市場營銷：數(shù)字化時(shí)代的營銷創(chuàng)新 課件 第7、8章 定價(jià)策略：呈現(xiàn)顧客價(jià)值、渠道策略：傳遞顧客價(jià)值

第七章定價(jià)策略呈現(xiàn)顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解價(jià)格的含義與重要性掌握制定價(jià)格的方法熟悉各種定價(jià)策略了解價(jià)格調(diào)整和應(yīng)對的方法能力目標(biāo)具備對影響價(jià)格的因素進(jìn)行分析的能力具備為產(chǎn)品制定價(jià)格的能力能夠在變化的環(huán)境中調(diào)整價(jià)格思維目標(biāo)形成定價(jià)系統(tǒng)思維形成價(jià)格調(diào)整的發(fā)散思維素養(yǎng)目標(biāo)樹立遵守法規(guī)的觀念,反對價(jià)格欺詐行為遵循公平、合法和誠實(shí)守信的原則,不變相漲價(jià)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)理解價(jià)格價(jià)格的形式與構(gòu)成價(jià)格的含義價(jià)格的重要性一、價(jià)格的形式與構(gòu)成1.價(jià)格的形式價(jià)格不只是標(biāo)簽上的一個(gè)數(shù)字,它有多種表現(xiàn)形式,發(fā)揮著多種功能。租金、學(xué)費(fèi)、交通費(fèi)、公共事業(yè)費(fèi)、通行費(fèi)、定金和傭金等都可能是購買某個(gè)產(chǎn)品或體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)支付的價(jià)格。2.價(jià)格的構(gòu)成當(dāng)你購買這款華為手機(jī)時(shí),看到的除了標(biāo)價(jià)3938元,還有經(jīng)銷商限時(shí)優(yōu)惠550元,學(xué)生再優(yōu)惠50元,以舊換新補(bǔ)貼等折扣/折讓,以及售后服務(wù)、準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨和送達(dá)、分期付款等相關(guān)內(nèi)容,一些企業(yè)允許顧客以多種形式付款。二、價(jià)格的含義從狹義上講,價(jià)格是賣方提供產(chǎn)品或服務(wù)所要收取的貨幣總額。從廣義上說,價(jià)格是顧客為了獲得、擁有或使用某產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益而放棄的價(jià)值總和。價(jià)格是影響消費(fèi)者購買選擇的重要因素。三、價(jià)格的重要性1.價(jià)格產(chǎn)生企業(yè)效益2.價(jià)格選擇不同市場3.價(jià)格傳遞顧客價(jià)值4.價(jià)格決定競爭狀況5.價(jià)格傳遞企業(yè)戰(zhàn)略6.價(jià)格影響企業(yè)資源配置第2節(jié)制定價(jià)格制定價(jià)格的步驟制定價(jià)格的方法一、制定價(jià)格的步驟1.選擇定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格,所要達(dá)到的預(yù)期目的。以生存為目標(biāo)以利潤最大化為目標(biāo)以市場份額最大化為目標(biāo)以市場撇脂最大化為目標(biāo)以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者為目標(biāo)2.確定市場需求顧客對產(chǎn)品價(jià)格是否合理具有最終決定權(quán)。不同的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致不同程度的市場需求,會(huì)對企業(yè)的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同影響。價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)之間的關(guān)系可以通過需求曲線獲得。3.估計(jì)成本需求決定了價(jià)格的最高限度,成本則決定了價(jià)格的最低限度。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),需要考慮成本和利潤。固定成本變動(dòng)成本總成本平均成本邊際成本4.分析競爭者狀況需求(或顧客感知價(jià)值)為企業(yè)定價(jià)確定了上限,產(chǎn)品成本為企業(yè)定價(jià)規(guī)定了下限,那么競爭者狀況則為企業(yè)定價(jià)樹立了一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)必須通過適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,比質(zhì)比價(jià),從而更準(zhǔn)確地制定自己的價(jià)格,密切關(guān)注競爭者的價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng)。5.選擇定價(jià)方法企業(yè)的價(jià)格在一個(gè)區(qū)間內(nèi),顧客感知價(jià)值決定了產(chǎn)品的最高價(jià)格,產(chǎn)品成本決定了最低價(jià)格,企業(yè)在此基礎(chǔ)上,還必須考慮營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、營銷組合、市場和需求的本質(zhì)、競爭者的策略與價(jià)格。6.確定最終價(jià)格定價(jià)方法縮小了最終價(jià)格的選擇范圍,企業(yè)還要考慮其他因素,比如公共政策、公司的定價(jià)政策、收益和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān),以及價(jià)格帶來的影響,使用不同定價(jià)策略,確定最終價(jià)格。二、制定價(jià)格的方法企業(yè)制定價(jià)格會(huì)受到需求、成本和競爭等因素的影響,應(yīng)全面考慮這些因素來制定價(jià)格。但實(shí)際定價(jià)中,企業(yè)往往只能側(cè)重某一方面,因此有三種導(dǎo)向的定價(jià)方法,即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以消費(fèi)者感知為主要依據(jù)的定價(jià)方法。理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法逆向定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)是一種以競爭者價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略促銷定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略差別定價(jià)策略新品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客大量購買、提前付款、淡季購買,會(huì)調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格,調(diào)整的這部分價(jià)格即為折扣。折扣主要有以下幾種類型:數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓二、促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。促銷定價(jià)主要有以下幾種形式:特殊事件定價(jià)現(xiàn)金回扣心理折扣三、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略是企業(yè)針對不同地區(qū)的顧客考慮是制定相同的價(jià)格,還是不同的價(jià)格。地區(qū)定價(jià)主要有以下幾種方式:產(chǎn)地交貨價(jià)目的地交貨價(jià)單一價(jià)格制分區(qū)價(jià)格制運(yùn)輸吸收價(jià)格制四、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是針對消費(fèi)者心理而采用的定價(jià)策略。心理定價(jià)主要有以下幾種形式:聲望定價(jià)整數(shù)技巧尾數(shù)技巧招徠定價(jià)檔次定價(jià)習(xí)慣定價(jià)五、差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是企業(yè)可能按照兩種或兩種以上不反映成本的差異價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。主要有以下幾種形式:顧客差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)服務(wù)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)六、新品定價(jià)策略提供新產(chǎn)品的企業(yè)面臨首次定價(jià)的挑戰(zhàn),可以在以下三種策略之間進(jìn)行選擇:撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時(shí),由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系,而且會(huì)帶來不同程度的競爭,因此企業(yè)要研究出一系列價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。產(chǎn)品線定價(jià)選購品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)分段定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品捆綁定價(jià)八、互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)策略互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)對提供的產(chǎn)品或服務(wù)采用零定價(jià)。安德森把企業(yè)可以使用的免費(fèi)定價(jià)策略分為以下幾種:增值服務(wù)模式的免費(fèi)定價(jià)廣告模式的免費(fèi)定價(jià)交叉補(bǔ)助模式的免費(fèi)定價(jià)零邊際成本模式的免費(fèi)定價(jià)勞務(wù)交換模式的免費(fèi)定價(jià)禮品經(jīng)濟(jì)模式的免費(fèi)定價(jià)第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)企業(yè)調(diào)整價(jià)格顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)一、企業(yè)價(jià)格調(diào)整企業(yè)有時(shí)會(huì)主動(dòng)對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,即降價(jià)和提價(jià)。此時(shí),企業(yè)需要預(yù)測進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)顧客和競爭對手的反應(yīng)。二、顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)1.顧客對降價(jià)的反應(yīng)產(chǎn)品即將因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰產(chǎn)品有某種缺點(diǎn),銷售不暢企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難,很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量下降價(jià)格還要進(jìn)一步下降2.顧客對提價(jià)的反應(yīng)很多人購買這種產(chǎn)品,我也應(yīng)趕快購買,以免價(jià)格繼續(xù)上漲提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)企業(yè)將高價(jià)作為一種策略,以樹立質(zhì)優(yōu)形象企業(yè)想取得更多利潤各種產(chǎn)品價(jià)格都在上漲,提價(jià)很正常三、競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)當(dāng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少、產(chǎn)品同質(zhì)時(shí),競爭者很可能會(huì)對價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)。這就需要了解競爭對手是如何解讀價(jià)格變動(dòng)的。比如面對企業(yè)降價(jià),競爭者可能認(rèn)為企業(yè)是為了擴(kuò)大市場份額,或者是為了提升銷售額。四、企業(yè)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)有時(shí)會(huì)主動(dòng)對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,即降價(jià)和提價(jià)。此時(shí),企業(yè)需要預(yù)測進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)顧客和競爭對手的反應(yīng)。小結(jié)思考題：1.影響企業(yè)定價(jià)決策的主要因素有哪些?2.制定價(jià)格的步驟是什么?3.成本導(dǎo)向定價(jià)法有哪幾種?各有什么利弊?4.選取幾個(gè)熟悉的品牌,討論其所運(yùn)用的定價(jià)策略有什么不同。第八章渠道策略傳遞顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解營銷渠道的含義、特點(diǎn)、功能和流程掌握渠道設(shè)計(jì)的影響因素了解批發(fā)商、零售商和互聯(lián)網(wǎng)中間商的主要類型了解物流決策的內(nèi)容能力目標(biāo)能夠分析企業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)具備渠道的設(shè)計(jì)能力能夠科學(xué)地進(jìn)行渠道管理思維目標(biāo)具備渠道管理的系統(tǒng)思維形成解決渠道成員沖突的合作思維素養(yǎng)目標(biāo)能夠考慮對顧客有利的渠道維護(hù)渠道系統(tǒng)的整體利益教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)營銷渠道概述營銷渠道的含義與特點(diǎn)營銷渠道的功能和流程渠道的結(jié)構(gòu)一、營銷渠道的含義與特點(diǎn)1.營銷渠道是對幫助企業(yè)傳遞可供消費(fèi)者使用或消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的多個(gè)獨(dú)立組織的整合。2.營銷渠道的特點(diǎn)營銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)商,終點(diǎn)是消費(fèi)者營銷渠道引發(fā)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷渠道包括一系列相互依存的組織和個(gè)人營銷渠道決策包含長期承諾二、營銷渠道的功能和流程1.營銷渠道的功能在產(chǎn)品銷售過程中,需要完成由生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾決定的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),主要包括調(diào)查、促銷、聯(lián)系、調(diào)整供給、談判、物流和倉儲(chǔ)、融資和風(fēng)險(xiǎn)。2.營銷渠道的流程三、渠道的結(jié)構(gòu)渠道的結(jié)構(gòu)主要涉及三個(gè)方面:第一個(gè)是長度結(jié)構(gòu),第二個(gè)是寬度結(jié)構(gòu),第三個(gè)是廣度結(jié)構(gòu)。1.渠道的長度渠道的長度,又稱為層級結(jié)構(gòu),是指中間商層級的數(shù)量。產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中,取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織,都是一個(gè)渠道層級。2.渠道的寬度渠道的寬度是渠道的每個(gè)層次參與的中間商數(shù)量。企業(yè)的渠道策略通常有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇分銷三種。3.渠道的廣度渠道的廣度,是對渠道寬度的一種擴(kuò)展和延伸。渠道廣度與各層級中間商的數(shù)量無關(guān),與中間商的類型相關(guān)。企業(yè)選擇的中間商類型越多,渠道也就越廣。渠道廣度主要有兩種:一種是一條渠道,另一種是多條渠道。第2節(jié)渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)的影響因素渠道設(shè)計(jì)或選擇的原則渠道設(shè)計(jì)的過程一、渠道設(shè)計(jì)的影響因素管理者在對渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)之前,應(yīng)該評估一系列有可能影響渠道設(shè)計(jì)的因素。顧客特性產(chǎn)品因素中間商因素競爭特性企業(yè)因素環(huán)境因素二、渠道設(shè)計(jì)或選擇的原則企業(yè)要想憑借渠道獲利,在設(shè)計(jì)或選擇渠道時(shí),應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則。效率原則適度覆蓋原則穩(wěn)定性原則利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)原則三、渠道設(shè)計(jì)的過程一般而言,要設(shè)計(jì)一個(gè)有效的營銷渠道,需要經(jīng)過所示的幾個(gè)步驟。第三節(jié)渠道管理

渠道成員管理渠道控制渠道沖突管理一、渠道成員管理1.選擇渠道成員生產(chǎn)商吸引渠道成員的能力不同,一些生產(chǎn)商很容易簽約到優(yōu)秀的渠道成員,但也有些生產(chǎn)商不得不努力吸引合格的成員。企業(yè)必須認(rèn)真地挑選渠道成員,因?yàn)閷τ陬櫩投?渠道就代表公司。企業(yè)選擇渠道成員需經(jīng)歷以下步驟。發(fā)掘潛在渠道成員評估潛在渠道成員是否合適將潛在渠道成員轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)渠道成員2.激勵(lì)與懲罰一旦與渠道成員簽約,為了達(dá)成分銷目標(biāo),生產(chǎn)商需要采取措施促使渠道成員緊密合作,也就是進(jìn)行持續(xù)管理和激勵(lì)。企業(yè)應(yīng)視渠道成員為顧客或合作伙伴,打造與渠道成員的長期關(guān)系,從而形成一個(gè)同時(shí)滿足企業(yè)和營銷伙伴需要的營銷系統(tǒng)。3.評價(jià)績效生產(chǎn)商必須定期客觀地評價(jià)渠道成員的績效。渠道成員的績效評價(jià)主要有三個(gè)步驟。建立績效評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)渠道成員采取必要的糾正措施4.調(diào)整為了適應(yīng)市場和環(huán)境變化,在現(xiàn)有的營銷渠道經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作后,企業(yè)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整:增減渠道成員、增減渠道或改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)。增減渠道成員增減渠道改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)二、渠道控制1.渠道控制的含義渠道控制是渠道成員希望達(dá)到影響其他渠道成員的某種決策的行為。2.渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面:渠道控制力的大小渠道控制的效果渠道控制的效率3.渠道控制模式由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、市場化程度、管理水平、品牌價(jià)值等千差萬別,因此,渠道有效控制的方式也呈多樣化:利用品牌控制渠道成員利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道成員利用利益控制渠道成員利用生產(chǎn)商服務(wù)控制渠道成員利用終端控制渠道成員利用激勵(lì)、淘汰機(jī)制控制渠道成員三、渠道沖突管理1.渠道沖突的含義渠道沖突是營銷渠道成員間一種敵對的或者不和諧的狀態(tài)。沖突是渠道的一種常見狀態(tài)。2.渠道沖突的類型渠道沖突可以分為三種:垂直渠道沖突、水平渠道沖突和交叉渠道沖突。3.渠道沖突的原因營銷渠道成員之間發(fā)生沖突的原因有很多,歸納起來主要有四個(gè)方面:目標(biāo)不一致任務(wù)和權(quán)利不明確知覺差異力量不匹配。4.化解渠道沖突沖突管理的關(guān)鍵在于如何更好地化解沖突,歸納起來主要有四個(gè)方面:尋找共同目標(biāo)通過契約關(guān)系約束行為加強(qiáng)渠道溝通加強(qiáng)監(jiān)督與檢查第四節(jié)中間商的類型批發(fā)商零售商互聯(lián)網(wǎng)中間商一、批發(fā)商1.批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是將產(chǎn)品或服務(wù)出售給為了轉(zhuǎn)賣或者出于商業(yè)目的而購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商是主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)商,一頭連接零售商、其他轉(zhuǎn)賣者或用戶。2.批發(fā)商的類型批發(fā)商的主要類型有商業(yè)批發(fā)商,經(jīng)紀(jì)人和代理商,生產(chǎn)商及零售商的分支機(jī)構(gòu)和辦事處等。二、零售商1.零售和零售商零售是直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù),并最終用于非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購、零散供應(yīng)的特點(diǎn)。2.零售商的類型零售商的類型是復(fù)雜多變的。目前常用的零售商分類標(biāo)準(zhǔn)是有無實(shí)體商店,據(jù)此可分為商店零售商和非店鋪零售商。三、互聯(lián)網(wǎng)中間商互聯(lián)網(wǎng)中間商分為信息提供商、平臺(tái)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)商店及輔助服務(wù)提供商。第五節(jié)物流管理物流與供應(yīng)鏈管理物流決策整合物流管理一、物流與供應(yīng)鏈管理物流涉及計(jì)劃、實(shí)施和控制產(chǎn)品、服務(wù)及其他相關(guān)信息從起運(yùn)點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)地的實(shí)體流動(dòng),以滿足消費(fèi)者需求并賺取利潤。物流管理主要是管理庫存和運(yùn)輸,這是早期供應(yīng)鏈管理的主要內(nèi)容?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容更廣泛,供應(yīng)鏈管理是一種集成化的管理模式,包含從供應(yīng)商,經(jīng)過中間的制造商、各級銷售商直到最終用戶的整個(gè)流程,包含各種物資流動(dòng)的管理、信息的管理和資金流的管理。二、物流決策物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮,并將所獲得的信息反饋到工廠。企業(yè)首先應(yīng)考慮到目標(biāo)消