年度廣告策劃方案

PAGE《廣告策劃與管理》作業(yè)卡夫食品有限公司麥斯威爾咖啡中國市場2013年度廣告策劃方案院(系)別管理學院專業(yè)班級學號姓名指導教師成績教師評語：教師評語：二○一○年十二月目錄摘要…………………1前言…………………2一、市場分析………2二、消費者分析……………………3三、產品分析………3四、競爭對手分析…………………4五、麥斯威爾的營銷目標與戰(zhàn)略…………………4六、麥斯威爾的廣告戰(zhàn)略…………5七、麥斯威爾的廣告策略…………5八、廣告實施計劃…………………7九、廣告預算………8十、廣告控制與效果評估…………8PAGE7摘要隨著人們時間觀念的加強和生活方式的日益多元化，速溶咖啡逐步走進了人們的日常生活。目前咖啡市場上的主流產品為速溶咖啡和灌裝，它們以方便、經濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。改革開放以來，西方文化涌入中國，中國人的生活方式也隨之發(fā)生變化。許多人改變以往喝茶的傳統(tǒng)，開始喝起了咖啡。速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關鍵。作為速溶咖啡業(yè)的大企業(yè)，麥斯威爾咖啡以優(yōu)良品質和卓著品牌而暢銷國內外，深受消費者歡迎。前言麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業(yè)務，其產品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發(fā)展中國家市場。八十年代中,咖啡對中國來講是一種新飲品,為逐步引導消費,卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里,卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來,由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化,在原有口味的基礎上,針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求,分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外,卡夫還推出了一系列"新時代"口味咖啡,包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾的咖啡其實更加適合中國人的口味。單就原味咖啡相比,還是麥斯威爾的奶香味更重,如果習慣奶咖的朋友,一定會被麥斯威爾的香所吸引。但一直以來，麥斯威咖啡在中國市場一直占不到主體地位。就是在國際市場上，也每每被雀巢咖啡壓制。能否絕地反擊，占據主動，成為麥斯威爾的目標任務。一、市場分析(一)中國市場的咖啡銷售環(huán)境1998至2010年間，中國的咖啡總銷量以每年近15%的速度上漲,達到了6504.5噸。國內咖啡豆的生產也迅速擴大。《中國農業(yè)年鑒》報道,中國在1997年的咖啡豆生產量還不大,只有3573噸,但是到2005年就飆升到了14530噸。據美國農業(yè)部估計,這個數(shù)字到2011年會上升至18000噸。本土咖啡豆生產擴大,加之國際市場上生咖啡價格較低,使得中國的咖啡零售價下降。這種情形促進了對咖啡業(yè)的投資,進一步提高了零售市場的可預見性,尤其在大城市。公眾和媒體對咖啡的關注程度也明顯地提高了。(二)麥斯威爾咖啡中國市場概況對于大多數(shù)的中國消費者來說,咖啡是一種西方概念,總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了。中國速溶咖啡市場的規(guī)模和需求潛力是巨大的?？Х任切┫矚g冒險、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費群體。這個群體更多地受西方文化的影響,并推崇西方的生活方式。中國市場上主要的速溶咖啡品牌雀巢、麥斯威爾、悠詩詩(UCC)、捷榮等。其中麥斯威爾通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品,替代進口產品,幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在麥斯威爾在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。麥斯威爾還針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。所以在市場占有率方面也有一定的優(yōu)勢。(三)分析1)優(yōu)勢:品牌在中國消費品市場已形成一定的知名度并擁有相對固定的消費者,且消費者忠誠度較高。2)劣勢:和對手相比,麥斯威爾咖啡的廣告投入量相對較少。消費者數(shù)量拓展困難。市場占有率處于相對劣勢。3)機遇:中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大的消費潛在市場。4)威脅:不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其代替品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。二、消費者分析(一)現(xiàn)有消費者分析1)消費者群體構成:18-38歲的學生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群,他們年輕熱情,追求時尚,需要面對壓力和挑戰(zhàn)。35-45歲消費者所占比例較小,但對產品的忠誠度比較高,且有上升空間。2)購買動機:大多數(shù)消費者購買咖啡的動機是為了能夠提神,使之工作、學習有狀態(tài),有精力。部分消費者喜歡咖啡的口味,習慣使然。3)消費者態(tài)度:廣告覆蓋力強,價格合理,能夠接受，口碑比較好?？谖抖鄻踊?可以選擇自己喜歡的口味(二)潛在消費者分析1)即將邁入大學和即將走向社會的年輕人,面對競爭和壓力以及追求個性和時尚,收入水平又不是很高,對味道純正、價位合適的咖啡選擇度比較高。2)近年來中國的"海歸"紛紛涌回國內。許多海歸在西方國家生活了多年年,已經習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候,也仍然繼續(xù)這種生活方式。3)中國越來越多的外籍人士,也是咖啡的一大消費者。(三)分析麥斯威爾咖啡的主要優(yōu)先消費群體集中在工薪階層,18-35歲的學生和事業(yè)型年輕人是主要的消費人群,潛在的消費者是麥斯威爾咖啡市場進一步擴大的主要因素。因此建議麥斯威爾咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經驗塑造麥斯威爾的獨特文化以滿足年輕活力型人群的需求。三、產品分析(一)產品特征分析1)產品種類介紹麥斯威爾的產品有：麥斯威爾香草咖啡、麥斯威爾奶茶咖啡、麥斯威爾香滑咖啡、麥斯威爾原味咖啡、麥斯威爾巧克力咖啡、麥斯威爾冰咖啡、麥斯威爾奶特咖啡、麥斯威爾香醇咖啡、麥斯威爾三合一特濃咖啡。2)產品性能:以精選的上等優(yōu)質咖啡豆為主原料,經過經火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調配而成的飲品。味道香醇,口感順滑,引用方便,一沖即可。(二)產品品牌形象“總是留一杯咖啡的時間,給朋友……時間你定,咖啡我準備”。能讓好朋友共享的一定是品質卓越的真純之物。朋友與咖啡,情醇意綿,麥斯威爾讓文字在商業(yè)時代獲得生命與魅力?！拔也辉诩?就在咖啡館；我不在咖啡館,就在去咖啡館的路上。”在去咖啡館的路上,人們的心里懷著的朦朧情感被麥斯威爾準確地捕捉。友誼在生根,羅曼史崩出火花,麥斯威爾在讓人們享受咖啡藝術時,獲得的是崇高的品牌知名度。（三)產品定位1)根據中國市場不斷擴大的情況，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外,同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。2)價格定位:麥斯威爾系列咖啡:1—13元不等3)渠道策略:廣泛在全國各地的大中小超市銷售4)通過廣告宣傳、產品促銷等提高產品的知名度四、競爭對手分析在中國麥斯威爾咖啡的競爭對手主要是雀巢、悠詩詩(UCC)、捷榮、克萊士。其中雀巢在中國市場有絕對優(yōu)勢,消費者的認同度較高。因此雀巢是麥斯威爾咖啡最大的競爭對手。雀巢公司在世界咖啡業(yè)中是龍頭老大。其在中國的市場份額排名第一，知名度也是最高。麥斯威爾只能屈居第二。雀巢公司自20世紀80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產品,不久便廣為消費者喜愛。于是雀巢決定進行本地化生產。由于進入中國市場較早，加上采用大量的營銷手段增加銷量，使雀巢咖啡有著更龐大的忠誠消費者和認知度。所以麥斯威爾在中國始終受到雀巢排擠。五、麥斯威爾的營銷目標與戰(zhàn)略（一）營銷目標麥斯威爾在中國市場受到雀巢等公司的擠壓。所以，其現(xiàn)階段的營銷目標是采取積極、科學、有效的手段，實現(xiàn)咖啡銷售量及利潤持續(xù)快速的增長，形成自己的競爭優(yōu)勢，完成市場地位和份額的大逆轉。（二）戰(zhàn)略選擇與方案基于在中國所面臨的環(huán)境和形勢，麥斯威爾目前應該實施增長型戰(zhàn)略。通過實施戰(zhàn)略，企業(yè)可以不斷提高自身價值，擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高競爭地位，增強企業(yè)競爭力。完成戰(zhàn)略選擇之后，企業(yè)應當實施一下幾種戰(zhàn)略方案1.關注質量，減低成本，提高利潤2.積極擴展速溶咖啡的種類，通過細分市場提高市場占有率3.在鞏固現(xiàn)有的市場基礎上，拓展銷售方式，完善營銷渠道4.樹立良好的品牌形象，打造優(yōu)質品牌5.關注消費者需求，提高品牌忠誠度6.引領咖啡消費，培育中國本土的咖啡文化，深度拓展市場六、麥斯威爾的廣告戰(zhàn)略（一）廣告定位戰(zhàn)略通過采用廣告手段，明確自己現(xiàn)有的位置，強調競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。（二）廣告目標通過做廣告，提高品牌在中國的知名度，增加麥斯威爾咖啡的銷售量，使其一年內在中國的市場占有率上縮小與雀巢咖啡的差距。（三）廣告對象麥斯威爾在中國的廣告主要面向工薪階層、18-38歲的學生和事業(yè)型年輕人。這些人都是速溶咖啡的主體消費人群。消費者心理屬于年輕活力型。對廣告有親切感。（四）廣告主題在咖啡市場,消費者更加認可咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活,其次認可咖啡的提神效果。麥斯威爾咖啡廣告的主題就此產生。其應該表現(xiàn)休閑、活力的咖啡主題。（五）廣告區(qū)域、中國各地區(qū)繁華城市，各大學校園及其附近七、麥斯威爾的廣告策略(一)廣告訴求策略1)方式:以電視廣告為主,平面廣告為輔。2)內容與重點:考慮到現(xiàn)在年輕人所具有的青春活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點。(二)廣告表現(xiàn)策略品味,溫馨,親切感,高雅生活,時尚(三)廣告創(chuàng)意策略① 廣告創(chuàng)意的核心內容用香濃的麥斯威爾速溶咖啡表現(xiàn)友愛之情② 廣告創(chuàng)意的說明這則廣告為產品加載了友情的感性，為產品添加了更具感染力的附加值。完美的視覺效果；美妙的音樂引導，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產品的品質與形象。(四)廣告作品標題：香濃的不只是咖啡廣告主角：，兩個男孩，兩個少年，兩位男士廣告內容：兩個人從小玩到大。長大之后，他們分道揚鑣。工作之后，隨著收入增加，兩個人不約而同地養(yǎng)成喝咖啡的習慣。有一天，他們進了同一家咖啡廳。相遇之后，兩人坐在一塊，喝著濃香的麥斯威爾咖啡，訴說著濃濃的朋友之情。畫面淡出，推出產品。于產品旁打出字幕——麥斯威爾，香濃的不只是咖啡。廣告腳本鏡頭景別與鏡頭運動畫面旁白音樂或音響時間1中景兩個男孩互相追逐，玩耍小時候，總喜歡和好朋友嬉鬧歡快的音樂5s2中景兩個學生模樣的青年，各自拖著行李，往不同方向上大學。長大后總也避免不了分離緩慢、略帶憂傷的音樂4s3近景一個人坐在書桌前靜靜喝著麥斯威爾咖啡工作之后，朋友間的聯(lián)系少了，關系也漸漸疏遠了輕音樂3s4近景另一個主角在咖啡廳，看著窗外，手里的咖啡飄香四溢閑暇的時候，總會想起小時的朋友,想起那些短暫的幸福時光

5s5中景兩個人相遇在咖啡廳。隨后坐在一桌偶然的相遇總會激起那掩埋心底的情懷。麥斯威爾，香濃的不止是咖啡溫馨的音樂5s（五）廣告媒介策略電視廣告為主,平面廣告及售點促銷為輔.1)電視廣告:a.電視頻道播放。播放頻道:各大電視頻道(省級及央視)。廣告時間:20秒左右。廣告播放時間:中午:12:30晚上:21:00；。投放周期:全年播出,并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次,容易吸觀眾的注意。b.公交車視頻網絡可以穿插在每個節(jié)目的中間播放,這樣可以引起群眾們的注意,使一些潛在的消費者一步明顯化2)平面廣告:a.主流雜志及報紙:在知名雜志的中頁及報紙的娛樂和經濟版面內穿插廣告。b.公交車車身:以路線穿過各大高校及商務中心的公車為主。3)售點促銷:a.在大型超市內舉行各式促銷活動,加強潛在消費者對麥斯威爾的了解認識。b.在各大高校內的超市門口進行促銷活動。八、廣告實施計劃1)電視頻道播放播放頻道:央視一臺,湖北衛(wèi)視,湖南衛(wèi)視廣告時間:20秒左右廣告播放時間:a.央視一臺:晚上:電視劇播放之前b.浙江衛(wèi)視:在《中國夢想秀》節(jié)目中間插播一次c.湖南衛(wèi)視:在《快樂大本營》節(jié)目中間插播一次投放周期:全年播出。2)知名雜志及報紙平面廣告投放投放雜志及報紙:《讀者》中頁廣告《齊魯晚報》版內3)各城市公交車身平面廣告4）開展促銷活動①在各個售貨點進行價格的折扣，可以采用“買第二盒半價”或者“購第一盒9折，購第二盒8折”的方式。讓消費者在價格上對麥斯威爾的認可。也可以在競爭者中占到價格優(yōu)勢②在包裝上采用“大盒帶小盒，買一送一”的方式，買麥斯威爾的速溶咖啡送一些咖啡的輔助產品，比如說牛奶伴侶，咖啡餐點等等。吸引選購