國際市場營銷：理論、環(huán)境與策略教學(xué)教案

1《國際市場營銷》教案國際市場營銷課程性質(zhì)書名出版社出版年營銷管理亞洲版第6版貴金夏芳譯中國人民大學(xué)出國際市場營銷學(xué)機(jī)械工業(yè)大學(xué)出國際市場營銷(第5王曉東中國人民大學(xué)出國際營銷學(xué)(第2版)中國人民大學(xué)出國際營銷(英文版·第18版)[美]菲利普·凱中國人民大學(xué)出全球營銷中國人民大學(xué)出6版)中國人民大學(xué)出2教學(xué)目的以調(diào)動學(xué)生積極性為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力，構(gòu)建參與式、互動以多媒體和案例分析討論為主，講授與案例第一章緒論【思政寄語】目標(biāo)3重點1.國際市場營銷與其他概念的聯(lián)系與區(qū)別3.國際市場營銷的理論基礎(chǔ)難點1.國際市場營銷的哲學(xué)觀念2.國際市場營銷發(fā)展階段的特點1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)過程設(shè)計課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分中國加入世界貿(mào)易組織以來的經(jīng)濟(jì)形勢2001年11月20日，世貿(mào)組織總干事邁克爾·穆爾致函世貿(mào)組織成員，宣布我國政府已于2001年11月11日接受《中國加入世貿(mào)組織議定書》,這個議定書將于12月11日生效，我國也將于同日正式成為世貿(mào)組織成員。在此后的21年中，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化。經(jīng)濟(jì)增速：中國由入世之初的世界第九大經(jīng)濟(jì)體躍升至世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)總量邁上100萬億元新臺階，人均GDP突破1萬美元。對外貿(mào)易：根據(jù)2021年中國海關(guān)統(tǒng)計，我國進(jìn)出口總值從2001的4.22萬億元人民幣增至2021年的39.1萬億元，年均增長12.2%,我國貨物貿(mào)易規(guī)模20年間增長8.3倍。外匯儲備：入世以來，中國國家外匯儲備增長18倍，由2001年的2122億美元增至2022年1月末的32216億美元。關(guān)稅水平：中國按照入世承諾，不斷降低關(guān)稅總水平，逐步下降到2001年加入世貿(mào)組織時的15.3%,再到目前的9.8%。中國加入世界貿(mào)易組織時的降稅承諾已全部履行完畢。吸引外資：2001年全年實際使用外商直接投資468億美元，而到2020年這一數(shù)額增至1443.74億美元，成為全球最大外資流入國。對外投資：以2020年的數(shù)據(jù)為例，對外直接投資額達(dá)1329.4億美元，實現(xiàn)了跨越增長。4(1)基礎(chǔ)的共同性(2)國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更復(fù)雜的需求。(1)國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo)。5(1)兩者的理論立足點不同。(2)兩者的交換主體不同。盡管國際市場營銷階段按照參與程度劃分為五個順序排列的階段，但是需要注意的是：6全聚德，中華老字號，創(chuàng)建于1864年(清全聚德，中華老字號，創(chuàng)建于1864年(清街開了自己的第一家烤鴨鋪子。歷經(jīng)幾代創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，"全聚德"被國家工商總局認(rèn)定為"馳名商標(biāo)",是中國第一例服務(wù)類中國和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內(nèi)中國北京全聚德集團(tuán)自1993年成立以來，秉承周恩來總理對全聚德"全經(jīng)形成擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，上萬人員工，年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值近110億元的餐飲集團(tuán)。2021年7月15日(農(nóng)歷六月初六),全聚德迎來品牌創(chuàng)建157周年。全聚德已經(jīng)成為了下歷久彌新。全聚德全新推出了"萌寶鴨"IP形象。這一IP形象一經(jīng)推廣便廣受好評，最引1.尋找新的市場4.質(zhì)量6.杠桿作用7知識準(zhǔn)備；第2章國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境分析“凡有地牧民者，務(wù)在四時，守在倉廩。國多財則遠(yuǎn)知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”——管仲目標(biāo)8重點1.經(jīng)濟(jì)要素的構(gòu)成；2.人口要素的構(gòu)成；難點1.準(zhǔn)確識別不同國家的政治經(jīng)濟(jì)體制；1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一93.資本主義計劃經(jīng)濟(jì)。資源私有化而資源配置指令化的經(jīng)濟(jì)體制，稱做資本主義計劃經(jīng)濟(jì)規(guī)模衡量的是一國的潛在市場，包括宏觀經(jīng)濟(jì)總量、對一個國家的經(jīng)濟(jì)總量的衡量可以從國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和國民生產(chǎn)總值(GNP)僅僅看國內(nèi)生產(chǎn)總值指標(biāo)或國民生產(chǎn)總值指標(biāo)是片面的，要把握一國或2.人均收入和收入分配一國費(fèi)者收入的多少，直接影響其購買力的大小，從而家庭收入比重下降，而用于文化、娛樂等方面的支出比重上升。恩格爾系數(shù)<30%以下絕對貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕水平最富裕另外，人均收入水平僅意味著實際收入分配的均平均比較平均收入差距較大收入差距懸殊3.個人消費(fèi)入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各項稅款后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的蓄增加，意味著現(xiàn)實購買力的減少，潛在購買美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(WaltWhitmanRostow)在1960年出版了《經(jīng)濟(jì)成長的階段》,提【教學(xué)重點】要注意引導(dǎo)學(xué)生分析討論我國以及世界上的部分國家分別處在哪個階研究國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境時，必須同時研究人口環(huán)境。在人口環(huán)加過多時(如一些發(fā)展中國家),也會影響消費(fèi)者的購買力和高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。此外，人口增長率、人口密度及地理分布、人口年齡及性別人口總量同一國的國民收入一樣，是決定市場容量人口密度是反映人口分布狀況的重要指標(biāo)。人口的地理分布大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中，人口密度和址選擇、土地使用、倉儲方式和營銷手段等。人口聚居地標(biāo)志著主年齡構(gòu)成會對市場需求產(chǎn)生直接的影響，因為不同年齡段的趣愛好、生活習(xí)慣和價值觀念。因此，根據(jù)不同年齡段人們的特點，是部分國家嬰幼兒減少。人口構(gòu)成的另一個重要方面是性別一個國家或地區(qū)，其家庭單位的多少、家庭成員平均數(shù)速增加。他們對商品需求也呈現(xiàn)出不同的特點，這必須引起國際市2021年7月29日，第三屆進(jìn)博會在上海隆重開幕。在上海南京路上的進(jìn)博會上集合了56個進(jìn)博“6天+365天”交易服務(wù)平臺，引入進(jìn)博會展品近18萬種，涉及展商共1390家，臺，已吸引來自76個國家和地區(qū)的180家組織和企業(yè)入駐，累計帶動上下游交易超過500億元，帶動綠地自身貿(mào)易增長超過100億元。單單2021年上半年，綠地貿(mào)易港就引進(jìn)了來自愛爾蘭、保加利亞、巴基斯坦、柬埔寨、秘魯、古巴等15個國家館達(dá)到70個。同時綠地貿(mào)易港與阿根廷、智利、拉脫維亞、哥斯達(dá)黎加使領(lǐng)館合作，舉辦商貿(mào)發(fā)布會；組織50余家海外客商近500個品牌在上海、浙江、山東、湖北、內(nèi)蒙古、四川等省市開展采購對接，前已在天津、哈爾濱、濟(jì)南、西安、貴陽、成都、昆明、寧波、蘭州等國內(nèi)13個區(qū)域核心第五屆中國國際進(jìn)口博覽會在2022年10日閉幕。本屆進(jìn)博會實現(xiàn)了成功、精彩、富有成效的預(yù)期目標(biāo)，按一年計，累計意向成交735.2億美元，比上屆增長3.9%。企業(yè)商業(yè)展共有284家世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)參展，數(shù)量超過上屆，回頭率近90%,高于上屆水平。有284家世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)參展，數(shù)量超過上屆，回頭率近90%,高于上屆水平。目前，第六屆進(jìn)博會企業(yè)展招展工作已全面啟動，企業(yè)簽約報名展覽面積超過10萬平方米知識準(zhǔn)備；第3章國際市場營銷的社會文化要素目標(biāo)1.理解文化的含義與特征；2.掌握社會文化因素的構(gòu)成；3.理解社會文化差異對國際市場營銷的影響；重點1.社會文化的內(nèi)涵；2.不同國家社會文化差異；3.社會文化對國際營銷的影響。1.不同國家文化差異；2.理解社會文化的復(fù)雜性對國際市場營銷的營銷課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一肯德基之所以能夠在中國快餐業(yè)激烈的市場競爭中獨(dú)占整頭，與其文化創(chuàng)新是分不開的?？系禄谶M(jìn)入中國市場的30多年實踐中，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、廣告策略等方面均產(chǎn)品本土化。中國地域廣闊，市場跨度大，范圍化和習(xí)慣，若要同時滿足，難度并不小。但是，肯德基場推出油條、豆?jié){、K記飯桶、小龍蝦漢堡，還有上市的麻辣品牌原產(chǎn)地都沒見過的“中式產(chǎn)品”促使肯德基迅速在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。在核心產(chǎn)品不變的同時，融合創(chuàng)新國內(nèi)食品，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品本土化創(chuàng)新，深受消費(fèi)者喜愛，從而占據(jù)了大國市場。光，結(jié)合孩子們喜歡的動畫IP設(shè)計玩具結(jié)合兒童套餐進(jìn)行捆綁銷售另一方面，肯德基2004年發(fā)布了第一版《中國肯德基健康食品政策白皮書》,截至2009年廠開展合作，與其部分經(jīng)典的國漫IP形象進(jìn)行深度綁定。這一跨界聯(lián)動營銷，瞬間勾起了眾多80后、90后消費(fèi)群體的集體記憶，讓消費(fèi)者對國漫的情感順勢轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，吸引(1)文化并非與生俱來，而是通過后天學(xué)習(xí)而得到的。(2)文化有一種無形的力量，規(guī)范和制約人的行為。(3)存在的文化必然是合理的文化。(4)文化是人類適應(yīng)客觀環(huán)境的一種手段。(1)文化滲透于營銷活動的各個方面。(2)國際營銷者的活動構(gòu)成了文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展。(3)市場營銷成果的好壞受文化的裁判。種族歧視和種族隔離等種族中心主義是阻礙文化聯(lián)系的內(nèi)在根源。在國際市場營銷中應(yīng)【營銷聚焦】在2014年，中國汽車玻璃生產(chǎn)公司-福耀玻璃決有工會就不會有工廠生產(chǎn)效率的提高!”因此，他堅決頂住了待遇，選擇辭退一些不認(rèn)真工作、喜歡鬧事的工人，最終很好地解決了來自美國的文化挑工藝和技術(shù)等。物質(zhì)文化狀況可以反映出一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段以及人們物質(zhì)生活的健條件等，得出營銷何種產(chǎn)品才能最佳地適應(yīng)東道國的物質(zhì)文化環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求的同遵守的行為模式或規(guī)范。風(fēng)俗是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或(1)宗教節(jié)日是消費(fèi)品銷售的最好季節(jié)。(2)宗教戒律和文化傾向影響著人們的消費(fèi)行為。(3)宗教分裂導(dǎo)致的政治風(fēng)險將會影響企業(yè)營銷。(1)識字率(2)入學(xué)率(1)在產(chǎn)品細(xì)分方面。(2)在企業(yè)營銷方面。(3)市場調(diào)研方面也會遭遇不同的情況。表3-1世界上使用人數(shù)最多的六種語言語種西班牙語阿拉伯語12.84億人10億人3億人(2)弄清各國語言的準(zhǔn)確含義，以免錯用錯翻。同一種語言在不同的文化環(huán)境中適用(3)身體語言也不可忽視。身體語言作為非文字語言的溝通手段，可補(bǔ)充文字語言【教學(xué)重點】引導(dǎo)學(xué)生理解不同的社會文化和組織形式會如何影響企業(yè)的國際市場營銷。箱，該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，按時交貨，但對方公司最后拒絕履行營銷企業(yè)的錯誤主要在于有某女電影演員作為藥品外包裝圖案。第4章影響國際市場營銷的其他環(huán)境要素 目標(biāo)1.認(rèn)識國際營銷與政治環(huán)境之間的關(guān)系；2.理解國際政治環(huán)境各要素及其對企業(yè)國際營銷活動的影響；3.如何降低東道國政府風(fēng)險對國際營銷企業(yè)的影響；4.認(rèn)識國際營銷與法律環(huán)境之間的關(guān)系；5.了解基本的國際條約和國際慣例的內(nèi)涵；6.認(rèn)識東道國的相關(guān)法律對于企業(yè)國際營銷策略組合方面的影響；7.掌握國際商務(wù)爭端的解決途徑；8.掌握科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義；9.認(rèn)識科學(xué)技術(shù)環(huán)境同國際市場營銷之間的關(guān)重點1.國際政治環(huán)境要素；2.國際科技環(huán)境對國際營銷的影響；3.國際政治風(fēng)險的回避；4.國際條約和國際慣例1.國際條約和國際慣例的發(fā)展性；2.國際商務(wù)爭端的解決途徑1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一20世紀(jì)60年代，日、美之間開始發(fā)生經(jīng)濟(jì)摩擦。70年代以后，這種摩擦日益升級，不斷爆發(fā)商業(yè)大戰(zhàn)。面對日貨對美國市場的沖擊，美國采取了種種限制措施，但仍抵擋不住日貨的侵入，進(jìn)入美國市場的日貨有增無減。這在汽車業(yè)表現(xiàn)的最為突出。1973年，日本汽車出口量超過了美國，居世界首位。1979年，有1/5的日本汽車出口到美國。1984年，在美國的日產(chǎn)汽車約180萬輛以上，而在日本的美國汽車只有2400輛，美國汽車大王亨利，福特不禁驚呼：“美國正面臨經(jīng)濟(jì)上的珍珠港!”日貨大量涌入美國的原因很多，其中一個重要原因是日本企業(yè)及政府重視“公關(guān)”的作用。它們?yōu)榱双@取美國的重要情報，不惜重金聘請美國要人充當(dāng)日本的“公關(guān)先生”。被聘者除了美國的新聞工作者、學(xué)者專家、政府顧問和宣傳活動家外，還有離職的美國政府高級官員。這些官員熟悉官場渠道，了解現(xiàn)任官員的情況，辦事能力強(qiáng)，成功率極高。1986年，有76名前聯(lián)邦官員注冊登記為“外國利益走廊客”,其中有8人曾擔(dān)任過美國總統(tǒng)的特別助理，專門為日本政府及企業(yè)奔走在國會兩院和政府之間。這種做法是美國法律允許的。1990年，日本雇請了92名美國有影響的人物搞公關(guān)。他們的工作極有成效，為日本企業(yè)謀取了巨大1981年，經(jīng)日美首腦會談達(dá)成協(xié)議，允許日本每年向美國出口168萬輛汽車，不得超過這個總量。但在這些汽車中，由于類別不同，關(guān)稅也不一樣，轎車關(guān)稅率為2.5%,卡車則高達(dá)25%。從經(jīng)濟(jì)情報中得知，美國家庭興起將30名眾議員和11名參議員共同簽名的信件，內(nèi)容是反對海關(guān)總署把輕型卡車分類為卡車，還有約翰·萊姆，但拉布立即決絕了這一要求。1989年1月4日，美國海關(guān)總署做出不能將投資的政策與態(tài)度和對外國企業(yè)營銷活動的控制或限制程度都會對國際營銷活(1)政權(quán)的頻繁更替(2)治安混亂、頻繁發(fā)生暴力事件和游行示威等(3)文化分裂(3)進(jìn)口限制。進(jìn)口限制是指一個國家或地區(qū)出于某些原因而作出的不準(zhǔn)某些外國產(chǎn)(4)稅收管制(5)價格控制。價格控制是指一個國家或地區(qū)的政府出于某種原因，對某些產(chǎn)品的價(6)勞工限制。世界上很多國家工會的力量很強(qiáng)大，很有政治影(1)聯(lián)合投資。聯(lián)合投資有三種方式：(3)保險。保險是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險的常用手段。盡管保險需要付出代價，但保費(fèi)支出與(4)建立并發(fā)展同東道國政府的良好關(guān)系。國際營銷企業(yè)要明確自己的客人地位，主澳大利亞政府2018年8月以擔(dān)憂國家安全為由，禁止中國華為等企業(yè)參與澳大利亞5G華為是全球領(lǐng)先的信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，截至2022年底，已經(jīng)在世界170多個國家開展業(yè)務(wù)。據(jù)澳媒報道，華為是澳大利亞4G網(wǎng)絡(luò)的主要供應(yīng)商，滿足了澳大利亞全國超過55%的4G需求。包括澳大利亞本國業(yè)界人士在內(nèi)的全球信息通信技術(shù)界公提供無線技術(shù)近15年，未見任何安全風(fēng)險。而5G技術(shù)在安全和隱私保護(hù)上相比3G和4G澳大利亞要發(fā)展5G,與外國公司合作是必要的。如果唯獨(dú)不信任中國公司，而選擇別的決定，是為中澳企業(yè)合作設(shè)置人為障礙。動輒把政治因素延伸至經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，以意識形態(tài)阻資料來源：徐海掙.新華社：澳大利亞對華為下手毫無道理[DB/OL].[2018-08-23].(1)國際條約、協(xié)定。國際條約是指兩個或兩個以上的國家和國際組織簽訂的關(guān)于確(2)國際慣例(1)各國的法律體系?；旧峡梢詺w結(jié)為大陸法系和英美法系兩大法律體系，除了以(2)東道國的相關(guān)法律。東道國的相關(guān)法律是指與國際市場營銷活動有關(guān)的各項法規(guī)通過調(diào)解(conciliation)、仲裁(arbitration),(1)調(diào)解。調(diào)解是指在中立的第三方的主持、協(xié)助、調(diào)停下，使各方當(dāng)事人接觸爭議(2)仲裁。如果不進(jìn)行調(diào)解或者調(diào)解失敗，就會采用仲裁手段。仲裁是雙方當(dāng)事人在(3)訴訟。少，價格飆升。當(dāng)時世界90%以上的稀土生產(chǎn)來自中國，依賴稀土的各國遭遇突然沖擊。中被認(rèn)為不可或缺的稀土的需求出現(xiàn)了銳減，庫存堆積如山。2018年1月4日的稀土指數(shù)為333點，較最高點1000點下降了66.70%,就這樣的情況已經(jīng)比最低點的271點算是上漲了22%。雖然狀況慘不忍睹，但各礦山仍在生產(chǎn)，不惜勒緊褲帶進(jìn)行出口。冷。終于，當(dāng)2014年WTO裁決中方的出口配額方案敗訴之后，中國無意抗辯，以一種自(資料來源：中國稀土出口配額政策的教訓(xùn)|經(jīng)濟(jì)|稀土|政策_(dá)新浪財經(jīng)_新浪網(wǎng)國際市場營銷的科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)從事國際營銷活動過程中所面臨的對國際營銷3.對交易方式的影響4.對營銷觀念的影響(1)以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)。(2)以顧客為本進(jìn)行定價。(3)產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。(4)促銷方式更加直接、人性化。【討論】第5章國際市場營銷調(diào)研與預(yù)測“凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跆，事目標(biāo)4.描述進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研時的組織工作和應(yīng)重點1.國際市場調(diào)研方案；2.國際市場調(diào)研的方法；難點1.國際市場調(diào)研方案設(shè)計；2.阻礙國際市場調(diào)研開展的因素1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一公司(奶酪專營公司)使用了極具商業(yè)頭腦的營銷調(diào)研策略，在這古老而成熟的行業(yè)中開創(chuàng)維持長期的市場調(diào)研，尤其是在基礎(chǔ)層面上。消費(fèi)者和廚師)進(jìn)行交談，了解他們的特定需對企業(yè)的意義、作用也是基本一致的。但兩者的差異性主要表現(xiàn)在：國際營銷決策可以分為3個過程：尋找國際營銷機(jī)會、選擇目標(biāo)市場(包括目標(biāo)市場進(jìn)2022年2月至3月，普華永道中國針對跨國企業(yè)在中國的經(jīng)營情2022年2月至3月，普華永道中國針對跨國企業(yè)在中國的經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)研，并在年現(xiàn)場投票顯示，中國市場和經(jīng)濟(jì)增長是最吸引跨國公司訪企業(yè)表示其有計劃在未來1-3年擴(kuò)大中國業(yè)務(wù)，其中91%稱其主要目的是“擴(kuò)大市場/客戶國際營銷文案調(diào)研資料來源的渠道主要有：(調(diào)研的方法主要有詢問法、觀察法和實驗法3種。(1)根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問(2)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式他們設(shè)計了多種咖啡杯子，讓500位家庭主婦進(jìn)行觀摩特點，通過調(diào)查實驗，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們邀請了30多名志愿者，讓每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲說“太淡了”,使用黃色杯子的人都說“不濃，正好”,而長期預(yù)測一般指預(yù)測期在5年和5年以上的預(yù)測；中期預(yù)測的時間一般在1~5年之間；知識準(zhǔn)備；假如國內(nèi)某一生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商計劃在兩年內(nèi)將第6章國際市場營銷企業(yè)戰(zhàn)略管理 目標(biāo)3.熟悉多國本土化與全球化國際市場營銷戰(zhàn)略重點1.國際市場競爭戰(zhàn)略內(nèi)涵；2.本土化和全球化；難點1.本土化與全球化戰(zhàn)略選擇；1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一位轉(zhuǎn)型)、F3.0(產(chǎn)業(yè)升級)的集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃。富士康希望通過未來5-10年的規(guī)劃，集團(tuán)能并組建了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)辦公室。這一年，在工業(yè)智能領(lǐng)域有著資深經(jīng)驗的史喆正式加入富士大小、復(fù)雜程度不同的組織如何制定戰(zhàn)略，選擇方適配組織?等等，這些問題都要在想清楚自己需求的前提字中國：數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例集錦，2021)樣便構(gòu)成了四種發(fā)展類型，如圖6-1?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透新市場市場開發(fā)多樣化(4)多樣化戰(zhàn)略和需求，規(guī)避價格波動、提高進(jìn)入和退出壁壘、提高差異化能力.營，以實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實力和競爭優(yōu)勢喜"公司的兼并，美國市民商業(yè)銀行(CitizensBusinessBank)對第一沿海銀行(FirstCoastalBank)的并購，就屬此類。采用橫向一體化戰(zhàn)略的好處是：能夠吞并或減少競爭場、技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗。企業(yè)一般在下列情況采用橫向一體化戰(zhàn)略：(1)可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)；(2)可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動合并在一起；(3)在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)；(4)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協(xié)作方式實施相關(guān)的價值鏈活動；(5)能夠共享銷售隊伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)((6)有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營地位。國際上的許多大型集團(tuán)公司，大都采取復(fù)合多樣化的發(fā)展戰(zhàn)略。復(fù)合多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢有： (1)有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力；(2)通過投資于任何有最佳利潤前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財力資源發(fā)揮最大的作用；(3)公司的獲利能力更加穩(wěn)定。國際營銷競爭戰(zhàn)略是指國際營銷者向一個以上國家的消費(fèi)者或顧客提供有效的產(chǎn)品和美國學(xué)者邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出了以低于競爭者的價格提供產(chǎn)品的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；(2)通過產(chǎn)品的獨(dú)特性和較高的價格競爭戰(zhàn)略類型大量的資本投資和良好的融資能力嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常、詳細(xì)的控制報告組織嚴(yán)密、責(zé)任明確以定量的目標(biāo)為基礎(chǔ)的獎勵強(qiáng)大的營銷能力產(chǎn)品加工有創(chuàng)造性的鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力與銷售渠道的高度協(xié)調(diào)合作成成當(dāng)然，企業(yè)實施該戰(zhàn)略需要具備一些前提條件，包括外部條件和內(nèi)部條件。外部條件：①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭很激烈。價格是決定客戶購買的主要因素。②客戶不追求性能領(lǐng)先的高端產(chǎn)品，而是要簡易便宜的大眾產(chǎn)品。產(chǎn)品基本上是同質(zhì)化，而且產(chǎn)品差異化的可實現(xiàn)途徑很少，多數(shù)客戶使用產(chǎn)品的方式相同。企業(yè)內(nèi)部條件：①持續(xù)的資本再投資和良好的融資渠道，以維護(hù)成本領(lǐng)先地位。②先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝。③嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支以最大限度地降低生產(chǎn)及經(jīng)營成本。④產(chǎn)品易于制造，適用于大批量生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。⑤要有較高的市場占有率?！緺I銷聚焦】小米和蘋果：企業(yè)競爭戰(zhàn)略的兩種典型案例在手機(jī)市場，有兩家公司是兩種與眾不同戰(zhàn)略的典型代表。小米公司，從創(chuàng)業(yè)初期開始，采用的就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。當(dāng)同配置的智能手機(jī)標(biāo)價都在3000元左右時，小米手機(jī)卻通過死磕供應(yīng)鏈，最終把產(chǎn)品價格定在1999元，這讓很多之前買不起智能手機(jī)的青年用戶都大為心動，成功打開了市場，小米公司也快速從創(chuàng)業(yè)公司成長為一方諸侯。與之對照的是蘋果公司，它非常具有創(chuàng)新精神，推出了劃時代的iPhone,但能讓消費(fèi)者為這么高的價格買單，蘋果靠的是對細(xì)節(jié)的苛求。舉個例子，為蘋果的iPod和Macbook產(chǎn)品打磨后蓋的合作企業(yè)，是一家只有7個人的日本“小作坊”——小林研業(yè)。小林研業(yè)雖然規(guī)模很小，但卻有積累了幾十年的手工經(jīng)驗，以及追求極致的工匠精神，因此能將iPod和Macbook的后蓋打磨得毫無瑕疵，且厚度只有0.5毫米左右。這種苛求體現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品的每一個零件上，也貫穿蘋果企業(yè)發(fā)展的始終。這兩家企業(yè)的例子，說明了這兩個戰(zhàn)略都可行，只是需要根據(jù)自身的不同情況來做出選擇。需要注意的是，這兩種戰(zhàn)略都是有缺點的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心不是低成本，而是成本比別人低。如果一個行業(yè)競爭特別激烈，那么毛利率就會很低，為了維持成本領(lǐng)先地位的代價也就會變得高昂。萬一這個行業(yè)的產(chǎn)品還在不斷革新，那壓力就更大了，而手機(jī)正是這樣的行業(yè)。小米公司之前一直受到產(chǎn)能不足的困擾，經(jīng)常被消費(fèi)者詬病為“饑餓營銷”,其實根源就是低成本戰(zhàn)略導(dǎo)致的低利潤，但凡利潤高點，供應(yīng)鏈還不開足馬力生產(chǎn)?你沒錢，那代工廠當(dāng)然就可能優(yōu)先去組裝iPhone了。那么,蘋果公司就高枕無憂了嗎?當(dāng)然不是。實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)需要一直保持產(chǎn)品的優(yōu)異，才能保住地位。對蘋果來說，就是要一直保持創(chuàng)新，一直有令人耳目一新的發(fā)明。這當(dāng)然是非常難的。在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果的業(yè)績和市值一路高漲，但仍有很多反對者說：“沒了喬布斯的蘋果，味道已經(jīng)變了。”/articles/view/5170186722/1342ac9e2019s第一，生產(chǎn)技術(shù)的變革或新技術(shù)的出現(xiàn)可能使得過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)管理經(jīng)驗變成無效用的資源，企業(yè)原先具有的成本優(yōu)勢瞬間消失。第二，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營缺乏壁壘，行業(yè)中新進(jìn)入者或者追隨者通過模仿、總結(jié)前者經(jīng)驗或購買更高效的設(shè)備以更低的成本起點加入競爭，后來居上。1)差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品制定一個較高的價格，從而使企業(yè)獲得較高的利潤。2)有產(chǎn)品差別就會引起壟斷。3)采用差異化戰(zhàn)略有助于建立起客戶對企業(yè)的忠誠。這種忠誠1)市場上客戶的需求是多樣性并且不斷變化的，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以覆蓋所有的市場。2)企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢能夠得到客戶的認(rèn)可與接受。3)企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢必須使客戶容易識別與區(qū)分。4)企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢不易被競爭對手模仿和復(fù)制【營銷聚焦】主打高性價比。當(dāng)時的小米發(fā)布會上雷軍的1999元定價就征服了一大批人，在當(dāng)時的MIUI(米柚)系統(tǒng)的核心優(yōu)勢。小米是先做的系統(tǒng)然后延伸到手機(jī)，它的社區(qū)聚集了大按不同的競爭地位，競爭者被分為4種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、國際市場領(lǐng)導(dǎo)者是在相關(guān)產(chǎn)品的國際市場上占有最高的市場份額并起導(dǎo)向作用的營銷1)發(fā)掘新的使用者。2)開辟產(chǎn)品的新用途。3)增加使用者的使用量。1)陣地防御。這是企業(yè)對自己已占據(jù)了的市場所實行的一種靜態(tài)防御保護(hù)行為。但市2)攻擊防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到攻擊時，反攻切入對方的市場陣地，迫使競爭對手停止3)運(yùn)動防御。防御目前的市場陣地的同時，拓展新的市場陣地。4)收縮防御。企業(yè)無法進(jìn)行全面防御時，放棄相對疲軟的市場陣地，如有意識地從某市場占有率如達(dá)到40%以上，其企業(yè)利潤可達(dá)市場占有率10%以下者的3倍。因此，擴(kuò)大究報告。他們發(fā)現(xiàn)，盈利率是隨著相關(guān)市場份額線性上升的。市場份額在10%以下的企業(yè)，其平均投資報酬率在11%左右；市場份額相差10%,稅前投資報酬率將有5%的差；市場份額超過40%的企業(yè)將得到30%的平均投資報酬率，或者它的投資報酬率是市份額在10%以以后的公司高3倍。各種研究和經(jīng)濟(jì)實踐也能證明利潤率與市場份額之間是成正比例關(guān)系【營銷聚焦】【分析提示】(4)市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者在確定有利的較小專業(yè)市場時應(yīng)注意以下幾點：者將面臨的壓力。在內(nèi)部，公司資產(chǎn)的可讓渡程度決定了它的機(jī)遇。為本地市場定制高出賣給全球經(jīng)營者或成提高性能以與全球的低防御者營薄弱的細(xì)分市場擴(kuò)張到與本地市場相來自內(nèi)外部的各種力量正促使公司通過擴(kuò)充和協(xié)調(diào)真在國外市場的經(jīng)營活動推行全球知識準(zhǔn)備；第7章國際市場進(jìn)入目標(biāo)重點1.進(jìn)入國際市場的模式優(yōu)缺點；2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；難點1.進(jìn)入國際市場的模式適用性；1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一—學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)張“讓世界更合力”及“HELI”品牌內(nèi)涵詮釋及概念片，來統(tǒng)領(lǐng)合力品牌在海外發(fā)聲的主此外，集團(tuán)還通過建立海內(nèi)外聯(lián)動的數(shù)字化傳播市場進(jìn)入方式，是所有進(jìn)入國際市場的方式中風(fēng)險最低的一種，也是進(jìn)入國(1)不必專設(shè)機(jī)構(gòu)和雇傭?qū)Ｂ毴藛T經(jīng)營出口，可以集中有限資源搞好產(chǎn)品的研制開發(fā)(3)靈活性大。企業(yè)和承接出口業(yè)務(wù)的其它機(jī)構(gòu)都是根據(jù)事先簽訂的合同來聯(lián)系和合(4)企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定基礎(chǔ)。(1)生產(chǎn)企業(yè)依靠其他機(jī)構(gòu)的力量從事出口貿(mào)易，但這些機(jī)構(gòu)有時因財力有限，或者(2)生產(chǎn)企業(yè)對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限，影響了國際營銷決策的(3)不能積累自己的市場進(jìn)入經(jīng)驗，并適時了解目標(biāo)市場的需求，針對目標(biāo)市場的需(4)生產(chǎn)企業(yè)無法獲得國際市場營銷的知識和經(jīng)驗，無法為更深入地進(jìn)入國際市場、2.直接出口的優(yōu)點(1)使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，可以部分或全部控制國際營銷規(guī)劃，更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信譽(yù)和企業(yè)的其它無形資產(chǎn)等；(2)企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實可行的營銷策略；(3)收益比間接出口要大；(4)有利于全面積累國際市場營銷的經(jīng)驗，為今后的跨國投資經(jīng)營打下基礎(chǔ)。(1)直接出口需支付更多的費(fèi)用，要設(shè)立專門的對外貿(mào)易部門并配備相關(guān)的人員，還要獨(dú)立承擔(dān)國際市場的風(fēng)險；(2)適用面窄，直接出口產(chǎn)品需具有競爭優(yōu)勢，才能打開市場；(3)在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。許可證貿(mào)易是指企業(yè)在一定時期內(nèi)向東道國市場企業(yè)轉(zhuǎn)讓其知識產(chǎn)權(quán)，許可證貿(mào)易按照授權(quán)程度和方式可以分為以下幾種類型：(1)獨(dú)占許可。(2)排他許可又稱全權(quán)或獨(dú)家許可。(3)普通許可又稱為非獨(dú)占許可。(4)從屬許可又稱為可轉(zhuǎn)讓許可。(5)交叉許可又稱為互換許可。(1)成本低。(2)障礙少。(3)風(fēng)險小。(4)有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。(5)有利于小4.許可證貿(mào)易的局限和不足(1)必須具備一定的條件。(2)控制力弱。(3)機(jī)會成本大。(4)潛在競爭強(qiáng)。(5)出讓權(quán)利的范圍包括被許可的知識產(chǎn)權(quán)的定義和說明；使用的原材料、許可方的遵從義務(wù)范圍必須明確。爭端的解決辦法必須明確。協(xié)議的期限和終特許經(jīng)營指企業(yè)(特許方)將自身的經(jīng)營模式與相應(yīng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、包裝、公司名稱、管理服務(wù)等無形資產(chǎn))特許給目標(biāo)市場某個獨(dú)立的企業(yè)或個人(被特許方)使用，被特許方遵循特許方的相應(yīng)要求從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動，并支付經(jīng)營提成費(fèi)和其它2.特許經(jīng)營的優(yōu)點4.特許經(jīng)營應(yīng)當(dāng)注意的一些方面英國洲際酒店集團(tuán)旗下共有15個酒店品牌，目前進(jìn)入中國市場的有10個，特許經(jīng)營主成熟程度的信心，智選假日酒店于2016年推出了為中國市場度身打造的特許經(jīng)營模式，這種方式的優(yōu)點有：(1)有利于企業(yè)利用合同制造模式，將生合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效地擴(kuò)展國際市 (4)產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；(5)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡@種方式也有局限性：(1)需要對國外生產(chǎn)有較強(qiáng)的控制力，如對產(chǎn)品質(zhì)量的控制等，否則可能給本企業(yè)市場聲譽(yù)帶來不利影響；(2)難以找到有資格的制造商；(3)利潤需與制造商分享；(4)一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺＝昏€匙進(jìn)入模式最具吸引力之處在于：(1)它所簽訂的政府的變化對項目結(jié)果的影響往往是很大的；(2)培養(yǎng)了高效率的競爭對手等。(1)在東道國投資生產(chǎn)可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，獲得低價的生產(chǎn)要素，從而有效降低生(2)能更好地根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰⑵煤唾徺I力生產(chǎn)產(chǎn)品；更迅速、可靠地向中間商和顧客發(fā)貨，提供更好的售后服務(wù)，并可借助子公司的營銷力量直接經(jīng)銷，具有當(dāng)?shù)毓拘蜗螅?3)容易受到東道國，特別是發(fā)展中國家政府的歡迎。(4)有利于企業(yè)對產(chǎn)品的產(chǎn)銷進(jìn)行嚴(yán)格的控制。合資經(jīng)營是一種風(fēng)險較小的海外投資方式，它的主要優(yōu)勢在于：(1)可以借助東道國合伙人對本國環(huán)境的熟悉、與當(dāng)?shù)卣己玫年P(guān)系、現(xiàn)成的推銷網(wǎng)絡(luò)，更直接地參與當(dāng)?shù)厥袌觯瑥亩玫亓私馐袌鲞\(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境(2)可以減少投資的政治風(fēng)險；(3)有利于利用當(dāng)?shù)刭Y本，緩解資金壓力，有利于進(jìn)入資本市場，有利于獲取當(dāng)?shù)氐?1)由于合資各方在背景、興趣、動機(jī)、思想、方法、作風(fēng)等方面的不同，常引起各(2)股權(quán)的共享使得國際化經(jīng)營企業(yè)無法獲得為協(xié)調(diào)全球競爭所需要的對外國合資公外國投資商不得不遷就當(dāng)?shù)睾匣锶说睦?，不利于跨國?jīng)營企業(yè)實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略；(3)容易讓合伙人了解技術(shù)秘密和財務(wù)情報，不利于國外投資者對技術(shù)的壟斷和通過(1)獨(dú)資經(jīng)營的優(yōu)點(2)獨(dú)資經(jīng)營的不足(3)獨(dú)資企業(yè)的建立1)并購業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動的行為。根據(jù)形勢不同，跨國并購可分為水司之間)、垂直型(客戶和供應(yīng)者、買方和賣方之間的并購)和集團(tuán)收購型(在不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在決定采取并購進(jìn)入方式時，要注意解決好以下問題：(1)充分掌握被兼并企業(yè)的財務(wù)信息。這項工作應(yīng)當(dāng)由國際知名的會計公司來完成； (2)調(diào)查被兼并企業(yè)客戶及銷售情況，掌握已經(jīng)存在的市場影響程度和銷售渠道的水平。 (3)考慮被兼并企業(yè)管理風(fēng)格與兼并企業(yè)管理風(fēng)格的相容性。管理風(fēng)格的不相符，是國際兼并失敗的一個主要原因。(4)考慮是否能夠承受如果兼并失敗2)新建自20世紀(jì)80年代以來，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟己被跨國公司所廣泛運(yùn)用。自從20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，日本日產(chǎn)汽車公司(以下簡稱日產(chǎn))開始轉(zhuǎn)入洲市場并提升國際地位的法國雷諾汽車公司(以下簡稱雷諾)采取交叉式持股的方式組建成為緊密合作型的雷諾日產(chǎn)汽車協(xié)聯(lián)盟，雷諾獲得日產(chǎn)44.4%的股份，日產(chǎn)獲得雷諾13.5%的諾日產(chǎn)汽車聯(lián)盟和戴姆勒集團(tuán)共同宣布，將以交叉持股3.1%的形式，形成一個非緊密型的【分析提示】際戰(zhàn)略聯(lián)盟開創(chuàng)了21世紀(jì)跨國公司商業(yè)發(fā)展的新模式。3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資經(jīng)營、國際合作經(jīng)營的區(qū)別東道國的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施3個方面。慮以契約模式或投資模式進(jìn)入，以使企業(yè)有足夠的能力與實力雄厚的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭，如果東道國的市場結(jié)構(gòu)是自由競爭型(各參與企業(yè)都不占支配地位),則以出口模式為宜。生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項生產(chǎn)要素(如原材料、勞動礎(chǔ)設(shè)施等)供應(yīng)及應(yīng)用情況。如果東道國的生產(chǎn)成本較低、當(dāng)?shù)卦牧?1)本國的市場因素1)勞動密集型和自然資源密集型產(chǎn)品適合在具有豐富的廉價勞動力和自然資源的國家企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在管理訣竅上時，以管理技巧為基礎(chǔ)的大多是服務(wù)性際控股公司、希爾頓國際酒店集團(tuán)等),這些企業(yè)寶貴的財富是它們的品牌，而品牌是受國國際化經(jīng)營企業(yè)可以采取三種基本模式進(jìn)入到全球市場的每個國家或地區(qū)出口進(jìn)入式、際市場進(jìn)入方式的因素很多，選擇正確地進(jìn)入方式應(yīng)充分考慮企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因知識準(zhǔn)備；第8章國際市場營銷產(chǎn)品策略“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”目標(biāo)重點1.產(chǎn)品組合內(nèi)涵；2.國際市場營銷產(chǎn)品的策略；難點1.不同國際文化背景下的產(chǎn)品策略選擇1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表3.參考資料：《國際市場營銷理論環(huán)境與策略》,張言彩等編，機(jī)械工業(yè)出教學(xué)過程設(shè)計課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一—學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)以硬實力走向國際市場2023年1月13日，賽力斯集團(tuán)股份有限公司(簡稱“賽力斯”)旗下新能源戰(zhàn)略車型SERES5亮相比利時布魯塞爾車展。車展活動期間，賽力斯與20余家戰(zhàn)略合作伙伴完成簽約，新車首發(fā)即獲得超2萬輛訂單。賽力斯發(fā)布的SERES5定位為“運(yùn)動豪華電動SUV”,這是2023年中國車企在海外發(fā)布的首款新能源汽車，也是賽力斯全球化布局的一大重要舉措。作為新能源汽車領(lǐng)域重要力量，賽力斯積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，不斷開拓海外市場。通過重慶中歐班列和西部陸海新通道，賽力斯旗下的新能源汽車、燃油乘用車、微型商用車已進(jìn)入法國、德國、意大利等國家市場。截至2022年末，賽力斯累計出口70多個國家和地區(qū)，出口汽車近50萬臺。其中，2022年上半年，賽力斯汽車境外銷售量同比增長103%,境外營業(yè)收入同比增長145%。海外市場取得亮眼成績的背后，是賽力斯對科技創(chuàng)新的不懈堅持。作為自主掌握核心三電技術(shù)的企業(yè)，賽力斯打造的超級電驅(qū)智能技術(shù)平臺DE-i通過智能控制系統(tǒng)調(diào)配，可提供純電、增程等多技術(shù)路徑的新能源整車解決方案。此外，賽力斯智慧工廠按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以高度自動化、智能化方式快速精準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)，為行業(yè)領(lǐng)先的智慧電動汽車及三電產(chǎn)品輸出提供堅實保障。8.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合個層次：1.核心產(chǎn)品(coreproduct)。2.有形產(chǎn)品(tangibleproduct)。3.期望產(chǎn)品(expectedproduct)。5.潛在產(chǎn)品(potentialproduct)。2.企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，滿足更廣泛的消費(fèi)3.企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可提高企業(yè)在某一特定市場地區(qū)內(nèi)的聲譽(yù)。國際企業(yè)3.產(chǎn)品線延伸策略(thestrategyofproductlineextension)4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略(thestrategyofproductlinemodernization)(2)漸進(jìn)型改造方式(progressivetransformationway)。逐步實行企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)。這樣提供同一種產(chǎn)品。促使企業(yè)采取國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)實因素有如下五方面：(2)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(thescopeeconomicofmarketing)。(5)技術(shù)影響(technicalimpacts)。2.國際市場營銷產(chǎn)品差異化2)市場差異(marketdifferent)。市場差異首先表現(xiàn)為各市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水4)直接投資(directinvestment)。國際企業(yè)一般都在市場東道國直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，在1)研究開發(fā)策略(R&D);2)地理策略(geographystrategy);3)促銷策略(promotionstrategy);4)服務(wù)策略(servicest這種產(chǎn)品和溝通的組合可分成五種類型，如表10-1所示。產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品直接延伸產(chǎn)品延伸改變溝通延伸雙重延伸1.直接延伸(directextension)。2.產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整(productextension,communicationadaptation)。3.產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸(productadaptation,communicationextension)。4.雙重調(diào)整(dualadaptation)。5.產(chǎn)品創(chuàng)新(productinvention)。(1)商標(biāo)的發(fā)音和標(biāo)志符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣1)發(fā)音需要具有全球性，否則容易引起歧義。2)形狀和顏色在國際營銷中也需要引起高度重視。(2)商標(biāo)命名必須符合國際商標(biāo)法和東道國商標(biāo)法的規(guī)定及《商標(biāo)注冊公約》等。2)企業(yè)還必須充分了解和遵守東道國有關(guān)商標(biāo)的法規(guī)，以避免法國際市場營銷產(chǎn)品商標(biāo)的策略注重解決以下幾個問題：(2)采用制造商商標(biāo)還是中間商商標(biāo)。(3)不同產(chǎn)品采用怎樣的家族商標(biāo)策略。①統(tǒng)一商標(biāo)策略(integratedtrademarkstrategy),指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一品②個別商標(biāo)策略(individualtrademarkstr(4)同一產(chǎn)品可采用怎樣的商標(biāo)策略。同一產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)的市場可以采取單(1)根據(jù)規(guī)定準(zhǔn)確傳遞商品信息。(2)包裝應(yīng)與商品檔次相適應(yīng)。(3)保護(hù)商品的質(zhì)量。(4)符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和法律規(guī)定。(5)反映原產(chǎn)地效應(yīng)。(6)避免出現(xiàn)東道國的文2.國際市場營銷產(chǎn)品包裝策略與國內(nèi)營銷相似，國際市場營銷當(dāng)中的產(chǎn)品包裝策略也(2)差異包裝策略(differentiationpackingstrategy)。企業(yè)利用與母國不同的圖案、色(3)配套包裝策略(whole-setpackingstrategy)。按各常見的服務(wù)內(nèi)容有以下幾種：向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和企業(yè)信息，幫助消費(fèi)者了解和選購產(chǎn)品；特殊要求提供特殊的服務(wù)等。國際市場的產(chǎn)品服務(wù)還會面臨著以下幾個問題的決策：2.維修服務(wù)人員的培訓(xùn)。對各國或地區(qū)市場維修服務(wù)人員的培訓(xùn)計劃有三種方式：①邀請各地的經(jīng)銷人員到本企業(yè)接受培訓(xùn)。②由企業(yè)選派技術(shù)人員到各國或地區(qū)市場培訓(xùn)人3.國外維修服務(wù)網(wǎng)點、零配件的供應(yīng)。優(yōu)秀的企業(yè)可以利用最優(yōu)訂貨量模型來計算零知識準(zhǔn)備；舉例說明我國企業(yè)在進(jìn)軍國際市場過程中使用了哪些營銷組合策略?第9章國際市場營銷產(chǎn)品定價策略自有千金價，寧忘伯樂酬——唐·陳凝《馬》目標(biāo)1.重點掌握三大類主要的定價方法以及實際計算方法；新產(chǎn)品的撇脂和滲透定價策略、國際市場營銷產(chǎn)品基本定價策略。2.一般掌握定價目標(biāo)；出口產(chǎn)品的定價策略和國際企業(yè)的定價決3.了解影響國際市場營銷產(chǎn)品定價的因素。重點1.國際產(chǎn)品定價的方法；2.國際企業(yè)定價策略；1.國際企業(yè)產(chǎn)品定價策略選擇1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分求?！庇⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000美元，這個價格使它客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售1990年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清彩電(HDTV)時，這個高科技產(chǎn)品價值43000美元，這種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費(fèi)6000美元，就可以購得1臺28英寸的高清彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清彩電，而這個2.市場目標(biāo)(marketobjective)不同產(chǎn)品共享渠道、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一訂單處理系統(tǒng)時機(jī)選擇在其它國家生產(chǎn)產(chǎn)品、招聘當(dāng)?shù)赝其N人員營銷政策3.競爭狀態(tài)(competitivestate)4.政府的價格調(diào)控政策(thepricecontrolpolicyofgovernment)值的認(rèn)知和市場需求的強(qiáng)度等因素制定商品的價格。具體有以下三種方法：(1)倒推定價法(backwardspricing)。(2)認(rèn)知價值定價法(perceived-valuepricing)。(3)需求差別定價法(demand-differentpricing)。確定自己產(chǎn)品價格的方法，通常適用于競爭十分激烈的市場環(huán)境。它主要有兩種類型：(1)隨行就市定價法(going-ra同行業(yè)平均價格或行業(yè)中實力最強(qiáng)競爭者的價格撇脂定價(skimmingpricing)指企業(yè)憑借新產(chǎn)品的獨(dú)占地位而制定較高的價格，以便短【營銷聚焦】2018年蘋果手機(jī)只占整個市場的9.1%,排名第五。前四名的品牌分別為華為、oppo、vivo和小米，雖然蘋果手機(jī)在中國市場出貨量已經(jīng)下滑能手機(jī)品牌，占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)62%的利潤。據(jù)京東平臺統(tǒng)計，在2023年6.18期間，手發(fā)布價格都5000元以上，2018年iphoneXSMAX高配置版512G內(nèi)存價格更是高達(dá)12799(1)聲望定價(prestigepricing)。表11-3折扣定價策略對比現(xiàn)金折扣“2/10/30”,表示付款期是30天，成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬。數(shù)量折扣企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種本費(fèi)用。功能折扣也叫貿(mào)易折扣，是制造商給予中間商的一種的價格。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。季節(jié)折扣定。場風(fēng)險。予一定優(yōu)惠產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化。產(chǎn)品組合定價主要的策略有：(1)產(chǎn)品線定價(product-linepricing)。(2)互補(bǔ)品定價(pricingofco(1)原產(chǎn)地定價(FOB:freeonboard)。(2)到岸價定價(CIF:cost,insuranceandfreight)(3)區(qū)域運(yùn)送價格(RTPregiona(5)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(FSP:freightsubsidypricing)。3.特殊的定價——租賃與對銷貿(mào)易(leaseandcountertrade)半時收回全部成本，在后半期則是純粹獲利的。租賃期一般為1到5年，按每月或每年支付的設(shè)備使用條件和使用頻率進(jìn)行充分的調(diào)查研究，對國際租賃業(yè)務(wù)的風(fēng)險和各國的通貨膨?qū)︿N貿(mào)易被看做是一種特殊的營銷和定價工具。對銷貿(mào)易(countertrade反向購買(counterpurchase或offsettrade)、產(chǎn)品回購(productbuy-backagreement)四種形4.控制價格升級(priceescalation)(1)降低制造成本(toreducemanufacturingcost)。(2)降低關(guān)稅(reducingtariff)。關(guān)稅是影響價格升1)設(shè)法將產(chǎn)品納入關(guān)稅較低的類別。2)修改產(chǎn)品使之適應(yīng)稅率較低的關(guān)稅類別。3)變出口成品為出口散件。(3)降低分銷成本(reducingdistributioncost)。5.避免傾銷(dumping)(1)采取多國營銷方式，變單純的出口為在東道國裝配、生產(chǎn)，可以降低成本及低價(2)調(diào)整產(chǎn)品，使其歸入關(guān)稅低的類別。(3)加強(qiáng)與進(jìn)口商的關(guān)系與協(xié)作。1.公司總部定價還是子公司定價(companyheadquarterspricingorsubsidiarypricing)“統(tǒng)一價格”可以理解為母公司與各國子公司的同一3.國際轉(zhuǎn)移定價(international國際轉(zhuǎn)移定價是一種在國際企業(yè)母公司與各國子公司之間以及各國子公司之間進(jìn)行產(chǎn)(1)如果某國征收的所得稅很高，公司就會千方百計地將該國子公司的一部分利潤轉(zhuǎn)(2)在將產(chǎn)品由甲國轉(zhuǎn)移到乙國時，如果乙國的關(guān)稅較高，而且是從價稅，則公司就(4)某國已經(jīng)或即將出現(xiàn)較高的通貨膨脹時，為了避免公司資金方面的損失，在向該(5)當(dāng)某國的子公司面臨強(qiáng)大的競爭時，母公司可以采取低價供給其產(chǎn)品，高價購買知識準(zhǔn)備；跨國企業(yè)在中國市場上使用的價格策略有何借鑒之處?請舉例第10章國際市場營銷渠道——【明】李夢陽《秋望》目標(biāo)重點1.國際市場營銷渠道中間商2.國際市場營銷渠道選擇的影響因素3.國際市場營銷渠道策略難點1.國際市場營銷渠道成員的激勵2.國際市場營銷渠道成員的評估教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析一和啤酒具有替代性，而三洋維士比是一家大型健康飲品互補(bǔ)性產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)資源共享。三洋維士比掌握販?zhǔn)埸c10萬家以上。有豐富的市場營銷經(jīng)驗和健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助其在終端零售店的優(yōu)勢，青島啤酒在運(yùn)抵后的3天內(nèi)，僅臺灣的連鎖便利店、中型超市、傳統(tǒng)零售商店、餐飲酒店和遍布大街小巷的檳榔店5大商品通路，就鋪下10萬箱青島啤酒。個國家的制造商手中轉(zhuǎn)移到東道國的消費(fèi)者手中所經(jīng)過途徑以及與此有關(guān)的一系列機(jī)構(gòu)和各類型見表12-1。出口中間商出口經(jīng)銷商出口代理商兼營進(jìn)口業(yè)務(wù)的批發(fā)商兼營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的零售商出口行采購1訂貨行互補(bǔ)營銷銷售代理商廠商出口代理商國際經(jīng)紀(jì)人進(jìn)口公司國內(nèi)經(jīng)銷商廠商代理商融資代理商國外經(jīng)紀(jì)人品，再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣給國外客戶的貿(mào)易企業(yè)。出口經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于：表12-2常見的出口經(jīng)銷商主要類型定義特點出口行本國專門從事出口業(yè)務(wù)的批發(fā)商。由于出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國外客戶聯(lián)系廣泛，具有豐富的國際市場營國際市場上享有較高的聲譽(yù)。業(yè)進(jìn)行采購，或者向國外客戶指定的生產(chǎn)到訂單要求時，就直接出售給國外客戶。業(yè)進(jìn)行采購，而且沒有大量的庫存，因低互補(bǔ)營銷又稱“豬馱式出口”、合作出口或附帶式出口，是指一個生產(chǎn)企業(yè)(負(fù)重者)利用自己已經(jīng)建立起來的海外分銷渠道，將另一個起到出口商的作用或者“負(fù)重者”在傭金基礎(chǔ)上為“乘坐者”銷售產(chǎn)品而起到因此，對那些初次進(jìn)入國際市場的企業(yè)來說，利用出口行往往是比較理想的選擇。(2)出口代理商(exportagent)。出口代理商是指接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。與出口經(jīng)銷商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外客戶出售產(chǎn)品，而只是接受國內(nèi)買主的委托，以委托人的名義，在雙方協(xié)議規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務(wù)，不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，在產(chǎn)品售出后，向委托人收取一定的傭金。出口代理商主要有三種類型：銷售代理商、廠商出口代理商、國際經(jīng)紀(jì)人，具體特征見表12-3。表12-3常見出口代理商主要類型定義特點是獨(dú)立的中間商，它代理出口企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷位的服務(wù)，如設(shè)置產(chǎn)品陳列處、負(fù)責(zé)有關(guān)的促銷活動、接洽客報等。的銷售經(jīng)理。銷售代理人向生產(chǎn)企業(yè)收取一定廠商出口代理商門的職能。是以自己的名義而們所提供的服務(wù)一般要少于銷售代理商。他們不負(fù)責(zé)出口資面的業(yè)務(wù)。各在一定的區(qū)域銷售產(chǎn)品；可以同時代理幾個企業(yè)的互不產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品大多數(shù)只代理出口企業(yè)產(chǎn)品類別中的一部分產(chǎn)品，或限于特定市銷控制權(quán)。國際經(jīng)紀(jì)人紀(jì)人，它的職能是負(fù)責(zé)聯(lián)系買賣雙方達(dá)成交易。既不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)也不持有產(chǎn)品，更不代理貨物運(yùn)輸?shù)确矫娴臉I(yè)務(wù)，只是根據(jù)買方所定的價格和條件聯(lián)系買主，然后促使雙方在完全公開的環(huán)境下就交易的各方面進(jìn)行談判。在雙的2%。國際經(jīng)紀(jì)人與買賣雙方一般沒有長期、在國際市場上，中小企業(yè)大多使用廠商出口代理商。國際經(jīng)紀(jì)人出口方式一般適用于以二是產(chǎn)品需求面廣且分散；三是企業(yè)想推出新產(chǎn)品，企業(yè)本身又不具備銷售機(jī)構(gòu)。企業(yè)利用出口代理商可以獲得以下好處：可以適當(dāng)控制國際市場營銷活動，在國際市場上建立自己的信譽(yù)，出口代理商可以隨時向生產(chǎn)企業(yè)提供國際市場信息。但是利用出口代理商也有缺點：由于產(chǎn)品的所有權(quán)沒發(fā)生轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)企業(yè)必須承擔(dān)國際市場營銷的所有風(fēng)險；投入的資金較多，例如產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)活動的費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、促銷費(fèi)用以及代理商的傭金等。(1)進(jìn)口經(jīng)銷商(importmerchant)。進(jìn)口經(jīng)銷商是從國外購進(jìn)產(chǎn)品向所在國銷售的中表12-4常見的進(jìn)口經(jīng)銷商類型定義特點進(jìn)出口公司進(jìn)口商的進(jìn)出口公司同出口商的進(jìn)出口公司屬于同一類型，即從國外購進(jìn)熟悉所經(jīng)銷的產(chǎn)品和東道國市場，掌握專門的產(chǎn)品挑選、分級、包裝等技術(shù)和銷售國外經(jīng)銷商是指與出口國的供貨商建立長期合作或優(yōu)先權(quán)。出口企業(yè)可以同他們建立密切的伙伴關(guān)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?。有的?jīng)銷商的產(chǎn)品來自單獨(dú)的供貨商或企業(yè)，專門從事工業(yè)品和(2)進(jìn)口代理商(importagent)。進(jìn)口代理商是指接受賣方委托代辦進(jìn)口、收取傭金的表12-5常見的進(jìn)口代理商類型定義特點廠商代理商收取傭金的進(jìn)口中間商。負(fù)責(zé)安排運(yùn)輸和裝卸等。這種方式適用于沒當(dāng)控制出口業(yè)務(wù)的企業(yè)。融資代理商除了具有一般經(jīng)紀(jì)人的全部職能外，可展起來的新型代理商。國外經(jīng)紀(jì)人提供各種低價代理服務(wù)，根據(jù)委托人的產(chǎn)品目錄或樣品代簽訂單。他們熟悉國際市場并且與客戶保持長期的連續(xù)性(6C)。1.成本(cost)。這里的成本是指渠道成本，即開發(fā)渠道和維持渠道的費(fèi)用。它包括支付本企業(yè)推銷人員的一切費(fèi)用；支付給各類中間商的2.資金(capital)。這里的資金是指建立渠道所需要的資本。4.覆蓋(coverage)。覆蓋即營銷渠道的市場覆蓋面或市場區(qū)域，是指企業(yè)通過一定的5.特性(character)。企業(yè)在選擇國際市場營銷渠道時，還必須考慮到產(chǎn)品特性、企業(yè)(1)產(chǎn)品特性。(2)企業(yè)特性。(3)市場特性。(4)中間商特性。6.連續(xù)性(continuity)。10.2.1直接渠道策略與間接渠道策略直接渠道(directchannelofdistribu間接渠道(indirectchannelofdistribution)是指產(chǎn)品通過國外中間商銷售給國際市場最一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：技術(shù)性高或者制造成本和售價差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者易破損市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：①市場分部分消費(fèi)品。②非技術(shù)性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。③企業(yè)自身缺乏市10.2.2長渠道策略與短渠道策略下適合采取短渠道銷售策略：①從產(chǎn)品的特點來看，易力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能強(qiáng)、技術(shù)要求不高；②零售市場較為分散，各市場需求10.2.3寬渠道策略與窄渠道策略【教學(xué)重點】對比不同渠道策略的特點、優(yōu)缺點，引導(dǎo)學(xué)生思考它們的適用1.合作(cooperation)(1)脅迫權(quán)(rightofstress)。這是指制造商在中間商沒有很好合作時，可威脅要采取斷開發(fā)新的專業(yè)知識來吸引中間商與之合作。(5制造商與中間商之間的共同目標(biāo)是客觀存在的，制造商和中間商3.渠道規(guī)劃(distributionplanning)產(chǎn)品生命周期。修改渠道有三種不同的方式：2.增加或減少某些渠道將產(chǎn)品或服務(wù)從一個國家的制造商手中轉(zhuǎn)移到東道國的消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑以及與此知識準(zhǔn)備；第11章國際促銷策略隨風(fēng)潛入夜?jié)櫸锛?xì)無聲——【唐】杜甫《春夜喜雨》目標(biāo)1.掌握國際促銷組合的概念2.了解國際廣告決策的內(nèi)容4.理解國際人員推銷的形式、目標(biāo)與特點5.了解國際人員推銷管理的工作內(nèi)容重點1.國際促銷組合；2.國際廣告；3.國際人員推銷1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分—學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)美的集團(tuán)利用國際、國內(nèi)的各