市場調(diào)研與分析（第2版）課件：定性調(diào)研方法

定性調(diào)研方法本章要點觀察法的概念、特點及分類深度訪談法的概念及特點德爾菲法的概念和實施步驟焦點小組訪談法的概念及應(yīng)用投射法的概念及分類第1節(jié)觀察法第1節(jié)觀察法一、觀察法的概念及特點所謂觀察法是指調(diào)查人員直接或利用儀器對所要研究的個人行為、活動、反應(yīng)、感受以及現(xiàn)場事物等進行親自檢查、觀測與記錄，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。它是市場調(diào)研活動中使用最為頻繁的，然而也是在實際操作中最容易被忽視的方法。第1節(jié)觀察法觀察法的特點：首先，采用觀察法時往往不會讓被調(diào)查者知道自己正在被觀察。觀察者不與被調(diào)查者發(fā)生接觸，被觀察者的行為反應(yīng)真實可靠。其次，通過觀察法，觀察者可以獲得較為深入、客觀的資料。最后，觀察法有利于全面了解客觀事物的真實面貌。第1節(jié)觀察法二、觀察法的類別及其應(yīng)用（一）按照觀察的方式分類直接觀察法：參與觀察法、非參與觀察法間接觀察法：視向測定器、瞬間顯露器、自動記錄器第1節(jié)觀察法（二）按觀察結(jié)果的標準化程度分類

按觀察結(jié)果的標準化程度可分為控制觀察和無控制觀察。（三）按獲取資料的時間特征分類

按獲取資料的時間特征，分為縱向觀察（時間序列觀察）、橫向觀察（靜態(tài)觀察）和縱橫結(jié)合觀察。第1節(jié)觀察法（四）按觀察的具體形式分類現(xiàn)場觀察：使用現(xiàn)場觀察、銷售現(xiàn)場觀察、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察實際痕跡觀察法比較觀察法第1節(jié)觀察法三、觀察法的優(yōu)缺點對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高簡便易行，靈活性強，可隨時隨地采用觀察到的公開的行為并不能代表未來的行為；受到時間、空間和經(jīng)費的限制可以避免許多由于訪問員和詢問方法所導(dǎo)致的誤差因素不能說明發(fā)生的原因和動機；私下的行為超出了觀察的范圍調(diào)查結(jié)果直觀、可靠；獲取信息比較客觀缺點優(yōu)點第1節(jié)觀察法四、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項（一）觀察法的應(yīng)用范圍1.對消費者需求情況的觀察2.對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境狀況的觀察3.品牌調(diào)查4.對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察5.對廣告效果的觀察第1節(jié)觀察法四、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項（二）使用觀察法的注意事項1.為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)該設(shè)計抽樣方案；2.在進行實際觀察時，最好不讓被調(diào)查者有所察覺；3.在實際觀察時必須實事求是、公正客觀，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相；4.記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于盡可能詳細地記錄調(diào)查事項；5.需要長期反復(fù)的觀察。第1節(jié)觀察法五、觀察法的實施過程（一）制定計劃（二）實施計劃（三）記錄、整理資料：同步記錄、事后追憶、卡片記錄第2節(jié)深度訪談第2節(jié)深度訪談一、深度訪談法的概念及其特點

深度訪談法是指受過嚴格訓(xùn)練的訪談人員在一種無結(jié)構(gòu)的、無預(yù)定程序、直接的個人訪問中，對調(diào)查對象進行面對面的深入訪談，使受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入討論，以揭示對這一問題的隱藏的動機。深度訪談法的主要特點就在于它是無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問；另一特點就是適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題。第2節(jié)深度訪談二、深度訪談法的優(yōu)缺點樣本量小，偏差或誤差較大；所花時間和經(jīng)費較多訪談彈性大?？梢灾貜?fù)詢問，可以對問題作出解釋，以保證被訪者明白問題的含義。深度訪談后的結(jié)果數(shù)據(jù)有時難以分析和解釋；有較多機會評價所得資料或答案的效度和信度調(diào)查的結(jié)果在很大程度上取決于訪問員自身的素質(zhì)和技巧可以獲得比較全面的資料；適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題缺點優(yōu)點第2節(jié)深度訪談三、深度訪談法的應(yīng)用范圍深度訪談法主要用于獲取對問題理解的探索性研究，適合了解復(fù)雜、抽象的問題，常用于詳細探究受訪者的想法，適用于對復(fù)雜行為，保密、敏感的話題，競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，以及特殊商品等的研究。第2節(jié)深度訪談四、深度訪談法對訪問員的要求深度訪談對訪問員的要求很高，訪問員至少應(yīng)做到以下幾點：（一）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越感和高高在上的態(tài)度，要有風(fēng)度和人情味，讓被訪者輕松接受訪問。（二）態(tài)度中立、客觀，不在談話中表露自己的內(nèi)心。（三）掌握談話方向和進度，能在話題被轉(zhuǎn)移時不露痕跡地扭轉(zhuǎn)過來。（四）不要只接受簡單的“是”或“不是”的回答，要能巧妙地探究被訪者的真實想法。第2節(jié)深度訪談四、深度訪談法對訪問員的要求訪問員的追問技術(shù)十分關(guān)鍵，常用的追問技術(shù)有以下幾種：（一）重復(fù)提問。（二）重復(fù)被訪者的答案。（三）利用停頓或者沉默。（四）利用客觀的或者中性的評論。（五）適當(dāng)鼓勵調(diào)查對象，以引起其談話的興趣。第2節(jié)深度訪談五、深度訪談法的實施過程（一）準備階段1．明確訪談主題2．選擇訪談對象3．選擇訪問員4．預(yù)約訪談時間5．準備訪談用品第2節(jié)深度訪談（二）實施階段（三）結(jié)束階段

結(jié)束階段是深度訪談的最后一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)也很重要，不可忽視。首先，訪談結(jié)束時，訪問員應(yīng)該迅速重溫一下訪談結(jié)果或檢查一遍訪談提綱，以免遺漏重要項目。其次，訪談結(jié)束時，不要回答完提綱中的問題馬上離去，應(yīng)再次征求受訪者意見，了解他們是否還有什么想法、要求等，這樣可能會掌握更多的情況和信息。最后，要真誠感謝受訪者對本次調(diào)查工作的支持與合作，同時將準備的禮品或禮金送給對方。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法很多，除了觀察法和深度訪談法以外，還有文案調(diào)查法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、焦點訪談法、投射法等。雖然采用這些方法得到的調(diào)研結(jié)果差異不大，但都各具特色，在不同的領(lǐng)域發(fā)揮著獨特的優(yōu)勢。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點與作用含義：文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是指通過收集多種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)文獻資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的調(diào)查方法。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點與作用與實地調(diào)查相比，文案調(diào)查有以下幾個特點：1.收集加工過的文案，而不是原始資料。2.以收集文獻信息為主3.收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，偏重于從動態(tài)角度收集反映市場變化趨勢的歷史及現(xiàn)實資料。4.不受時空限制，可以獲得大量歷史資料。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點與作用文案調(diào)查法存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1.較多地依賴歷史資料，難以很好地反映新情況。2.調(diào)查的項目多數(shù)為現(xiàn)在正在發(fā)生的問題或者即將發(fā)生的情況，收集的歷史資料往往與調(diào)查目的不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對要解決的問題不完全適用。3.文案調(diào)查法對現(xiàn)有資料的收集必須周詳、廣泛，要求調(diào)查人員具有豐富的理論知識、較深厚的專業(yè)知識和技能，否則將感到無能為力。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查法的含義、特點與作用文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。主要有以下作用：文案調(diào)查法可以作為一種獨立的調(diào)查方法使用，這將有助于確定問題、定義問題、擬定問題的研究框架、闡述適當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計、回答特定的研究問題、更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)等。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）文案調(diào)查資料的來源1．內(nèi)部資料：主要是反映企業(yè)市場經(jīng)濟活動的多種記錄。2．外部資料：是文案調(diào)查最主要的資料來源。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）文案調(diào)查的方法1．參考文獻篩選法2．報刊剪輯分析法3．情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法二、頭腦風(fēng)暴法（一）頭腦風(fēng)暴法的概念

頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美國BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是圍繞某一問題召開專家會議，通過共同討論進行信息交流和相互誘發(fā)，激發(fā)出專家們創(chuàng)造性思維的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生許多有創(chuàng)造性的設(shè)想，從而進行集體判斷預(yù)測。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）頭腦風(fēng)暴法的操作程序2熱身階段34暢談階段篩選階段1準備階段第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）頭腦風(fēng)暴法須遵守的原則頭腦風(fēng)暴法應(yīng)遵守如下原則:(1)庭外判決原則（延遲評判原則）(2)自由暢想原則(3)以量求質(zhì)原則(4)綜合改善原則(5)求異創(chuàng)新原則(6)限時限人原則第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（四）頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點成本低易受權(quán)威和名譽的影響效率高易受表達能力的影響提供較全面的預(yù)測方案易受個人自尊心的影響易受多數(shù)人的影響第3節(jié)其他定性調(diào)研方法三、德爾菲法（一）德爾菲法的概念

德爾菲法是指按照規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地作出判斷分析，并對結(jié)果反復(fù)征詢，使用不同意見趨于一致，得到調(diào)查結(jié)果的方法。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法三、德爾菲法（二）德爾菲法的特點

1.匿名性2.反饋性3.統(tǒng)計性第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）德爾菲法的實施步驟作出調(diào)查結(jié)論輪回反復(fù)征詢專家意見選擇征詢專家擬定意見征詢表第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（四）德爾菲法的優(yōu)缺點優(yōu)點缺點調(diào)查的組織和實施簡便靈活。缺乏客觀標準，有一定的主觀片面性。便于征詢對象獨立思考、獨立判斷。調(diào)查時間較長。有利于專家探索式地解決問題。調(diào)查結(jié)論有可能趨于中位數(shù)和算術(shù)平均數(shù)。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法四、焦點小組訪談法（一）焦點小組訪談法的概念

焦點小組訪談法（也稱小組座談法），由7-12被調(diào)查者組成小組，在一名經(jīng)過培訓(xùn)的主持人的引導(dǎo)下，針對某一特殊主題或概念，以一種無預(yù)定程序的自然形式進行深入討論，其目的是了解人們心中的想法及其原因。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（二）焦點小組訪談法的類型1．試探型焦點小組訪談法2．臨床型焦點小組訪談法3．實驗型焦點小組訪談法4．雇傭型焦點小組訪談法第3節(jié)其他定性調(diào)研方法（三）小組焦點訪談法的優(yōu)缺點凌亂、錯誤代表科學(xué)監(jiān)視、結(jié)構(gòu)靈活、速度快影響因素多自發(fā)性、發(fā)現(xiàn)靈感、專門化誤用、錯誤判斷協(xié)同增效、滾雪球效應(yīng)、刺激性、安全感缺點優(yōu)點第3節(jié)其他定性調(diào)研方法(四)小組焦點訪談主持人的特征被小組接受，容易和小組成員一起工作反應(yīng)敏捷，善于發(fā)現(xiàn)并記錄小組討論產(chǎn)生的新觀點重視小組成員，讓小組成員感受到自己的觀點是重要的，激發(fā)他們的熱情有能力掌控小組討論的中心，但不顯得過分強勢第3節(jié)其他定性調(diào)研方法五、投射法投射法來源于心理學(xué)，是通過一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問形式，鼓勵被調(diào)查者把他們所關(guān)心的問題的潛在動機反映出來。簡言之，投射測試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實心理。第3節(jié)其他定性調(diào)研方法投射法的類型