旅游酒店及餐飲：中國(guó)酒店業(yè)的向下擴(kuò)容與向上突破

證券研究報(bào)告證券研究報(bào)告2024.02.19中國(guó)酒店業(yè)的向下擴(kuò)容與向上突破 我們發(fā)現(xiàn)酒店龍頭公司在2023年業(yè)績(jī)修復(fù)向好的同時(shí)正積極探尋新方向以期帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力：即聚焦“向下擴(kuò)容”和“向上突破”兩條路徑。我們建議深度關(guān)注連鎖酒店龍頭向下滲透低線城市及向上產(chǎn)品品牌持續(xù)升理由2023-022023-052023-082023-1120跑贏行業(yè)跑贏行業(yè)1）供給側(cè)：我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)部分存量酒店或有產(chǎn)品翻新裝修的訴求（攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示下沉市場(chǎng)在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示下沉市場(chǎng)在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)6-10年及10年以上的存量酒店未翻新占比均高于一二線城市加之當(dāng)前寫字樓空置率提升租金下降背景下，下沉市場(chǎng)相對(duì)更優(yōu)的租售比或帶來(lái)一定盈利空間。2）需求側(cè)：我國(guó)交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)下沉或?yàn)榭绲赜蚪涣髻x能，進(jìn)而為酒店業(yè)帶來(lái)客源，我們認(rèn)為低線城市本地居民、外來(lái)休閑、外來(lái)商旅三大需求或具備增長(zhǎng)空間。3）連鎖品牌機(jī)會(huì)：我們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率與高線城市相比仍有差距（攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月我國(guó)1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%基于品牌連鎖酒店在產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、裝修、供應(yīng)鏈等）、管理（門店運(yùn)營(yíng)、督導(dǎo)機(jī)制及經(jīng)營(yíng)人才）、客源（CRS系統(tǒng)或?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)帶來(lái)更穩(wěn)定、獲客成本更低且具備一定粘性的基礎(chǔ)客群）等維度的已有優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為連鎖品牌或有機(jī)會(huì)持續(xù)滲透下沉市場(chǎng)。4）競(jìng)爭(zhēng)格局：我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前下沉市場(chǎng)連鎖品牌已初步形成“3+2”的競(jìng)爭(zhēng)格局：Top3酒店集團(tuán)影響力持續(xù)輻射下沉市場(chǎng)，尚美數(shù)智和東呈借助對(duì)下沉市場(chǎng)的深耕保有一定市場(chǎng)份額。往前看，我們看好華住以漢庭、全季、桔子三大品牌，基于產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)迭代、突出的會(huì)員獲客優(yōu)勢(shì)、區(qū)域分部組織煥新等方面的領(lǐng)先能力持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)。“向上”：亞朵領(lǐng)銜中高端酒店市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新、組織煥新、多元探索或助力精進(jìn)升級(jí)并塑造品牌。從在營(yíng)門店數(shù)量、消費(fèi)者平均評(píng)分等多維度比較，我們認(rèn)為亞朵在高線城市的中高端酒店市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，而華住亦通過(guò)桔子水晶、城際、美居等品牌發(fā)力中高端。我們認(rèn)為中高端市場(chǎng)可通過(guò)三大路徑持續(xù)精進(jìn)：1）產(chǎn)品力為基，多重創(chuàng)新以引領(lǐng)需求，重點(diǎn)深挖以塑造品質(zhì)；2）我們認(rèn)為公司內(nèi)部企業(yè)文化、組織架構(gòu)、管理模式等改善升級(jí)或成為外在產(chǎn)品服務(wù)及客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的底層邏輯支柱；3）酒店之外的多元化探索或有益于塑造品牌價(jià)值，亞朵正引領(lǐng)酒店集團(tuán)的多元化探索之路，通過(guò)建立場(chǎng)景涉足零售板塊進(jìn)而經(jīng)營(yíng)人群、塑造品牌價(jià)值。盈利預(yù)測(cè)與估值我們維持覆蓋公司的評(píng)級(jí)、目標(biāo)價(jià)、盈利預(yù)測(cè)不變。我們建議關(guān)注華住在下沉市場(chǎng)的滲透開店進(jìn)展及亞朵在中高端領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)進(jìn)程。風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)力及出行需求承壓導(dǎo)致RevPAR增長(zhǎng)不及預(yù)期；供給增加或?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)加劇從而使得RevPAR增長(zhǎng)不及預(yù)期；規(guī)模擴(kuò)張節(jié)奏慢于預(yù)期。1寫在前面：關(guān)注酒店業(yè)“向下和向上”的成長(zhǎng)新動(dòng)能 5向下擴(kuò)容：探秘下沉市場(chǎng)的潛在連鎖品牌機(jī)遇 9下沉市場(chǎng)供給側(cè)：現(xiàn)存點(diǎn)位存在升級(jí)可能，更低租售比帶來(lái)盈利空間 9下沉市場(chǎng)需求側(cè)：交通便利度提升打造基礎(chǔ)，三大核心需求均有釋放潛能 12單體vs.連鎖：下沉市場(chǎng)為什么需要連鎖品牌？ 16下沉市場(chǎng)連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局與龍頭領(lǐng)先之道 19向上突破：中高端酒店品牌何以持續(xù)精進(jìn)升級(jí) 31高線城市中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：亞朵領(lǐng)銜，華住發(fā)力 31路徑一：多重創(chuàng)新以引領(lǐng)需求，重點(diǎn)深挖以塑造品質(zhì) 32路徑二：組織架構(gòu)充分調(diào)動(dòng)員工積極性，管理體系優(yōu)化保障住客服務(wù)體驗(yàn) 33路徑三：酒店之外的多元化探索以塑造品牌價(jià)值 36投資建議 39風(fēng)險(xiǎn)提示 42圖表1：2019年vs2023年酒店行業(yè)OCC、ADR、RevPAR走勢(shì)圖 5圖表2：2023年酒店行業(yè)代表公司股價(jià)漲跌變化 5圖表3：2019-2022年中國(guó)酒店數(shù)量變化：疫情中單體酒店出清，連鎖酒店逆勢(shì)擴(kuò)張 6圖表4：2019-2023年國(guó)內(nèi)旅游人次及增速：疫后國(guó)內(nèi)旅游人次快速恢復(fù) 6圖表5：海外頭部酒店集團(tuán)疫后商旅需求整體呈現(xiàn)漸進(jìn)復(fù)蘇、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì) 7圖表6：2022年我國(guó)三大類型城市的酒店房間數(shù)占比 8圖表7：我國(guó)各行業(yè)一二線城市差旅酒店預(yù)訂均價(jià)約450-550元 8圖表8：下沉市場(chǎng)在營(yíng)酒店平均房量相較高線城市更少 9圖表9：下沉市場(chǎng)整體酒店星級(jí)檔次相較高線城市偏低 9圖表10：下沉市場(chǎng)較低價(jià)格帶的產(chǎn)品占比更高 10圖表11：不同線級(jí)城市在營(yíng)酒店開業(yè)/翻新年限占比 10圖表12：不同線級(jí)城市在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)6-10年的酒店中已翻新和未翻新酒店數(shù)量占比統(tǒng)計(jì) 10圖表13：不同線級(jí)城市在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)10年以上的酒店中已翻新和未翻新酒店數(shù)量占比統(tǒng)計(jì) 10圖表14：隨城市線級(jí)逐步下降，在營(yíng)酒店的平均產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等逐步降低 11圖表15：4Q21-3Q23全國(guó)寫字樓平均租金指數(shù)環(huán)比下滑，整體空置率持續(xù)提升 12圖表16：各線級(jí)城市經(jīng)濟(jì)型酒店單平米日均租金對(duì)比 12圖表17：下沉市場(chǎng)酒店租售比優(yōu)于一二線城市 12圖表18：2016-2022年全國(guó)新增通航機(jī)場(chǎng)列表 13圖表19：2021年三線及以下城市民用機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量 13圖表20：我國(guó)下沉市場(chǎng)外來(lái)人群的商旅和休閑客群占比 14圖表21：下沉市場(chǎng)商務(wù)人群及旅游人群年齡帶結(jié)構(gòu)占比 14圖表22：2022年我國(guó)各市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 15圖表23：各線級(jí)城市差旅數(shù)量相較于疫情前的恢復(fù)情況 15圖表24：下沉市場(chǎng)酒店業(yè)的本地、休閑、商旅三大需求均存在一定的潛在增長(zhǎng)空間 152圖表25：中國(guó)酒店分城市等級(jí)連鎖化率：下沉市場(chǎng)相較一二線城市仍有一定的差距 16圖表26：三-五線城市品牌連鎖酒店星級(jí)分布 17圖表27：三-五線城市非品牌單體酒店星級(jí)分布 17圖表28：三-五線城市品牌連鎖酒店價(jià)格帶分布 17圖表29：三-五線城市非品牌單體酒店價(jià)格帶分布 17圖表30：三-五線城市品牌連鎖酒店攜程平臺(tái)的平均消費(fèi)者評(píng)分高于非品牌單體酒店 17圖表31：下沉市場(chǎng)連鎖酒店品牌在產(chǎn)品、管理、客源等方面賦能門店的案例分析 18圖表32：下沉市場(chǎng)連鎖酒店和單體酒店對(duì)比 19圖表33：下沉市場(chǎng)連鎖酒店品牌維度和集團(tuán)維度的競(jìng)爭(zhēng)格局分析 20圖表34：酒店房間數(shù)口徑下五大酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)品牌連鎖酒店中分地區(qū)的市占率比較 21圖表35：酒店房間數(shù)口徑下六大酒店集團(tuán)在全國(guó)品牌連鎖酒店中分地區(qū)的市占率比較 21圖表36：漢庭酒店產(chǎn)品升級(jí)全過(guò)程圖解 22圖表37：頭部連鎖酒店集團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品升級(jí)迭代進(jìn)程比較 22圖表38：頭部連鎖酒店集團(tuán)中端酒店產(chǎn)品升級(jí)迭代進(jìn)程比較 23圖表39：各大酒店集團(tuán)會(huì)員人數(shù)統(tǒng)計(jì) 24圖表40：各大酒店集團(tuán)APP的MAU數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 24圖表41：華住高線城市和低線城市CRS占比差異不大 24圖表42：華住、亞朵整體CRS渠道占比處于第一梯隊(duì) 24圖表43：華住品牌事業(yè)部運(yùn)營(yíng)管理模式組織架構(gòu)簡(jiǎn)圖（區(qū)域公司改革前） 25圖表44：華住中端及經(jīng)濟(jì)型酒店的區(qū)域分部運(yùn)營(yíng)管理模式及開發(fā)管理模式組織架構(gòu)簡(jiǎn)圖（區(qū)域公司改革后） 25圖表45：華住中國(guó)三線及以下城市門店情況及華住中國(guó)整體覆蓋城市數(shù)量統(tǒng)計(jì) 26圖表46：全季、漢庭、桔子、海友、你好于攜程平臺(tái)的酒店數(shù)量分布地區(qū)圖 27圖表47：全季現(xiàn)有門店情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 28圖表48：不同線級(jí)城市全季覆蓋率及平均門店數(shù) 28圖表49：基于商圈數(shù)量預(yù)測(cè)全季潛在開店空間 28圖表50：漢庭現(xiàn)有門店情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 29圖表51：不同線級(jí)城市漢庭覆蓋率及平均門店數(shù) 29圖表52：基于商圈數(shù)量預(yù)測(cè)漢庭潛在開店空間 29圖表53：桔子現(xiàn)有門店情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 30圖表54：不同線級(jí)城市桔子覆蓋率及平均門店數(shù) 30圖表55：基于商圈數(shù)量預(yù)測(cè)桔子潛在開店空間 30圖表56：高線城市中高端品牌連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)格局分析 31圖表57：北京國(guó)貿(mào)地區(qū)/三里屯/豐臺(tái)體育中心商圈核心酒店品牌平均價(jià)格及評(píng)分 31圖表58：桔子水晶2.0版本門店的“城市會(huì)客廳”區(qū)域 32圖表59：亞朵4.0版本門店的“坐云”區(qū)域 32圖表60：亞朵4.0版本內(nèi)的深睡樓層簡(jiǎn)介 32圖表61：亞朵4.0版本及3.5版本單店模型（公司測(cè)算版本） 33圖表62：亞朵內(nèi)部組織架構(gòu)、服務(wù)體系及文化價(jià)值觀所帶來(lái)的積極影響 34圖表63：亞朵集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)簡(jiǎn)圖 35圖表64：亞朵零售業(yè)務(wù)有助于塑造品牌價(jià)值，后續(xù)或與酒店業(yè)務(wù)形成相輔相成的兩大板塊，驅(qū)動(dòng)客群流動(dòng) 36圖表65：2016-2027年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模及增速 37圖表66：2020年睡眠經(jīng)濟(jì)各類產(chǎn)品占比 37圖表67：亞朵零售收入及占比 37圖表68：亞朵星球在天貓枕頭品類的行業(yè)排名 37圖表69：零售業(yè)務(wù)對(duì)亞朵經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增量貢獻(xiàn)測(cè)算 383圖表70：萬(wàn)豪國(guó)際近10年股價(jià)整體隨在營(yíng)酒店數(shù)量提升而波動(dòng)增長(zhǎng) 39圖表71：華住近10年股價(jià)整體隨在營(yíng)酒店數(shù)量提升而波動(dòng)增長(zhǎng) 39圖表72：2023-2026年華住潛在分紅回購(gòu)后EPS增長(zhǎng)測(cè)算 40圖表73：亞朵歷史P/E 41圖表74：亞朵歷史P/B 41圖表75：華住歷史P/E 41圖表76：華住歷史P/B 41圖表77：可比公司估值表 424圖表1：2019年vs2023年酒店行業(yè)OCC、ADR、RevPAR走勢(shì)圖寫在前面：關(guān)注酒店業(yè)“向下和向上”的成長(zhǎng)新動(dòng)能圖表1：2019年vs2023年酒店行業(yè)OCC、ADR、RevPAR走勢(shì)圖回顧2023年全年，我們觀察到酒店行業(yè)整體呈現(xiàn)經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇與股價(jià)變化之間的差異化走勢(shì)、供需兩側(cè)的結(jié)構(gòu)性變化、向下擴(kuò)容與向上突破的成長(zhǎng)趨勢(shì)并存等幾大特征：行業(yè)復(fù)蘇層面，STR數(shù)據(jù)顯示2023年全年中國(guó)大陸酒店RevPAR已恢復(fù)至2019年同期的100%（ADR恢復(fù)至2019年的104%，OCC恢復(fù)至2019年的97%其中二三季度休閑旅游需求旺盛助力行業(yè)高增長(zhǎng)，而10月底開始出于季節(jié)性原因及整體需求有所走弱的影響，RevPAR表現(xiàn)環(huán)比下滑。總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為疫后體驗(yàn)式消費(fèi)興起帶動(dòng)休閑旅游需求充分釋放疊加商旅需求爬坡恢復(fù)推動(dòng)酒店行業(yè)整體復(fù)蘇可觀。2）“弱預(yù)期”：但與酒店業(yè)整體運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)呈現(xiàn)相反趨勢(shì)的是，上市公司在股價(jià)表現(xiàn)層面卻略顯疲軟。我們看到酒店行業(yè)上市公司股價(jià)在疫后復(fù)蘇預(yù)期的推動(dòng)下于1Q23相繼達(dá)到高點(diǎn)，但后續(xù)伴隨市場(chǎng)對(duì)未來(lái)恢復(fù)預(yù)期的信心不足及對(duì)2024年需求預(yù)判的不確定性，龍頭股價(jià)紛紛呈現(xiàn)回落走勢(shì)。往前看，我們觀察到當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)2024年出行需求恢復(fù)情況及商旅復(fù)蘇進(jìn)展仍計(jì)入一定的悲觀預(yù)期，但我們認(rèn)為，若2024年國(guó)內(nèi)商旅順周期啟動(dòng)恢復(fù)，休閑需求基于體驗(yàn)式消費(fèi)習(xí)慣變化仍維持一定的景氣度，我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)有望修正對(duì)酒店龍頭的估值定價(jià)。資料來(lái)源：STR，中金公司研究部圖表2：2023年酒店行業(yè)代表公司股價(jià)漲跌變化80%60%40%20%0%錦江首旅華住亞朵香格里拉資料來(lái)源：iFinD，中金公司研究部5圖表3：2019-2022年中國(guó)酒店數(shù)量變化：疫情中單體酒店出清，連鎖酒店逆勢(shì)擴(kuò)張圖表4：2019-2023年國(guó)內(nèi)旅游人次及增速：疫后國(guó)內(nèi)旅游人次快速恢復(fù)?供需兩側(cè)均出現(xiàn)一定的結(jié)構(gòu)性變化。1）供給側(cè)：經(jīng)歷疫情中單體酒店出清、連鎖酒店逆勢(shì)擴(kuò)張的階段后，我們認(rèn)為2023年行業(yè)整體供給有望出現(xiàn)一定回補(bǔ)，其中較小房量的酒店提升幅度或更為明顯。2）需求側(cè)：休閑需求方面，我們觀察到疫后消費(fèi)者出行習(xí)慣或產(chǎn)生改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者更看重“樂趣”，旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性（2023年國(guó)內(nèi)旅游人次恢復(fù)至2019年約81%；2024年春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19%）、過(guò)程性（更低、預(yù)訂時(shí)間縮短）等特征，我們認(rèn)為一定程度上或推動(dòng)休閑需求保持可持續(xù)性；商旅需求方面，參考國(guó)外酒店集團(tuán)，萬(wàn)豪國(guó)際1Q23時(shí)美加地區(qū)商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約99%，商旅收入在該季度首次超越疫前水平；希爾頓酒店的商旅需求于1Q23恢復(fù)至疫情前水平；洲際酒店集團(tuán)2Q23商旅收入超過(guò)2019年同期水平，其中主要依靠ADR增長(zhǎng)推動(dòng)，OCC相比疫情前仍有約4%的缺口。根據(jù)海外頭部酒店集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，我們估算商旅需求完全超越2019年同期大致經(jīng)歷約1.5-2年圖表3：2019-2022年中國(guó)酒店數(shù)量變化：疫情中單體酒店出清，連鎖酒店逆勢(shì)擴(kuò)張圖表4：2019-2023年國(guó)內(nèi)旅游人次及增速：疫后國(guó)內(nèi)旅游人次快速恢復(fù)4035302520508642020.8201920212022非連鎖酒店數(shù)（萬(wàn)家）28.65.25.55.77.122.420.8201920212022非連鎖酒店數(shù)（萬(wàn)家）28.65.25.55.77.122.42020連鎖酒店數(shù)（萬(wàn)家）(百萬(wàn)間)4.54.74.75.5201920212022202020192021202270007000600050004000300020000((百萬(wàn)人次)489132642530287955396006489132642530287955396006201820192020202120222023國(guó)內(nèi)旅游人次YoY（右軸）100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%連鎖客房數(shù)（萬(wàn)間）非連鎖客房數(shù)（萬(wàn)間）注：1）中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于連鎖酒店的統(tǒng)計(jì)口徑是同一品牌3家（含）門店以上，其余屬于非連鎖酒店；2）上圖為酒店數(shù)口徑，下圖為酒店房間數(shù)口徑資料來(lái)源：中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)，中金公司研究部資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)旅游研究院，中金公司研究部參考美國(guó)，2021年3月，美國(guó)疾病預(yù)防控制中心認(rèn)為已接種疫苗的人群可以安全進(jìn)行聚會(huì)活動(dòng)，不需要戴口罩和保持社交距離。隨后，各州政府在3-6月逐步取消了包括社交距離、人員聚集人數(shù)在內(nèi)的實(shí)質(zhì)性管控措施，美國(guó)自此走向全面疫情防控政策優(yōu)化階段。參考鏈接：/interactive/2020/us/states-reopen-map-coronavirus.html6圖表5：海外頭部酒店集團(tuán)疫后商旅需求整體呈現(xiàn)漸進(jìn)復(fù)蘇、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)時(shí)間區(qū)間時(shí)間區(qū)間萬(wàn)豪國(guó)際商旅恢復(fù)程度希爾頓商旅恢復(fù)程度洲際商旅恢復(fù)程度美加地區(qū)3月商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約85-90%,1Q23整體商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約80%美國(guó)3月商旅RevPAR恢復(fù)至2019年同期約91%，整體商旅需求占比達(dá)45%（相較疫情前下降約10ppt）全球商旅收入恢復(fù)至2019年同期約75%美加地區(qū)6月商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約91%；周一至周三整體酒店入住率恢復(fù)至2019年同期約90%工作日RevPAR恢復(fù)至2019年同期約95%；2Q22美國(guó)商旅RevPAR環(huán)比1Q22增長(zhǎng)16ppt商旅需求仍低于2019年同期美加地區(qū)3Q23商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約89%；截至三季度末，商旅出差平均時(shí)長(zhǎng)相較19年同期提升9月商旅需求恢復(fù)至2019年同期約98%，商旅RevPAR達(dá)到2019年同期水平，其中Top20企業(yè)客戶相較2019年同期仍有3%差距，小客戶和中等體量客戶超越2019年同期水平全球商旅收入恢復(fù)至2019年同期約92%；美國(guó)商旅收入恢復(fù)至2019年同期4Q224Q22商旅入住率恢復(fù)至2019年同期約98%；美國(guó)商旅間夜數(shù)與2019年相比略低1Q23商旅收入和2019年同期基本持平；小客戶商旅需求領(lǐng)先釋放美加地區(qū)商旅收入同比增長(zhǎng)12%，主要系special商旅收入恢復(fù)至2019年同期（商旅ADR超過(guò)2019年同期，商旅OCC恢復(fù)至2019年同期約96%）對(duì)恢復(fù)較慢商旅RevPAR恢復(fù)至2019年同期約103%，商旅客群中中小企業(yè)客戶占比達(dá)85%corporate房?jī)r(jià)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；同時(shí)，公司發(fā)現(xiàn)商旅方面SME客戶先恢復(fù)且需求增速較快，大企業(yè)客戶相商旅RevPAR恢復(fù)至2019年同期約104%，商旅需求和房?jī)r(jià)均恢復(fù)至疫情前水平美加地區(qū)三四季度整體商旅需求恢復(fù)至2019年同期約美加地區(qū)1Q23商旅間夜數(shù)恢復(fù)至2019年同期約99%，商旅收入在該季度首次超越疫情前水平商旅RevPAR同增11%，恢復(fù)至2019年同期約106%4Q22商旅收入恢復(fù)至商旅收入恢復(fù)至2019年同期約105%，伴隨全球會(huì)議等商旅活動(dòng)恢復(fù)，后續(xù)商旅仍將持續(xù)正常化資料來(lái)源：各公司業(yè)績(jī)會(huì)，中金公司研究部?向下擴(kuò)容與向上突破的趨勢(shì)并存：除上述兩點(diǎn)行業(yè)層面整體特征變化外，我們發(fā)現(xiàn)疫后國(guó)內(nèi)酒店龍頭公司在業(yè)績(jī)修復(fù)的同時(shí)正探尋新路徑以期帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。具體而言，頭部酒店集團(tuán)聚焦“向下”和“向上”兩條路徑：1）“向下”：我們觀察到以華住為例的頭部酒店集團(tuán)已開始深度布局下沉市場(chǎng)，挖掘低線城市帶來(lái)的門店增長(zhǎng)潛力。中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)一線城市、副省級(jí)城市及省會(huì)城市、其他城市三大類型2的酒店客房數(shù)分別為135/421/871萬(wàn)間（占比分別為商旅住宿需求占全球客房總間夜數(shù)約32%；美加地區(qū)商旅收入同比增長(zhǎng)約4%9/30/61%由此可見，我國(guó)大部分酒店實(shí)則分布于較為下沉的城市，但下沉市場(chǎng)3的連鎖化率與高線城市相比仍有一定的提升空間（攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然我們認(rèn)為高線城市與下沉市場(chǎng)的連鎖化率天花板存在一定差異，但當(dāng)前下沉市場(chǎng)的連鎖化率整體處于較低水平，后續(xù)或仍有提升考慮到供給側(cè)下沉市場(chǎng)部分存量酒店較為老舊，或存在一定的翻新裝修訴求、低線城市租售比更低等特點(diǎn)；需求側(cè)下沉市場(chǎng)本地客源、外來(lái)商旅、外來(lái)休閑均有一定釋放空間，我們認(rèn)為頭部連鎖品牌或在下沉市場(chǎng)存在擴(kuò)容機(jī)遇。2）“向上”：我們觀察到頭部酒店集團(tuán)在2023年仍持續(xù)推動(dòng)高線城市產(chǎn)品升級(jí)，以期通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品吸引消費(fèi)者并驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。以亞朵為例，公司于2023年發(fā)布亞朵4.0新品以期提升用戶體驗(yàn)并優(yōu)化加盟回報(bào)，持續(xù)穩(wěn)固亞朵在中高端市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品及品牌的引領(lǐng)地位。作為中端酒店的升級(jí)及高端酒店的“平替”，我們認(rèn)為中高端酒店契合消費(fèi)者需求端及加盟商供給端的雙向訴求：從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大部分中高端酒店價(jià)格帶符合商旅人群出差標(biāo)準(zhǔn)（我們預(yù)計(jì)中高端酒店平均價(jià)格帶約為350-500元，其中高線城市約為400-600元；而據(jù)攜程商旅調(diào)研，截至2023年3月中旬，各行業(yè)在一二線城市酒店預(yù)訂均價(jià)約450-550分類依據(jù)飯店業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，其中一線城市指北上廣深4大城市，副省級(jí)城市及省會(huì)城市指“大連、青島、寧波、廈門”這4大計(jì)劃單列市及省會(huì)城市，其他城市指除前兩類以外的城市。本文高線城市統(tǒng)一指代一線城市、新一線城市、二線城市；下沉市場(chǎng)或低線城市統(tǒng)一指代三線城市、四線城市、五線城市，后文同。7一線城市酒店客房數(shù)(萬(wàn)間)副省級(jí)城市及省會(huì)城市客房數(shù)（萬(wàn)間）其他城市酒店客房數(shù)（萬(wàn)間）2023(截至3月中旬)600-700500-600500-6002022500-600400-500400-500批發(fā)零售業(yè)運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)300-400住宿和餐飲活動(dòng)建筑業(yè)400-500一線城市酒店客房數(shù)(萬(wàn)間)副省級(jí)城市及省會(huì)城市客房數(shù)（萬(wàn)間）其他城市酒店客房數(shù)（萬(wàn)間）2023(截至3月中旬)600-700500-600500-6002022500-600400-500400-500批發(fā)零售業(yè)運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)300-400住宿和餐飲活動(dòng)建筑業(yè)400-500資料來(lái)源：攜程商旅，中金公司研究部注：分類依據(jù)飯店業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，其中一線城市指北上廣深4大城市，副省級(jí)城市及省會(huì)城市指“大連、青島、寧波、廈門”這4大計(jì)劃單列市及省會(huì)城市，其他城市指除前兩類以外的城市資料來(lái)源：中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)，中金公司研究部立足當(dāng)下，本報(bào)告將基于酒店行業(yè)不同線級(jí)城市的供給側(cè)數(shù)據(jù)4、需求側(cè)變化等現(xiàn)狀，著重探討推演第三大點(diǎn)：“向下”層面思考頭部連鎖品牌的下沉市場(chǎng)滲透機(jī)遇并試圖回答下沉市場(chǎng)是否有空間、下沉市場(chǎng)是否需要連鎖品牌、下沉市場(chǎng)連鎖品牌誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題；“向上”層面則分圖表6：2022年我國(guó)三大類型城市的酒店房間數(shù)占比圖表7：我國(guó)各行業(yè)一二線城市差旅酒店預(yù)訂均價(jià)約450-550元一二線城市一二線城市各行業(yè)國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂均價(jià)金融和保險(xiǎn)活動(dòng)房地產(chǎn)行政和支持服務(wù)400-500400-500400-500400-500400-500400-500400-500400-500400-500400-500500-600500-600500-600500-600400-500400-500400-500信息與通信/互聯(lián)網(wǎng)公用事業(yè)醫(yī)療保健/醫(yī)藥農(nóng)林漁業(yè)教育業(yè)公共管理和國(guó)防400-500300-400300-400400-500300-400300-400300-400300-400400-500400-500400-500400-500400-500制造業(yè)制造業(yè)析連鎖酒店集團(tuán)如何繼續(xù)向上突破并持續(xù)塑造品牌價(jià)值等問(wèn)題，力圖兼顧上下兩端以便探尋酒店龍頭公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。本報(bào)告內(nèi)所有出自攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)均為基于攜程網(wǎng)的公開酒店數(shù)據(jù)整理，N=24.6萬(wàn)家，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日，覆蓋全國(guó)1-5線共計(jì)337個(gè)地級(jí)市的大部分在營(yíng)酒店，337個(gè)地級(jí)市的城市分級(jí)按照第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023城市商業(yè)魅力排名榜》劃分。需要注意的是，本報(bào)告的整體數(shù)據(jù)集并非全國(guó)范圍內(nèi)的全部在營(yíng)酒店，但因其覆蓋面較大，我們認(rèn)為具備一定的代表性和研究意義，后文不再單獨(dú)注釋。8494746)4844一線新一線二線三線四線五線494746)4844一線新一線二線三線四線五線400 下沉市場(chǎng)存量酒店整體呈現(xiàn)房量較小、檔次偏低、略顯老化的特征。1）酒店房量：相較于高線城市而言，三至五線城市在營(yíng)酒店的平均房量更少，攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市平均房量分別為87/62/63/54/49/50間，整體上酒店平均房量隨線級(jí)下降呈現(xiàn)逐步減少的趨勢(shì)。2）產(chǎn)品檔次：按照攜程網(wǎng)劃分的酒店星級(jí)檔次統(tǒng)計(jì)5，三至五線城市三星及以上的酒店占比分別為21.9/20.9/20.3%，而一線、新一線及二線城市三星及以上的酒店占比分別為40.2/29.5/27.6%，下沉市場(chǎng)整體酒店檔次相較于高線城市而言偏低；按照產(chǎn)品價(jià)格帶統(tǒng)計(jì)，一線城市0-200元價(jià)格帶內(nèi)的酒店數(shù)量占比顯著低于其他線級(jí)城市，而三線及以下城市低價(jià)格帶的產(chǎn)品占比相對(duì)而言更高（攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示三線、四線、五線城市0-200元價(jià)格帶酒店數(shù)量占比分別為80/83/84%）。3）產(chǎn)品年限：對(duì)比高線城市和下沉市場(chǎng)在營(yíng)酒店的開業(yè)/翻新時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)三到五線城市整體酒店產(chǎn)品更偏老化，開業(yè)或翻新時(shí)間在0-5年的酒店占比為66%（一線新一線及二線城市開業(yè)或翻新時(shí)間在0-5年的酒店占比為69%開業(yè)時(shí)間在6年以上的酒店數(shù)量占比達(dá)34%，相較于高線城市更高（高線城市開業(yè)時(shí)間在6年以上的酒店數(shù)圖表8：下沉市場(chǎng)在營(yíng)酒店平均房量相較高線城市更少圖表9：下沉市場(chǎng)整體酒店星級(jí)檔次相較高線城市偏低非品牌單體酒店品牌連鎖酒店整體注：根據(jù)攜程網(wǎng)的分類及定義，品牌連鎖酒店即可以通過(guò)品牌篩選搜索可得的連鎖酒店；非品牌單體酒店則為無(wú)法通過(guò)品牌搜索篩選可得的酒店，以單體酒店為主，后文圖表不再單獨(dú)注釋資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部注：1）根據(jù)攜程網(wǎng)的星級(jí)評(píng)定規(guī)則，如該酒店通過(guò)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的星級(jí)評(píng)定并獲得相應(yīng)稱號(hào)，則按照該評(píng)定星級(jí)劃分；如該酒店未經(jīng)過(guò)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的評(píng)定，則攜程基于酒店的綜合信息，對(duì)酒店進(jìn)行整體評(píng)估，1星對(duì)應(yīng)平價(jià)型酒店，2星對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店，3星對(duì)應(yīng)舒適型酒店，4星對(duì)應(yīng)高檔型酒店，5星對(duì)應(yīng)豪華型酒店，后文圖表不再單獨(dú)注釋；2）按照酒店數(shù)量統(tǒng)計(jì)占比資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部根據(jù)攜程網(wǎng)的星級(jí)評(píng)定規(guī)則，如該酒店通過(guò)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的星級(jí)評(píng)定并獲得相應(yīng)稱號(hào)，則按照該評(píng)定星級(jí)劃分；如該酒店未經(jīng)過(guò)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的評(píng)定，則攜程基于酒店的綜合信息，對(duì)酒店進(jìn)行整體評(píng)估，1星對(duì)應(yīng)平價(jià)型酒店，2星對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店，3星對(duì)應(yīng)舒適型酒店，4星對(duì)應(yīng)高檔型酒店，5星對(duì)應(yīng)豪華型酒店，后續(xù)正文中不再單獨(dú)注釋。990%80%70%60%50%40%30%20%10%圖表10：下沉市場(chǎng)較低價(jià)格帶的產(chǎn)品占比更高圖表11：不同線級(jí)城市在營(yíng)酒店開業(yè)/翻新年限占比 46%新一線200-400元新一線200-400元400-600元600-800元大于800元注：1）價(jià)格帶范圍均為包含左側(cè)不包含右側(cè)，例如200-400元區(qū)間則包含200元而不包含400元，后文圖表不再單獨(dú)注釋；2）按照酒店數(shù)量統(tǒng)計(jì)占比資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%5%5%26%66%28%69%6%一線新一線二線三到五線0-5年6-10年10年以上注：在營(yíng)酒店的開業(yè)/翻新年限=2023年-該酒店的開業(yè)時(shí)間（開業(yè)后沒有裝修過(guò)的酒店）或2023年-該酒店的再裝修時(shí)間（開業(yè)后有再次裝修的酒店）資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部低線城市存量點(diǎn)位在營(yíng)酒店或存在產(chǎn)品煥新的潛在低線城市存量點(diǎn)位在營(yíng)酒店或存在產(chǎn)品煥新的潛在訴求。1）考慮到酒店經(jīng)營(yíng)、物業(yè)租賃及加盟商簽約周期（我們估算6年左右為酒店運(yùn)營(yíng)的小周期，10-12年左右為酒店運(yùn)營(yíng)的大周期我們基于攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)一步拆分不同線級(jí)城市在營(yíng)酒店的翻新裝修占比，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)6-10年及10年以上的酒店中，未翻新數(shù)量占比均高于高線城市（一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6-10年的酒店中未翻新占比分別為43/45/48/55/55/56%、在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)10年以上的酒店未翻新占比分別為18/24/25/29/29/30%）。2）我們?cè)谝恢廖寰€城市中隨機(jī)抽取一個(gè)城市，并選擇該城市的核心商圈對(duì)比統(tǒng)計(jì)在營(yíng)酒店情況：我們發(fā)現(xiàn)相較于高線城市而言，從消費(fèi)者評(píng)價(jià)、產(chǎn)品星級(jí)分布、品牌連鎖酒店占比等維度來(lái)看，下沉市場(chǎng)的核心點(diǎn)位酒店供給質(zhì)量較低，仍有一定的產(chǎn)品升級(jí)空間?？傮w來(lái)看，基于當(dāng)前下沉市場(chǎng)在營(yíng)酒店現(xiàn)狀，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)部分酒店或存在潛在的翻新裝修與產(chǎn)品升級(jí)訴求。圖表12：不同線級(jí)城市在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)6-10年的酒店中已翻新和未翻新酒店數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)90%80%70%60%50%40%30%20%45%45%45%45%44%57%55%52%55%55%56%43%45%48%一線新一線一線新一線未翻新已翻新圖表13：不同線級(jí)城市在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)10年以上的酒店中已翻新和未翻新酒店數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部特征總結(jié)?隨城市線級(jí)逐漸降低，消費(fèi)者對(duì)整體酒店的評(píng)降?隨城市線級(jí)逐漸降低，高星級(jí)酒店占比逐漸下降，低線級(jí)酒店占比逐步上升?隨城市線級(jí)逐漸降低，品牌連鎖酒店占比逐步下降五線城市四線城市二線城市新一線城市三線城市廣東省肇慶市山西省大同市甘肅省張掖市福建省廈門市四川省成都市選擇城市55746該城市商圈數(shù)鐘鼓樓春熙路/太古里SM城市廣場(chǎng)地區(qū)七星巖景區(qū)/星湖風(fēng)景區(qū)/肇慶站大同古城/華嚴(yán)寺選擇核心商圈2677596特征總結(jié)?隨城市線級(jí)逐漸降低，消費(fèi)者對(duì)整體酒店的評(píng)降?隨城市線級(jí)逐漸降低，高星級(jí)酒店占比逐漸下降，低線級(jí)酒店占比逐步上升?隨城市線級(jí)逐漸降低，品牌連鎖酒店占比逐步下降五線城市四線城市二線城市新一線城市三線城市廣東省肇慶市山西省大同市甘肅省張掖市福建省廈門市四川省成都市選擇城市55746該城市商圈數(shù)鐘鼓樓春熙路/太古里SM城市廣場(chǎng)地區(qū)七星巖景區(qū)/星湖風(fēng)景區(qū)/肇慶站大同古城/華嚴(yán)寺選擇核心商圈267759693該商圈酒店數(shù)684.24/5.004.18/5.004.50/5.004.36/5.004.15/5.00平均評(píng)分星級(jí)分布品牌連鎖/非品牌單體酒店占比一線城市一線城市上海市46外灘核心區(qū)414.46/5.00注：注：1）上圖所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2023年12月21日；2）城市商圈數(shù)量取決于攜程網(wǎng)對(duì)不同城市劃分的商業(yè)區(qū)數(shù)量；3）平均評(píng)分為攜程網(wǎng)上該商圈所有酒店的消費(fèi)者評(píng)分平均數(shù)；4）商圈酒店數(shù)為該商圈內(nèi)掛牌攜程網(wǎng)的酒店數(shù)量資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部整體空置率提升租金下降的大趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)更優(yōu)的租售比或帶來(lái)一定盈利空間。受相對(duì)疲軟的房地產(chǎn)市場(chǎng)及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，全國(guó)寫字樓空置率逐季呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，CBRE數(shù)據(jù)顯示我國(guó)寫字樓整體空置率已由2Q21的22.0%上升至3Q23的24.4%，再創(chuàng)歷史新高；而租金水平卻延續(xù)下滑走勢(shì)，根據(jù)CBRE測(cè)算，4Q21至3Q23全國(guó)寫字樓平均單季度租金指數(shù)連續(xù)環(huán)比下降?；诖耍紤]到酒店投資加盟作為民間資本可供選擇的較為優(yōu)質(zhì)的方向之一，我們認(rèn)為當(dāng)下或?yàn)榫频晖顿Y加盟的一大窗口期。而進(jìn)一步對(duì)比高線城市及下沉市場(chǎng)，我們認(rèn)為低線城市酒店由于：1）租金水平相對(duì)更低（以經(jīng)濟(jì)型酒店為例，二線及以上城市單平米日均租元/平米/天以上，三-五線城市則低于0.67元/平米/天2）租售比6相對(duì)更優(yōu)（一二線城市約為34%，三四線城市約為20%或?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更為豐厚的利潤(rùn)空間。租售比即單平米日均租金/單平米日均RevPAR。244%-1.7%城市等級(jí)租金(元/平米/天)RevPAR(元/平米/天)租售比圖表16：各線級(jí)城市經(jīng)濟(jì)型酒店單平米日均租金對(duì)比244%-1.7%城市等級(jí)租金(元/平米/天)RevPAR(元/平米/天)租售比圖表16：各線級(jí)城市經(jīng)濟(jì)型酒店單平米日均租金對(duì)比圖表17：下沉市場(chǎng)酒店租售比優(yōu)于一二線城市2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%22.0%21.4%21.3%21.6%23.7%23.2%22.9%22.3%21.8%0.0%-0.2%-0.5%-0.7%-0.7%-0.4%-0.6%-1.1%-0.6%2Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q233Q23寫字樓平均租金指數(shù)環(huán)比變化（左軸）全國(guó)寫字樓整體空置率（右軸）25%24%23%22%21%20%資料來(lái)源：CBRE，中金公司研究部下沉市場(chǎng)酒店日均租金水平更低注：以上租金水平以經(jīng)濟(jì)型酒店為例資料來(lái)源：次方點(diǎn)評(píng)，中金公司研究部資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，2023年華住伙伴大會(huì)，中金公司研究部我國(guó)交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)下沉助力跨地域融通交流，或?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)酒店業(yè)持續(xù)賦能。近年來(lái)我國(guó)不斷加強(qiáng)對(duì)下沉市場(chǎng)的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度：1）航空方面，《民航機(jī)場(chǎng)生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》7顯示2016-2022年間，全國(guó)新增通航機(jī)場(chǎng)約46個(gè)，其中一、二線城市僅新增4個(gè)，大多新增通航機(jī)場(chǎng)位于中西部地區(qū)的三線及以下城市。以2021年8為例，各運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)中旅客吞吐量排名前50的機(jī)場(chǎng)共計(jì)13座位于三線及以下城市9，三線及以下城市機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量占比約為24%，相較2011年提升9ppt。2）鐵路公路方面，交通運(yùn)輸部表示2012年至2021年間，我國(guó)鐵路、公路增加中國(guó)民用航空局：/PHONE/XXGK_17/XXGK/TJSJ/TJSJ_1/以2021年為例主要系2021年全國(guó)整體受疫情影響程度較輕。中國(guó)民用航空局：/XXGK/XXGK/TJSJ/202203/P020220328389410591630.pdf?？诿捞m烏魯木齊地窩堡三亞鳳凰蘭州中川呼和浩特白塔銀川河?xùn)|西寧曹家堡揭陽(yáng)潮汕拉薩貢嘎桂林兩江西雙版納嘎灑麗江三義綿陽(yáng)南郊里程約110萬(wàn)公里，高速鐵路、高速公路對(duì)20萬(wàn)以上人口城市的覆蓋率超過(guò)95%10。往前看，根據(jù)《國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》11和《國(guó)家公路網(wǎng)規(guī)劃》12預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年國(guó)家高速公路有望連接所有城區(qū)人口超10萬(wàn)的市縣，覆蓋全國(guó)約90%的縣級(jí)行政區(qū)；普通國(guó)道有望連接所有縣級(jí)及以上的行政區(qū)，基本構(gòu)建全國(guó)縣級(jí)行政中心“15分鐘上國(guó)道、30分鐘上高速公路、60分鐘上鐵路”的下沉市場(chǎng)便捷交通體系。我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)逐步完善的交通網(wǎng)絡(luò)為地區(qū)之間人口流動(dòng)及交流往來(lái)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，或直接激發(fā)下沉市場(chǎng)酒店業(yè)的需求潛能。?？诿捞m烏魯木齊地窩堡三亞鳳凰蘭州中川呼和浩特白塔銀川河?xùn)|西寧曹家堡揭陽(yáng)潮汕拉薩貢嘎桂林兩江西雙版納嘎灑麗江三義綿陽(yáng)南郊圖表18：2016-2022年全國(guó)新增通航機(jī)場(chǎng)列表圖表19：2021年三線及以下城市民用機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量年份年份全國(guó)新增通航機(jī)場(chǎng)20162017201820192020山西臨汾、湖北十堰、福建三明、海南瓊海、青海果洛、內(nèi)蒙古烏蘭察布、內(nèi)蒙古扎蘭屯、海南三沙、云南滄源云南瀾滄、新疆莎車、內(nèi)蒙古霍林郭勒、吉林松原、吉林白城、江西上饒、河北承德、湖南邵陽(yáng)、貴州茅臺(tái)、黑龍江五大連池、黑龍江建三江甘肅隴南、新疆若羌、青海海北、河南信陽(yáng)、湖南岳陽(yáng)、新疆圖木舒克北京大興國(guó)際*、巴中恩陽(yáng)、重慶巫山*、甘孜格薩爾廣西玉林福綿、新疆于田萬(wàn)方、重慶仙女山*2,0001,8001,6001,4001,2001,000800600400200-(萬(wàn)人次)60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%荊州沙市、九江廬山、菏澤牡丹、蕪湖宣州、成都天府荊州沙市、九江廬山、菏澤牡丹、蕪湖宣州、成都天府*、郴州北湖、韶關(guān)丹霞昭蘇天馬、阿拉爾塔里木、鄂州花湖、塔什庫(kù)爾干紅其拉甫、日喀則定日、山南隆子旅客吞吐量（萬(wàn)人次）YoY（右軸）注：圖中機(jī)場(chǎng)從左至右按旅客吞吐量從大至小排列；上圖示例的13座機(jī)場(chǎng)為2021年全國(guó)旅客吞吐量排名前50的機(jī)場(chǎng)中所有的三線及以下城市機(jī)場(chǎng)資料來(lái)源：中國(guó)民用航空局，中金公司研究部下沉市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)類型較為分散，外來(lái)客源中商旅與休閑客群呈現(xiàn)并重狀態(tài)。下沉市場(chǎng)客源可拆分為本地客群、外來(lái)商旅及外來(lái)休閑三大類，因其覆蓋城市數(shù)量多、地理特征差異性大、主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力不同等原因，整體客源結(jié)構(gòu)較為分散。聚焦外來(lái)客群，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023年小城住宿行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（2023年10月調(diào)研，N=1,000）顯示，商務(wù)差旅、休閑度假在注：帶*標(biāo)識(shí)為非三線及以下城市的新建機(jī)場(chǎng)資料來(lái)源：中國(guó)民用航空局，中金公司研究部20212022外來(lái)客群前往下沉市場(chǎng)的主要目的中分部較為均衡，兩者占比分別為43%、57%。細(xì)分來(lái)看，兩者客源基礎(chǔ)畫像存在明顯差異：1）商旅側(cè)：下沉市場(chǎng)商旅人群中男性占比達(dá)60%，整體客群以中青年為主，1990年之前出生的人群占比達(dá)61%；同時(shí)，前往下沉市場(chǎng)的商旅人群中約46%的客源來(lái)自一線、三線城市（兩者各自占比約為23%占比高于其他線級(jí)城市。2）休閑側(cè)：下沉市場(chǎng)休閑旅游人群中女性占比達(dá)65%，整體客源更趨年輕化，85后、90后、95/00后總計(jì)占比達(dá)80%，且休閑客源主要來(lái)源于二線及以上的高線城市（40%來(lái)自一線城市，22%來(lái)自于新一線城市，15%來(lái)自二線城市）。除此之外，我們觀察到下沉市場(chǎng)酒店業(yè)客源結(jié)構(gòu)或存性轉(zhuǎn)變的可能，例如三線城市山東省淄博市從“老工業(yè)基地”逐步向“網(wǎng)紅旅游城市”轉(zhuǎn)變，其客源結(jié)構(gòu)相應(yīng)也會(huì)發(fā)生變化。中央人民政府官網(wǎng)轉(zhuǎn)引人民日?qǐng)?bào)：/xinwen/2022-06/11/content_5695210.htm?eqid=bbd0ff2e00003710000000026497f2e9交通運(yùn)輸部：/zhengce/2021-03/28/content_5596261.htm交通運(yùn)輸部：/zhengce/zhengceku/2022-07/12/content_5700633.htm圖表20：我國(guó)下沉市場(chǎng)外來(lái)人群的商旅和休閑客群占比注：1）數(shù)據(jù)來(lái)自2023年10月第一財(cái)經(jīng)調(diào)研；2）N=1,000資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，中金公司研究部圖表21：下沉市場(chǎng)商務(wù)人群及旅游人群年齡帶結(jié)構(gòu)占比0%20%40%61%40%0%80%20%40%0%80%80前80后85后90后95/00后旅游人群商務(wù)人群注：1）數(shù)據(jù)來(lái)自2023年10月第一財(cái)經(jīng)調(diào)研；2）商務(wù)人群調(diào)研N=600，旅游人群調(diào)研N=400資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，中金公司研究部向前展望，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)的本地、休閑、商旅三大客源均存在潛在增長(zhǎng)空間：??本地居民需求：相對(duì)“有錢有閑”的生活狀態(tài)或助力下沉市場(chǎng)消費(fèi)者逐步追求高品質(zhì)。1）“有能力”：埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察調(diào)研13顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者整體呈現(xiàn)出相對(duì)“有錢有閑”的生活狀態(tài)，其中50%以上受訪者表示自身沒有房貸壓力，工資在當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平下足夠生活；超80%的受訪者當(dāng)前有穩(wěn)定的全職工作，加班較少。下沉市場(chǎng)亦呈現(xiàn)相對(duì)明顯的“熟人社會(huì)”特征，我們預(yù)計(jì)在下沉市場(chǎng)中，一定程度上由社交活動(dòng)所帶來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)占比或更高。2022年我國(guó)各線級(jí)城市消費(fèi)品零售總額中，三線及以下城市共計(jì)約21萬(wàn)億元，占全國(guó)總額約48%，整體接近一線、新一線及二線城市總額，我們認(rèn)為仍有較大的挖掘空間，下沉市場(chǎng)消費(fèi)力或持續(xù)釋放。2）“有追求”：基于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者態(tài)，我們認(rèn)為低線城市居民的消費(fèi)需求有望逐步向高線城市靠攏，消費(fèi)者或愈加看重消費(fèi)品質(zhì)。映射在酒店等偏體驗(yàn)式消費(fèi)的板塊，我們預(yù)計(jì)具備一定設(shè)計(jì)調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型及中端酒店有望受到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。?外來(lái)休閑需求：體驗(yàn)式旅游興起為下沉市場(chǎng)酒店業(yè)帶來(lái)更多休閑客群。1）旅游特點(diǎn)產(chǎn)生變化：我們觀察到我國(guó)旅游游客需求疫后正產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)者不再僅僅滿足于單一的觀光游和景點(diǎn)游，而更加偏愛有一定“文化感”和“獨(dú)特性”的體驗(yàn)式文旅目的地，旅游出行日益呈現(xiàn)全民性、過(guò)程性（即更看重旅游過(guò)程與體驗(yàn)）、“隨意”性（出行成本變低、預(yù)訂時(shí)間縮短）等特征。2）出游偏愛“小眾”城市：反映在出游地的選擇上，具備優(yōu)越自然風(fēng)光或一定人文底蘊(yùn)的三線及以下“小眾”城市或受到消費(fèi)者熱捧。同程旅行數(shù)據(jù)顯示小眾目的地旅游成為眾多年輕游客的選擇，以2023年國(guó)慶假期為例，內(nèi)蒙古阿拉善、四川阿壩、新疆雙河、黑龍江伊春等成為旅游熱度漲幅最高的小眾目的地，其中阿拉善、阿壩和雙河旅游熱度環(huán)比上漲超3倍14。我們認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者旅游出行習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化或?yàn)槿€及以下更多小眾城市帶來(lái)新機(jī)會(huì)，旅游資源豐富的低線城市有望吸引更多休閑客群。?外來(lái)商旅需求：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)位調(diào)整或?yàn)樾屡d產(chǎn)業(yè)城市引流商旅客群。1）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：近年來(lái)我國(guó)正推動(dòng)制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)有序向低線城市轉(zhuǎn)移15，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)向下轉(zhuǎn)移有望推動(dòng)我國(guó)高埃森哲：/content/dam/accenture/final/accenture-com/document/Accenture-2022-Consumer-Insights-in-Chinas-Sinking-Market.pdf；N=6,000+，以三、四、五線城市18-60歲消費(fèi)者為調(diào)研主體。同程旅行：/s/YYZb_5famGBaH25fjphHBQ中央人民政府官網(wǎng)轉(zhuǎn)引人民日?qǐng)?bào)：/zhengce/2022-01/17/content_5668644.htm48%52%注：城市線級(jí)分類按照第一財(cái)經(jīng)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》劃分資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年11月資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，攜程商旅，中金公司研究部線城市與下沉市場(chǎng)間的交流往來(lái)，高效盤活當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)發(fā)展。據(jù)賽迪方略咨詢統(tǒng)計(jì)，以一線城市深圳為例，2016-2021年間陶瓷制造企業(yè)主要遷往三線城市潮州（占2016-2021年間廣東省內(nèi)承接深圳制造業(yè)整體遷移的7.7%）、玩具制造企業(yè)主要遷往三線城市汕頭（占2016-2021年間廣東省內(nèi)承接深圳制造業(yè)整體遷移的5.3%）16。2）商旅恢復(fù)：攜程商旅及第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截至2023年1148%52%注：城市線級(jí)分類按照第一財(cái)經(jīng)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》劃分資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年11月資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，攜程商旅，中金公司研究部圖表22：2022年我國(guó)各市場(chǎng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額圖表23：各線級(jí)城市差旅數(shù)量相較于疫情前的恢復(fù)情況圖表24：下沉市場(chǎng)酒店業(yè)的本地、休閑、商旅三大需求均存在一定的潛在增長(zhǎng)空間資料來(lái)源：中金公司研究部本地居民需求本地居民需求.“有能力”：相對(duì)“有錢有閑”的生活狀態(tài)及“熟人社會(huì)”特征催生下沉市場(chǎng)消費(fèi)力外來(lái)休閑需求外來(lái)休閑需求.具備優(yōu)越自然風(fēng)光或一定人文底蘊(yùn)的三線及以下“小眾”城市或受到消費(fèi)者的熱捧外來(lái)商旅需求外來(lái)商旅需求.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)區(qū)位調(diào)整或?yàn)樾屡d產(chǎn)業(yè)賽迪方略咨詢：/ysz/zx/cc/79008467.shtml下沉市場(chǎng)單體酒店占比更高，連鎖化率存在一定提升空間。由于低線城市連鎖酒店品牌的進(jìn)入時(shí)間較晚、開店門檻相對(duì)較高等因素，下沉市場(chǎng)當(dāng)前仍以單體酒店為主。攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)三線/四線及以下城市的酒店連鎖化率為25%和14%，相較于一二線城市仍有差距（一線、二線城市分別達(dá)44%和36%未來(lái)或存在一定的提升空間。圖表25：中國(guó)酒店分城市等級(jí)連鎖化率：下沉市場(chǎng)相較一二線城市仍有一定的差距44%44%40%一線城市二線城市三線城市四線及以下城市注：以上連鎖化率數(shù)據(jù)根據(jù)酒店房間數(shù)量口徑計(jì)算資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，2023年華住伙伴大會(huì)，中金公司研究部45%品牌連鎖酒店的產(chǎn)品檔次、溢價(jià)水平及消費(fèi)者評(píng)價(jià)相較單體酒店更優(yōu)。1）星級(jí)分布：下沉市場(chǎng)品牌連鎖酒店以3星及以下為主，而非品牌單體酒店則大部分為2星及以下（3-5線城市品牌連鎖酒店中，3星及以下的酒店數(shù)量總占比為85%，其中3星、2星及以下各自占比為29%、56%；而非品牌單體酒店中，3星、2星及以下的酒店數(shù)量占比分別為11%、83%2）價(jià)格帶：下沉市場(chǎng)的品牌連鎖酒店主流價(jià)格帶為0-400元（下沉市場(chǎng)品牌連鎖酒店0-400元價(jià)格帶的產(chǎn)品數(shù)量占比為95%，其中0-200元價(jià)格帶占比為65%，200-400元價(jià)格帶占比為30%整體價(jià)格帶相較非品牌單體酒店而言更高（下沉市場(chǎng)非品牌單體酒店以0-200元價(jià)格帶為主，占比為85%3）消費(fèi)者評(píng)價(jià)：下沉市場(chǎng)的品牌連鎖酒店平臺(tái)評(píng)分（三-五線城市評(píng)分約4.49分）較非品牌單體酒店（三-五線城市評(píng)分僅4.05分）而言更高。由此可見，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也并非一味追求低價(jià)，而是追求具備“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)的品牌連鎖酒店相較非品牌單體酒店通常具備更高的產(chǎn)品檔次與溢價(jià)能力，并享有更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)?？紤]到下沉市場(chǎng)當(dāng)前的品牌酒店星級(jí)分布及價(jià)格帶格局，我們認(rèn)為中端及經(jīng)濟(jì)型的品牌連鎖酒店或與下沉市場(chǎng)整體需求更為契合。100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%圖表26：三-五線城市品牌連鎖酒店星級(jí)分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%0% 4%4%3%4%28%29%32%29%57%56%54%56%三線四線五線三-五線城市總計(jì)三線2星及以下3星4星5星注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部圖表27：三-五線城市非品牌單體酒店星級(jí)分布90%80%70%60%50%40%30%20% 5%5%5%83%83%83%2星及以下3星4星5星注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部圖表28：三-五線城市品牌連鎖酒店價(jià)格帶分布圖表29：三-五線城市非品牌單體酒店價(jià)格帶分布100%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%三線四線五線三-五線城市總計(jì)0-200元200-400元400-600元600-800元大于800元 %%%%31%28%27%30%63%66%68%65%四線200-400元400-600元三-五線城市總計(jì)大于800元五線600-800元三線0-200元2%14%2%13%12%2%12%85%85%85%84%注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部圖表30：三-五線城市品牌連鎖酒店攜程平臺(tái)的平均消費(fèi)者評(píng)分高于非品牌單體酒店5434.494.504.474.494.494.504.474.074.064.054.014.074.064.05注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2023年12月21日資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部完善管理體系深度賦能酒店管理運(yùn)營(yíng)案例背景：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)一單體酒店投資者于2014年加盟漢庭，并于2022年老店煥新改造后再次開業(yè)專業(yè)管理賦能酒店運(yùn)營(yíng)：2022年4月翻新后再開業(yè)時(shí)，品牌方從外地調(diào)派新店長(zhǎng)，因其已有漢庭酒店相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，疊加其為蓬萊當(dāng)?shù)厝耍栽陂T店綜合管理及屬地化布局上更具經(jīng)驗(yàn)，改造后該門店在蓬萊表現(xiàn)突出，2022年完善管理體系深度賦能酒店管理運(yùn)營(yíng)案例背景：山東省煙臺(tái)市蓬萊區(qū)一單體酒店投資者于2014年加盟漢庭，并于2022年老店煥新改造后再次開業(yè)專業(yè)管理賦能酒店運(yùn)營(yíng)：2022年4月翻新后再開業(yè)時(shí)，品牌方從外地調(diào)派新店長(zhǎng)，因其已有漢庭酒店相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，疊加其為蓬萊當(dāng)?shù)厝?，所以在門店綜合管理及屬地化布局上更具經(jīng)驗(yàn)，改造后該門店在蓬萊表現(xiàn)突出，2022年4月再開業(yè)后房?jī)r(jià)相較周圍競(jìng)品高出約60元屬地布局綜合管理品牌調(diào)派新店長(zhǎng)房?jī)r(jià)較周邊競(jìng)品+60元產(chǎn)品管理客源產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)帶來(lái)溢價(jià)空間升級(jí)前后ADR對(duì)比80元如家商旅酒店產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)溢價(jià)空間：2022年改造后開業(yè)的某如家品牌酒店門店房?jī)r(jià)從改造前的80元左右提升至150-160元案例背景：遼寧鞍山自有品牌佳泰的投資人選擇加盟頭部連鎖品牌，其中2010年開業(yè)的佳泰美景酒店于2019年翻牌改造為如家酒店，2007年開業(yè)的佳泰商務(wù)賓館于2023年翻牌改造為連鎖品牌基于一定規(guī)模效應(yīng)，多環(huán)節(jié)把控或輸出較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。相較于單體酒店，連鎖品牌在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中或逐步積累設(shè)計(jì)、裝修及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。1）設(shè)計(jì)：連鎖酒店在提供專業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，平均設(shè)計(jì)成本或在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中被逐步攤?。?）裝修：連鎖酒店集團(tuán)可以為加盟商推薦經(jīng)驗(yàn)豐富的裝修團(tuán)隊(duì)，有助于維持同一品牌下門店的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化；3）供應(yīng)鏈：連鎖品牌或在區(qū)域內(nèi)可形成一定的規(guī)模效應(yīng)，為在營(yíng)門店提供較為穩(wěn)定、質(zhì)量相對(duì)較高、具備一定性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的物料供應(yīng)鏈資源。連鎖品牌或?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)帶來(lái)具備一定優(yōu)勢(shì)的成熟管理體系。我們認(rèn)為連鎖品牌在下沉市場(chǎng)或更能發(fā)揮其管理體系優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在：1）連鎖品牌基于已積累的較為豐富的在營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以為下沉市場(chǎng)體量較小的單店提供較為成熟的管理方案，進(jìn)而優(yōu)化其門店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，提升服務(wù)質(zhì)量。2）連鎖品牌集團(tuán)自上而下已形成體系化的管理架構(gòu)及督導(dǎo)體系，對(duì)于下沉市場(chǎng)而言能夠有效監(jiān)督反饋門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，增強(qiáng)規(guī)范性。3）連鎖品牌通常由集團(tuán)統(tǒng)一指派具備一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的門店店長(zhǎng)以負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)管理，有效為下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足的酒店運(yùn)營(yíng)者或投資人賦能。連鎖品牌有望持續(xù)為下線城市聚攏優(yōu)質(zhì)客群?；谇拔姆治觯覀冋J(rèn)為下沉市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)較為分散，而原有的單體酒店大多依賴OTA平臺(tái)獲客，連鎖品牌則有望為下沉市場(chǎng)酒店運(yùn)營(yíng)商的獲客路徑帶來(lái)新變量，為其引流更穩(wěn)定、獲客成本更低且具客路徑帶來(lái)新變量，為其引流更穩(wěn)定、獲客成本更低且具備一定粘性的基礎(chǔ)客群：1）連鎖品牌依托其已有的中央預(yù)訂系統(tǒng)（即CRS平臺(tái)）有望拓寬獲客渠道，為下沉市場(chǎng)帶來(lái)更多品牌體系內(nèi)的已有會(huì)員客戶。2）連鎖酒店CRS渠道的收入抽成比例相較OTA平臺(tái)更低，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言獲客成本有效降低。我們估計(jì)各大OTA平臺(tái)對(duì)酒店收入的抽成比例約為10-15%，而頭部連鎖酒店品牌的CRS中央預(yù)訂系統(tǒng)費(fèi)率約為5-8%不等。3）CRS系統(tǒng)內(nèi)的已有品牌會(huì)員粘性更強(qiáng)，相較于單體酒店或能提升住客復(fù)購(gòu)率。圖表31：下沉市場(chǎng)連鎖酒店品牌在產(chǎn)品、管理、客源等方面賦能門店的案例分析連鎖品牌連鎖品牌CRS聚攏優(yōu)質(zhì)客源案例背景：山東省濱州市漢庭酒店渤海十八路店于2021年開業(yè)，門店客源結(jié)構(gòu)中，CRS會(huì)員客戶占比達(dá)70%+，本地協(xié)議客戶占比約20%，剩余為OTACRS聚攏堅(jiān)實(shí)客群：基于CRS客群基礎(chǔ)保障，該門店在2022年疫情非嚴(yán)重時(shí)期OCC達(dá)90%（對(duì)比周邊競(jìng)對(duì)酒店OCC約80%2022年疫情頻發(fā)時(shí)期OCC維持約70%（對(duì)比周邊競(jìng)對(duì)酒店OCC約50-60%）CRS會(huì)員客戶占比70+%資料來(lái)源：次方點(diǎn)評(píng)，中金公司研究部產(chǎn)品總結(jié)來(lái)看，我們認(rèn)為連鎖酒店在產(chǎn)品、管理、客源等維度更具優(yōu)勢(shì)，相比單體酒店能夠深度賦能下沉市場(chǎng)的酒店運(yùn)營(yíng)者或投資人。長(zhǎng)期來(lái)看，我們看好連鎖酒店品牌在下沉市場(chǎng)的持續(xù)滲透趨勢(shì)。但與此同時(shí)，我們也需要承認(rèn)下沉市場(chǎng)物業(yè)房量偏少、核心商圈數(shù)量較少、絕對(duì)客流數(shù)量有限等特點(diǎn)可能導(dǎo)致連鎖酒店在高線城市已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)模型并非完全適用，或?yàn)檫B鎖酒店在低線城市的發(fā)展帶來(lái)潛在阻力。產(chǎn)品圖表32：下沉市場(chǎng)連鎖酒店和單體酒店對(duì)比?設(shè)計(jì)：規(guī)模擴(kuò)大后設(shè)計(jì)成本或被攤薄?裝修：集團(tuán)推薦經(jīng)驗(yàn)豐富的裝修團(tuán)隊(duì)?供應(yīng)鏈：區(qū)域內(nèi)形成一定規(guī)模效應(yīng)，提供具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的物料供應(yīng)鏈資源?設(shè)計(jì)：自主設(shè)計(jì)成本較高?裝修：自行尋找施工方?供應(yīng)鏈：需自行挖掘供應(yīng)商，管理難度較大?可提供豐富的門店在營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量?集團(tuán)側(cè)進(jìn)行有效的門店監(jiān)督及管理?派駐具備管理經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)以負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)?缺乏系統(tǒng)化的組織管理體系?高質(zhì)量管理人才培養(yǎng)難度大客源客源資料來(lái)源：中金公司研究部下沉市場(chǎng)連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局與龍頭領(lǐng)先之道?CRS為下沉市場(chǎng)提供會(huì)員客群基礎(chǔ)?本地協(xié)議及OTA補(bǔ)充其他客源?主要依賴OTA平臺(tái)?獲客成本較高，客戶粘性不足下沉市場(chǎng)品牌連鎖酒店“3+2”競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，各集團(tuán)差異化布局以搶奪市場(chǎng)份額。我們分別從市場(chǎng)占有和產(chǎn)品布局兩大角度對(duì)下沉市場(chǎng)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析：?市場(chǎng)占有：1）錦江、華住、首旅等龍頭酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)仍占據(jù)領(lǐng)先地位。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，截至2023年12月21日，我國(guó)三到五線城市按酒店數(shù)量排名位于前30的品牌中，錦江占據(jù)九席，旗下的維也納及7天分別位列第六和第九，兩大品牌的下沉市場(chǎng)城市覆蓋率分別達(dá)71/73%；華住共3個(gè)品牌進(jìn)入Top30（漢庭、全季、星程旗下漢庭酒店在3-5線城市覆蓋率達(dá)82%，在營(yíng)門店數(shù)量和城市覆蓋率均排名第一；首旅共計(jì)6個(gè)品牌位列Top30，旗下如家的下沉市場(chǎng)在營(yíng)酒店數(shù)量位居第七，城市覆蓋率約66%。2）尚美數(shù)智、東呈等品牌在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。尚美數(shù)智旗下核心品牌尚客優(yōu)在下沉市場(chǎng)在營(yíng)約1,155家酒店，東呈旗下的城市便捷酒店單品牌在營(yíng)酒店數(shù)量位列第五。?產(chǎn)品布局：各大連鎖酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品布局策略呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。華住強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)（下沉市場(chǎng)所有門店平均評(píng)分約4.73分，在頭部集團(tuán)中處于領(lǐng)先地位當(dāng)前以經(jīng)濟(jì)型品牌漢庭和中端品牌全季主力滲透下沉市場(chǎng)，公司表示后續(xù)中端品牌桔子或加入其中成為三大核心下沉品牌。首旅除如家品牌外，則更多以派柏云、睿柏云、華驛等輕管理品牌進(jìn)駐下沉市場(chǎng)。此外，尚美數(shù)智及東呈的定位同樣存在差異，尚美主打小房量，旗下酒店品牌在下沉市場(chǎng)的平均房量不足50間，而平均評(píng)分僅4.37分；相比尚美，東呈則更為關(guān)注品質(zhì)，旗下酒店品牌在下沉市場(chǎng)的平均房量接近80間，平均評(píng)分達(dá)4.64分。基于此，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)連鎖酒店已初步形成“3+2”的競(jìng)爭(zhēng)格局，Top3酒店集團(tuán)影響力持續(xù)輻射下沉市場(chǎng)，尚美數(shù)智、東呈借助對(duì)下沉市場(chǎng)的持續(xù)深耕保有一定份額，五大酒店集團(tuán)采用多元化的產(chǎn)品布局和競(jìng)爭(zhēng)策略。往前看，我們認(rèn)為下沉市場(chǎng)連鎖品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)的“核心戰(zhàn)場(chǎng)”或在這五大集團(tuán)之間展開。圖表33：下沉市場(chǎng)連鎖酒店品牌維度和集團(tuán)維度的競(jìng)爭(zhēng)格局分析品牌維度：下沉市場(chǎng)品牌維度：下沉市場(chǎng)Top30品牌連鎖酒店競(jìng)爭(zhēng)格局排名酒店品牌酒店集團(tuán)在營(yíng)數(shù)量覆蓋城市3-5線城市覆蓋率在營(yíng)門店平均星級(jí)在營(yíng)門店平均評(píng)分在營(yíng)門店平均房量1漢庭華住23782%82%2.24.7382.776%76%尚美數(shù)智尚客優(yōu)4.3446.42182.023格林豪泰格林97565%65%2.14.4877.963%63%OYO酒店OYO28.53.6589645城市便捷東呈69650%50%2.14.6376.571%71%維也納錦江4.6520468067如家首旅61966%66%2.04.4786.368%68%華住全季4.77603897天錦江56320973%73%2.04.3863.559%59%尚美數(shù)智駿怡4.2839.555465%65%66%50%38%44%36%47%46%40%43%43%維也納國(guó)際麗楓輕住酒店派柏華驛酒店速8貝殼星程7天優(yōu)品睿柏錦江之星亞朵錦江錦江輕住首旅首旅溫德姆格林華住錦江首旅錦江亞朵93.952.649.341.067.141.884.267.054.44.684.7094.474.394.474.775074814293633133123023022692552542522.02.02.02.020212243%23如家商旅首旅24744%44%4.6782.4華驛精選華驛精選首旅41%4.2850.42282.02425派酒店錦江21739%39%2.04.3652.2IUIU酒店錦江40%4.5262.82122.12627維也納3好錦江20847%47%2.74.6573.6宜尚宜尚東呈38%89.04.712829柏曼東呈29%2.84.6175.2集團(tuán)維度：下沉市場(chǎng)頭部品牌連鎖酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局集團(tuán)維度：下沉市場(chǎng)頭部品牌連鎖酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)格局在營(yíng)數(shù)量覆蓋城市3-5線城市覆蓋率在營(yíng)門店平均星級(jí)4.39在營(yíng)門店平均評(píng)分在營(yíng)門店平均房量尚客優(yōu)精選尚美數(shù)智酒店集團(tuán)17310637%排名54.91錦江462027696%96%2.84.5992.791%91%華住29334.7389.12612.623首旅247225488%88%2.34.4168.987%87%尚美數(shù)智23194.3748.32512.145東呈60%60%2.54.6478.5注：1）以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2023年12月21日，品牌維度覆蓋在攜程網(wǎng)陳列的3-5線城市在營(yíng)品牌連鎖酒店的Top30；集團(tuán)維度覆蓋在攜程網(wǎng)陳列的3-5線城市頭部酒店集團(tuán)旗下的全部品牌門店；2）3-5線共計(jì)288個(gè)城市，按照第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023城市商業(yè)魅力排名榜》劃分；3）集團(tuán)維度酒店在營(yíng)門店數(shù)量與上市公司披露數(shù)據(jù)可能略有出入主要系部分下沉市場(chǎng)的在營(yíng)門店沒有在攜程網(wǎng)掛牌及本報(bào)告的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)未覆蓋部分縣及以下的行政區(qū)劃內(nèi)的在營(yíng)酒店，故在營(yíng)門店數(shù)量?jī)H供參考；4）表格內(nèi)亞朵酒店包含亞朵旗下的全部品牌（亞朵、亞朵X、亞朵S、輕居）資料來(lái)源：攜程網(wǎng)，中金公司研究部東北地區(qū)華北地區(qū)西北地區(qū)華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)華南地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)西北地區(qū)華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)華南地區(qū)頭部集團(tuán)各地區(qū)市占率差異性大，龍頭立足優(yōu)勢(shì)區(qū)域持續(xù)外延擴(kuò)張。我們按照全國(guó)七大地理分區(qū)（華東、華北、華南、華中、西北、西南及東北七大區(qū)域基于攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)頭部品牌在各個(gè)區(qū)域下沉市場(chǎng)的市占率情況：東北地區(qū)華北地區(qū)西北地區(qū)華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)華南地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)西北地區(qū)華東地區(qū)華中地區(qū)西南地區(qū)華南地區(qū)?Top3酒店集團(tuán)各自鎮(zhèn)守核心區(qū)域并持續(xù)向外搶奪市場(chǎng)。1）華住在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的華東地區(qū)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)（基于房間數(shù)口徑，華住在華東地區(qū)下沉市場(chǎng)所有酒店市占率約6.4%、品牌連鎖酒店的市占率約16.7%在華北、華中、西北及東北地區(qū)下沉市場(chǎng)已進(jìn)行一定布局，而在華南及西南地區(qū)部署相對(duì)薄弱，我們認(rèn)為華住后續(xù)在該地區(qū)仍存在一定的品牌滲透空間。2）錦江在華南地區(qū)下沉市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位（基于房間數(shù)口徑，錦江在該地區(qū)下沉市場(chǎng)的總酒店市占率約8.0%，連鎖酒店市占率約29.2%而在其余地區(qū)均已有一定的規(guī)模、布局相對(duì)均衡。3）首旅酒店已有布局呈現(xiàn)一定的“北強(qiáng)南弱”態(tài)勢(shì)，基于房間數(shù)口徑，其在東北地區(qū)下沉市場(chǎng)總酒店市占率約5.4%，連鎖酒店市占率約26.3%（相較東北地區(qū)下沉市場(chǎng)市占率第二名華住領(lǐng)先約3.4ppt而西南、華南等地區(qū)則為其弱勢(shì)區(qū)域。?尚美數(shù)智及東呈集團(tuán)以點(diǎn)突破。1）尚美數(shù)智以華東和華北為根基（基于房間數(shù)口徑，尚美數(shù)智在華東和華北地區(qū)下沉市場(chǎng)總酒店市占率分別為2.4%、2.8%逐步向華中、西北等地區(qū)滲透，而在華南、西南及東北地區(qū)市占率表現(xiàn)則相對(duì)一般。2）東呈則從