旅游市場(chǎng)營(yíng)銷試題一及答案

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷試題一及答案一、填空題(每空2分，共20分)1.從發(fā)展歷史來看，如同工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的變化一樣，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變也大體經(jīng)歷了、、、和五個(gè)發(fā)展階段。2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成，即

、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)和

。3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)有

、

、和風(fēng)險(xiǎn)性。二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)1.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游產(chǎn)品心理定價(jià)策略。請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特性。請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述全球市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新變化。四、論述題(每小題10分，共10分)請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。五、案例分析題（每小題30分，共30分）2011年3月30日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過決議，自2011年起，每年5月19日為“中國(guó)旅游日”。該節(jié)日是中國(guó)國(guó)務(wù)院于2011年批準(zhǔn)的非法定節(jié)假日，起源于2001年5月19日，浙江寧海人麻紹勤以寧海徐霞客旅游俱樂部的名義，向社會(huì)發(fā)出設(shè)立“中國(guó)旅游日”的倡議，建議《徐霞客游記》開篇之日（5月19日）定名為中國(guó)旅游日。寧波市旅游局副局長(zhǎng)陳民憲表示，確立“中國(guó)旅游日”將對(duì)寧海的旅游業(yè)帶來極大拉動(dòng)作用，目前已基本確定從今年開始每年5月18日、19日、20日寧?？h所有景區(qū)全部免票，寧波市其他景區(qū)也會(huì)推出不同幅度的優(yōu)惠政策。其他如安徽省不少景區(qū)門票打?qū)φ?、廬山西海舉行多種活動(dòng)喜迎首個(gè)中國(guó)旅游日……問題請(qǐng)結(jié)合所學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)對(duì)材料進(jìn)行分析。試題一答案一、填空題(每空2分，共20分)1.生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)、推銷觀點(diǎn)、營(yíng)銷觀點(diǎn)、社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)2.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)3.全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，是市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用，具有市場(chǎng)營(yíng)銷的一般內(nèi)涵。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷指旅游企業(yè)以旅游者需求為導(dǎo)向，通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)交換、盈利目標(biāo)的過程。2.旅游市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分理論在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用，是指旅游企業(yè)按照旅游者的某種或某些特點(diǎn)（如需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等），將整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的旅游者群的過程。3.旅游產(chǎn)品生命周期，是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。旅游產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。旅游產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。4.旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，從產(chǎn)品和市場(chǎng)組合角度出發(fā)，通過調(diào)整兩者的組合狀況，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略決策。三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)1.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。（1）地理變量，包括地理區(qū)域變量、氣候變量、空間位置變量；（2）人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、性別和家庭生命周期，收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層；（3）心理變量；（4）行為變量。2.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游產(chǎn)品心理定價(jià)策略。心理定價(jià)法是為了刺激和迎合旅游者購物的心理需求的一種定價(jià)方法。在旅游商品銷售中常見的心理定價(jià)法有尾數(shù)定價(jià)法和整數(shù)定價(jià)法。（1）尾數(shù)定價(jià)策略；（2）整數(shù)定價(jià)策略。3.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特性。（1）穩(wěn)定性；（2）協(xié)調(diào)性；（3）整體性。4.請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述全球市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新變化。（1）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；（2）旅游綠色營(yíng)銷；（3）旅游服務(wù)營(yíng)銷；（4）旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷；（5）旅游關(guān)系營(yíng)銷；（6）旅游品牌營(yíng)銷；（7）旅游大市場(chǎng)營(yíng)銷；（8）旅游整合營(yíng)銷；（9）直復(fù)營(yíng)銷；（10）CS營(yíng)銷等。四、論述題(每小題10分，共20分)請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。1.旅游市場(chǎng)定位，是指旅游企業(yè)為其產(chǎn)品（品牌）確定一個(gè)市場(chǎng)地位，塑造其在目標(biāo)顧客心目中的形象，使旅游產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游產(chǎn)品有所區(qū)別。它的實(shí)質(zhì)是突出旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)在旅游者心中一般具有相對(duì)不同的形象和位置，每位旅游者對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)特征或功能都有不同的要求，盡管市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特征千差萬別，但旅游市場(chǎng)定位基本上應(yīng)遵循以下的原則：重要性、獨(dú)特性、溝通性、支付性和盈利性。3.旅游市場(chǎng)定位的策略有很多，大致可概括為以下幾種主要類型。（1）產(chǎn)品特色屬性定位策略產(chǎn)品特色屬性定位策略就是根據(jù)旅游產(chǎn)品的某項(xiàng)特色屬性進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)同類產(chǎn)品所具有的差異化優(yōu)勢(shì)，以確定自身的市場(chǎng)位置，比如與眾不同的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。例如，希爾頓飯店集團(tuán)以“快速服務(wù)”聞名遐邇，新加坡航空公司則以溫馨服務(wù)而贏得旅游者的贊譽(yù)等。（2）旅游者需求定位策略旅游者需求定位策略就是根據(jù)旅游者的不同類型而確定旅游產(chǎn)品在他們心目中的位置。這種定位方法是把旅游產(chǎn)品和某一類旅游者聯(lián)系起來，試圖讓旅游者產(chǎn)生對(duì)旅游產(chǎn)品的一種獨(dú)特知覺，而不考慮它的物理構(gòu)造和特征。古人云，“智者樂水，仁者樂山”，不同的旅游者對(duì)吸引自己的旅游產(chǎn)品，會(huì)自發(fā)賦予其不同的內(nèi)涵。（3）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略競(jìng)爭(zhēng)性定位策略就是以競(jìng)爭(zhēng)者作為參考點(diǎn)來區(qū)別產(chǎn)品，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。競(jìng)爭(zhēng)性定位策略一般有三種模式：對(duì)抗性市場(chǎng)定位、差異化市場(chǎng)地位、補(bǔ)缺型市場(chǎng)地位。對(duì)抗性市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)選擇靠近于最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的附近或與其重合的市場(chǎng)位置，與其采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)；差異化市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)采用避實(shí)就虛的方法，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手適當(dāng)拉開差距，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員等方面富有特色而實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著的差異；補(bǔ)缺型市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)采取避開強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處的策略。美國(guó)Avis汽車租賃公司就以“我們是第二，但我們更努力”定位而大獲成功。（4）組合定位策略組合定位策略即旅游企業(yè)綜合運(yùn)用上述多種方法對(duì)旅游市場(chǎng)定位的策略。事實(shí)上，旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位都是綜合考慮各方面因素所作出的策略，只是不同的企業(yè)根據(jù)自身狀況在不同時(shí)期所側(cè)重的方面不一樣而已。五、案例分析題（每小題30分，共30分）請(qǐng)結(jié)合所學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)對(duì)材料進(jìn)行分析。答：1.旅游宏觀環(huán)境對(duì)旅游企業(yè)的成功與否起著至關(guān)重要的作用。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到營(yíng)銷目的。其中政治法律因素又居首位，政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速發(fā)展。2011年3月30日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過決議，自2011年起，每年5月19日為“中國(guó)旅游日”，實(shí)乃我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展良機(jī)。2.旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來說，靈活性最大，其制定合理與否及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。寧波市旅游局副局長(zhǎng)陳民憲表示，確立“中國(guó)旅游日”將對(duì)寧海的旅游業(yè)帶來極大拉動(dòng)作用，目前已基本確定從今年