市場營銷學課件市場營銷與營銷管理

市場營銷學課件市場營銷與營銷管理2024-01-31目錄市場營銷概述營銷環(huán)境分析消費者行為研究目標市場定位與細分營銷組合策略制定營銷管理體系建設市場營銷概述01市場營銷是通過一系列活動，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、定價、促銷、分銷和服務等，以滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷以顧客為中心，強調(diào)市場導向和顧客滿意；注重長期效益和品牌建設；需要不斷創(chuàng)新和適應市場變化。市場營銷定義市場營銷特點市場營銷定義與特點01拓展市場份額通過有效的市場營銷策略，企業(yè)可以拓展市場份額，提高市場占有率。02增強品牌競爭力市場營銷有助于企業(yè)塑造品牌形象，提升品牌價值，從而增強品牌競爭力。03促進銷售增長市場營銷活動可以激發(fā)消費者購買欲望，促進銷售增長，提高企業(yè)收益。市場營銷重要性產(chǎn)品（Product）促銷（Promotion）人員（People）過程（Process）地點（Place）價格（Price）包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設計、功能、品牌、包裝等要素。包括產(chǎn)品的定價策略、折扣與促銷、付款方式等要素。包括產(chǎn)品的分銷渠道、物流、倉儲等要素。包括廣告、公關、銷售促進、個人銷售等要素。包括營銷人員、客戶服務人員等要素，他們在市場營銷中扮演著重要角色。包括市場營銷的流程、管理、評估等要素，確保市場營銷活動的有效實施。市場營銷組合要素營銷環(huán)境分析02政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境涉及國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、消費者收入水平、消費結構等，直接影響市場購買力和消費需求。社會文化環(huán)境包括人口結構、教育水平、價值觀念、風俗習慣等，影響消費者購買行為和消費心理。包括國家政治體制、法律法規(guī)、方針政策等，對企業(yè)營銷活動具有強制性影響。技術環(huán)境新技術、新材料、新工藝的發(fā)展和應用，為企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了條件和機遇。宏觀環(huán)境分析競爭者競爭者的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格等對企業(yè)營銷活動構成挑戰(zhàn)和威脅。顧客顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和落腳點，了解顧客需求是企業(yè)成功營銷的關鍵。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、廣告商等，是企業(yè)與消費者之間的橋梁和紐帶。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、能力、文化等，是企業(yè)營銷活動的基礎和支撐。供應商供應商的穩(wěn)定性和可靠性對企業(yè)生產(chǎn)和營銷活動具有重要影響。微觀環(huán)境分析SWOT分析方法優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)內(nèi)部資源和能力，找出企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢所在。劣勢（Weaknesses）識別企業(yè)內(nèi)部存在的劣勢和不足，以便采取措施加以改進。機會（Opportunities）分析外部環(huán)境中的機遇和有利條件，為企業(yè)發(fā)展提供契機。威脅（Threats）識別外部環(huán)境中的威脅和不利因素，以便企業(yè)及時應對和規(guī)避風險。消費者行為研究03消費者需求01指消費者在特定時間和價格水平下，愿意并能夠購買的商品或服務的數(shù)量。需求受多種因素影響，如個人偏好、收入水平、文化背景等。02消費者動機推動消費者進行購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。動機可能源于生理需求（如饑餓、口渴）或心理需求（如追求時尚、彰顯身份）。03需求與動機的關系消費者需求是動機的外在表現(xiàn)，動機是需求的內(nèi)在驅(qū)動力。了解消費者的需求和動機有助于企業(yè)制定更有效的營銷策略。消費者需求與動機方案評估消費者根據(jù)收集到的信息，對不同品牌或型號的商品或服務進行比較和評估。問題識別消費者意識到某種需求或問題，并開始尋找解決方案。信息搜索消費者通過各種渠道（如親友推薦、網(wǎng)絡搜索、廣告宣傳等）收集有關商品或服務的信息。購買決策消費者根據(jù)評估結果，選擇最滿意的商品或服務進行購買。購后行為消費者在使用商品或服務后，可能產(chǎn)生滿意、不滿意等情感反應，并影響未來的購買決策。消費者購買決策過程消費者對購買的商品或服務是否滿足其期望的主觀評價。滿意度受多種因素影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務水平等。消費者滿意度消費者在未來一段時間內(nèi)重復購買同一品牌或服務的可能性。忠誠度高的消費者通常對價格敏感度較低，更愿意向他人推薦該品牌。消費者忠誠度消費者滿意度是影響忠誠度的重要因素。一般來說，滿意度越高，忠誠度也越高。但二者并非完全正相關，還需考慮其他因素（如轉(zhuǎn)換成本、品牌聲譽等）。滿意度與忠誠度的關系消費者滿意度與忠誠度目標市場定位與細分04基于消費者需求、購買行為和消費習慣的差異，將整體市場劃分為若干個具有相似需求和特點的子市場。包括地理細分、人口細分、心理細分和行為細分等，通過這些方法可以更準確地識別不同子市場的消費者需求和特點。市場細分的原理市場細分的方法市場細分原理及方法

目標市場選擇策略無差異市場營銷策略將整個市場視為一個大的目標市場，采用單一的營銷組合來滿足所有消費者的需求。差異性市場營銷策略將整個市場劃分為若干個子市場，針對不同的子市場設計不同的營銷組合策略，以滿足不同消費者的需求。集中性市場營銷策略選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，集中企業(yè)資源進行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，以在目標市場上取得較大的市場占有率。產(chǎn)品定位的概念01根據(jù)消費者對于產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品確定一個市場位置，使它在特定的時間、地點對某一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品定位的方法02包括產(chǎn)品差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化等，通過這些方法可以使本企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場上具有獨特的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品定位的步驟03首先進行市場調(diào)研，了解消費者需求和競爭對手情況；其次確定目標市場；然后選擇合適的產(chǎn)品屬性和利益點進行定位；最后通過營銷組合策略將產(chǎn)品定位信息傳遞給消費者。產(chǎn)品定位策略營銷組合策略制定05確定產(chǎn)品組合根據(jù)市場需求和企業(yè)資源，確定產(chǎn)品線的長度、寬度和深度。產(chǎn)品差異化通過設計、功能、品質(zhì)、品牌等方面實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費者需求。新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)市場趨勢和技術發(fā)展，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以保持市場競爭力。產(chǎn)品生命周期管理針對不同生命周期階段的產(chǎn)品，制定相應的營銷策略。產(chǎn)品策略制定定價目標明確企業(yè)的定價目標，如市場份額、利潤最大化等。定價方法根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況，選擇合適的定價方法，如成本導向定價、需求導向定價等。價格調(diào)整策略根據(jù)市場變化和競爭狀況，靈活調(diào)整價格，以保持市場競爭力。價格歧視策略針對不同消費者群體或市場區(qū)域，制定不同的價格策略。價格策略制定渠道類型選擇根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，選擇合適的渠道類型，如直接渠道、間接渠道等。渠道成員選擇與管理選擇合適的渠道成員，并建立長期穩(wěn)定的合作關系，共同開拓市場。渠道沖突管理針對渠道沖突問題，制定相應的管理和協(xié)調(diào)措施。渠道創(chuàng)新與發(fā)展根據(jù)市場變化和技術發(fā)展，不斷創(chuàng)新渠道模式，提高渠道效率。渠道策略制定促銷目標確定明確促銷目標，如提高銷售額、增強品牌知名度等。促銷方式選擇根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，選擇合適的促銷方式，如廣告、公關、銷售促進等。促銷方案設計與實施制定具體的促銷方案，并組織實施，以達到預期效果。促銷效果評估與調(diào)整對促銷效果進行評估，并根據(jù)評估結果及時調(diào)整促銷策略。促銷策略制定營銷管理體系建設06營銷團隊組建與培訓營銷團隊組建根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場情況，確定營銷團隊的組織結構、人員規(guī)模和崗位職責，選拔具備相關專業(yè)知識和技能的營銷人員。營銷團隊培訓針對營銷人員的不同層級和崗位需求，制定系統(tǒng)的培訓計劃，包括產(chǎn)品知識、市場分析、銷售技巧、客戶關系管理等方面的內(nèi)容，提高營銷團隊的整體素質(zhì)和業(yè)務能力。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和市場調(diào)研結果，制定年度或季度的營銷計劃，包括銷售目標、市場策略、推廣方案、預算安排等方面的內(nèi)容。建立有效的執(zhí)行監(jiān)控機制，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行跟蹤、分析和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取相應措施進行調(diào)整和優(yōu)化。營銷計劃制定與執(zhí)行監(jiān)控執(zhí)行監(jiān)控營銷計劃