旅游市場營銷試題一及答案

旅游市場營銷試題一及答案一、填空題(每空2分，共20分)1.從發(fā)展歷史來看，如同工業(yè)企業(yè)市場經(jīng)營觀念的變化一樣，旅游企業(yè)市場營銷觀念的演變也大體經(jīng)歷了、、、和五個發(fā)展階段。2.旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，即

、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和

。3.旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)有

、

、和風(fēng)險性。二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場營銷旅游市場細(xì)分旅游產(chǎn)品生命周期旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略三、簡答題(每小題5分，共20分)1.請簡要敘述旅游市場細(xì)分的依據(jù)。請簡要敘述旅游產(chǎn)品心理定價策略。請簡要敘述旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性。請簡要敘述全球市場營銷理論與實(shí)踐的新變化。四、論述題(每小題10分，共10分)請詳細(xì)闡述旅游市場定位戰(zhàn)略。五、案例分析題（每小題30分，共30分）2011年3月30日，國務(wù)院常務(wù)會議通過決議，自2011年起，每年5月19日為“中國旅游日”。該節(jié)日是中國國務(wù)院于2011年批準(zhǔn)的非法定節(jié)假日，起源于2001年5月19日，浙江寧海人麻紹勤以寧海徐霞客旅游俱樂部的名義，向社會發(fā)出設(shè)立“中國旅游日”的倡議，建議《徐霞客游記》開篇之日（5月19日）定名為中國旅游日。寧波市旅游局副局長陳民憲表示，確立“中國旅游日”將對寧海的旅游業(yè)帶來極大拉動作用，目前已基本確定從今年開始每年5月18日、19日、20日寧?？h所有景區(qū)全部免票，寧波市其他景區(qū)也會推出不同幅度的優(yōu)惠政策。其他如安徽省不少景區(qū)門票打?qū)φ邸]山西海舉行多種活動喜迎首個中國旅游日……問題請結(jié)合所學(xué)旅游市場營銷學(xué)知識對材料進(jìn)行分析。試題一答案一、填空題(每空2分，共20分)1.生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)、推銷觀點(diǎn)、營銷觀點(diǎn)、社會營銷觀點(diǎn)2.內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)3.全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性二、名詞解釋題(每小題5分，共20分)1.旅游市場營銷作為市場營銷的一個分支，是市場營銷在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用，具有市場營銷的一般內(nèi)涵。旅游市場營銷指旅游企業(yè)以旅游者需求為導(dǎo)向，通過對產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)交換、盈利目標(biāo)的過程。2.旅游市場細(xì)分是市場細(xì)分理論在旅游業(yè)中的具體運(yùn)用，是指旅游企業(yè)按照旅游者的某種或某些特點(diǎn)（如需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等），將整個旅游市場劃分為若干個不同的旅游者群的過程。3.旅游產(chǎn)品生命周期，是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。旅游產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。旅游產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。4.旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，從產(chǎn)品和市場組合角度出發(fā)，通過調(diào)整兩者的組合狀況，以保證企業(yè)的有效經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略決策。三、簡答題(每小題5分，共20分)1.請簡要敘述旅游市場細(xì)分的依據(jù)。（1）地理變量，包括地理區(qū)域變量、氣候變量、空間位置變量；（2）人口統(tǒng)計變量，包括年齡、性別和家庭生命周期，收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層；（3）心理變量；（4）行為變量。2.請簡要敘述旅游產(chǎn)品心理定價策略。心理定價法是為了刺激和迎合旅游者購物的心理需求的一種定價方法。在旅游商品銷售中常見的心理定價法有尾數(shù)定價法和整數(shù)定價法。（1）尾數(shù)定價策略；（2）整數(shù)定價策略。3.請簡要敘述旅游產(chǎn)品營銷渠道的特性。（1）穩(wěn)定性；（2）協(xié)調(diào)性；（3）整體性。4.請簡要敘述全球市場營銷理論與實(shí)踐的新變化。（1）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；（2）旅游綠色營銷；（3）旅游服務(wù)營銷；（4）旅游文化（知識）營銷；（5）旅游關(guān)系營銷；（6）旅游品牌營銷；（7）旅游大市場營銷；（8）旅游整合營銷；（9）直復(fù)營銷；（10）CS營銷等。四、論述題(每小題10分，共20分)請詳細(xì)闡述旅游市場定位戰(zhàn)略。1.旅游市場定位，是指旅游企業(yè)為其產(chǎn)品（品牌）確定一個市場地位，塑造其在目標(biāo)顧客心目中的形象，使旅游產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競爭對手的旅游產(chǎn)品有所區(qū)別。它的實(shí)質(zhì)是突出旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。2.不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)在旅游者心中一般具有相對不同的形象和位置，每位旅游者對產(chǎn)品的各項(xiàng)特征或功能都有不同的要求，盡管市場需求和產(chǎn)品特征千差萬別，但旅游市場定位基本上應(yīng)遵循以下的原則：重要性、獨(dú)特性、溝通性、支付性和盈利性。3.旅游市場定位的策略有很多，大致可概括為以下幾種主要類型。（1）產(chǎn)品特色屬性定位策略產(chǎn)品特色屬性定位策略就是根據(jù)旅游產(chǎn)品的某項(xiàng)特色屬性進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品相對同類產(chǎn)品所具有的差異化優(yōu)勢，以確定自身的市場位置，比如與眾不同的質(zhì)量、價格和服務(wù)。例如，希爾頓飯店集團(tuán)以“快速服務(wù)”聞名遐邇，新加坡航空公司則以溫馨服務(wù)而贏得旅游者的贊譽(yù)等。（2）旅游者需求定位策略旅游者需求定位策略就是根據(jù)旅游者的不同類型而確定旅游產(chǎn)品在他們心目中的位置。這種定位方法是把旅游產(chǎn)品和某一類旅游者聯(lián)系起來，試圖讓旅游者產(chǎn)生對旅游產(chǎn)品的一種獨(dú)特知覺，而不考慮它的物理構(gòu)造和特征。古人云，“智者樂水，仁者樂山”，不同的旅游者對吸引自己的旅游產(chǎn)品，會自發(fā)賦予其不同的內(nèi)涵。（3）競爭性定位策略競爭性定位策略就是以競爭者作為參考點(diǎn)來區(qū)別產(chǎn)品，借助競爭者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。競爭性定位策略一般有三種模式：對抗性市場定位、差異化市場地位、補(bǔ)缺型市場地位。對抗性市場定位是指旅游企業(yè)選擇靠近于最強(qiáng)的競爭對手產(chǎn)品的附近或與其重合的市場位置，與其采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場；差異化市場定位是指旅游企業(yè)采用避實(shí)就虛的方法，與競爭對手適當(dāng)拉開差距，在產(chǎn)品、服務(wù)、人員等方面富有特色而實(shí)現(xiàn)與競爭對手有顯著的差異；補(bǔ)缺型市場定位是指旅游企業(yè)采取避開強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處的策略。美國Avis汽車租賃公司就以“我們是第二，但我們更努力”定位而大獲成功。（4）組合定位策略組合定位策略即旅游企業(yè)綜合運(yùn)用上述多種方法對旅游市場定位的策略。事實(shí)上，旅游企業(yè)的市場定位都是綜合考慮各方面因素所作出的策略，只是不同的企業(yè)根據(jù)自身狀況在不同時期所側(cè)重的方面不一樣而已。五、案例分析題（每小題30分，共30分）請結(jié)合所學(xué)旅游市場營銷學(xué)知識對材料進(jìn)行分析。答：1.旅游宏觀環(huán)境對旅游企業(yè)的成功與否起著至關(guān)重要的作用。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境的各種因素及其變化趨勢制定自己的營銷策略，以達(dá)到營銷目的。其中政治法律因素又居首位，政府對旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積極的扶持態(tài)度會使旅游業(yè)得到快速發(fā)展。2011年3月30日，國務(wù)院常務(wù)會議通過決議，自2011年起，每年5月19日為“中國旅游日”，實(shí)乃我國旅游業(yè)發(fā)展良機(jī)。2.旅游產(chǎn)品價格相對于其他因素來說，靈活性最大，其制定合理與否及其策略運(yùn)用是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場營銷的成敗。寧波市旅游局副局長陳民憲表示，確立“中國旅游日”將對寧海的旅游業(yè)帶來極大拉動作用，目前已基本確定從今年