本科營銷講義課件

本科營銷講義課件營銷概述市場分析產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略客戶關(guān)系管理營銷團隊建設(shè)與管理contents目錄01營銷概述營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷定義營銷在商業(yè)活動中占據(jù)重要地位，它連接了消費者和企業(yè)，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。營銷重要性營銷定義與重要性企業(yè)以生產(chǎn)為中心，注重提高生產(chǎn)效率和降低成本，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來獲取利潤。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念企業(yè)認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，因此致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。企業(yè)開始關(guān)注消費者需求，并采取積極推銷的方式來刺激消費者購買。企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，通過整體營銷活動來滿足消費者的需求和欲望。營銷觀念演變包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、品質(zhì)、品牌、包裝和服務(wù)等方面，以滿足消費者的需求和期望。產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況等因素來制定合理的價格，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。定價策略選擇合適的分銷渠道，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中，包括直接銷售和間接銷售等方式。分銷策略通過廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷等手段來刺激消費者購買，提高產(chǎn)品知名度和市場占有率。促銷策略營銷組合策略02市場分析分析消費者的需求、偏好和行為，以確定產(chǎn)品的市場潛力和定位。消費者需求識別并描述目標市場的特征，包括人口統(tǒng)計特征、心理特征和行為特征等。目標市場根據(jù)消費者需求的差異，將市場劃分為不同的細分市場，并針對不同的細分市場制定相應(yīng)的營銷策略。市場細分消費者市場分析競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以便在制定營銷策略時揚長避短。競爭態(tài)勢了解市場上的競爭態(tài)勢，包括競爭格局、競爭趨勢等，以應(yīng)對市場競爭。主要競爭對手識別市場上的主要競爭對手，包括其產(chǎn)品特點、市場份額、營銷策略等。競爭對手分析識別市場上的潛在機會，包括新產(chǎn)品、新市場、新需求等，以拓展業(yè)務(wù)范圍。識別市場上的潛在威脅和挑戰(zhàn)，包括政策法規(guī)變化、技術(shù)革新、替代品出現(xiàn)等，以應(yīng)對市場變化。市場機會與挑戰(zhàn)識別市場挑戰(zhàn)市場機會03產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。如某企業(yè)既有家電產(chǎn)品又有化工產(chǎn)品，則其產(chǎn)品組合寬度為2；其產(chǎn)品組合長度是指其各產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)；其產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格；其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品定位企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和能力，選擇特定的目標市場，并設(shè)計和制造滿足目標市場需要的產(chǎn)品。如某企業(yè)將其產(chǎn)品定位為高端市場，則其產(chǎn)品價格、品質(zhì)、外觀等都要符合高端市場的需求和期望。產(chǎn)品組合與定位指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即導(dǎo)入期（介紹期）、成長期、成熟期和衰退期。每個階段都有其特點和營銷策略。產(chǎn)品生命周期企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，以最大限度地提高產(chǎn)品的銷售和利潤。如在導(dǎo)入期，企業(yè)可以采取高價高促銷策略，以迅速收回投資；在成長期，企業(yè)可以采取低價高促銷策略，以擴大市場份額；在成熟期，企業(yè)可以采取差異化策略，以鞏固市場地位；在衰退期，企業(yè)可以采取收割策略或放棄策略，以最大限度地回收資金或轉(zhuǎn)移資源。產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理企業(yè)根據(jù)市場需求和技術(shù)發(fā)展趨勢，研制和開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷創(chuàng)意產(chǎn)生、概念測試、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商業(yè)化等階段。成功的新產(chǎn)品開發(fā)需要具備創(chuàng)新性、實用性、可行性和盈利性等特點。新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進行改進、升級或重新設(shè)計，以滿足市場需求和提高競爭力。產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新兩種類型。漸進式創(chuàng)新是指在現(xiàn)有技術(shù)軌道上進行小幅度改進或擴展；突破式創(chuàng)新則是指通過引入全新技術(shù)或商業(yè)模式來創(chuàng)造全新市場或產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新04價格策略基于產(chǎn)品或服務(wù)的成本，加上期望的利潤來制定價格。包括成本加成定價和目標利潤定價。成本導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價顧客導(dǎo)向定價根據(jù)競爭對手的價格來制定自身產(chǎn)品或服務(wù)的價格。包括隨行就市定價和投標定價。根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知和支付意愿來制定價格。包括價值定價、心理定價和差別定價。030201定價方法與技巧促銷定價在特定時期內(nèi)，通過降低價格或提供額外價值來吸引顧客購買。包括特別事件定價、限時搶購和捆綁銷售等。折扣與折讓通過給予顧客一定的折扣或折讓來降低實際支付價格，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。地理定價根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售地點來調(diào)整價格，以反映不同地區(qū)的成本、需求和競爭狀況。包括產(chǎn)地定價、目的地定價和統(tǒng)一交貨定價等。價格調(diào)整策略在競爭中主動發(fā)起價格戰(zhàn)，通過降低價格來爭奪市場份額。這需要有足夠的規(guī)模和成本優(yōu)勢，以及長期的價格戰(zhàn)準備。價格戰(zhàn)在競爭中采取跟隨策略，根據(jù)競爭對手的價格來調(diào)整自身價格。這需要有敏銳的市場洞察能力和快速的反應(yīng)能力。價格跟隨通過提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值來應(yīng)對價格競爭，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、服務(wù)和品牌形象等非價格因素。這需要有創(chuàng)新能力和差異化競爭優(yōu)勢。價值競爭價格競爭與應(yīng)對05渠道策略03多種渠道策略同時采用直接和間接渠道，以滿足不同市場和消費者需求。例如，線上線下融合的全渠道銷售模式。01直接分銷渠道生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費者，如門店銷售、生產(chǎn)商線上商城等。02間接分銷渠道生產(chǎn)商通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費者，如批發(fā)商、零售商等。選擇時需考慮產(chǎn)品特性、市場覆蓋、成本控制等因素。分銷渠道類型與選擇選擇具有良好信譽、專業(yè)能力和市場資源的中間商合作，確保產(chǎn)品順暢流通。渠道成員選擇提供合理的利潤空間、市場推廣支持和服務(wù)保障，增強渠道成員的忠誠度和積極性。渠道激勵與支持協(xié)調(diào)不同渠道成員之間的利益關(guān)系，避免價格競爭、竄貨等問題，維護市場秩序。渠道沖突管理定期對渠道成員的業(yè)績進行評估，及時調(diào)整和優(yōu)化渠道策略，提高市場競爭力。渠道績效評估01030204渠道管理與優(yōu)化電子商務(wù)模式了解B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式，分析其在不同行業(yè)和產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷（SMM）、電子郵件營銷（E-mailMarketing）等手段提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光率。電商平臺選擇根據(jù)產(chǎn)品特性、目標市場和消費者需求選擇合適的電商平臺，如淘寶、京東等綜合性平臺或垂直細分領(lǐng)域平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估通過網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度等指標評估網(wǎng)絡(luò)營銷效果，持續(xù)改進和優(yōu)化策略。01020304電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷06促銷策略123了解不同廣告策略類型，如品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告等，并根據(jù)營銷目標選擇合適的策略。廣告策略類型掌握各種廣告媒介的優(yōu)缺點，如電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，以便進行有針對性的廣告投放。廣告媒介選擇學(xué)習(xí)有效評估廣告效果的方法，如點擊率、轉(zhuǎn)化率、曝光量等，以便及時調(diào)整廣告策略，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。廣告效果評估廣告策略與效果評估01掌握優(yōu)惠券、折扣等價格促銷手段的原理和實施方法，吸引消費者購買。優(yōu)惠券與折扣02了解贈品、捆綁銷售等促銷方式，刺激消費者購買欲望，提高銷售額。贈品與捆綁銷售03設(shè)計會員制度，提供積分兌換等福利，增強客戶粘性，提高復(fù)購率。會員制度與積分兌換銷售促進手段及實施媒體關(guān)系建立與維護與各類媒體保持良好關(guān)系，確保品牌信息準確傳播，提高品牌知名度。危機公關(guān)處理制定危機公關(guān)應(yīng)對策略，及時處理突發(fā)事件，維護品牌形象和聲譽。品牌合作與贊助活動尋求與其他品牌或機構(gòu)的合作機會，通過贊助活動等方式提升品牌曝光度。公共關(guān)系與品牌傳播07客戶關(guān)系管理通過數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研等手段，識別客戶的消費習(xí)慣、需求和偏好，以及客戶的生命周期價值，從而制定針對性的營銷策略。客戶價值識別根據(jù)客戶價值和其他特征將客戶劃分為不同的群體，以便更好地滿足他們的需求和期望，提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻艏毞纸⑼晟频目蛻舴?wù)體系，包括售前咨詢、售后服務(wù)、投訴處理等，確?？蛻粼谫徺I和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中得到及時的幫助和支持?？蛻艟S護客戶價值識別與維護服務(wù)質(zhì)量提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，包括咨詢、培訓(xùn)、維修等，以增強客戶對產(chǎn)品和品牌的信任和忠誠度?？蛻絷P(guān)系營銷通過積分兌換、會員特權(quán)、定期回訪等方式，增進與客戶的互動和溝通，提高客戶滿意度和忠誠度。產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，確保產(chǎn)品符合客戶需求和期望，是提高客戶滿意度和忠誠度的關(guān)鍵?？蛻魸M意度與忠誠度提升途徑對流失客戶進行調(diào)研和分析，找出流失的原因和癥結(jié)，以便制定針對性的挽回策略。流失原因分析根據(jù)流失原因分析結(jié)果，制定相應(yīng)的挽回策略，如優(yōu)惠券發(fā)放、電話回訪、專屬客服等。挽回策略制定通過數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)客戶的流失跡象，并采取相應(yīng)的預(yù)警和挽回措施。預(yù)警機制建立客戶挽回及流失預(yù)警機制建立08營銷團隊建設(shè)與管理營銷團隊組建明確團隊目標、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，選拔具備專業(yè)素質(zhì)和協(xié)作精神的團隊成員。職責劃分根據(jù)團隊成員特長進行角色定位，確保各成員在策劃、執(zhí)行、推廣等方面各司其職。營銷團隊組建及職責劃分晉升機制設(shè)立明確的晉升通道，鼓勵團隊成員通過努力提升自身能力，實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展。培訓(xùn)與發(fā)展提供定期的培訓(xùn)和發(fā)展機會，幫助團隊成員提升專業(yè)素養(yǎng)和技能水平。薪酬體系制