市場(chǎng)調(diào)研與分析（第2版）課件：定性調(diào)研方法

定性調(diào)研方法本章要點(diǎn)觀察法的概念、特點(diǎn)及分類深度訪談法的概念及特點(diǎn)德?tīng)柗品ǖ母拍詈蛯?shí)施步驟焦點(diǎn)小組訪談法的概念及應(yīng)用投射法的概念及分類第1節(jié)觀察法第1節(jié)觀察法一、觀察法的概念及特點(diǎn)所謂觀察法是指調(diào)查人員直接或利用儀器對(duì)所要研究的個(gè)人行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受以及現(xiàn)場(chǎng)事物等進(jìn)行親自檢查、觀測(cè)與記錄，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。它是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中使用最為頻繁的，然而也是在實(shí)際操作中最容易被忽視的方法。第1節(jié)觀察法觀察法的特點(diǎn)：首先，采用觀察法時(shí)往往不會(huì)讓被調(diào)查者知道自己正在被觀察。觀察者不與被調(diào)查者發(fā)生接觸，被觀察者的行為反應(yīng)真實(shí)可靠。其次，通過(guò)觀察法，觀察者可以獲得較為深入、客觀的資料。最后，觀察法有利于全面了解客觀事物的真實(shí)面貌。第1節(jié)觀察法二、觀察法的類別及其應(yīng)用（一）按照觀察的方式分類直接觀察法：參與觀察法、非參與觀察法間接觀察法：視向測(cè)定器、瞬間顯露器、自動(dòng)記錄器第1節(jié)觀察法（二）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度分類

按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度可分為控制觀察和無(wú)控制觀察。（三）按獲取資料的時(shí)間特征分類

按獲取資料的時(shí)間特征，分為縱向觀察（時(shí)間序列觀察）、橫向觀察（靜態(tài)觀察）和縱橫結(jié)合觀察。第1節(jié)觀察法（四）按觀察的具體形式分類現(xiàn)場(chǎng)觀察：使用現(xiàn)場(chǎng)觀察、銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察實(shí)際痕跡觀察法比較觀察法第1節(jié)觀察法三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地采用觀察到的公開(kāi)的行為并不能代表未來(lái)的行為；受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制可以避免許多由于訪問(wèn)員和詢問(wèn)方法所導(dǎo)致的誤差因素不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；私下的行為超出了觀察的范圍調(diào)查結(jié)果直觀、可靠；獲取信息比較客觀缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第1節(jié)觀察法四、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)（一）觀察法的應(yīng)用范圍1.對(duì)消費(fèi)者需求情況的觀察2.對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況的觀察3.品牌調(diào)查4.對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察5.對(duì)廣告效果的觀察第1節(jié)觀察法四、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)（二）使用觀察法的注意事項(xiàng)1.為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)該設(shè)計(jì)抽樣方案；2.在進(jìn)行實(shí)際觀察時(shí)，最好不讓被調(diào)查者有所察覺(jué)；3.在實(shí)際觀察時(shí)必須實(shí)事求是、公正客觀，不得帶有主觀偏見(jiàn)，更不能歪曲事實(shí)真相；4.記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式，便于盡可能詳細(xì)地記錄調(diào)查事項(xiàng)；5.需要長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。第1節(jié)觀察法五、觀察法的實(shí)施過(guò)程（一）制定計(jì)劃（二）實(shí)施計(jì)劃（三）記錄、整理資料：同步記錄、事后追憶、卡片記錄第2節(jié)深度訪談第2節(jié)深度訪談一、深度訪談法的概念及其特點(diǎn)

深度訪談法是指受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的訪談人員在一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、無(wú)預(yù)定程序、直接的個(gè)人訪問(wèn)中，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入討論，以揭示對(duì)這一問(wèn)題的隱藏的動(dòng)機(jī)。深度訪談法的主要特點(diǎn)就在于它是無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)；另一特點(diǎn)就是適合了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題。第2節(jié)深度訪談二、深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)樣本量小，偏差或誤差較大；所花時(shí)間和經(jīng)費(fèi)較多訪談彈性大。可以重復(fù)詢問(wèn)，可以對(duì)問(wèn)題作出解釋，以保證被訪者明白問(wèn)題的含義。深度訪談后的結(jié)果數(shù)據(jù)有時(shí)難以分析和解釋；有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的效度和信度調(diào)查的結(jié)果在很大程度上取決于訪問(wèn)員自身的素質(zhì)和技巧可以獲得比較全面的資料；適合了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第2節(jié)深度訪談三、深度訪談法的應(yīng)用范圍深度訪談法主要用于獲取對(duì)問(wèn)題理解的探索性研究，適合了解復(fù)雜、抽象的問(wèn)題，常用于詳細(xì)探究受訪者的想法，適用于對(duì)復(fù)雜行為，保密、敏感的話題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，以及特殊商品等的研究。第2節(jié)深度訪談四、深度訪談法對(duì)訪問(wèn)員的要求深度訪談對(duì)訪問(wèn)員的要求很高，訪問(wèn)員至少應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：（一）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越感和高高在上的態(tài)度，要有風(fēng)度和人情味，讓被訪者輕松接受訪問(wèn)。（二）態(tài)度中立、客觀，不在談話中表露自己的內(nèi)心。（三）掌握談話方向和進(jìn)度，能在話題被轉(zhuǎn)移時(shí)不露痕跡地扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。（四）不要只接受簡(jiǎn)單的“是”或“不是”的回答，要能巧妙地探究被訪者的真實(shí)想法。第2節(jié)深度訪談四、深度訪談法對(duì)訪問(wèn)員的要求訪問(wèn)員的追問(wèn)技術(shù)十分關(guān)鍵，常用的追問(wèn)技術(shù)有以下幾種：（一）重復(fù)提問(wèn)。（二）重復(fù)被訪者的答案。（三）利用停頓或者沉默。（四）利用客觀的或者中性的評(píng)論。（五）適當(dāng)鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象，以引起其談話的興趣。第2節(jié)深度訪談五、深度訪談法的實(shí)施過(guò)程（一）準(zhǔn)備階段1．明確訪談主題2．選擇訪談對(duì)象3．選擇訪問(wèn)員4．預(yù)約訪談時(shí)間5．準(zhǔn)備訪談?dòng)闷返?節(jié)深度訪談（二）實(shí)施階段（三）結(jié)束階段

結(jié)束階段是深度訪談的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)也很重要，不可忽視。首先，訪談結(jié)束時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項(xiàng)目。其次，訪談結(jié)束時(shí)，不要回答完提綱中的問(wèn)題馬上離去，應(yīng)再次征求受訪者意見(jiàn)，了解他們是否還有什么想法、要求等，這樣可能會(huì)掌握更多的情況和信息。最后，要真誠(chéng)感謝受訪者對(duì)本次調(diào)查工作的支持與合作，同時(shí)將準(zhǔn)備的禮品或禮金送給對(duì)方。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法很多，除了觀察法和深度訪談法以外，還有文案調(diào)查法、頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)柗品?、焦點(diǎn)訪談法、投射法等。雖然采用這些方法得到的調(diào)研結(jié)果差異不大，但都各具特色，在不同的領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用含義：文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是指通過(guò)收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用與實(shí)地調(diào)查相比，文案調(diào)查有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.收集加工過(guò)的文案，而不是原始資料。2.以收集文獻(xiàn)信息為主3.收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史及現(xiàn)實(shí)資料。4.不受時(shí)空限制，可以獲得大量歷史資料。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用文案調(diào)查法存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.較多地依賴歷史資料，難以很好地反映新情況。2.調(diào)查的項(xiàng)目多數(shù)為現(xiàn)在正在發(fā)生的問(wèn)題或者即將發(fā)生的情況，收集的歷史資料往往與調(diào)查目的不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)要解決的問(wèn)題不完全適用。3.文案調(diào)查法對(duì)現(xiàn)有資料的收集必須周詳、廣泛，要求調(diào)查人員具有豐富的理論知識(shí)、較深厚的專業(yè)知識(shí)和技能，否則將感到無(wú)能為力。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點(diǎn)與作用文案調(diào)查常被作為市場(chǎng)調(diào)查的首選方式。主要有以下作用：文案調(diào)查法可以作為一種獨(dú)立的調(diào)查方法使用，這將有助于確定問(wèn)題、定義問(wèn)題、擬定問(wèn)題的研究框架、闡述適當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計(jì)、回答特定的研究問(wèn)題、更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)等。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）文案調(diào)查資料的來(lái)源1．內(nèi)部資料：主要是反映企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的多種記錄。2．外部資料：是文案調(diào)查最主要的資料來(lái)源。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）文案調(diào)查的方法1．參考文獻(xiàn)篩選法2．報(bào)刊剪輯分析法3．情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法二、頭腦風(fēng)暴法（一）頭腦風(fēng)暴法的概念

頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美國(guó)BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是圍繞某一問(wèn)題召開(kāi)專家會(huì)議，通過(guò)共同討論進(jìn)行信息交流和相互誘發(fā)，激發(fā)出專家們創(chuàng)造性思維的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生許多有創(chuàng)造性的設(shè)想，從而進(jìn)行集體判斷預(yù)測(cè)。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）頭腦風(fēng)暴法的操作程序2熱身階段34暢談階段篩選階段1準(zhǔn)備階段第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）頭腦風(fēng)暴法須遵守的原則頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守如下原則:(1)庭外判決原則（延遲評(píng)判原則）(2)自由暢想原則(3)以量求質(zhì)原則(4)綜合改善原則(5)求異創(chuàng)新原則(6)限時(shí)限人原則第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（四）頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)成本低易受權(quán)威和名譽(yù)的影響效率高易受表達(dá)能力的影響提供較全面的預(yù)測(cè)方案易受個(gè)人自尊心的影響易受多數(shù)人的影響第3節(jié)其他定性調(diào)研方法三、德?tīng)柗品ǎㄒ唬┑聽(tīng)柗品ǖ母拍?/p>

德?tīng)柗品ㄊ侵赴凑找?guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對(duì)背地作出判斷分析，并對(duì)結(jié)果反復(fù)征詢，使用不同意見(jiàn)趨于一致，得到調(diào)查結(jié)果的方法。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法三、德?tīng)柗品ǎǘ┑聽(tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)

1.匿名性2.反饋性3.統(tǒng)計(jì)性第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟作出調(diào)查結(jié)論輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)選擇征詢專家擬定意見(jiàn)征詢表第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（四）德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查的組織和實(shí)施簡(jiǎn)便靈活。缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性。便于征詢對(duì)象獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷。調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)。有利于專家探索式地解決問(wèn)題。調(diào)查結(jié)論有可能趨于中位數(shù)和算術(shù)平均數(shù)。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法四、焦點(diǎn)小組訪談法（一）焦點(diǎn)小組訪談法的概念

焦點(diǎn)小組訪談法（也稱小組座談法），由7-12被調(diào)查者組成小組，在一名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的主持人的引導(dǎo)下，針對(duì)某一特殊主題或概念，以一種無(wú)預(yù)定程序的自然形式進(jìn)行深入討論，其目的是了解人們心中的想法及其原因。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）焦點(diǎn)小組訪談法的類型1．試探型焦點(diǎn)小組訪談法2．臨床型焦點(diǎn)小組訪談法3．實(shí)驗(yàn)型焦點(diǎn)小組訪談法4．雇傭型焦點(diǎn)小組訪談法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）小組焦點(diǎn)訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)凌亂、錯(cuò)誤代表科學(xué)監(jiān)視、結(jié)構(gòu)靈活、速度快影響因素多自發(fā)性、發(fā)現(xiàn)靈感、專門(mén)化誤用、錯(cuò)誤判斷協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)、刺激性、安全感缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)第3節(jié)其他定性調(diào)研方法(四)小組焦點(diǎn)訪談主持人的特征被小組接受，容易和小組成員一起工作反應(yīng)敏捷，善于發(fā)現(xiàn)并記錄小組討論產(chǎn)生的新觀點(diǎn)重視小組成員，讓小組成員感受到自己的觀點(diǎn)是重要的，激發(fā)他們的熱情有能力掌控小組討論的中心，但不顯得過(guò)分強(qiáng)勢(shì)第3節(jié)其他定性調(diào)研方法五、投射法投射法來(lái)源于心理學(xué)，是通過(guò)一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)形式，鼓勵(lì)被調(diào)查者把他們所關(guān)心的問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)反映出來(lái)。簡(jiǎn)言之，投射測(cè)試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法投射法的類型