東鵬飲料首次覆蓋：能量飲料 -旭日東升鵬摶九州

旭日東升，鵬摶九州旭日東升，鵬摶九州方興未艾，多強并立。2022年中國能量飲料終端市場規(guī)模達到602億元，2017-2022年CAGR約11%，是國內軟飲料行業(yè)里增速最快的品類。能量飲料主打提神抗疲勞，復購率和大單品效果明顯，國內較高的勞動強度驅動其需求快速增長，但目前我國人均消費量僅為發(fā)達國家的20%，仍有較大提升空間，隨著體力勞動場景剛性擴容以及消費意識的逐漸提升，據(jù)歐睿預測，2027年國內能量飲料市場規(guī)模有望達到752億元。競爭格局看，紅牛市場份額從2013年的73％降至2022年的36東鵬特飲趁勢擴張，市場份額從6%提升至20%，格局逐漸由特飲為基，精準定位。公司長期專注飲料賽道，創(chuàng)立初期的涼飲品、陳皮特飲等，2009年推出東鵬特飲，正式切入能量飲料領域，并成功將東鵬特飲打造成了營收80億元的大單品，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021-2022年東鵬特飲連續(xù)兩年在國內能量飲料中銷量第一。公雖占比較小但近年來也呈現(xiàn)了較高增長，2023年1-9月同比增長165%。東鵬特飲的成功一方面源自精準的產品定位，通過細分“8群20類”消費者畫像，以性價比、獨特包裝、多種規(guī)格匹配客戶群體需求；一方面源自持續(xù)的品牌打造，通過多元化廣宣投放鞏固“累困”時刻第一聯(lián)想品牌，并在產品陳列、數(shù)字化營銷等方面積極投入，成精耕渠道，進軍全國。公司以廣東為基地市場，過去幾年通過實行全渠道精耕策略，營收實現(xiàn)穩(wěn)定增長，而隨著全國化戰(zhàn)略的推進，廣東結構持續(xù)優(yōu)化。公司搭建了經銷商/批發(fā)商/郵差的銷售體系，截至公司提升渠道運營效能及管理水平，推動各區(qū)域單點產出穩(wěn)中有升，華東/華北/華中/廣西/西南區(qū)域近3年單點產出CAGR分別為27%/11%/7%/9%/8%，但目前各區(qū)域單點產出仍不及廣東一半，發(fā)展?jié)摿^大。品矩陣，2023年啟動了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展計劃，大力支持東鵬大咖/補水啦/無糖茶等新品類的發(fā)展，并持續(xù)對已上市產品迭代升級，截至23Q3其他飲料司強大的基礎實力，能夠在新品研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮積極的協(xié)同作用，未來也將繼續(xù)加大第二曲線產品的品牌宣傳，持續(xù)培一步支撐公司全國化拓展及多品類戰(zhàn)略的順利實施，公司也將繼續(xù)朝E-mail:SAC編號:聯(lián)系人:E-mail:SAC編號:食品飲iangrui@S087052311000102153686249yuanjiagang@S087012207002402/2305/23公司深度國內能量飲料尚處于發(fā)展初期，市場潛力巨大，而公司作為近兩年全球收入增速最快的能量飲料龍頭，精耕廣東基地市場的同時努力開拓億元，同比增速分別為39.10%/32.73%/30.28%。對應PE36/27/21資料來源：Wind，上海證券研究所（2024年02月23日收盤價）公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明3 5 5 7 9 9 20 20 21 21圖 5 5 5 6 6 7 8 8 8 9 9 10 10 10 10 12 12 13 13 13 14請務必閱讀尾頁重要聲明4 14 15 15 16 17 17 17 18 18 18 18 19 19 19 19表 7 8表3：主流能量飲料單瓶價格對比（單位：元） 12 20公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明5能量飲料啟蒙于日本，紅牛打開中國市場。能量飲料的發(fā)展代能量飲料于英國出現(xiàn)。1966年紅牛誕生于泰國，前后分別于資料來源：Pinterest，上海證券研資料來源：泰國天絲官網，上海證券研究所競爭格局由紅牛獨大到多強并立。1995年紅牛與現(xiàn)華彬集團成立合資公司，紅牛產品的配方和相關商標均來自雙方對此均有分歧，并開始了長達數(shù)年的商標之爭，這也使得市場上出現(xiàn)了多種紅牛產品共存，導致紅牛品牌受影響，其市場占100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2013201420152016201720182019202020212022公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明6 能量飲料增速領銜軟飲料賽道。在軟飲料增速普遍放緩的大趨勢下，近年來能量飲料仍以較高增速持續(xù)增長，但目前仍處在居軟飲料賽道第一，占比從2010年的2.15%增 45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0% 碳酸飲料200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022目前中國經濟發(fā)展水平與人均功能飲料支出仍處于發(fā)展階段，隨著中國居民可支配收入與消費水平的提升，未來功能飲料市場將會釋放龐大的市場潛力，據(jù)歐睿預測，2027年中國能量飲料市場80070060050040030020010070%60%50%40%30%20%10%0%公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明7能量飲料含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，“提神”等功效。從原料上看，國內的能量飲料一般含有?；撬岷幸欢芰坎⑻砑舆m量營養(yǎng)成分或其他特定成樂資料來源：華經產業(yè)研究院，上海證券研究所提神抗疲勞功能，消費群體既有司機、醫(yī)務工作者等高壓力工作更多群體。隨著外賣快遞和網約車行業(yè)的發(fā)展、運動群體擴容、以及隨著國內生活節(jié)奏加快，勞累、困乏的生活狀態(tài)愈發(fā)普遍，資料來源：普華永道，上海證券研究所長途駕駛等體力勞動場景剛性擴容。以長途司機為代表的消費群體為能量飲料需求的高粘性基本盤?？爝f、外賣及網約車行業(yè)方興未艾，2016年起以外賣騎手、快遞員和網約車司機為代表的新藍領人群逐步壯大，未來隨著市場消費下沉，三線及以下城市新藍領職業(yè)增長潛力巨大，為能量飲料需求增長的重要驅動力。公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明8載貨汽車擁有量（萬輛）網約車駕駛員證件數(shù)（萬本）載貨汽車擁有量（萬輛）6003,5006003,0005502,5005004505004501,5001,00050040003502021年11月2022年5月2022年11月2023年5月資料來源：ifind，上海證券研究所資料來源：資料來源：ifind，上海證券研究所國內勞動強度較高支撐能量飲料需求。依照歐睿統(tǒng)計的2019年各國人均每日時間分配統(tǒng)計表格，中國的勞動強度在國際位列我國能量飲料人均飲用量及消費金額對標國際水平仍有極大提升空間。與歐美國家相比，我國能量飲料行業(yè)起步較晚。目前國內人均能量飲料消費量仍然較低，僅為發(fā)達國家的20%左右， 6060504030200人均飲用量（升）人均消費金額（美元）資料來源：普華永道，上海證券研究所公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明9隨著消費者對功能飲料的認知和接受度的提高，未來功能飲料行業(yè)將具備更多的可能性：國內消費者更加青睞本土品牌，消費者對身體健康的關注也將推動功能飲料產品研發(fā)向精細化、多元化發(fā)展；數(shù)字化運營的應用與企業(yè)全球化市場布局的傾向也在影響著中國功能飲料行業(yè)的發(fā)展趨向；隨著消費場景與產品功能的不斷豐富，中國功能飲料市場的增長潛力將進一步得到釋放。源起廣東，布局全國。東鵬飲料1994年始創(chuàng)于廣東深圳，2003年完成了由國企向民營股份制企業(yè)的改制，改制后飛速發(fā)2013年簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人，開始布局全國市場，等事業(yè)部，并形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區(qū)的生產董事長林木勤直接持股49.74%，并通過鯤鵬投資與東鵬遠道投資資料來源：公司公告，上海證券研究所公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明10公司持續(xù)宣傳“累了困了喝東鵬特飲”的品牌符號，持續(xù)鞏一，銷售額排名位于第二，成為全球范圍內收入增速最快的功能飲料企業(yè)，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售資料來源：公司官網，上海證券研究所資料來源：艾瑞網，上海證券研究所全國化推動營收凈利穩(wěn)定增長。公司積極開拓全國銷售渠道，銷售量持續(xù)提升，2023年上半年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入54.6090807060504030200營業(yè)總收入yoy45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%86420凈利潤yoy200%150%100%50%0%-50%特飲貢獻主要收入，廣東以外區(qū)域的占比逐漸上升。公司東廣西和西南等市場，廣東區(qū)域為收入占比最高的區(qū)域，通過實行公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明11全渠道精耕策略，在薄弱地區(qū)重點投放資源，減少地區(qū)之間的不平衡，隨著全國化戰(zhàn)略的推進，廣東以外區(qū)域的占比將會逐漸上能量飲料其他飲料100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020202120222023H1廣東區(qū)域華北區(qū)域華東區(qū)域直營本部華中區(qū)域線上銷售西南區(qū)域廣西區(qū)域北方區(qū)域100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017201820192020202120222023H1盈利能力穩(wěn)中有升。公司銷售毛利率是受到原材料采購價格上漲等因素影響呈現(xiàn)一定波動，而公司管理、研發(fā)等費用總體保持穩(wěn)定，銷售費用雖然隨著推進全國化戰(zhàn)略實施有所增長，但漲 60%50%40%30%20%10%0%銷售凈利率銷售毛利率47.92%45.97%46.74%46.60%44.37%42.33%43.10%20.29%16.38%17.10%16.94%13.56%10.41%7.11%2017201820192020202120222023H135%30%25%20%15%10% 5%0%-5%銷售費用率財務費用率管理費用率研發(fā)費用率31.92%29.02%29.02%23.37%20.98%19.61%17.04%15.81%2017201820192020202120222023H1資料來源：wind，上海證券研究所資料來源：wind中國功能飲料的消費場景不斷拓展，消費需求不斷增長，產品競爭也由同質化逐漸轉向差異化發(fā)展，產品品類不斷豐富，優(yōu)秀品牌不斷迭代，形成了較為穩(wěn)定、健康的行業(yè)競爭格局。公司品牌戰(zhàn)略、營銷數(shù)字化戰(zhàn)略為主的四大營銷戰(zhàn)略和六大職能戰(zhàn)略，形成系統(tǒng)性統(tǒng)一推進的戰(zhàn)略組合，啟動了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展計劃，朝著成為中國能量飲料第一品牌的目標堅定公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明12構建“東鵬能量+”產品矩陣。公司以?；撬帷熕?、B族維生素等營養(yǎng)成分為基礎，細分不同客戶對口味、功能的需求，致力于構建“東鵬能量+”為主品類，同時發(fā)展其他多品類飲料，打造綜合功能性的產品矩陣，主要產品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補水啦、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司資料來源：公司官網，上海證券研究所特飲高性價比精準貼合消費人群。東鵬特飲含有多種功效成分和人體必需的維生素、?；撬?、煙酸、B6、B12、咖啡因、賴氨酸，形成一個完整的抗疲勞體系。單瓶定價上，主流能量飲料定價區(qū)間較為接近，其中東鵬特飲小幅低于紅牛，而若計算單位容積的價格，更是大幅低于紅牛，我們認為，東鵬特飲相對較高量魔爪魔爪無糖能量風味飲料每100ml價格（元）76543210東鵬特飲首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨特的防塵化的產品包裝在市場中獨樹一幟，打破了能量飲料產品罐裝包裝的市場局限，迅速打開了市場。根據(jù)市場需求，公司不斷對東鵬請務必閱讀尾頁重要聲明13特飲進行更新迭代，在獨創(chuàng)的250ml金瓶之后，相繼推出了250ml金罐、500ml金瓶等具有市場競爭力的資料來源：魔鏡洞察，上海證券研究所司精耕和大流通兩種運營模式，在廣東、廣西、華東、華中等核心市場，主要采取公司精耕的運營模式，通過配備經驗豐富的銷售業(yè)務人員與經銷商、郵差/批發(fā)商及終端門店共同進行市場和消費者的維護及開發(fā)，提升產品鋪市率，加強產品陳列辨識度和精準度；在其他區(qū)域主要采取大流通運營模式，公司與具備較強自有銷售團隊及銷售渠道的經銷商建立合作關系，充分利用經銷商自身的服務能力及市場資源，由經銷商主要負責在指定區(qū)域市場資料來源：公司公告，上海證券研究所100%80%60%40%20%0%經銷直營線上其他20202022202120202022全國化戰(zhàn)略持續(xù)推進，區(qū)域營收結構逐漸優(yōu)化。公司重視渠道體系的建設，差異化地開展消費者活動，強化產品在終端的陳提升，公司推出的新品可觸達更多消費者，從而增加單點產出，公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明14也為公司現(xiàn)有渠道帶來新的增長空間，區(qū)域營收結構也持續(xù)優(yōu)化，廣東廣東華東華東華中華中廣西廣西西南西南華北華北直營及線上直營及線上8007006005004003002001002018201920202021202290.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00資料來源：公司公告，上海證券研究所經濟發(fā)達、人口較多省份產銷規(guī)模更大，其他地區(qū)具備較大潛力。基于經濟發(fā)展水平、人口總量和消費觀念的差異，我國飲料在不同區(qū)域之間的生產、消費水平存在較大差異。總體上，經濟發(fā)達、人口較多地區(qū)飲料的生產、消費水平高于其他地區(qū)。以廣東省為例，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年廣東省飲料生產量占產基地通?？拷M集中區(qū)域，而廣東常住人口占全國總人口8.97%，可以合理推斷廣東省飲料消費水平高于全國平均水平，公司廣東區(qū)域單點產出水平也領先全國。近年全國各區(qū)域單點產出總體呈上升趨勢，但距廣東區(qū)域仍有較大差距，伴隨居民整體收入水平不斷提升、消費渠道延伸和觀念的革新，其他地區(qū)對飲料的整體需求將逐步釋放出來，具備更大的發(fā)展?jié)摿Α?4001200100080060040020020182019202020212022廣東華東華中廣西西南華北直營及線上資料來源：公司公告，上海證券研究所公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明15重視冰凍化陳列，加強終端形象打造。在終端渠道鋪設上，公司尤其重視冰柜的投放，以“冰凍化是最好的陳列”的思路，持續(xù)加強終端形象打造，提高單點產出。根據(jù)公司內部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，牌展示，能有效提高公司終端陳列的形象，進而增加產品曝光率，6655433222018201920202021資料來源：公司公告，上海證券研究所數(shù)字化轉型助力公司精準把控動銷。2015年，東鵬開始數(shù)字化轉型，基于“一物一碼”技術，將微信紅包嫁接在二維碼中，讓二維碼成為流量入口，實現(xiàn)了與終端商戶/消費者的直接握手?？焖僬莆粘鰩炝?、動銷量、拆箱數(shù)、渠道庫存、庫存天數(shù)等多維度的細節(jié)數(shù)據(jù)。對于終端來說，以“一元樂享”活動為例，如果資料來源：食品板，上海證券研究所公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明16數(shù)字化管理閉環(huán)搭建完成。從消費者數(shù)字化，到后續(xù)的終端、渠道數(shù)字化，乃至到生產的數(shù)字化改造，公司搭建起了一個“F2B2b2C”的數(shù)字化管理閉環(huán)，持續(xù)升級線上數(shù)字化運營能力，積極探索和實踐“+互聯(lián)網”模式，圍繞人、貨、場，建設貨控、費控、行控和數(shù)控能力，科學化管理業(yè)務隊伍和精細化運營終端，助力產品動銷按照預期實現(xiàn)良性增長。公司持續(xù)數(shù)字化科技創(chuàng)新及商業(yè)模式創(chuàng)新等探索與實踐，建立完整的營銷管理系統(tǒng)，通過動銷數(shù)據(jù)反饋，形成從供應端到消費端的全鏈路在線化、透明化的智慧產業(yè)鏈，及時調整管理重點和策略，提升運營效能及管理資料來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新，上海證券研究所積極培育第二曲線，堅定邁向綜合性飲料集團。2023年，東鵬飲料提出了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略：大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展，通過產品、平面、TVC等多維度沉淀品牌資產，加大第二曲線產品的品牌宣傳，為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長點。公司積極布局咖啡飲料、電解質飲料、無糖茶飲料等領域，從技術創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等多維度不斷提升產品品質，持續(xù)對已上市公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明17除東鵬特飲以外產品占比8%8%7%7%6%6%5%5%4%4%3%2017201820192020202120222023H1資料來源：東鵬飲料天貓旗艦店，上海證券研究所資料來源：東鵬飲料天貓旗艦店，上海證券研究所電解質飲料東風初起。電解質有助于維持人體體液平衡、幫助快速補充水分、維持運動機能、促進新陳代謝，及時補充電解同比增速（%）60%50%40%30%20%10%0%電解質飲料能量飲料軟飲料運動飲料資料來源：前瞻產業(yè)研究院，上海證券研究所電解質水發(fā)展東風，東鵬補水啦也得到了快速發(fā)展。其鎖定核心運動人群，拓展學生、白領、藍領人群，在汗點渠道積極開拓冰凍化陳列和割箱陳列，加強人員的推廣，快速鋪貨，搶占終端。公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明1886420765432100.333.835.331.788.684.331.613.991.33 86420765432100.333.835.331.788.684.331.613.991.33 每罐價格（元）每100ml價格（元）6.506.503.850.695.130.854.541.304.300.783.990.67 大咖”，在國產瓶裝咖啡產品中率先使用非全包標簽，“雪頂瓶”牌化元年，在廣東、廣西試銷的一年時間里，資源投入較少的情新“東鵬大咖生椰拿鐵”，公司對于咖啡的品類備不同風味產品，在未來根據(jù)銷售情況和消費者及市場反饋，再制定對應的產品銷售策略。資料來源：公司官網，上海證券研究所每罐價格（元）每100ml價格（元）東鵬大咖雀巢貝納頌星巴克costa炭仌Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，高速增長期。烏龍上茶背靠公司強大的基礎實力，能夠在產品研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮積極作用，而多元化的產品布局公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明197654321076543210每罐價格（元）每100ml價格（元）04.001.220.720.800.850.850.924.264.264.00東鵬三得利農夫山泉伊藤園茶里元氣森林資料來源：新浪財經，上海證券研究所資料來源：新浪財經，上海證券研究所對加強華東區(qū)域乃至全國范圍內的產能供應、渠道建設、提升產10大生產基地的布局，長沙基地將于明年年初正式投產，華北區(qū)地，將進一步支撐東鵬飲料全國化拓展及多品類戰(zhàn)略的順利實施，公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明20上升至54.73%，500ml金瓶銷凈利潤快速增長。東鵬特飲系列產品作為公司的核心產品，銷售其他飲料：公司積極探索多品類發(fā)展，其他飲料銷售收入為上取得了良好的反響，進一步擴寬了消費群體。未來公司將進一步完善銷售網絡的全國布局，加強渠道建設，增加單點產出，加大新品類產能，并積極研發(fā)健康功效飲品，滿足消費者多元化的將保持較高增速。公司深度請務必閱讀尾頁重要聲明21國內能量飲料尚處于發(fā)展初期，市場潛力巨大，而公司作為近兩年全球收入增速最快的能量飲料龍頭，精耕廣東基地市場的類發(fā)展，朝著成為中國領先的綜合性飲料集團目標堅定邁進。此20.61億元，同比增長38%-43%；預計實現(xiàn)營業(yè)收入1