六安花木城營銷推廣方案

六安花木城營銷推廣方案方案開始前，我們梳理一遍項(xiàng)目花木城財(cái)富廣場屬于六安花木城項(xiàng)目的一期開發(fā)地塊，北靠皖西大道（312國道），規(guī)劃用地面積13畝，總建筑面積約5萬方。項(xiàng)目由1棟商業(yè)裙樓和1棟主樓組成。主樓總層數(shù)29層，樓體高度98.8米。其中，1-3層為商業(yè)，4-19層為精品酒店式公寓，20-29層為商務(wù)寫字樓。商業(yè)裙樓分為5層，總面積約為9000平方米，單層面積約1800平方米。項(xiàng)目參數(shù)：屬性參數(shù)總用地面積9598㎡總建筑面積50282.43㎡#綜合商業(yè)廣場13773.58㎡#酒店式公寓32261.7㎡占地面積3190.54㎡容積率4.79建筑密度33.2%綠化率21%停車位241南側(cè)約1KM為80萬方花木城東側(cè)為六安汽車產(chǎn)業(yè)城東北側(cè)為50萬方高速御景天地項(xiàng)目西側(cè)待建空地北側(cè)待建空地項(xiàng)目四至分析：皖西大道G312先生店路勝利路本案項(xiàng)目北靠皖西大道（G312），東連合肥經(jīng)濟(jì)圈，西至六安城區(qū)；東北方向御景天地、水韻東方、格林童話香溪庭園等數(shù)個(gè)住宅項(xiàng)目在建，體量過百萬方；汽車城已成型，是六安唯一的4S聚集地；四周范圍空地較多，人氣欠缺，新城氛圍未形成。距市區(qū)10KM安置小區(qū)配套小區(qū)根雕旅游小商品市場博覽交易中心盆景交易市場苗木交易市場花卉交易市場農(nóng)家樂本案位于花木城北1KM，是花木城的一期工程，可以稱之為花木城的精神堡壘；花木城運(yùn)營后，常住人口達(dá)1.3萬，未來每年將接待各類采購商、游客數(shù)以萬計(jì)。他們所產(chǎn)生的衣、食、住、行及辦公需求，將給財(cái)富廣場帶來巨大利好。項(xiàng)目與花木城：六安花木城規(guī)劃總用地面積1200畝，總建筑面積約85萬方。是集苗木花卉盆景展示、交易、博覽等物流大市場、文化旅游、珠寶玉器、工藝美術(shù)小商品、休閑度假、餐飲娛樂、商務(wù)辦公、休閑文化酒吧街、文化風(fēng)情觀光購物步行街、自然生態(tài)生活小區(qū)為一體的大型綠色產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。項(xiàng)目業(yè)態(tài):六安東部新城集娛樂、美食、商務(wù)一站式休閑中心休閑中心娛樂美食商務(wù)一站式居住商業(yè)1F業(yè)態(tài)平面布局（總租賃面積3190.54㎡）中式大酒樓配套：銀行、便利店、藥店、彩印、快餐店西餐、咖啡KTV足浴、桑拿SPA茶藝澳洲產(chǎn)品展示中心商業(yè)1F商業(yè)2F商業(yè)2F業(yè)態(tài)平面布局（總租賃面積3475.1㎡）商業(yè)3F業(yè)態(tài)平面布局（總租賃面積3475.1㎡)商業(yè)4F業(yè)態(tài)平面布局（總租賃面積1773.32㎡）商業(yè)5F業(yè)態(tài)平面布局（總租賃面積1773.32㎡)中式大酒樓配套：銀行、便利店、藥店、彩印、快餐店西餐、咖啡KTV足浴、桑拿SPA茶藝澳洲產(chǎn)品展示中心一站式休閑中心豪華商務(wù)寫字樓精品酒店式公寓商務(wù)服務(wù)中心開發(fā)商背景：安徽六安花木城投資發(fā)展有限公司成立于2010年，為香港寶石集團(tuán)旗下企業(yè)。公司已開發(fā)揚(yáng)州國際珠寶城，占地近600畝，總建筑面積82萬平方米，投資額22億港元；中部花木城，總投資6.7億元，市場規(guī)劃總面積為1168畝，內(nèi)設(shè)綜合配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施。集團(tuán)在中國香港、大陸以及海外進(jìn)行投資及貿(mào)易，已成為實(shí)力雄厚、信譽(yù)優(yōu)良、下轄多家成員的企業(yè)，投資開發(fā)足跡遍及海內(nèi)外，深圳、珠海、廣州、茂名、湛江、杭州、江蘇、河南、安徽及海外香港、澳門、澳大利亞等地區(qū)和國家。香港寶石集團(tuán)中部花木城六安花木城揚(yáng)州珠寶城深圳、珠海、廣州、茂名、湛江、杭州、江蘇、河南、安徽、香港、澳門、澳大利亞Strengths：Weaknesses：Opportunities：Threats：項(xiàng)目SWOT分析：項(xiàng)目本身體量較小，難以形成規(guī)模推廣項(xiàng)目周邊欠發(fā)展，未形成氛圍緊靠皖西大道主干道，百米東部第一高樓依托1200畝花木城項(xiàng)目主體封頂，外立面即將呈現(xiàn)，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售港資企業(yè)，實(shí)力雄厚六安客群投資能力有限并不樂觀的樓市大環(huán)境商業(yè)地產(chǎn)于六安才起步，市場剛被觸發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃及定位的利好東部新城建設(shè)利好，城市東移項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉：小戶型皖西大道主干道花木城80萬方大體量東部新城產(chǎn)品靈活港企開發(fā)商經(jīng)營實(shí)力準(zhǔn)現(xiàn)房銷售區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目花木城1200畝大規(guī)劃皖西大道主干道新城未來東部第一高樓項(xiàng)目價(jià)值：核心賣點(diǎn)：東部第一高商務(wù)中心1萬方配套酒店式管理商業(yè)綜合體精裝奢侈大堂星級(jí)酒店國際資本思考如果把花木城財(cái)富廣場擺在六安市中心，或者一二線城市，區(qū)區(qū)600套小戶公寓，勢(shì)必供不應(yīng)求。但，本案距離市區(qū)10公里，東城客戶缺乏，市區(qū)里相當(dāng)量的客戶或?qū)⒅共?、觀望，導(dǎo)客，將是營銷面臨的最大考驗(yàn)。本案緊靠皖西大道，周邊另有城際軌道、一級(jí)公路、機(jī)場公路、高速公路在建，未來交通通達(dá)性毋庸置疑。本案還占據(jù)了東部新城核心，東部新城，六安市政府重點(diǎn)打造區(qū)域，未來將形成宜居、宜商之地，并與合肥經(jīng)濟(jì)圈無縫對(duì)接更幸運(yùn)的是，本案還依托1200畝的花木城，萬商云集，價(jià)值體現(xiàn)也只是時(shí)間問題。商業(yè)地產(chǎn)賣的是夢(mèng)，賣的是未來，成功的營銷，就是成功為客戶繪制了一個(gè)美好的未來夢(mèng)，東部新城藍(lán)圖、花木城藍(lán)圖……營銷之前，看到了5大問題這也是本次營銷推廣方案核心解決的問題！①首次亮相哪種產(chǎn)品最具競爭力于市場？②我們的客戶是誰？在哪？③客戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品？④區(qū)域內(nèi)客戶怎么導(dǎo)入？城區(qū)客戶怎么導(dǎo)入？⑤項(xiàng)目以何種方式迅速形成市場關(guān)注熱點(diǎn)？壹首次亮相哪種產(chǎn)品最具競爭力這個(gè)問題當(dāng)然由市場說了算！①綜合樓市運(yùn)營的穩(wěn)健程度②同類產(chǎn)品屬性及市場反應(yīng)我們主要考評(píng)2012年1月至2013年8月六安樓市運(yùn)營。分別從商品房入市量、銷售量（銷售數(shù)量、銷售價(jià)格）及存量三者關(guān)系分析，其中重點(diǎn)考評(píng)了商業(yè)地產(chǎn)情況。①綜合樓市運(yùn)營2012年六安新房入市共12788套，同比上年漲14.12%；其中住宅入市10910套，同比上漲10.84%；商業(yè)房源共入市1878套，同比2011年1255套，上漲了33.17%。2012年商業(yè)房源入市量并不高，但同比漲幅較大，六安商業(yè)地產(chǎn)逐漸走上舞臺(tái)。注：以上數(shù)據(jù)來源于六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)2012年商品房入市情況：2012年新房成交量呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，最高成交量單月突破2000套，全年總成交量達(dá)到17421套，其中住宅13931套，月均約1451套；商業(yè)房源共成交3490套，占比20%，月均去化約290套。2012年商業(yè)成交量幾乎為新入市量的一倍，以去化庫存為主，市場較好。注：以上數(shù)據(jù)來源于六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)2012年商品房成交情況：住宅均價(jià)平穩(wěn)，微呈穩(wěn)中有降，單月最高均價(jià)4788元/㎡，最低均價(jià)4379元/㎡，全年均價(jià)4599元/㎡，較2011年下降1.6%。商業(yè)方面，整體微漲，單月最高成交均價(jià)6240元/平米，最低成交均價(jià)4502元/平米，平均價(jià)格5417元/平米，較2011年上漲3.3%。2012年商業(yè)地產(chǎn)市場較活躍的項(xiàng)目主要有紅街、雙子星城美食廣場、紅達(dá)廣場、凱鴻城市廣場等，以及各個(gè)社區(qū)配置的商業(yè)街、底商。注：以上數(shù)據(jù)來源于六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)2012年商品房均價(jià)情況：截止2012年12月份，六安市銷售項(xiàng)目為256個(gè)，上漲趨勢(shì)明顯。2012年庫存量平均30675套，較2011年上漲6.2%；商業(yè)庫存與住宅庫存大致呈現(xiàn)4:6比例。注：以上數(shù)據(jù)來源于六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)2012年商品房存量情況：月份成交總套數(shù)庫存量住宅成交套數(shù)均價(jià)庫存量商業(yè)均價(jià)庫存1178430979套1492443218676套292677512303套21602267萬方88684290萬方33415256萬方30874486165萬方296577191萬方41905272萬方175673990萬方52552276萬方23264357181萬方219627995萬方61453287萬方12954409192萬方158588295萬方71854296萬方16304596197萬方224742199萬方81600325萬方133533781萬方截止2013年8月，住宅共成交14517套，超2012年全年成交量，價(jià)格方面比較平穩(wěn)，上半年大量新項(xiàng)目入市，8月份住宅庫存升至325萬方。商業(yè)地產(chǎn)方面，前8月共成交1585套，月均198套，成交量有所下降，但售價(jià)繼續(xù)向上攀升，庫存基本保持90萬方左右。注：以上數(shù)據(jù)來源于六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)2013年前8月樓市綜合情況：小結(jié)：2012年至2013年8月，六安樓市運(yùn)營優(yōu)良，成交量劇增。住宅價(jià)格平穩(wěn)，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格逐步攀升，商業(yè)地產(chǎn)逐漸登上市場舞臺(tái)；住宅去化增加同時(shí)，新項(xiàng)目入市量同時(shí)劇增，目前住宅庫存量達(dá)到歷史新高；六安商業(yè)項(xiàng)目逐漸增加，人們對(duì)于；商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)知逐漸增強(qiáng)，客戶投資意識(shí)被初步觸發(fā)；商業(yè)項(xiàng)目供求較為平衡，庫存保持在90萬方左右，市場穩(wěn)健。本案入市風(fēng)險(xiǎn)降低。②同類產(chǎn)品屬性及市場反應(yīng)振興財(cái)富廣場高速財(cái)富廣場金利財(cái)富廣場銀石公寓天盈廣場匯金公寓振興金融大廈目前六安同類項(xiàng)目高度集中，寫字樓主要分布于政務(wù)區(qū)，區(qū)域內(nèi)商務(wù)氣氛較濃，政府、銀行、電信、事業(yè)單位寫字樓聚集；公寓分布于火車站一帶，周邊光彩市場、義烏市場等專業(yè)市場集中，人流量大。政務(wù)區(qū)、火車站匯金公寓匯金公寓位于磨子潭路與天堂寨路交匯處，是50萬方振興光彩大市場組成部分。項(xiàng)目為一棟18層高小高層建筑，1-3層為商業(yè)配套，4層為架空層，5-18層為商務(wù)公寓產(chǎn)品。產(chǎn)品類型公寓主力面積55-72㎡層數(shù)18開盤時(shí)間9月12日總套數(shù)140簽約/備案47銷售動(dòng)態(tài)產(chǎn)品已于9月12號(hào)開盤，共計(jì)140套，戶型為朝南72㎡兩房，朝北55-59㎡一房，50㎡左右戶型折后3600-3700元/㎡；70㎡折后4000元/㎡。重點(diǎn)備注40年產(chǎn)權(quán)，居住類水電，煤氣管道入戶，套間自由組合，套內(nèi)自由分割，為辦公預(yù)留擴(kuò)張空間，空中花園般贈(zèng)送，得房率80%。截止9月30日房管局?jǐn)?shù)據(jù)戶型展示：戶型方正，利用率較高，多贈(zèng)送。銀石公寓產(chǎn)品類型公寓主力面積50-100㎡層數(shù)6開盤時(shí)間2011年總套數(shù)300簽約/備案約160銷售動(dòng)態(tài)銀石公寓一號(hào)樓已售罄。目前正售二號(hào)樓，約150套房源。二號(hào)樓沿襲一號(hào)樓SOHO公寓特色，主推一房、兩房小戶型現(xiàn)房。目前50平米左右一房戶型僅剩3套，其余為80平米左右戶型，均價(jià)3400元/㎡。重點(diǎn)備注40年產(chǎn)權(quán)，居住類水電，為辦公預(yù)留擴(kuò)張空間，公攤小，得房率85%左右。銀石公寓位于磨子潭路、天堂寨路交匯處，依托六安義烏市場而建，交通便捷通達(dá)四方，人流量充足。項(xiàng)目由兩棟多層組成，一樓為商鋪。目前1#樓公寓已售罄，在售2#樓。項(xiàng)目定位為SOHO全功能自在空間，可以是二人世界，可以是工作室，可以是度假寓所；當(dāng)然，也可以投資做房東。截止9月30日房管局?jǐn)?shù)據(jù)戶型展示：55-60平米一房，缺點(diǎn)沒有陽臺(tái)80-100平米兩房房天盈廣場天盈廣場位于解放南路與佛子嶺西路交匯處，總建筑面積3.5萬方，由兩棟16層高小高層組成。其中1-2層為集中商業(yè);3-16層為住宅，共計(jì)364戶，每層13戶，兩部電梯，戶型面積約50-89平方米。地下1層為集中停車、倉儲(chǔ)、設(shè)備用房等。產(chǎn)品類型住宅面積段50-89㎡層數(shù)16開盤時(shí)間2013年總套數(shù)364簽約/備案115銷售動(dòng)態(tài)目前全部房型均在售，主力面積約50-78㎡，均價(jià)4800元/㎡，一次性付款98折，按揭付款99折優(yōu)惠。重點(diǎn)備注70年產(chǎn)權(quán)住宅做成小戶型公寓，可滿足居住及辦公兩用，戶型多變，不規(guī)整，得房率80%左右。截止9月30日房管局?jǐn)?shù)據(jù)戶型展示：每個(gè)樓層有13種戶型，面積50-89平米一房、兩房。振興金融大廈振興金融大廈位于梅山路與龍河路交口，總建筑面積4.5萬方，地下2層停車場，地上1-5層定位為金融商業(yè)、配套商業(yè)，6-24層為5A寫字樓，整層面積1600㎡，總高度99米。產(chǎn)品類型辦公面積段90-1600㎡層數(shù)24開盤時(shí)間9月29日開盤總套數(shù)約218套簽約/備案0銷售動(dòng)態(tài)目前在售6層-20層辦公用樓，共210套房源，均價(jià)為7600元/㎡。重點(diǎn)備注50年產(chǎn)權(quán)，5A寫字樓，6部高速電梯，配備中央空調(diào)，商務(wù)中心，9米挑高500㎡大堂標(biāo)準(zhǔn)層展示：高速財(cái)富廣場高速財(cái)富廣場項(xiàng)目位于六安市政務(wù)區(qū)佛子嶺路與梅山南路交匯處?？偨ㄖ娣e近7萬方主體建筑27層，高度近百米，由4萬方高端商務(wù)辦公，1萬方精品特色商業(yè)及雙層智能地下停車系統(tǒng)組成。是政務(wù)中心首席甲級(jí)寫字樓，七萬方國際級(jí)商務(wù)辦公聚合體。產(chǎn)品類型辦公面積段整層1800㎡層數(shù)27開盤時(shí)間9月29日開盤總套數(shù)約250套簽約/備案未開盤銷售動(dòng)態(tài)目前接受預(yù)約中，面積100-1800平米，均價(jià)月7000元/㎡重點(diǎn)備注50年產(chǎn)權(quán)，5A甲級(jí)寫字樓；10.2米挑高、200平米精裝大堂；全框架式結(jié)構(gòu)，隔墻可敲除；VRV多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)系統(tǒng)；智能化雙層地下停車系統(tǒng)；暖灰色花崗巖干掛，LOW-E中空玻璃幕墻；12部高速電梯（含消防）標(biāo)準(zhǔn)層展示：振興財(cái)富廣場項(xiàng)目位于磨子潭路與佛子嶺路交叉口處，建筑面積約1.3萬方，為50萬光彩大市場組成部分。標(biāo)準(zhǔn)層面積1000平米，戶型為40平米到1000平米，共13層，3-13層定位為商務(wù)寫字樓，-1層停車場，1-2層商業(yè)配套。產(chǎn)品類型辦公面積段40-1000㎡層數(shù)13開盤時(shí)間2012年12月總套數(shù)107簽約/備案14銷售動(dòng)態(tài)財(cái)富廣場在售的是寫字樓（3-13層）和底商（1-2層），寫字樓均價(jià)7000元/平米，底商均價(jià)10000-20000元/平米，底商五年返租38%。寫字樓底商預(yù)計(jì)2013年3月30日交房。重點(diǎn)備注40年產(chǎn)權(quán)，24小時(shí)管家式服務(wù)，全玻璃幕墻，8.4米挑高大堂，2高速部電梯標(biāo)準(zhǔn)層展示：金利財(cái)富廣場金利財(cái)富廣場為金利國際城52#樓，總建筑面積3.5萬方，是一棟31層高層建筑，地下1層為停車場，地上1-2層為綜合商業(yè)，3-31層定位為酒店式公寓/辦公產(chǎn)品，戶型面積45-99㎡。金利國際城總建筑面積43萬方，以住宅為主，同時(shí)沿線配有1.5公里的內(nèi)、外商業(yè)街，近萬方的大型超市，以及100米超高的商務(wù)酒店公寓。產(chǎn)品類型公寓/辦公面積段45-99㎡層數(shù)31開盤時(shí)間預(yù)約中總套數(shù)406簽約/備案0銷售動(dòng)態(tài)目前住宅在售，面積90-140㎡，折后均價(jià)3580元/㎡；金利財(cái)富廣場預(yù)約中，預(yù)計(jì)均價(jià)4100-4300元/㎡，總價(jià)18萬起，預(yù)約2000抵8000優(yōu)惠。重點(diǎn)備注70年產(chǎn)權(quán)，6年或9年投資回報(bào)，每年8%。小戶型公寓類項(xiàng)目較多，也不乏住宅做公寓銷售項(xiàng)目，產(chǎn)品雖參差不齊，但是市場接受度均較好。主要以小投資高回報(bào)，小面積低總價(jià)優(yōu)勢(shì)，贏得客戶?？蛻裘鎻V，投資門檻低，市場接受力好?？勺鳛椤斑甸T磚”產(chǎn)品來保證持續(xù)的市場競爭力。寫字樓，市場上競品不多，但本案定位為公寓/辦公混合產(chǎn)品，對(duì)比當(dāng)前兩熱門純寫字樓項(xiàng)目高速財(cái)富廣場和振興金融大廈，無論地段還是產(chǎn)品賣點(diǎn)均弱于對(duì)手。另外，較商鋪或公寓，寫字樓客戶群體更為狹窄，不易挖掘。投資客對(duì)于寫字樓投資意識(shí)也普遍低于商鋪和公寓，總體銷售周期較長。市場競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品需要優(yōu)化（如智能化、中央空調(diào)、大堂、商務(wù)中心等）；寫字樓本身門檻高，容易阻擋初級(jí)投資者腳步。但是寫字樓以身俱來的氣質(zhì)，能有助于提升項(xiàng)目調(diào)性。商鋪方面目前同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品過于飽和，且去化極其緩慢、困難，高速御景天地、金利國際城、車谷、金港城市廣場、悠然蘭溪等項(xiàng)目商鋪均在售、在招租，體量接近70萬方。建議本案商鋪需與競品形成銷售時(shí)間差，招商先行，以招商成果帶動(dòng)銷售，提升產(chǎn)品價(jià)值，再以高價(jià)銷售或持有。綜上，我們認(rèn)為：公寓與寫字樓先行入市，商鋪稍緩。寫字樓產(chǎn)品優(yōu)化迫切！我們的客戶是誰？在哪？貳9月份，我們對(duì)六安各大住宅、商業(yè)樓盤進(jìn)行了調(diào)研，特別著重研究了包括匯金公寓、銀石公寓、天盈廣場、金利財(cái)富廣場、振興金融大廈、高速財(cái)富廣場等同類項(xiàng)目。這些同類項(xiàng)目對(duì)我們客戶定位具有參考意義。首先我們看一下火車站周邊幾個(gè)公寓項(xiàng)目客戶情況：在六安，無論公寓還是寫字樓，客戶購買目的自用、投資比例基本對(duì)半開；公寓方面：主要來自區(qū)域內(nèi)客戶，或者居住在周邊，或者工作在周邊，對(duì)區(qū)域認(rèn)知度高。他們年齡及動(dòng)機(jī)有一定規(guī)律。自住客戶年齡兩極分化，即年青人和老年人。青年人一般家庭經(jīng)濟(jì)條件好，思想海派，接受新事物能力強(qiáng)，大多未婚、初婚，多為父母出資購買；老人，目前從事業(yè)單位、大型企業(yè)退休或接近退休，以養(yǎng)老為主，子女就住附近；而35-45歲左右的客戶，此類產(chǎn)品對(duì)他們沒有使用價(jià)值，均已投資為主，因此最看重投資回報(bào)（周邊租賃市場或返祖回報(bào)）；另外也有一部分客戶當(dāng)前在附近經(jīng)商或工作，多來自于外地，近期以自住為主，后期考慮出租投資。筑邦總結(jié)：寫字樓方面：整層購置客戶以自用為主，年齡35-50歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有規(guī)模型事業(yè)；小面積購置客戶以投資為主，年齡35-45歲，投資經(jīng)驗(yàn)豐富，從住宅到商鋪均有涉及投資，極其看重投資回報(bào)。借鑒這些同類項(xiàng)目的客群，鎖定本案目標(biāo)客群1、目前正居住或工作于東部新城區(qū)域（經(jīng)開區(qū)、三十鋪鎮(zhèn)），對(duì)區(qū)域認(rèn)可度較高；2、有較好的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)條件，有車，兩套以上住房，有一定投資經(jīng)驗(yàn)；3、文化素質(zhì)相對(duì)較高，能夠接受新鮮事物，視野較寬；4、“候鳥”一族，在六安會(huì)長期工作，一般來自較發(fā)達(dá)城市，企業(yè)高管；5、30歲以下客戶單身為主，時(shí)尚前衛(wèi)，富二代氣質(zhì)（夜場小姐也有購買可能）6、30歲以上壯年客戶特別關(guān)注投資回報(bào)，及未來區(qū)域發(fā)展本案客戶初步描述：客戶核心關(guān)鍵詞：商務(wù)、投資、多金、多套房、候鳥、富二代酒店式公寓客戶職業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)高管（候鳥族）、專業(yè)技術(shù)/研發(fā)人員、公務(wù)員、

事業(yè)單位職員等置業(yè)目的：自住及投資基本特征：自住年齡兩極分化，青年、老年偏向自住，投資年齡段偏向壯年經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入20萬左右，從事體面的白領(lǐng)以上工作。年輕客戶家庭

條件較好，多為父母提供財(cái)力支持買房。置業(yè)特征：已有兩套以上住房，關(guān)注酒店式的管理品質(zhì)及投資回報(bào)。寫字樓客戶職業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)主、商人、公務(wù)員、事業(yè)單位人員等置業(yè)目的：自用及投資基本特征：年齡在35歲以上，家庭人口一般為3人以上，有豪華私家車經(jīng)濟(jì)能力：個(gè)人年收入百萬以上，自己做事業(yè)，有公司有員工。投資客戶家庭年收入50萬左右。置業(yè)特征：多套房，資深投資經(jīng)驗(yàn)。主城經(jīng)開區(qū)三十鋪東部新城10KM3KM3KM2KM2KM外來候鳥一族客戶，經(jīng)常性駐六安工作客戶覆蓋范圍掃描：六安客戶比例較小區(qū)域客戶為主酒店式公寓分割辦公整層辦公主城投資客戶總價(jià)50萬以上主城客戶其次主城投資客戶總價(jià)25萬左右經(jīng)開區(qū)、三十鋪?zhàn)宰⊥顿Y客戶主城客戶其次離散度更高，地緣比例更低總價(jià)400萬以上外地客戶居多中高端客戶渠道客戶客戶區(qū)域?qū)用鎾呙瑁和獾乜蛻魹檩o區(qū)域客戶為主經(jīng)開區(qū)自用、投資客戶經(jīng)商自住兼投資客戶35%三十鋪鎮(zhèn)客戶（公寓＞寫字樓）全鎮(zhèn)轄26個(gè)村，1個(gè)街道，總?cè)丝?.8萬人，2011年實(shí)現(xiàn)GDP46.5億元。位于市境東部，距市區(qū)11.5公里。面積49平方公里，人口2.4萬。轄14個(gè)村委會(huì)和先生店居委會(huì)。先生店鄉(xiāng)客戶（公寓）5%出城投資客戶15%30%經(jīng)開區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶（寫字樓、公寓）項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)業(yè)人員多，隨著新城建設(shè)推進(jìn)人數(shù)還將增加。目前以機(jī)械、信息、紡織、汽車產(chǎn)業(yè)為主。候鳥族、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣城客戶15%（寫字樓、公寓）（寫字樓、公寓）客戶區(qū)域比例預(yù)估：本案客戶描述：尤先生45歲福建地產(chǎn)商人，在六安城區(qū)已開發(fā)一個(gè)小項(xiàng)目，東部新城儲(chǔ)備地塊即將開工，目前辦公地點(diǎn)設(shè)在主城售樓處二樓，條件有限。需求：東部購買寫字樓或租用寫字樓。公司外地高管需求單身公寓。李先生40歲六安人，白手起家，在經(jīng)開區(qū)擁有一家電子商務(wù)貿(mào)易類公司，員工人數(shù)近40人，公司效益好，成長空間大。目前辦公室為租用，隨著公司不斷壯大，對(duì)辦公樓要求逐漸提高。需求：購買寫字樓王女士，38歲六安人，目前居住在政務(wù)區(qū)，一家四口人，先生經(jīng)商，一對(duì)兒女正上小學(xué)。家庭和睦，經(jīng)濟(jì)條件寬裕。王女士平常多出入SPA館、瑜伽館，精明干練，目前對(duì)黃金、商業(yè)地產(chǎn)比較感興趣，屬于比較有眼光的投資客，之前購買的兩套物業(yè)已經(jīng)漲價(jià)。需求：商鋪、酒店式公寓或?qū)懽謽牵ㄍ顿Y）錢先生，26歲六安人，剛從南京某民辦大學(xué)畢業(yè)，單身，通過關(guān)系在經(jīng)開區(qū)某大型企業(yè)人力資源部任職，收入中等。目前與父母住在城區(qū)，座駕為大眾CC，性格外向，陽光，穿著、品味比較時(shí)尚。需求：精裝單身公寓，拎包入住至此，入市產(chǎn)品及客戶我們已經(jīng)有了初步認(rèn)知營銷推廣叁解決剩余三大問題客戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品？因?yàn)閺V告，描繪東部新城、渲染1200畝花木城；因?yàn)楫a(chǎn)品，高品質(zhì)的公寓及寫字樓，價(jià)格洼地、價(jià)值高地因?yàn)轶w驗(yàn)，售樓處服務(wù)、樣板房體驗(yàn)、商務(wù)中心體驗(yàn)區(qū)域客戶怎么導(dǎo)入？城區(qū)客戶怎么導(dǎo)入？立體全方位的廣告布局，給客戶營造項(xiàng)目就在身邊之感覺設(shè)城區(qū)接待中心，看房班車，兩點(diǎn)一線聯(lián)動(dòng)，建立快速看房通路精準(zhǔn)渠道、品質(zhì)活動(dòng)、立體廣告，線上線下結(jié)合，客戶通路全開項(xiàng)目以何種方式迅速形成市場關(guān)注熱點(diǎn)？通過精準(zhǔn)的廣告訴求，引起客戶對(duì)項(xiàng)目的興趣以獨(dú)特、鮮有的啟勢(shì)活動(dòng)制造熱門話題，圈層共鳴，影響全城銷售、招商并進(jìn)，借力國際品牌商家影響力一、廣告訴求策略與創(chuàng)作作為一個(gè)超級(jí)商業(yè)大盤初次對(duì)外亮相沒有品牌知名度還需要應(yīng)對(duì)市區(qū)客群對(duì)地域的陌生感、距離感面對(duì)六安眾多的地產(chǎn)廣告，廣告信息爆炸六安也不缺乏可投資的大量商業(yè)物業(yè)，包括大量地段優(yōu)良的產(chǎn)品訴求什么才引起目標(biāo)客戶關(guān)注與興趣？六安地處皖西交通要道扼守南京、武漢、合肥沿江一線，直通上海又是大合肥經(jīng)濟(jì)圈重點(diǎn)城市之一這里生機(jī)勃勃，人們喜愛生活本身整座城市顯得十分活躍要獲得關(guān)注與興趣必然要超越現(xiàn)有市場的高度、信息等級(jí)、規(guī)格打破一個(gè)局，才能突出而且抓住財(cái)富投資的興趣點(diǎn)從項(xiàng)目自身來說1200畝是現(xiàn)有市場難有的規(guī)模港資企業(yè)，國際資本實(shí)力也是六安所稀缺的這兩點(diǎn)是可以出眾的訴求點(diǎn)開始階段如果能讓大眾知道花木城是個(gè)“非凡的”“實(shí)力不一般”的超級(jí)大項(xiàng)目，這樣就是已經(jīng)撬動(dòng)了市場關(guān)注；而財(cái)富廣場則是花木城的一部分因此開始階段，重點(diǎn)是把花木城這個(gè)整體做好，做大，做到讓人們吃驚，贊嘆！而財(cái)富廣場作為花木城的一期則順利啟動(dòng)！反之離開花木城，財(cái)富廣場則顯得勢(shì)單力??！這樣不符合投資者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理

創(chuàng)作1久仰六安1200畝國際資本落地東部新城廣告一：1200畝國際資本落地東部新一期商務(wù)辦公酒店公寓首發(fā)廣告二：六安財(cái)富榜，改變1200畝六安花木城財(cái)富廣場新貴熱藏廣告三：

創(chuàng)作2高度不同世界自不同東城第一高度80萬方財(cái)富地標(biāo)綜合體廣告一：財(cái)富夢(mèng)想盡在花木城34-77㎡商務(wù)辦公、酒店公寓，全城首發(fā)廣告二：二、媒體投放建議客戶在哪里，我們的廣告在哪里！重點(diǎn)本地營銷，特別是區(qū)域營銷。突破東部，面向城區(qū)，挖掘政務(wù)區(qū)。東部（經(jīng)開區(qū)、三十鋪）：項(xiàng)目所在地，有地緣優(yōu)勢(shì)城區(qū)：人口基數(shù)大，購買力好政務(wù)區(qū)：客戶層次較高，商務(wù)客戶較多整體推廣手段：線上高舉高打，線下渠道為王輿論炒作媒體策略渠道為王道具配合造勢(shì)活動(dòng)六安廣告調(diào)研調(diào)研對(duì)象：六安各類廣告及宣傳媒體調(diào)研說明：①在六安的廣告資源中，相對(duì)實(shí)用效率較高的為戶外。主要為主干道看板、隔欄廣告、及高炮；②電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體較一二線城市而言仍有一定優(yōu)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體有待發(fā)展，客戶群年輕化；③窄眾媒體種類并不多，傳統(tǒng)為主，直郵、短信等，其針對(duì)人群較為精準(zhǔn)。從價(jià)格方面考量：電視>高炮>看板>報(bào)紙>廣播>網(wǎng)絡(luò)>隔欄廣告>直郵>橫幅>短信從效果方面考量：高炮/看板>隔欄廣告>報(bào)紙/電視/廣播>短信/直郵>橫幅>網(wǎng)絡(luò)因此從性價(jià)比看：戶外建議多用隔欄廣告、橫幅等小廣告來達(dá)到區(qū)域覆蓋，來避免大量使用高炮、看板媒體；電視、廣播、報(bào)紙三大傳統(tǒng)大眾媒體配合選用，主要在節(jié)點(diǎn)上用來營造調(diào)性及信息傳播；窄眾渠道媒體主要采用直郵和短信；另外渠道方面建議場所宣傳物料放置、出租車座椅套等類型廣告戶外媒體：3座高炮、4條橫幅、5公里隔欄廣告主城客戶經(jīng)開區(qū)客戶長安路與皖西大道交匯處高炮皖西大道與G312合流處高炮皋城路與迎賓大道交匯處高炮皋城路皖西大道皋城路、皖西大道為聯(lián)系東部新城與主城的主要道路，道路車流大，兩側(cè)產(chǎn)業(yè)集中，高炮/看板、隔欄廣告主要占領(lǐng)這兩條道路。3KM道路隔欄廣告2KM道路隔欄廣告本案三十鋪鎮(zhèn)客戶橫幅主要投放鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別以三十鋪鎮(zhèn)為重點(diǎn)。三十鋪鎮(zhèn)是距離本案最近的商業(yè)中心，也是東部新城規(guī)劃中的商業(yè)中心，我們判斷三十鋪鎮(zhèn)是我們客戶較常出沒的地方。本案大眾媒體：主打報(bào)紙，電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)配合節(jié)點(diǎn)投放，長期服務(wù)主要投放放在皖西日?qǐng)?bào)，營造形象、釋放節(jié)點(diǎn)。大節(jié)點(diǎn)配合以網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播進(jìn)行立體多面覆蓋。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視關(guān)系維護(hù)比較重要，可邀請(qǐng)進(jìn)行免費(fèi)的軟性報(bào)道，及區(qū)域炒作。窄眾媒體（渠道媒體）：多管齊下DM直郵向目標(biāo)客戶通過郵寄、直投等方式發(fā)布的廣告，它有著很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)成本低廉，還有一定的靈活性。DM作為廣告投入只及電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是廣告效果遠(yuǎn)高于他們?？齼r(jià)：DM0.5-0.6元/份，賀卡類2元/份左右針對(duì)客群：社區(qū)、寫字樓定向短信短信覆蓋人群廣，是最經(jīng)濟(jì)的廣告，但隨著垃圾短信泛濫和智能手機(jī)的普及，現(xiàn)在廣告短信被屏蔽可能增加。刊例：4-5分/條針對(duì)客群：定制人群（數(shù)據(jù)庫篩選）城區(qū)派報(bào)，市場拜訪在六安人口密集區(qū)域，購物中心、大型超市、餐飲街等地方派發(fā)海報(bào)，并設(shè)置憑海報(bào)領(lǐng)獎(jiǎng)噱頭，減少海報(bào)被丟棄率及增加售樓處來訪。另外安排業(yè)務(wù)員進(jìn)行針對(duì)性派報(bào)，主要場所為周邊專業(yè)性市場，汽車城、汽配城、家居市場、建材市場、小商品市場等?？扉W派報(bào)：比較新穎的派報(bào)方式，由一群穿著統(tǒng)一鮮艷的小蜜蜂組成，快速出現(xiàn)派報(bào)，快速消失，制造神秘感及輿論事件。場所巡展巡展場所主要設(shè)置在六安市區(qū)高檔商場及酒店，配置1-2名業(yè)務(wù)員專業(yè)接待，目的增加項(xiàng)目曝光度，將客戶引導(dǎo)至售樓處參觀。場所物料投放高檔餐飲、娛樂場所物料（使用率較高的紙巾盒、臺(tái)牌、撲克）投放。場所建議：杭淠灣生態(tài)園、曙光酒店、朗庭會(huì)所、萬豪會(huì)所等出租車座椅套投放方式：選擇在加氣站免費(fèi)發(fā)放出租車座椅套。市區(qū)接待中心及看房班車建議：市區(qū)接待中心建議設(shè)置于皖西大道，解放路附近，距離項(xiàng)目約10公里。主干道，通達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場便利，客流量大，有利于宣傳及客戶來訪。皖西大道距離項(xiàng)目10KM看房班車，依維柯一輛，核載16人，沿皖西大道行車，全程10KM，行車時(shí)間控制在15-20分鐘以內(nèi)。三、階段計(jì)劃10月11月12月1月2013年度營銷推廣總時(shí)間軸：推廣啟動(dòng)更換廣告主力店簽約認(rèn)籌開盤形象、蓄客期強(qiáng)銷期蓄客期推廣訴求點(diǎn)80萬方花木城、東城第一高樓、未來產(chǎn)品及優(yōu)惠產(chǎn)品及價(jià)值策企劃線銷售線招商線物料配合首批物料制作、首輪推廣出街、售樓處包裝、新聞發(fā)布會(huì)、市區(qū)接待中心包裝、沙盤、宣傳片制作、定價(jià)準(zhǔn)備業(yè)務(wù)員上崗培訓(xùn)、客戶接待、客戶意向排摸、推盤確定、定價(jià)準(zhǔn)備業(yè)態(tài)定位確定、區(qū)域租金市調(diào)完成、主力店接觸、回報(bào)測算項(xiàng)目水杯手提袋、宣傳冊(cè)、海報(bào)、客戶調(diào)查表樓書、戶型折頁等物料完成、二次推廣出街、定價(jià)、認(rèn)籌活動(dòng)客戶接待、巡展拓客、定價(jià)主力店意向簽約、招商繼續(xù)開展、回報(bào)制定項(xiàng)目水杯手提袋、宣傳冊(cè)、海報(bào)、樓書、戶型折頁次主力店招商、簽約客戶接待、巡展拓客銷售、招商配合，SP活動(dòng)執(zhí)行第一階段：形象、蓄客期（10月中旬-11月中旬）階段目標(biāo)：快速形象，全城告知，蓄客同步啟動(dòng)。階段策略：大量廣告出街，增加曝光率；依托1200畝花木城推出項(xiàng)目；制造輿論，引起關(guān)注，邀約參觀戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：1、通過廣告及新聞發(fā)布會(huì)及造勢(shì)活動(dòng)，借助輿論及傳媒力量快速的將項(xiàng)目推出市場2、大量戶外出街，訴求側(cè)重依托花木城及本案調(diào)性，產(chǎn)品通過傳媒闡述3、快速完成現(xiàn)場售樓處、市區(qū)接待中心、看房直通車、樣板房等包裝，建立現(xiàn)場體驗(yàn)感4、建立精準(zhǔn)的客戶意向調(diào)查機(jī)制，迅速排摸來訪客戶需求，以便下階段進(jìn)行產(chǎn)品推廣5、通過城區(qū)派報(bào)及城區(qū)接待中心，擴(kuò)大客戶范圍，增加來訪量配合媒體：類型媒體推廣時(shí)間方式戶外高炮/看板全階段硬廣道旗全階段硬廣報(bào)紙皖西日?qǐng)?bào)入市節(jié)點(diǎn)硬廣、軟文大別山晨報(bào)入市節(jié)點(diǎn)軟文網(wǎng)絡(luò)六安房地產(chǎn)交易網(wǎng)、六安新地產(chǎn)交易網(wǎng)等入市節(jié)點(diǎn)事件、軟性推廣電視六安電視臺(tái)入市節(jié)點(diǎn)活動(dòng)戰(zhàn)略合作電臺(tái)六安音樂交通廣播入市節(jié)點(diǎn)事件窄眾短信每周一波廣告海報(bào)全階段廣告售樓處現(xiàn)場提升：作為房產(chǎn)類消費(fèi)較高端的寫字樓/公寓客戶，他們本身處于事業(yè)的巔峰，享受著萬人的尊崇，他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)最為敏感，最關(guān)注細(xì)節(jié)與服務(wù)，也最注重自身的心理感受。良好的體驗(yàn)環(huán)境與服務(wù)對(duì)于促進(jìn)成交非常關(guān)鍵?？蛻趔w驗(yàn)至上！售樓處外部空間包裝1、售樓處廣場綠化帶整理，增加綠化案名2、售樓處廣場增加彩色燈柱，渲染現(xiàn)場氣氛。3、精神堡壘更換：售樓處內(nèi)部空間包裝1、售樓處大門內(nèi)設(shè)置接待前臺(tái)，業(yè)務(wù)員輪流值班。2、售樓處正門大廳增加綠植花壇，減輕空曠感。4、形象墻兩側(cè)燈柱更換成小品裝飾5、水吧臺(tái)裝飾小品及吧臺(tái)椅6、售樓處內(nèi)淺談區(qū)玻璃墻增加沙質(zhì)窗簾遮擋，裝飾。8、辦公區(qū)通道吊燈適量減少（建議一隔一設(shè)置），墻壁適量增加油畫裝飾；LOGO墻背面墻壁，增加油畫裝飾11、辦公區(qū)前臺(tái)形象墻：看房通道：大堂安全帽哨崗沿街商鋪包裝看房通道設(shè)置于售樓處西側(cè)，起點(diǎn)設(shè)置安全帽哨崗，為客戶發(fā)放安全帽，沿途為項(xiàng)目宣傳圍擋及紅毯，轉(zhuǎn)入寫字樓精裝大堂。（寫字樓一樓商鋪門面施工完成后進(jìn)行示意包裝，增加氣氛）通道示意門頭示意入市活動(dòng)：財(cái)富·綻放花木城財(cái)富廣場媒體發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：10月20日（周日）活動(dòng)客群：六安各大媒體活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)東部新城管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)合新城規(guī)劃，描繪區(qū)域未來藍(lán)圖。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行解讀，“六安財(cái)富人物”大型造勢(shì)活動(dòng)啟動(dòng)，進(jìn)行媒體發(fā)布宣傳。財(cái)富·起航六安財(cái)富人物榜中榜暨花木城售樓處公開活動(dòng)時(shí)間：10月26日（周六）活動(dòng)客群：圈層高端人物、意向客戶、六安各大媒體活動(dòng)內(nèi)容：胡潤“六安財(cái)富人物榜中榜”發(fā)榜儀式，同時(shí)植入直升機(jī)乘坐體驗(yàn)，鳥瞰六安，彰顯六安財(cái)富人物地位和花木城財(cái)富廣場調(diào)性，意向客戶及媒體客戶抽獎(jiǎng)登機(jī)體驗(yàn)。主要目的富人圈內(nèi)熱議，全城影響，造勢(shì)、宣傳。第二階段：蓄客期（11月中旬-12月中旬）階段目標(biāo)：解讀產(chǎn)品，加寬蓄客渠道，主力店意向簽約，完成認(rèn)籌，開盤準(zhǔn)備階段策略：大力主推產(chǎn)品賣點(diǎn)，以產(chǎn)品引人，優(yōu)惠（認(rèn)籌優(yōu)惠、投資回報(bào)）動(dòng)人，招商“強(qiáng)心”戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：1、廣告推廣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品及認(rèn)籌信息，充分釋放產(chǎn)品賣點(diǎn)2、示意樣板區(qū)呈現(xiàn)，通過現(xiàn)場準(zhǔn)現(xiàn)房體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶購買心理3、渠道及渠道媒體全面展開