營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)教學(xué)課件

營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)2024-01-252023REPORTING營(yíng)銷基本概念與理論市場(chǎng)調(diào)研與分析方法產(chǎn)品策略與品牌管理渠道拓展與運(yùn)營(yíng)管理促銷策略及執(zhí)行技巧客戶關(guān)系管理與維護(hù)目錄CATALOGUE2023PART01營(yíng)銷基本概念與理論2023REPORTING營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)造、傳播、交付和交換有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)，以滿足個(gè)人和組織的需求和目標(biāo)。營(yíng)銷經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。營(yíng)銷定義及發(fā)展歷程營(yíng)銷發(fā)展歷程營(yíng)銷定義關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等方面，以滿足消費(fèi)者需求和提升競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品（Product）通過(guò)制定合理的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)大、盈利提升等目標(biāo)。價(jià)格（Price）構(gòu)建有效的分銷渠道，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷售。渠道（Place）運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。促銷（Promotion）4P營(yíng)銷組合理論03市場(chǎng)定位（Positioning）在目標(biāo)市場(chǎng)中塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象和品牌印象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。01市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）根據(jù)消費(fèi)者需求、行為等特征將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。02目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇適合企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。STP戰(zhàn)略定位理論消費(fèi)者行為學(xué)原理消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，如生理需求、心理需求等。消費(fèi)者感知與認(rèn)知分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等心理過(guò)程，以及消費(fèi)者對(duì)信息的處理方式和決策依據(jù)。消費(fèi)者態(tài)度與情感探討消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、傾向性反應(yīng)以及情感體驗(yàn)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。消費(fèi)者行為決策過(guò)程研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)所經(jīng)歷的決策過(guò)程，包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等階段。PART02市場(chǎng)調(diào)研與分析方法2023REPORTING了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為，為營(yíng)銷策略制定提供依據(jù)。目的明確調(diào)研目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。步驟市場(chǎng)調(diào)研目的與步驟途徑問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察、實(shí)驗(yàn)等。工具網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)、社交媒體分析工具、數(shù)據(jù)挖掘軟件等。數(shù)據(jù)收集途徑和工具描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理、概括，用圖表展示數(shù)據(jù)分布情況。推論性統(tǒng)計(jì)通過(guò)樣本數(shù)據(jù)推斷總體特征，包括假設(shè)檢驗(yàn)、置信區(qū)間估計(jì)等。數(shù)據(jù)分析技巧數(shù)據(jù)可視化、多維度分析、交叉分析等。數(shù)據(jù)分析方法及技巧通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。制定應(yīng)對(duì)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析策略PART03產(chǎn)品策略與品牌管理2023REPORTING導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期管理01020304注重產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化，吸引消費(fèi)者關(guān)注。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高市場(chǎng)份額。優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升客戶滿意度。尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或轉(zhuǎn)型。明確目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和品牌價(jià)值，塑造獨(dú)特品牌形象。品牌定位通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等多元化手段，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。傳播途徑品牌定位與傳播途徑包裝設(shè)計(jì)原則符合產(chǎn)品定位、突出品牌特色、便于攜帶與使用、環(huán)保可持續(xù)。實(shí)例某飲料品牌采用獨(dú)特瓶型設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌識(shí)別度；某化妝品品牌運(yùn)用環(huán)保包裝材料，提升品牌形象。包裝設(shè)計(jì)原則及實(shí)例根據(jù)產(chǎn)品成本加上預(yù)期利潤(rùn)制定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平制定價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理預(yù)期制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法通過(guò)數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。折扣與讓價(jià)策略價(jià)格策略制定方法PART04渠道拓展與運(yùn)營(yíng)管理2023REPORTING產(chǎn)品特性目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況成本效益渠道類型選擇依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、需求和偏好是選擇渠道類型的重要考慮因素。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，有助于企業(yè)制定差異化的渠道策略。評(píng)估不同渠道類型的成本效益，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)最大化利潤(rùn)的渠道類型。不同的產(chǎn)品特性適合不同的渠道類型，例如，快消品適合廣泛的分銷渠道，而專業(yè)產(chǎn)品則更適合專業(yè)渠道。線上線下融合數(shù)據(jù)共享統(tǒng)一品牌形象優(yōu)化物流配送線上線下渠道整合思路打破線上線下界限，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。保持線上線下品牌形象的一致性，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感。通過(guò)數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的信息互通，提高決策效率和精準(zhǔn)度。整合線上線下物流配送資源，提高配送效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。識(shí)別并分析渠道沖突的類型和原因，為制定解決方案提供依據(jù)。明確沖突類型建立溝通機(jī)制制定協(xié)調(diào)策略強(qiáng)化監(jiān)管與懲罰加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，消除誤解和分歧，促進(jìn)合作。針對(duì)不同類型的沖突，制定相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略，如調(diào)整價(jià)格、改進(jìn)促銷策略等。建立有效的監(jiān)管機(jī)制和懲罰措施，確保渠道成員遵守規(guī)則和協(xié)議。渠道沖突解決機(jī)制設(shè)計(jì)123通過(guò)引入先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理理念和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化、智能化和柔性化，提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和效率。華為供應(yīng)鏈優(yōu)化采用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、降低運(yùn)營(yíng)成本等。亞馬遜供應(yīng)鏈創(chuàng)新通過(guò)高度整合的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速配送和快速銷售，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和速度的追求。ZARA快速響應(yīng)供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)踐案例PART05促銷策略及執(zhí)行技巧2023REPORTING在選擇廣告投放媒體前，首先要明確廣告的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，他們的年齡、性別、職業(yè)、興趣等特征是什么。確定目標(biāo)受眾不同的媒體有不同的傳播特點(diǎn)和覆蓋范圍，如電視廣告覆蓋面廣，但成本較高；網(wǎng)絡(luò)廣告定位精準(zhǔn)，互動(dòng)性強(qiáng)。分析媒體特點(diǎn)在選擇媒體時(shí)，要考慮廣告在該媒體上的投放效果，包括曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。評(píng)估廣告效果廣告投放媒體選擇指南確定活動(dòng)主題活動(dòng)主題應(yīng)緊扣目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。選擇合適的傳播渠道根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)和受眾特點(diǎn)，選擇合適的傳播渠道，如新聞發(fā)布、社交媒體推廣等。策劃活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)活動(dòng)主題和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，策劃豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容，如演講、表演、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。明確活動(dòng)目標(biāo)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)相一致，如提升品牌知名度、改善企業(yè)形象等。公共關(guān)系活動(dòng)策劃要點(diǎn)打折促銷購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他商品或服務(wù)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。贈(zèng)品促銷積分兌換限時(shí)搶購(gòu)01020403在特定時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)惠價(jià)格，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)降價(jià)銷售商品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)獲得積分，積分可兌換商品或服務(wù)。銷售促進(jìn)手段運(yùn)用舉例搜索引擎優(yōu)化（SEO）通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加曝光率和點(diǎn)擊率。社交媒體營(yíng)銷利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布和推廣內(nèi)容，吸引和留住目標(biāo)受眾。內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)作和分享有價(jià)值的內(nèi)容，吸引和留住目標(biāo)受眾，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。電子郵件營(yíng)銷通過(guò)電子郵件向目標(biāo)受眾發(fā)送營(yíng)銷信息，促進(jìn)銷售和品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法PART06客戶關(guān)系管理與維護(hù)2023REPORTINGABCD客戶滿意度提升途徑提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)確保產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能和可靠性滿足或超越客戶的期望。建立有效的溝通渠道與客戶保持定期溝通，及時(shí)了解他們的滿意度和意見(jiàn)，并積極解決問(wèn)題。關(guān)注客戶需求積極傾聽(tīng)和理解客戶的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶不斷變化的需求。提供個(gè)性化服務(wù)根據(jù)客戶的偏好和需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶感受到被重視和關(guān)注。實(shí)施客戶分級(jí)管理根據(jù)客戶的重要性、購(gòu)買(mǎi)頻率、滿意度等因素，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，針對(duì)不同級(jí)別的客戶提供不同的優(yōu)惠政策和服務(wù)。定期回訪和關(guān)懷定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解他們的使用情況和反饋，及時(shí)解決問(wèn)題，并提供關(guān)懷和問(wèn)候，增強(qiáng)客戶歸屬感和忠誠(chéng)度。建立客戶檔案詳細(xì)記錄客戶的基本信息、購(gòu)買(mǎi)歷史、服務(wù)記錄等，以便更好地了解客戶需求和提供個(gè)性化服務(wù)。舉辦客戶活動(dòng)定期舉辦客戶活動(dòng)，如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、答謝會(huì)、慶?；顒?dòng)等，增強(qiáng)客戶參與感和歸屬感，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃投訴處理流程規(guī)范化建設(shè)明確投訴處理流程建立完善的投訴處理流程，包括接收投訴、記錄投訴、調(diào)查核實(shí)、處理解決、回復(fù)客戶等步驟，確保投訴得到及時(shí)有效的處理。建立投訴檔案對(duì)每一起投訴建立詳細(xì)的檔案，包括投訴內(nèi)容、處理過(guò)程、處理結(jié)果等，以便后續(xù)跟蹤和分析。指定專人負(fù)責(zé)指定專人負(fù)責(zé)投訴處理工作，確保投訴處理的專業(yè)性和連續(xù)性。定期總結(jié)和改進(jìn)定期對(duì)投訴處理情況進(jìn)行總結(jié)和分析，找出問(wèn)題和不足，及時(shí)改進(jìn)和完善投訴處理流程。系統(tǒng)維護(hù)與升級(jí)定期對(duì)客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，確保系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性，同時(shí)不斷完善系統(tǒng)功能以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。選擇