中不失時機地結(jié)束某些糾纏，運用推銷技巧達成交易。推銷人員要注意在工作中不斷積累經(jīng)驗，認真學(xué)習(xí)有關(guān)知識，提高自己的決斷能力。4．社交能力推銷界有一句老套話，是說推銷人員“沒有不認識的朋友，只有來不及結(jié)交的客戶”。由于推銷工作是開放性的，決定了推銷人員要養(yǎng)成隨時推銷的習(xí)慣，也就決定了推銷人員的性格是開放性的（注意性格的開放性與一個人性格的內(nèi)向或外向是有區(qū)別的）。從事推銷工作需要有高水平的社交能力，在朋友或社交圈中要以自己獨特的人格魅力、豐富的社會經(jīng)驗和廣博的知識，成為人們關(guān)注的焦點，并以自己良好的親和力、合作性和組織能力，引導(dǎo)社交場合的談話主題。要做到這一點，需要推銷人員善于換位思考，站在他人的立場上理解問題，善于與不同的顧客進行交往，通過與他們的真誠溝通，獲得他人的信任，并且能夠適時地化解和處理各種矛盾。被譽為日本“推銷之神”的原一平有一句名言：決定談話能力的高低不在于話術(shù)而在于熱忱，并適時說出一兩句肺腑之言，這時彼此的心靈就溝通了。培養(yǎng)推銷人員良好的社交能力，要求我們努力做到待人誠懇熱情，言行舉止大方，體諒他人苦衷，能夠換位思考；態(tài)度熱情而不輕浮，言語自信而不自負，富有邏輯而不強詞奪理，有主見而不盛氣凌人；遇事沉著冷靜，處理問題堅決果斷。這種能力需要長時間的培養(yǎng)和鍛煉，需要我們從現(xiàn)在做起。當推銷人員有了一定的社交能力之后，就會發(fā)現(xiàn)，原來客戶就在身邊。5．表達能力表達能力是建立在語言知識的基礎(chǔ)之上的，但有了語言知識不等于就有了表達能力。通俗地講，表達能力是指人們熟練地運用語言藝術(shù)，通過與他人進行交流、傳遞思想并被對方理解和接受的過程。需要說明的是，語言藝術(shù)不單獨指口頭語言，還包括肢體語言?！皢“唾u刀”靠的是肢體語言，舞蹈藝術(shù)同樣依靠肢體語言，但在這里我們主要說明口頭語言表達能力。良好的語言表達能力的標志是：口齒清晰（清）、措辭準確（準）、說明簡潔（潔），語意層次清楚、重點突出、邏輯性強，必要時，要賦予語言以激情，有適當?shù)囊謸P起伏，讓聽眾（顧客）感到親切，富有感染力；有時要善于運用諧音、歇后語和幽默語言，但要注意場合和對象；可以輔之以適當?shù)氖謩萦枰耘浜?，以增強語言的說服力，但注意幅度不要太大。戴爾·卡耐基認為，一個人的成功，約有15%取決于技術(shù)知識，85%取決于口才藝術(shù)，說明了高超的語言表達能力是多么重要！因此，推銷人員要認真學(xué)習(xí)語言藝術(shù)，并鍛煉自己的口頭表達能力。6．應(yīng)變能力在現(xiàn)代市場上進行實際推銷，有時難免會遇到意想不到的情況，如果推銷人員沒有隨機應(yīng)變的能力，推銷工作有可能遇到難以逾越的障礙，使推銷工作陷入困境。應(yīng)變能力，實際上是要求推銷人員在不違背國家的法律法規(guī)、企業(yè)基本利益和行業(yè)基本規(guī)范的前提下，巧妙靈活地實施應(yīng)變行為，以適應(yīng)現(xiàn)場突發(fā)情況，達到推銷的目的。在推銷現(xiàn)場，推銷人員如果遇到意外，有時甚至不妨將錯就錯，起到化腐朽為神奇的作用，達到絕處逢生的推銷效果。相反，如果推銷人員拘泥于“游戲規(guī)則”，墨守成規(guī)，優(yōu)柔寡斷或者缺乏主見，害怕承擔(dān)責(zé)任，就有可能失去難得的市場機會。應(yīng)變的關(guān)鍵是“辨變”。要求推銷人員有豐富的經(jīng)驗，思維敏捷，悟性好，反應(yīng)快，有瞬間的分析判斷能力和果斷的性格，能及時察覺細微的現(xiàn)場變化對推銷效果的影響，有時要通過顧客的一個眼神、一個動作、一點點語言或語氣上的變化，準確推斷顧客的心理反應(yīng)，及時采取應(yīng)對措施，抓住營銷機會。一般來說，推銷人員在特定的現(xiàn)場作出的應(yīng)變辦法，只要對推銷工作有利，多半會得到企業(yè)的授權(quán)或諒解，推銷人員不必有過多的憂慮。7．環(huán)境適應(yīng)能力一個優(yōu)秀的推銷人員還要有比較強的環(huán)境適應(yīng)能力。環(huán)境適應(yīng)能力有三層含義，一是指推銷人員要能夠迅速適應(yīng)特定地區(qū)的人文環(huán)境，這依賴于推銷人員長期工作經(jīng)驗的積累。通俗地說，就是要對不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、語言環(huán)境、人際交往方式等有一定的了解，能夠在所在的推銷區(qū)域迅速地與當?shù)厝舜虺梢黄?，不被當?shù)厝怂懦?。二是適應(yīng)特定地區(qū)生活環(huán)境的能力。這里主要是指生活習(xí)慣。中國地域遼闊，生活習(xí)慣差異大，素有“東辣西酸，南甜北咸”之說，只有適應(yīng)不同地區(qū)的生活習(xí)慣，推銷中的人際關(guān)系才能快速建立。三是適應(yīng)不同地區(qū)的營銷環(huán)境，包括對當?shù)氐牡胤椒煞ㄒ?guī)、政策、制度以及經(jīng)濟發(fā)展、宗教、教育水平、文化、消費時尚等的了解和適應(yīng)。此外，推銷人員還要具備其他一些能力，如文字綜合能力、公關(guān)能力、分析能力與綜合能力、用生動的語言說服顧客的能力、贏得顧客信任與尊重的能力、控制自己情緒的能力、必要的妥協(xié)與變通能力、信任與洞察他人感覺的能力、善于表達自己想法和人際關(guān)系協(xié)調(diào)能力等。文字綜合能力是指推銷人員能夠及時將推銷工作中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問題、現(xiàn)象，產(chǎn)生的各種創(chuàng)意、設(shè)想等整理成書面的文字報告，以便及時提供給企業(yè)作為決策的參考。

案例1-7日本保險推銷大師、世界首席推銷員齊藤竹之助有自己的一套尋找推銷對象的經(jīng)驗，其中非常重要的就是“新客戶其實就在我們身邊，尋找的過程就是從無到有的過程”。在齊藤竹之助剛從事推銷工作的那年夏天，公司組織職工去山田溫泉游玩。齊藤竹之助從中途上的火車，找到一個空座位后就坐了下來。這時，他發(fā)現(xiàn)同排座位上已經(jīng)坐著一位約三十四五歲的婦女，她還帶著兩個小孩，大的約7歲，小的有3歲左右。齊藤竹之助斷定這位必是家庭主婦，心想從小孩到大人的保險都有希望，試試看吧，爭取成功。趁列車在一站暫停之時，齊藤竹之助下車買了當?shù)氐奶禺a(chǎn)食品，很有禮貌地贈送給小孩吃，以此為緣，他同那位夫人聊了起來。他打聽到她丈夫的工作性質(zhì)、范圍，還談到小孩的學(xué)費等。這樣，他了解了對方的基本情況，更添了幾分信心。那位夫人說她準備在輕井車站住一宿，第二天乘車去另一個旅游點。齊藤竹之助立刻表示很愿意為她在輕井車站找一家旅館，夫人聽后非常高興。因為輕井是避暑勝地，又逢盛夏，單個旅客想要找到旅館是相當困難的。當然在介紹旅館時，齊藤竹之助在自己的名片背面為她寫了介紹信。不用說，齊藤竹之助也知道了她和她丈夫的名字等。兩周以后，齊藤竹之助前往那位婦女家拜訪，就在這天，他的推銷獲得了成功。資料來源：斯默爾．跟全球頂尖銷售大師學(xué)銷售．南寧：廣西人民出版社，2004問題：齊藤竹之助具備什么樣的職業(yè)能力？從推銷員應(yīng)具備的能力角度看，這個案例給你什么樣的啟示？【啟示與思考】案例中不難看出齊藤竹之助具備較強的觀察能力、社交能力、創(chuàng)造能力；還可以看出齊藤竹之助具有從客戶出發(fā)，為客戶解決問題、提供需求的理念及真誠、熱情、善解人意的良好品格和人格魅力，這更加證實了推銷績效與推銷員素質(zhì)及能力關(guān)系的重要性。三、推銷人員的基本禮儀現(xiàn)代商務(wù)活動中的禮儀，是社會交往行為規(guī)范在商務(wù)活動中的延伸，從廣義上講，屬于道德范疇。推銷活動是現(xiàn)代商務(wù)活動中的重要組成部分，推銷人員作為企業(yè)和市場聯(lián)系的橋梁所進行的產(chǎn)銷溝通，實際上是推銷人員與顧客之間的交往活動，仍然是社會交往的范疇，禮儀禮節(jié)必然會滲透到這種人際交往關(guān)系之中。在現(xiàn)實生活中，無論是推銷人員還是顧客，都希望獲得對方的禮遇，這一點是毋庸置疑的。但推銷人員的工作性質(zhì)，決定了他們的商務(wù)交往不同于普通的社會大眾。這種交往中的陌生拜訪與一般的人際交往是最突出的區(qū)別，更要求推銷人員注意交往中的禮儀規(guī)范，以贏得陌生客戶的認可和信任。推銷人員的禮儀與推銷活動是緊密聯(lián)系的。它自始至終貫穿于整個推銷活動之中，從陌生拜訪之初的介紹、寒暄，到推銷活動的開始直至磋商、達成交易，完全依賴推銷人員始終運用得體的禮儀和適當?shù)耐其N技巧，對整個推銷活動施加有利影響，最終實現(xiàn)推銷目標。（一）禮儀的基本原則1．尊重原則無論是普通的人際交往還是商務(wù)交往，都應(yīng)遵循彼此尊重對方人格的原則。尊重是禮儀的情感基礎(chǔ)，也是人際關(guān)系的前提，古今中外概莫能外。推銷人員的工作主體就是要不斷地建立和諧、融洽的人際關(guān)系，也只有在這種彼此尊重的、和諧、融洽的關(guān)系基礎(chǔ)上，才能有效地開展推銷活動，達到推銷的目的，取得應(yīng)有的社會經(jīng)濟效益。

案例1-8在一次印度官方代表團前來我國某城市進行友好訪問時，為了表示我方的誠意，有關(guān)方面做了積極的準備，就連印度代表團下榻的飯店里，也專門換上了舒適的牛皮沙發(fā)。可是，在我方的外事官員事先進行例行檢查時，這些嶄新的牛皮沙發(fā)卻被責(zé)令立即撤換掉。原來，印度人大多信仰印度教，而印度教是敬牛、愛牛、奉牛為神的，因此，無論如何都不應(yīng)當請印度人坐牛皮沙發(fā)。資料來源：/s/blog-5fa341b70100d5td.html【啟示與思考】這個事例表明，旅游服務(wù)人員必須尊重客人的信仰，因此掌握一些宗教禮儀是非常有必要的。2．遵守原則所謂遵守原則，是指每一個社會成員都應(yīng)當在社會交往中自覺遵守、執(zhí)行禮儀規(guī)范。由于這種規(guī)范不具有強制性，如果存在違反禮儀規(guī)范的行為和現(xiàn)象，也只能受到社會輿論或公眾的譴責(zé)，因而強調(diào)要靠社會成員的自覺意識。如前所述，推銷人員是特殊的社會公眾，更應(yīng)擔(dān)當起遵守禮儀規(guī)范的模范，以自身良好的行為樹立企業(yè)的形象。3．適度原則禮儀方面的適度原則，是指人際關(guān)系中的情感尺度，即人與人之間的交往無論在什么情況下，都要保持必要的、與環(huán)境相適應(yīng)的社交距離。除了在與長期保持密切關(guān)系的老客戶交往時可以適當親近外，推銷人員與其他客戶，特別是異性的交往，就需做到既要彬彬有禮，又要不卑不亢；既要熱情大方，又要不失風(fēng)度，不要過于謙卑或輕浮。簡而言之，運用禮儀原則要因人、因時、因地而異。4．自律原則禮儀作為社會規(guī)范，要求全體社會成員在內(nèi)心深處樹立起道德信念，并以此作為自己的行為準則，成為一種自然的行為習(xí)慣。道德沒有強制性，完全依賴社會成員的自覺與自律，因而自律意識就顯得十分重要。推銷人員社交活動頻繁，自律意識應(yīng)高于其他社會公眾，這樣才能吸引顧客，引起顧客由衷的好感。推銷人員是否注重和遵循禮儀原則，直接關(guān)系到自己在客戶心目中的形象，關(guān)系到推銷業(yè)績的好壞。推銷人員在外代表企業(yè)，顧客是通過對推銷人員的了解來間接了解企業(yè)的；如果是進行國際市場營銷，推銷人員代表的則是國家形象。因此，推銷人員要在思想上對禮儀問題引起高度重視，不能掉以輕心。（二）個人禮儀如前所述，無論是推銷活動還是普通的人際交往，都要遵守基本的道德規(guī)范，以有文明、有禮貌的方式待人接物，使自己的言談舉止大方得體，態(tài)度和藹可親，衣著莊重整潔，處處體現(xiàn)出一個人良好的修養(yǎng)。在商務(wù)活動中的個人禮儀的主要內(nèi)容如下。1．言談富蘭克林說過，說話和事業(yè)的成功有很大的關(guān)系。推銷過程中的言談禮儀，除了前面提到的說話要“清、準、潔”以外，推銷人員還要注意說話的邏輯性，不能有前言不搭后語、自相矛盾的現(xiàn)象出現(xiàn)。與顧客交談時要有熱情，注意語言的規(guī)范性，不要攻擊競爭者，也不要挖苦別人。同時，要注意傾聽顧客的談話和提問，要給別人發(fā)表意見的機會，并且不能輕易打斷別人的談話。如果自己有不同意見需要說明，要尋找適當?shù)臋C會；必須要打斷對方的講話時，一定要說“對不起，我打斷一下（或我插一句），……對不起（或不好意思打斷您了），請您繼續(xù)”。在與顧客交談或回答顧客問題的言談中，要注意禮貌用語的使用，如“您、閣下、某某長或主任、請問、拜托、謝謝”等，盡可能采用委婉的表達方式或者適當幽默的語言藝術(shù)，切忌使用粗俗的語言。在與顧客交談的整個過程中，始終注意語氣要委婉，態(tài)度要和藹，表情要自然，語言要得體，手勢要適度。對方發(fā)言時，不能心不在焉，左顧右盼，眼睛要看對方的“面部三角區(qū)”，并不時點頭、輕聲地回應(yīng)或調(diào)動各種適當?shù)拿娌勘砬椋ㄖw語言），表示欣賞、贊同、驚訝、疑慮或重視；不能經(jīng)?？幢砘蝻@出不耐煩的樣子，伸懶腰，打呵欠，玩東西。一般不要談?wù)撍饺藛栴}和宗教問題，對方不愿意回答的問題不要尋根問底，窮追不舍；不要與顧客爭論，更不要與顧客隨便開玩笑?？傊?，恰當、禮貌的交談方式不僅能增進雙方的了解、友誼和信任，而且能促使推銷工作更加順利、有效地進行。因此，推銷人員必須注意講究和遵守交談中的語言禮儀，平時注意自己語言和表達能力的訓(xùn)練，積累交談技巧，掌握語言藝術(shù)。2．舉止推銷人員的舉止可以歸納為八個字：瀟灑、有度、得體、文明。瀟灑是指推銷人員的外表——從表情到衣著，要自然大方，整潔優(yōu)雅，從容不迫，顯示適當?shù)娘L(fēng)度。男士以“潔”為主，體現(xiàn)陽剛之美；女士以“雅”為主，體現(xiàn)高雅之美。有度是指推銷人員的舉止要符合公認的標準，即通常所說的“站有站相，坐有坐相”，不夸張，不做作。得體是指在推銷的特定場合要正確運用具有特殊禮貌意義的舉止，準確表達自己的意愿，例如點頭、舉手表示打招呼，起立或雙手與對方相握表示敬意，如此等等。文明是指推銷人員與人交談時要面帶微笑，保持一定距離，不能雙腿抖動，擠眉弄眼，擤鼻涕，挖耳朵，隨地吐痰等。舉止包括的內(nèi)容比較多，限于篇幅，這里不作詳細介紹。3．衣著美國有一項調(diào)查表明，80%的客戶對推銷人員的不良外表持反感態(tài)度，因為推銷人員的著裝相當于銷售商品的包裝，包裝粗糙，里面的商品即使是昂貴的，也會被人視為便宜貨。中國歷史上向來重視服飾問題，并且有極其嚴格的服飾制度。因此，推銷人員應(yīng)重視自己的服飾，注意衣著要與自己的年齡、體形、膚色、職業(yè)以及所處的場合相適應(yīng)，并注意服飾色彩及其整體的搭配，以體現(xiàn)推銷人員的審美情趣，給顧客留下良好的第一印象。推銷人員的衣著一般應(yīng)干凈、整潔、樸素、自