《直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)直播電商

直播電商運(yùn)營實(shí)務(wù)普通高等學(xué)校應(yīng)用型教材·新聞傳播學(xué)認(rèn)識(shí)直播電商項(xiàng)目一思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識(shí)目標(biāo)1.了解網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展過程和階段特點(diǎn)。2.了解直播電商的內(nèi)涵。3.了解5W模式、KOL等傳播學(xué)概念的應(yīng)用。4.了解常見的直播電商平臺(tái)。二、能力目標(biāo)1.了解直播電商的商業(yè)價(jià)值。2.掌握直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)直播電商思維模式。2.了解各大直播電商平臺(tái)的差異性。案例課堂討論劉濤直播首秀2020年5月14日晚8點(diǎn)，當(dāng)身穿條紋外套、牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋的劉濤出現(xiàn)在一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景里開始自己的直播首秀時(shí)，所有第一次觀看她直播的網(wǎng)友，既覺得是意料之外，又倍感親切。劉濤將這種直播模式定義為“沉浸式直播”，該模式與傳統(tǒng)的直播有著諸多區(qū)別。不同于很多主播坐在一張簡單的桌子前完成整場(chǎng)直播，劉濤把直播間分出了廚房區(qū)域、餐廳區(qū)域、沙發(fā)區(qū)域，她在直播里把這些區(qū)域形容為“生活空間”，而非常規(guī)意義上的直播間。劉濤在不同的區(qū)域里向她的“刀客”們推薦相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，整場(chǎng)直播生動(dòng)有趣，反傳統(tǒng)的直播模式無形間拉近了劉濤與觀眾之間的距離。這場(chǎng)歷時(shí)近4小時(shí)的直播，更像是一場(chǎng)劉濤與朋友間的“好物分享會(huì)”。上述這則案例呈現(xiàn)出一種新型直播帶貨模式。在開始本項(xiàng)目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個(gè)問題需要討論：討論一：作為一種新型商業(yè)模式，直播電商與傳統(tǒng)電商有什么區(qū)別和聯(lián)系?討論二：直播電商的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在什么地方?任務(wù)一什么是直播電商直播電商指的是主播通過視頻直播、短視頻等形式推薦產(chǎn)品并最終成交的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。直播為電商賦予了新的發(fā)展勢(shì)能，淘寶、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)均已切入直播電商渠道。其中淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺(tái)的流量；快手、抖音等短視頻平臺(tái)增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，促使已有的流量變現(xiàn)。傳統(tǒng)電商主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C是英文business-to-customer(商家對(duì)顧客)的縮寫，中文簡稱為“商對(duì)客”。B2C中的B是business，意思是企業(yè)，2則是to的諧音，C是customer，意思是消費(fèi)者，所以B2C是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電商模式。C2C則是電子商務(wù)的專業(yè)用語，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。其中C指的是消費(fèi)者，C2C的意思就是消費(fèi)者個(gè)人之間的電商行為。比如一個(gè)消費(fèi)者有一臺(tái)電腦，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另外一個(gè)消費(fèi)者，此種交易類型就稱為C2C電子商務(wù)。一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程網(wǎng)絡(luò)直播是一種網(wǎng)絡(luò)社交方式，指的是在直播現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的音頻和/或視頻信號(hào)采集設(shè)備，導(dǎo)入導(dǎo)播端(導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái))，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供觀看。直播電商是網(wǎng)絡(luò)直播的一種。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程根據(jù)其模式的差異性可以分為三個(gè)階段：第一階段是“秀場(chǎng)模式”；第二階段是“互動(dòng)模式”；第三階段是“帶貨模式”。二、直播電商的內(nèi)涵(一)直播電商的定義中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，直播電商是一個(gè)廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或直播軟件來推銷相關(guān)商品，使受眾了解商品的各項(xiàng)性能，從而購買商品，都可以統(tǒng)稱為直播電商。有的學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電商平臺(tái)推出的以直播形式銷售產(chǎn)品，以高互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性為特點(diǎn)，以提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目的的營銷模式。還有的學(xué)者認(rèn)為，直播電商是電子商務(wù)的一種衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售與購買的一種商務(wù)模式。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)商業(yè)的發(fā)展本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)核心要素的關(guān)系重構(gòu)?！叭恕敝傅氖窍M(fèi)者，“貨”指的是商品，“場(chǎng)”指的是消費(fèi)者與商品之間的連接渠道。目前在零售業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)線下商業(yè)是“以場(chǎng)為本”，傳統(tǒng)電商是“以貨為本”，而直播電商則是“以人為本”。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以場(chǎng)為本：傳統(tǒng)線下商業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)可概括為“貨等人”，“場(chǎng)”是整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心，所以大型綜合商超，比如可實(shí)現(xiàn)一站式購物的蘇寧、國美等電器商城，都是在主流的商圈設(shè)定整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，即在“場(chǎng)”內(nèi)布置滿滿的“貨”，等待“人”來完成消費(fèi)。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以貨為本：傳統(tǒng)電商的經(jīng)營特點(diǎn)可概括為“人找貨”，“貨”成為整個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)系的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳遞具有高效率的特點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)站就可以完成幾乎所有商品的上架。當(dāng)商品可以近乎無限上架的時(shí)候，“人”的消費(fèi)行為一般都帶有明確的目的性，從而在代表“場(chǎng)”的電商平臺(tái)中通過搜索來完成對(duì)“貨”的消費(fèi)行為。二、直播電商的內(nèi)涵(二)直播電商的本質(zhì)以人為本：第一層含義是指直播電商中的主播，第二層含義是指直播電商中的消費(fèi)者。消費(fèi)者能夠成為某位主播的粉絲，是由該主播持續(xù)的內(nèi)容輸出行為決定的。只有讓消費(fèi)者成為主播的粉絲，主播才有可能進(jìn)一步了解粉絲的喜好和需求，商品的精準(zhǔn)推薦才成為可能。在直播電商中，與其說主播是在幫助品牌方出售商品，倒不如說是在幫助用戶購買商品。二、直播電商的內(nèi)涵(三)直播電商的特性1.實(shí)時(shí)性2.真實(shí)性3.直觀性4.互動(dòng)性5.精準(zhǔn)性三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(一)直播電商的發(fā)展歷程1.2013年——電商導(dǎo)購時(shí)代2.2016年——“直播+內(nèi)容+電商”時(shí)代3.2017年——精細(xì)化時(shí)代4.2018年至2019年——短視頻崛起時(shí)代5.2020年至今——全面開花時(shí)代三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(二)直播電商的發(fā)展模式直播促進(jìn)了電商新的發(fā)展，淘寶、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)切入直播電商渠道，其發(fā)展主要有兩種模式：一種是電商平臺(tái)增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過直播增加電商平臺(tái)的流量，如淘寶、拼多多、京東等；另一種是內(nèi)容平臺(tái)增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，使已有流量變現(xiàn)，如快手、抖音等。三、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀(三)直播電商的發(fā)展動(dòng)因提升用戶體驗(yàn)的必然趨勢(shì)。電商平臺(tái)流量紅利趨弱。內(nèi)容平臺(tái)新商業(yè)變現(xiàn)模式。5G等新一代信息技術(shù)賦能直播電商。完善的供應(yīng)鏈助力直播電商發(fā)展。受新冠疫情的影響，線上消費(fèi)需求相較于往年而言出現(xiàn)了大幅增長。案例課堂討論理膚泉的“精細(xì)化”直播作為國際一線藥妝，歐萊雅集團(tuán)旗下的理膚泉品牌致力于提供專業(yè)的護(hù)膚解決方案。理膚泉于2020年10月正式入駐抖音電商，樹立起“敏感肌痘痘肌護(hù)膚專家”的品牌權(quán)威形象，借助抖音達(dá)人，迅速提升品牌知名度并打開銷量，同時(shí)長期堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌自播，并借助廣告投放和營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自播生意的階梯式增長。2022年，理膚泉的轉(zhuǎn)化率已高于行業(yè)平均水平，月自播銷售額超千萬元，穩(wěn)居抖音電商美妝品類前三。究其原因，可概括為以下兩點(diǎn)。其一，巧借原生達(dá)人，迅速切入抖音電商。其二，精細(xì)化的直播間運(yùn)營，幫助自播生意長期穩(wěn)定增長。任務(wù)二直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈主要由品牌商、MCN機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、直播電商平臺(tái)構(gòu)成。直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了傳播學(xué)中的5W模式理論，這一理論是由傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的。無論是最簡單的口語傳播，還是信息社會(huì)的電子傳播，“傳播活動(dòng)必然涉及五個(gè)要素，即傳播者、傳播信息、傳播媒介、受傳者、效果反饋”。拉斯韋爾將這五大要素稱作5W模式，即“誰(who)”“說了什么(sayswhat)”“通過什么渠道(inwhichchannel)”“向誰說(towhom)”“產(chǎn)生了什么效果(withwhateffect)”。一、品牌商(一)品牌商選擇主播的方式通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接主播。商家自播，即品牌商自行開展直播電商活動(dòng)。一、品牌商(二)品牌商的直播策略品牌推廣：通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選看播人群、匹配主播，集中帶貨一兩款具有爆款效應(yīng)的單品，快速形成好的市場(chǎng)口碑，再切入電商矩陣和傳播矩陣以帶動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)。去庫存：通過多場(chǎng)直播，以較低價(jià)格快速促銷一些長期積壓的庫存商品。如果能夠?qū)⑦^去的分級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為主播隊(duì)伍，再與社交電商進(jìn)行結(jié)合，那么每一位主播就可以壓貨并墊付資金，去庫存的速度也可以進(jìn)一步提高。二、MCN機(jī)構(gòu)MCN是英文multi-channelnetwork的縮寫，意為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。MCN最初是從YouTube平臺(tái)上衍生出來的，可以將其理解為YouTube平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的中介。從5W模式來看，MCN屬于傳播鏈條中的渠道(inwhichchannel)。MCN機(jī)構(gòu)為品牌商匹配滿足其需求的主播并提供渠道資源支持，為主播選品、組織內(nèi)容生產(chǎn)、拍攝和剪輯等階段提供專業(yè)、高效的支持，為直播電商平臺(tái)提供豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以構(gòu)建更為完善的內(nèi)容生態(tài)?？偟膩碚f，通過MCN機(jī)構(gòu)，直播電商的整體商業(yè)模式可以得到有效的優(yōu)化。三、主播在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主播基于直播電商平臺(tái)向消費(fèi)者進(jìn)行直播。在直播過程中推薦、銷售商品，可以通過MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接品牌商獲得服務(wù)費(fèi)，對(duì)接平臺(tái)獲得銷售分成。從5W模式來看，如果將品牌商置于傳播鏈條的始端，將MCN機(jī)構(gòu)置于渠道位置，那么主播則屬于傳播鏈條中的受眾(towhom)；如果將網(wǎng)絡(luò)直播中的消費(fèi)者視作受眾，將直播電商平臺(tái)視作媒介渠道，那么主播則處于傳播鏈條的始端位置，屬于傳播者(who)。三、主播(一)按照身份不同，可將主播分為四類1.平臺(tái)主播2.名人+主播聯(lián)播3.特色主播4.商家自播三、主播(二)按照等級(jí)差異，可將主播分為三類1.Top主播2.腰部主播3.新主播四、消費(fèi)者在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者作為需求方，居于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。消費(fèi)者進(jìn)入直播電商平臺(tái)觀看主播直播帶貨，受主播的商品推薦影響而在直播電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)還可能會(huì)關(guān)注主播，主播也可以由此經(jīng)營自身與消費(fèi)者的關(guān)系。從5W模式來看，消費(fèi)者屬于傳播鏈條中的受眾(towhom)。四、消費(fèi)者中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020年3月發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，該報(bào)告指出消費(fèi)者的直播電商購物行為如下：(1)超過半數(shù)的消費(fèi)者的購物頻率為每月一次及以上。(2)從直播購物的品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商平臺(tái)購買的品類大多為日用百貨、服裝、美食、化妝品等。(3)觀看直播的主要原因是了解商品信息。(4)商品的性價(jià)比和受喜愛程度是影響購物決策的關(guān)鍵因素。(5)“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者的兩大主要顧慮。五、直播電商平臺(tái)直播電商平臺(tái)居于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，對(duì)接其他參與主體。品牌商入駐直播電商平臺(tái)；MCN機(jī)構(gòu)和主播通過直播電商平臺(tái)進(jìn)行直播內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出；主播通過直播電商平臺(tái)向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；消費(fèi)者通過直播電商平臺(tái)觀看直播、關(guān)注主播、完成交易。從5W模式來看，直播電商平臺(tái)屬于傳播鏈條中的渠道(inwhichchannel)。直播電商平臺(tái)一般涉及電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等主體。電商平臺(tái)具有電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容平臺(tái)具有流量優(yōu)勢(shì)。五、直播電商平臺(tái)直播電商平臺(tái)的組成方式主要有下列三種：(1)電商平臺(tái)上線直播模塊，主播直播和產(chǎn)品交易都在電商平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以淘寶直播為代表。(2)內(nèi)容平臺(tái)上線直播模塊，直播在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是產(chǎn)品交易則會(huì)跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種情況下電商平臺(tái)會(huì)向內(nèi)容平臺(tái)支付較高比例的傭金。(3)內(nèi)容平臺(tái)除了上線直播模塊，同時(shí)還上線電商模塊，使得主播直播和產(chǎn)品交易都能夠在內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這種方式以快手電商、抖音小店為代表。五、直播電商平臺(tái)綜上所述，5W模式在直播電商的運(yùn)作過程中，呈現(xiàn)出一種“雙重樣態(tài)”，即“品牌商(who)—MCN機(jī)構(gòu)(inwhichchannel)—主播(towhom)—選擇主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播電商平臺(tái)(inwhichchannel)—消費(fèi)者(towhom)—直播帶貨(what)——交易成功(inwhateffect)”。雙重樣態(tài)的呈現(xiàn)可以看作拉斯韋爾5W模式在當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域中的新發(fā)展。任務(wù)三直播電商平臺(tái)的分析一、公域流量和私域流量(一)公域流量的定義公域流量也被稱作平臺(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行銷售所獲取的流量。流量本屬于各個(gè)平臺(tái)，商家入駐后通過優(yōu)化搜索、參加活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣以及優(yōu)惠促銷等方式來贏得客戶并提高交易量。公域流量直播的一般形式是依托第三方平臺(tái)的直播。商家自己沒有建立相關(guān)的用戶鏈接，沒有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量資源完成直播。一、公域流量和私域流量(二)私域流量的定義私域流量是相對(duì)于公域流量而言的一個(gè)概念，是指不需要付費(fèi)便可以在任意時(shí)間以任意頻次直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信公眾號(hào)等。私域流量是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念，它的流量轉(zhuǎn)化效率高，通過更便捷、更低成本的觸達(dá)方式和運(yùn)營模式，可以使一定的流量實(shí)現(xiàn)更高的收入。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對(duì)比分析1.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的對(duì)比分析從優(yōu)勢(shì)方面來看，公域流量受眾面廣，可以使品牌快速在各受眾人群之中得到宣傳，形成廣而告之的效應(yīng)。另外，公域流量還可以持久地沖擊消費(fèi)者的記憶，給消費(fèi)者留下深刻的印象，有助于塑造品牌形象。同時(shí)，公域流量還能保持品牌的活躍度和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，延長品牌的存活時(shí)間。從劣勢(shì)方面來看，商家在公域流量領(lǐng)域無法完全掌控自身的流量分發(fā)，流量始終歸平臺(tái)所有，只能跟隨平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模順勢(shì)而為。另外，公域流量的每次使用都需要支付高昂的費(fèi)用，商家的獲客與轉(zhuǎn)化成本較高。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對(duì)比分析1.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的對(duì)比分析與公域流量相比，私域流量的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，使用流量無須付費(fèi)，而且可以反復(fù)使用，獲客與轉(zhuǎn)化的成本都較低。其次，商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)客戶群。最后，商家在使用私域流量的過程中可以與用戶達(dá)成深度互動(dòng)和滲透，有助于深厚的品牌情感的建立。但私域流量同樣存在一些不足之處，比如對(duì)商家的運(yùn)營能力有著較高的要求，私域流量的獲取和運(yùn)營較公域流量難度更大等。一、公域流量和私域流量(三)公域流量和私域流量的對(duì)比分析2.運(yùn)營邏輯的對(duì)比分析從運(yùn)營邏輯來說，公域流量經(jīng)過“點(diǎn)擊”“注冊(cè)”“購買”和“復(fù)購”這幾個(gè)步驟，其寬度是逐漸縮小的，最終發(fā)展成為商家自身的私域流量；而私域流量則經(jīng)過“購買”“互動(dòng)”“分享擴(kuò)散”和“再轉(zhuǎn)化”這幾個(gè)步驟，體現(xiàn)出寬度逐漸增大的趨勢(shì)，最終形成裂變，擴(kuò)大了商家的影響力范圍。這體現(xiàn)出了公域流量和私域流量的運(yùn)營邏輯。案例課堂討論太平鳥女裝入駐抖音2020年下半年，太平鳥女裝入駐抖音電商，正式設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營抖音小店。二、直播電商平臺(tái)的差異分析對(duì)于企業(yè)來說，基于產(chǎn)品特性、營銷目標(biāo)和發(fā)展特點(diǎn)來選擇合適的直播平臺(tái)是極為重要的一件事情。2020年4月，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布了“2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜——3月榜”，羅列了各大直播平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)量和增長指數(shù)?？梢砸罁?jù)月活躍用戶數(shù)量將各大直播平臺(tái)分成三大梯隊(duì)。二、直播電商平臺(tái)的差異分析同樣是以直播帶貨為主，但第一梯隊(duì)中的淘寶、抖音和快手這三大平臺(tái)與其他平臺(tái)相比，在月活躍用戶數(shù)量上表現(xiàn)出了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。其中淘寶是阿里系的代表，抖音是頭條系的代表，快手則是騰訊系的代表。快手的流量來源是私域流量，而淘寶直播和抖音的流量來源則都是公域流量?？焓种辈サ钠奉愐允称贰⑸钣闷?、服裝等非品牌低價(jià)商品為主。抖音直播的品類以服裝、美妝等品牌商品為主。淘寶直播的品類則較為全面，包括了淘寶體系內(nèi)的全部品類。在用戶特性方面，快手以下沉市場(chǎng)為主，抖音以都市青年為主，而淘寶多以一、二線城市為主，對(duì)四、五線城市的下沉市場(chǎng)也有所覆蓋。三、常見的直播電商平臺(tái)(一)抖音1.抖音的流量邏輯抖音的流量分發(fā)邏輯主要基于內(nèi)容，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配。通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是抖音推薦算法的核心。抖音的初期流量分配主要依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、用戶興趣和創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量，其中內(nèi)容質(zhì)量維度包括類別、領(lǐng)域、播放量、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，用戶興趣包括職業(yè)、年齡、性別、地點(diǎn)等。之后，抖音會(huì)基于用戶的互動(dòng)反饋進(jìn)行二次流量調(diào)配，在這一調(diào)配模式中，以完播率、互動(dòng)率和關(guān)注率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。三、常見的直播電商平臺(tái)(一)抖音2.抖音直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀2017年11月，抖音上線直播功能；2018年“雙11”期間，抖音開始電商嘗試，開通購物車分享功能，相關(guān)賬號(hào)一天售出商品多達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元；2019年2月，抖音發(fā)出主播招募計(jì)劃；2019年11月，網(wǎng)紅以短視頻形式對(duì)用戶進(jìn)行商品推薦，掀起了又一波帶貨高潮；2021年1月，抖音與央視春晚聯(lián)合宣布，抖音成為《2021年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴；2021年6月21日，抖音正式上線了網(wǎng)頁版內(nèi)測(cè)，其官網(wǎng)頁面也進(jìn)行了改版；2021年9月1日，抖音發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象專項(xiàng)整治的公告，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為進(jìn)行了規(guī)范。三、常見的直播電商平臺(tái)(二)快手1.快手的流量邏輯快手基于“社交+興趣”的邏輯進(jìn)行內(nèi)容推薦，運(yùn)用“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的分發(fā)機(jī)制”，降低了粉絲數(shù)量的權(quán)重，加大了視頻質(zhì)量在上熱門上的權(quán)重，視頻只要質(zhì)量夠高，被足夠數(shù)量的用戶點(diǎn)擊，就能夠登上快手的推薦頁?？焓值娜踹\(yùn)營管控直接將內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲進(jìn)行鏈接，以起到增強(qiáng)雙方黏性、沉淀私域流量的作用，并進(jìn)一步催生了信任度較高的“老鐵”關(guān)系。三、常見的直播電商平臺(tái)(二)快手2.快手直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀快手深耕下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年對(duì)快手的成交總額貢獻(xiàn)巨大?？焓峙c淘寶、有贊、魔筷等電商平臺(tái)展開合作，通過收取傭金或者訂單抽成來獲利?？焓只趶?qiáng)社交信任關(guān)系，其粉絲質(zhì)量與私域流量的控制力較強(qiáng)。快手的粉絲具有較強(qiáng)的黏性和互動(dòng)性，快手通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送快速觸達(dá)用戶群，進(jìn)而完成用戶的沉淀和粉絲的積累，最終實(shí)現(xiàn)電商的變現(xiàn)。三、常見的直播電商平臺(tái)(三)淘寶直播1.淘寶直播的流量邏輯淘寶直播平臺(tái)的流量分配會(huì)參考內(nèi)容建設(shè)，而內(nèi)容建設(shè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引導(dǎo)力、內(nèi)容獲客力以及內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力等方面。三、常見的直播電商平臺(tái)(三)淘寶直播2.淘寶直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀2016年，淘寶直播品牌正式發(fā)布，這一年，有超過50萬人通過淘寶直播平臺(tái)觀看了papi醬的拍賣活動(dòng)；2017年，第一屆淘寶直播盛典開啟；2018年，淘寶打造內(nèi)容生態(tài)新時(shí)代，81名主播年引導(dǎo)銷售額超過1億元；2019年，淘寶日均直播場(chǎng)次超過6萬場(chǎng)，直播時(shí)長超過15萬小時(shí)；2020年3月，在淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰宣布，在2020年，要打造10萬個(gè)月收入過萬的主播、100個(gè)年銷售過億的MCN機(jī)構(gòu)，并發(fā)布500億資源包，覆蓋資金、流量和技術(shù)等不同層面；2021年1月，淘寶直播發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人。三、常見的直播電商平臺(tái)(四)其他微博以網(wǎng)紅娛樂性直播為主，該平臺(tái)的主要屬性決定了它以強(qiáng)時(shí)效性為特點(diǎn)傳播碎片化的信息。西瓜視頻直播帶貨需要開通商品卡，而商品卡的開通則需要積攢一定數(shù)量的粉絲，門檻的限定導(dǎo)致該平臺(tái)的帶貨主播以達(dá)人主播為主，其使用量自然無法與第一梯隊(duì)的三大平臺(tái)相比。京東作為自營型綜合電商平臺(tái)，依托較為完備的供應(yīng)鏈服務(wù)和微信流量入口，賦能個(gè)體在社群中進(jìn)行帶貨，比如“京東內(nèi)購”發(fā)放的各種優(yōu)惠券就是針對(duì)群內(nèi)粉絲所推出的優(yōu)惠。三、常見的直播電商平臺(tái)(四)其他小紅書上更多的是使用者的經(jīng)驗(yàn)分享，而不是廣告宣傳，所以，評(píng)論區(qū)就成為小紅書引流的主要通道，用戶在閱讀分享筆記時(shí)，可能會(huì)對(duì)其中介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過私信或評(píng)論的方式與分享者進(jìn)行溝通交流。與其他平臺(tái)相比，小紅書的社區(qū)氛圍更像是好友推薦。B站是一個(gè)高黏性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，其于2018年上線店鋪功能，并于2019年推出“千咖計(jì)劃”，鼓勵(lì)知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號(hào)，將粉絲引流至淘寶直播平臺(tái)帶貨。由此可見B站的帶貨流量邏輯與淘寶直播平臺(tái)相同?；⒀?、斗魚等直播平臺(tái)則以游戲直播、才藝展示為主，幾乎沒有主播帶貨行為。項(xiàng)目總結(jié)一、直播電商直播電商指的是主播通過視頻直播、短視頻等形式推薦產(chǎn)品并最終成交的電商形式。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展經(jīng)歷了秀場(chǎng)模式、互動(dòng)模式和帶貨模式三個(gè)階段。直播電商是電子商務(wù)的衍生模式，是在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介，以促進(jìn)商品和服務(wù)的購買與銷售的一種商務(wù)模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播電商“以人為本”，有著實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、直觀性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性等特性。二、傳統(tǒng)電商傳統(tǒng)電商主要分為B2C和C2C兩種模式。在傳統(tǒng)電商中，產(chǎn)業(yè)鏈上游為各類品牌商、小賣家；中游為電商平臺(tái)，聯(lián)合合作方提供展示、營銷、運(yùn)營、交易和物流等各種服務(wù)；下游則為消費(fèi)者。三、直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈及5W模式的雙重樣態(tài)直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了傳播學(xué)中的5W模式理論，這一理論是由傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾提出的。傳播活動(dòng)由傳播者、傳播信息、傳播媒介、受傳者、效果反饋這五大要素組成。5W模式在直播電商的運(yùn)作過程中，呈現(xiàn)出一種“雙重樣態(tài)”，即“品牌商(who)—MCN機(jī)構(gòu)(inwhichchannel)—主播(towhom)—選擇主播(what)—成功打造主播(inwhateffect)”和“主播(who)—直播電商平臺(tái)(inwhichchannel)—消費(fèi)者