消費(fèi)者行為研究課件

第一章消費(fèi)者行為研究概述1第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論淵源與研究方法第五節(jié)消費(fèi)者行為研究的基本理論框架第一章消費(fèi)者行為研究概述1-1第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為一、消費(fèi)的涵義（一）什麼是消費(fèi)[cost;spend;expend][consume;waste;lose]

consumption

《牛津英語(yǔ)詞典》對(duì)消費(fèi)一詞所作的定義如下：“通過(guò)燃燒、蒸發(fā)、分解或疾病等花掉或毀掉；消耗、死亡；用完，特別是吃完、喝完；占去；花費(fèi)、浪費(fèi)（時(shí)間）；變得憔悴、燒盡?！薄冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是：為了生產(chǎn)和生活需要而消耗的物質(zhì)財(cái)富。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-2——production辯證法：美是異性發(fā)現(xiàn)。

認(rèn)識(shí)消費(fèi)必須從認(rèn)知生產(chǎn)說(shuō)起。生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程。它們的聯(lián)繫就在於它們都是這個(gè)總體的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是在把產(chǎn)品消滅的時(shí)候才使產(chǎn)品最後完成。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-5廣義消費(fèi)，通?？磥?lái)，就是對(duì)資源的佔(zhàn)有、使用和消耗。資源之所以能被消費(fèi)，正是因?yàn)槠渚哂泄δ軆r(jià)值，也就是具有使用價(jià)值。狹義的消費(fèi)——對(duì)資源的最終的佔(zhàn)有、使用與消耗。消費(fèi)是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程。消費(fèi)作為社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它同生產(chǎn)、交換、分配三個(gè)環(huán)節(jié)一起構(gòu)成一個(gè)互相聯(lián)繫，相互制約的有機(jī)整體。其中生產(chǎn)是起點(diǎn)，而消費(fèi)則是終點(diǎn)。交換和分配是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的中間媒介。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-6經(jīng)濟(jì)學(xué)把“為了創(chuàng)造財(cái)富而投入生產(chǎn)活動(dòng)中的一切要素”稱之為資源。

現(xiàn)代社會(huì)可以投入到生產(chǎn)中創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)條件或生產(chǎn)要素資源一般被劃分為自然資源、資本資源、資訊資源、時(shí)間資源以及人力資源等五個(gè)大類。這五類資源中只有人力資源具有主動(dòng)性或能動(dòng)性，其他四種資源都是被動(dòng)性資源，依靠人來(lái)認(rèn)識(shí)、開(kāi)發(fā)和利用。因此，人力資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的因素，是生產(chǎn)活動(dòng)中具有特殊重要性的資源。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-7（二）消費(fèi)的一般特徵其本質(zhì)特徵是：使特定產(chǎn)品使用價(jià)值減少的過(guò)程。（例外：收藏）

1、消費(fèi)是人類生存、發(fā)展的需要.它是一種對(duì)物質(zhì)、文化產(chǎn)品的吸收、消耗、轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或生產(chǎn)活動(dòng)；2、消費(fèi)具有地域性、民族性、群體性、個(gè)體性、分散性等特點(diǎn)；3、消費(fèi)活動(dòng)既具有消耗性，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品與文化產(chǎn)品形成一種無(wú)止境的消耗，又具有強(qiáng)大的動(dòng)力和調(diào)節(jié)功能作用；4、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在空間上複蓋著人類生活的每一個(gè)角落，在時(shí)間上，時(shí)刻不能停止。5、消費(fèi)活動(dòng)，最終表現(xiàn)為由單個(gè)人進(jìn)行的個(gè)體性和以家庭為單位的家庭性，所以它首先是一種微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。6、與此同時(shí)，具有國(guó)家性、時(shí)代性和民族性。因此，它又是一種宏觀經(jīng)濟(jì)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-8（三）消費(fèi)的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將消費(fèi)分為不同類型。1、根據(jù)消費(fèi)主體，分為居民消費(fèi)和集體消費(fèi)。居民消費(fèi)——個(gè)人消費(fèi)、家庭消費(fèi)；集體消費(fèi)——政府消費(fèi)、企業(yè)消費(fèi)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-92、根據(jù)社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程，分為中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。最終消費(fèi)是一定時(shí)期用於居民消費(fèi)和政府消費(fèi)的貨物與服務(wù)的總和。中間消費(fèi)即生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)所需的原材料的消費(fèi)，主要指生產(chǎn)過(guò)程中物質(zhì)和勞動(dòng)力的消費(fèi)。

中間消費(fèi)資料（包括種子、化肥、農(nóng)藥、飼料等），歸根到底是為了生產(chǎn)滿足人們生活需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)。

基礎(chǔ)設(shè)施消費(fèi)是中間消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)需求，不是最終消費(fèi)需求。

生活消費(fèi)屬於最終消費(fèi)，產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)生活消費(fèi)，其使用價(jià)值便減少或消失了。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-93、根據(jù)消費(fèi)對(duì)象，分為生活資料消費(fèi)和生產(chǎn)資料消費(fèi)。耐用品消費(fèi)是指單位價(jià)格在1千元以上，自然使用壽命2年以上的產(chǎn)品。（變化的）

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-104、其他類型的消費(fèi)（1）綠色消費(fèi)——是指消費(fèi)者從有助於健康與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行崇尚、選購(gòu)、使用以及對(duì)殘餘物進(jìn)行良化處理的總和。其要點(diǎn)包括：綠色消費(fèi)的主體是具有地球人良知與尊嚴(yán)的消費(fèi)者；綠色消費(fèi)的客體是對(duì)環(huán)境無(wú)污染的綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)涉及到消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的崇尚、選購(gòu)、使用與對(duì)剩餘物有良化處理等四個(gè)環(huán)節(jié)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-11崇尚——綠色消費(fèi)首先是一種觀念，即意識(shí)到環(huán)境惡化已影響到人們的生活品質(zhì)及生活方式，應(yīng)通過(guò)積極消費(fèi)綠色產(chǎn)品及承擔(dān)環(huán)境品質(zhì)提高的必要支出，把節(jié)約能源、反對(duì)浪費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等看作是個(gè)人素質(zhì)、修養(yǎng)、身份和地位高低的重要標(biāo)誌；選購(gòu)——其次是積極關(guān)注綠色資訊，積極選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品；使用第三是根據(jù)綠色產(chǎn)品的要求進(jìn)行科學(xué)使用；對(duì)剩餘物第四是對(duì)使用過(guò)後的殘餘物積極進(jìn)行以分類回收為基本內(nèi)容的良化處理。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-12（2）位置消費(fèi)——可以表述為：人們對(duì)包括相對(duì)收入、相對(duì)效用、相對(duì)炫耀性消費(fèi)(relativeconsiciousconsumption)等在內(nèi)的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位或名次的消費(fèi)。要點(diǎn)1：1899年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級(jí)論》一書(shū)，提出了炫耀消費(fèi)及其社會(huì)意義。他認(rèn)為，人們對(duì)服裝、首飾等物品的過(guò)程消費(fèi)，源於炫耀心理，是對(duì)經(jīng)濟(jì)人、理性人假設(shè)的否定。自凡勃倫(Veblen)出版《有閑階級(jí)論》以來(lái)，位置消費(fèi)理論(PositionalConsumptiontheory)作為一門經(jīng)濟(jì)學(xué)的新分支得以產(chǎn)生和發(fā)展。作為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿課題的位置消費(fèi)理論，不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只強(qiáng)調(diào)人們逐利的一面，而是強(qiáng)調(diào)人們爭(zhēng)名尋位的一面。求名比之逐利更接近人的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)有著更為本質(zhì)的影響。在基本需求滿足之後，追求經(jīng)濟(jì)的相對(duì)量即相對(duì)收入、相對(duì)效用和相對(duì)消費(fèi)量，也即人們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活中的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位成為人們更關(guān)心的問(wèn)題。位置消費(fèi)理論就是研究人們爭(zhēng)名尋位的經(jīng)濟(jì)理論。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-13不患貧，患其不均”

弗蘭克(Frank)曾做過(guò)給兩個(gè)小孩分橘汁的實(shí)驗(yàn)。頭兩天早晨，給每個(gè)小孩都倒上一滿杯橘汁；第三天早晨用同樣大小的杯子每人只倒半杯，小孩都沒(méi)有抱怨；第四天早晨給其中的一個(gè)倒一滿杯，給另一個(gè)只倒3/4杯，結(jié)果後者感到十分氣憤。為什麼倒半杯感到滿足而倒3/4杯反而感到不滿呢？這說(shuō)明小孩更關(guān)心的是相對(duì)消費(fèi)量，追求相對(duì)消費(fèi)地位的欲望是人的天性第一章消費(fèi)者行為研究概述1-14要點(diǎn)2：位置消費(fèi)是以顯示人們相對(duì)支付能力為目的的消費(fèi)。人們對(duì)相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位的追求在空間上表現(xiàn)為與他人相比，在時(shí)間上表現(xiàn)為自己的現(xiàn)在與過(guò)去相比，這就是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者攀比行為與消費(fèi)的不可逆性。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-1520世紀(jì)初，凡勃倫最先討論了消費(fèi)者為消費(fèi)而消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。要點(diǎn)3：凡勃倫把從顯示財(cái)富和炫耀性消費(fèi)財(cái)富中獲得的滿足稱之為第二級(jí)效用，把從消費(fèi)中獲得的物質(zhì)滿足稱為第一級(jí)效用。人們追求財(cái)富的主要?jiǎng)恿?lái)自於對(duì)第二級(jí)效用的追求。不管一個(gè)人的絕對(duì)財(cái)富是多少，只要少於他與之比較的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，他就會(huì)感到不滿足，即使現(xiàn)有財(cái)富足以滿足其物質(zhì)需求，對(duì)第二級(jí)效用的追求仍會(huì)刺激他無(wú)窮地追求絕對(duì)財(cái)富以增加自己的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-16凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)主要是為了滿足心理的、精神的要求，而不是為了滿足生理的要求。滿足生理要求的消費(fèi)有其有限性，因?yàn)樯淼臐M足有極限，而炫耀性消費(fèi)卻沒(méi)有極限，即沒(méi)有絕對(duì)量的極限，人們可能在任何絕對(duì)量的水準(zhǔn)上去爭(zhēng)既定的名次。要點(diǎn)4：因此，炫耀性消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的無(wú)窮動(dòng)力，也是任何程度的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的無(wú)窮吸收器。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-17要點(diǎn)4：凡勃倫認(rèn)為，對(duì)炫耀性消費(fèi)的追求會(huì)導(dǎo)致社會(huì)浪費(fèi)。他認(rèn)為，從個(gè)人消費(fèi)者的角度看，炫耀性消費(fèi)與其他消費(fèi)沒(méi)什麼兩樣，二者都為個(gè)人消費(fèi)者帶來(lái)效用。但從社會(huì)整體的角度看，這種消費(fèi)就是浪費(fèi)，因?yàn)樗辉黾尤祟愓w的幸福和滿足，因?yàn)橐粋€(gè)人從炫耀性消費(fèi)上的效用所得就是另一個(gè)人的效用所失，它們是相互抵消的。因此凡勃倫主張對(duì)炫耀性消費(fèi)性為實(shí)行管制。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-18（3）迴圈消費(fèi)(circulairconsumption)——是指對(duì)於初級(jí)產(chǎn)品使用後的材料進(jìn)行回收和再利用，目的是減少對(duì)原始自然資源的使用。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-19適度消費(fèi)——宏觀上是指適應(yīng)國(guó)情國(guó)力、生產(chǎn)力發(fā)展水準(zhǔn)和自然資源的一種消費(fèi)狀態(tài)?！⒂^上是指與個(gè)人的收入相適應(yīng)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-20（4）可持續(xù)消費(fèi)就是指與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的消費(fèi)狀態(tài)。聯(lián)合國(guó)環(huán)境署1994年在肯雅首都內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中提出了可持續(xù)消費(fèi)的定義：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活品質(zhì)，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命週期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及後代的需求?！钡谝徽孪M(fèi)者行為研究概述1-21資訊（符號(hào)）消費(fèi)

————網(wǎng)路遊戲20世紀(jì)80年代，以信息的社會(huì)化和社會(huì)的信息化所引起的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革為中心的議題，在世界范圍內(nèi)掀起了信息研究的熱潮。那麼什麼是資訊?廣義的說(shuō)，資訊就是消息。一切存在都有資訊。對(duì)人類而言，人的五官生來(lái)就是為了感受資訊的，它們是資訊的接收器，它們所感受到的一切，都是資訊。然而，大量的資訊是我們的五官不能直接感受的，人類正通過(guò)各種手段，發(fā)明各種儀器來(lái)感知它們，發(fā)現(xiàn)它們。

資訊的功能人們一般說(shuō)到的資訊多指資訊的交流。資訊本來(lái)就是可以交流的，如果不能交流，資訊就沒(méi)有用處了。資訊還可以被儲(chǔ)存和使用。你所讀過(guò)的書(shū)，你所聽(tīng)到的音樂(lè)，你所看到的事物，你所想到或者做過(guò)的事情，這些都是資訊。資訊技術(shù)什麼是資訊技術(shù)?資訊技術(shù)是關(guān)於資訊的產(chǎn)生、發(fā)送、傳輸、接收、變換、識(shí)別、控制等應(yīng)用技術(shù)的總稱，是在資訊科學(xué)的基本原理和方法的指導(dǎo)下擴(kuò)展人類資訊處理功能的技術(shù)。其主要支柱是通訊(Communication)技術(shù)、電腦(Computer)技術(shù)和控制(Control)技術(shù)，即"3C"技術(shù)。

資訊技術(shù)---3G所謂3G，其實(shí)它的全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。1995年問(wèn)世的第一代數(shù)字手機(jī)只能進(jìn)行語(yǔ)音通話；而1996到1997年出現(xiàn)的第二代數(shù)字手機(jī)便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接受電子郵件或網(wǎng)頁(yè)；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)流覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種資訊服務(wù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，資訊技術(shù)---資訊傳輸什麼是GSM?(目前的手機(jī)多具有這種功能)GSM（GlobalSystemforMobileCommunications環(huán)球移動(dòng)通訊系統(tǒng)），是一個(gè)開(kāi)放、不斷演變改進(jìn)的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)最強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)之一在於擁有國(guó)際漫遊的功能，消費(fèi)者可以憑一個(gè)號(hào)碼，在全球超過(guò)159個(gè)國(guó)家不受阻各地接受同等品質(zhì)的電話服務(wù)。GSM標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)繼續(xù)演變改進(jìn)，與無(wú)線、衛(wèi)星和移動(dòng)系統(tǒng)配合下提供大幅增多的服務(wù)，包括高速多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)、為同步使用該項(xiàng)服務(wù)而設(shè)的內(nèi)置支援，以及將互聯(lián)網(wǎng)與固網(wǎng)完美結(jié)合。CDMA---資訊編碼與傳輸CDMA是CodeDivisionMultipleAccess的縮寫(xiě)，被翻做碼分多址。這是現(xiàn)代通信技術(shù)中用來(lái)實(shí)現(xiàn)通道共用的一種技術(shù)。所謂通道，可以是電磁信號(hào)的一個(gè)特定頻率區(qū)域，稱為頻帶；也可以是信號(hào)的一個(gè)特定時(shí)間片段，稱為幀。所謂通道共用，就是將同一個(gè)通道供多個(gè)用戶同時(shí)使用並保證互不干擾。通道共用可以提高通道資源的利用率。有許多不同的技術(shù)可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)通道共用。把通道頻帶分割為若干更窄的互不相交的頻帶（稱為子頻帶），把每個(gè)子頻帶分給一個(gè)用戶專用（稱為地址）。這種技術(shù)被稱為“頻分多址”技術(shù)，英文就是FDMA（FrequencyDivisionMultipleAccess／Address）。這是模擬載波通信、微波通信、衛(wèi)星通信的基本技術(shù)，也是第一代模擬移動(dòng)通信的基本技術(shù)。類似地，可以把通道幀劃分為若干不相重疊的時(shí)隙，把每個(gè)時(shí)隙分配給一個(gè)用戶作為專用地址。這就是“時(shí)分多址”，即TDMA（TimeDivisionMultipleAccess／Address）。這是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)通信和第二代移動(dòng)通信的基本技術(shù)。如果各個(gè)用戶的地址既不是指定的信號(hào)子頻帶也不是時(shí)隙，而是信號(hào)的一組正交編碼結(jié)構(gòu)（碼型），這些用戶信號(hào)也可以同時(shí)在同一個(gè)通道上傳輸而互不干擾。這種技術(shù)稱為“碼分多址”，即CDMA。

資訊技術(shù)什麼是資料庫(kù)（Database）？

在電腦存貯設(shè)備上按某種方式存貯的相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)集合。在這種存貯方式下，合法用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的用戶對(duì)話方便地存貯數(shù)據(jù)。資料庫(kù)的結(jié)構(gòu)與使用資料庫(kù)的程式無(wú)關(guān)。可以採(cǎi)用一種通用的管理方法增加、刪除或修改資料庫(kù)中的數(shù)據(jù)。

資訊技術(shù)何為“資訊高速公路”？

“資訊高速公路（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｕｐｅｒＨｉｇｈＷａｙ）是現(xiàn)代國(guó)家資訊基礎(chǔ)設(shè)施的一個(gè)形象化比喻，其嚴(yán)格的定義是：

“資訊高速公路”所描述的現(xiàn)代國(guó)家資訊基礎(chǔ)設(shè)施，就是以最新的數(shù)位化光纖傳輸、智能化電腦處理和多媒體終端服務(wù)技術(shù)裝備的，地區(qū)、國(guó)家或國(guó)際規(guī)模的多用戶、大容量和高速度的互動(dòng)式綜合資訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-22資訊消費(fèi)可以分為：①生活資訊消費(fèi)；②學(xué)習(xí)資訊消費(fèi)；③科研資訊消費(fèi)；④決策資訊消費(fèi)。四個(gè)層次代表了社會(huì)資訊消費(fèi)的基本層次，也體現(xiàn)了資訊消費(fèi)從低層次向高層次的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程。資訊消費(fèi)的四個(gè)層次與上述認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的歷時(shí)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中的四個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)存在著對(duì)應(yīng)關(guān)係。以認(rèn)識(shí)論作為理論基礎(chǔ)，對(duì)資訊消費(fèi)層次展開(kāi)深入的研究，是資訊消費(fèi)學(xué)的主要任務(wù)之一。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-23二、消費(fèi)者（一）消費(fèi)者的定義消費(fèi)者這一概念是與經(jīng)營(yíng)者或生產(chǎn)者相對(duì)應(yīng)的。最廣義的消費(fèi)者：購(gòu)買商品或接受服務(wù)的人。（含中間消費(fèi)者、購(gòu)買者、實(shí)際消費(fèi)者）

狹義的消費(fèi)者是不以營(yíng)利為目的而購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的人，具體分為購(gòu)買者、使用者（最終消費(fèi)者）兩種最基本的群體。

特定意義的消費(fèi)者：中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱《消法》)第2條

規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)。這裏的消費(fèi)者是“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)”的個(gè)人。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會(huì)1978年5月10日在日內(nèi)瓦召開(kāi)的第一屆年會(huì)

上把消費(fèi)者一詞定義為：“為個(gè)人目的購(gòu)買或使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員?！边@些

表述都將消費(fèi)者定為個(gè)人無(wú)疑是正確的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-25消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所指的“消費(fèi)者”原則上僅限於自然人，而不應(yīng)當(dāng)包括單位，單位因消費(fèi)而購(gòu)買商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受合同法調(diào)整。不能以購(gòu)買的物品是否屬於生活消費(fèi)品作為判斷是否為“生活消費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否“生活消費(fèi)”也不應(yīng)考慮購(gòu)買者的目的與動(dòng)機(jī)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-26但該規(guī)定在理論上與實(shí)踐中引發(fā)了不少爭(zhēng)議。爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在兩個(gè)問(wèn)題上：第一，何謂消費(fèi)者?消費(fèi)者是僅限於自然人還是包括法人?第二，如何界定“生活消費(fèi)”?除此之外，還需要在法律上明確哪些關(guān)系不屬于生活消費(fèi)，并應(yīng)當(dāng)排斥在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整范圍之外。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-27消費(fèi)者的概念曾經(jīng)因?yàn)橥鹾！爸儋I假”的行為而在學(xué)界引發(fā)了爭(zhēng)論，即消費(fèi)者是否

僅應(yīng)限定在為購(gòu)買商品或者接受服務(wù)僅僅只是為了滿足自己的消費(fèi)的人?筆者認(rèn)為，如

果僅僅將消費(fèi)者的概念限定在滿足自己消費(fèi)的範(fàn)圍上，這未免對(duì)消費(fèi)者的概念理解得過(guò)

於狹窄。事實(shí)上，消費(fèi)者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購(gòu)買物品的人，也包括為了收藏、保存、送人等需要而購(gòu)買商品，以及替家人、朋友購(gòu)買物品，代理他人購(gòu)買生活用品的人。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-28（二）消費(fèi)者的特徵

1、消費(fèi)者不同於經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)者首先是與製造者相區(qū)別的。消費(fèi)者購(gòu)買或者接受某種商品或者服務(wù)不是為了交易，而是為了自己利用。例如，英國(guó)1977年的《貨物買賣法》第12條就規(guī)定，作為消費(fèi)者的交易是指一方當(dāng)事人在與另一方從事交易時(shí)不是專門從事商業(yè)，也不能使人認(rèn)為其是專門從事商業(yè)的人。澳大利亞1923年的《貨物買賣法》第62條在有關(guān)消費(fèi)者交易的定義中也作出了同樣的規(guī)定。美國(guó)權(quán)威的《布萊克法律詞典》對(duì)消費(fèi)者的定義是：“所謂消費(fèi)者，是指從事消費(fèi)之人，亦即購(gòu)買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人”，2、消費(fèi)者不一定是商品的購(gòu)買者。消費(fèi)者既可能是親自購(gòu)買商品的個(gè)人，也可能是使用和消費(fèi)他人購(gòu)買的商品的人；既可能是有關(guān)服務(wù)合同中接受服務(wù)(如旅館、運(yùn)輸、酒店、食品、勞務(wù)等各種服務(wù))的一方當(dāng)事人，也可能是接受服務(wù)的非合同當(dāng)事人。但必須指出的是，消費(fèi)者並不能完全等同於買受人。所謂買受人，是指買賣合同中，給付價(jià)款並受領(lǐng)買賣的標(biāo)的物的一方當(dāng)事人。消費(fèi)者，是指以消費(fèi)為目的而進(jìn)行交易，取得商品或接受服務(wù)的人。3、消費(fèi)者不一定是最終消費(fèi)的的人。買受人都是合同的一方當(dāng)事人，即親自締約購(gòu)買商品的人，而消費(fèi)者則不限於親自締約購(gòu)買商品的人，還包括他人購(gòu)買商品後，實(shí)際使用該商品的人。當(dāng)然，這兩個(gè)概念之間有一定的交叉。如商品買賣合同中的買受人如果是單個(gè)的個(gè)人，一般都是消費(fèi)者。

消費(fèi)者是一定是指直接參與交易的當(dāng)事人。在美國(guó)法上，根據(jù)美國(guó)侵權(quán)行為法整編第402A條，消費(fèi)者不但包括真正消費(fèi)該商品的消費(fèi)者，還包括準(zhǔn)備該商品以供消費(fèi)的第三人。注：例如，甲為乙開(kāi)汽水瓶時(shí)，瓶子爆炸，雖然甲並未喝汽水，但是甲也是消費(fèi)者。馮震宇等著：《消費(fèi)者保護(hù)法解讀》，月旦出版社股份有限公司，1994年版，第19頁(yè)。)事實(shí)上，消費(fèi)者也不完全限於直接的交易人，也包括最終的消費(fèi)者或使用者。例如，最終的消費(fèi)者或使用者受到傷害，不論是否由該消費(fèi)者自行購(gòu)買，只要最終消費(fèi)者或者使用者所受到的傷害是由製造商所生產(chǎn)的商品的危險(xiǎn)造成的，消費(fèi)者也可以基於產(chǎn)品責(zé)任要求生產(chǎn)者賠償損失。據(jù)此判斷某人在取得某種商品和服務(wù)時(shí)是否為消費(fèi)者，不一定以該人是否支付了一定的對(duì)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。4、消費(fèi)不一定是有償?shù)?。消費(fèi)者購(gòu)買使用商品或接受服務(wù)是否必須支付一定的對(duì)價(jià)，對(duì)此在學(xué)理上有不同的看法，有不少學(xué)者認(rèn)為，支付對(duì)價(jià)是判斷消費(fèi)者和非消費(fèi)者的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭匆粋€(gè)人或一個(gè)家庭是不是法律意義上的消費(fèi)者，關(guān)鍵是看他有償獲得的商品或接受的服務(wù)，是否用來(lái)滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和文化生活的需要。如果個(gè)人或家庭有償取得的商品或接受的服務(wù)是用於消費(fèi)，那麼，該個(gè)人或家庭就是消費(fèi)者；如果沒(méi)有支付一定的對(duì)價(jià)則不是消費(fèi)者。筆者認(rèn)為這一看法是值得商榷的。儘管在一般情況下，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間發(fā)生的生活消費(fèi)關(guān)係，消費(fèi)者大多需要通過(guò)支付一定的對(duì)價(jià)，但應(yīng)指出的是，有償方式並不是市場(chǎng)交易的單一表像，換言之，在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者使用和接受某種商品或接受服務(wù)時(shí)，可能並沒(méi)有也不需要支付一定的對(duì)價(jià)，但這並不否定使用商品或接受一定服務(wù)的人是消費(fèi)者。例如，經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者無(wú)償提供商品(如免費(fèi)試用產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗飲料)，以及實(shí)行附贈(zèng)式的銷售(如提供贈(zèng)品、免費(fèi)服務(wù)或以優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)配件)等等。根據(jù)我國(guó)《合同法》第191條的規(guī)定，“贈(zèng)與的財(cái)產(chǎn)有瑕疵的，贈(zèng)與人不承擔(dān)責(zé)任。附義務(wù)的贈(zèng)與，贈(zèng)與的財(cái)產(chǎn)有瑕疵的，贈(zèng)與人在附義務(wù)的限度內(nèi)承擔(dān)與出賣人相同的責(zé)任。贈(zèng)與人故意不告知暇疵或者保證無(wú)瑕疵，造成受贈(zèng)人損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任?！币虼?，對(duì)這些贈(zèng)品或免費(fèi)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不能被免除合同上的責(zé)任，同樣，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)者仍然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)消法規(guī)定的諸如安全保障、品質(zhì)保證、支付賠償?shù)确ǘx務(wù)，而免費(fèi)接受這些商品或服務(wù)的個(gè)人，作為消費(fèi)者所享有的權(quán)益仍然應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)。更何況，使用他人購(gòu)買的商品，或者雖然接受了服務(wù)但並不是合同的當(dāng)事人，即並沒(méi)有支付一定的對(duì)價(jià)，也可以成為消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，交易形式上的有償、無(wú)償不是決定消費(fèi)者構(gòu)成要件的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者這一概念是與經(jīng)營(yíng)者相對(duì)應(yīng)的。消費(fèi)者是指為生活需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人，經(jīng)營(yíng)者是指為消費(fèi)者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務(wù)的單位和個(gè)人。5、消費(fèi)是由需要引起的。消費(fèi)是由需要引起的，消費(fèi)者購(gòu)買商品和接受服務(wù)的目的是為了滿足自己的各種需要，購(gòu)買商品和接受勞務(wù)本身體現(xiàn)著消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)利益的追求。任何人只要其購(gòu)買商品和接受服務(wù)的目的不是為了將商品或者服務(wù)再次轉(zhuǎn)手，不是為了專門從事商品交易活動(dòng)，他或她便是消費(fèi)者。而他們與經(jīng)營(yíng)者所從事的交易都是具有消費(fèi)者一方的交易。例如，購(gòu)入有些商品(像糧食)後不作為生活品耗費(fèi)，而作為生產(chǎn)資料如種子等使用，或者作為種子轉(zhuǎn)售給他人，就不是消費(fèi)者而是經(jīng)營(yíng)者。再如，購(gòu)買兩套住房，並不是用於自己居住，而是等待價(jià)格上漲時(shí)出售，如果一旦轉(zhuǎn)售，就不是消費(fèi)者，而成為經(jīng)營(yíng)者。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-29（三）《消法》為什麼主要保護(hù)個(gè)體消費(fèi)者筆者認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所指的“消費(fèi)者”原則上僅限于自然人，不應(yīng)當(dāng)包括單位，單位因消費(fèi)而購(gòu)買商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受合同法調(diào)整，而不應(yīng)當(dāng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-30其原因在於：1、個(gè)體消費(fèi)者在“消費(fèi)”活動(dòng)中處?kù)度鮿?shì)第一，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的立法宗旨來(lái)看，其是為了保護(hù)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中的弱者而產(chǎn)生的。將消費(fèi)者的範(fàn)圍局限於個(gè)體社會(huì)成員是基於對(duì)個(gè)體社會(huì)成員弱者地位的認(rèn)識(shí)?！断ā分砸獙?duì)消費(fèi)者給予特殊保護(hù)，主要就是因?yàn)橄M(fèi)者是弱者?！肮I(yè)化社會(huì)孕育了一種考慮當(dāng)事人之間實(shí)際存在的不平等的契約關(guān)系的新觀念。立法者傾向于保護(hù)最弱者，打擊最強(qiáng)者，保護(hù)外行，打擊內(nèi)行；當(dāng)事人必須服從于一個(gè)被現(xiàn)代法學(xué)家稱之為經(jīng)濟(jì)秩序的東西。”第一章消費(fèi)者行為研究概述1-31這種弱勢(shì)地位表現(xiàn)在：1、作為個(gè)人，消費(fèi)者往往勢(shì)單力??；2、因其不是專門從事商品買賣的人，因此其與經(jīng)營(yíng)者相比較，通常欠缺交易的經(jīng)驗(yàn)，或者缺乏足夠的交易資訊和交易的能力。3、消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者相比較，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距懸殊，而且由於科技的發(fā)展、分工的細(xì)化使消費(fèi)者獨(dú)立判斷所選購(gòu)商品的能力降低；4、包裝技術(shù)的發(fā)展，新材料、新原料的不斷發(fā)展和運(yùn)用又掩蓋了商品的瑕疵，為消費(fèi)者增加了許多潛在的危險(xiǎn)；5、各種推銷、宣傳、廣告等手段的採(cǎi)用使消費(fèi)者實(shí)際上處?kù)睹つ康谋恢錉顟B(tài)；市場(chǎng)全球化和產(chǎn)銷多層化導(dǎo)致消費(fèi)者救濟(jì)更為困難；6、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者間的聯(lián)合壟斷限制了消費(fèi)者的選擇自由等等。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-32因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的關(guān)係已經(jīng)發(fā)生變化，兩者在交易中也不具有對(duì)等的實(shí)力，實(shí)質(zhì)上成為一種支配與被支配的不平等關(guān)係

。而對(duì)消費(fèi)者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會(huì)危害社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，正是由於這

一原因，各國(guó)立法都強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的保護(hù)。而單位並不是消費(fèi)關(guān)係中的弱者，當(dāng)單位與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或?qū)嵙Ω醯膯挝话l(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)係時(shí)，其甚至處?kù)稄?qiáng)者的地位。因此，對(duì)單位給予特殊保護(hù)就失去理論依據(jù)。將消費(fèi)者的範(fàn)圍規(guī)定得過(guò)寬，也必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法中出現(xiàn)忽視個(gè)體消費(fèi)者弱勢(shì)地位的傾向。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-33如果與經(jīng)營(yíng)者之間出現(xiàn)了糾紛，雙方均可以通過(guò)合同主張權(quán)利，並應(yīng)當(dāng)受《合同法》

的保護(hù)。假如對(duì)單位的訂約行為要通過(guò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法進(jìn)行特別保護(hù)，或者說(shuō)因?yàn)閱?/p>

位是商品的買受人，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行特別保護(hù)，那麼，對(duì)作為商品出賣人或服務(wù)的提供

者的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是不公平的，沒(méi)有充分體現(xiàn)法律的平等保護(hù)的原則。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-34第二，消法所確定的消費(fèi)者權(quán)益，都是與個(gè)人享有的權(quán)利有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法之所以將消費(fèi)者確定為個(gè)人，而不是單位，另一個(gè)原因在於，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所確定的消費(fèi)者權(quán)益，都是與個(gè)人享有的權(quán)利聯(lián)系在一起的，而主要不是賦予單位所享有的權(quán)利?！跋M(fèi)者權(quán)利”的明確提出，是在1962年美國(guó)總統(tǒng)甘迺迪的國(guó)情諮文中，即安全的權(quán)利(therighttobesafety)、知情權(quán)利(therighttobeinformed)、選擇的權(quán)利(therighttochoose)、意見(jiàn)被尊重的權(quán)利(therighttobeheard)，以及後來(lái)由尼克森總統(tǒng)補(bǔ)充的“方便救濟(jì)的權(quán)利”。它們被公認(rèn)為是消費(fèi)者的五項(xiàng)基本權(quán)利。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-351985年4月9日，聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)《保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》，國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)盟提出了消費(fèi)者的八項(xiàng)權(quán)利：(1)得到必需的物質(zhì)和服務(wù)藉以生存的權(quán)利；(2)享有公

平的價(jià)格待遇和選擇的權(quán)利；(3)安全保障權(quán)；(4)獲得足夠資料的權(quán)利；(5)尋求諮詢

的權(quán)利；(6)獲得公平賠償和法律幫助的權(quán)利；(7)獲得消費(fèi)者教育的權(quán)利；(8)享有健康環(huán)境的權(quán)利。這些權(quán)利常常被稱為“消費(fèi)者的人權(quán)”，表明這些權(quán)利與個(gè)人聯(lián)繫在一起，而不是團(tuán)體所享有的權(quán)利。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-36《消法》在該法第二章對(duì)消費(fèi)者權(quán)利進(jìn)行了專門規(guī)定，其中包括消費(fèi)者的（1）安全權(quán)；（2）知悉權(quán)；（3）選擇權(quán)；（4）公平交易權(quán)；（5）索賠權(quán)、（6）結(jié)社權(quán)、（7）購(gòu)買使用商品和接受服務(wù)之時(shí)其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利（8）對(duì)商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-37第三，個(gè)體是最終的消費(fèi)者第一章消費(fèi)者行為研究概述1-38三、消費(fèi)行為“消費(fèi)者行為”不同於“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一範(fàn)疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-39消費(fèi)行為涉及消費(fèi)者的個(gè)人收入、需求行為、購(gòu)買行為和實(shí)現(xiàn)行為。消費(fèi)行為直接和間接地影響著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。1、需求是什麼？2、需求是產(chǎn)樣產(chǎn)生的？3、為什麼購(gòu)買？4、怎樣購(gòu)買？何時(shí)、何地？5、影響需求的因素？6、影響購(gòu)買的因素？7、產(chǎn)品是如何消費(fèi)的？第一章消費(fèi)者行為研究概述2-1第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義一、從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，消費(fèi)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力

居民戶的消費(fèi)與其收入之間的關(guān)係被稱為消費(fèi)函數(shù)總消費(fèi)與國(guó)民收入之間的關(guān)係，被稱為總消費(fèi)函數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-2我們回顧我們經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的歷史，從需求角度來(lái)說(shuō)大致經(jīng)歷了這樣一個(gè)不同的演變階段，（一）在改革開(kāi)放以前至改革開(kāi)放的初期階段，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中間引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需求因素最大的是投資，投資對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)占60%以上，其次才是消費(fèi)，它的貢獻(xiàn)是三十多一點(diǎn)，而在那個(gè)時(shí)期，整個(gè)外部需求由於我們與世隔絕，相對(duì)封閉，因此它對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的影響幾乎為零，在相當(dāng)多年度還是負(fù)數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-3（二）八十年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的需求因素就發(fā)生了顯著的變化，那就是消費(fèi)成為一個(gè)最重要的拉動(dòng)因素，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)接近了60%，投資降到了第二位，為百分之三十幾。也就是說(shuō)七十年代以前六十以上靠投資，四十左右靠消費(fèi)。到八十年代左右是六十以上靠消費(fèi)，四十以上靠投資。成了這樣一個(gè)顛倒的順序，這樣一個(gè)顛倒的比例。在那時(shí)候，外需對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也還是非常的微弱，幾乎也是為零或者是負(fù)數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-4（三）在九十年代這個(gè)格局發(fā)生了新的變化，在九十年代可以說(shuō)最大的變化就是消費(fèi)的拉動(dòng)作用有所減弱，投資的拉動(dòng)作用再一次增強(qiáng)。在九十年代大致的情況是：五十左右的拉動(dòng)力來(lái)自於消費(fèi)，四十以上的拉動(dòng)力來(lái)自於投資，百分之六左右的貢獻(xiàn)來(lái)自於外需，即到九十年代我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度和八十年代差不多，都是接近10%，在這個(gè)過(guò)程消費(fèi)的貢獻(xiàn)下降了十個(gè)百分點(diǎn)，投資的貢獻(xiàn)相應(yīng)的增加了四、五個(gè)百分點(diǎn)，外需的貢獻(xiàn)相應(yīng)的上升到6%左右。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-5（四）進(jìn)入新的世紀(jì)，過(guò)去三年中間這個(gè)格局繼續(xù)在延續(xù)，就是消費(fèi)的作用繼續(xù)減弱，投資的作用繼續(xù)增強(qiáng)，外需的作用繼續(xù)保持相對(duì)平穩(wěn)的一個(gè)發(fā)展格局，也就是說(shuō)相對(duì)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)中間，在過(guò)去的三年2000到2002，我們經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)大致是8%，那麼在這個(gè)消費(fèi)貢獻(xiàn)在50%左右，投資的貢獻(xiàn)在四十多一點(diǎn)，外需的貢獻(xiàn)還是在六左右。那麼這樣一種格局表明我們整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，內(nèi)需是主要的，外需是輔助的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-6二、從中觀上看，消費(fèi)是社會(huì)生產(chǎn)的起點(diǎn)也是社會(huì)生產(chǎn)的終點(diǎn)消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的完成階段，在這一階段，不僅要消費(fèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且還要產(chǎn)生新的需要，由此推動(dòng)生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展，即所謂“消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動(dòng)力”第一章消費(fèi)者行為研究概述2-7馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中，科學(xué)而全面地論述了生產(chǎn)與消費(fèi)的相互聯(lián)繫，從理論上揭示並論證了它們之間的辯證關(guān)係。他指出：（一）生產(chǎn)生產(chǎn)著消費(fèi)（1）是由於生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造材料，（2）是由於生產(chǎn)決定消費(fèi)的方式，（3）是由於生產(chǎn)靠它起初當(dāng)作對(duì)象生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在消費(fèi)者身上引起需要。因而，它生產(chǎn)出消費(fèi)的對(duì)象、方式和動(dòng)力?！?/p>

（二）消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，因而創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，後者是生產(chǎn)的前提”。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-8（三）“消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意象、作為需要、作為動(dòng)力和目的。消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來(lái)?！保ㄋ模┘热簧a(chǎn)和消費(fèi)是再生產(chǎn)過(guò)程中兩個(gè)密切聯(lián)繫的階段，所以二者對(duì)於再生產(chǎn)過(guò)程都是不可或缺的，“生產(chǎn)是消費(fèi)，消費(fèi)是生產(chǎn)”，“消費(fèi)，作為必需，作為需要，

本身就是生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在要素”。

對(duì)於消費(fèi)的研究的科學(xué)成果，必將有利於指導(dǎo)生產(chǎn)，使生產(chǎn)更科學(xué)、更符合消費(fèi)需要；有利於指導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)更科學(xué)、更符合實(shí)際需要。

第一章消費(fèi)者行為研究概述2-9三、從微觀上看，消費(fèi)行為是人的最基本的行為社會(huì)資源的分配原則社會(huì)地位越高的人，其佔(zhàn)有的社會(huì)資源越多；年齡；性別等等第一章消費(fèi)者行為研究概述2-10四、理解消費(fèi)機(jī)制是理解社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的前提“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”是社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的總稱。它只是強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)機(jī)制是社會(huì)經(jīng)濟(jì)中資源配置的基本方式，并不表明社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度中只有市場(chǎng)機(jī)制一種。在該經(jīng)濟(jì)制度中同時(shí)存在著非市場(chǎng)機(jī)制，即財(cái)政機(jī)制。市場(chǎng)機(jī)制是被發(fā)現(xiàn)的使經(jīng)濟(jì)有效率的唯一機(jī)制。換句話說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)制度中沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)制也就沒(méi)有效率。市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行方式的特點(diǎn)是以交易為基礎(chǔ)的分散決策。這種分散化的、以追逐個(gè)人利益極大化為目標(biāo)的決策方式（資源配置方式）最終會(huì)產(chǎn)生社會(huì)利益極大化的副產(chǎn)品。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-11（一）要使市場(chǎng)機(jī)制有效率需要相應(yīng)的條件：第一，確立消費(fèi)者主權(quán)和生產(chǎn)者主權(quán)。消費(fèi)者主權(quán)是指消費(fèi)者在收入約束條件下完全根據(jù)他的消費(fèi)偏好來(lái)選擇消費(fèi)品。消費(fèi)品的獲得是通過(guò)出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式實(shí)現(xiàn)的。生產(chǎn)者主權(quán)是指生產(chǎn)者按照利潤(rùn)極大化原則提供消費(fèi)品。第二，成本和收益內(nèi)部化。經(jīng)濟(jì)主體對(duì)其發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)完全責(zé)任，即承擔(dān)全部成本和獲取相應(yīng)的全部收入。第三，資訊是充分的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-12（二）市場(chǎng)機(jī)制不可能解決所有消費(fèi)品供給的效率問(wèn)題。

第一，存在公共商品的需求。上述效率市場(chǎng)的條件只有私人商品才有可能得到滿足，但人們還需要消費(fèi)大量的公共商品。市場(chǎng)機(jī)制對(duì)公共商品的供給是無(wú)效率的。第二，存在經(jīng)濟(jì)外部性的問(wèn)題。很多私人商品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有外部性的特徵，這會(huì)扭曲市場(chǎng)的效率資源配置。第三，存在經(jīng)濟(jì)壟斷問(wèn)題。壟斷導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)效率是眾所周知的。第四，存在未來(lái)不確定性。生產(chǎn)者生產(chǎn)消費(fèi)品是滿足消費(fèi)者的未來(lái)需求，而消費(fèi)者的即期消費(fèi)又影響生產(chǎn)者的未來(lái)生產(chǎn)。但未來(lái)的消費(fèi)需求變化有許多不確定因素，因此資源配置難以達(dá)到效率狀態(tài)。這些市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法解決的問(wèn)題要靠非市場(chǎng)機(jī)制去解決。這就是說(shuō)財(cái)政具有配置資源的職能。財(cái)政機(jī)制的建構(gòu)是以財(cái)政職能為基礎(chǔ)的

第五，存在成本不斷下降的行業(yè)。效率市場(chǎng)要求私人商品的生產(chǎn)成本是隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而上升的，但有些行業(yè)的產(chǎn)品卻呈相反的情形。生產(chǎn)成本隨規(guī)模的擴(kuò)大而下降的行業(yè)，市場(chǎng)機(jī)制是沒(méi)有效率的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-13非市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行方式是以權(quán)威為基礎(chǔ)的集中決策。集中決策天然與國(guó)家相聯(lián)系，用以解決市場(chǎng)機(jī)制不能解決或不能有效解決的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。但在資源配置方面，市場(chǎng)機(jī)制的效率處?kù)痘A(chǔ)地位，因此非市場(chǎng)機(jī)制如何產(chǎn)生出像市場(chǎng)機(jī)制一樣的效率就成為財(cái)政學(xué)的重要研究領(lǐng)域。

第一章消費(fèi)者行為研究概述2-14公共部門可以看作是一個(gè)生產(chǎn)公共商品（包括勞務(wù)）的生產(chǎn)單位。被生產(chǎn)的公共商品可分為兩種類型：最終消費(fèi)品和中間消費(fèi)品。最終消費(fèi)品是指直接滿足居民最終消費(fèi)需求的公共商品，滿足行走消費(fèi)的道路、滿足安全需求的國(guó)防等。但最終消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程未必全部由公共部門去完成，例如修築道路可以發(fā)包給建築工程隊(duì)去完成。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-15

五、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是從研究消費(fèi)者行為開(kāi)始的。經(jīng)濟(jì)學(xué)是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)各方面問(wèn)題的學(xué)科的總稱。

需求——生產(chǎn)——流通——分配——消費(fèi)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-1第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史從一定意義上講，經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的歷史就是消費(fèi)行為研究的歷史。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中包括了豐富的消費(fèi)行為研究的內(nèi)容。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-2就西方經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，資產(chǎn)階級(jí)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上經(jīng)歷了重商主義、古典學(xué)派、新古典學(xué)派、凱恩斯學(xué)派、“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”等發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)理論的每一發(fā)展階段大致都是與當(dāng)時(shí)的歷史條件及歷史任務(wù)相吻合的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-31、重商主義是15世紀(jì)到17世紀(jì)反映商業(yè)資本家觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)思想及政策體系。當(dāng)時(shí)正處?kù)顿Y本原始積累時(shí)期（或稱為資本主義生產(chǎn)方式準(zhǔn)備時(shí)期），擺在商業(yè)資產(chǎn)階級(jí)面前的主要問(wèn)題是：聚集貴金屬，在國(guó)際上攫取商業(yè)霸權(quán)，爭(zhēng)奪殖民地；在國(guó)內(nèi)剝奪小生產(chǎn)者，戰(zhàn)勝封建領(lǐng)主，掃除商品流通障礙，故重商主義的中心思想是國(guó)家主義、積累貴重金屬、擴(kuò)展對(duì)外貿(mào)易並擴(kuò)大順差、拓展殖民地等觀點(diǎn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-42、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派產(chǎn)生於17世紀(jì)中葉，完成於19世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處?kù)顿Y本主義生產(chǎn)方式逐漸確立，工業(yè)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)中逐漸取得支配地位時(shí)期，新興資產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)烈反對(duì)重商主義及中世紀(jì)行會(huì)規(guī)則的束縛，主張自由競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)，並迫切需要掌握在資本主義制度下如何實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長(zhǎng)及財(cái)富如何分配的規(guī)律，因此，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派主要探討國(guó)家財(cái)富增長(zhǎng)的秘密，其傑出代表人物之一亞當(dāng)·斯密提出的社會(huì)分工、市場(chǎng)擴(kuò)張和資本積累理論及自由主義經(jīng)濟(jì)原則，成為古典經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-53、從19世紀(jì)初到60年代，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派解體，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)過(guò)了一個(gè)迷惘時(shí)期，到60年代發(fā)展為兩個(gè)思想體系，一是馬列主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，它適應(yīng)了工業(yè)革命完成後，資本主義社會(huì)兩大對(duì)立階級(jí)的利益衝突明朗化，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)意識(shí)覺(jué)醒，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的階級(jí)鬥爭(zhēng)需要理論指導(dǎo)的需要；另一個(gè)是由所謂“邊際革命”開(kāi)始的新古典主義學(xué)派，這一學(xué)派一方面用邊際效用價(jià)值論代替勞動(dòng)價(jià)值論，具有明顯的意識(shí)形態(tài)和為資本主義制度辯護(hù)色彩，另一方面也適應(yīng)了工業(yè)革命完成后資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中以資源配置為中心、以提高效益為目的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-6邊際效用理論從本質(zhì)上講就是消費(fèi)行為理論馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)以研究?jī)r(jià)值及其反映的人與人之間生產(chǎn)關(guān)係為核心，新古典主義學(xué)派以研究使用價(jià)值及其體現(xiàn)的生產(chǎn)要素配置效率為核心，用邊際效用理論和“均衡價(jià)格”理論證明自由經(jīng)濟(jì)原則必然實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，並提出具有鮮明階級(jí)色彩的生產(chǎn)要素報(bào)酬學(xué)說(shuō)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-74、到本世紀(jì)30年代，資本主義世界爆發(fā)的大蕭條和國(guó)家壟斷資本主義的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)新古典學(xué)派經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生了巨大衝擊，劇烈的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和大量失業(yè)證明，資本主義市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)作用已不能保證資源的使用達(dá)到充分就業(yè)水準(zhǔn)，從而也不能保證資產(chǎn)階級(jí)獲得穩(wěn)定的可靠的利潤(rùn)。面對(duì)長(zhǎng)期的蕭條，巨大的失業(yè)，近40％的社會(huì)生產(chǎn)力損失，古典學(xué)派束手無(wú)策，主張國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的凱恩斯主義應(yīng)運(yùn)而生。它對(duì)堅(jiān)持自由經(jīng)濟(jì)原則的新古典主義是一個(gè)“反動(dòng)”，適應(yīng)了國(guó)家壟斷資本主義干預(yù)經(jīng)濟(jì)，“熨平”經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的需要。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-85、第二次世界大戰(zhàn)後，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展使凱恩斯學(xué)派又面臨新的挑戰(zhàn)：《就業(yè)利息和貨幣通論》沒(méi)有加以系統(tǒng)論述；實(shí)踐和理論的要求促使新古典主義與凱恩斯主義趨於融合，發(fā)展為“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”。進(jìn)入70年代以後，資本主義經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了前所未遇的“滯脹”現(xiàn)象，許多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它歸罪於“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”及國(guó)家的“逆對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向”的干預(yù)（尤其是運(yùn)用財(cái)政手段的干預(yù)），於是各種“反主流”的經(jīng)濟(jì)學(xué)派如貨幣主義學(xué)派、供給學(xué)派、理性預(yù)期學(xué)派等又應(yīng)運(yùn)而生。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-9二、消費(fèi)行為研究的幾個(gè)重要發(fā)展階段（一）萌芽時(shí)期：19世紀(jì)60以前1、18世紀(jì)60年代英國(guó)工業(yè)革命以前，自給自足的、以家庭為單位從事簡(jiǎn)單商品生產(chǎn)的家庭為主要生活單位。簡(jiǎn)單地說(shuō)，生產(chǎn)者關(guān)心的是自己的消費(fèi)，并為自己的消費(fèi)而生產(chǎn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-10封建[thesystemofenfeoffment]∶一種分封的政治制度。君主把土地分給宗室和功臣,讓他們?cè)谶@塊土地上建國(guó)。歐洲中世紀(jì)也曾實(shí)行類似的制度。圈地運(yùn)動(dòng)和工業(yè)革命是英國(guó)歷史上兩個(gè)重大的事件。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-11（二）初創(chuàng)時(shí)期：19世紀(jì)60年代至20世紀(jì)初——邊際效用理論１８６７年馬克思《資本論》第一卷的出版，標(biāo)誌著科學(xué)的勞動(dòng)價(jià)值論最終形成。四年後的１８７１年，英國(guó)學(xué)者傑文斯和奧國(guó)學(xué)者門格爾分別發(fā)表了《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論》和《國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，又過(guò)了三年，１８７４年瑞士洛桑大學(xué)教授瓦爾拉的《純經(jīng)濟(jì)學(xué)要義》也出版了。至此，邊際效用價(jià)值論幾乎同時(shí)在三個(gè)不同的國(guó)家宣告形成。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-12我們所說(shuō)的“效用”指的是什麼呢？用一個(gè)詞來(lái)說(shuō)，效用(utility)表示滿足。更準(zhǔn)確地說(shuō)，效用是指消費(fèi)者如何在不同的物品和服務(wù)之間進(jìn)行排序。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-13邊際效用論在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)那裏，借助於物品的稀缺性這個(gè)概念，發(fā)展為邊際效用價(jià)值決定論。按照這個(gè)理論，一種商品的價(jià)格是由這種商品的邊際效用與這種商品的稀缺性相互作用決定的，而商品的價(jià)格就是商品的價(jià)值。從生產(chǎn)的一面看，生產(chǎn)者的目的是為了獲得最大的利益。在生產(chǎn)費(fèi)用既定的前提下，商品的價(jià)格越高，生產(chǎn)者獲利越多，就願(yuàn)意提供越來(lái)越多的商品，商品的價(jià)格越低，生產(chǎn)者獲利越少，願(yuàn)意提供的商品就越來(lái)越少。因此，商品的價(jià)格是與生產(chǎn)量成正方向變化，也就是說(shuō)，價(jià)格越高，供給越多，價(jià)格越低，供給越少。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-14（三）應(yīng)用時(shí)期：二十世紀(jì)初——二十世紀(jì)60年代1879年，心理學(xué)的誕生，促進(jìn)了消費(fèi)行為研究的發(fā)展。

1、1950年，梅森·海爾主持的速溶咖啡的研究——速溶——懶惰2、科特勒的《行銷管理》一書(shū)引用了許多這一時(shí)期的研究成果：如婦女不喜歡動(dòng)物油——?dú)⒙?；男人喜歡味道濃烈的雪茄——男子漢第一章消費(fèi)者行為研究概述3-15（四）發(fā)展時(shí)期：二十世紀(jì)60年代以后

進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（Ferbor）的《動(dòng)機(jī)與行銷研究》（1985），卡陶納（Katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（Howard）的《行銷管理分析與計(jì)畫(huà)》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（Holbrook），其代表作是《什麼是消費(fèi)者研究》。

教材：15頁(yè)。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-1第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論淵源與研究方法一、消費(fèi)者行為研究的理論淵源：教材17頁(yè)（一）心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)行銷學(xué)是既有密切聯(lián)繫又有重大差異的兩門學(xué)科

研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)行銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-270年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)行銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代後，人們開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)行銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。並認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)行銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，並有助於企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-3市場(chǎng)行銷學(xué)也屬於微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)行銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)係可以表述為市場(chǎng)→企業(yè)行銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)行銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為→市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的複合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)繫的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)係可以表述為：消費(fèi)者及其行為→市場(chǎng)→企業(yè)行銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)繫消費(fèi)者與企業(yè)的仲介與紐帶。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-4二、研究方法消費(fèi)者行為研究學(xué)是一門綜合性、邊緣學(xué)性的應(yīng)用學(xué)科。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者行為研究學(xué)沒(méi)有自己獨(dú)特的研究方法，而是借助於社會(huì)科學(xué)乃至自然科學(xué)的一些研究方法，綜合地研究消費(fèi)者行為研究問(wèn)題的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-5縱觀社會(huì)科學(xué)各學(xué)科的研究方法，概括起來(lái)主要有四種：（一）觀察法

觀察法有兩種方式：一種是參與式觀察，即觀察者是被觀察群體中的一員。另一種是非參與式觀察，是指觀察者不參加被觀察者的活動(dòng)。無(wú)論採(cǎi)取哪種方式，原則上要求觀察者不能對(duì)被觀察者的行為發(fā)生影響，否則就會(huì)影響觀察結(jié)果的真實(shí)性。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-6（二）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法不僅是自然科學(xué)的重要的方法，也是社會(huì)科學(xué)研究方法之一。

實(shí)驗(yàn)法是指人為地有目的地控制和改變某種條件，使被試者產(chǎn)生所要研究的某種社會(huì)現(xiàn)象，然後進(jìn)行分析研究，以得出這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因或起作用的規(guī)律性的結(jié)果。弗蘭克(Frank)曾做過(guò)給兩個(gè)小孩分橘汁的實(shí)驗(yàn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-7實(shí)驗(yàn)者在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究時(shí)，必須考慮到三項(xiàng)變數(shù)：第一，引數(shù)。即實(shí)驗(yàn)者安排的刺激情境或?qū)嶒?yàn)情境；第二，因變數(shù)。即反應(yīng)變數(shù)，它是實(shí)驗(yàn)者預(yù)定要觀察、記錄的變數(shù)，是實(shí)驗(yàn)者要研究的真正對(duì)象；第三，控制變數(shù)。即實(shí)驗(yàn)變數(shù)之外的其他可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變數(shù)。雖然實(shí)驗(yàn)者的目的不是研究它們，但是為了避免它們對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，需要設(shè)法予以控制?？傊瑨?cǎi)用實(shí)驗(yàn)法研究社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，主要目的是通過(guò)控制情境因素，探究引數(shù)和因變數(shù)之間的內(nèi)在關(guān)係。

實(shí)驗(yàn)法有兩種：自然實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-8(三)調(diào)查法調(diào)查法是社會(huì)科學(xué)廣泛應(yīng)用的一種研究方法。調(diào)查法是指就某一問(wèn)題，要求被調(diào)查者回答其想法或做法，以此來(lái)分析、推測(cè)群體社會(huì)傾向的研究方法。調(diào)查法的實(shí)施多以個(gè)人為對(duì)象，其目的是通過(guò)對(duì)許多個(gè)體的研究，來(lái)分析和推測(cè)社會(huì)群體的整體社會(huì)趨向。調(diào)查法分為問(wèn)卷法和談話法兩種基本方式。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-9(四)數(shù)理方法雖然許多社會(huì)科學(xué)都要借助於諸如統(tǒng)計(jì)學(xué)等數(shù)學(xué)工具進(jìn)行資料的搜集與分析，但是保險(xiǎn)學(xué)、消費(fèi)者行為研究學(xué)的研究不是選擇使用數(shù)理方法，而是必需使用數(shù)理方法。第一章消費(fèi)者行為研究概述5-1第五節(jié)消費(fèi)者行為研究的基本理論框架第二章誰(shuí)在消費(fèi)——消費(fèi)主體

第一節(jié)居民消費(fèi)第二節(jié)政府消費(fèi)第三節(jié)生產(chǎn)者消費(fèi)第二章消費(fèi)主體1-1最終消費(fèi)是一定時(shí)期用於居民消費(fèi)和政府消費(fèi)的貨物與服務(wù)的總和。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界平均消費(fèi)率水準(zhǔn)為78～79％，而我國(guó)的最終消費(fèi)率1996年只有58.5％，明顯偏低，2000年緩慢回升到61.1％，但2001～2002年又出現(xiàn)連續(xù)兩年下降的現(xiàn)象，2002年更是達(dá)到58.4％的低水平。最終消費(fèi)分為政府消費(fèi)和居民消費(fèi)，我們這里稱政府消費(fèi)和居民消費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為政府消費(fèi)率和居民消費(fèi)率。最終消費(fèi)率偏低既可能是由于政府消費(fèi)率偏低，第二章消費(fèi)主體1-2中國(guó)的政府消費(fèi)率無(wú)論與低收入國(guó)家相比還是同東亞、南亞國(guó)家相比都是不低的，基本與國(guó)際平均水準(zhǔn)接近。但是，對(duì)居民消費(fèi)率的中外比較使我們發(fā)現(xiàn)，在三個(gè)有比較數(shù)據(jù)的年份，中國(guó)居民消費(fèi)率大約比低收入國(guó)家低11～16個(gè)百分點(diǎn)，比國(guó)外居民消費(fèi)率最低的東亞國(guó)家大約低5～9個(gè)百分點(diǎn)。因此，在擴(kuò)大內(nèi)需過(guò)程中，我國(guó)啟動(dòng)消費(fèi)需求的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是居民消費(fèi)。第二章消費(fèi)主體1-3第一節(jié)

居民消費(fèi)

一、居民消費(fèi)的涵義居民消費(fèi)是指居民為了維持自己的生存和發(fā)展而從事物品和勞務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)的活動(dòng)，通常所說(shuō)的衣、食、住、行都屬於居民的消費(fèi)活動(dòng)。

居民消費(fèi)是消費(fèi)者行為的一部分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，抽象的經(jīng)濟(jì)行為主體有三個(gè)：政府、消費(fèi)者和生產(chǎn)者。第二章消費(fèi)主體1-4消費(fèi)者是能夠作出統(tǒng)一消費(fèi)決策的經(jīng)濟(jì)單位，其目標(biāo)是追求效用的最大化。

生產(chǎn)者是能夠作出統(tǒng)一生產(chǎn)決策的經(jīng)濟(jì)單位，其目標(biāo)是追求利潤(rùn)的最大化。

政府是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)節(jié)者，其目標(biāo)是追求社會(huì)利益的最大化。第二章消費(fèi)主體1-5經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)於經(jīng)濟(jì)行為主體所做的這種假定對(duì)於從理論上抽象地討論整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是必要的。但是，當(dāng)探討經(jīng)濟(jì)行為主體具體行為及其對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響時(shí)，這種抽象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比方說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與儲(chǔ)蓄行為，因?yàn)閮?chǔ)蓄只是消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)。更抽象地講，如果消費(fèi)者的決策模型中包括了代際（包括了各代人的消費(fèi)）決策，則根本就不存在儲(chǔ)蓄問(wèn)題。但是，實(shí)踐中居民的儲(chǔ)蓄是存在的。第二章消費(fèi)主體1-6居民消費(fèi)主體的類型：年齡、性別、收入、地域、宗教信仰、教育程度

年齡：嬰兒期、幼兒期——學(xué)齡前提學(xué)齡期：童年期（7-11）、少年期（12-15）、青年初期（16-18）、青年中後期（18-29；30-40）中年（40-50）、老年（50以后）第二章消費(fèi)主體1-7二、學(xué)齡前期（嬰幼兒期）消費(fèi)者嬰兒：出生至2歲；幼兒期：3—6歲。（一）學(xué)齡前提嬰幼兒期的特點(diǎn)（0—6）1、生存的信賴性。嬰兒出生前依附於母體生存；出生後，他們脫離母體，將在新的環(huán)境中自己生存，他們必須適應(yīng)新的環(huán)境。但是，人生的第一年，嬰兒畢竟很軟弱，在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生或多或少的適應(yīng)困難。他們需要成人的照顧，安撫，需要成人常常地抱一抱，需要?jiǎng)e人為他們換掉濕尿布等等，總之，他們需要足夠的愛(ài)來(lái)幫助他們完成人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折。第二章消費(fèi)主體1-8嬰兒成長(zhǎng)到１歲左右，開(kāi)始經(jīng)歷人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折。此時(shí)的嬰兒由以吃奶為主過(guò)渡到以吃普通食物為主。他們已能用手自如地抓握物品，能獨(dú)立行走，並掌握了簡(jiǎn)單的詞，能同成人進(jìn)行初步的言語(yǔ)交流。他們的交往需要逐漸增強(qiáng)，交往範(fàn)圍逐漸擴(kuò)大，自我意識(shí)開(kāi)始萌芽，獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，並出現(xiàn)了簡(jiǎn)單的思維活動(dòng)。第二章消費(fèi)主體1-91、感覺(jué)運(yùn)動(dòng)階段出生—2歲嬰兒把自己和物體區(qū)分開(kāi)來(lái);逐漸意識(shí)到在自己的活動(dòng)及其對(duì)環(huán)境的影響之間的關(guān)係,從而能有意地進(jìn)行活動(dòng)並使有趣的事持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間(如果這個(gè)嬰兒搖了一個(gè)帶響聲的玩具,就會(huì)繼續(xù)鬧得人心煩)。兒童開(kāi)始懂得，一件東西雖然一時(shí)看不到了但仍然繼續(xù)存在(物體恒久性）第二章消費(fèi)主體1-10如果用一塊布蓋住一個(gè)玩具，對(duì)8個(gè)月的嬰兒來(lái)說(shuō)，他立刻就會(huì)停止注意并失去注意。他似乎既不驚奇也不煩惱，也不試圖尋找這個(gè)玩具，10個(gè)月的嬰兒將會(huì)積極地搜尋那個(gè)被遮蓋或擋住的東西。他似乎知道這個(gè)東西仍然存在，雖然已經(jīng)看不見(jiàn)它。第二章消費(fèi)主體1-112、前運(yùn)算階段2—7歲應(yīng)用語(yǔ)言並能用形象和詞表示物體,這時(shí)仍然是自我中心的。外界環(huán)繞著他自己旋轉(zhuǎn),他很難採(cǎi)取別人的看法;依靠單一的顯著特徵區(qū)分物體;如果A在一個(gè)方面同B相似,那麼在其他方面也必然同B相似;在這個(gè)階段末期,開(kāi)始應(yīng)用數(shù)目字並形成守恆概念。大約兩歲，兒童能夠把一條短棍當(dāng)作一匹馬，並且騎著它繞著屋子轉(zhuǎn)。一塊木頭能夠成為一輛汽車；一個(gè)玩具娃娃能夠成為母親，而另一個(gè)則成為嬰兒。第二章消費(fèi)主體1-12用數(shù)目字並形成守恆概念。３歲左右是兒童心理發(fā)展的第三個(gè)重大轉(zhuǎn)折期。此時(shí)期的幼兒開(kāi)始了初步的獨(dú)立行走，這擴(kuò)大了他們的生活範(fàn)圍。言語(yǔ)迅速發(fā)展，能運(yùn)用語(yǔ)言同成人交談。思維的廣度和深度有了一定的提高。自我意識(shí)進(jìn)一步發(fā)展，獨(dú)立性增強(qiáng)。第二章消費(fèi)主體1-132、基本的生理需要占主導(dǎo)地位。

生理需要、安全需要較為發(fā)達(dá)；愛(ài)與歸屬的需要、自尊的需要正在發(fā)展

第二章消費(fèi)主體1-134、遊戲是幼兒的主要活動(dòng)。5、心理活動(dòng)帶有明顯的具體形象性——通過(guò)表像進(jìn)行思維，直觀的、具體的的事物容易引起兒童的注意。第二章消費(fèi)主體1-14這一階段尚未形成真正的守恆觀，兒童對(duì)高、低杯間液體傾倒後量的守恆尚不能正確判斷，但距離不變性已經(jīng)形成，這才有了液面高的杯子水多的判斷。方位概念是兒童空間觀念最薄弱的環(huán)節(jié)；第二章消費(fèi)主體1-15

（三）嬰幼兒的消費(fèi)特點(diǎn)1、基本是商品的消費(fèi)者，很少充當(dāng)購(gòu)買者；2、消費(fèi)的被動(dòng)性——被動(dòng)地接受他人提供的物品。3、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的生物性。生理性需要4、感覺(jué)的快感度是決定兒童消費(fèi)的重要思想因素5、食物和玩具消費(fèi)占主導(dǎo)地位。第二章消費(fèi)主體1-16兒童在嬰幼時(shí)期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長(zhǎng)，需要便從本能發(fā)展為有自我意識(shí)加入的社會(huì)的需要。４～５歲的兒童，基本是商品的消費(fèi)者，很少充當(dāng)購(gòu)買者，但入學(xué)以後，其購(gòu)買意識(shí)會(huì)加入到父母購(gòu)買行為中去，並影響父母的購(gòu)買決策。第二章消費(fèi)主體1-17三、學(xué)齡期兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：7—15：小學(xué)、初中兒童消費(fèi)作為一種新的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，越來(lái)越引起社會(huì)學(xué)家、教育部門和全社會(huì)的熱切關(guān)注。對(duì)孩子進(jìn)行金錢教育，正確地引導(dǎo)孩子進(jìn)行消費(fèi)勢(shì)在必行。第二章消費(fèi)主體1-18（一）學(xué)齡期兒童心理發(fā)展的特點(diǎn)1、思維趨向成熟；皮亞傑一般把兒童心理髮展劃分為四個(gè)階段。

(1)感知運(yùn)動(dòng)階段(0～2歲)。兒童只能協(xié)調(diào)感知覺(jué)和動(dòng)作活動(dòng)，在接觸外界事物時(shí)能利用或形成某些低級(jí)行為圖式。

(2)前運(yùn)算階段(2～7歲)。表像或內(nèi)化了的感知或動(dòng)作在兒童心理上起重要作用，詞的功能開(kāi)始出現(xiàn)，從而兒童能用表像和語(yǔ)言作為仲介來(lái)描述外部世界，這就擴(kuò)大了兒童生活和心理的範(fàn)圍。但在這一時(shí)期，他還沒(méi)有所謂“守恆”和“可逆性”，只能從自我考慮問(wèn)題，不能從多方面考慮問(wèn)題(如只能從自己身體的標(biāo)準(zhǔn)辨別左右，而不能正確辨別對(duì)面人的左右)，這就限制了他掌握邏輯概念的能力。

第二章消費(fèi)主體1-19(3)具體運(yùn)算階段(7～12歲)。兒童開(kāi)始出現(xiàn)“守恆”，開(kāi)始能獨(dú)立組織各種方法進(jìn)行正確的邏輯運(yùn)算(如分類等)，但還離不開(kāi)具體事物或形象的幫助。這一時(shí)期的運(yùn)算，主要屬於群集運(yùn)算階段(即分類和序列)。第二章消費(fèi)主體1-20具體運(yùn)算階段7—12歲○能進(jìn)行邏輯思惟；○以如下順序完成守恆概念:數(shù)字(6歲),實(shí)物(7歲)，重量(9歲)○能對(duì)物體進(jìn)行分類,按一種尺度(如大小)把物體依次排列,並懂得關(guān)係詞(A比B長(zhǎng))。

第二章消費(fèi)主體1-21(4)形式運(yùn)算階段(12～15歲)。這時(shí)兒童根據(jù)假設(shè)對(duì)各種命題進(jìn)行邏輯推理的能力在不斷發(fā)展，開(kāi)始接近成人的思維水準(zhǔn)。關(guān)於皮亞傑的這些研究，國(guó)際上很多人在做重複驗(yàn)證的工作，有的證實(shí)了他的一些結(jié)論，也有的得出不同的結(jié)論。例如，兒童什麼年齡才能出現(xiàn)“守恆”和“可逆性”，就有各種各樣的爭(zhēng)論性的意見(jiàn)。

第二章消費(fèi)主體1-22形式運(yùn)算階段12歲—成人

○能用抽象概念進(jìn)行思惟活動(dòng),遵循邏輯命題,運(yùn)用假設(shè)進(jìn)行推理;○把一個(gè)問(wèn)題的諸因素分開(kāi),系統(tǒng)地探索全部可能的解答;○關(guān)心假設(shè)的、未來(lái)的和意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題。第二章消費(fèi)主體1-232、自我意識(shí)增強(qiáng)；自我意識(shí)：主體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。3、社會(huì)情感日益豐富；

情感、情緒——滿足需要的態(tài)度體驗(yàn)。社會(huì)情感——滿足社會(huì)需要的態(tài)度體驗(yàn)。

第二章消費(fèi)主體1-254、獨(dú)立性或獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)；（小大人——體型，但是不結(jié)實(shí)；心理——幼稚）5、對(duì)自己行為所造成的後果承擔(dān)有限民事責(zé)任，即學(xué)齡期兒童具有一定的民事行為能力。民事權(quán)利義務(wù)——法律所賦予的應(yīng)當(dāng)為或不應(yīng)當(dāng)?shù)臑槊袷仑?zé)任——是指進(jìn)行了民事違法行為的人在民法上承擔(dān)對(duì)其不利的法律後果。

第二章消費(fèi)主體1-26民事責(zé)任能力，又稱侵權(quán)行為能力，指民事主體據(jù)以獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的法律地位或法律資格。凡依法具有民事行為能力的主體，應(yīng)當(dāng)對(duì)自己行為所造成的違法後果承擔(dān)民事責(zé)任。無(wú)民事行為能力——不滿10周歲的未成年人是無(wú)民事行為能力的人，由他的法定代理人代理民事活動(dòng)。但是，接受獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)予、報(bào)酬，他人不得以無(wú)、限為由主張無(wú)效。

限制民事行為能力——10周歲以上未成年人是限制行為能力的人，可以進(jìn)行與之相適應(yīng)的民事活動(dòng)。判斷標(biāo)準(zhǔn)：可以從行為與之本人生活相關(guān)聯(lián)的程度、本人的智力能否理解其行為，並預(yù)見(jiàn)相應(yīng)的行為後果、以及行為的標(biāo)的數(shù)額等方面。完全民事行為能力——18周歲以上的公民是成人年，具有完全的民事行為能力，可以獨(dú)立進(jìn)行民事活動(dòng)，是完全民事行為能力的人。16周歲以上不滿18周歲的公民以自己的收入為主要生活來(lái)源的，視為完全民事行為能力的人。第二章消費(fèi)主體1-27（二）學(xué)齡期兒童消費(fèi)的特點(diǎn)與成人消費(fèi)品市場(chǎng)相比較，兒童消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特徵：

1、消費(fèi)對(duì)象的差異小。凱利先生將中國(guó)、美國(guó)、日本和歐洲兒童的具體偏好列成圖表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具體愛(ài)好有極其驚人的共同點(diǎn)。例如，絕大多數(shù)的孩子在接受調(diào)查時(shí)眾口一辭地表示：他們最愛(ài)看的電影是動(dòng)畫(huà)片《獅子王》。各國(guó)孩子夢(mèng)想長(zhǎng)大後當(dāng)總統(tǒng)、總理或國(guó)家主席嗎？答案是否定的。大多數(shù)孩子在一系列的參考選擇中，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人排在最後一項(xiàng)。第二章消費(fèi)主體1-28市場(chǎng)行銷學(xué)原理指出，消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受個(gè)人因素的影響。成人消費(fèi)者由於職業(yè)、文化水準(zhǔn)、個(gè)性、愛(ài)好、價(jià)值觀等的不同，對(duì)商品需求的差異性較大，使成人消費(fèi)品市場(chǎng)本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場(chǎng)按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童消費(fèi)品市場(chǎng)卻不同，市場(chǎng)主體主要是兒童，儘管由於家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對(duì)兒童行為的干擾，兒童的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異，但總體上來(lái)說(shuō)，兒童由於其文化程度、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等的限制，對(duì)商品選擇的差異性較小，因此，在兒童消費(fèi)品市場(chǎng)上可以運(yùn)用相同或相類似的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷管道和促銷等策略，以達(dá)到降低成本，獲取最大效益的目的。第二章消費(fèi)主體1-292、形式產(chǎn)品重於實(shí)質(zhì)產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)行銷學(xué)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是一個(gè)日益複雜的整體概念，它包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特徵、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售後服務(wù)。第二章消費(fèi)主體1-31對(duì)兒童消費(fèi)來(lái)說(shuō)，形式產(chǎn)品重於實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配，一般來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感性動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等。兒童的購(gòu)買行為主要受感情動(dòng)機(jī)的影響，表現(xiàn)出衝動(dòng)性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購(gòu)買行為，如服裝上的奇特口袋，食品袋裏贈(zèng)送的小玩具，童車外表模仿動(dòng)物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。速食麵中的卡片、蛋蛋卷中的玩具。因此，對(duì)兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動(dòng)的心理特點(diǎn)。這樣的商品放在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上，才能引起孩子們濃厚的興趣。第二章消費(fèi)主體1-323、廣告的促銷作用強(qiáng)。廣告對(duì)商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識(shí)，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對(duì)兒童消費(fèi)品的促銷作用較成人消費(fèi)品更為突出。第二章消費(fèi)主體1-33這主要是因?yàn)閮和南M(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費(fèi)行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過(guò)活潑的形象、鮮豔的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫(huà)面，使兒童感受到無(wú)窮的樂(lè)趣和興奮，處在繈褓裏的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25～30小時(shí)的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費(fèi)品要打開(kāi)或擠入這個(gè)市場(chǎng)，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。第二章消費(fèi)主體1-344、兒童越來(lái)越具有購(gòu)買權(quán)。據(jù)有關(guān)社會(huì)調(diào)查資料表明，兒童在購(gòu)買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對(duì)的權(quán)力，同時(shí)，對(duì)於一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對(duì)父母的購(gòu)買行為產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響。第二章消費(fèi)主體1-35在中國(guó)，兒童這一購(gòu)買者角色的作用尤為突出。一方面，中國(guó)兒童數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國(guó)大陸每年就約有2000萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，這個(gè)出生率使中國(guó)兒童形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體第二章消費(fèi)主體1-36另一方面，獨(dú)生子女是中國(guó)家庭的一個(gè)特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽(yáng)”，家庭中很大一部分消費(fèi)支出都花在他們身上。第二章消費(fèi)主體1-37隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的購(gòu)買力的增強(qiáng)，二十多年前幾乎百之百地掌握在大人手中的購(gòu)買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來(lái)越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來(lái)直到孩子們有需要和懂得怎麼花時(shí)才動(dòng)用；現(xiàn)在的社會(huì)是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，許多家長(zhǎng)給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，儘早適應(yīng)社會(huì)。第二章消費(fèi)主體1-38今日的兒童已沒(méi)有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)也很少考慮價(jià)格，很少考慮錢的來(lái)源。隨著每個(gè)家庭中兒童數(shù)目的減少，兒童物質(zhì)條件將會(huì)更好，零用錢將會(huì)更多，兒童購(gòu)買能力將越來(lái)越強(qiáng)，這也是促使兒童消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮的重要原因。第二章消費(fèi)主體1-395、好奇心是促進(jìn)兒童消費(fèi)的重要因素。心理學(xué)家將好奇心定義為：個(gè)體對(duì)新異刺激的探究反應(yīng)。對(duì)新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去瞭解和探索的本能。對(duì)於初涉人世的孩子來(lái)說(shuō)，身邊的世界是那麼陌生、新鮮和神秘，在他的心靈中充滿了探索、求知的欲望，這寶貴的好奇心正是他智慧的火花，更是促使他學(xué)習(xí)的原動(dòng)力。第二章消費(fèi)主體1-406、兒童消費(fèi)開(kāi)始於模仿性消費(fèi)。別的兒童有一支玩具手槍，自己也要買一支。其後，隨著年齡的增長(zhǎng)，模仿性消費(fèi)逐漸被有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替。第二章消費(fèi)主體1-417、在購(gòu)買的決策中的重要作用。第二章消費(fèi)主體1-42幾乎所有家庭在面臨購(gòu)買哪種牌子的日用品問(wèn)題上，孩子都起著關(guān)鍵作用。無(wú)論是選擇早餐食品、糖果、玩具，還是決定全家度假的地點(diǎn)，兒童在家庭決策中起著難以置信的決定作用。在日本，有40％的家長(zhǎng)說(shuō)，在假期去哪里旅遊這一問(wèn)題上，他們要徵求孩子的意見(jiàn)，甚至讓孩子來(lái)決定。由此可見(jiàn)，廠家在做廣告時(shí)，主攻方向還得考慮打動(dòng)那些“隱性家長(zhǎng)”第二章消費(fèi)主體1-43（三）不同國(guó)家兒童消費(fèi)的特點(diǎn)1、美國(guó)。1、美國(guó)。美國(guó)孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)；美國(guó)兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“闊綽”，大部分孩子有了零花錢就“高消費(fèi)”一次，存錢所剩不多。他們對(duì)父母的開(kāi)銷影響力不可低估，因而是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而這一“新生代”消費(fèi)者又會(huì)成為日後“中生代”消費(fèi)群體。富有遠(yuǎn)見(jiàn)的廠家都不會(huì)忽略這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。一些為美國(guó)兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司諮詢其他國(guó)家的兒童消費(fèi)水準(zhǔn)，並請(qǐng)?jiān)摴緸槠湟?guī)劃一個(gè)研究專案以便確定國(guó)際範(fàn)圍內(nèi)兒童市場(chǎng)的前景規(guī)模，並且提供一份打入國(guó)際市場(chǎng)必不可少的詳盡路線圖。

第二章消費(fèi)主體1-442、中國(guó)中國(guó)孩子最愛(ài)學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請(qǐng)他們隨心所欲畫(huà)出各種各樣的圖畫(huà)。這往往最能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。比如有些中國(guó)兒童在畫(huà)中描繪了在公園裏盡情玩耍的場(chǎng)面，他們同時(shí)會(huì)畫(huà)上一塊寫(xiě)著宣傳標(biāo)語(yǔ)的牌子，大意為中國(guó)的好公民不踩草坪，不損壞公共財(cái)物。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國(guó)兒童畫(huà)中都有著類似影響的深深烙印，而這一點(diǎn)在其他各國(guó)的兒童畫(huà)中是難於見(jiàn)到的。各國(guó)男孩們都愛(ài)畫(huà)戰(zhàn)鬥場(chǎng)面，愛(ài)畫(huà)飛機(jī)坦克和大炮，中國(guó)男孩也不例外，只不過(guò)他們的畫(huà)更有“中國(guó)特色”。中國(guó)兒童畫(huà)的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚(yáng)的五星紅旗或一顆象徵勝利的紅五角星。這表明政府宣導(dǎo)的愛(ài)國(guó)主義教育，其影響正對(duì)下一代起著潛移默化的積極作用第二章消費(fèi)主體1-453、日本。日本兒童與父母共度休閒時(shí)光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閒時(shí)光少得可憐，只有5％的父母一星期能和孩子的課餘時(shí)間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做遊戲。與此形成鮮明對(duì)比的是，約有64％的美國(guó)孩子能從一週四次以上的家庭活動(dòng)中感受到父母的親情。

美國(guó)有規(guī)定：不能讓單獨(dú)相處、第二章消費(fèi)主體1-46日本兒童在校學(xué)習(xí)的時(shí)間及完成作業(yè)的時(shí)間比歐美兒童都長(zhǎng)，但不及中國(guó)兒童。有將近一半的中國(guó)兒童在接受調(diào)查時(shí)說(shuō)到他們一周有7個(gè)晚上都在做作業(yè)。此次調(diào)查還問(wèn)到孩子們都喜歡哪些活動(dòng)，只有中國(guó)兒童把上學(xué)讀書(shū)列為自己最喜歡的活動(dòng)。第二章消費(fèi)主體1-474、法國(guó)。法國(guó)兒童最為擔(dān)心的是父母失業(yè)問(wèn)題。面對(duì)居高不下的失業(yè)率，法國(guó)兒童最擔(dān)心厄運(yùn)會(huì)降臨到自己父母身上。父母中任何一方失業(yè)都意味著家庭要緊縮開(kāi)支，渴望已久的禮物也要從預(yù)算開(kāi)支中取消

第二章消費(fèi)主體1-48四、青年消費(fèi)者青年消費(fèi)者群是指年齡範(fàn)圍在１6～３9歲之間的消費(fèi)者群體。這部分消費(fèi)者群人數(shù)眾多，是一個(gè)重要的、龐大的消費(fèi)者群體。

第二章消費(fèi)主體1-49（一）青年初期（16—26）——社會(huì)心理特徵青少年面臨著第二次斷奶?！呦虻莫?dú)立。

情感豐富，容易衝動(dòng)青年消費(fèi)者心理的又一典型特徵是具有“兩極”心理。由於青年處?kù)哆^(guò)渡時(shí)期，思想感情、志趣、愛(ài)好、性格、氣質(zhì)還不完全穩(wěn)定，且重感情、易衝動(dòng)，所以，客觀條件對(duì)他們的消費(fèi)心理及購(gòu)買行為影響突出。購(gòu)物時(shí)，情感變化激烈，容易走極端。第二章消費(fèi)主體1-501、

精力過(guò)分旺盛和無(wú)精打采青少年可以有幾小時(shí)、幾天、幾周或者幾個(gè)月精力過(guò)分的旺盛，他們熱衷於自己喜愛(ài)的活動(dòng)；他們追求某種新風(fēng)尚，製造流行，歡鬧不已。然而，他們又極其容易走向反面，表現(xiàn)出軟弱無(wú)力、呆緩遲鈍、漠不關(guān)心、疲倦、冷淡、嗜睡、偷懶、做事缺乏動(dòng)力等。幹今天的工作，睡昨天的覺(jué)，花明天的錢第二章消費(fèi)主體1-512、快樂(lè)和痛苦

霍爾把快樂(lè)和痛苦視作生活的兩極和生活的最高統(tǒng)治者，認(rèn)為青少年常容易在快樂(lè)和痛苦之間擺動(dòng)。兒童的心境易于被動(dòng)，他們哭笑無(wú)常，對(duì)于各種印象所作的情緒反應(yīng)是直接的。從青年期開(kāi)始，波動(dòng)就逐漸緩慢下來(lái)，但在一段時(shí)間內(nèi)容易趨向極端。從哲學(xué)意義上說(shuō)，青少年是漫無(wú)節(jié)制的。第二章消費(fèi)主體1-523、自尊和卑謙並存

隨著自我感的增強(qiáng)，父母和教師的勸告聽(tīng)不入耳了，如果他們出言較為粗魯，還可能遇到公然的抵制，自我感帶來(lái)的一種新意識(shí)是希望自己成為成年人，或被旁人視為成年人，其目的在于受人尊重、被人征詢和獲得信任第二章消費(fèi)主體1-51青少年又會(huì)感到信心不足和內(nèi)心虛弱，需要大肆虛張聲勢(shì)來(lái)加以遮掩。他們有時(shí)也會(huì)懷疑自己的力量，擔(dān)心自己的前途；一俟自尊受到傷害，便會(huì)覺(jué)得丟盡了臉面，儘管內(nèi)心有所不滿，卻感到無(wú)力抗拒。這種卑謙和屈辱之感，會(huì)使青少年對(duì)發(fā)生的一切抱著某種得過(guò)且過(guò)的態(tài)度。這時(shí)靦腆的害羞代替了慣常的自信第二章消費(fèi)主體1-534、自私與利他的輪替

在