銷售模式管理和基礎(chǔ)管理課件

銷售模式管理和基礎(chǔ)管理二OO二年十月2銷售模式的管理銷售基礎(chǔ)管理工作前言3銷售管理的涵蓋面極廣，按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有許多領(lǐng)域值得探討。本篇針對其中的銷售模式進行展開，並對銷售基礎(chǔ)管理工作的內(nèi)容作一介紹。4銷量增長從哪里來？5階段一大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。發(fā)展時間企業(yè)認識淺深6階段一階段二大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。發(fā)展時間企業(yè)認識好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)範(fàn)的運作。淺深7階段一階段二階段三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。發(fā)展時間企業(yè)認識好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)範(fàn)的運作。好的模式，好的管道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。淺深8階段一階段二階段三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。發(fā)展時間企業(yè)認識好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)範(fàn)的運作。好的模式，好的管道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。淺深階段四正確的認識，管理的跟進。9階段一階段二階段三大的市場空間，好的批發(fā)商，產(chǎn)品低價。發(fā)展時間企業(yè)認識？好的促銷，好的價格環(huán)境，規(guī)範(fàn)的運作。好的模式，好的管道，好的客戶結(jié)構(gòu)，掌握終端。因此淺深階段四正確的認識，管理的跟進。10企業(yè)的銷售管理是一步步發(fā)展完善起來的，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，其銷售管理也必然會經(jīng)歷由粗放式經(jīng)營向細化經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。本篇所述的銷售模式和基礎(chǔ)管理工作適合於目前的某些企業(yè)的發(fā)展階段（例如碳酸飲料），並會隨著市場和這些企業(yè)的發(fā)展而使模式更細化，基礎(chǔ)管理更深化。希望這些內(nèi)容能給相關(guān)FMCG的公司以借鑒。11銷售模式的管理銷售基礎(chǔ)管理工作前言12現(xiàn)代零售傳統(tǒng)批發(fā)批發(fā)協(xié)作（深度分銷）直銷區(qū)域分銷銷售模式基本分為以下的五種類型：傳統(tǒng)零售業(yè)（相對於現(xiàn)代零售業(yè)而言）?，F(xiàn)代零售業(yè)，主要是大賣場和連鎖超市。批發(fā)商和交易市場經(jīng)銷商，與廠商的合作關(guān)係比普通批發(fā)商更緊密。區(qū)域經(jīng)銷商，與批發(fā)協(xié)作的經(jīng)銷商有類似處，但服務(wù)區(qū)域更廣，廠商政策也不同。模式簡稱DSD（DirectSalesofDistribution)服務(wù)客戶MT（ModernTrade)W/S(Wholesales)WAT(WholesalesAssistanceTerritory)PDS(PepsiDistributionSystem)13某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)營業(yè)所的銷售情況大家先來大致瞭解一下各模式的比例。直銷的銷量比例並不是很高，但其直接服務(wù)的客戶數(shù)比例卻是最高的；傳統(tǒng)批發(fā)依然佔據(jù)了銷量的半壁江山，不容忽視；深度分銷和區(qū)域分銷的客戶數(shù)雖少，但其銷量比例之和有15%以上。此兩圖反映的只是2001年的情況，在結(jié)構(gòu)的變化趨勢上，深度分銷和區(qū)域分銷的比例將很快提高，直銷的總量雖在提高，但其比例可能會下降，傳統(tǒng)批發(fā)的比例也可能下降。14直銷DSD直銷團隊一般設(shè)立在公司總部或有營業(yè)所、辦事處的市場，即這些市場基本都是大的城市，抑或是公司重點開發(fā)終端的市場。意義直銷模式的銷量往往是逐年增加。在一個新的市場上，其銷量的比例剛開始時常常很低，但它的重要作用卻是每一個廠商所無法否認的。直銷團隊是一個企業(yè)直接面對零售終端的橋樑，企業(yè)的形象、對市場的最新政策都可以很快由它體現(xiàn)出來。通過它，企業(yè)可以更好地掌握終端，並及時獲知市場資訊。但對直銷團隊的管理要求高和直銷費用的投入大是企業(yè)必須面對的難題。15直銷DSD細分銷售管道12新客戶的開發(fā)和客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整3重要路段的選取和開發(fā)4設(shè)備管理5人員管理16細分銷售管道銷售管道可以細分為：百貨商場一般商店學(xué)校餐飲交通港站醫(yī)院辦公樓賓館遊娛樂…...按管道的場合類型又可以分為：開放式管道封閉半封閉管道消費特徵消費者購買時有多處選擇，可以不購買本公司出產(chǎn)的此類產(chǎn)品。消費特徵消費者購買時無其他地方的選擇，只有從此處購買此類產(chǎn)品。如：百貨商場、一般商店

…...如：學(xué)校、餐飲、遊娛樂、

…...117細分銷售管道開放式管道封閉半封閉管道其他100%銷售占比時間開放式管道封閉半封閉管道其他1針對一個市場，管道有其優(yōu)先發(fā)展的順序。如果不是專門針對某一特定管道的產(chǎn)品，其銷售一般是由開放式為主漸漸向封閉半封閉式為主轉(zhuǎn)移。這也符合管道開發(fā)及管理由易至難，管道銷量由不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展的規(guī)律。對於一些重要的封閉管道，如餐飲，還可以進一步細分。由於封閉半封閉管道的特殊性，廠商應(yīng)儘量以產(chǎn)品專賣為其目標(biāo)。182新客戶的開發(fā)和客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整直銷團隊的日常工作，同時也是最重要的工作內(nèi)容之一就是不斷開發(fā)有品質(zhì)的新客戶。同時進行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，即，將差品質(zhì)的客戶不斷從服務(wù)的客戶中剔除，以保證團隊的績效?？蛻艚Y(jié)構(gòu)調(diào)整工作的前提也必須由新客戶的不斷開發(fā)來保證。在進行客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作時必須注意，從直銷模式中淘汰的客戶是否要轉(zhuǎn)交至批發(fā)協(xié)作模式中（如公司有此模式），如果有此一步驟，則必須注意貨款的清晰和設(shè)備的移交工作。交接流程圖193重要路段的選取和開發(fā)選取區(qū)域區(qū)域售點普查決定重要路段制定中長期目標(biāo)工作分配行動計畫實施、跟蹤和計畫調(diào)整步驟重要路段的設(shè)立和開發(fā)對提高產(chǎn)品品牌，集中優(yōu)勢資源，打擊競爭對手，提高團隊士氣等有良好作用。但該領(lǐng)域往往也是競爭對手的目標(biāo)所在，因此需投入較大的資源以及長期努力。204設(shè)備管理廠商會為一些重要的客戶投放設(shè)備，如冷藏展示櫃等，以提高銷售業(yè)績或市場形象。設(shè)備的裝拆、維修和日常保養(yǎng)需要專門的設(shè)備維護人員。對直銷模式投入設(shè)備的銷售管理應(yīng)落實到直銷市場代表的身上，對設(shè)備的管理主要體現(xiàn)在它的考核內(nèi)容上，一般有如下幾方面：收押率純度零銷量投放率有無對手產(chǎn)品投放位置對設(shè)備進行管理可以防止資源的浪費，以免有些市場代表將之作為純粹的資源投入。215人員管理直銷市場代表按其服務(wù)客戶的特性，其每日應(yīng)訪客戶數(shù)應(yīng)該在15~20家，包括待開發(fā)客戶。其總服務(wù)的客戶數(shù)應(yīng)該在100~120家之間。客戶數(shù)過多，會影響服務(wù)品質(zhì)；客戶數(shù)過少，則工作量不足。對市場代表的許多管理要求和績效目標(biāo)在後文的基礎(chǔ)管理中將會介紹。22現(xiàn)代零售MT因現(xiàn)代零售業(yè)客戶的談判和服務(wù)要求與傳統(tǒng)零售業(yè)有很大的不同，故現(xiàn)在絕大部分的公司已將其獨立成立一個部門，稱“重要客戶部”（K/A，即keyaccount),其客戶以大賣場和連鎖超市為主。隨著國際大型賣場對中國市場的進入而帶動的現(xiàn)代零售業(yè)的崛起，已使MT的作用越來越大。它帶來的不僅是更多的商品，更低的價格，更好的服務(wù)，最關(guān)鍵的是，它對中國傳統(tǒng)零售業(yè)從思想觀念上的衝擊。23現(xiàn)代零售MTMT的管理同樣涉及方方面面，且有相當(dāng)?shù)纳疃瓤梢酝诰?，本篇提出的重點如下：產(chǎn)品陳列理貨員管理客戶周年協(xié)議跨區(qū)門店管理143224產(chǎn)品陳列1主貨架堆臺專用貨架設(shè)備其他陳列點體現(xiàn)在產(chǎn)品陳列是影響MT銷售好壞的最直接因素，同樣的產(chǎn)品在同樣的商場銷售，因為陳列的影響，其銷量可以相差一倍以上。好的陳列首先要有完備的陳列標(biāo)準(zhǔn)；其次，年度協(xié)議中陳列條款的內(nèi)容也非常關(guān)鍵。有了這些，就是管理和執(zhí)行的力度了?？己藰?biāo)準(zhǔn)是否履約SKU完成率堆臺大小堆臺位置產(chǎn)品秩序產(chǎn)品輪換標(biāo)價POP。。。25理貨員管理2理貨員分駐場和路線兩種，相對困難的是路線理貨員的管理。在安排路線理貨員對門店進行理貨之前，一定要先知曉門店的銷量情況、重要程度、按正常流程的理貨時間、區(qū)域路線情況，再根據(jù)這些因素給每個理貨員安排門店和要求的頻次。一般來說，在市區(qū)一個理貨員的每日理貨門店數(shù)為10~12家，每家門店的理貨頻次根據(jù)實際情況安排，多的每日1~2次，一般2日一次，但最少也需每週一次。對於一些十分重要的賣場來說，則可以設(shè)立駐場理貨員了。建議統(tǒng)一規(guī)定好路線理貨員的每日理貨門店，以便於管理。對理貨員的考核以陳列執(zhí)行情況為主，對於承擔(dān)銷量任務(wù)的理貨員，還可以考核訂貨和庫存安排情況。26客戶周年協(xié)議3一年一度的客戶周年協(xié)議的簽定，是關(guān)係到來年雙方合作的關(guān)鍵一步，一份“好”的客戶周年協(xié)議應(yīng)該有如下幾方面的考慮：協(xié)議內(nèi)容對雙方是“雙贏”。所簽定的條款應(yīng)該是雙方面能客觀進行度量的。條款應(yīng)成為支付費用的一個“條件”，“有條件”能使雙方都為業(yè)務(wù)的增長而努力。所有的條款對所有管道/客戶都是“公平的”(所有差別都能合理地解釋)。所有條款都能在客戶店內(nèi)/市場上“可實行”。應(yīng)盡可能使用“可變性”條款而少用“固定性”條款。27跨區(qū)門店管理4越來越多的MT客戶將開店的觸角伸向全國各地，這也導(dǎo)致了一個客戶的下屬門店經(jīng)常是跨越某一個企業(yè)的不同銷售行政區(qū)域，甚或是跨越了不同的銷售部門。企業(yè)對此類客戶的有效內(nèi)部協(xié)調(diào)將為企業(yè)自身帶來良好的回報，其關(guān)鍵之處在於總部談判、門店服務(wù)機制的落實和考核制度的完善。28傳統(tǒng)批發(fā)WS傳統(tǒng)批發(fā)的客戶管道依然是許多企業(yè)的主要銷量支柱，它可分為交易市場和獨立的批發(fā)商兩種。一級批發(fā)商二級批發(fā)商鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市郊市場零售終端批發(fā)模式對價格非常敏感，尤其是交易市場的客戶，因此維護好批發(fā)的價格環(huán)境是此模式管理的關(guān)鍵之一。價格梯度產(chǎn)品流向29傳統(tǒng)批發(fā)WS批發(fā)管道的通路促銷管理促銷規(guī)劃分層次、分客戶通達促銷期間價格的維護使產(chǎn)品快速進入終端批發(fā)客戶的追蹤評估促銷總結(jié)促銷中，價格環(huán)境的維護以及客戶庫存數(shù)量的管理非常重要。批發(fā)市場代表應(yīng)該協(xié)助客戶儘快將產(chǎn)品下達到終端。一定要避免客戶促銷時進一次貨，賣幾個月的情況發(fā)生，如此一來，促銷的資源就被浪費了。30批發(fā)協(xié)作WAT也可以稱為“深度分銷”模式，是企業(yè)利用經(jīng)銷商的送貨能力、資金優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)自身的開拓管理經(jīng)驗而形成的一種能夠掌握終端的銷售模式。公司的助銷員所面對開拓的是高密度、低銷量的大量零售終端客戶，經(jīng)常採用的方式是“帶箱銷售”和“拼箱送貨”。通過這種模式可以為企業(yè)節(jié)約大量的運力成本。開拓談判訂貨日常維護送貨貨款其他風(fēng)險經(jīng)銷商責(zé)任公司責(zé)任31批發(fā)協(xié)作WAT由於經(jīng)銷商的管理硬體和軟體往往比公司差，而且又有對助銷員管理的複雜性，因此對助銷員的管理必須有專人負責(zé)，不能讓批發(fā)代表兼管。經(jīng)銷商的銷售可以由批發(fā)代表負責(zé)，抑或由助銷員的管理者負責(zé)，這兩種方式各有利弊。採用前者可以使批發(fā)代表對批發(fā)管道的客戶有統(tǒng)一的安排，並使助銷員管理者集中力量在人員的管理上，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商的銷量占批發(fā)代表任務(wù)的很大比例時，容易使批發(fā)代表停滯不前；採用後者可以激勵批發(fā)代表的動力，並使助銷員管理者對經(jīng)銷商全權(quán)控制，但會影響其對人員的管理。32區(qū)域分銷區(qū)域分銷模式的形式有些類似於批發(fā)協(xié)作模式，兩者的不同點相比如下：33銷售模式的管理銷售基礎(chǔ)管理工作前言34什麼是基礎(chǔ)管理工作“基礎(chǔ)管理”，即有關(guān)銷售的基礎(chǔ)工作，是進行良好銷售執(zhí)行的前提。它的扎實與否，對銷量的健康發(fā)展很重要。它包含哪些內(nèi)容35銷售代表的路線簿和客戶卡路線簿的意義毋庸多言，它是忠實記錄客戶情況和代表工作內(nèi)容的工具，它應(yīng)該有這些內(nèi)容路線圖客戶卡目錄客戶管道分類表客戶卡小張客戶卡大張畫出該本路線簿所有客戶的地理位置，畫明拜訪路線，並標(biāo)識拜訪頻次。該路線簿所有客戶的清單，序號，服務(wù)等級，電腦編號，管道號，拜訪頻次等。路線簿內(nèi)容作用按管道和服務(wù)等級統(tǒng)計該路線簿客戶每家客戶一張，記錄了該客戶的資料以及銷售代表對它的服務(wù)要求。每家客戶一張，記錄了銷售代表每次拜訪時的客戶庫存情況和訂貨情況。36銷售代表的路線簿和客戶卡小卡正面小卡反面路線簿的內(nèi)容DSD和MT不同，在此圖示的是MT的客戶卡小卡。37銷售業(yè)績板通過記錄銷售代表每日的路線績效,來分析代表的每日路線銷售情況,並通過周匯總和月匯總的方式(表格在主任的日常管理工具仲介紹),掌握代表全月的績效,在考核中加以體現(xiàn)。此表稱為“板”，因為其一直作為銷售壁報的主要內(nèi)容之一。38銷售日報表銷售日報表是銷售代表對其一天工作的一張匯總表，它的填寫由代表在出發(fā)前、路線上和回辦公室後分別完成。不同的模式其日報表的形式不同，圖示為零售市場代表的日報表。因為此公司的路線銷售已進入路線規(guī)劃的線銷量階段，故此日報表內(nèi)容較多。不同的公司和不同的發(fā)展階段，日報表內(nèi)容必然不同。39客戶拜訪八步驟許多公司都有對銷售代表的拜訪培訓(xùn)，有些公司總結(jié)了十步驟或六步驟，內(nèi)容大致相當(dāng)。此八步驟規(guī)範(fàn)了代表的客戶拜訪工作，再此列出其主要內(nèi)容，暫不展開。其路線拜訪內(nèi)容可靈活運用，達到更好效果。準(zhǔn)備工作打招呼店情查看產(chǎn)品生動化草擬訂單銷售陳述回顧總結(jié)行政工作辦公室辦公室路線上月計畫、日計畫、訪前計畫、工具。庫存情況、店內(nèi)情況、對手情況。主要內(nèi)容生動化標(biāo)準(zhǔn)、庫存先進先出、清除超期產(chǎn)品。運用路線簿訂貨。向客戶推銷新的想法和建議?；仡櫩偨Y(jié)拜訪過程，並記錄。補充路線簿記錄，填寫日常報表，上繳貨款。40主任（經(jīng)理）的日常管理工具主任（經(jīng)理）的日常管理工作被歸結(jié)成了一系列的管理表格，這套系統(tǒng)被尊稱為“區(qū)域管理大學(xué)”，簡稱為“TU工具”——TerritoryUniversity。它主要包括了如下的一些表格。工作日曆計畫匯總表執(zhí)行計畫表業(yè)績周/月匯總表一對一指導(dǎo)跟線指導(dǎo)表路線檢查/跟線指導(dǎo)記錄指導(dǎo)記錄每週例會41主任（經(jīng)理）的日常管理工具工作日曆如實記錄主任一天的工作安排，必須每日填寫。工作日曆4