淺談從關(guān)聯(lián)理論文化語(yǔ)境看化妝品翻譯策略的選擇

淺談從關(guān)聯(lián)理論文化語(yǔ)境看化妝品翻譯策略的選擇論文關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論文化語(yǔ)境化妝品翻譯策略論文摘要：關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為話語(yǔ)的理解是一種包含示意和推理兩方面的認(rèn)知過(guò)程，接受者根據(jù)交際者的示意行為，結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)，求得語(yǔ)境效果而獲取說(shuō)話人的交際意圖。雖然該理論是基于認(rèn)知科學(xué)而不是針對(duì)翻譯提出的，但是對(duì)翻譯具有很大的解釋力。本文將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于化妝品翻譯，并將最佳關(guān)聯(lián)作為化妝品翻譯的最終目標(biāo)。在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下把化妝品翻譯看作是一個(gè)交際過(guò)程，譯者應(yīng)充分考慮譯語(yǔ)環(huán)境下譯文讀者的認(rèn)知能力及不同的文化背景，視具體情況采用順應(yīng)譯文規(guī)約的歸化和保留原文特色的異化策略，以幫助化妝品消費(fèi)者找到原文與譯文語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到最佳交際效果，從而最終實(shí)現(xiàn)譯文說(shuō)服顧客購(gòu)買的功能。

一、引言

隨著中國(guó)在各項(xiàng)事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，人們對(duì)生活的品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。大家對(duì)日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和觀念。如當(dāng)下倍受青睞的綠色無(wú)污染食品、張揚(yáng)自我風(fēng)格的服飾和通訊產(chǎn)品等。另外，曾經(jīng)被認(rèn)為是資本主義奢侈物的化妝品也廣泛普及。甚至它已成為中國(guó)第三大重要的消費(fèi)產(chǎn)品。中國(guó)入世后，大量的外國(guó)知名化妝品品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)美容品牌也尋求國(guó)際化道路，因此，化妝品翻譯作為應(yīng)用翻譯的一個(gè)分支，變得日益重要，同時(shí)也被認(rèn)為是中西方語(yǔ)言和文化集中碰撞的交流之地。為了最大化地實(shí)現(xiàn)化妝品文本的說(shuō)服功能，筆者將從關(guān)聯(lián)理論的文化語(yǔ)境觀入手，探討化妝品翻譯的策略選擇。

二、關(guān)聯(lián)理論的文化語(yǔ)境觀和翻譯觀

關(guān)聯(lián)理論(RelevanceTheory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Maximofrelevance)而提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。關(guān)聯(lián)理論雖然不是翻譯理論，但它卻能有效地闡釋翻譯，指導(dǎo)翻譯的實(shí)踐。Sperber和Wilson認(rèn)為，語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示—推理過(guò)程(ostensive-inferentialprocess)，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼—解碼過(guò)程(encoding—decodingprocess)。關(guān)聯(lián)理論的核心就是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則(theprincipleofoptimalrelevance)，即人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，接受者(audience)要確定交際者(communicator)的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境(cognitiveenvironment)中找到對(duì)方話語(yǔ)(utterance)和語(yǔ)境(context)之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過(guò)推理推斷出語(yǔ)境的暗含意義，從而獲取語(yǔ)境效果(contextualeffect)，達(dá)到交際的目的。關(guān)聯(lián)理論中的關(guān)聯(lián)并不是一個(gè)絕對(duì)值，而是一個(gè)相對(duì)的概念。關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱取決于認(rèn)知努力和語(yǔ)境效果。在同等條件下，認(rèn)知努力越小，語(yǔ)境效果越大，則關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。但在整個(gè)語(yǔ)言交際過(guò)程中，接受者需要的并不是最大關(guān)聯(lián)(即以最小的認(rèn)知努力得到最大的語(yǔ)境效果)，而是最佳關(guān)聯(lián)，即接受者希望能不用花費(fèi)不必要的努力便可以從中得到足夠的語(yǔ)境效果，并據(jù)此推導(dǎo)出說(shuō)話者的交際意圖。

但是大家還是很自然地聯(lián)想到高貴的氣質(zhì)、光潔白皙的肌膚，而且作為化妝品的廣告詞，該化妝品的功效也就不言而喻了。然而，對(duì)于西方顧客，無(wú)論是譯成“Guifei”還是“YangLady”他們都很難理解，最多知道她是中國(guó)古代一個(gè)帝王的妃子，僅此而已。他們的聯(lián)想可能就不是什么美肌了，而是一種昂貴奢侈的東西。筆者認(rèn)為根據(jù)西方人線性的思維習(xí)慣，直接譯為“milk-rosyskin”效果會(huì)更好。由此看來(lái)文化情景語(yǔ)境的作用不可小視。（二）中西方審美差異

關(guān)聯(lián)理論下交際雙方的情景語(yǔ)境包括很多方面，在翻譯這一特殊的交際過(guò)程中其又變得更加復(fù)雜。根據(jù)化妝品文本“傳達(dá)美，創(chuàng)造美”的特點(diǎn)，筆者將分析中西方審美差異，以對(duì)后面的翻譯策略（異化和歸化）的選擇提供依據(jù)。

首先，不同社會(huì)對(duì)美的追求是一樣的，人們都在所屬社會(huì)的美的標(biāo)準(zhǔn)之上追求美。盡管審美標(biāo)準(zhǔn)不同，但是仔細(xì)研究還是可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄬氋F的藝術(shù)和建筑作品就受到了全球范圍的推崇和青睞。另外，對(duì)女性美的標(biāo)準(zhǔn)也多有共通之處，如光滑、緊致、富有彈性的肌膚，年輕的臉龐都是千萬(wàn)女性共有的追求。

但是，由于地域和歷史積淀等因素的交錯(cuò)發(fā)展，在很多方面審美差異還是普遍存在的，以下將討論中西方審美的標(biāo)準(zhǔn)差異及其在化妝品文本中的體現(xiàn)。（1）中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)

中國(guó)傳統(tǒng)意義上的完美佳人要：瓜子臉，柳葉眉，眼澈如一彎秋水，櫻桃小嘴，齒潔如玉，身材窈窕，柔若無(wú)骨，十指芊芊若青蔥。后來(lái)還出現(xiàn)了肩窄為美、腳小為美等。自新中國(guó)成立以后，人們對(duì)美有了新的認(rèn)識(shí)，自然為美，健康為美。目前，這一基本審美標(biāo)準(zhǔn)仍然盛行，但也有一些更細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)。

a.追求白皙的肌膚

不夸張地說(shuō)美白是中國(guó)女性的夢(mèng)想，素有“一白遮千丑”的說(shuō)法。有些女性甚至到了瘋狂的地步，不僅護(hù)膚品要具有美白功效，連飲食、運(yùn)動(dòng)中也要挖掘美白功能。化妝品廣告中有“美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗?！保ㄇ邋岚追雷o(hù)乳液）；“由內(nèi)到外的，如瓷般的凈白，你不想擁有嗎？”（細(xì)胞活能美白套裝）。b.內(nèi)外兼修

中國(guó)人不但注重外在美，而且注重內(nèi)在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蟬、林黛玉都不僅漂亮還精通幾門才藝。另外，年輕姑娘的純潔也是美的重要部分?？傊?，只有內(nèi)外兼修才是完美的佳人?；瘖y品廣告也常迎合了這種審美標(biāo)準(zhǔn)，如“再現(xiàn)您心靈的真善美”（法國(guó)姣蘭化妝品）；“內(nèi)在美，秀發(fā)才完美”（潘婷潤(rùn)發(fā)精華素）；“揮灑每一絲魅力，凝聚每一絲自信，關(guān)懷每一絲驕傲，保護(hù)每一絲尊嚴(yán)”（桃麗絲玉蘭脂）。

（2）西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)

中觀古代西方，無(wú)論是古希臘，古羅馬還是中古世紀(jì)，人們對(duì)軀體美有濃厚的興趣，特別是女性美麗的胴體。在大量的古典繪畫(huà)、建筑和雕塑作品中半裸或是全裸的人體隨處可見(jiàn)。西方人對(duì)美人的標(biāo)準(zhǔn)可以概括為：a.性感：柔順的頭發(fā)，豐厚的雙唇，圓潤(rùn)的肩部和手臂，結(jié)實(shí)的腹部，細(xì)腰豐臀等。b.局部纖細(xì)，小巧有型的鼻子，立體的臉部線條，緊致的小腿等。具體來(lái)說(shuō)：

a.性感誘惑為美

讓顧客看上去性感是諸多產(chǎn)品的賣點(diǎn)，西方人從不疲于對(duì)性感美的追求。如：“SEXIFYYOURLOOK”(ChristianDior’SpaPedieure)；“SORICH，SOCREAMY，ITHUGOYOURLIPS”(L’OREAL，NEWCOLOURRICHE.RICHCREAMYLIPCOLOUR)。

b.張揚(yáng)個(gè)性為美

另外一個(gè)重要的審美標(biāo)準(zhǔn)就是個(gè)性美，它與西方人愛(ài)好自我表達(dá)、自我展示，推崇個(gè)人主義的價(jià)值觀念息息相關(guān)。如“Youhavetherighttobefearless.Youhavetherighttobeyou.”AMERICANORIGINAL(AFRAGRANCEFORWOMENFROMSTETSO)；“BARELYMAKEUP，SHEERLYYOU!!”IntroducingNewCGSMOOTHERSSPE15TINTEDMOISTURIZER。

c.健康為美

西方崇尚自然，喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，追求健康。不但膚色偏愛(ài)小麥色，而且體型也講究力量和勻稱。在化妝品廣告中也常常發(fā)現(xiàn)：“Holdthatsetsyoufree.Forhairsohealthyitshines”(PANTENEPRO-VFlexibleHoldHairspraywithElastesse)；“Jour+NEWHYPO-ALLERGENICBAYCARETOKEEPYOURSKINRADIANTANDHEALTHY”(Jour+thenewdaycreamfromROC)。四、由認(rèn)知語(yǔ)境差異看翻譯策略選擇

以上說(shuō)的中西審美差異僅僅是中西文化的冰山一角，但卻是化妝品翻譯過(guò)程中認(rèn)知語(yǔ)境至關(guān)重要的一環(huán)。在處理文化差異過(guò)程中，一般采用“歸化”和“異化”的翻譯策略?！爱惢笔且栽凑Z(yǔ)文化為導(dǎo)向的翻譯策略，要求保留原文化的風(fēng)味，滿足目標(biāo)讀者對(duì)源語(yǔ)文化的好奇和探知欲。而“歸化”是以目標(biāo)文化為導(dǎo)向的翻譯策略，強(qiáng)調(diào)譯文的易懂性，可接受性，尤其是用目標(biāo)語(yǔ)的文化來(lái)解釋源語(yǔ)文化?！皻w化”和“異化”是兩種文化翻譯策略，很多學(xué)者將它們想象成對(duì)立的兩面，非要爭(zhēng)個(gè)主次，以下筆者將從品牌翻譯和廣告詞翻譯兩方面來(lái)分析這兩種翻譯策略的取舍。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同很大程度上決定了他們的消費(fèi)行為。因此化妝品品牌或商品名的翻譯是產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為品牌翻譯強(qiáng)調(diào)找出最佳關(guān)聯(lián)，即從源語(yǔ)文本的明示交際行為推理得出商品推廣者的意圖，再由譯者在目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境中將此意圖明示給目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者，進(jìn)而產(chǎn)生語(yǔ)境效果，引發(fā)購(gòu)物行為。就以日常洗浴用品的一大品牌“飄柔”為例。這個(gè)品牌下面有一系列的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，它們的賣點(diǎn)是秀發(fā)柔順、光澤，在中國(guó)享有很高的聲譽(yù)。而事實(shí)上該品牌在最早投放的美國(guó)市場(chǎng)英文名字叫“Rejoice”，它是一個(gè)動(dòng)詞，意為：feelorshowgreatjoy，無(wú)論在詞性還是在語(yǔ)義本身都符合前一部分所描述的西方人獨(dú)立、表現(xiàn)自我、強(qiáng)調(diào)自我感受的性格和講求個(gè)性的審美觀念。如果采用“異化”手段，把消費(fèi)者推向廠家，將此品牌漢譯為“歡喜”或者是“高興”，實(shí)在難以激發(fā)中國(guó)女性的購(gòu)買欲，甚至讓人覺(jué)得這個(gè)牌子有些俗套。而譯為“飄柔”，蘊(yùn)含了秀發(fā)烏黑、柔順、絲綢般質(zhì)感的意向，符合中國(guó)女性的含蓄美和對(duì)烏黑柔順秀發(fā)的渴求，產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)不言而喻。消費(fèi)者甚至覺(jué)得買了這個(gè)產(chǎn)品自己的頭發(fā)也會(huì)有“飄柔”的感覺(jué)，也會(huì)成為擁有柔順秀發(fā)的淑女。顯然，在這里譯者采用“歸化”的策略，讓品牌與消費(fèi)者的共有認(rèn)知語(yǔ)境最大化，從而實(shí)現(xiàn)了最佳關(guān)聯(lián)。

然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際間跨地區(qū)跨文化的交流日趨頻繁，西方的很多審美標(biāo)準(zhǔn)漸漸為中國(guó)人接受，如健康、個(gè)性為美，甚至性感野性為美。其實(shí)，潛意識(shí)里中國(guó)人有些許的崇洋媚外，認(rèn)為在西方流行的就是好的。這就要求譯者適當(dāng)?shù)貪M足中國(guó)消費(fèi)者的獵奇和追求潮流的心理。

如一則英文唇彩廣告：

DiorAddictultra-glossreflect

Addicttobrilliance

Addicttovibrantcolor

Addicttonewsensations

Ultra-reflectiveshine，extremevolume

Extremevolumeforultra-sexylips，anincrediblevolumeeffect:hyaluronicspheresintegratedintheformulaswellinstantaneouslyuponapplication，forultra-sexyre-plumpedlipsatanytime.

中文譯本為：

迪奧閃爍魅惑唇膏

極致炫亮

炫動(dòng)色彩

輕盈愉悅

鏡面反光璀璨光彩

營(yíng)造晶瑩珍珠光澤，隨著光線幻化出立體閃亮效果，時(shí)刻保持性感豐盈雙唇

以上廣告是世界頂級(jí)奢侈品品牌——迪奧——新推出的一款名為“DiorAddict”的唇彩的廣告。廣告中商家想要傳達(dá)演繹一種迷幻、致命的誘惑，暗示該唇彩能幫助顧客營(yíng)造性感雙唇。按照關(guān)聯(lián)理論，交際者在明示過(guò)程中傳達(dá)意圖，而消費(fèi)者閱讀廣告則是一種潛在的推理行為，要看能否實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)就是要看雙方的認(rèn)知語(yǔ)境是否能幫助達(dá)成最佳語(yǔ)境效果。前面已經(jīng)提到中國(guó)女性的審美觀出現(xiàn)了西化，也追求性感，因此在某種程度上與西方商家共有部分的認(rèn)知環(huán)境。此時(shí)明智的譯者需要首先從源語(yǔ)文本交際者的明示行為中找出最佳關(guān)聯(lián)，然后采用“異化”的策略直接將交際者的意圖傳達(dá)至目標(biāo)語(yǔ)觀眾。目標(biāo)語(yǔ)觀眾則因共有的那部分認(rèn)知環(huán)境（對(duì)美的認(rèn)識(shí)）而花適當(dāng)?shù)呐樌a(chǎn)生語(yǔ)境效果，接受到交際者的意圖。

在這里我們需要仔細(xì)分析“addict”一詞。根據(jù)朗文字典的解釋，它是一個(gè)名詞，意為“personwhoisunabletostoptakingdrugs，alcohol，etc.orpersonwhoisstronglyinterestedinsomething”。譯者不可能直接將它譯作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演讀者推理出品牌商家的意圖，即營(yíng)造一種濃烈的迷幻氛圍，讓讀者心動(dòng)，忍不住嘗試。然后，在第二個(gè)明示—推理過(guò)程中扮演交際者明示意圖。在傳達(dá)（明示）意圖中，如果迎合中國(guó)傳統(tǒng)保守的審美，采用“歸化”策略翻譯為“魅力”或是“吸引力”則使源語(yǔ)交際者強(qiáng)調(diào)的那種氛圍蕩然無(wú)存，導(dǎo)致交際失敗；這里用“魅惑”則成功地實(shí)現(xiàn)了雙贏，一方面，源語(yǔ)交際者的意圖得意準(zhǔn)確傳達(dá)。另一方面，讀者（消費(fèi)者）的獵奇心理和期待得到了極大滿足。

五、結(jié)語(yǔ)

最后，雖然筆者列出的例子十分有限，但是我們不難得出在化妝品翻譯中“歸化”和“異化”策略都是必要的。有時(shí)候單獨(dú)使用二者之一更好，有時(shí)候則是兩者結(jié)合更為妥當(dāng)。一定要將兩者爭(zhēng)出高下的做法是不合理的，呈現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的譯文才是最重要的。

參考文獻(xiàn)：